事業(yè)部打造河池樣板市場計(jì)劃書

PAGE14事業(yè)部打造河池樣板市場計(jì)劃書盛世國寶事業(yè)部打造河池樣板市場計(jì)劃書一、河池市的概況河池市地處廣西西北邊陲、云貴高原南麓，是大西南通向沿海港口的重要通道，東連柳州，南界南寧，西接百色市，北鄰貴州省黔南布依族苗族自治州，東西長228公里，南北寬260公里，全市土地面積3.35萬平方公里，礦產(chǎn)極為豐富，礦業(yè)林立。河池市現(xiàn)轄金城江區(qū)、宜州市和羅城、環(huán)江、南丹、天峨、東蘭、巴馬、鳳山、都安、大化9縣，其中民族自治縣5個(gè)，總?cè)丝跒?83萬人，2010年財(cái)政收入40.32億元。河池是右江革命根據(jù)地的重要組成部分：全市有9個(gè)縣市、108個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)屬革命老區(qū)；是鄧小平、張?jiān)埔?、李明瑞、韋拔群等老一輩無產(chǎn)階級(jí)革命家戰(zhàn)斗過的地方；是壯族人民的優(yōu)秀兒子、廣西農(nóng)民運(yùn)動(dòng)領(lǐng)袖韋拔群的故鄉(xiāng)。河池還是廣西有名的將軍之鄉(xiāng)：1955年授予少將以上軍銜的廣西籍17名將領(lǐng)中，河池籍有7人。源于以上原因，河池市酒文化比較濃郁，為人熱情好酒，白酒銷售量較大。是廣西醬香名酒--丹泉酒的故鄉(xiāng)，將河池市打造成樣板市場，打造“河池人不喝丹泉喝盛世國寶酒”的口碑，對盛世國寶酒在廣西的銷售有現(xiàn)實(shí)的影響意義。加上2010年12月公司已在河池設(shè)立了專賣直營店，盛世國寶酒在部分單位已經(jīng)有一定的銷售，公司領(lǐng)導(dǎo)層在河池也有一定的人力資源關(guān)系，具備作為樣板市場打造的條件和基礎(chǔ)。二、盛世國寶酒在河池市銷售優(yōu)劣勢分析（一）劣勢①丹泉酒在河池有比較大的影響力：丹泉酒是廣西重點(diǎn)扶持的一個(gè)廣西白酒品牌，酒廠就坐落在河池市的南丹縣，是河池市指定的政府接待用酒；丹泉酒在河池地區(qū)采用的是全方位地毯式廣告，客戶認(rèn)知度、品牌知名度都很高；丹泉酒在銷售上高舉高打，對經(jīng)銷商的支持力度很大、經(jīng)銷商受益面很廣、促銷力度非常大，經(jīng)銷商比較穩(wěn)固也樂意推廣。在這樣一個(gè)強(qiáng)勢的區(qū)域性白酒品牌的故鄉(xiāng)打造樣板市場，有很大的難度。②盛世國寶酒在河池市場沒有影響力。盛世國寶酒在節(jié)前才剛剛進(jìn)入河池市場，基本沒有推廣投入：沒有廣告宣傳，沒有一個(gè)強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)推廣，沒有形成一個(gè)良好的銷售氛圍，基本沒有鋪市，僅僅是靠少數(shù)的團(tuán)購在銷售，還沒有形成一個(gè)完善的全渠道銷售，知道盛世國寶酒的人還很少，喝過盛世國寶酒的就更加少了，幾乎沒有什么影響力。=3\*GB3③銷售組織架構(gòu)不完善。由于臨近春節(jié)才開業(yè)，時(shí)間過于匆忙，還沒有建立起完善的銷售隊(duì)伍，在銷售上也沒有進(jìn)行有步驟有計(jì)劃的規(guī)劃和展開。（二）優(yōu)勢①酒文化濃郁，河池市喝酒的氛圍很強(qiáng)，區(qū)域里白酒的銷售比較雜，由于丹泉的影響河池人對醬香白酒興趣濃郁，對白酒的鑒賞能力較強(qiáng)、對外來白酒的接受度也高。在這種情況下，對于盛世國寶酒品質(zhì)優(yōu)良的酒質(zhì)來說，有切入的空間。②河池市購買能力較強(qiáng)。作為一個(gè)地級(jí)市，地、縣、區(qū)、鎮(zhèn)等各級(jí)政府機(jī)構(gòu)多，再加上河池礦產(chǎn)資源豐富、礦山林立，有大量的很具影響力的大型企業(yè)，總體來說，對中高端白酒的購買能力較強(qiáng)。對于盛世國寶酒主推產(chǎn)品就是高級(jí)商務(wù)用酒的定位來說，也有切入市場的基礎(chǔ)。③丹泉酒在高端白酒里，口碑并不好。丹泉酒經(jīng)過幾年的瘋炒之后，高端客戶對丹泉酒的熱情已經(jīng)過去，對丹泉酒的口感并不認(rèn)可，除開政府強(qiáng)制性要求要接待的部分用酒，其它大多都開始改喝其它的白酒了。從這個(gè)層面來說，盛世國寶酒在河池市場分到一塊蛋糕，是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。④盛世國寶酒入市的反應(yīng)比較強(qiáng)烈。從去年年底入市后，憑借良好的口感和過硬的品質(zhì)贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，喝過的客戶都說好，客戶的回頭率比較高，在春節(jié)前，更是培養(yǎng)了河池市最具影響力的兩三家特大型企業(yè)成為接待用酒單位，此外，象檢察院、藥監(jiān)局、移動(dòng)公司等政府部門和企業(yè)還慢慢在接受了盛世國寶酒。在基本沒有廣告投入和規(guī)范的市場操作的情況下，盛世國寶酒入市即有一個(gè)良好的開端，也反映出河池樣板市場打造，是具備基礎(chǔ)和條件的。三、打造河池市場綜合營銷方案綜合上述關(guān)于河池市概況和優(yōu)劣性分析，結(jié)合我們今年實(shí)行市場廣種深耕、集中力量用大優(yōu)勢打好每一個(gè)局部市場的戰(zhàn)略思路和我們銷售的一些經(jīng)驗(yàn)，在打造河池樣板市場的營銷上，采用全面投入、全渠道同時(shí)操作的辦法進(jìn)行，并做出如下規(guī)劃：（一）廣告推廣部分根據(jù)河池區(qū)域的實(shí)際情況，結(jié)合河池市場全渠道操作的規(guī)劃，在廣告投入上實(shí)行立體投入，打造局部優(yōu)勢的原則進(jìn)行。1、高炮路牌廣告：兩塊，一塊在貴州省-河池市-南寧市三叉出入口，一塊在河池市-宜州市出入口。提高河池地區(qū)及周邊地區(qū)知名度，打造影響力。2、公交車（河池市區(qū)金城江區(qū)）：公交車5輛。市內(nèi)造勢，打造城區(qū)廣告形象，輻射下轄縣市。3、煙酒店店招（河池市金城江區(qū)）：20家。市內(nèi)造勢，打造城區(qū)廣告形象，擴(kuò)大影響，輻射下轄縣市。4、路燈燈桿廣告（河池市金城江區(qū)）：一條街、30桿左右。在酒樓最集中的街道，打造酒樓一條街廣告，形成局部廣告優(yōu)勢，達(dá)到廣告轟炸效果。5、酒樓內(nèi)部裝飾廣告（河池市金城江區(qū)）：20家酒樓、共300塊左右。營造酒樓銷售形象和氛圍。6、下轄縣廣告：根據(jù)招商進(jìn)度，每招一個(gè)商，隨產(chǎn)品進(jìn)入有目的有計(jì)劃適當(dāng)投入廣告，廣告形式根據(jù)實(shí)際情況確定。7、廣告匯總序號(hào)項(xiàng)目數(shù)量單價(jià)（年）小計(jì)（年）備注1高炮路牌2塊18萬/塊36萬形象2公交車5輛3.5萬/輛17.5萬金城江3煙酒店店招20個(gè)3000元/輛6萬金城江4路燈燈桿40桿1000元/桿4萬金城江5酒樓內(nèi)部廣告300塊40元/塊1.2萬金城江6河池電視臺(tái)6個(gè)月2萬/月12萬旺季做7禮品一批3萬3萬全地區(qū)8宣傳品一批1萬1萬全地區(qū)9POP一批0.5萬0.5萬全地區(qū)10宜州市綜合市內(nèi)綜合5萬5萬宜州11下轄縣廣告9縣市5000元/縣4.55萬綜合合計(jì)（元/年）陸拾玖萬柒仟元（￥：907000.00）8、廣告投入時(shí)間：2011年4月開始，根據(jù)廣告談判的進(jìn)程和市場需要，逐步投放，在2011年11月前投放完畢。（二）機(jī)構(gòu)配置部分1、人員基本配置序號(hào)崗位人數(shù)職責(zé)備注1經(jīng)理1全面管理2店員3店面銷售3城區(qū)酒樓煙酒店1酒樓煙酒店業(yè)務(wù)跟蹤4城區(qū)團(tuán)購3城區(qū)直銷團(tuán)購5縣市拓展1下轄縣市招商拓展6促銷2城區(qū)酒樓促銷7送貨1送貨發(fā)貨合計(jì)122、人員工資費(fèi)用合計(jì)序號(hào)崗位人數(shù)薪資備注1經(jīng)理12000元/月2店員31000元/月3城區(qū)酒樓煙酒店11500元/月4城區(qū)團(tuán)購31500元/月5縣市拓展11800元/月6促銷21000元/月7送貨11200元/月合計(jì)1210000.00元/月3、交通工具配置及費(fèi)用：序號(hào)車型數(shù)量（輛）單價(jià)（元）小計(jì)備注1柳州五菱面包車235000.0070000.00送貨兼宣傳2摩托車或電動(dòng)車12員工自備合計(jì)柒萬元正（￥：70000.00）（三）市場推廣部分1、煙酒店銷售煙酒店的銷售，指金城江區(qū)的銷售，具體操作按照公司統(tǒng)一的鋪市、店內(nèi)廣告、有效陳列、堆頭管理和有效終端促銷的方法進(jìn)行。其中有效終端促銷：（a）POP廣告；（b）禮品，包括煙灰缸、茶杯、茶壺、火機(jī)等；（c）銷售促進(jìn)，包括售點(diǎn)折扣，有獎(jiǎng)銷售，附贈(zèng)品銷售，累計(jì)消費(fèi)折扣，節(jié)日折扣促銷，捆綁促銷，人員促銷，公關(guān)促銷、開瓶費(fèi)銷售中間促進(jìn)、禮品和灰色關(guān)系投入等。①鋪貨安排序號(hào)類別數(shù)量鋪貨方式備注1形象店5全系列鋪貨2011年5月之前鋪貨完畢2普通店20選擇鋪貨3土特產(chǎn)店5選擇鋪貨②鋪店進(jìn)場費(fèi)用評估序號(hào)類別數(shù)量進(jìn)場費(fèi)用（元）小計(jì)備注1形象店5500元/間2500以給酒的方式抵進(jìn)場費(fèi)用2普通店20200元/間40003土特產(chǎn)店5200元/間1000合計(jì)柒仟伍佰元正（￥：7500.00）2、酒樓推廣酒樓飯店的銷售，指金城江區(qū)的銷售，按照專柜鋪貨陳列、店內(nèi)廣告、業(yè)務(wù)員跟進(jìn)、促銷的方式進(jìn)行。①鋪貨安排序號(hào)類別數(shù)量鋪貨方式1高檔酒樓5款式選擇性鋪貨評估后鋪貨2普通酒樓20款式選擇性鋪貨評估后鋪貨3食街20款式選擇性鋪貨選擇一條食街全街鋪貨說明酒樓的鋪貨在2011年5月之前完畢②鋪店進(jìn)場費(fèi)用評估序號(hào)類別數(shù)量進(jìn)場費(fèi)用（元）小計(jì)備注1高檔酒樓51500元/間/三款7500以給酒的方式抵進(jìn)場費(fèi)用，費(fèi)用指均價(jià)。2普通酒樓20600元/間/三款120003食街20500元/間/三款10000合計(jì)兩萬玖仟伍佰元正（￥：29500.00）3、團(tuán)購團(tuán)購主要指金城江區(qū)內(nèi)各企事業(yè)單位和行政單位的團(tuán)體購買，先從身邊的資源做起，一點(diǎn)帶面逐步擴(kuò)展。根據(jù)喝過三次或以上我們的酒才會(huì)慢慢接受的經(jīng)驗(yàn)，分別采用集中品鑒會(huì)、單獨(dú)拜訪（直接拜訪、轉(zhuǎn)介紹的拜訪和陌拜）、重點(diǎn)單獨(dú)宴請、然后贈(zèng)送品嘗酒、業(yè)務(wù)員跟進(jìn)等形式進(jìn)行。1）、品鑒會(huì)費(fèi)用人數(shù)桌數(shù)單價(jià)（元）小計(jì)用酒送酒單價(jià)（元）小計(jì)2002010002000060400瓶7835880合計(jì)伍萬伍仟捌佰捌拾元整（￥：55880.00）說明①為了保證酒量供應(yīng)，每桌配酒三瓶，品鑒會(huì)后前來參加品鑒會(huì)的客人每人送酒兩瓶；②邀請參加品鑒會(huì)的嘉賓均是目標(biāo)客戶，單位和人員都經(jīng)過評估和挑選，邀請人員的都必須是各單位的一把手或者辦公室主任。2）、重點(diǎn)客戶送酒贈(zèng)送數(shù)（家）贈(zèng)送量單位單價(jià)（元）總數(shù)小計(jì)（元）606計(jì)陸萬柒仟陸佰捌拾元整（￥：67680.00）說明①贈(zèng)送數(shù)（家）是指：經(jīng)過一段時(shí)間運(yùn)作后，精心挑選出來的最有希望達(dá)到簽約團(tuán)購的準(zhǔn)大客戶比如行政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、企業(yè)單位、地產(chǎn)商、大型礦業(yè)集團(tuán)等。②60家的贈(zèng)送不是一次性完成，而是通過業(yè)務(wù)員的溝通拜訪后，成熟一家贈(zèng)送一家，并且是需要送的時(shí)候才送，盡量節(jié)省費(fèi)用。4、市屬縣招商拓展針對河池下轄的10個(gè)縣市進(jìn)行招商，派出專職業(yè)務(wù)員，首先到每個(gè)縣市進(jìn)行一次拉網(wǎng)式市調(diào)，結(jié)合在各縣市的人際關(guān)系，采用老酒商與特殊渠道相結(jié)合的方式，經(jīng)過綜合評估后有選擇進(jìn)行招商談判落實(shí)。每招到一個(gè)經(jīng)銷商，在打款并進(jìn)場后，根據(jù)各縣市的特點(diǎn)進(jìn)行廣告投入、召開品酒會(huì)，其中品酒會(huì)爭取公司負(fù)責(zé)酒的供應(yīng)其它由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)；然后派出專職業(yè)務(wù)員跟進(jìn)、促銷和管理，協(xié)助每個(gè)經(jīng)銷商做市場規(guī)劃、做鋪市和全渠道銷售。廣告投入按照上面廣告投入的原則進(jìn)行，先期投入大概5000元/縣，然后有針對性逐步投入，對每一個(gè)經(jīng)銷商的廣告投入總量，原則上不超過經(jīng)銷商年提貨總量的10%。對于每一個(gè)縣的品鑒會(huì)，根據(jù)每個(gè)經(jīng)銷商的要求和規(guī)模，具體商定。（四）總費(fèi)用預(yù)測序號(hào)類別項(xiàng)目投入量（元/年）備注1廣告高炮360000.002公車175000.003店招60000.004燈桿40000.005店內(nèi)12000.006電視120000.007禮品30000.008宣傳冊10000.009展架、POP5000.0010員工工資120000.0011交通工具車輛70000.0012煙酒店進(jìn)店費(fèi)7500.0013酒樓進(jìn)店費(fèi)29500.0014團(tuán)購品鑒會(huì)55880.0015送酒67680.0016各縣市廣告45000.009個(gè)縣17宜州市廣告50000.00合計(jì)￥：125，7560.00（五）營銷目標(biāo)預(yù)測序號(hào)類別數(shù)量年收入小計(jì)（萬元）1煙酒店(金城江)形象店5家100000.00502普通店20家10000.00203土特產(chǎn)店5家10000.0054酒樓（金城江）高檔酒樓5家60000.00305普通酒樓20家30000.00606形象食街20家40000.00807團(tuán)購（金城江）特大客戶5家100000.00508大客戶10家30000.00309普通客戶50家15000.007510宜州市代理總收1000000.0010011大化縣代理總收250000.002512其它縣8200000.00160合計(jì)肆佰陸拾陸萬（￥:685,0000.00）說明A、5、6月份為啟動(dòng)期，9月以后到年終為銷售高峰期。B、上述每個(gè)項(xiàng)目收入，按照年總銷量預(yù)測，主要收入集中在市場開發(fā)后兩大節(jié)日的熱銷期。C、大型煙酒店選擇5家，重點(diǎn)投入和加大促銷力度做形象，培養(yǎng)忠實(shí)客戶并逐步培養(yǎng)成