六味地黃的市場調(diào)查研究分析報告

“六味地黃”市場調(diào)查報告河南省宛西制藥奧美廣告有限公司調(diào)查背景河南省宛西制藥股份有限公司（宛西制藥）是一家知名的中成藥生產(chǎn)廠家，它生產(chǎn)了一系列以“太圣牌”命名的中成藥。其中，六味地黃丸是宛西制藥的龍頭產(chǎn)品，去年其年銷售額達到1.14億，占全廠年銷售額的43%。宛西制藥目前的目標是將其年銷售額提升至2-2.5億。另外，由于宛西制藥新近收購了南陽仲景制藥廠，所以將其本身的“太圣牌”與仲景制藥的“仲景牌”進行品牌重組也是宛西制藥所面臨的緊迫任務(wù)。為了達到上述兩個主要目標，宛西制藥委托奧美廣告有限公司幫助其進行策略企劃。本次調(diào)查是奧美廣告有限公司為制作策略計劃書而進行的一次策略發(fā)展研究，以幫助客戶對目標消費者進行深入的了解，包括他們對藥品的使用習慣及態(tài)度等，并對廣告概念進行測試，以了解產(chǎn)品的優(yōu)勢及特點。調(diào)查目的對六味地黃丸的消費者進行了解，包括他們的媒介習慣，對自身病癥、現(xiàn)有產(chǎn)品的使用及態(tài)度等。了解消費者對“太圣牌”六味地黃丸的看法。探討“太圣牌”與“仲景牌”品牌重組的可能性。尋找六味地黃丸，特別是“太圣牌”六味地黃丸能否進入新的市場區(qū)割。對“太圣牌”六味地黃丸的新老包裝進行測試。確定“太圣牌”六味地黃丸的傳播概念調(diào)查方法調(diào)查地點：根據(jù)客戶要求，調(diào)查在上海和哈爾濱兩個城市進行。為了更好地完成調(diào)查任務(wù)，本次調(diào)查共分兩個階段進行：第一階段：分層隨機入戶訪問（定量），各城市N=300，共N=600

被訪者要求：當?shù)爻鞘芯用瘢晃幕潭龋?0-40歲：高中/中專/中技及以上；41歲以上：初中及以上；

過去12月內(nèi)有耳鳴、盜汗等“體虛”癥狀，并不拒絕采取滋補或藥物方式進行改善；過去6個月內(nèi)未接受過任何市場調(diào)查活動；不在相關(guān)行業(yè)工作。每城市被訪者分層情況年齡合計30-40歲41-55歲56-65歲性別男505050150女505050150合計100100100300定量被訪者情況簡述城市性別年齡(歲)學(xué)歷（%）家庭收入（元/月）（%）合計(%)初中高中大專大本及以上801-12001201-20002001-30003001-40004001-60006001以上上海男30-40(N=50)64.032.04.046.024.024.04.02.016.741-55(N=50)26.064.08.02.044.032.08.014.02.016.756-65(N=50)42.036.012.010.052.034.06.04.04.016.7合計(N=150)22.754.717.35.347.330.012.77.02.650.0女30-40(N=50)84.016.040.036.014.04.06.016.741-55(N=50)42.050.08.062.020.014.02.016.756-65(N=50)68.024.04.04.058.018.016.08.016.7合計(N=150)36.752.79.31.353.324.714.75.32.050.0合計(%)(N=300)30.353.013.33.350.327.313.76.32.4100.0哈爾濱男30-40(N=50)72.024.04.056.036.04.02.02.016.741-55(N=50)54.036.06.04.062.022.014.02.016.756-65(N=50)48.026.018.08.060.018.018.04.016.7合計(N=150)34.044.716.05.359.325.312.02.70.750.0女30-40(N=50)72.018.010.064.024.02.02.016.741-55(N=50)56.028.010.06.064.034.02.016.756-65(N=50)68.026.02.04.056.032.010.02.016.7合計(N=150)41.342.010.06.761.330.06.70.71.350.0合計(%)(N=300)37.743.313.06.060.327.79.31.71.0100.0男性的受教育水平略高于女性。定量被訪者情況簡述定量被訪者情況簡述比較兩城市被訪者的職業(yè)情況可發(fā)現(xiàn)：兩城市被訪者中均以離退休人員為主，這與本次調(diào)查被訪者的年齡構(gòu)成有關(guān)。上海：商業(yè)、企業(yè)人員較多，主要有：

商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員；

一般企業(yè)職工；

企業(yè)管理人員哈爾濱：工業(yè)、生產(chǎn)業(yè)人員較多，主要有：

工人；

各類專業(yè)技術(shù)人員；

商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員調(diào)查方法第二階段：小組座談會（FocusGroupInterview）（定性），每個城市分8組，每組6人，共16組，具體的分組情況如下：

被訪者要求：當?shù)爻鞘芯用瘢恢械仍率杖爰耙陨?，高中及以上文化程度；較常服用中成藥或滋補品；過去6個月內(nèi)沒有接受過任何市場調(diào)查活動，且不在相關(guān)行業(yè)工作。組別性別年齡藥品的使用情況第一組用戶組男41-55歲六味地黃丸的使用者，其中包括當?shù)馗髦饕放频氖褂谜呒爸辽僖幻疤ヅ啤绷兜攸S丸的使用者第二組30-40歲第三組非用戶組41-55歲非六味地黃丸的使用者，但有耳鳴、盜汗等“體虛”癥狀第四組30-40歲第五組用戶組女41-55歲六味地黃丸的使用者，其中包括當?shù)馗髦饕放频氖褂谜呒爸辽僖幻疤ヅ啤绷兜攸S丸的使用者第六組30-40歲第七組非用戶組41-55歲非六味地黃丸的使用者，但有耳鳴、盜汗等“體虛”癥狀第八組30-40歲調(diào)查結(jié)果對中藥的態(tài)度在兩城市被訪者服用藥品時，均以西藥為主中藥在哈爾濱較在上海更受被訪者的歡迎，這在高年齡層被訪者組中表現(xiàn)得尤為明顯年齡越大，中藥越受被訪者的歡迎對中藥的態(tài)度較上海被訪者而言，哈爾濱的被訪者更愿意將中藥作為首選藥物使用。對中藥的態(tài)度與西藥比較,中藥的優(yōu)點及缺點同樣突出，且兩城市不同性別、年齡的被訪者對此有較為一致的認識：中藥標本兼治的效果、對人體的調(diào)理作用、及其低毒副作用都受到了被訪者的一致肯定，并因此而成為被訪者選用中藥的主要原因。而且由于中藥對人體有緩和的調(diào)理作用，因此即使僅有一些體感癥狀而在西醫(yī)上尚無明確的疾病診斷時也可作為“補藥”服用，以改善身體“似病非病”的“亞健康狀態(tài)”，恢復(fù)體內(nèi)的“健康平衡”，同時起到預(yù)防疾病的作用，這在哈爾濱表現(xiàn)得尤為明顯。對中藥的態(tài)度而中藥的見效時間較長也是為被訪者所一致認可的事實，并因此使被訪者較少將中藥用于治療急性病癥。但也因此在服用中藥時，被訪者所能接受的預(yù)期見效時間通常較西藥長，可達到三個月至半年左右。且被訪者心目中已形成了“中藥需要長期服用”的概念。另外，“口味不好”也是中藥的主要缺點之一。中草藥需煎服的服用方法因過于繁復(fù)，現(xiàn)已逐漸被服用中成藥所代替。腎虛的癥狀表現(xiàn)及對應(yīng)方法“腰膝酸軟，易疲勞”、“頭暈、耳鳴、健忘”以及“失眠、

多夢”是被訪者主訴的主要癥狀表現(xiàn)。失眠、多夢頭暈、耳鳴、健忘腰膝酸軟、易疲勞腎虛的癥狀表現(xiàn)及對應(yīng)方法腰膝酸軟、易疲勞：給被訪者的日常生活帶來最大影響的癥狀“這坐得時間長了，一下子站起來，腰就挺不起來”；“站的時間長了，腰也酸；坐的時間長了，腰也酸”，“這酸起來比疼還難受”；“單位里參加搬重的東西，我盡量讓別人去搬，就怕一不小心會損傷腰”；“下班到家后，常常覺得腰酸背疼，累得只想往床上躺，沒有心情去做飯”，“小孩讓你陪他玩，也沒力氣”；“愛人覺得你這么快就衰老了，別人看上去多精神呀，叫你晚上看電視晚一點都受不了”；“那些積極向上的活動，要參與的話，拼不過年輕人”；“女同志的心思總放在小孩身上，但一天下來很累了，孩子也顧不上了”，“有時實在起不來，早飯都讓孩子自己去做”；女性在月經(jīng)來潮之前、之中易出現(xiàn)此類癥狀。腎虛的癥狀表現(xiàn)及對應(yīng)方法頭暈、耳鳴、健忘：女性較為常見；“頭暈的時候，睡覺都不能墊枕頭”；“特別健忘，記憶力差”，“做這件事的時候如果有其它事插進來，就把前一樁事忘得一干二凈”。失眠、多夢：“你說困吧又睡不著，你說不困吧還抬不起眼睛來”，“吃安定也不管用”；“晚上很晚才睡著，早上又得早起，天天睡不醒的樣子”；“睡覺老醒，一晚上頂多能塌實睡2、3個小時”；“晚上不能起夜，一起來就睡不著了”；“只要一躺下就做夢，醒了還能記住”；“睡覺的時候老做夢，醒來覺得睡得很累”，“睡覺總是迷迷糊糊的，腦子里一直在竄東西”。腎虛的癥狀表現(xiàn)及對應(yīng)方法腎虛的各種癥狀給被訪者在工作和生活上都帶來了負擔和壓力，其中對男性在工作上的影響較大，而對女性則是在家庭上的影響較大：給上級造成錯覺，覺得我工作能力差，辦事又不夠盡心，以后就不會派我重要工作，漸漸就被甩在別人后面了。同事覺得我偷懶，而且亂發(fā)脾氣，結(jié)果很簡單的問題也解決不了。朋友、同事都覺得我未老先衰，勸我去看看。爸媽對我總是放不下心，老說：“你怎么比我們還顯老呀，趕緊看看去吧。”我們的夫妻感情和夫妻生活也受到了影響。愛人怪我不象剛結(jié)婚時那樣有精神了。覺得我太懶，不干家務(wù)活，不管孩子，理解不了就會鬧矛盾。事業(yè)上沒有進展，生活的壓力又越來越大?？偸怯X得很煩。越來越自卑，情緒低落，逐漸喪失活力30-40歲組腎虛的癥狀表現(xiàn)及對應(yīng)方法上級覺得我年紀大了，身體差，

不能正常工作，好多活干不了，給單位做不了多少貢獻，弄不好還可能“下崗”。同事覺得我是老病鬼，而且脾氣多變，辦事又辦不好，出去活動時還老要人照顧。父母覺得我老象個生病的人，沒有朝氣晚上對愛人只是疲于應(yīng)付，自然會影響到夫妻感情。愛人覺得我老得比別人快，讓我趕緊吃點什么補補。火氣大起來，看什么都不順眼，就難免吵架。工作上力不從心，生活無精打采的，脾氣也變得越來越大。大不如前，不但無法承擔責任，還需要別人照顧，象個廢人41-55歲組腎虛的癥狀表現(xiàn)及對應(yīng)方法改善目前的“亞健康狀況”，增強活力，重新獲得自信和家庭的樂趣是被訪者期望通過服用補腎產(chǎn)品能夠達到的效果。工作：精力集中、工作效率提高、干事順手、領(lǐng)導(dǎo)表揚生活：精神煥發(fā)、能夠參加各種活動、生活充滿活力家庭：有更多精力關(guān)心孩子的學(xué)習，對家庭有更大的幫助，夫妻生活更加美滿生活美滿、身心愉快，象換了一個人腎虛的癥狀表現(xiàn)及對應(yīng)方法而被訪者將出現(xiàn)這些癥狀的原因則主要歸結(jié)為：（工作）過度勞累：由于現(xiàn)在的生活節(jié)奏加快，

工作負擔加重，且受訪者家中多“上有老、下

有小”，又要負起家庭的責任，因此“過度勞

累”成為他們經(jīng)常需要面對的問題，而他們

也易將自身的不適與此聯(lián)系起來；身體狀況走向衰老，“特別是過了35歲，

就覺得不行了，什么毛病都出來了”；休息不好；體質(zhì)差。腎虛的癥狀表現(xiàn)及對應(yīng)方法面對自身的癥狀表現(xiàn)，兩地被訪者所采取的措施不盡相同：鍛煉身體、服用滋補品/保健品以及飲食調(diào)節(jié)是上海被訪者為改善癥狀所主要采取的措施；而哈爾濱被訪者除鍛煉身體及進行飲食調(diào)節(jié)以外，則更主要依賴藥物（中藥）來改善癥狀，這與他們對中藥較為信賴，且有將某些中藥（如六味地黃丸）作為補品服用的習慣有關(guān)。在所有定量被訪者中，上海有245人（占上海被訪者總數(shù)的81.7%）采用了滋補/保健品或藥物來改善自身病癥，哈爾濱則有235人（78.3%）。對補腎產(chǎn)品的認識“六味地黃丸”、“補鈣、補鋅類產(chǎn)品”以及“維生素類產(chǎn)品”是兩地被訪者所認同的能夠改善自身癥狀的主要產(chǎn)品。較上海（157人，占被訪者的52.3%）而言，哈爾濱有更多被訪者（248人，占被訪者的82.7%）把六味地黃丸作為能夠改善自身癥狀的產(chǎn)品之一。對補腎產(chǎn)品的認識與此相對應(yīng)的是，在具體選用產(chǎn)品時，上海被訪者也較多選用補品及滋養(yǎng)類產(chǎn)品，而上海的滋補品種類也較哈爾濱豐富。主要包括：洋參類產(chǎn)品，如“鷹牌”洋參制品，萬基洋參；“維生素類產(chǎn)品”，如“金施爾康”；“補鈣、補鋅類產(chǎn)品”；補腎類產(chǎn)品，如匯仁腎寶、龜鱉丸；綜合性補劑，如、腦白金、腦輕松、及女性較常服用的“太太口服液”、“排毒養(yǎng)顏膠囊”等。服用六味地黃丸則成為哈爾濱被訪者用以改善腎虛癥狀最主要的方法，這與哈爾濱“世一堂”六味地黃丸宣傳力度大有關(guān)。在定量調(diào)查的被訪者中，上海有37.0%（即111人）、哈爾濱有62.7%的被訪者（即188人）服用六味地黃丸。對“六味地黃丸”的認識及態(tài)度兩城市被訪者獲取藥品信息的主要途徑是不同的，但在各城市的不同年齡或性別的被訪者之中卻沒有明顯差別：家人和朋友的推薦是兩城市 –除此以外，上海被訪者最主要通過醫(yī)生推薦（處方）

被訪者獲取信息的共同的主了解藥品信息。而在哈爾濱，由于“世一堂”六味地黃

要途徑之一； 丸的廣告宣傳力度很大，因此哈爾濱被訪者對該藥最 主要是通過電視廣告了解的。對“六味地黃丸”的認識及態(tài)度與信息了解途徑相一致的是：– 醫(yī)生推薦和電視廣告也分別是對上海和哈爾濱被訪者在選擇藥品時影響最大的信息來源；– 獲取途徑：藥店是兩地被訪者獲取“六味地黃丸”共同的主要途徑，醫(yī)院則是上海被訪者獲取該藥的另一主要途徑。由于價格便宜，從制藥廠家直接批發(fā)藥品成為哈爾濱被訪者獲取六味地黃丸的獨特途徑。一些30-40歲組男性用戶，因在購買藥品時存在一定的心理壓力，因此其所服用的藥品是從家人（主要是妻子）處獲得的對“六味地黃丸”的認識及態(tài)度選取時的考慮因素：效果和價格是兩地被訪者所共同重視的因素；“醫(yī)生處方”受到上海被訪者，特別是女性被訪者的重視；而“親朋介紹”及“品牌”則更受到哈爾濱被訪者的重視。“原材料產(chǎn)地”并未受到被訪者的重視，僅位于13項考慮因素的第11位。對“六味地黃丸”的認識及態(tài)度盡管有不少被訪者都服用六味地黃丸，但他們，特別是上海被訪者對六味地黃丸卻缺乏了解。如他們六味藥的構(gòu)成、原材料產(chǎn)地、劑型與產(chǎn)品效果的關(guān)系等均知之甚少，特別是在劑型方面：被訪者對于中藥劑型的種類及其區(qū)別缺乏了解；而且在一些被訪者的觀念中，“大藥丸比較傳統(tǒng)”，而“中藥，傳統(tǒng)一些的總是好的，而且”大藥丸“可以通過咀嚼服用，所以認為“大藥丸比小藥丸吸收更好”，”效果也好些“。由于從未接觸過相關(guān)信息，因此在未經(jīng)提示的情況下，被訪者在選取產(chǎn)品時，對產(chǎn)品劑型及原材料產(chǎn)地等因素缺乏足夠的重視。但稍加提示，如介紹“伏牛山是山茱萸的原產(chǎn)地”，“濃縮丸的吸收效果最好”，被訪者即對相關(guān)信息表現(xiàn)出較高的興趣和了解欲望。并表示愿意選取原材料產(chǎn)地好、劑型容易吸收的產(chǎn)品。對“六味地黃丸”的認識及態(tài)度產(chǎn)品的價格雖然是被訪者考慮并重視的因素，但目前六味地黃丸的價格并未對被訪者的購買產(chǎn)生明顯影響，因為：現(xiàn)有產(chǎn)品價格基本能夠為被訪者，特別是用戶組所接受；“太圣”的價格與現(xiàn)有產(chǎn)品的價格基本在同一水平，因而較易為被訪者所接受。與被訪者較常服用的保健品價格相比，“六味地黃丸”、包括太圣牌的價格也較易被接受。具有下列特點的產(chǎn)品，其效果更容易獲得被訪者的信任：歷史悠久、知名度高的品牌與廠家：如同仁堂；本地的知名品牌與廠家：如哈爾濱的世一堂、哈爾濱制藥廠，上海的雷允上；哈爾濱被訪者對本地品牌的認同程度較上海為高；醫(yī)生及有類似病癥親友的推薦：長時間、大強度的廣告宣傳也可以向被訪者展示廠家雄厚的資金實力，從而在一定程度上提高他們對產(chǎn)品的信任。對“六味地黃丸”的認識及態(tài)度對于“六味地黃丸”能夠改善的主要病癥，兩地被訪者也有不同的認識：上海：“耳鳴、頭暈”被認為是“六味地黃丸”能夠改善的最主要的病癥；哈爾濱：“六味地黃丸”對腎虛的改善作用則受到了被訪者較為一致的認同。對“六味地黃丸”的認識及態(tài)度用戶對于“六味地黃丸”所能改善癥狀的認識明顯高于非用戶，提示缺乏對六味地黃丸療效的了解有可能成為被訪者未使用該藥的原因之一。六味地黃的品牌兩城市被訪者對于六味地黃品牌及其生產(chǎn)廠家的認知有較大差異，其中：同仁堂及匯仁的品牌及廠家在兩城市被訪者中均享有較高的知名度；在上海，“雷允上”及其生產(chǎn)廠家“上海雷允上制藥廠”、“佛慈”及其生產(chǎn)廠家“蘭州佛慈制藥廠”也享有相對較高的知名度；在哈爾濱：“世一堂”及其生產(chǎn)廠家、“世一堂制藥廠”，“滿山紅”及其生產(chǎn)廠家“哈爾濱中藥三廠”的名度相對較高。其中，由于強勁的廣告宣傳攻勢，“世一堂”達到了97.3%的高知名度。“太圣”及其生產(chǎn)廠家河南宛西制藥在兩地被訪者中的認知度均較低。其品牌認知度在上海僅占7.0%，在哈爾濱僅占6.7%。其生產(chǎn)廠家認知度在上海則只有6.0%，哈爾濱為5.7%。生產(chǎn)廠家與品牌名稱一致的產(chǎn)品更易給被訪者留下印象。六味地黃的品牌對“六味地黃丸”的認識及態(tài)度——使用情況多數(shù)使用六味地黃丸

的被訪者能夠堅持服

藥。相比較而言，有

更多哈爾濱的被訪者

較上海被訪者能堅持

服用六味地黃丸。對“六味地黃丸”的認識及態(tài)度——使用情況服用方法：與兩地被訪者獲取藥品的主要途徑相關(guān)哈爾濱：被訪者較習慣于“按說明書”服用；上海：被訪者會同時注意說明書注明的使用方法及醫(yī)生的介紹。季節(jié)性：沒有明顯的季節(jié)性差異。對“六味地黃丸”的認識及態(tài)度——使用情況劑型：兩地被訪者對 藥品劑型的認識都比 較模糊，特別是哈爾 濱。

其中，上海被訪者較 常使用濃縮丸，哈爾 濱則較常使用蜜丸。一次購買量：兩地被 訪者一次的購買量均 在一個月左右。

當哈爾濱被訪者從藥 廠批發(fā)藥品時，一次 多購買一箱左右。對“六味地黃丸”的認識及態(tài)度——使用情況服用地點：因為“年紀大了，都難免有點腎虧”，因而年紀較大的被訪者（41-55歲組）在服用六味地黃丸時較少顧慮，在單位及家里都會服用；在哈爾濱，因為服用六味地黃丸的情況相當普遍，“誰都吃”，因此被訪者對服用該藥的顧慮較上海被訪者小；年紀較輕的被訪者，特別是上海被訪者則多只在家中，而不愿在如單位等的公眾場合下服用六味地黃丸：

“人家都會懷疑你到底得了什么病”；

“人家會覺得你未老先衰”；

“特別不愿意讓女同事看見”。服用品牌：兩地的差異較大哈爾濱：以世一堂制藥廠生產(chǎn)的世一堂牌為主；上海：

服用的品牌不如哈爾濱集中；

以蘭州佛慈制藥廠生產(chǎn)的產(chǎn)品及上海雷允上制藥廠的產(chǎn)品為主。

太圣牌占第四位。對“六味地黃丸”的認識及態(tài)度——使用情況不購買六味地黃丸的主要原因不愿輕易用藥：認為“一提到服藥，就說明是有病了”，這一觀念在上海非用戶被訪者中表現(xiàn)得尤為明顯：“沒到躺著起不來了，我是不會用藥的”；而且“腎虛不是病”，“腎是要補的，不是治的”，因此“服用一些滋補品就夠了”，不需用藥。在一些被訪者、特別是上海被訪者的心目中，一直存有“是藥三分毒”的觀點，因而不愿輕易采取服藥方式治療，特別是未經(jīng)醫(yī)生明確診斷時，而是多采取飲食控制、身體鍛煉及服用保健品等方式改善自身情況；當自身癥狀較輕，尚未對生活產(chǎn)生明顯影響時，常難以引起被訪者的足夠重視，他們不認為有采取措施、特別是服用藥品的必要。對六味地黃丸的藥效及對應(yīng)癥狀缺乏了解。不購買六味地黃丸的主要原因被訪者未將自身癥狀與腎虛聯(lián)系起來，因而也不需要服用治療腎虛的六味地黃丸。六味地黃丸用戶組的被訪者多能意識到產(chǎn)生癥狀的原因之一是腎虛，但一些非用戶組的被訪者則尚未意識到，主要原因包括：癥狀較輕，沒有引起重視，既未設(shè)法探求原因，更沒有采取措施改善；由于“腎虛是上了年紀的人才得的病”是部分被訪者，特別是哈爾濱男性被訪者心中的固有觀點，因此一些年紀尚輕的被訪者，特別是35歲以下的人僅將自身癥狀與工作緊張、生活壓力大、過度疲勞等外部原因相聯(lián)系，而“與腎虛無關(guān)”，覺得現(xiàn)有癥狀是暫時的，只需獲得充分休息，身體即可恢復(fù)；認為自身癥狀是由其它內(nèi)因引起的，這在女性組、特別是哈爾濱女性中表現(xiàn)得尤為明顯，對于她們而言，“腎虛是男人的事”。這些內(nèi)因主要包括一些可引起類似腎虛癥狀的原因，如：更年期反應(yīng)：“更年期到了就會頭暈、心煩，就象廣告上說的”；“婦科病”；月經(jīng)周期：“我來月經(jīng)之前就特別容易腰酸”；生育后的自然現(xiàn)象：“自從生了小孩就開始腰酸、頭暈了”，“生孩子以后都這樣吧”，等。另外，如被訪者僅求診于西醫(yī)，則易得到如“神經(jīng)衰弱”等西醫(yī)的診斷，而非“腎虛”這一中醫(yī)診斷，因此也會在一定程度上阻礙被訪者將自身癥狀與腎虛聯(lián)系起來。整體而言，被訪者對現(xiàn)有“六味地黃丸”的總體評價均高于平均值，表明目前被訪者對于六味地黃丸的效果基本滿意。對“六味地黃丸”的評價對“六味地黃丸”的評價但對其滿意及不滿意之處，兩地被訪者的觀點則略有差異：滿意之處：“購買方便、可就近獲得”，“價格合理”以及能夠“緩解病情、治療腎虛”是上海被訪者對現(xiàn)有“六味地黃丸”主要的滿意之處；“緩解病情、治療腎虛”，“購買方便，可就近獲得”以及“知名品牌、信譽好”則是哈爾濱被訪者的主要滿意之處；對“六味地黃丸”的評價不滿意之處：“廣告宣傳太少”以及“包裝不夠精美”是上海被訪者主要的不滿之處。“價格偏高”以及“不易于服用”則是令哈爾濱被訪者不滿的主要原因。 煎中藥我很在乎到可靠的藥店買純正的藥材。煎中藥的過程也十分細心，對中成藥我卻沒想到過要在意這些。中藥本來藥效就慢，配方也都一樣，不同牌子藥效是否明顯全然不知。 仲景牌濃縮六味地黃丸，只選用最純正的草藥，濃縮其精華，精心炮制，為你生產(chǎn)品質(zhì)好，藥效好的滋陰養(yǎng)腎良藥。就像你一樣在乎。

概念測試——“純正藥材”篇消費者的內(nèi)心想法可獲得的利益內(nèi)心感受：對于用戶以及哈爾濱的非用戶來講，這段內(nèi)心想法與他們的感受吻合，“我們平時就是這樣的，對中草藥挺在乎它的質(zhì)量的，而對中成藥就沒有想到過藥材的來源問題”。而多數(shù)上海的非用戶由于更多使用保健品而非藥品，所以對此感受并不強烈。利益：雖對現(xiàn)有六味地黃的用戶有一定的吸引力，但仍不足以使非用戶產(chǎn)生購買欲望。“選用最純正的草藥”：對消費者來講很重要；“就像你一樣的在乎”：提醒消費者同樣也該重視中成藥的藥材來源，對被訪者有一定吸引力。概念測試——“純正藥材”篇 隨著年齡的增長，總有些頭昏耳鳴，腰酸等腎虛的狀況發(fā)生，這些都屬于“亞健康”。我不覺得是一種疾病，但又覺得需要注意。我認為保健品就足夠了，沒想到應(yīng)該去吃藥。 仲景牌濃縮六味地黃丸，特別針對我腎虛的狀況，滋陰補腎，養(yǎng)生固本，根本改善“亞健康”狀況。

概念測試——“亞健康”篇消費者的內(nèi)心想法可獲得的利益內(nèi)心感受： 這段內(nèi)心感受代表了上海非用戶的想法，但對哈爾濱的非用戶來講，他們的想法則有所不同，他們認為“隨著年齡的增長，總有些頭昏耳鳴，腰酸等狀況發(fā)生，我沒認為這就是腎虛。我不覺得是一種疾病，但又覺得需要注意。應(yīng)該鍛煉鍛煉、休息休息?！崩妫喝噪y以改變非用戶的固有觀念滋陰補腎，養(yǎng)生固本，根本改善“亞健康”狀況：與其它補腎產(chǎn)品相比，該利益不夠獨特?！案靖纳苼喗】怠保号员辉L者相信如能“從里到外進行調(diào)理則可以從根本上改善目前的亞健康狀態(tài)”；但部分男性被訪者卻對于能否產(chǎn)生“根本”性的效果表示懷疑。概念測試——“亞健康”篇 長期緊張的工作生活，長期不良的飲食習慣，勞累過度，睡眠欠佳，不注意保健，每天應(yīng)付不暇的事情都意味著健康的透支，漸漸地身體吃不消了，由內(nèi)而外的虧損似乎每天都在警告著我：是時間了，健康這筆經(jīng)常不受注意的帳該還了。 仲景牌濃縮六味地黃丸—滋陰補腎，好象一個從不張揚的好朋友，了解我不言而喻的需求，每天在我身邊替我悄悄還上健康的帳。

概念測試——“透支”篇消費者的內(nèi)心想法可獲得的利益概念測試——“透支”篇（在年輕組測試）內(nèi)心感受：總體來講，男性較女性對這段描述更有感觸。 “長期緊張的工作生活，長期不良的飲食習慣”：更符合工作緊張的白領(lǐng)階層的生活模式，對于多數(shù)普通工作者尤其是女性來講，并沒有長期緊張的工作生活，也沒有長期不良的飲食習慣?！皠诶圻^度，睡眠欠佳，不注意保健”：符合多數(shù)被訪者的狀況。“意味著健康的透支”：透支這個詞得到了消費者的認同，在哈爾濱被稱做超勞。“由內(nèi)而外的虧損似乎每天都在警告著我：是時間了，健康這筆經(jīng)常不受注意的帳該還了”：對于知道自己腎虛但沒有采取措施的被訪者來講敲響了警鐘，可以引起他們的共鳴。利益：“好象一個從不張揚的好朋友，了解我不言而喻的需求，每天在我身邊替我悄悄還上健康的帳”：可以滿足上述需求，對被訪者有一定吸引力。 生活中很多“財富”我們都十分在意，精心侍弄各種花草，小心護理珍貴的收集。細心補救心愛的瓷器。身外之物尚且如此，無價的健康，特別是五臟之首，先天之本的腎臟我更應(yīng)該從每一件小事細心作起，防微杜漸。照顧好自己是每一天的事。 仲景牌濃縮六味地黃丸，滋陰補腎，養(yǎng)生固本，保健全身。每次服下小小8粒，讓健康和安心伴我每一天。

概念測試——“財富”篇消費者的內(nèi)心想法可獲得的利益概念測試——“財富”篇內(nèi)心感受：對于身外之物十分愛護、在意，例如侍弄花草、愛護收集等，這種生活態(tài)度在各城市、各年齡段、不同性別的被訪者中都有部分人有相同經(jīng)歷?！拔揖褪沁@樣的人，每天不管多忙都要先給花草澆澆水”“我的集郵冊經(jīng)常會拿出來擺弄，輕易不讓別人動?！钡灿斜辉L者表示自己不是這類性格的人，“我每天忙忙碌碌，大大咧咧的，沒心思去照顧這些細節(jié)”。無論對上述生活態(tài)度是否抱有同感，“五臟之首，先天之本的腎臟”相比身外之物更該細心呵護的道理均能夠引起各類被訪者的強烈共鳴?！拔覀円郧皬膩頉]意識到腎臟有這么重要，通過此番講述，我們覺得確實應(yīng)該重視對腎臟的保護了”。利益：“保健全身”：對被訪者有吸引力，多數(shù)人相信通過服用六味地黃丸可以全面調(diào)節(jié)人體平衡，從而起到保健全身的功效。每次服下小小8粒，讓健康和安心伴我每一天：“小小8粒”對于吃過六味地黃丸的人來講，感覺服用輕松省事，而對于非用戶來講，則擔心服藥麻煩。在保健全身的基礎(chǔ)上，受“世一堂”宣傳的影響，哈爾濱女性消費者認為六味地黃丸可以養(yǎng)顏的特點也可突出。 人到中年，自感身體不如前。腎陰虧損使我精力不再充沛，不耐疲勞。好象一棵曾經(jīng)茁壯的大樹漸漸失去健康和華冠，多么希望能有補腎健身良方讓我重新煥發(fā)活力。 仲景牌濃縮六味地黃丸，是千年補腎良藥，尤如潤物細無聲的春雨，滋陰補腎，養(yǎng)生固本，由內(nèi)而外帶給我煥然一新的健康生活與活力。

概念測試——“人到中年”篇消費者的內(nèi)心想法可獲得的利益概念測試——“人到中年”篇內(nèi)心感受：這段內(nèi)心感受對于兩城市40歲以上的男性、女性，用戶和非用戶來講都具有很強的相關(guān)性，特別是“人到中年，自感身體不如前，精力不再充沛，不耐疲勞”。好象一棵曾經(jīng)茁壯的大樹漸漸失去健康和華冠，多么希望重新煥發(fā)活力”引起廣泛共鳴?！罢f到我心里去了，進入40歲以后就是這種感覺，用大樹漸漸失去華冠比喻得很恰當”。利益：“千年補腎良藥”：歷史如此悠久給被訪者帶來信心。“尤如潤物細無聲的春雨”：這個比喻很形象地講出了六味地黃丸的特性?！坝蓛?nèi)而外帶給我煥然一新的健康生活與活力”：“由內(nèi)而外”雖然有一定的說服力，但同樣的闡述方式在“朵而”膠囊的宣傳中已為人熟悉，不夠獨特。形形色色不同廠家的六味地黃丸，對它們的品質(zhì)從不懷疑，不知如何判斷，也不知哪一種最真正值得信賴。 “醫(yī)門之仲景，乃儒門之孔子也”。仲景牌濃縮六味地黃丸來自醫(yī)圣故里，素有“天然藥庫，道地藥材”美稱的八百里伏牛山。它繼承了一個淵遠流長的人文傳統(tǒng)和大自然慷慨的饋贈。濃縮了中醫(yī)藥智慧的精華與現(xiàn)代的制取，提純技術(shù)，精工制作。在這個品牌雜亂，選擇多重的社會里，天人合一的仲景牌給我一種安全感，值得信賴。概念測試——“天人合一”篇消費者的內(nèi)心想法可獲得的利益概念測試——“天人合一”篇內(nèi)心感受：這段內(nèi)心感受基本符合現(xiàn)有六味地黃丸用戶的想法，面對市場上各種廠家出產(chǎn)的六味地黃丸，同樣是六味地黃丸，消費者的確無從判斷不同廠家出產(chǎn)的產(chǎn)品有否不同或有哪些不同。哈爾濱的非用戶缺乏使用產(chǎn)品的經(jīng)驗，因此對“吃來吃去各種補腎的藥和保健品”沒有同感。利益：“天人合一”這個概念使得被訪者認識到張仲景在中醫(yī)藥界的地位以及該產(chǎn)品來源的純正性，在很大程度上提升了他們對“仲景”牌的信任感。素有“天然藥庫，道地藥材”美稱的八百里伏牛山：“天然藥庫”提示被訪者產(chǎn)品來源的自然與純正，能夠引起他們較高的興趣；但因被訪者對六味地黃的主要成份山茱萸及其原產(chǎn)地“伏牛山”均缺乏了解，所以需對他們進行宣傳和說明，才能對被訪者產(chǎn)生較大吸引力。生活的舞臺沒有彩排，只能繼續(xù)，不可以逆轉(zhuǎn)重來。我是一個負責任的人，包括對自己的健康。及早開始針對健康采取防御或補救措施才能讓我安心無憂地過好每一天。 仲景牌濃縮六味地黃丸，濃縮六味草藥精華，滋陰補腎，強生健體。為健康，為生活。

概念測試——“及早開始”篇消費者的內(nèi)心想法可獲得的利益概念測試——“及早開始”篇內(nèi)心感受：這段內(nèi)心感受對于哈爾濱非用戶有一些觸動，喚醒了他們對自己健康的重視；對于上海的非用戶來講，他們并不是忽視自己的健康，而是尚未使用藥物，因此感觸不深。對于用戶來講，因為他們本身就是對自己健康負責、重視的人，所以該段文字有一定的相關(guān)性，他們認同這種看法。該概念僅在年輕組中測試，但與年輕人的想法不很接近，因為他們尚未有珍惜自己健康，及早采取措施的意識。利益：“濃縮六味草藥精華”：濃縮精華受到被訪者的歡迎?！盀榻】怠樯睢保郝燥@空洞，不足以促使非用戶購買六味地黃丸；也不足以促使現(xiàn)有用戶轉(zhuǎn)換品牌。 追求享樂的我對誘惑來者不拒。壞習慣不勝枚舉—飲食不良，只要好吃不要營養(yǎng)。抽煙，喝酒。作息不良，不顧休息。一切只要高興。一切都以健康為代價。但擁有這些快樂的我又時常感到內(nèi)疚和顧慮，無法平衡所得所失。 仲景牌濃縮六味地黃丸，滋陰補腎，給我由內(nèi)而外全身的保健與調(diào)節(jié)?？鞓泛徒】滴胰?。

概念測試——“平衡”篇消費者的內(nèi)心想法可獲得的利益概念測試——“平衡”篇內(nèi)心感受：這種以健康為代價的的生活方式對于部分工作繁忙、交際應(yīng)酬多年輕男士有此同感，但相對多數(shù)已經(jīng)成家、生活循規(guī)蹈矩的普通人來講，尤其是女性，不存在這種生活態(tài)度。利益：“快樂和健康我全要”：容易產(chǎn)生負面影響，“給人感覺六味地黃丸像是神仙藥、壯陽藥”。 象我這個歲數(shù)的人，對任何事情都有自己的看法，好的事情不在乎它的外表，最重要的是其內(nèi)在。我看中的求本，求真。 仲景牌濃縮六味地黃丸，濃縮六味道地草藥精華，滋陰補腎，自然，健康。為我提供實實在在的幫助。

概念測試——“求真、求本”篇消費者的內(nèi)心想法可獲得的利益概念測試——“求真、求本”篇此概念與被訪者不很相關(guān)，僅在上海地區(qū)進行了兩組測試。內(nèi)心想法：“象我這個歲數(shù)的人”：因感覺像是針對老年人的講的話而不受歡迎?！皩θ魏问虑槎加凶约旱目捶ā保罕辉L者不太同意這種態(tài)度，“我們也會聽取別人的意見”。“我看中的求本，求真”：比較符合老年人，而非40-50歲左右中年人的想法。利益：“自然，健康，為我提供實實在在的幫助”：比較平凡，對被訪者未產(chǎn)生足夠的吸引力。概念測試——總體評價測試概念都較好地把握了被訪者的心理，故各概念中“內(nèi)心感受”部分基本都能為被訪者所接受；在測試的概念中：“人到中年”準確地描繪出人過中年后的身、心走向衰老，渴望恢復(fù)活力的狀況，與消費者的相關(guān)性最強；“財富”中“五臟之首，先天之本的腎臟更該細心照顧”的道理對被訪者有很大的觸動，尤其是對尚未采取措施的被訪者敲響了警鐘；“天人合一”：在很大程度上提升了消費者對仲景牌的信賴感，對于促使用戶轉(zhuǎn)換品牌、非用戶認識品牌都有一定意義?！巴钢А焙汀凹霸缦率帧保弘m然也符合部分中青年人的心理，但相比上述兩個概念感觸要弱一些?！凹冋幉摹保悍犀F(xiàn)有用戶的內(nèi)心想法，但利益部分闡述得不明確，可考慮與“天人合一”相結(jié)合。“亞健康”：符合目前非用戶的內(nèi)心想法，但利益部分仍不足以吸引他們?nèi)ベ徺I“平衡”、“求真、求本”：與消費者的想法不夠貼近。關(guān)于“仲景”被訪者對“仲景牌”及“仲景制藥廠”均缺乏了解：在定量調(diào)查中，“仲景”的品牌知名度僅為0.8%，其廠家知名度也僅為1.2%；在座談會中提及“仲景”，幾乎沒有被訪者聯(lián)想到張仲景，有被訪者認為“是個風景區(qū)吧”；而對于“張仲景”，除個別被訪者有一些模糊印象外（“好象是個老中醫(yī)”），他們對于“張仲景”其人及他在中醫(yī)史上的地位也缺乏了解。但當被訪者對“張仲景”其人有所了解后，對以他名稱命名的“仲景牌”會產(chǎn)生一定的信任感，“質(zhì)量應(yīng)該有些保證，總不會是造偽劣藥品的”，“能幫助我們解決一些疑難病癥”。張仲景的形象以下兩個形象相對受到被訪者的喜歡。圖A最受歡迎，給人感覺有學(xué)識、就像個古代老中醫(yī)，正直、可信、親切。圖B也比較受歡迎，但略顯呆板、不夠親切。媒介習慣——頻率在電視、報紙、雜志、廣播這幾類媒體中，被訪者對前兩者的接觸頻率最高，這在兩地、各年齡組及不同性別的被訪者中具有一致性。媒介習慣——接觸時段及內(nèi)容不論是在平時還是周末，晚間19:00-21:00都是被訪者收看電視的“黃金時段”，而早晨9:00以前則是被訪者收聽廣播的主要時段。電視主要收看的頻道主要收聽的頻道廣播7:00及以前上海：(N=300)以收看本地電視臺為主上海電視一臺(92.0%)東方一臺(88.0%)上海有線一臺(72.0%)上海電視二臺(66.7%)上海：(N=150)上海廣播電臺新聞頻道FM93.4(54.7%)東方廣播電臺新聞綜合頻道AM792(42.0%)東方廣播電臺音樂節(jié)目FM101.7(37.3%)7:00及以前17.1%7:01-9:007:01-9:0020.3%9:01-11:009:01-11:0011:01-13:0011:01-13:0013:01-15:0013:01-15:0015:01-17:00哈爾濱：(N=300)以收看中央電視臺為主中央一臺(85.7%)黑龍江衛(wèi)視(57.3%)哈爾濱電視臺(51.7%)中央六臺(39.0%)哈爾濱：(N=123)哈爾濱人民廣播電臺AM972/837(52.8%)黑龍江人民廣播電臺交通臺FM95.4(41.5%)黑龍江人民廣播電臺音樂臺FM104.5(27.6%)15:01-17:0046.5%17:01-19:0017:01-19:0091.1%19:01-21:0019:01-21:0058.3%21:01-23:0021:01-23:0023:00以后23:00以后主要閱讀的報紙：上海：（N=300） –哈爾濱：（N=300）

新民晚報（71.3%） 新晚報（84.7%）

申江服務(wù)導(dǎo)報（31.7%） 生活報（55.7%）

文匯報（18.7） 黑龍江晨報（13.3%）內(nèi)容：無論是看電視、聽廣播還是讀報紙，新聞都是為被訪者所關(guān)注的內(nèi)容。電視中的影視劇、綜藝節(jié)目和紀實報道，廣播節(jié)目中的綜藝節(jié)目、紀實報道和音樂節(jié)目，以及報紙中的生活版和醫(yī)療衛(wèi)生版也都受到了被訪者的普遍歡迎。媒介習慣——接觸時段及內(nèi)容媒介習慣——接觸時段及內(nèi)容56-65歲年齡組的被訪者對電視和廣播中老年節(jié)目的關(guān)注程度較其它兩組明顯增高。體育性的節(jié)目及版面對男性的吸引力明顯高于女性。結(jié)論建議被訪者對中藥的態(tài)度在一定程度上影響了他們對六味地黃的接受和使用情況?！疤烊?、無毒副作用”，“標本兼治，具有治療和調(diào)理的雙重功效”是中藥與西藥相比較，為被訪者所一致認可的優(yōu)點。但“起效慢”、“難以堅持”也成為影響他們服用中藥的主要障礙。對中藥接受程度較高的被訪者對六味地黃丸也較易接受。整體而言，被訪者對腎虛的認識較為模糊。根據(jù)市場成熟程度、年齡、就診情況、性別等的不同，他們對腎虛的認識也不盡相同。腎虛的各種癥狀表現(xiàn)給被訪者生活及工作上帶來了不同程度的影響，但還不及因此而產(chǎn)生的心理負擔和壓力。所以他們具有較為強烈的改善目前癥狀的愿望。結(jié)論建議不是病未選用“太圣”采取措施頭暈、耳鳴、健忘失眠、多夢癥狀較輕年紀大了，特別是過了35歲其它內(nèi)外因也能產(chǎn)生類似癥狀醫(yī)生未明確診斷是腎虛是腎虛選用太圣不是腎虛不服用任何產(chǎn)品多休息、鍛煉身體“腎是補的，不是治的”服用滋補、保健品在當?shù)氐钠放浦雀卟涣私狻疤ァ比狈υ牧袭a(chǎn)地、劑型等的認識醫(yī)生、親友推薦服用“六味地黃丸”對六味地黃缺乏了解腰膝酸軟、易疲勞年輕人——腎虛是上年紀人的事女性——腎虛是男人的事只是暫時的癥狀“是藥三分毒”不用六味地黃自覺癥狀醫(yī)生診斷（上海）廣告宣傳（哈爾濱）有類似癥狀的親朋說明結(jié)論建議目前“太圣”的知名度較低，而“仲景”則更不為被訪者所了解。如能令被訪者了解“張仲景”“儒門之孔子”的地位，則可提高他們對“仲景牌”產(chǎn)品的信心。但需要較大投入。對于現(xiàn)有用戶，將“太圣牌”轉(zhuǎn)換為“仲景牌”不會對他們產(chǎn)生負面影響。根據(jù)目前市場狀況，“太圣牌”六味地黃丸銷售額的增長應(yīng)來源于以下兩個部分：現(xiàn)有六味地黃丸用戶市場：營銷目標——品牌轉(zhuǎn)換目前“太圣/仲景”所面臨的競爭對手多為知名度高、歷史悠久的品牌；對此，對被訪者進行原材料產(chǎn)地及劑型教育可幫助樹立“太圣/仲景”的優(yōu)質(zhì)品牌形象，并因此促使他們轉(zhuǎn)換現(xiàn)有品牌。非六味地黃丸用戶市場：營銷目標——產(chǎn)品類別轉(zhuǎn)換對于年紀較輕，且對服藥有較大抵觸情緒的非用戶，如期望短期內(nèi)對他們產(chǎn)生影響則需要較大的投入，且有較大阻力。而對于年紀較大（40歲以上）、自覺有腎虛癥狀且已采取滋補保健品或其它藥品改善自身癥狀的被訪者而言，如能進一步提高他們對腎虛及六味地黃丸的認識，則有助于促使他們改變目前服用產(chǎn)品的類別。結(jié)論建議腎虛市場六味地黃丸使用者市場產(chǎn)品類別轉(zhuǎn)換“太圣”使用者六味地黃丸市場品牌轉(zhuǎn)換“太圣”銷量非六味地黃丸使用者市場非“太圣”使用者結(jié)論建議仲景牌六味地黃丸定位概念內(nèi)心感受:人到中年，自感身體不如前。腰酸體乏、頭昏耳鳴等癥狀隨之而來，腎虛使我精力不再充沛，不耐疲勞。好象一棵曾經(jīng)茁壯的大樹漸漸失去健康和華冠。腎臟乃五臟之首，先天之本，只有悉心呵護，才能使我重新煥發(fā)活力。利益:仲景牌濃縮六味地黃丸，是千年補腎良藥，尤如潤物細無聲的春雨，滋陰補腎，養(yǎng)生固本，保健全身，由內(nèi)而外帶給我煥然一新的健康生活與活力。整合細分更上層樓

腦靈通整合營銷推廣策略單擊此處添加副標題內(nèi)容內(nèi)容提要合作伙伴介紹方案評估系統(tǒng)及合作建議0102市場分析單擊此處添加文本具體內(nèi)容03半年工作總結(jié)單擊此處添加文本具體內(nèi)容04推廣策略及活動方案單擊此處添加文本具體內(nèi)容05媒介策略單擊此處添加文本具體內(nèi)容06媒介排期單擊此處添加文本具體內(nèi)容重慶開易廣告有限公司重慶開易廣告有限公司是致力于品牌整合傳播的綜合型廣告公司。公司以影視廣告為基礎(chǔ)，以整合行銷為理念，不斷融匯行業(yè)智慧，巧妙貫通地方思維。從產(chǎn)品上市到終端支持，從媒體執(zhí)行到品牌管理，以專業(yè)、專心的職業(yè)操守，360度無縫服務(wù)于眾多國內(nèi)知名企業(yè)。開易廣告憑借其獨占重慶影視媒體市場的絕對優(yōu)勢、強大完善的行銷網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)科學(xué)的行銷、推廣理念，成為西南地區(qū)最優(yōu)秀的廣告公司之一,5年來，成功協(xié)助十余個品牌傲立西南市場.現(xiàn)已與和平藥房簽定了品牌整合傳播代理合同，并全面設(shè)計其終端VIS.重慶恒宇保健用品有限公司簡介重慶恒宇保健用品有限公司系重慶開易廣告有限公司的全資子公司，注冊資本100萬元。公司擁有:完善的醫(yī)藥銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系；精干、優(yōu)秀的專業(yè)化營銷隊伍和促銷隊伍；合理的、切實可行的現(xiàn)代醫(yī)藥營銷推廣模式；優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)財務(wù)制度及人力資源管理體系。公司一直致力于重慶市場的開發(fā)，同時帶動周邊地區(qū),輻射西南市場。腦靈通全面代理專業(yè)推廣恒宇保健品有限公司產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)終端推廣促銷管理開易廣告有限公司市場分析研究品牌推廣策劃廣告創(chuàng)意制作強勢媒介傳播強勢終端運作渠道終端其它細分市場消費者一站式解決問題保姆式服務(wù)品牌市場調(diào)研：發(fā)現(xiàn)問題專業(yè)整合傳播能力消費者良好的OTC運作平臺及豐富保健品市場運作經(jīng)驗強大媒介運作能力營銷整合深度傳播面對競爭，我們的方向洞悉市場，發(fā)現(xiàn)機會看清自己，剖析對手提煉一個拉動性的銷售主張老產(chǎn)品，新市場，更有針對性的推廣策略知彼知己百戰(zhàn)不殆

精準的市場分析重慶市場格局2001年市場銷量排名:一.生命一號二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫及重慶開易廣告市調(diào)部）重慶市場格局2001年市場銷量排名:一.生命一號二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫及重慶開易廣告市調(diào)部）重慶健腦補腦產(chǎn)品

市場特點概述A重點市場集中全國主要健腦補腦保健品，是該類廠家爭奪的重點市場之一B外地產(chǎn)品占主角外地品牌占市場份額84%以上，本地“枕中健腦液”占有一定的市場份額C成熟期市場，兩極分化明顯各類健腦補腦產(chǎn)品的生命周期有明顯的區(qū)別，既有“曇花一現(xiàn)”的“科曼欣比蓋次”，也有“青春長在”的“三勒漿”等D淡旺季明顯明顯的淡旺季區(qū)分，以中國傳統(tǒng)的考試3-6月為重點月份E主要推廣手段——電視，公關(guān)推廣及SP在營銷整合運作中，電視媒體占有絕對優(yōu)勢的地位，其次為公關(guān)營銷，而對報紙媒體為此類產(chǎn)品的弱勢媒體2002年市場發(fā)展趨勢A市場總量縮?。号c去年同期比較，總體市場容量減小，需求呈下滑趨勢；B市場集中度繼續(xù)增強：市場集中度繼續(xù)增強，主打產(chǎn)品以老品牌為主；C終端競爭趨強：商家在市場爭奪中，均加強了在銷售終端包裝的投入比重；D周邊市場開始成熟：市區(qū)與邊沿城區(qū)的銷售差距縮小，周邊地區(qū)的銷售呈現(xiàn)增長趨勢；E產(chǎn)品挖潛：部分主打產(chǎn)品有意擴大產(chǎn)品外延，擴大了目標消費人群，以期延長產(chǎn)品的生命周期。主要競爭對手分析生命一號：銷售：成熟產(chǎn)品無明顯淡旺季，指名購買率高，銷量最高。核心賣點：促進骨骼生長，提高記憶力。渠道：網(wǎng)絡(luò)健全。終端基本無投入。公關(guān)推廣：依靠央視和地方媒體強勢廣告拉動，少量報版。SP：低價策略，少數(shù)點大包裝大面積堆碼，店員無返利。歐德活腦素：銷售比2001年同期呈下滑之勢，在各大商場的促銷員達百人以上（重慶市），藥房無包裝宣傳品。主要競爭對手分析三勒漿銷售：4—6月銷量占全年80%推廣方式：4月底2-3天突擊在全市各大藥房POP包裝達100余家；核心賣點：樹立信心，強力抗疲勞渠道：重點各家代理，逐級分銷，無促銷包裝公關(guān)推廣：與市教委合作展開招生咨詢活動；教師節(jié)前后針對教師公關(guān)，通過教師口碑傳播；通過贊助高考狀元，貧困學(xué)生贊助，送學(xué)校宣傳品等；通過贊助義務(wù)交通遮陽傘等活動增加戶外品牌爆光頻次。SP：促銷員8—10個。有少量堆碼，無陳列展示，買五送一，買贈——背包，筆記本等。無店員返利。主要競爭對手分析腦輕松銷售：緊跟腦靈通運作方式核心賣點：讀書輕松一點，考試勝人一籌。渠道：由幾家供貨，少量包裝堆碼，以專柜為主。進入超市銷售公關(guān)推廣：大量貼片，插播廣告，作感性訴求。主要商場易拉寶展示今年在國營藥房推廣力度較大，和平藥房全部采用吊旗，桐君閣主要是易拉寶，私人藥房有少量橫幅。SP：促銷員60個。有少量堆碼，店員返利盒裝5%（約2.5元/盒），瓶裝5元/瓶。借助康福來洋參含片進行品牌聯(lián)惠。問題點：2001年被媒體曝光后（因夸大功效），銷量大幅度下滑主要競爭對手分析歐德活腦素：銷售：銷售比2001年同期呈下滑之勢，呈自然銷售狀態(tài)。渠道：依靠全市各大商場，超市的萬基洋參含片140個促銷點拉動銷售。公關(guān)推廣：少量車身廣告，終端基本無投入。SP：低價策略，少數(shù)點大包裝大面積堆碼，店員無返利。主要競爭對手分析比蓋茨本地企業(yè)，以專柜銷售為主，OTC連鎖藥店鋪貨率低。少量車身廣告。枕中健腦液本地企業(yè)，電視媒體有一定投入，利用中藥保護概念進行差異化營銷，占據(jù)一小塊市場份額。廣告分析

(以下數(shù)據(jù)由重慶開易廣告有限公司市場調(diào)查部提供，所涉及廣告投放費用數(shù)據(jù)按刊例價結(jié)算）

2001年3-6月重慶地區(qū)電視廣告投放概述2001年3-6月各健腦補腦產(chǎn)品在重慶主要的CQTV-1、CQTV-4和重慶衛(wèi)視三個頻道上投播了廣告，共計播出2272次，廣告總長度達到59596秒，估計這些廠家為此投入廣告費用上千萬元?！吧惶枴?、“腦靈通”成為廣告排行榜的前兩位，兩品牌廣告約占同類產(chǎn)品廣告費用的75%。（注：廣告費用均按刊例價計算）品牌2001年銷售額所占比例2001年3-6月廣告費用總額（元）所占比例生命一號1800萬元28.100%485604538.65%三勒漿1500萬元23.40%7362995.86%腦靈通800萬元12.50%435110034.63%歐德活腦素800萬元12.50%11146618.87%腦靈素500萬元7.80%11950999.51%枕中健腦液300萬元5.00%

0.00%其他800萬元12.50%3115402.48%總計6400萬元100.00%12564745100.00%2001年三頻道3-6月廣告分布重慶CQTV-1、CQTV、CQTV-4為健腦補腦產(chǎn)品重慶地區(qū)的強勢媒體，在此三頻道投播的廣告占重慶市廣告投播總量的80%；在三頻道中，CQTV-1的優(yōu)勢地位比較突出。頻道長度（秒）費用（元）頻次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合計59596125647452272生命一號2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第一（45.86%），廣告費用排名第一（38.65%），廣告頻次排名第一（37.02%）；媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均勻投放，6月密集投放。生命壹號月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合計272214856045841維特健腦靈通軟膠囊2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第二（28.69%），廣告費用排名第二（34.63%），廣告頻次排名第二（23.20%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，3、5月做鋪墊，6月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）31418514578471864衛(wèi)視7124955802119513540120758114761225072986975合計170994351100527三勒漿口服液2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第四（9.22%），廣告費用排名第四（5.86%），廣告頻次排名第四（5.15%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1和CQTV-4為主，3、4、5月多次數(shù)小費用投放，6月密集投放。三勒漿口服液月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）341414538894115019920104衛(wèi)視450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合計5496736299117生命一號2002年3-6月廣告分布生命一號月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合計2810355305202019媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4為主，CQTV為輔，于4、5月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊2002年3-6月廣告分布維特健腦靈通膠囊月份頻道廣告長度（秒）T廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合計2489038329101071媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，CQTV-4為輔，3、4、5月密集投放，6月有少量廣告投放。枕中健腦液2002年3-6月廣告投放枕中健腦液月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合計145032202963722媒體發(fā)布策略：選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，側(cè)重于CQTV-1，3月份作為鋪墊投入較少，4月投入量最大，5、6月逐漸遞減?？蹈粊砟X輕松2002年3-6月廣告分布腦輕松月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合計123451707540489媒體發(fā)布策略：只在CQTV-4投放，3—6月廣告分布較為平均。三勒漿2002年3-6月廣告投放媒體發(fā)布策略：廣告集中在4、5月份，同樣選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重點在于CQTV-1，5月中心轉(zhuǎn)椅到CQTV-4，與去年相比收縮較大。三勒漿月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合計1088162720162補腦保健品2002年3-6月廣告投放比較結(jié)合前面各品牌廣告投放表來看，今年補腦保健品廣告投放更多的集中于4、5月份，6月廣告投放量與去年同期相比下降幅度較大。品牌頻道分布廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）生命一號1、4、衛(wèi)視2746355305201987腦靈通1、4217353832910889枕中健腦液1、490312098060322腦輕松493451707540364三勒漿1、41088162720162合計686621333175037242002年3-6月補腦保健品廣告費用比較生命一號無論是廣告費用還是長度、頻次均居于第一位，其后依次為腦靈通—枕中健腦液—腦輕松—三勒漿。且與去年同期相比生命一號廣告投放比例提高了2.83個百分點，而腦靈通則較同期下降了5.88個百分點。2001年與2002年頻道選擇比較2002年CQTV-1仍然占據(jù)優(yōu)勢地位，但和CQTV-4的差距在縮小。與去年相比，補腦健腦類產(chǎn)品廣告投放長度、費用和頻次均有不同程度的增長。CQTV-1投播長度雖然上升，但費用反而下降；CQTV-4的長度也有小幅上升，費用增長最多；CQTV與CQTV-1恰好相反，廣告投放長度減少，費用增多。頻道長度（秒）費用（元）頻次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合計59596809291256474513331750227244632001年與2002年各品牌廣告投放比較品牌長度（秒）費用（元）頻次（次）200120022001200220012002生命一號2722128103485604555305208412019腦靈通1709924890435110038329105271071枕中健腦液—14503—2202963—722腦輕松—12345—1707540—489三勒漿54961088736299162720117162腦靈通——唯一達到世界衛(wèi)生組織（WHO）推薦DHA的產(chǎn)品核心概念：增強記憶力我們的產(chǎn)品成年人型有效消除腦疲勞，改善記憶，提高工作效率。青少年型有助于增強記憶，提高智商，有效提高學(xué)習效力。SWOT分析優(yōu)勢○著名企業(yè),和黃背景○唯一達到世界衛(wèi)生組織推薦DHA的產(chǎn)品○中國保健品信譽保證標識○代理商良好的運作平臺和從業(yè)經(jīng)驗劣勢○DHA在消費者心目中概念性不強○前期的廣告片針對性不強○沒有針對性的學(xué)校推廣○成年型產(chǎn)品賣點較少，對大眾傳遍無有利支持（如很難切入團購市場）機會○成年消費者市場細分○針對重點學(xué)校學(xué)生的針對性促銷○開發(fā)周邊市場威脅○三勒漿對學(xué)校及教育機關(guān)的壟斷宣傳與合作○生命一號的價位偏低○社會對保健食品的負面宣傳，引得消費者對保健食品效果的懷疑我們在哪里——

腦靈通市場格局概述補腦類市場銷量總體下降。市場挑戰(zhàn)者。市場排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道順暢，溝通良好。終端建設(shè)（陳列，人員公關(guān)）較好。沒有進行差異化營銷，基本SP活動（刮刮卡）執(zhí)行效果欠佳。專有通路（學(xué)校教育系統(tǒng)）無良好的運作方案。Part01上半年工作總結(jié)上半年工作總結(jié)啟動日期：2002年2月18號銷量及回款：6，879，624元。5，567，784元銷售區(qū)域及網(wǎng)點建設(shè)：主城區(qū)：國營連鎖343家，私營藥房729家，合計1072家外埠市場：萬州、涪陵、長壽、墊江、江津、永川、銅梁、潼南合川等全部縣級城市。鋪貨率：詳見后表。終端包裝及陳列：涉及400余家，專層60余家，國營連鎖陳列面合計747個，平均2.17個/店。包裝選項：“橫幅-堆碼-展示盒-張貼畫-展示架-部分非藥房包裝”。促銷：最多39名派員促銷，詳細銷量見附表。上半年工作總結(jié)重慶主要OTC藥房鋪貨率統(tǒng)計特別說明：6天裝受到藥房強烈抵，因產(chǎn)品規(guī)格規(guī)劃用量小，銷量小，擠占陳列面）備注：以上數(shù)據(jù)來自恒宇保健品公司市場部6月份報表。和平藥房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君閣大藥房Q6Q15Q30C6C15C30無100%68．6%42．8%59．2%44．8%腦靈通銷量比較分析2002年上半年整體銷售狀況與2000年和2001年相似。2002年4月銷量上升和5月銷量下滑較上兩年度同期波動較大，主要為在四月對渠道促銷政策影響。腦靈通（2001年VS2002.3至6月）

投入產(chǎn)出比分析(萬元)結(jié)論：2001全年投入產(chǎn)出比為62.1%，2002年3至6月的投入產(chǎn)出比為30%,由此可見，恒宇公司在代理“腦靈通”產(chǎn)品后營銷推廣工作有了較大優(yōu)化。注：營銷投入包括：電視、軟文、終端、人工、促銷等。存在問題總結(jié)1.POP包裝物料、經(jīng)費到位太遲，加之AAPP會議影響，啟動進展緩慢，未能營造出較好的營銷氛圍，缺乏整體連貫性，包裝后的鋪貨、溝通工作未能跟進。2.終端工作整體推進計劃實施不到位，多次出現(xiàn)空白區(qū)域及盲點，高空廣告、地面推進、公關(guān)活動缺乏整合。3.POP宣傳品單一、缺乏新意及強烈的視覺沖擊效果，不適應(yīng)重慶本土要求。4.POP包裝缺乏特色及針對性，日常維護工作職責不到位，5.渠道供貨問題影響了終端鋪貨及銷售。（主要指和平藥房）6.對藥房終端政策使用不當，遭店員抵制，對店員的產(chǎn)品知識教育不夠深入。7.藥房促銷活動缺乏計劃性、層次性，沒有相應(yīng)主題。8.公關(guān)活動單一，缺乏創(chuàng)意，影響力有限，促銷禮品缺乏新意，吸引力有限。9.周邊區(qū)縣市場啟動太晚，力度也不夠。10.規(guī)格太多，市場對15，30天裝反應(yīng)較好，對6天裝的接受度較低。1．獎勵范圍之內(nèi)的藥房有空白點。2．獎勵手續(xù)過于繁瑣，引起店員反感，甚至拒絕獎勵。3．終端代表不能充分利用獎勵作好與店員的溝通工作。4．

遺留問題未能解決，年初未結(jié)獎勵涉及金額1000余元，但造成的影響很大，也很壞，并造成了連鎖反應(yīng)。

特別指出：營業(yè)員獎勵問題2002年目標達成預(yù)估及構(gòu)成Part02我們要去哪里

——2003年的任務(wù)業(yè)務(wù)計劃的實施目標總目標：1200萬/年淡季：總銷量30%（360萬/7個月）;旺季：總銷量70%（840萬/5個月）青少年類產(chǎn)品：1000萬/年;成年類產(chǎn)品：200萬/年市區(qū)：700萬/年;周邊：500萬/年2002年8月——2003年7月預(yù)計銷售金額暨任務(wù)2002年8月---2002年12月180萬元2003年1月---2003年2月350萬元2003年3月---2003年5月570萬元2003年6月---2003年7月100萬元總計：1200萬元Part03我們應(yīng)該怎么做——新年度營銷推廣綱要市場開拓戰(zhàn)略A.保持現(xiàn)有OTC藥品零售市場份額。B.針對主要目標客戶群---中學(xué)生這一主要目標細分市場進行深度開發(fā)。C.通過系列的SP/RP活動的市場推廣,對重要目標客戶群—成人教育消費群進行針對性訴求。D.主城區(qū)以外的周邊市場的開發(fā)。E.通路挖潛。F.終端促銷出實效。渠道策略1.保持良好的渠道架構(gòu),不斷優(yōu)化分銷商的組合.2.分銷區(qū)域的重新劃分和區(qū)域保護,防止區(qū)域間竄貨和外來竄貨.3.維持穩(wěn)定的價格結(jié)構(gòu).4.強化批發(fā)市場終端包裝,重新樹立分銷商信心.5.加大對分銷商的促銷獎勵力度,提升其經(jīng)銷積極性.6.加大對外埠市場的開發(fā)和促銷力度.7.逐步開發(fā)消費品（食品）通路和集團購買.營銷組織結(jié)構(gòu)2002年—2003年腦靈通營銷團隊組織結(jié)構(gòu)如右圖所示。（因和黃終端人員同時做兩個品牌的促銷，故我司建議由恒宇另行成立“腦靈通”促銷隊伍。）2002年—2003年腦靈通整合傳播推廣由重慶開易廣告有限公司“腦靈通”專案組負責。銷售經(jīng)理渠道主管促銷主管終端主管主城區(qū)終端代表10人周邊終端代表5人促銷員30-40人業(yè)務(wù)員2-4人推廣執(zhí)行策略淡季：保持適度廣告投放和SP活動，針對細分市場精耕，通過口碑及系列公關(guān)活動影響目標顧客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；準備期：針對渠道運作特點，以通路促銷促使渠道大量備貨，同時做好終端準備。兼顧禮品市場。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高頻率廣告宣傳和SP活動2003年2月----5月；消費者選擇保健品的考慮因素資料來源：IMI資料來源：IMI消費者購買保健品的來源

Insight----腦靈通傳播推廣要點我們要求消費者認知及記憶“腦靈通”相關(guān)傳播過程是：記憶好——聰明——成就高——腦靈通。以下方式均能引起消費者對產(chǎn)品的有利性聯(lián)想：“腦靈通”CF在益智類版塊中的投放；以“腦靈通”冠名的“智力競賽”，“辯論賽”及其過程對消費者的效果見證和有利性聯(lián)想。其它SP/RP/NP活動。對非旺季學(xué)生消費和成年人消費都有拉動作用。腦靈通整合營銷推廣方案空中打擊公關(guān)造勢行銷推廣售后服務(wù)細分&整合階段性廣告投放（含益智類節(jié)目插播）新專題片NP、廣播系列軟新聞活動專題報道腦靈通杯中學(xué)生辯論賽營養(yǎng)大腦系列RP活動腦靈通金榜提名大行動終端陳列基本SP經(jīng)銷商定貨暨答謝會明星營業(yè)員評選建立消費者熱線建立消費者服務(wù)卡更上層樓A“營養(yǎng)大腦”系列活動B“腦靈通”專題辯論會“記憶更好，成就更高”系列針對性宣傳活動A加強渠道分銷B基本SP活動及終端建設(shè)A“明星營業(yè)員”B綜端陳列“經(jīng)銷商訂貨答謝會”A“腦靈通”助學(xué)金B(yǎng)基本SP活動主要細分市場—中學(xué)細分市場—成人教育重要細分市場—周邊渠道促銷終端建設(shè)OTC零售腦靈通推廣目的：SP活動時間：8月中開始運作。對象：針對經(jīng)濟條件較好的學(xué)校、學(xué)生。方式：與學(xué)校生活部門聯(lián)系，讓其針對上述人群統(tǒng)一派發(fā)（自愿），每日服用。與學(xué)校后勤部門達成訂貨協(xié)議；可針對學(xué)生心理做系列SP/RP活動（如贈品，郊游，等）；取得相關(guān)人群支持，如教委，班級授課老師?？裳睦韺＜一驒?quán)威人士做公益性的心理講座，心理咨詢等?！澳X靈通營養(yǎng)大腦計劃”“腦靈通”杯重慶市首屆中學(xué)生辯論大賽預(yù)賽：主城九大區(qū)各區(qū)一支參賽隊預(yù)賽，預(yù)賽采用淘汰制，勝者進入決賽時間：12月---1月開始運作評獎：優(yōu)勝獎（選手）和組織獎（學(xué)校）“腦靈通”辯論大賽時間：12月目的：配合渠道建設(shè)和營銷計劃以完成預(yù)定的銷售目標，為銷售旺季的到來做好鋪墊方式：“經(jīng)銷商訂貨暨答謝會”，訂貨折扣。通路促銷腦靈通金榜題名大行動

——終端有獎銷售活動時間：03年3月1日——03年5月31日范圍：重慶主城區(qū)和各郊縣區(qū)流程：凡于活動期間購買腦靈通一盒，即