東莞某豪園市場(chǎng)推廣發(fā)布策劃

東莞正龍豪園推廣策劃

目錄一、項(xiàng)目分析二、我們的廣告目標(biāo)人群三、廣告推廣定位四、我們扮演什么樣的角色五、我們的說(shuō)話風(fēng)格六、階段性的廣告規(guī)劃七、營(yíng)銷(xiāo)建議八、媒介策略“正龍豪園”是什么？一、項(xiàng)目分析“正龍豪園”是什么？——“正龍豪園”大環(huán)境分析：1、行業(yè)趨勢(shì)：隨著東莞市房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的不斷發(fā)展，開(kāi)發(fā)較早的常平、長(zhǎng)安、虎門(mén)、塘廈、厚街等到五個(gè)比較發(fā)達(dá)的鎮(zhèn)區(qū)占全市批準(zhǔn)預(yù)售總面積的近1/3，其余各鎮(zhèn)也有開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。東莞房地產(chǎn)向鎮(zhèn)區(qū)擴(kuò)展是必然趨勢(shì)日趨明顯；江景是最好賣(mài)點(diǎn)“正龍豪園”是什么？2、金融環(huán)境：國(guó)際環(huán)境較穩(wěn)定，確保了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，為房地產(chǎn)創(chuàng)造了有利環(huán)境；房地產(chǎn)利好政策不斷完善，進(jìn)一步刺激房地產(chǎn)市場(chǎng)；石龍鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭良好；“正龍豪園”是什么？3、競(jìng)爭(zhēng)事態(tài)：因項(xiàng)目地處石龍鎮(zhèn)新城區(qū)，片區(qū)較偏，因地理位置的差異，與市中心樓盤(pán)無(wú)直接競(jìng)爭(zhēng)；項(xiàng)目的直接競(jìng)爭(zhēng)者是定位為“石龍第一豪宅盤(pán)”的世紀(jì)濱江，在石龍鎮(zhèn)政府旁的濠興逸苑等一些樓盤(pán)。其中，石龍鎮(zhèn)新城區(qū)因目前配套較好，市場(chǎng)關(guān)注度較高?！罢埡缊@”是什么？

世紀(jì)濱江是東莞東北部高檔別墅生活社區(qū)，位于石龍鎮(zhèn)的行政、科技、信息、文化中心——新城區(qū)，西臨東江寬闊江面，北面為金沙灣公園（“金沙漾月”——東莞新八景之一），東面為已建成之高檔商住樓，南面為別墅區(qū)。項(xiàng)目占地面積為54253.9平方米，總戶(hù)數(shù)為369戶(hù)（其中觀江別墅47套），建筑密度32％，車(chē)位共370個(gè)。戶(hù)型主要是320—400平米的獨(dú)立別墅（緊鄰江岸），以及130—145平方米的16棟6-8層的多層洋房和170—190平方米的2棟18層的高層洋房。項(xiàng)目戶(hù)型設(shè)計(jì)動(dòng)靜分區(qū)明確、方正實(shí)用、客廳、主人房景觀好、開(kāi)間闊綽、通風(fēng)采光效果好、每戶(hù)均設(shè)有入戶(hù)空中花園和大陽(yáng)臺(tái)。5000平方米的沿街商鋪和800平方米的會(huì)所更為小區(qū)業(yè)主提供舒適的生活配套。小區(qū)被金沙灣公園和東江圍繞，是目前沿江用地中位置佳、景觀優(yōu)勢(shì)突出的地塊。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：“正龍豪園”是什么？——大環(huán)境小結(jié)：房地產(chǎn)整體市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展，新城東江片區(qū)開(kāi)發(fā)尚處起步階段，市場(chǎng)印象不佳；開(kāi)發(fā)量大，各大發(fā)展商已未雨綢繆，但競(jìng)爭(zhēng)也處于初級(jí)階段；“正龍豪園”要擔(dān)起提升新城東江片區(qū)整體形象的大梁，同時(shí)，樹(shù)立獨(dú)特品牌個(gè)性！“正龍豪園”是什么？——“正龍豪園”小環(huán)境分析：1、位置：位于東莞市北部石龍鎮(zhèn)，東江下游，石龍與惠州、廣州的增城臨近；與西邊的石龍東岸大橋相接，鄰近金沙灣公園（“金沙漾月”——東莞新八景之一），西臨東江寬闊江面；“正龍豪園”是什么？2、項(xiàng)目規(guī)劃：威尼斯水城式風(fēng)格演繹小區(qū)建筑和園林，營(yíng)造休閑寫(xiě)意的生活空間；容積率低，綠化率高，戶(hù)型朝向和室密性好，全部為高檔別墅生活社區(qū)，不規(guī)則規(guī)劃布局；區(qū)內(nèi)設(shè)施有功能性會(huì)員俱樂(lè)部和大量主題花園?！罢埡缊@”是什么？3、周邊配套：因片區(qū)開(kāi)發(fā)尚屬初期，市政建設(shè)還不完善，離石龍區(qū)中心地帶尚有一段距離，欠便利；目前沒(méi)有公交車(chē)到達(dá)；周邊公園和文化設(shè)施眾多，但分布較散?！罢埡缊@”是什么？——小環(huán)境小結(jié)：“正龍豪園”是一個(gè)威尼斯水城風(fēng)格突顯的樓盤(pán)，園林規(guī)劃極盡休閑的生活氣氛，有雙水景歐式風(fēng)格社區(qū)風(fēng)范；外部環(huán)境和設(shè)施不盡人意；

“正龍豪園”，一個(gè)規(guī)劃精致的精品樓盤(pán)。.....“正龍豪園”是什么？一個(gè)威尼斯水城式風(fēng)格的精品型高檔別墅生活社區(qū)“正龍豪園”什么樣？——SWOT分析：優(yōu)勢(shì)：新古典建筑風(fēng)格，外觀典雅；處新城區(qū)中心區(qū)地帶；江景優(yōu)勢(shì)；雙水景歐式風(fēng)格;古歐式庭院，主題鮮明，區(qū)內(nèi)僅有；功能性會(huì)所，陽(yáng)光車(chē)道，景觀車(chē)庫(kù)，以人為本；網(wǎng)絡(luò)化管理，家居化服務(wù)；區(qū)內(nèi)居住環(huán)境和園林規(guī)劃一流；劣勢(shì)：周邊社區(qū)配套尚未完善；公共交通落后，乘車(chē)不便；未形成居住大社區(qū)環(huán)境，周邊居住氛圍不濃，人氣未旺；部分單位朝向差；主導(dǎo)戶(hù)型面積偏大，片區(qū)位置較偏，配套不齊；機(jī)會(huì)：宏觀經(jīng)濟(jì)回穩(wěn)向好；新城中心區(qū)不斷發(fā)展完善；置業(yè)投資概念又有抬頭；房改政策影響日益深遠(yuǎn)，二次置業(yè)人士增加；交通改善，加之高科技園區(qū)地產(chǎn)升溫；威脅：緊鄰部分樓盤(pán)為別墅和大戶(hù)型，有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力；周邊同期開(kāi)售樓盤(pán)多，競(jìng)爭(zhēng)激烈；新城片區(qū)江景概念樓盤(pán)多、影響大，瓜分市場(chǎng)份額，爭(zhēng)奪有效購(gòu)買(mǎi)力；當(dāng)前樓盤(pán)空置壓力大，新推樓盤(pán)供給量上升，整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。來(lái)自新城片區(qū)的優(yōu)質(zhì)樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)；“正龍豪園”什么樣？機(jī)會(huì)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)威脅“正龍豪園”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)位置“正龍豪園”怎么做？——競(jìng)爭(zhēng)策略：通過(guò)強(qiáng)勢(shì)包裝，使樓盤(pán)的客觀質(zhì)素轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者主觀印象的偏好適時(shí)整合提升新城片區(qū)的整體形象密切留意競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的行動(dòng)，及時(shí)出臺(tái)對(duì)策強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)略化劣勢(shì)監(jiān)測(cè)威脅把握機(jī)會(huì)如市場(chǎng)注重地段，可訴求交通的便利度.....二、目標(biāo)人群界定“正龍豪園”對(duì)誰(shuí)說(shuō)？“正龍豪園”對(duì)誰(shuí)說(shuō)？國(guó)內(nèi)客戶(hù)高科技園區(qū)香港客戶(hù)石龍二次置業(yè)者新城區(qū)首次置業(yè)者其他市富足人群東莞本地人中產(chǎn)人群惠州、增城其他人群中資企業(yè)員工新移民目標(biāo)人群有什么需求動(dòng)機(jī)？生存需求安全需求歸屬需求自尊需求自我實(shí)現(xiàn)是好房子！物業(yè)管理和隱秘性好！有家的感覺(jué)！是有身份感的經(jīng)典樓盤(pán)！找到生活的意義！目標(biāo)人群的需求動(dòng)機(jī)？二次置業(yè)人群一次置業(yè)人群香港置業(yè)人群歸屬需求歸屬需求目標(biāo)人群核心需求動(dòng)機(jī)自尊/自我實(shí)現(xiàn)需求——目標(biāo)人群的共性：企事業(yè)中層管理人員，教育程度較高收入：個(gè)人月收入5000元以上;家庭月收入10000元以上人生態(tài)度：有責(zé)任感，穩(wěn)健，勤奮，對(duì)待生活有較高要求購(gòu)買(mǎi)心理：理性消費(fèi)，注重實(shí)際，均屬經(jīng)濟(jì)合理購(gòu)買(mǎi)者；出入場(chǎng)所：因所處社會(huì)地位較有優(yōu)越感，對(duì)交際場(chǎng)所要求較高，喜歡有情趣的中西餐廳、酒吧、商業(yè)店和其他夜店及文化場(chǎng)所目標(biāo)人群是什么樣的人？——目標(biāo)人群的個(gè)性：目標(biāo)人群是什么樣的人？1、高科技園區(qū)人群：均受高等教育，收入較高且穩(wěn)定，在企事業(yè)單位擔(dān)任管理職務(wù)；年齡30—45歲之間，家庭生命周期處于成長(zhǎng)期或成熟期，認(rèn)為生活是要講品質(zhì)的；因人生經(jīng)歷豐富，對(duì)事物判斷力強(qiáng)，受“吉芬效應(yīng)”影響，但對(duì)前景充滿(mǎn)信心?！兄R(shí)和一定地位的中青年人——目標(biāo)人群的個(gè)性：目標(biāo)人群是什么樣的人？——小有成績(jī)和地位的中青年人2、新城區(qū)首次置業(yè)者：來(lái)東莞時(shí)間較長(zhǎng)，教育程度一般，收入較高且穩(wěn)定，在企事業(yè)單位擔(dān)任管理職務(wù)；年齡30—38歲之間，家庭生命周期處于建立期或進(jìn)入成熟期，認(rèn)為生活得應(yīng)比以前更好一點(diǎn)；因人生經(jīng)歷較豐富，已取得一定成績(jī)，對(duì)前景有信心?！繕?biāo)人群的個(gè)性：目標(biāo)人群是什么樣的人？——有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的中年人3、石龍鎮(zhèn)二次置業(yè)者：石龍本地人，教育程度不高，收入高，自己做生意；年齡38—45歲之間，家庭生命周期處于成熟期，要求改善并更好的生活；人生經(jīng)歷很豐富，已取得一定成績(jī)，對(duì)前景有信心?！繕?biāo)人群的個(gè)性：目標(biāo)人群是什么樣的人？——有錢(qián)有地位的中年人4、東莞、惠州、增城富足人群富足人群：東莞、惠州、增城居多，教育程度一般，收入很高且穩(wěn)定，在企事業(yè)單位身居要職，生活條件優(yōu)越；年齡30—45歲之間，家庭生命周期處于復(fù)雜時(shí)期，注重價(jià)值感，喜歡獲得優(yōu)勢(shì)，思想較超前；人生經(jīng)歷豐富，已取得一定成就，情趣和優(yōu)越是他們追求的方向，對(duì)前景有信心?！繕?biāo)人群的個(gè)性：目標(biāo)人群是什么樣的人？——與深圳有情結(jié)的香港中年人5、香港人群：收入高且穩(wěn)定，在東莞置業(yè)欲望強(qiáng)；年齡30—40歲之間，家庭較穩(wěn)定；置業(yè)目的是度假或?yàn)閲?guó)內(nèi)親屬置業(yè)?！繕?biāo)人群再界定：目標(biāo)人群是什么樣的人？——所以，我們主張，“傷其十指，不如斷其一指”界定原則：七種目標(biāo)人群，將一定程度的分散“正龍豪園”的核心銷(xiāo)售主張（USP）——目標(biāo)人群再界定：目標(biāo)人群是什么樣的人？本地一次置業(yè)者香港人群東莞、惠州、增城富足人群“正龍豪園”——預(yù)期的客戶(hù)比例：目標(biāo)人群是什么樣的人？東莞、惠州、增城富足人群：香港人群：本地一次置業(yè)者：（高科技園區(qū)、舊城區(qū)、新城區(qū)）45%35%20%目標(biāo)人群是什么樣的人？東莞、惠州、增城富足人群（在石龍高科技園區(qū)、經(jīng)商、投資增值的人）為“正龍豪園”的主力目標(biāo)人群目標(biāo)人群是什么樣的人？——理由：項(xiàng)目的戶(hù)型和面積主要針對(duì)高收入階層，并以高檔別墅生活社區(qū)定位；據(jù)調(diào)查，高科技園區(qū)有高比例的外地商人（東莞、惠州、增城、香港等）計(jì)劃在兩年內(nèi)置業(yè)，就近選擇是重要的選擇理由；價(jià)格定位較有競(jìng)爭(zhēng)力；因目前政府對(duì)新城區(qū)的市政、交通及相關(guān)規(guī)劃并無(wú)明確的文件和導(dǎo)向，對(duì)周邊區(qū)域一次置業(yè)人群介入不良影響大；富足人群關(guān)注樓盤(pán)質(zhì)素，不良因素對(duì)他們并影響不大；目標(biāo)人群是什么樣的人？——結(jié)論：1、東莞、惠州、增城富足人群和香港人為“大客戶(hù)”，本地人群（高科技園區(qū)和新城區(qū)一次置業(yè)者）為輔；2、豐厚收入和社會(huì)地位使目標(biāo)人群對(duì)生活空間有較高的要求；目標(biāo)人群是什么樣的人？——目標(biāo)人群購(gòu)買(mǎi)態(tài)度：對(duì)生活品質(zhì)的追求！對(duì)生活成就的要求！三、廣告推廣定位“正龍豪園”說(shuō)什么？“正龍豪園”說(shuō)什么？首先，我們認(rèn)為：“正龍豪園”需要一次概念上的創(chuàng)新！說(shuō)——某種人文特色的終極生活模式，使該項(xiàng)目成為東莞地產(chǎn)界一座不朽的豐碑；東江旁高檔別墅生活社區(qū)的經(jīng)典之作；我們不僅說(shuō)房子，更賣(mài)一種東莞人最理想化的生活方式！

“正龍豪園”說(shuō)什么？所有有責(zé)任心、有經(jīng)營(yíng)理念的發(fā)展商都在思考一個(gè)問(wèn)題！

如何才能建造既有時(shí)代感，又能經(jīng)得起時(shí)間考慮的建筑？所以，“正龍豪園”說(shuō)什么？關(guān)鍵詞君威，一種身份和尊嚴(yán)的象征“正龍豪園”的市場(chǎng)印象？

哇，好有生活品質(zhì)的房子！一個(gè)威尼斯水城式風(fēng)格的精品型闊綽別墅“正龍豪園”品牌個(gè)性？如果把“正龍豪園”比喻成一個(gè)人，它會(huì)是：男性/青年邁入中年知識(shí)型/有品味/有追求自信/現(xiàn)代/積極？四、我們扮演什么樣的角色對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者“正龍豪園”是什么？能提供什么利益承諾？——正龍豪園是在新城區(qū)開(kāi)發(fā)的高檔別墅社區(qū)項(xiàng)目。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)——樓宇的質(zhì)素、舒適的環(huán)境、體貼的物業(yè)服務(wù)、適合的生活方式……——市中心區(qū)最大意味著都市：繁華、現(xiàn)代、便捷、熱烈、無(wú)憂(yōu)、精彩……正龍豪園應(yīng)與目標(biāo)消費(fèi)者建立一種什么樣的溝通關(guān)系和渠道，消費(fèi)者如何看待正龍豪園：他應(yīng)是怎樣的一個(gè)人，目標(biāo)消費(fèi)者才會(huì)相信他、認(rèn)同他？

正龍豪園是一個(gè)理解目標(biāo)消費(fèi)者，彼此尊重、惜惜相護(hù)的知心朋友----他有較高的文化素質(zhì)、豐富的人生經(jīng)驗(yàn)，有著與目標(biāo)消費(fèi)者類(lèi)似的經(jīng)歷和相同的品味追求，善于享受成功生活；----他熱愛(ài)這座有著他成長(zhǎng)足跡、傾灑激情的城市，對(duì)生活他充滿(mǎn)信心和激情；----他理解人，關(guān)心人，體貼人，真誠(chéng)樸實(shí)并不乏智慧；----他自信，洋溢著生命的活力，精力充沛，銳意進(jìn)取，正處于事業(yè)的黃金時(shí)期（30歲左右）。五、我們的說(shuō)話風(fēng)格

——建立品牌獨(dú)特、統(tǒng)一的說(shuō)話風(fēng)格目的：提高正龍豪園的品牌識(shí)別度，深化品牌的價(jià)值理念，積累鮮明的品牌個(gè)性。語(yǔ)言風(fēng)格：自信、熱情、理解、平實(shí)、主張鮮明、現(xiàn)代……畫(huà)面風(fēng)格：色彩豐富、版式簡(jiǎn)潔、筆觸精致、色調(diào)明朗、風(fēng)格現(xiàn)代……六、階段性廣告規(guī)劃5.1鋪墊期目的和方式：通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者在都市中的生活經(jīng)歷、生活方式、生活態(tài)4r5度的總結(jié)性描述，鮮明地向他們亮出正龍豪園的生活價(jià)值觀，直接、坦誠(chéng)。向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞強(qiáng)烈、清晰的信息——我是你的知心，我理解你，我知道你的需要，正龍豪園為你而出現(xiàn)。媒介選擇：中縫與橫跨版結(jié)合?！で椋瑏?lái)自都市——?jiǎng)?chuàng)造，來(lái)自都市——成功，來(lái)自都市——生活，豐富都市——城市的，我的生活，我的愛(ài)，正龍豪園.....5.2開(kāi)盤(pán)主題：我為你建設(shè)的生活在今天展開(kāi)，激情和努力是為了你剎那的滿(mǎn)足和心醉。我們將共同生活在這樣一個(gè)空間里，這是你的，這是我的，這也是這座城市的。5.2 深化期目的和方式：將正龍豪園的生活主張和核心價(jià)值理念與具體的利益點(diǎn)相結(jié)合，給到目標(biāo)消費(fèi)者切實(shí)的利益承諾，將品牌內(nèi)涵滲入生活并使其因此而產(chǎn)生集中于正龍豪園生活價(jià)值理念的積極聯(lián)想，從而進(jìn)一步加深對(duì)品牌的理解程度，最終形成融品牌主張于自身的價(jià)值觀念。主題1：讓我們住進(jìn)來(lái)訴求方向：都市生活支持點(diǎn)：東江——中心區(qū)一級(jí)輻射區(qū)，成熟的配套，便利的交通，繁華，舒適。主題2：讓我們走出去訴求方向：開(kāi)放式的大社區(qū)支持點(diǎn)：泛會(huì)所——將會(huì)所的功能延伸到庭院主題3：讓我們簡(jiǎn)單些訴求方向：少裝修，多裝飾支持點(diǎn)：基礎(chǔ)裝修一次到位——同樣的空間，不同的主人，不同的世界。七、營(yíng)銷(xiāo)建議

資源組合選擇與品牌核心價(jià)值理念同一范疇的社會(huì)資源如人物、產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)等等，充分利用，深入延伸品牌的核心價(jià)值、主張，可配合展銷(xiāo)或聯(lián)合相關(guān)合作體，于目標(biāo)消費(fèi)者行為所常接觸到的場(chǎng)所或與其屬性相對(duì)等的公眾場(chǎng)所，舉行事件行銷(xiāo)活動(dòng)，引起社會(huì)話題，發(fā)展成品牌公關(guān)行為，擴(kuò)張品牌的認(rèn)同度，提升品牌的美譽(yù)度?！屛覀兊拿恳粋€(gè)行為都在為品牌做貢獻(xiàn)。

舉例：“擁抱激情，擁抱生活”——與三星手機(jī)新款手機(jī)同步上市（其宣傳口號(hào)為“讓生活充滿(mǎn)激情”）“龍的傳人奏鳴曲”——激情派小提琴家陳美音樂(lè)會(huì)“躍動(dòng)的旋律”——與金沙灣公園“讓生命動(dòng)起來(lái)”——與萬(wàn)人馬拉松環(huán)東江請(qǐng)賽/與俱樂(lè)部進(jìn)行友誼賽等等……八、媒介策略

原則：增大品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的接觸率如消費(fèi)者衣、食、住、行的場(chǎng)所、方式等與品牌核心價(jià)值理念緊密結(jié)合如第七條活動(dòng)類(lèi)溝通渠道的利用等整合搭配，借用各資源優(yōu)勢(shì)，降低成本

新媒體的運(yùn)用：

網(wǎng)絡(luò)手機(jī)繳費(fèi)單、資費(fèi)通知單民航雜志聯(lián)合舉辦活動(dòng)的合作單位所運(yùn)用的媒體“正龍豪園”說(shuō)的定位語(yǔ)！“正龍豪園”——

成功以上，完美生活“正龍豪園”說(shuō)的定位語(yǔ)！——理由：1、承接了“正龍豪園”的規(guī)劃構(gòu)思；2、是目標(biāo)人群關(guān)注和期待的定位方向；3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前尚無(wú)此一方向的概念定位；“正龍豪園”說(shuō)的定位語(yǔ)！廣告語(yǔ)甄選“正龍豪園”?成功以上的完美追求！龍行天下，尊貴獨(dú)享“正龍豪園”，品味成功人生“正龍豪園”，六星大宅樓書(shū)附：.....整合細(xì)分更上層樓

腦靈通整合營(yíng)銷(xiāo)推廣策略單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容內(nèi)容提要合作伙伴介紹方案評(píng)估系統(tǒng)及合作建議0102市場(chǎng)分析單擊此處添加文本具體內(nèi)容03半年工作總結(jié)單擊此處添加文本具體內(nèi)容04推廣策略及活動(dòng)方案單擊此處添加文本具體內(nèi)容05媒介策略單擊此處添加文本具體內(nèi)容06媒介排期單擊此處添加文本具體內(nèi)容重慶開(kāi)易廣告有限公司重慶開(kāi)易廣告有限公司是致力于品牌整合傳播的綜合型廣告公司。公司以影視廣告為基礎(chǔ)，以整合行銷(xiāo)為理念，不斷融匯行業(yè)智慧，巧妙貫通地方思維。從產(chǎn)品上市到終端支持，從媒體執(zhí)行到品牌管理，以專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)心的職業(yè)操守，360度無(wú)縫服務(wù)于眾多國(guó)內(nèi)知名企業(yè)。開(kāi)易廣告憑借其獨(dú)占重慶影視媒體市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)大完善的行銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、專(zhuān)業(yè)科學(xué)的行銷(xiāo)、推廣理念，成為西南地區(qū)最優(yōu)秀的廣告公司之一,5年來(lái)，成功協(xié)助十余個(gè)品牌傲立西南市場(chǎng).現(xiàn)已與和平藥房簽定了品牌整合傳播代理合同，并全面設(shè)計(jì)其終端VIS.重慶恒宇保健用品有限公司簡(jiǎn)介重慶恒宇保健用品有限公司系重慶開(kāi)易廣告有限公司的全資子公司，注冊(cè)資本100萬(wàn)元。公司擁有:完善的醫(yī)藥銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系；精干、優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍和促銷(xiāo)隊(duì)伍；合理的、切實(shí)可行的現(xiàn)代醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)推廣模式；優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)財(cái)務(wù)制度及人力資源管理體系。公司一直致力于重慶市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，同時(shí)帶動(dòng)周邊地區(qū),輻射西南市場(chǎng)。腦靈通全面代理專(zhuān)業(yè)推廣恒宇保健品有限公司產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)終端推廣促銷(xiāo)管理開(kāi)易廣告有限公司市場(chǎng)分析研究品牌推廣策劃廣告創(chuàng)意制作強(qiáng)勢(shì)媒介傳播強(qiáng)勢(shì)終端運(yùn)作渠道終端其它細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者一站式解決問(wèn)題保姆式服務(wù)品牌市場(chǎng)調(diào)研：發(fā)現(xiàn)問(wèn)題專(zhuān)業(yè)整合傳播能力消費(fèi)者良好的OTC運(yùn)作平臺(tái)及豐富保健品市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)大媒介運(yùn)作能力營(yíng)銷(xiāo)整合深度傳播面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，我們的方向洞悉市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)看清自己，剖析對(duì)手提煉一個(gè)拉動(dòng)性的銷(xiāo)售主張老產(chǎn)品，新市場(chǎng)，更有針對(duì)性的推廣策略知彼知己百戰(zhàn)不殆

精準(zhǔn)的市場(chǎng)分析重慶市場(chǎng)格局2001年市場(chǎng)銷(xiāo)量排名:一.生命一號(hào)二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫(kù)及重慶開(kāi)易廣告市調(diào)部）重慶市場(chǎng)格局2001年市場(chǎng)銷(xiāo)量排名:一.生命一號(hào)二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫(kù)及重慶開(kāi)易廣告市調(diào)部）重慶健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品

市場(chǎng)特點(diǎn)概述A重點(diǎn)市場(chǎng)集中全國(guó)主要健腦補(bǔ)腦保健品，是該類(lèi)廠家爭(zhēng)奪的重點(diǎn)市場(chǎng)之一B外地產(chǎn)品占主角外地品牌占市場(chǎng)份額84%以上，本地“枕中健腦液”占有一定的市場(chǎng)份額C成熟期市場(chǎng)，兩極分化明顯各類(lèi)健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品的生命周期有明顯的區(qū)別，既有“曇花一現(xiàn)”的“科曼欣比蓋次”，也有“青春長(zhǎng)在”的“三勒漿”等D淡旺季明顯明顯的淡旺季區(qū)分，以中國(guó)傳統(tǒng)的考試3-6月為重點(diǎn)月份E主要推廣手段——電視，公關(guān)推廣及SP在營(yíng)銷(xiāo)整合運(yùn)作中，電視媒體占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位，其次為公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，而對(duì)報(bào)紙媒體為此類(lèi)產(chǎn)品的弱勢(shì)媒體2002年市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)A市場(chǎng)總量縮小：與去年同期比較，總體市場(chǎng)容量減小，需求呈下滑趨勢(shì)；B市場(chǎng)集中度繼續(xù)增強(qiáng)：市場(chǎng)集中度繼續(xù)增強(qiáng)，主打產(chǎn)品以老品牌為主；C終端競(jìng)爭(zhēng)趨強(qiáng)：商家在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，均加強(qiáng)了在銷(xiāo)售終端包裝的投入比重；D周邊市場(chǎng)開(kāi)始成熟：市區(qū)與邊沿城區(qū)的銷(xiāo)售差距縮小，周邊地區(qū)的銷(xiāo)售呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)；E產(chǎn)品挖潛：部分主打產(chǎn)品有意擴(kuò)大產(chǎn)品外延，擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)人群，以期延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析生命一號(hào)：銷(xiāo)售：成熟產(chǎn)品無(wú)明顯淡旺季，指名購(gòu)買(mǎi)率高，銷(xiāo)量最高。核心賣(mài)點(diǎn)：促進(jìn)骨骼生長(zhǎng)，提高記憶力。渠道：網(wǎng)絡(luò)健全。終端基本無(wú)投入。公關(guān)推廣：依靠央視和地方媒體強(qiáng)勢(shì)廣告拉動(dòng)，少量報(bào)版。SP：低價(jià)策略，少數(shù)點(diǎn)大包裝大面積堆碼，店員無(wú)返利。歐德活腦素：銷(xiāo)售比2001年同期呈下滑之勢(shì)，在各大商場(chǎng)的促銷(xiāo)員達(dá)百人以上（重慶市），藥房無(wú)包裝宣傳品。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析三勒漿銷(xiāo)售：4—6月銷(xiāo)量占全年80%推廣方式：4月底2-3天突擊在全市各大藥房POP包裝達(dá)100余家；核心賣(mài)點(diǎn)：樹(shù)立信心，強(qiáng)力抗疲勞渠道：重點(diǎn)各家代理，逐級(jí)分銷(xiāo)，無(wú)促銷(xiāo)包裝公關(guān)推廣：與市教委合作展開(kāi)招生咨詢(xún)活動(dòng)；教師節(jié)前后針對(duì)教師公關(guān)，通過(guò)教師口碑傳播；通過(guò)贊助高考狀元，貧困學(xué)生贊助，送學(xué)校宣傳品等；通過(guò)贊助義務(wù)交通遮陽(yáng)傘等活動(dòng)增加戶(hù)外品牌爆光頻次。SP：促銷(xiāo)員8—10個(gè)。有少量堆碼，無(wú)陳列展示，買(mǎi)五送一，買(mǎi)贈(zèng)——背包，筆記本等。無(wú)店員返利。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析腦輕松銷(xiāo)售：緊跟腦靈通運(yùn)作方式核心賣(mài)點(diǎn)：讀書(shū)輕松一點(diǎn)，考試勝人一籌。渠道：由幾家供貨，少量包裝堆碼，以專(zhuān)柜為主。進(jìn)入超市銷(xiāo)售公關(guān)推廣：大量貼片，插播廣告，作感性訴求。主要商場(chǎng)易拉寶展示今年在國(guó)營(yíng)藥房推廣力度較大，和平藥房全部采用吊旗，桐君閣主要是易拉寶，私人藥房有少量橫幅。SP：促銷(xiāo)員60個(gè)。有少量堆碼，店員返利盒裝5%（約2.5元/盒），瓶裝5元/瓶。借助康福來(lái)洋參含片進(jìn)行品牌聯(lián)惠。問(wèn)題點(diǎn)：2001年被媒體曝光后（因夸大功效），銷(xiāo)量大幅度下滑主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析歐德活腦素：銷(xiāo)售：銷(xiāo)售比2001年同期呈下滑之勢(shì)，呈自然銷(xiāo)售狀態(tài)。渠道：依靠全市各大商場(chǎng)，超市的萬(wàn)基洋參含片140個(gè)促銷(xiāo)點(diǎn)拉動(dòng)銷(xiāo)售。公關(guān)推廣：少量車(chē)身廣告，終端基本無(wú)投入。SP：低價(jià)策略，少數(shù)點(diǎn)大包裝大面積堆碼，店員無(wú)返利。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析比蓋茨本地企業(yè)，以專(zhuān)柜銷(xiāo)售為主，OTC連鎖藥店鋪貨率低。少量車(chē)身廣告。枕中健腦液本地企業(yè)，電視媒體有一定投入，利用中藥保護(hù)概念進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，占據(jù)一小塊市場(chǎng)份額。廣告分析

(以下數(shù)據(jù)由重慶開(kāi)易廣告有限公司市場(chǎng)調(diào)查部提供，所涉及廣告投放費(fèi)用數(shù)據(jù)按刊例價(jià)結(jié)算）

2001年3-6月重慶地區(qū)電視廣告投放概述2001年3-6月各健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品在重慶主要的CQTV-1、CQTV-4和重慶衛(wèi)視三個(gè)頻道上投播了廣告，共計(jì)播出2272次，廣告總長(zhǎng)度達(dá)到59596秒，估計(jì)這些廠家為此投入廣告費(fèi)用上千萬(wàn)元。“生命一號(hào)”、“腦靈通”成為廣告排行榜的前兩位，兩品牌廣告約占同類(lèi)產(chǎn)品廣告費(fèi)用的75%。（注：廣告費(fèi)用均按刊例價(jià)計(jì)算）品牌2001年銷(xiāo)售額所占比例2001年3-6月廣告費(fèi)用總額（元）所占比例生命一號(hào)1800萬(wàn)元28.100%485604538.65%三勒漿1500萬(wàn)元23.40%7362995.86%腦靈通800萬(wàn)元12.50%435110034.63%歐德活腦素800萬(wàn)元12.50%11146618.87%腦靈素500萬(wàn)元7.80%11950999.51%枕中健腦液300萬(wàn)元5.00%

0.00%其他800萬(wàn)元12.50%3115402.48%總計(jì)6400萬(wàn)元100.00%12564745100.00%2001年三頻道3-6月廣告分布重慶CQTV-1、CQTV、CQTV-4為健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品重慶地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)媒體，在此三頻道投播的廣告占重慶市廣告投播總量的80%；在三頻道中，CQTV-1的優(yōu)勢(shì)地位比較突出。頻道長(zhǎng)度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合計(jì)59596125647452272生命一號(hào)2001年3-6月廣告分布廣告時(shí)間長(zhǎng)度排名第一（45.86%），廣告費(fèi)用排名第一（38.65%），廣告頻次排名第一（37.02%）；媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均勻投放，6月密集投放。生命壹號(hào)月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合計(jì)272214856045841維特健腦靈通軟膠囊2001年3-6月廣告分布廣告時(shí)間長(zhǎng)度排名第二（28.69%），廣告費(fèi)用排名第二（34.63%），廣告頻次排名第二（23.20%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，3、5月做鋪墊，6月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）31418514578471864衛(wèi)視7124955802119513540120758114761225072986975合計(jì)170994351100527三勒漿口服液2001年3-6月廣告分布廣告時(shí)間長(zhǎng)度排名第四（9.22%），廣告費(fèi)用排名第四（5.86%），廣告頻次排名第四（5.15%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1和CQTV-4為主，3、4、5月多次數(shù)小費(fèi)用投放，6月密集投放。三勒漿口服液月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）341414538894115019920104衛(wèi)視450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合計(jì)5496736299117生命一號(hào)2002年3-6月廣告分布生命一號(hào)月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合計(jì)2810355305202019媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4為主，CQTV為輔，于4、5月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊2002年3-6月廣告分布維特健腦靈通膠囊月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）T廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合計(jì)2489038329101071媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，CQTV-4為輔，3、4、5月密集投放，6月有少量廣告投放。枕中健腦液2002年3-6月廣告投放枕中健腦液月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合計(jì)145032202963722媒體發(fā)布策略：選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，側(cè)重于CQTV-1，3月份作為鋪墊投入較少，4月投入量最大，5、6月逐漸遞減?？蹈粊?lái)腦輕松2002年3-6月廣告分布腦輕松月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合計(jì)123451707540489媒體發(fā)布策略：只在CQTV-4投放，3—6月廣告分布較為平均。三勒漿2002年3-6月廣告投放媒體發(fā)布策略：廣告集中在4、5月份，同樣選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重點(diǎn)在于CQTV-1，5月中心轉(zhuǎn)椅到CQTV-4，與去年相比收縮較大。三勒漿月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合計(jì)1088162720162補(bǔ)腦保健品2002年3-6月廣告投放比較結(jié)合前面各品牌廣告投放表來(lái)看，今年補(bǔ)腦保健品廣告投放更多的集中于4、5月份，6月廣告投放量與去年同期相比下降幅度較大。品牌頻道分布廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）生命一號(hào)1、4、衛(wèi)視2746355305201987腦靈通1、4217353832910889枕中健腦液1、490312098060322腦輕松493451707540364三勒漿1、41088162720162合計(jì)686621333175037242002年3-6月補(bǔ)腦保健品廣告費(fèi)用比較生命一號(hào)無(wú)論是廣告費(fèi)用還是長(zhǎng)度、頻次均居于第一位，其后依次為腦靈通—枕中健腦液—腦輕松—三勒漿。且與去年同期相比生命一號(hào)廣告投放比例提高了2.83個(gè)百分點(diǎn)，而腦靈通則較同期下降了5.88個(gè)百分點(diǎn)。2001年與2002年頻道選擇比較2002年CQTV-1仍然占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，但和CQTV-4的差距在縮小。與去年相比，補(bǔ)腦健腦類(lèi)產(chǎn)品廣告投放長(zhǎng)度、費(fèi)用和頻次均有不同程度的增長(zhǎng)。CQTV-1投播長(zhǎng)度雖然上升，但費(fèi)用反而下降；CQTV-4的長(zhǎng)度也有小幅上升，費(fèi)用增長(zhǎng)最多；CQTV與CQTV-1恰好相反，廣告投放長(zhǎng)度減少，費(fèi)用增多。頻道長(zhǎng)度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合計(jì)59596809291256474513331750227244632001年與2002年各品牌廣告投放比較品牌長(zhǎng)度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）200120022001200220012002生命一號(hào)2722128103485604555305208412019腦靈通1709924890435110038329105271071枕中健腦液—14503—2202963—722腦輕松—12345—1707540—489三勒漿54961088736299162720117162腦靈通——唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織（WHO）推薦DHA的產(chǎn)品核心概念：增強(qiáng)記憶力我們的產(chǎn)品成年人型有效消除腦疲勞，改善記憶，提高工作效率。青少年型有助于增強(qiáng)記憶，提高智商，有效提高學(xué)習(xí)效力。SWOT分析優(yōu)勢(shì)○著名企業(yè),和黃背景○唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織推薦DHA的產(chǎn)品○中國(guó)保健品信譽(yù)保證標(biāo)識(shí)○代理商良好的運(yùn)作平臺(tái)和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)劣勢(shì)○DHA在消費(fèi)者心目中概念性不強(qiáng)○前期的廣告片針對(duì)性不強(qiáng)○沒(méi)有針對(duì)性的學(xué)校推廣○成年型產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)較少，對(duì)大眾傳遍無(wú)有利支持（如很難切入團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)）機(jī)會(huì)○成年消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分○針對(duì)重點(diǎn)學(xué)校學(xué)生的針對(duì)性促銷(xiāo)○開(kāi)發(fā)周邊市場(chǎng)威脅○三勒漿對(duì)學(xué)校及教育機(jī)關(guān)的壟斷宣傳與合作○生命一號(hào)的價(jià)位偏低○社會(huì)對(duì)保健食品的負(fù)面宣傳，引得消費(fèi)者對(duì)保健食品效果的懷疑我們?cè)谀睦铩?/p>

腦靈通市場(chǎng)格局概述補(bǔ)腦類(lèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量總體下降。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。市場(chǎng)排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道順暢，溝通良好。終端建設(shè)（陳列，人員公關(guān)）較好。沒(méi)有進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，基本SP活動(dòng)（刮刮卡）執(zhí)行效果欠佳。專(zhuān)有通路（學(xué)校教育系統(tǒng)）無(wú)良好的運(yùn)作方案。Part01上半年工作總結(jié)上半年工作總結(jié)啟動(dòng)日期：2002年2月18號(hào)銷(xiāo)量及回款：6，879，624元。5，567，784元銷(xiāo)售區(qū)域及網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)：主城區(qū)：國(guó)營(yíng)連鎖343家，私營(yíng)藥房729家，合計(jì)1072家外埠市場(chǎng)：萬(wàn)州、涪陵、長(zhǎng)壽、墊江、江津、永川、銅梁、潼南合川等全部縣級(jí)城市。鋪貨率：詳見(jiàn)后表。終端包裝及陳列：涉及400余家，專(zhuān)層60余家，國(guó)營(yíng)連鎖陳列面合計(jì)747個(gè)，平均2.17個(gè)/店。包裝選項(xiàng)：“橫幅-堆碼-展示盒-張貼畫(huà)-展示架-部分非藥房包裝”。促銷(xiāo)：最多39名派員促銷(xiāo)，詳細(xì)銷(xiāo)量見(jiàn)附表。上半年工作總結(jié)重慶主要OTC藥房鋪貨率統(tǒng)計(jì)特別說(shuō)明：6天裝受到藥房強(qiáng)烈抵，因產(chǎn)品規(guī)格規(guī)劃用量小，銷(xiāo)量小，擠占陳列面）備注：以上數(shù)據(jù)來(lái)自恒宇保健品公司市場(chǎng)部6月份報(bào)表。和平藥房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君閣大藥房Q6Q15Q30C6C15C30無(wú)100%68．6%42．8%59．2%44．8%腦靈通銷(xiāo)量比較分析2002年上半年整體銷(xiāo)售狀況與2000年和2001年相似。2002年4月銷(xiāo)量上升和5月銷(xiāo)量下滑較上兩年度同期波動(dòng)較大，主要為在四月對(duì)渠道促銷(xiāo)政策影響。腦靈通（2001年VS2002.3至6月）

投入產(chǎn)出比分析(萬(wàn)元)結(jié)論：2001全年投入產(chǎn)出比為62.1%，2002年3至6月的投入產(chǎn)出比為30%,由此可見(jiàn)，恒宇公司在代理“腦靈通”產(chǎn)品后營(yíng)銷(xiāo)推廣工作有了較大優(yōu)化。注：營(yíng)銷(xiāo)投入包括：電視、軟文、終端、人工、促銷(xiāo)等。存在問(wèn)題總結(jié)1.POP包裝物料、經(jīng)費(fèi)到位太遲，加之AAPP會(huì)議影響，啟動(dòng)進(jìn)展緩慢，未能營(yíng)造出較好的營(yíng)銷(xiāo)氛圍，缺乏整體連貫性，包裝后的鋪貨、溝通工作未能跟進(jìn)。2.終端工作整體推進(jìn)計(jì)劃實(shí)施不到位，多次出現(xiàn)空白區(qū)域及盲點(diǎn)，高空廣告、地面推進(jìn)、公關(guān)活動(dòng)缺乏整合。3.POP宣傳品單一、缺乏新意及強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊效果，不適應(yīng)重慶本土要求。4.POP包裝缺乏特色及針對(duì)性，日常維護(hù)工作職責(zé)不到位，5.渠道供貨問(wèn)題影響了終端鋪貨及銷(xiāo)售。（主要指和平藥房）6.對(duì)藥房終端政策使用不當(dāng)，遭店員抵制，對(duì)店員的產(chǎn)品知識(shí)教育不夠深入。7.藥房促銷(xiāo)活動(dòng)缺乏計(jì)劃性、層次性，沒(méi)有相應(yīng)主題。8.公關(guān)活動(dòng)單一，缺乏創(chuàng)意，影響力有限，促銷(xiāo)禮品缺乏新意，吸引力有限。9.周邊區(qū)縣市場(chǎng)啟動(dòng)太晚，力度也不夠。10.規(guī)格太多，市場(chǎng)對(duì)15，30天裝反應(yīng)較好，對(duì)6天裝的接受度較低。1．獎(jiǎng)勵(lì)范圍之內(nèi)的藥房有空白點(diǎn)。2．獎(jiǎng)勵(lì)手續(xù)過(guò)于繁瑣，引起店員反感，甚至拒絕獎(jiǎng)勵(lì)。3．終端代表不能充分利用獎(jiǎng)勵(lì)作好與店員的溝通工作。4．

遺留問(wèn)題未能解決，年初未結(jié)獎(jiǎng)勵(lì)涉及金額1000余元，但造成的影響很大，也很壞，并造成了連鎖反應(yīng)。

特別指出：營(yíng)業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)問(wèn)題2002年目標(biāo)達(dá)成預(yù)估及構(gòu)成Part02我們要去哪里

——2003年的任務(wù)業(yè)務(wù)計(jì)劃的實(shí)施目標(biāo)總目標(biāo)：1200萬(wàn)/年淡季：總銷(xiāo)量30%（360萬(wàn)/7個(gè)月）;旺季：總銷(xiāo)量70%（840萬(wàn)/5個(gè)月）青少年類(lèi)產(chǎn)品：1000萬(wàn)/年;成年類(lèi)產(chǎn)品：200萬(wàn)/年市區(qū)：700萬(wàn)/年;周邊：500萬(wàn)/年2002年8月——2003年7月預(yù)計(jì)銷(xiāo)售金額暨任務(wù)2002年8月---2002年12月180萬(wàn)元2003年1月---2003年2月350萬(wàn)元2003年3月---2003年5月570萬(wàn)元2003年6月---2003年7月100萬(wàn)元總計(jì)：1200萬(wàn)元Part03我們應(yīng)該怎么做——新年度營(yíng)銷(xiāo)推廣綱要市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略A.保持現(xiàn)有OTC藥品零售市場(chǎng)份額。B.針對(duì)主要目標(biāo)客戶(hù)群---中學(xué)生這一主要目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)。C.通過(guò)系列的SP/RP活動(dòng)的市場(chǎng)推廣,對(duì)重要目標(biāo)客戶(hù)群—成人教育消費(fèi)群進(jìn)行針對(duì)性訴求。D.主城區(qū)以外的周邊市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。E.通路挖潛。F.終端促銷(xiāo)出實(shí)效。渠道策略1.保持良好的渠道架構(gòu),不斷優(yōu)化分銷(xiāo)商的組合.2.分銷(xiāo)區(qū)域的重新劃分和區(qū)域保護(hù),防止區(qū)域間竄貨和外來(lái)竄貨.3.維持穩(wěn)定的價(jià)格結(jié)構(gòu).4.強(qiáng)化批發(fā)市場(chǎng)終端包裝,重新樹(shù)立分銷(xiāo)商信心.5.加大對(duì)分銷(xiāo)商的促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)力度,提升其經(jīng)銷(xiāo)積極性.6.加大對(duì)外埠市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和促銷(xiāo)力度.7.逐步開(kāi)發(fā)消費(fèi)品（食品）通路和集團(tuán)購(gòu)買(mǎi).營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)2002年—2003年腦靈通營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)組織結(jié)構(gòu)如右圖所示。（因和黃終端人員同時(shí)做兩個(gè)品牌的促銷(xiāo)，故我司建議由恒宇另行成立“腦靈通”促銷(xiāo)隊(duì)伍。）2002年—2003年腦靈通整合傳播推廣由重慶開(kāi)易廣告有限公司“腦靈通”專(zhuān)案組負(fù)責(zé)。銷(xiāo)售經(jīng)理渠道主管促銷(xiāo)主管終端主管主城區(qū)終端代表10人周邊終端代表5人促銷(xiāo)員30-40人業(yè)務(wù)員2-4人推廣執(zhí)行策略淡季：保持適度廣告投放和SP活動(dòng)，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)精耕，通過(guò)口碑及系列公關(guān)活動(dòng)影響目標(biāo)顧客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；準(zhǔn)備期：針對(duì)渠道運(yùn)作特點(diǎn)，以通路促銷(xiāo)促使渠道大量備貨，同時(shí)做好終端準(zhǔn)備。兼顧禮品市場(chǎng)。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高頻率廣告宣傳和SP活動(dòng)2003年2月----5月；消費(fèi)者選擇保健品的考慮因素資料來(lái)源：IMI資料來(lái)源：IMI消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品的來(lái)源

Insight----腦靈通傳播推廣要點(diǎn)我們要求消費(fèi)者認(rèn)知及記憶“腦靈通”相關(guān)傳播過(guò)程是：記憶好——聰明——成就高——腦靈通。以下方式均能引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的有利性聯(lián)想：“腦靈通”CF在益智類(lèi)版塊中的投放；以“腦靈通”冠名的“智力競(jìng)賽”，“辯論賽”及其過(guò)程對(duì)消費(fèi)者的效果見(jiàn)證和有利性聯(lián)想。其它SP/RP/NP活動(dòng)。對(duì)非旺季學(xué)生消費(fèi)和成年人消費(fèi)都有拉動(dòng)作用。腦靈通整合營(yíng)銷(xiāo)推廣方案空中打擊公關(guān)造勢(shì)行銷(xiāo)推廣售后服務(wù)細(xì)分&整合階段性廣告投放（含益智類(lèi)節(jié)目插播）新專(zhuān)題片NP、廣播系列軟新聞活動(dòng)專(zhuān)題報(bào)道腦靈通杯中學(xué)生辯論賽營(yíng)養(yǎng)大腦系列RP活動(dòng)腦靈通金榜提名大行動(dòng)終端陳列基本SP經(jīng)銷(xiāo)商定貨暨答謝會(huì)明星營(yíng)業(yè)員評(píng)選建立消費(fèi)者熱線建立消費(fèi)者服務(wù)卡更上層樓A“營(yíng)養(yǎng)大腦”系列活動(dòng)B“腦靈通”專(zhuān)題辯論會(huì)“記憶更好，成就更高”系列針對(duì)性宣傳活動(dòng)A加強(qiáng)渠道分銷(xiāo)B基本SP活動(dòng)及終端建設(shè)A“明星營(yíng)業(yè)員”B綜端陳列“經(jīng)銷(xiāo)商訂貨答謝會(huì)”A“腦靈通”助學(xué)金B(yǎng)基本SP活動(dòng)主要細(xì)分市場(chǎng)—中學(xué)細(xì)分市場(chǎng)—成人教育重要細(xì)分市場(chǎng)—周邊渠道促銷(xiāo)終端建設(shè)OTC零售腦靈通推廣目的：SP活動(dòng)時(shí)間：8月中開(kāi)始運(yùn)作。對(duì)象：針對(duì)經(jīng)濟(jì)條件較好的學(xué)校、學(xué)生。方式：與學(xué)校生活部門(mén)聯(lián)系，讓其針對(duì)上述人群統(tǒng)一派發(fā)（自愿），每日服用。與學(xué)校后勤部門(mén)達(dá)成訂貨協(xié)議；可針對(duì)學(xué)生心理做系列SP/RP活動(dòng)（如贈(zèng)品，郊游，等）；取得相關(guān)人群支持，如教委，班級(jí)授課老師?？裳睦韺?zhuān)家或權(quán)威人士做公益性的心理講座，心理咨詢(xún)等?！澳X靈通營(yíng)養(yǎng)大腦計(jì)劃”“腦靈通”杯重慶市首屆中學(xué)生辯論大賽預(yù)賽：主城九大區(qū)各區(qū)一支參賽隊(duì)預(yù)賽，預(yù)賽采用淘汰制，勝者進(jìn)入決賽時(shí)間：12月---1月開(kāi)始運(yùn)作評(píng)獎(jiǎng)：優(yōu)勝獎(jiǎng)（選手）和組織獎(jiǎng)（學(xué)校）“腦靈通”辯論大賽時(shí)間：12月目的：配合渠道建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃以完成預(yù)定的銷(xiāo)售目標(biāo)，為銷(xiāo)售旺季的到來(lái)做好鋪墊方式：“經(jīng)銷(xiāo)商訂貨暨答謝會(huì)”，訂貨折扣。通路促銷(xiāo)腦靈通金榜題名大行動(dòng)

——終端有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)時(shí)間：03年3月1日——03年5月31日范圍：重慶主城區(qū)和各郊縣區(qū)流程：凡于活動(dòng)期間購(gòu)買(mǎi)腦靈通一盒，即可獲得抽獎(jiǎng)卡一張，多買(mǎi)多得。抽獎(jiǎng)：16名幸運(yùn)者腦靈通助學(xué)金5000元?；維P主題：“明星營(yíng)業(yè)員評(píng)選”活動(dòng)時(shí)間：02年9月——03年7月范圍：完成月度銷(xiāo)售任務(wù)的營(yíng)業(yè)員或促銷(xiāo)員中評(píng)選從業(yè)人員（營(yíng)業(yè)員）腦力競(jìng)賽類(lèi)電視節(jié)目記憶力好——聰明——成就高——腦靈通利用開(kāi)易在電視媒體上的優(yōu)勢(shì)，以有限的投入換取更大的收益腦力競(jìng)賽類(lèi)的電視節(jié)目深厚廣大消費(fèi)者歡迎，收視率頗高。在此類(lèi)節(jié)目中采取冠名或插播的宣傳形式，能夠令受眾產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想。SP生動(dòng)化要點(diǎn)

產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)“腦靈通”產(chǎn)品陳列由“橫幅＋看板＋張貼畫(huà)＋最佳產(chǎn)品陳列方式（產(chǎn)品清潔整理上下排面對(duì)齊，主推產(chǎn)品正中，與目光平行處）＋導(dǎo)購(gòu)員（營(yíng)業(yè)員）＋POP組成。

生動(dòng)化演練如產(chǎn)品落地陳列執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品可見(jiàn)度與動(dòng)線，店頭管理及導(dǎo)購(gòu)員導(dǎo)購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)等

SP活動(dòng)過(guò)程圖

制定方案促銷(xiāo)過(guò)程效果評(píng)估時(shí)間：節(jié)假日地點(diǎn)：城區(qū)中心開(kāi)闊地，以靠近該區(qū)域重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)部為宜參加人：業(yè)務(wù)員，促銷(xiāo)員，商家，特邀專(zhuān)家活動(dòng)內(nèi)容：系列化主題宣傳，產(chǎn)品咨詢(xún)，產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)等。準(zhǔn)備物品：DM單，橫幅，易拉寶，展板，擴(kuò)音器等前期準(zhǔn)備：活動(dòng)告知，場(chǎng)地聯(lián)系，經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)聯(lián)系，貨品，贈(zèng)品準(zhǔn)備，人員培訓(xùn)，工作分解等。參加人員進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，帳務(wù)總計(jì)。

場(chǎng)地聯(lián)系，活動(dòng)告知。到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行場(chǎng)地布置。發(fā)言說(shuō)明：公司介紹，本次活動(dòng)主題，市場(chǎng)背景說(shuō)明，產(chǎn)品功效，組方說(shuō)明。促銷(xiāo)內(nèi)容。醫(yī)務(wù)咨詢(xún)，回答觀眾提問(wèn)產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)演示（資料散發(fā)）針對(duì)不同的銷(xiāo)售主題周期開(kāi)展活動(dòng)（一）2002-2003年?duì)I銷(xiāo)公關(guān)執(zhí)行及費(fèi)用表項(xiàng)目推廣活動(dòng)主題891011121234567費(fèi)用預(yù)算（萬(wàn)元）備注青少年市場(chǎng)“營(yíng)養(yǎng)大腦”系列活動(dòng)8“腦靈通”杯中學(xué)生辯論賽7.6腦靈通金榜題名大行動(dòng)——終端有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)8渠道“經(jīng)銷(xiāo)商訂貨暨答謝會(huì)”4終端“明星營(yíng)業(yè)員評(píng)選”2.4合計(jì)30費(fèi)用項(xiàng)目費(fèi)用構(gòu)成合計(jì)（元）遮陽(yáng)傘（免費(fèi)贈(zèng)送）主城區(qū)120把24000周邊80把促銷(xiāo)禮品（消費(fèi)者促銷(xiāo)）贈(zèng)藥6天裝（100件）98440禮品50000促銷(xiāo)元工資（藥店促銷(xiāo)）旺季35X4個(gè)月X1000元140000淡季15X6個(gè)月X800元72000POP物料費(fèi)（終端廣宣）

橫幅、易拉寶、樣品盒、展示盒98400公關(guān)費(fèi)用：

80000總計(jì)：56.284萬(wàn)元終端活動(dòng)及費(fèi)用預(yù)算一覽（二）終端活動(dòng)及費(fèi)用預(yù)算（三）終端活動(dòng)及費(fèi)用預(yù)算構(gòu)成一覽費(fèi)用項(xiàng)目費(fèi)用構(gòu)成合計(jì)（元）藥店促銷(xiāo)活動(dòng)主城區(qū)100次（8-10月10次）30000周邊50次10000終端廣宣主城區(qū)800個(gè)點(diǎn)338000周邊500個(gè)點(diǎn)藥房返利：48000總計(jì)：42.6萬(wàn)元（四）另：專(zhuān)題片拍攝費(fèi)用預(yù)計(jì)8-10萬(wàn)元。合計(jì)：（一）~（四）項(xiàng)合計(jì)費(fèi)用138.884萬(wàn)元。終端作業(yè)模式建議代理模式的改變后，建議終端管理工作作如下調(diào)整：A.管理模式:終端的營(yíng)銷(xiāo)推廣工作全部由恒宇管理。包括POP包裝、店員溝通及獎(jiǎng)勵(lì)、藥房促銷(xiāo)活動(dòng)、促銷(xiāo)員及促銷(xiāo)宣傳品管理等.B.終端推廣費(fèi)用由和黃辦事處過(guò)帳，由恒宇支付和管理。終端推廣活動(dòng)由和黃銷(xiāo)售部派專(zhuān)員監(jiān)督執(zhí)行，每月初恒宇報(bào)和黃一份終端費(fèi)用支出明細(xì)報(bào)。利益點(diǎn)：

A.目標(biāo)明確，保證營(yíng)銷(xiāo)推廣工作的計(jì)劃性，層次性和連貫性。

B.責(zé)，權(quán)，利明確，便于管理監(jiān)控。C.效率更高，市場(chǎng)工作反應(yīng)更快。D.整合人力資源，創(chuàng)造更大收益。重慶華宇廣告有限公司腦靈通重慶地區(qū)

媒體投放建議目錄媒體建議案說(shuō)明目標(biāo)受眾分析所選媒體分析媒體投放策略媒體投放策略分析媒體投放行程表媒體建議案說(shuō)明本媒體建議適用于2002年8月至2003年7月媒體建議需與投放實(shí)際情況進(jìn)行測(cè)評(píng)，經(jīng)與和黃健寶保健品有限公司媒介部商議后，根據(jù)具體情況進(jìn)行調(diào)整投放計(jì)劃中媒體價(jià)格以現(xiàn)行執(zhí)行價(jià)格為準(zhǔn)媒體資料來(lái)源：央視-索福瑞收視調(diào)查報(bào)告、2001年IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒廣告到達(dá)率為預(yù)估百分比目標(biāo)受眾分析目標(biāo)群體特征-年齡界定：12-18歲（使用者）35-55歲（購(gòu)買(mǎi)者）-目標(biāo)人群主要針對(duì)學(xué)生及白領(lǐng)階層-性別、文化程度、婚姻無(wú)明顯偏向-月收入在中等以上的家庭-負(fù)責(zé)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的家庭成員多為母親

目標(biāo)受眾分析目標(biāo)群體接觸媒體行為目標(biāo)受眾獲取信息的來(lái)源是多渠道，統(tǒng)計(jì)表明，在多種信息傳播媒介中，受眾首先選擇的是電視媒體，其次是報(bào)紙媒體目標(biāo)受眾分析不同年齡層對(duì)電視頻道不同時(shí)段節(jié)目的收視偏好（12—18歲）

CQTV-1：20：00-21：30段是目標(biāo)受眾的收視高峰，為《巴山劇場(chǎng)》播出時(shí)間CQTV-5：18：30-19：30段是該頻道全天收視最高峰，收視率到達(dá)10%以上，此為《娛樂(lè)場(chǎng)》播出時(shí)間CQTV-2：22：00播出的《930感動(dòng)劇場(chǎng)》為又一收視小高峰CQTV-7：22：00-23：00播出的《黃金劇場(chǎng)》的收視率平均保持在4%目標(biāo)受眾分析不同年齡層對(duì)電視頻道不同時(shí)段節(jié)目的收視偏好（35—44歲）

CQTV-1：20：00-21：30段是目標(biāo)受眾全天的收視最高峰，收視率保持在11%以上，為《巴山劇場(chǎng)》播出時(shí)間CQTV-5：18：30-19：30段是該頻道全天收視最高峰，此為《娛樂(lè)場(chǎng)》播出時(shí)間CQTV-2：22：00播出的《930感動(dòng)劇場(chǎng)》出現(xiàn)又一收視小高峰CQTV-4：20：00-22：00播出的《天視劇場(chǎng)》的收視率平均保持在5-6%所選媒體分析針對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)象，結(jié)合媒體的目標(biāo)觀眾群，主要選擇以下媒體組合-電視媒體：CQTV—1、CQTV—2、CQTV—4、CQTV—5、CQTV—7-報(bào)紙媒體：重慶晨報(bào)、重慶商報(bào)-廣播媒體：重慶音樂(lè)臺(tái)、重慶交通廣播電臺(tái)所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺(tái)綜合頻道（CQTV—1）-重慶地區(qū)收視率最高、市場(chǎng)份額最大的頻道-收視率的最高值出現(xiàn)在19：30—21：30這個(gè)時(shí)段，平均收視率保持在12%以上-《巴山劇場(chǎng)》是重慶地區(qū)的龍頭收視劇場(chǎng)，吸引了絕大多數(shù)25-54歲年齡段的中青年觀眾和絕大多數(shù)的女性觀眾。該劇場(chǎng)的高收視率和較大的覆蓋面，輻射地區(qū)大范圍收視人口，潛力發(fā)掘基礎(chǔ)消費(fèi)者-分布全天多檔時(shí)間段的《導(dǎo)視預(yù)告》欄目，采用滾動(dòng)播出的形式，暴露頻次極高，接觸受眾面廣-欄目選擇：《巴山劇場(chǎng)》15〞或30〞插播廣告；《導(dǎo)視預(yù)告》5〞標(biāo)版廣告所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道（CQTV—2）-重慶電視臺(tái)經(jīng)過(guò)經(jīng)營(yíng)整合后，CQTV—2從頻道定位、欄目設(shè)置及劇場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方面都有了一定的改進(jìn)。-CQTV—2的年齡結(jié)構(gòu)相對(duì)年輕化，平均老年觀眾的比例僅23%，21：30之后更是只有21.8%-21：30前后的觀眾性別變化較大，21：30以后，女性觀眾高出男性觀眾1%-《930感動(dòng)劇場(chǎng)》是重慶電視臺(tái)同時(shí)段電視劇收視率最高的頻道之一，贏得了較好的市場(chǎng)份額。收視率持續(xù)穩(wěn)定，受眾到達(dá)率高，固定擁有一批20-40歲的中青年觀眾，其收入群體收入普遍較高-欄目選擇：《930感動(dòng)劇場(chǎng)》15〞插播廣告所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺(tái)都市頻道（CQTV—4）-是重慶電視臺(tái)4567頻道中收視率最高的頻道，它是集新聞、影視、經(jīng)濟(jì)、信息于一體的綜合性電視頻道，其收視人口達(dá)3000萬(wàn)人次。-從年齡來(lái)看，30-45歲的中青年人是CQTV—4電視劇觀眾的主體，占據(jù)了所有觀眾的2/3，且有明顯的女性?xún)A向-黃金收視時(shí)段20：00-22：00-《商情007》欄目的主要版塊《和平藥房暢銷(xiāo)推薦品牌》，充分利用“和平藥房放心藥房”的美譽(yù)度和信任度，對(duì)產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)妮浾搶?dǎo)向-欄目選擇：《天視劇場(chǎng)》15〞或30〞插播廣告、《和平藥房暢銷(xiāo)推薦品牌》5〞標(biāo)版廣告或1分鐘產(chǎn)品專(zhuān)題

所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺(tái)文體娛樂(lè)頻道（CQTV—5）-是以都市年輕人為收視主體的文體娛樂(lè)頻道-18：00-21：30時(shí)間段的電視劇在重慶主要頻道中排名第二-從18：10起開(kāi)播的《娛樂(lè)場(chǎng)》，主要選播國(guó)內(nèi)或港臺(tái)的曾經(jīng)播出且深受觀眾喜愛(ài)的經(jīng)典電視劇片，收視群體以中青年家庭主婦為主，女性觀眾比例高達(dá)52.8%，對(duì)該節(jié)目的忠誠(chéng)度較高-欄目選擇：《娛樂(lè)場(chǎng)》15〞或30〞插播廣告所選媒