2022年經(jīng)濟(jì)師《初級(jí)工商專(zhuān)業(yè)》市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講義

2022年經(jīng)濟(jì)師《初級(jí)工商專(zhuān)業(yè)》市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講義重點(diǎn)把握：

(1)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、需要、欲望、需求、產(chǎn)品、效用、價(jià)值、滿(mǎn)足、交換、交易、市場(chǎng)、關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)。

(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能和作用。

(3)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理的相關(guān)概念：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者、潛在顧客、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合、目標(biāo)市場(chǎng)、負(fù)需求、無(wú)需求、埋伏需求、下降需求、不規(guī)章需求、充分需求、過(guò)量需求、有害需求。

(4)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理過(guò)程。

分五局部介紹：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能與作用、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理的相關(guān)概念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理過(guò)程。

(一)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念――把握

所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿(mǎn)意消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品促銷(xiāo)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

從以下幾個(gè)方面理解：

(1)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是商務(wù)活動(dòng)，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境是變化的市場(chǎng)環(huán)境。

(3)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是滿(mǎn)意消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

(4)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)內(nèi)容包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品促銷(xiāo)等。

說(shuō)明：有可能出單項(xiàng)選擇題或多項(xiàng)選擇題。單項(xiàng)選擇題或許會(huì)針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念出題，多項(xiàng)選擇題或許會(huì)針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的或活動(dòng)內(nèi)容出題。

例題3-1(多項(xiàng)選擇，習(xí)題17)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿(mǎn)意消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，詳細(xì)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)包括()。

A.市場(chǎng)調(diào)研B.選擇目標(biāo)市場(chǎng)C.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)D.產(chǎn)品生產(chǎn)E.產(chǎn)品促銷(xiāo)

答案：ABCE

點(diǎn)評(píng)：此題是書(shū)上P100市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義的原話(huà)略微改編成多項(xiàng)選擇題的形式。產(chǎn)品生產(chǎn)(D)屬于生產(chǎn)活動(dòng)，不屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

(一)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能與作用

1.功能

(1)商品銷(xiāo)售功能――把握

企業(yè)進(jìn)展商品銷(xiāo)售的詳細(xì)活動(dòng)包括：查找和識(shí)別顧客、接觸與傳遞商品交換意向信息、談判、簽訂合同、交貨和收款、供應(yīng)銷(xiāo)售效勞等。

說(shuō)明：可能出多項(xiàng)選擇題，如商品銷(xiāo)售的詳細(xì)活動(dòng)包括()。

(2)市場(chǎng)調(diào)查與討論功能――把握

對(duì)市場(chǎng)進(jìn)展調(diào)查討論，主要討論的問(wèn)題有：

l誰(shuí)是潛在的顧客、他們需要什么產(chǎn)品、需要多少，何時(shí)何地需要等。

l本企業(yè)在滿(mǎn)意顧客需要方面的適宜性。

l可能存在的銷(xiāo)售困難與緣由。

市場(chǎng)調(diào)查討論的目的是制定滿(mǎn)意顧客需要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

說(shuō)明：可能出多項(xiàng)選擇題，如市場(chǎng)調(diào)查討論主要針對(duì)哪些問(wèn)題()。

(3)制造市場(chǎng)需求功能――把握

企業(yè)不僅要滿(mǎn)意市場(chǎng)上已經(jīng)存在的現(xiàn)實(shí)性需求，還要爭(zhēng)取為那些有潛在需求的顧客供應(yīng)所需產(chǎn)品和效勞，制造條件，從而將潛在需求變成現(xiàn)實(shí)需求。

說(shuō)明：可能出單項(xiàng)選擇題，如制造市場(chǎng)需求功能的目的是將()變成現(xiàn)實(shí)需求。

(4)物流功能――把握

說(shuō)明：可能出單項(xiàng)選擇題。

例題3-2(單項(xiàng)選擇)()功能的發(fā)揮是實(shí)現(xiàn)交換功能必要條件。

A.商品銷(xiāo)售B.市場(chǎng)調(diào)查討論C.制造市場(chǎng)需求D.物流

答案：D

點(diǎn)評(píng)：(書(shū)上P101的原話(huà))物流功能(D)的發(fā)揮是實(shí)現(xiàn)交換功能必要條件。

(5)便利功能――把握

便利功能是指便利交換、便利溝通的功能，包括資金融通、風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)當(dāng)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級(jí)等。

說(shuō)明：可能出單項(xiàng)選擇題，如便利功能、資金融通、風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)當(dāng)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級(jí)的含義?？赡艹龆囗?xiàng)選擇題，如便利功能詳細(xì)包括哪些活動(dòng)。

例題3-3(單項(xiàng)選擇)()功能是指便利交換、便利溝通的功能，包括資金融通、風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)當(dāng)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級(jí)等。

A.商品銷(xiāo)售B.便利C.制造市場(chǎng)需求D.物流

答案：B

點(diǎn)評(píng)：(書(shū)上P101的原話(huà))便利功能(B)是指便利交換、便利溝通的功能，包括資金融通、風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)當(dāng)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級(jí)等。

2.作用――熟識(shí)

(1)指導(dǎo)企業(yè)決策

(2)開(kāi)拓市場(chǎng)

(3)滿(mǎn)意消費(fèi)者需要

說(shuō)明：可能出多項(xiàng)選擇題。

例題3-4(多項(xiàng)選擇)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)進(jìn)展的作用主要表達(dá)在()。

A.商品銷(xiāo)售B.指導(dǎo)企業(yè)決策C.開(kāi)拓市場(chǎng)D.滿(mǎn)意消費(fèi)者需要E.便利

答案：BCD

點(diǎn)評(píng)：(書(shū)上P101-102原話(huà))對(duì)企業(yè)進(jìn)展的作用主要表達(dá)在：指導(dǎo)企業(yè)決策(B)、開(kāi)拓市場(chǎng)(C)、滿(mǎn)意消費(fèi)者需要(D)。商品銷(xiāo)售(A)、便利(E)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能。

(一)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念

1.需要、欲望和需求――把握

需要是指沒(méi)有得到某些根本滿(mǎn)意時(shí)的心理感覺(jué)狀態(tài)。

欲望是指想得到某種詳細(xì)的東西以滿(mǎn)意或局部滿(mǎn)意某種需要的愿望。

需求是消費(fèi)者生理及心理的需求，指人們有力量購(gòu)置并且情愿購(gòu)置的某個(gè)詳細(xì)產(chǎn)品的欲望。

例題3-5(單項(xiàng)選擇)()是指想得到某種詳細(xì)的東西以滿(mǎn)意或局部滿(mǎn)意某種需要的愿望。

A.需要B.欲望C.需求D.滿(mǎn)足

答案：B

點(diǎn)評(píng)：(書(shū)上P102原話(huà))欲望(B)是指想得到某種詳細(xì)的東西以滿(mǎn)意或局部滿(mǎn)意某種需要的愿望。此題主要考核考生對(duì)需要、欲望、需求概念的把握程度，是否可以區(qū)分出來(lái)。

2.產(chǎn)品――把握

產(chǎn)品是一切能夠滿(mǎn)意人們需要和欲望的媒介物。

產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品。

有形產(chǎn)品(實(shí)體產(chǎn)品)是為顧客供應(yīng)效勞的載體。人們購(gòu)置它的目的不是擁有該產(chǎn)品，而是使用它來(lái)滿(mǎn)意某種欲望。如汽車(chē)，購(gòu)置汽車(chē)不是為了欣賞，而是為了供應(yīng)交通效勞。

無(wú)形產(chǎn)品(效勞)可以通過(guò)實(shí)體產(chǎn)品來(lái)傳遞，可以通過(guò)其他載體(人、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念)來(lái)供應(yīng)。

營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是推銷(xiāo)產(chǎn)品實(shí)體中包含的利益或效勞。

3.效用、價(jià)值和滿(mǎn)足――把握

(1)效用是指產(chǎn)品滿(mǎn)意人們欲望的力量，是消費(fèi)者對(duì)滿(mǎn)意其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價(jià)。

(2)顧客價(jià)值是指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的利益與獲得該產(chǎn)品所需本錢(qián)之間的差異。顧客選擇所需要的產(chǎn)品時(shí)把價(jià)值作為一個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

(3)滿(mǎn)足是指人們通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望相比后所形成的愉悅或絕望的狀態(tài)。

例題3-6(單項(xiàng)選擇)()是指人們通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望相比后所形成的愉悅