健力寶品牌形象調(diào)查報(bào)告

健力寶品牌形象調(diào)查匯報(bào)團(tuán)體組員：胡久洲李苗苗曹渴望楊婷婷沈長(zhǎng)春目錄TOC\o"1-3"\h\u18317一、調(diào)查背景 119859二、調(diào)查目標(biāo) 23892三、調(diào)查對(duì)象 225381四、調(diào)查時(shí)間與調(diào)查方式 28455五、調(diào)查問卷 328079六、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析 46783（一）品牌著名度 410922（二）品牌形象 52439（三）品牌美譽(yù)度 813766七、結(jié)論和提議 913068（一）品牌形象類別分析（BICC） 924829（二）營銷提議 10一、調(diào)查背景健力寶誕生于1984年，含有“健康、活力”保健意義。健力寶集團(tuán)擁有多個(gè)著名品牌：健力寶、第五季、爆果汽、A8、寶豐等，其中健力寶是飲料業(yè)務(wù)關(guān)鍵品牌，已經(jīng)有二十多年歷史，在全國范圍內(nèi)享受極高著名度與美譽(yù)度，一度成為“中國魔水”，健力寶以做"代表中華民族文化企業(yè)品牌"為高尚奮斗目標(biāo)，以健康產(chǎn)業(yè)為龍頭，以打造百年民族品牌為己任，一直致力于建設(shè)一個(gè)強(qiáng)大健力寶產(chǎn)業(yè)王國。不過這么一個(gè)創(chuàng)造了無數(shù)奇跡與榮譽(yù)品牌卻在今天銷聲匿跡，還有沒有些人記得它？它還有沒有機(jī)會(huì)重出江湖，再創(chuàng)民族飲料輝煌？本調(diào)查小組帶著這些疑問展開了對(duì)健力寶品牌形象調(diào)查。二、調(diào)查目標(biāo)1.了解消費(fèi)者對(duì)健力寶印象、評(píng)價(jià)和需求。2.了解健力寶品牌著名度與美譽(yù)度。3.發(fā)覺產(chǎn)品存在問題，并征求消費(fèi)者意見。4.提升健力寶在消費(fèi)者心目中負(fù)責(zé)任形象。三、調(diào)查對(duì)象社會(huì)公眾（以與健力寶意義——活力相符大學(xué)生群體為主）四、調(diào)查時(shí)間與調(diào)查方式調(diào)查時(shí)間：10月10日——10月15日調(diào)查方式：對(duì)普通消費(fèi)者以抽樣調(diào)查方式進(jìn)行對(duì)大學(xué)生群體以網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方式進(jìn)行調(diào)查過程：此次調(diào)查采取實(shí)地與網(wǎng)上調(diào)查相結(jié)合方式，共發(fā)放問卷80份，收回有效問卷78份，問卷有效率達(dá)97.5%。五、調(diào)查問卷關(guān)于健力寶品牌形象調(diào)查問卷大家好，我們是安徽師范大學(xué)級(jí)市場(chǎng)營銷學(xué)生。現(xiàn)在正對(duì)重回市場(chǎng)健力寶品牌產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)應(yīng)品牌形象調(diào)查。以充分了解其品牌著名度、美譽(yù)度等。為接下來品牌策劃做對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)搜集。感激您配合！1、你對(duì)健力寶這個(gè)飲料品牌熟悉程度？很熟悉B.較熟悉C.不陌生D.很陌生E.非常陌生F.完全陌生2、你現(xiàn)在是否有見過市場(chǎng)上售賣健力寶產(chǎn)品？是B.不是3、在購置飲料時(shí)，你是否會(huì)考慮購置健力寶這個(gè)品牌產(chǎn)品？會(huì)B.不會(huì)4、在提起健力寶這個(gè)品牌時(shí)，你對(duì)它評(píng)價(jià)是？老化B.成熟C.年輕D.新生5、用一個(gè)詞來形容健力寶這個(gè)品牌。經(jīng)典B.活力C.時(shí)尚D.過時(shí)E.愉快F.其余6、你認(rèn)為健力寶屬于哪種類型飲料？碳酸B.果汁C.功效性飲料D.茶飲料7、影響你購置健力寶首要原因是（）口感B.價(jià)格C.原料D.品牌著名度E.購置方便程度F.時(shí)尚時(shí)尚8、你對(duì)健力寶現(xiàn)在包裝感覺怎樣？好B.通常C.不好D.沒有印象9、你對(duì)健力寶“你想身體好，請(qǐng)喝健力寶”廣告評(píng)價(jià)怎樣？很好，直接訴求身體健康飲料B.通常，沒有特殊之處C.不好，未能表現(xiàn)年輕活力時(shí)尚D.平淡無奇，不能引發(fā)大家注意和興趣10、你對(duì)健力寶品牌產(chǎn)品信心程度是（）A.很放心B.有點(diǎn)擔(dān)心C.比較擔(dān)心D.很擔(dān)心E.非常擔(dān)心F.極端擔(dān)心11、你最希望健力寶品牌廠商在哪個(gè)方面做出改進(jìn)（）A.廣告宣傳B.促銷政策C.渠道覆蓋D.產(chǎn)品創(chuàng)新12、假如健力寶廠商重新進(jìn)行產(chǎn)品全方面覆蓋，且打出“回顧牌”廣告宣傳策略，你是否會(huì)購置健力寶產(chǎn)品？A.是B.不是13、你對(duì)健力寶品牌整體感覺是（）A.很好B.好C.通常D.不好六、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析（一）品牌著名度面對(duì)我們主要90后調(diào)查群體，在對(duì)健力寶熟悉程度調(diào)查中，100%消費(fèi)者表示對(duì)其不陌生。其中有61.54%消費(fèi)者表示對(duì)其品牌很熟悉。由此能夠得出，面對(duì)早期90后消費(fèi)群體，健力寶品牌辨識(shí)度較高。在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行是否會(huì)考慮購置健力寶品牌產(chǎn)品調(diào)查中，結(jié)果顯示有61.54%消費(fèi)者會(huì)考慮購置這一品牌產(chǎn)品。也就是說，對(duì)于健力寶品牌，能勾起消費(fèi)者品牌回想，進(jìn)入消費(fèi)者購置選擇區(qū)間。由此，我們經(jīng)過消費(fèi)者對(duì)健力寶品牌辨識(shí)能力和品牌回想能力能夠看到，在我們調(diào)查群體中，健力寶品牌具備很高著名度。（二）品牌形象在我們對(duì)健力寶品牌形象調(diào)查中，有92.31%消費(fèi)者認(rèn)為健力寶品牌處于一個(gè)老化階段。不過值得欣喜是，76.92%消費(fèi)者認(rèn)為這種老化品牌，帶給他們是經(jīng)典回顧，只有23.08%消費(fèi)者認(rèn)為它已經(jīng)過時(shí)。所以我們能夠得出，健力寶品牌具備經(jīng)典品牌形象。在對(duì)健力寶更為細(xì)致調(diào)查中，我們能夠看到消費(fèi)者對(duì)健力寶產(chǎn)品認(rèn)識(shí)還是很準(zhǔn)確，有84.62%消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)到健力寶是屬于碳酸飲料。現(xiàn)階段，價(jià)格并不是影響消費(fèi)者購置決議最主要原因。而品牌著名度是消費(fèi)者購置主要依據(jù)。在包裝方面，消費(fèi)者對(duì)其評(píng)價(jià)通常。并有超出二分之一消費(fèi)者對(duì)其包裝沒有任何印象。由此看來，健力寶品牌在品牌包裝上，并未能引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注。在廣告策略上，對(duì)健力寶現(xiàn)在主打廣告，并未能起到一個(gè)很好效果。只有7.69%消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)廣告好，絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為其平淡無奇。由此得出，健力寶品牌廣告并不能很好迎合消費(fèi)者流行主流。不能很好吸引消費(fèi)者注意。最終在消費(fèi)者對(duì)其改進(jìn)意見調(diào)查中，有46.15%消費(fèi)者認(rèn)為其應(yīng)該加強(qiáng)廣告宣傳，30.77%消費(fèi)者認(rèn)為其應(yīng)該加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，15.38%消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)該加強(qiáng)渠道覆蓋。由此能夠看出，未來健力寶應(yīng)該經(jīng)過加大廣告宣傳，創(chuàng)新產(chǎn)品，渠道覆蓋來全方面提升其品牌形象。（三）品牌美譽(yù)度在對(duì)消費(fèi)者對(duì)健力寶產(chǎn)品信心程度調(diào)查中，我們能夠看到，只有23.08%消費(fèi)者表示很放心，絕大多數(shù)消費(fèi)者表現(xiàn)了不一樣程度擔(dān)心。不過，在我們對(duì)健力寶未來發(fā)展調(diào)查中，有76.92%消費(fèi)者會(huì)選擇再次購置，只有23.08%消費(fèi)者選擇不會(huì)。由此能夠看出，消費(fèi)者還是對(duì)這個(gè)品牌具備較高情感和信賴。只要其做出對(duì)應(yīng)努力，還是能重新取得消費(fèi)者喜愛。 在最終消費(fèi)者對(duì)健力寶整個(gè)品牌形象感知調(diào)查中，我們得到，超出二分之一消費(fèi)者對(duì)其品牌感覺良好，沒有消費(fèi)者感覺不好。由此得出，健力寶品牌具備較高美譽(yù)度。七、結(jié)論和提議（一）品牌形象類別分析（BICC）BICC=（用戶對(duì)產(chǎn)品熟悉程度+用戶信心指數(shù)+市場(chǎng)集中度）/3BICC：品牌形象類別用戶對(duì)產(chǎn)品熟悉程度：100*61.54%+80*30.77%+60*7.69%=90.770用戶信心指數(shù)：100*23.08%+80*46.15%+60*23.08%+40*7.69%=76.924市場(chǎng)集中度：依照調(diào)查，目標(biāo)市場(chǎng)中前七位碳酸飲料品牌在其中市場(chǎng)份額總和*100=93.600BICC=（90.770+76.924+93.600）/3=87.098由此能夠得出：ＢＩＣＣ值處于８０－１００之間，即屬于精神性品牌形象。精神性品牌形象是企業(yè)產(chǎn)品品牌形象最高形式，它賦予品牌產(chǎn)品以人特征，改變了人們購置產(chǎn)品功效性需求，經(jīng)過品牌蘊(yùn)含精神與消費(fèi)者心理尋求契合點(diǎn)，從而更輕易創(chuàng)造品牌偏好和品牌忠誠。健力寶品牌正是在人們回顧和經(jīng)典品牌之間尋求契合點(diǎn)，經(jīng)過回顧主題，來激發(fā)消費(fèi)者共鳴，從而達(dá)成消費(fèi)者品牌忠誠。（二）營銷提議在產(chǎn)品策略上，依舊采取當(dāng)年經(jīng)典口味，激發(fā)消費(fèi)者全方面回顧味覺。在包裝策略上，采取金色回顧包裝，撤去銀色包裝，且流行土豪金顏色順應(yīng)時(shí)代時(shí)尚。給消費(fèi)者一個(gè)完整、獨(dú)有金色包裝，利用色彩營銷伎倆來提升品牌辨識(shí)度和著名度，從而進(jìn)行差異化營銷。在渠道策略上，選擇包圍90后大學(xué)生群體，然后向外擴(kuò)散。大學(xué)生群體是飲料消費(fèi)主要群體，且對(duì)健力寶品牌很熟悉，易于品牌宣傳推廣。在品牌策略上，分為三個(gè)階段對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行全方面宣傳和推廣。第一階段：“一代人回顧”。主要引發(fā)消費(fèi)者對(duì)健力寶記憶和情感共鳴。第二階段：傳遞品牌價(jià)值。主要讓當(dāng)初健力寶主流消費(fèi)者70、80、早期90后把健力寶品牌傳遞給后期90后和00后。讓新一代人喝健力寶，了解健力寶。第三階段：新生代，塑造品牌新形象。因?yàn)榻×毺幱谝粋€(gè)老化品牌階段，這一策略，主要在保持健力寶經(jīng)典品牌形象基礎(chǔ)上，打造其品牌活力、年輕時(shí)尚。使健力寶品牌具備新生命力。在促銷策略上，早期采取“一代人回顧”廣告策略，在高校園區(qū)，進(jìn)行“一代人回顧