動漫衍生產(chǎn)品市場調(diào)研分析報告

動漫衍生產(chǎn)品市場調(diào)研報告小組成員：任婷婷韓艷玲目錄第一章動漫衍生產(chǎn)品市場概述

第一節(jié)動漫衍生產(chǎn)品的研究對象和目的一、動漫衍生產(chǎn)品的時代背景二、動漫衍生產(chǎn)品的基本概念和定義三、動漫衍生產(chǎn)品在日常生活中的體現(xiàn)

第二節(jié)動漫衍生產(chǎn)品的形成和發(fā)展一、動漫衍生產(chǎn)品的形成、發(fā)展

第三節(jié)動漫衍生產(chǎn)品的分類和市場特征一、動漫衍生產(chǎn)品的分類二、動漫衍生產(chǎn)品的市場特征

第二章動漫衍生產(chǎn)品市場發(fā)展概況

第一節(jié)動漫衍生產(chǎn)品國際市場發(fā)展概況一、國際動漫行業(yè)發(fā)展特點

第二節(jié)中國動漫衍生產(chǎn)品市場分析一、動漫衍生產(chǎn)品國內(nèi)總體市場分析1、國內(nèi)市場發(fā)展概況第三節(jié)國內(nèi)動漫衍生品市場主要特征第三節(jié)國內(nèi)動漫衍生產(chǎn)品市場發(fā)展存在的問題第三章海綿寶寶簡介第四章總結(jié)第五章設(shè)計定位第一節(jié)動漫衍生產(chǎn)品的研究對象和目的1、研究對象：動漫衍生產(chǎn)品顧名思義就是研究各式各樣的以動漫為主題的游戲、服裝、玩具、食品、文具用品、主題公園、游樂場等。2、目的：動漫衍生產(chǎn)品的目的就是為了把動漫與產(chǎn)品有機的結(jié)合在一起，不但可以更好地發(fā)展動漫事業(yè)還可以帶動產(chǎn)品市場的發(fā)展，還可以讓人們的生活更具有趣味性。第一章動漫衍生產(chǎn)品市場概述二、動漫衍生產(chǎn)品的基本概念和定義

動漫衍生品簡單的說是指利用卡通動漫中的原創(chuàng)人物形象，經(jīng)過專業(yè)的卡通動漫衍生品設(shè)計師的精心設(shè)計，所開發(fā)制造出的一系列可供售賣的服務(wù)或產(chǎn)品。如音像制品、電影、書籍小說、各種游戲、玩具、動漫形象模型、服飾、飲料、保健品、襪業(yè)、鞋業(yè)、文具……都能開發(fā)成動漫衍生品，更能以形象授權(quán)方式衍生到更廣泛的領(lǐng)域，比如：主題餐飲、漫畫咖啡館、主題公園等旅游產(chǎn)業(yè)及服務(wù)行業(yè)等等。

三、動漫衍生產(chǎn)品在日常生活中的體現(xiàn)

隨著動漫日益受到人們的喜歡，動漫產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出巨大的商機。各式各樣的以動漫為主題的游戲、服裝、玩具、食品、文具用品、主題公園、游樂場等銷售強勁，甚至不少汽車商、電腦廠家和網(wǎng)絡(luò)運營商都在拿動漫人物做噱頭。動漫衍生產(chǎn)品它是動漫產(chǎn)品最為重要的一部分，主要包括動漫相關(guān)的游戲、服裝、玩具、食品、文具用品、主題公園、游樂場、日用品、裝飾品等，范圍較寬，產(chǎn)品種類也較多。可以說，它在生活中無處不在，毫無疑問它是一項大產(chǎn)業(yè)。動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品主要包括各種動漫作品和動畫片，以及各種相關(guān)的衍生產(chǎn)品。前一部分是動漫產(chǎn)業(yè)的基本產(chǎn)品形式，其載體包括：電視、電影播放，圖書、雜志出版，各種vcd、dvd光碟產(chǎn)品的發(fā)行,以及通過網(wǎng)絡(luò)、手機等媒介。第二節(jié)動漫衍生產(chǎn)品的形成和發(fā)展

1、動漫衍生產(chǎn)品的形成：動漫衍生品始于1929年。當(dāng)時一位商人很想把米奇的形象放在兒童寫字板上，就此迪斯尼開始了其衍生產(chǎn)品的開發(fā)之路。如今動漫衍生品已延伸到服裝、玩具、家庭裝飾、音像書籍、網(wǎng)絡(luò)游戲、食品飲料等人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€領(lǐng)域。2、動漫衍生產(chǎn)品的發(fā)展：隨著衍生產(chǎn)品的深度開發(fā)，動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為美、日、韓等國經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱。我國是世界動漫衍生品制造的主要基地，全球動漫形象衍生品生產(chǎn)的80％集中在中國，但對于動漫衍生品的本地市場開發(fā)來說，我們還只是處于起步階段。第三節(jié)動漫衍生產(chǎn)品的分類和市場特征

1、動漫衍生產(chǎn)品的分類a、動漫服飾：有的是T恤上有動漫人物，有的則是cosplay專用的和動漫人物一模一樣的衣服。b、動漫手辦：純屬動漫人物的模型。c、海報d、動漫主題式產(chǎn)品：動漫主題公園、餐飲、休閑娛樂區(qū)等。動漫服飾動漫手辦動漫海報迪斯尼樂園日本海賊王主題餐廳米奇酒吧Holokitty臥室2、動漫衍生產(chǎn)品的市場特征

動漫產(chǎn)業(yè)由于國家的大力扶持迅猛發(fā)展,動漫衍生品企業(yè)也隨之紛紛斬露頭角。動漫衍生品市場規(guī)模和潛力巨大,國外品牌占據(jù)市場主導(dǎo),國產(chǎn)動漫衍生品產(chǎn)業(yè)鏈尚不健全,企業(yè)規(guī)模小、盈利模式單一。為爭取在激烈的市場競爭中贏得立足和壯大的機會,動漫衍生品企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品、價格、促銷、渠道等方面綜合制定相應(yīng)策略。第一節(jié)動漫衍生產(chǎn)品國際市場發(fā)展概況

國際動漫產(chǎn)業(yè)從動畫業(yè)開始，至今已有百年歷史。目前，全球數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值2228億美元，與游戲、動畫產(chǎn)業(yè)相關(guān)的衍生產(chǎn)品產(chǎn)值超過5000億美元，并形成了美國和日、韓三足鼎立的態(tài)勢。美國的網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)已經(jīng)連續(xù)4年超過好萊塢電影業(yè)，成為全美最大的娛樂產(chǎn)業(yè)；日本的動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值每年230萬億日元，成為日本的第二大支柱產(chǎn)業(yè)；韓國動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值僅次于美國、日本，已成為韓國國民經(jīng)濟的六大支柱產(chǎn)業(yè)之一。而我國2007年，動漫產(chǎn)業(yè)只有200億元人民幣的產(chǎn)值，其中相當(dāng)一部分還是外商支付的加工費，而美國迪士尼公司一年的產(chǎn)值就將近200億美元。第二章動漫衍生產(chǎn)品市場發(fā)展概況一、國際動漫行業(yè)發(fā)展特點

a、高度的市場化動漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)實行高度的市場化機制，一切動漫產(chǎn)品都是以市場需求來進行創(chuàng)作和開發(fā)的。完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈大體可分為三個層次：第一層是動畫電影和電視，第二層是音像產(chǎn)品和連環(huán)畫等，第三層包括各種動漫衍生產(chǎn)品和授權(quán)經(jīng)營業(yè)務(wù)等。動漫產(chǎn)業(yè)通過播放動畫電影和電視得到的回報只占整個產(chǎn)業(yè)鏈的一小部分，而各種衍生產(chǎn)品的開發(fā)是動漫產(chǎn)業(yè)最重要的收入來源，只要具有強大的市場開發(fā)和營銷手段，善于經(jīng)營，利用動畫衍生品品種多、數(shù)量大、應(yīng)用范圍廣的特點，就可以達到一本萬利的效果。美國動漫產(chǎn)業(yè)有著完備的市場調(diào)研體系、制作體系、宣傳體系和播出體系，發(fā)達的衍生產(chǎn)品，授權(quán)業(yè)和強大的終端銷售能力。美國動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步入了良性循環(huán)的發(fā)展模式，在形成產(chǎn)業(yè)鏈的過程中不但積累了豐厚的動漫技術(shù)和資金資本，而且搶占了全球許多動漫市場。日本的動漫產(chǎn)業(yè)也形成了一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈，通過漫畫市場的走向確定動漫題材，推出動漫后繼續(xù)開發(fā)游戲、玩具等相關(guān)衍生品市場，并通過授權(quán)海內(nèi)外企業(yè)繼續(xù)延長其產(chǎn)業(yè)鏈。日本最大的玩具制造商萬代公司每年的銷售總額中，約有15%到17%的份額是機器人玩具的銷售收入。b、全球化經(jīng)營美國首先將動畫制作過程中低附加值的動畫加工轉(zhuǎn)移到國外，有效地配置資源，降低成本，不但能夠達到生產(chǎn)全球化的目的，同時還能起到海外宣傳的作用。其次，利用全球文化資源。再次，用授權(quán)方式進行特許經(jīng)營，獲得高額回報，包括動畫專利產(chǎn)品的授權(quán)生產(chǎn)銷售和包括電視播映權(quán)、音像出版權(quán)及一些動畫形象的獨家代理經(jīng)營權(quán)等。c、將高科技應(yīng)用于動畫制作，加強動漫產(chǎn)業(yè)人才培訓(xùn)

電腦技術(shù)的發(fā)展，使動畫技術(shù)也出現(xiàn)了質(zhì)的突破，三維軟件創(chuàng)造了更加鮮活的形象，極大地增加了華美而逼真的動畫效果。美國動畫高端產(chǎn)品的制作人才和動漫企業(yè)的經(jīng)營人才在全球處于領(lǐng)先地位。好萊塢動畫大片在技術(shù)上無人能及。2004年迪斯尼公司關(guān)閉了其在弗羅里達的最后一個傳統(tǒng)手工動畫室，美國已經(jīng)全面進入三維動畫時代。

d、有效的知識產(chǎn)權(quán)體系

動漫產(chǎn)業(yè)最核心的價值就是動畫形象，要保障動畫形象的價值得到開發(fā)和利用，就必須建立公平、公正和法制的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，尤其要解決好如何有效打擊盜版的問題。有效的知識產(chǎn)權(quán)保護體系是動漫產(chǎn)業(yè)健康、有序發(fā)展的保護神，而盜版問題則是阻礙動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的攔路虎。例如，美國的經(jīng)濟體系，

有一整套嚴(yán)格的版權(quán)和商標(biāo)

權(quán)等涉及知識產(chǎn)權(quán)的法律，

確保了動畫產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)不受侵

犯。有賴于這一有效的體系，

迪斯尼公司的米老鼠問世80

多年還在不斷地為公司創(chuàng)造

巨額收入。

e、題材的多樣化、細致化

要使動漫真正走向市場，

必須要有多層次的產(chǎn)品和明

確的消費定位。題材要多樣

化、細致化，受眾面廣，能

滿足不同的消費人群。日本

動漫的顯著特點就是漫畫有

科幻、體育、諷刺、笑話、

戀愛、校園、

飲食、

歷史和商業(yè)等多種題材，應(yīng)

用于宣傳廣告、家電說明書、

甚至政府法律法規(guī)的解說書

等。f、國外對動漫產(chǎn)業(yè)的支持政策

由于美國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展早，所以在政府并未給予特別的政策和稅收支持的情況下，這一產(chǎn)業(yè)通過完全市場化也得到了健康的發(fā)展。但絕大多數(shù)國家的動漫產(chǎn)業(yè)起步晚，尚未形成規(guī)模。而美國以高科技、高投入主宰著全球的動漫產(chǎn)業(yè)源，其他國家無法承擔(dān)大規(guī)模投資的風(fēng)險，被迫退出動畫電影大片市場，使得強者恒強、弱者恒弱。所以要想有所作為，必須在發(fā)展階段予以特別的政策支持。日本、韓國、英國、泰國等國政府為促進本國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都不同程度地采取了一定的政策措施。第二節(jié)中國動漫衍生產(chǎn)品市場分析一、動漫衍生產(chǎn)品國內(nèi)總體市場分析

中國動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化是一個龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，需要很高的行業(yè)發(fā)展度，其中包括如版權(quán)保護機制，原創(chuàng)作品的大量產(chǎn)出和篩選機制，發(fā)行出版機制，動漫周邊產(chǎn)出機制等，這些有些需要政府立法和護持，有些需要行業(yè)調(diào)整與建設(shè)。這些都非一日之功，所以中國動漫還有很長的路要走。1、國內(nèi)市場發(fā)展概況動漫市場上動漫產(chǎn)品具有很大的市場潛力，每年動漫產(chǎn)品的銷售額都日益飆升，我們可以由此看到動漫的發(fā)展?jié)摿?，不可估量。這幾年，在中國境內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，相對于多種投資市場的疲憊和不振，動漫市場卻顯得一枝獨秀。據(jù)統(tǒng)計，2004年中國動漫的經(jīng)營額達數(shù)百億元，最先投資動漫經(jīng)營的人們有幸挖到了第一桶金。國內(nèi)動漫市場的需求仍在持續(xù)迅速地擴大，估計國內(nèi)存在著大約150億元動畫片相關(guān)產(chǎn)品收入的市場規(guī)模，其中約70%將由動漫周邊產(chǎn)品產(chǎn)生。動漫周邊產(chǎn)品的興旺前景催生了大量動漫創(chuàng)業(yè)店。經(jīng)營動漫店鋪的創(chuàng)業(yè)人士，只要地點適宜，動漫周邊產(chǎn)品可獲100-300%的高額利潤。a、國內(nèi)動漫衍生產(chǎn)品市場的現(xiàn)狀

目前，除了一些大的動漫企業(yè)已經(jīng)形成了以動漫作品為龍頭的產(chǎn)業(yè)鏈外，不少動漫企業(yè)，還處在就靠電視臺播出或出售動畫片掙錢，艱難度日。但對于動漫衍生品市場的開發(fā)還不成熟的狀態(tài)。因此，一系列的產(chǎn)業(yè)鏈的建立對于滿足國內(nèi)動漫市場需求非常的重要。像美國迪斯尼，依靠產(chǎn)業(yè)鏈。年銷售額可以達到220億美元。但是國內(nèi)動漫企業(yè)在這些方面差距依然很大。我們在衍生產(chǎn)品的開發(fā)上，如何更好地服務(wù)于消

費者，更好地為消費

者所喜愛，還有我

們產(chǎn)業(yè)鏈的盈利模式

，如何進一步打造我

們產(chǎn)業(yè)鏈的盈利模式

，這一系列的工作都

需要國內(nèi)動漫企業(yè)在

今后的實踐中來加以

逐步地解決。

b、國內(nèi)動漫衍生產(chǎn)品的前景預(yù)測現(xiàn)在，在巨大的市場需求下，中國動漫其實也在尋找著一條如米老鼠迅猛風(fēng)靡市場的前進之路。[隨著社會的發(fā)展和科技的進步，動漫產(chǎn)品的影響力越來越大，動漫產(chǎn)業(yè)的外延在不斷擴展，從動漫產(chǎn)品本身的圖書、音像、影視劇、網(wǎng)絡(luò)動畫、手機動畫、動畫游戲到延伸到多個產(chǎn)業(yè)的衍生產(chǎn)品，已經(jīng)形成一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈。按照韓日、歐美動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程來看，動漫產(chǎn)業(yè)鏈流程有以下兩種：一是“漫圖的創(chuàng)作——圖書出版發(fā)行——影視動畫片的生產(chǎn)——電視臺和電影院的播出和放映——音像制品的發(fā)行——衍生產(chǎn)品開發(fā)和營銷”；二是“影視動畫片的創(chuàng)作生產(chǎn)——電視臺和電影院的播出和放映——動漫圖書出版發(fā)行——音像制品的發(fā)行——衍生產(chǎn)品開發(fā)和營銷”。從日韓、歐美國家的動漫衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，動漫產(chǎn)業(yè)鏈中最為重要和主要盈利的一環(huán)正是動漫衍生品市場。中國的動漫衍生品市場存在著巨大的發(fā)展空間，雖然中國動漫衍生產(chǎn)品產(chǎn)值占比30%，與動漫發(fā)達國家的70%-80%相比仍然有很大差距，但市場發(fā)展?jié)摿薮螅壳耙悦磕曛辽?0%的速度增長著。不過，中國的動漫衍生品依然對國外的動漫產(chǎn)業(yè)較為依賴，國內(nèi)成熟的動漫形象僅是喜羊羊與灰太狼、藍貓兩大陣營，因此，加強對動漫產(chǎn)業(yè)鏈以及盈利模式的重視，加強衍生品市場的授權(quán)與開發(fā)是國內(nèi)企業(yè)面臨的重要課題。

第三節(jié)國內(nèi)動漫衍生品市場主要特征從目前國內(nèi)動漫衍生品市場的實際情況來看，主要呈現(xiàn)以下特征:國外動漫品牌占據(jù)壟斷地位在日本廣受歡迎的“扭蛋”在廣州各大百貨公司及街邊玩具鋪現(xiàn)身；盛大新華網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有限公司首次正版授權(quán)引進櫻桃小丸子周邊產(chǎn)品登陸中國大陸市場；美國SotaToys公司制造的暴雪官方魔獸世界玩偶系列在中國正式發(fā)行；華納兄弟在中國的首家消費品旗艦店在上海隆重揭幕；芭比娃娃借道麗嬰房進軍中國；臺灣OKWAP在國內(nèi)推出限量版HelloKitty手機；佐丹奴獲迪斯尼人物授權(quán)；2012年迪斯尼將在上海開放主題公園。當(dāng)前，國內(nèi)動漫衍生品市場上大多充斥著美、日、韓三國的動漫形象，從HelloKitty、Snoopy、變形金剛到米老鼠、唐老鴨、流氓兔……在由櫻桃小丸子、多啦A夢、美少女戰(zhàn)士等等家喻戶曉的動漫人物組成的虛擬世界中，難尋中國的新面孔。國內(nèi)有機構(gòu)曾經(jīng)就最受歡迎的20名卡通人物進行調(diào)查，中國只有孫悟空這一形象入選。

因素。此外，對于近兩年才被慢慢關(guān)注的“新生事物”——國產(chǎn)動漫衍生品來說，還缺乏成熟有效的市場運作模式，定價偏高，品牌推廣策略相對單一，品牌形象無法有針對性地深入各個年齡層次的受眾中。

第三節(jié)國內(nèi)動漫衍生產(chǎn)品市場發(fā)展存在的問題a、國產(chǎn)動漫衍生品的市場定位上目前我國動漫的定位基本上還是12歲以下的小朋友，不僅人數(shù)較少，社會影響力也比較小。國外把18－30歲定位為動漫主要客戶群，這個群體不但思想上較為成熟，有辨別力，也更具有自主購買力，是動漫周邊產(chǎn)品的主要市場。同時，國內(nèi)在產(chǎn)品開發(fā)上也往往陷入誤區(qū)，不細分受眾市場，品種單一，缺乏能打動終極消費者的產(chǎn)品。另一方面，我國動畫片市場一直由日、美動畫占據(jù)半壁江山，缺乏可開發(fā)的形象來源，國內(nèi)玩具企業(yè)多數(shù)是OEM，習(xí)慣依賴獲得訂單進行來樣加工，自創(chuàng)品牌意識也不強烈。此外，國產(chǎn)動畫片的播出收購價格偏低也打擊了動漫制作人的積極性，不能形成動畫片播出的規(guī)?；?yīng)，使得產(chǎn)業(yè)中樞斷裂，人才、資金、衍生產(chǎn)品開發(fā)等系列環(huán)節(jié)萎縮。

巨大的市場和薄弱的原創(chuàng)力量導(dǎo)致中國動漫市場80％以上的盈利流向了日本、美國，中國已成為動漫產(chǎn)品的最大輸入國。日、美動漫搶灘中國市場可以說是一種全方位的壟斷，其產(chǎn)品不僅包括漫畫書，還包括電影、影視連續(xù)劇、玩具等由漫畫衍生出來的相關(guān)產(chǎn)品。目前中國的動漫市場份額占有方面，日本動漫占了60％、歐美動漫占29％，而中國原創(chuàng)動漫，將港臺地區(qū)包括在內(nèi)，比例仍不足11％。

據(jù)統(tǒng)計，史努比、米老鼠、HelloKitty、皮卡丘和機器貓，僅這五位每年就從中國卡通市場“掠走”6億元。而動畫片《變形金剛》在中國內(nèi)地電視臺播放時沒有收一分錢，單單靠賣玩具就賺回了50個億。面對層出不窮的外國動漫衍生品，反觀國內(nèi)，由于各方面的原因，對于動漫衍生品的開發(fā)還遠遠不夠，動漫的周邊幾乎空白。無論是《寶蓮燈》、《西游記》還是《哪吒傳奇》、《我為歌狂》，對于衍生品這座“金礦”的挖掘都還是很不到位的。

在銷售方面，貨源的問題直接導(dǎo)致經(jīng)營問題。商家因成本問題引進非品牌性產(chǎn)品甚至盜版產(chǎn)品，質(zhì)量問題導(dǎo)致客源大量流失，久而久之釀成了入不敷出的局面。同時，由于沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)、動漫小店、展會等各種途徑出售的商品品質(zhì)、價位參差不齊，普通消費者難以識別，對動漫衍生品的價位、品牌、質(zhì)量，乃至整個經(jīng)營行業(yè)都產(chǎn)生質(zhì)疑。于是，有些消費者選擇盲目消費，有些消費者則放棄消費。動漫氛圍不足、原版產(chǎn)品價格偏高等也是目前制約銷售量提升的重要

b、關(guān)于版權(quán)的問題

產(chǎn)業(yè)鏈的打造是動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力，也是目標(biāo)，產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系，說到底是版權(quán)關(guān)系。同時，一項調(diào)查顯示，在全球和亞洲的授權(quán)業(yè)務(wù)市場中，卡通人物授權(quán)項目是最重要的類別，中國內(nèi)地的情況也是如此，內(nèi)地分銷商及授權(quán)經(jīng)營商售賣/制造的授權(quán)產(chǎn)品有76%屬人物授權(quán)項目（大部分是卡通人物）。但國內(nèi)版權(quán)意識的淡漠和侵權(quán)事件的屢屢發(fā)生成為中國動漫產(chǎn)業(yè)，包括衍生品產(chǎn)業(yè)的硬傷。據(jù)統(tǒng)計，《寶蓮燈》正版與盜版之比是1：9。從大商場、超市、批發(fā)市場到游商小販，銷售的各種侵權(quán)、盜版的動漫衍生品更是層出不窮。中國許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)在生產(chǎn)兒童用品，如衣服、文具、玩具時，常常盜用國內(nèi)外知名的動漫人物形象，從而損害了通過法律途徑獲得人物形象使用權(quán)的企業(yè)的利益。如果一個企業(yè)購買了某一個商品的形象使用權(quán)后卻無法得到法律的保障，那么這個企業(yè)就不會再對這一品牌進行投資，最后阻礙的還是動漫衍生品行業(yè)以至整個動漫產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展?！逗＞d寶寶》是美國著名卡通動畫片，海綿寶寶在美國是家喻戶曉的卡通明星。亦是一部風(fēng)靡全球的作品，于1999年開始播出，2006年引進中國，被翻譯為中文后深受中國小朋友的喜愛。原名是《穿方形褲子的海綿鮑勃》（SpongebobSquarepants）。該卡通片的主角名字也叫海綿寶寶。該卡通影片熱播后被改編成電影和游戲。

第三章海綿寶寶簡介

制造《海綿寶寶》（SpongeBob）在美國可是相當(dāng)之有名，不過引進的時候海綿寶寶(20張)改了名字，原名是《穿方形褲子的海綿鮑勃》（SpongeBobSquarepants）。海綿寶寶是方塊形的黃色海綿，住在比奇（基）堡海灘深海的一個菠蘿（鳳梨）里，他的寵物是一只會“貓~貓~”叫（注意，不是“喵”）的小蝸（海蝸牛），海綿寶寶喜歡捕捉水母，職業(yè)是蟹堡王里的頭號廚師。派大星，章魚哥和姍迪都是他的朋友。海綿寶寶總是能給平靜的比奇（基）堡海灘制造麻煩，雖然鬧出一些笑話，不過他總能擺脫困境，然后又新的麻煩。

《穿方形褲子的海綿鮑勃》(SpongeBobSquarePants)是美國電視節(jié)目歷史上最受孩子們喜愛的動畫系列片之一。該片曾獲得全美兒童電視動畫片收視冠軍，每個月都有將近6000萬觀眾收看，除了兒童觀眾以外，還有一半觀眾都是成年人。曾連續(xù)于2002年～2004年獲得艾美獎最

佳兒童節(jié)目獎，

并于2004年獲

得美國電視評論

家獎最佳兒童節(jié)

目獎。而該片創(chuàng)

作者及執(zhí)行制片

人史蒂芬·希倫

伯格是尼克兒童

頻道最受歡迎的

創(chuàng)作者之一，曾

獲2002年格雷斯

公主電影基金獎

，并獲得南加州首個環(huán)保公益組織“拯救海灘”的最高榮譽。

2004年推出劇場版(《棉球方塊歷險記》），2006年央視引進國內(nèi)，中文片名定為“海綿寶寶”?！都~約時報》編輯梅爾曼對它的評價：“這是電視上所曾出現(xiàn)的最有魅力的卡通，它有著干凈單純的快樂，集合了成人的幽默和兒童的純真?！惫适聢鼍霸O(shè)定

于太平洋中，是一座稱為比奇

（基）堡（BikiniBottom）的

海綿寶寶城市。這部動畫除了

繪制的卡通場景與人物之外，

也會穿插一些真實物件或是人

物，例如曾經(jīng)演出海灘游俠與

霹靂游俠的大衛(wèi)·霍索夫（

DavidHasselhoff），以本人的

身份出演了幾集。《海綿寶寶》

雖然是低齡動畫（早已不是），

但由于劇情幽默而充滿想象力，同時也吸引了很多成人，成為風(fēng)靡世界的作品。本動畫的主角是一塊居住在海洋深處的黃色海綿(住所是一個大菠蘿(即鳳梨)中)，他是一個可愛、慷慨大方、友好、可信賴的朋友。他露出齙牙的笑容，非常富有表現(xiàn)力的臉和身體，以及他純真美好的天性使他非常可愛。特征：穿著方形褲子，黃顏色的海綿，露出兩顆大牙齒。天真樂觀，充滿善意，幼稚可愛，似乎從來沒有什么煩惱，每天樂呵呵的；但是盡管他出于好意，仍免不了陷入麻煩之中，鬧不少笑話。美國尼克洛迪恩電視臺熱播動畫系列《海綿寶寶》將于7月17日迎來10歲生日?！逗＞d寶寶》自1999年首播后，成為了美國乃至全世界兒童最喜歡的動畫之一，主角黃色的“海綿寶寶”則是美國家喻戶曉的卡通明星。后曾翻譯成多種語言在全球熱播，被翻譯為中文后深受中國小朋友的喜愛。

經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，兒童房的重要性已經(jīng)逐漸被人們所重視，并不斷創(chuàng)新改進。房屋裝飾就早已不是簡單鋪地板，粉刷墻壁，購置新家具的年代了。整個房間的氛圍可以體現(xiàn)房主的個人喜好，房間裝飾的細節(jié)，可以看出房主的生活態(tài)度。對于兒童來說，他日常生活中活動最多的地方出了學(xué)校便是自己的小房間了，營造一個溫馨愉快的空間，對他的身心發(fā)展有積極的影響。幼兒在成長過程中，需要外界的刺激和影響來揭發(fā)他原本沒有釋放出來的潛能。通過對相關(guān)文獻的查閱和研究，幼兒的生活空間氛圍尤為重要，小至可以影響他的心情，大至可以影響他今后的發(fā)展趨向。所以動漫主題在兒童房的裝修有很大的運用空間，很多的案例都證實了這一點。動漫形象已經(jīng)作為一個成功的設(shè)計手法，得到了很多人的喜愛。它帶來的新鮮血液，使得人們的生活空間提升了品味，增添了個性。也使得兒童房的氛圍滿了童趣，讓他們有個更美好的童年。第四章總結(jié)經(jīng)過調(diào)研我們決定以海綿寶寶動漫為主題設(shè)計一款兒童房。海綿寶寶這部動畫片的主角海綿寶寶是一只黃色的方形海綿，他住在太平洋深處風(fēng)光優(yōu)美無人知道的比基尼海灘水域下。那里是一個沒有憂愁的世界，住著一群快樂的海洋生物。這個兒童房是以海綿寶寶為主題，通過提取海綿寶寶積極樂觀、認真努力、非常善良的心態(tài)為元素進行設(shè)計，希望孩子能像海綿寶寶一樣永遠快樂無憂的生活成長，擁有一個美麗的童年。第五章設(shè)計定位謝謝觀賞WPS

OfficeMakePresentationmuchmorefun@WPS官方微博@kingsoftwps整合細分更上層樓

腦靈通整合營銷推廣策略單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容內(nèi)容提要合作伙伴介紹方案評估系統(tǒng)及合作建議0102市場分析單擊此處添加文本具體內(nèi)容03半年工作總結(jié)單擊此處添加文本具體內(nèi)容04推廣策略及活動方案單擊此處添加文本具體內(nèi)容05媒介策略單擊此處添加文本具體內(nèi)容06媒介排期單擊此處添加文本具體內(nèi)容重慶開易廣告有限公司重慶開易廣告有限公司是致力于品牌整合傳播的綜合型廣告公司。公司以影視廣告為基礎(chǔ)，以整合行銷為理念，不斷融匯行業(yè)智慧，巧妙貫通地方思維。從產(chǎn)品上市到終端支持，從媒體執(zhí)行到品牌管理，以專業(yè)、專心的職業(yè)操守，360度無縫服務(wù)于眾多國內(nèi)知名企業(yè)。開易廣告憑借其獨占重慶影視媒體市場的絕對優(yōu)勢、強大完善的行銷網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)科學(xué)的行銷、推廣理念，成為西南地區(qū)最優(yōu)秀的廣告公司之一,5年來，成功協(xié)助十余個品牌傲立西南市場.現(xiàn)已與和平藥房簽定了品牌整合傳播代理合同，并全面設(shè)計其終端VIS.重慶恒宇保健用品有限公司簡介重慶恒宇保健用品有限公司系重慶開易廣告有限公司的全資子公司，注冊資本100萬元。公司擁有:完善的醫(yī)藥銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系；精干、優(yōu)秀的專業(yè)化營銷隊伍和促銷隊伍；合理的、切實可行的現(xiàn)代醫(yī)藥營銷推廣模式；優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)財務(wù)制度及人力資源管理體系。公司一直致力于重慶市場的開發(fā)，同時帶動周邊地區(qū),輻射西南市場。腦靈通全面代理專業(yè)推廣恒宇保健品有限公司產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)終端推廣促銷管理開易廣告有限公司市場分析研究品牌推廣策劃廣告創(chuàng)意制作強勢媒介傳播強勢終端運作渠道終端其它細分市場消費者一站式解決問題保姆式服務(wù)品牌市場調(diào)研：發(fā)現(xiàn)問題專業(yè)整合傳播能力消費者良好的OTC運作平臺及豐富保健品市場運作經(jīng)驗強大媒介運作能力營銷整合深度傳播面對競爭，我們的方向洞悉市場，發(fā)現(xiàn)機會看清自己，剖析對手提煉一個拉動性的銷售主張老產(chǎn)品，新市場，更有針對性的推廣策略知彼知己百戰(zhàn)不殆

精準(zhǔn)的市場分析重慶市場格局2001年市場銷量排名:一.生命一號二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫及重慶開易廣告市調(diào)部）重慶市場格局2001年市場銷量排名:一.生命一號二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫及重慶開易廣告市調(diào)部）重慶健腦補腦產(chǎn)品

市場特點概述A重點市場集中全國主要健腦補腦保健品，是該類廠家爭奪的重點市場之一B外地產(chǎn)品占主角外地品牌占市場份額84%以上，本地“枕中健腦液”占有一定的市場份額C成熟期市場，兩極分化明顯各類健腦補腦產(chǎn)品的生命周期有明顯的區(qū)別，既有“曇花一現(xiàn)”的“科曼欣比蓋次”，也有“青春長在”的“三勒漿”等D淡旺季明顯明顯的淡旺季區(qū)分，以中國傳統(tǒng)的考試3-6月為重點月份E主要推廣手段——電視，公關(guān)推廣及SP在營銷整合運作中，電視媒體占有絕對優(yōu)勢的地位，其次為公關(guān)營銷，而對報紙媒體為此類產(chǎn)品的弱勢媒體2002年市場發(fā)展趨勢A市場總量縮小：與去年同期比較，總體市場容量減小，需求呈下滑趨勢；B市場集中度繼續(xù)增強：市場集中度繼續(xù)增強，主打產(chǎn)品以老品牌為主；C終端競爭趨強：商家在市場爭奪中，均加強了在銷售終端包裝的投入比重；D周邊市場開始成熟：市區(qū)與邊沿城區(qū)的銷售差距縮小，周邊地區(qū)的銷售呈現(xiàn)增長趨勢；E產(chǎn)品挖潛：部分主打產(chǎn)品有意擴大產(chǎn)品外延，擴大了目標(biāo)消費人群，以期延長產(chǎn)品的生命周期。主要競爭對手分析生命一號：銷售：成熟產(chǎn)品無明顯淡旺季，指名購買率高，銷量最高。核心賣點：促進骨骼生長，提高記憶力。渠道：網(wǎng)絡(luò)健全。終端基本無投入。公關(guān)推廣：依靠央視和地方媒體強勢廣告拉動，少量報版。SP：低價策略，少數(shù)點大包裝大面積堆碼，店員無返利。歐德活腦素：銷售比2001年同期呈下滑之勢，在各大商場的促銷員達百人以上（重慶市），藥房無包裝宣傳品。主要競爭對手分析三勒漿銷售：4—6月銷量占全年80%推廣方式：4月底2-3天突擊在全市各大藥房POP包裝達100余家；核心賣點：樹立信心，強力抗疲勞渠道：重點各家代理，逐級分銷，無促銷包裝公關(guān)推廣：與市教委合作展開招生咨詢活動；教師節(jié)前后針對教師公關(guān)，通過教師口碑傳播；通過贊助高考狀元，貧困學(xué)生贊助，送學(xué)校宣傳品等；通過贊助義務(wù)交通遮陽傘等活動增加戶外品牌爆光頻次。SP：促銷員8—10個。有少量堆碼，無陳列展示，買五送一，買贈——背包，筆記本等。無店員返利。主要競爭對手分析腦輕松銷售：緊跟腦靈通運作方式核心賣點：讀書輕松一點，考試勝人一籌。渠道：由幾家供貨，少量包裝堆碼，以專柜為主。進入超市銷售公關(guān)推廣：大量貼片，插播廣告，作感性訴求。主要商場易拉寶展示今年在國營藥房推廣力度較大，和平藥房全部采用吊旗，桐君閣主要是易拉寶，私人藥房有少量橫幅。SP：促銷員60個。有少量堆碼，店員返利盒裝5%（約2.5元/盒），瓶裝5元/瓶。借助康福來洋參含片進行品牌聯(lián)惠。問題點：2001年被媒體曝光后（因夸大功效），銷量大幅度下滑主要競爭對手分析歐德活腦素：銷售：銷售比2001年同期呈下滑之勢，呈自然銷售狀態(tài)。渠道：依靠全市各大商場，超市的萬基洋參含片140個促銷點拉動銷售。公關(guān)推廣：少量車身廣告，終端基本無投入。SP：低價策略，少數(shù)點大包裝大面積堆碼，店員無返利。主要競爭對手分析比蓋茨本地企業(yè)，以專柜銷售為主，OTC連鎖藥店鋪貨率低。少量車身廣告。枕中健腦液本地企業(yè)，電視媒體有一定投入，利用中藥保護概念進行差異化營銷，占據(jù)一小塊市場份額。廣告分析

(以下數(shù)據(jù)由重慶開易廣告有限公司市場調(diào)查部提供，所涉及廣告投放費用數(shù)據(jù)按刊例價結(jié)算）

2001年3-6月重慶地區(qū)電視廣告投放概述2001年3-6月各健腦補腦產(chǎn)品在重慶主要的CQTV-1、CQTV-4和重慶衛(wèi)視三個頻道上投播了廣告，共計播出2272次，廣告總長度達到59596秒，估計這些廠家為此投入廣告費用上千萬元?！吧惶枴?、“腦靈通”成為廣告排行榜的前兩位，兩品牌廣告約占同類產(chǎn)品廣告費用的75%。（注：廣告費用均按刊例價計算）品牌2001年銷售額所占比例2001年3-6月廣告費用總額（元）所占比例生命一號1800萬元28.100%485604538.65%三勒漿1500萬元23.40%7362995.86%腦靈通800萬元12.50%435110034.63%歐德活腦素800萬元12.50%11146618.87%腦靈素500萬元7.80%11950999.51%枕中健腦液300萬元5.00%

0.00%其他800萬元12.50%3115402.48%總計6400萬元100.00%12564745100.00%2001年三頻道3-6月廣告分布重慶CQTV-1、CQTV、CQTV-4為健腦補腦產(chǎn)品重慶地區(qū)的強勢媒體，在此三頻道投播的廣告占重慶市廣告投播總量的80%；在三頻道中，CQTV-1的優(yōu)勢地位比較突出。頻道長度（秒）費用（元）頻次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合計59596125647452272生命一號2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第一（45.86%），廣告費用排名第一（38.65%），廣告頻次排名第一（37.02%）；媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均勻投放，6月密集投放。生命壹號月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合計272214856045841維特健腦靈通軟膠囊2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第二（28.69%），廣告費用排名第二（34.63%），廣告頻次排名第二（23.20%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，3、5月做鋪墊，6月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）31418514578471864衛(wèi)視7124955802119513540120758114761225072986975合計170994351100527三勒漿口服液2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第四（9.22%），廣告費用排名第四（5.86%），廣告頻次排名第四（5.15%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1和CQTV-4為主，3、4、5月多次數(shù)小費用投放，6月密集投放。三勒漿口服液月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）341414538894115019920104衛(wèi)視450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合計5496736299117生命一號2002年3-6月廣告分布生命一號月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合計2810355305202019媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4為主，CQTV為輔，于4、5月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊2002年3-6月廣告分布維特健腦靈通膠囊月份頻道廣告長度（秒）T廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合計2489038329101071媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，CQTV-4為輔，3、4、5月密集投放，6月有少量廣告投放。枕中健腦液2002年3-6月廣告投放枕中健腦液月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合計145032202963722媒體發(fā)布策略：選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，側(cè)重于CQTV-1，3月份作為鋪墊投入較少，4月投入量最大，5、6月逐漸遞減?？蹈粊砟X輕松2002年3-6月廣告分布腦輕松月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合計123451707540489媒體發(fā)布策略：只在CQTV-4投放，3—6月廣告分布較為平均。三勒漿2002年3-6月廣告投放媒體發(fā)布策略：廣告集中在4、5月份，同樣選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重點在于CQTV-1，5月中心轉(zhuǎn)椅到CQTV-4，與去年相比收縮較大。三勒漿月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合計1088162720162補腦保健品2002年3-6月廣告投放比較結(jié)合前面各品牌廣告投放表來看，今年補腦保健品廣告投放更多的集中于4、5月份，6月廣告投放量與去年同期相比下降幅度較大。品牌頻道分布廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）生命一號1、4、衛(wèi)視2746355305201987腦靈通1、4217353832910889枕中健腦液1、490312098060322腦輕松493451707540364三勒漿1、41088162720162合計686621333175037242002年3-6月補腦保健品廣告費用比較生命一號無論是廣告費用還是長度、頻次均居于第一位，其后依次為腦靈通—枕中健腦液—腦輕松—三勒漿。且與去年同期相比生命一號廣告投放比例提高了2.83個百分點，而腦靈通則較同期下降了5.88個百分點。2001年與2002年頻道選擇比較2002年CQTV-1仍然占據(jù)優(yōu)勢地位，但和CQTV-4的差距在縮小。與去年相比，補腦健腦類產(chǎn)品廣告投放長度、費用和頻次均有不同程度的增長。CQTV-1投播長度雖然上升，但費用反而下降；CQTV-4的長度也有小幅上升，費用增長最多；CQTV與CQTV-1恰好相反，廣告投放長度減少，費用增多。頻道長度（秒）費用（元）頻次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合計59596809291256474513331750227244632001年與2002年各品牌廣告投放比較品牌長度（秒）費用（元）頻次（次）200120022001200220012002生命一號2722128103485604555305208412019腦靈通1709924890435110038329105271071枕中健腦液—14503—2202963—722腦輕松—12345—1707540—489三勒漿54961088736299162720117162腦靈通——唯一達到世界衛(wèi)生組織（WHO）推薦DHA的產(chǎn)品核心概念：增強記憶力我們的產(chǎn)品成年人型有效消除腦疲勞，改善記憶，提高工作效率。青少年型有助于增強記憶，提高智商，有效提高學(xué)習(xí)效力。SWOT分析優(yōu)勢○著名企業(yè),和黃背景○唯一達到世界衛(wèi)生組織推薦DHA的產(chǎn)品○中國保健品信譽保證標(biāo)識○代理商良好的運作平臺和從業(yè)經(jīng)驗劣勢○DHA在消費者心目中概念性不強○前期的廣告片針對性不強○沒有針對性的學(xué)校推廣○成年型產(chǎn)品賣點較少，對大眾傳遍無有利支持（如很難切入團購市場）機會○成年消費者市場細分○針對重點學(xué)校學(xué)生的針對性促銷○開發(fā)周邊市場威脅○三勒漿對學(xué)校及教育機關(guān)的壟斷宣傳與合作○生命一號的價位偏低○社會對保健食品的負面宣傳，引得消費者對保健食品效果的懷疑我們在哪里——

腦靈通市場格局概述補腦類市場銷量總體下降。市場挑戰(zhàn)者。市場排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道順暢，溝通良好。終端建設(shè)（陳列，人員公關(guān)）較好。沒有進行差異化營銷，基本SP活動（刮刮卡）執(zhí)行效果欠佳。專有通路（學(xué)校教育系統(tǒng)）無良好的運作方案。Part01上半年工作總結(jié)上半年工作總結(jié)啟動日期：2002年2月18號銷量及回款：6，879，624元。5，567，784元銷售區(qū)域及網(wǎng)點建設(shè)：主城區(qū)：國營連鎖343家，私營藥房729家，合計1072家外埠市場：萬州、涪陵、長壽、墊江、江津、永川、銅梁、潼南合川等全部縣級城市。鋪貨率：詳見后表。終端包裝及陳列：涉及400余家，專層60余家，國營連鎖陳列面合計747個，平均2.17個/店。包裝選項：“橫幅-堆碼-展示盒-張貼畫-展示架-部分非藥房包裝”。促銷：最多39名派員促銷，詳細銷量見附表。上半年工作總結(jié)重慶主要OTC藥房鋪貨率統(tǒng)計特別說明：6天裝受到藥房強烈抵，因產(chǎn)品規(guī)格規(guī)劃用量小，銷量小，擠占陳列面）備注：以上數(shù)據(jù)來自恒宇保健品公司市場部6月份報表。和平藥房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君閣大藥房Q6Q15Q30C6C15C30無100%68．6%42．8%59．2%44．8%腦靈通銷量比較分析2002年上半年整體銷售狀況與2000年和2001年相似。2002年4月銷量上升和5月銷量下滑較上兩年度同期波動較大，主要為在四月對渠道促銷政策影響。腦靈通（2001年VS2002.3至6月）

投入產(chǎn)出比分析(萬元)結(jié)論：2001全年投入產(chǎn)出比為62.1%，2002年3至6月的投入產(chǎn)出比為30%,由此可見，恒宇公司在代理“腦靈通”產(chǎn)品后營銷推廣工作有了較大優(yōu)化。注：營銷投入包括：電視、軟文、終端、人工、促銷等。存在問題總結(jié)1.POP包裝物料、經(jīng)費到位太遲，加之AAPP會議影響，啟動進展緩慢，未能營造出較好的營銷氛圍，缺乏整體連貫性，包裝后的鋪貨、溝通工作未能跟進。2.終端工作整體推進計劃實施不到位，多次出現(xiàn)空白區(qū)域及盲點，高空廣告、地面推進、公關(guān)活動缺乏整合。3.POP宣傳品單一、缺乏新意及強烈的視覺沖擊效果，不適應(yīng)重慶本土要求。4.POP包裝缺乏特色及針對性，日常維護工作職責(zé)不到位，5.渠道供貨問題影響了終端鋪貨及銷售。（主要指和平藥房）6.對藥房終端政策使用不當(dāng)，遭店員抵制，對店員的產(chǎn)品知識教育不夠深入。7.藥房促銷活動缺乏計劃性、層次性，沒有相應(yīng)主題。8.公關(guān)活動單一，缺乏創(chuàng)意，影響力有限，促銷禮品缺乏新意，吸引力有限。9.周邊區(qū)縣市場啟動太晚，力度也不夠。10.規(guī)格太多，市場對15，30天裝反應(yīng)較好，對6天裝的接受度較低。1．獎勵范圍之內(nèi)的藥房有空白點。2．獎勵手續(xù)過于繁瑣，引起店員反感，甚至拒絕獎勵。3．終端代表不能充分利用獎勵作好與店員的溝通工作。4．

遺留問題未能解決，年初未結(jié)獎勵涉及金額1000余元，但造成的影響很大，也很壞，并造成了連鎖反應(yīng)。

特別指出：營業(yè)員獎勵問題2002年目標(biāo)達成預(yù)估及構(gòu)成Part02我們要去哪里

——2003年的任務(wù)業(yè)務(wù)計劃的實施目標(biāo)總目標(biāo)：1200萬/年淡季：總銷量30%（360萬/7個月）;旺季：總銷量70%（840萬/5個月）青少年類產(chǎn)品：1000萬/年;成年類產(chǎn)品：200萬/年市區(qū)：700萬/年;周邊：500萬/年2002年8月——2003年7月預(yù)計銷售金額暨任務(wù)2002年8月---2002年12月180萬元2003年1月---2003年2月350萬元2003年3月---2003年5月570萬元2003年6月---2003年7月100萬元總計：1200萬元Part03我們應(yīng)該怎么做——新年度營銷推廣綱要市場開拓戰(zhàn)略A.保持現(xiàn)有OTC藥品零售市場份額。B.針對主要目標(biāo)客戶群---中學(xué)生這一主要目標(biāo)細分市場進行深度開發(fā)。C.通過系列的SP/RP活動的市場推廣,對重要目標(biāo)客戶群—成人教育消費群進行針對性訴求。D.主城區(qū)以外的周邊市場的開發(fā)。E.通路挖潛。F.終端促銷出實效。渠道策略1.保持良好的渠道架構(gòu),不斷優(yōu)化分銷商的組合.2.分銷區(qū)域的重新劃分和區(qū)域保護,防止區(qū)域間竄貨和外來竄貨.3.維持穩(wěn)定的價格結(jié)構(gòu).4.強化批發(fā)市場終端包裝,重新樹立分銷商信心.5.加大對分銷商的促銷獎勵力度,提升其經(jīng)銷積極性.6.加大對外埠市場的開發(fā)和促銷力度.7.逐步開發(fā)消費品（食品）通路和集團購買.營銷組織結(jié)構(gòu)2002年—2003年腦靈通營銷團隊組織結(jié)構(gòu)如右圖所示。（因和黃終端人員同時做兩個品牌的促銷，故我司建議由恒宇另行成立“腦靈通”促銷隊伍。）2002年—2003年腦靈通整合傳播推廣由重慶開易廣告有限公司“腦靈通”專案組負責(zé)。銷售經(jīng)理渠道主管促銷主管終端主管主城區(qū)終端代表10人周邊終端代表5人促銷員30-40人業(yè)務(wù)員2-4人推廣執(zhí)行策略淡季：保持適度廣告投放和SP活動，針對細分市場精耕，通過口碑及系列公關(guān)活動影響目標(biāo)顧客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；準(zhǔn)備期：針對渠道運作特點，以通路促銷促使渠道大量備貨，同時做好終端準(zhǔn)備。兼顧禮品市場。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高頻率廣告宣傳和SP活動2003年2月----5月；消費者選擇保健品的考慮因素資料來源：IMI資料來源：IMI消費者購買保健品的來源

Insight----腦靈通傳播推廣要點我們要求消費者認知及記憶“腦靈通”相關(guān)傳播過程是：記憶好——聰明——成就高——腦靈通。以下方式均能引起消費者對產(chǎn)品的有利性聯(lián)想：“腦靈通”CF在益智類版塊中的投放；以“腦靈通”冠名的“智力競賽”，“辯論賽”及其過程對消費者的效果見證和有利性聯(lián)想。其它SP/RP/NP活動。對非旺季學(xué)生消費和成年人消費都有拉動作用。腦靈通整合營銷推廣方案空中打擊公關(guān)造勢行銷推廣售后服務(wù)細分&整合階段性廣告投放（含益智類節(jié)目插播）新專題片NP、廣播系列軟新聞活動專題報道腦靈通杯中學(xué)生辯論賽營養(yǎng)大腦系列RP活動腦靈通金榜提名大行動終端陳列基本SP經(jīng)銷商定貨暨答謝會明星營業(yè)員評選建立消費者熱線建立消費者服務(wù)卡更上層樓A“營養(yǎng)大腦”系列活動B“腦靈通”專題辯論會“記憶更好，成就更高”系列針對性宣傳活動A加強渠道分銷B基本SP活動及終端建設(shè)A“明星營業(yè)員”B綜端陳列“經(jīng)銷商訂貨答謝會”A“腦靈通”助學(xué)金B(yǎng)基本SP活動主要細分市場—中學(xué)細分市場—成人教育重要細分市場—周邊渠道促銷終端建設(shè)OTC零售腦靈通推廣目的：SP活動時間：8月中開始運作。對象：針對經(jīng)濟條件較好的學(xué)校、學(xué)生。方式：與學(xué)校生活部門聯(lián)系，讓其針對上述人群統(tǒng)一派發(fā)（自愿），每日服用。與學(xué)校后勤部門達成訂貨協(xié)議；可針對學(xué)生心理做系列SP/RP活動（如贈品，郊游，等）；取得相關(guān)人群支持，如教委，班級授課老師。可邀心理專家或權(quán)威人士做公益性的心理講座，心理咨詢等?！澳X靈通營養(yǎng)大腦計劃”“腦靈通”杯重慶市首屆中學(xué)生辯論大賽預(yù)賽：主城九大區(qū)各區(qū)一支參賽隊預(yù)賽，預(yù)賽采用淘汰制，勝者進入決賽時間：12月---1月開始運作評獎：優(yōu)勝獎（選手）和組織獎（學(xué)校）“腦靈通”辯論大賽時間：12月目的：配合渠道建設(shè)和營銷計劃以完成預(yù)定的銷售目標(biāo)，為銷售旺季的到來做好鋪墊方式：“經(jīng)銷商訂貨暨答謝會”，訂貨折扣。通路促銷腦靈通金榜題名大行動

——終端有獎銷售活動時間：03年3月1日——03年5月31日范圍：重慶主城區(qū)和各郊縣區(qū)流程：凡于活動期間購買腦靈通一盒，即可獲得抽獎卡一張，多買多得。抽獎：16名幸運者腦靈通助學(xué)金5000元?；維P主題：“明星營業(yè)員評選”活動時間：02年9月——03年7月范圍：完成月度銷售任務(wù)的營業(yè)員或促銷員中評選從業(yè)人員（營業(yè)員）腦力競賽類電視節(jié)目記憶力好——聰明——成就高——腦靈通利用開易在電視媒體上的優(yōu)勢，以有限的投入換取更大的收益腦力競賽類的電視節(jié)目深厚廣大消費者歡迎，收視率頗高。在此類節(jié)目中采取冠名或插播的宣傳形式，能夠令受眾產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想。SP生動化要點

產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)“腦靈通”產(chǎn)品陳列由“橫幅＋看板＋張貼畫＋最佳產(chǎn)品陳列方式（產(chǎn)品清潔整理上下排面對齊，主推產(chǎn)品正中，與目光平行處）＋導(dǎo)購員（營業(yè)員）＋POP組成。

生動化演練如產(chǎn)品落地陳列執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品可見度與動線，店頭管理及導(dǎo)購員導(dǎo)購標(biāo)準(zhǔn)等

SP活動過程圖

制定方案促銷過程效果評估時間：節(jié)假日地點：城區(qū)中心開闊地，以靠近該區(qū)域重點經(jīng)銷部為宜參加人：業(yè)務(wù)員，促銷員，商家，特邀專家活動內(nèi)容：系列化主題宣傳，產(chǎn)品咨詢，產(chǎn)品導(dǎo)購等。準(zhǔn)備物品：DM單，橫幅，易拉寶，展板，擴音器等前期準(zhǔn)備：活動告知，場地聯(lián)系，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)聯(lián)系，貨品，贈品準(zhǔn)備，人員培訓(xùn)，工作分解等。參加人員進行經(jīng)驗總結(jié)，帳務(wù)總計。

場地聯(lián)系，活動告知。到達現(xiàn)場，進行場地布置。發(fā)言說明：公司介紹，本次活動主題，市場背景說明，產(chǎn)品功效，組方說明。促銷內(nèi)容。醫(yī)務(wù)咨詢，回答觀眾提問產(chǎn)品現(xiàn)場演示（資料散發(fā)）針對不同的銷售主題周期開展活動（一）2002-2003年營銷公關(guān)執(zhí)行及費用表項目推廣活動主題891011121234567費用預(yù)算（萬元）備注青少年市場“營養(yǎng)大腦”系列活動8“腦靈通”杯中學(xué)生辯論賽7.6腦靈通金榜題名大行動——終端有獎銷售活動8渠道“經(jīng)銷商訂貨暨答謝會”4終端“明星營業(yè)員評選”2.4合計30費用項目費用構(gòu)成合計（元）遮陽傘（免費贈送）主城區(qū)120把24000周邊80把促銷禮品（消費者促銷）贈藥6天裝（100件）98440禮品50000促銷元工資（藥店促銷）旺季35X4個月X1000元140000淡季15X6個月X800元72000POP物料費（終端廣宣）

橫幅、易拉寶、樣品盒、展示盒98400公關(guān)費用：

80000總計：56.284萬元終端活動及費用預(yù)算一覽（二）終端活動及費用預(yù)算（三）終端活動及費用預(yù)算構(gòu)成一覽費用項目費用構(gòu)成合計（元）藥店促銷活動主城區(qū)100次（8-10月10次）30000周邊50次10000終端廣宣主城區(qū)800個點338000周邊500個點藥房返利：48000總計：42.6萬元（四）另：專題片拍攝費用預(yù)計8-10萬元。合計：（一）~（四）項合計費用138.884萬元。終端作業(yè)模式建議代理模式的改變后，建議終端管理工作作如下調(diào)整：A.管理模式:終端的營銷推廣工作全部由恒宇管理。包括POP包裝、店員溝通及獎勵、藥房促銷活動、促銷員及促銷宣傳品管理等.B.終端推廣費用由和黃辦事處過帳，由恒宇支付和管理。終端推廣活動由和黃銷售部派專員監(jiān)督執(zhí)行，每月初恒宇報和黃一份終端費用支出明細報。利益點：

A.目標(biāo)明確，保證營銷推廣工作的計劃性，層次性和連貫性。

B.責(zé)，權(quán)，利明確，便于管理監(jiān)控。C.效率更高，市場工作反應(yīng)更快。D.整合人力資源，創(chuàng)造更大收益。重慶華宇廣告有限公司腦靈通重慶地區(qū)

媒體投放建議目錄媒體建議案說明目標(biāo)受眾分析所選媒體分析媒體投放策略媒體投放策略分析媒體投放行程表媒體建議案說明本媒體建議適用于2002年8月至2003年7月媒體建議需與投放實際情況進行測評，經(jīng)與和黃健寶保健品有限公司媒介部商議后，根據(jù)具體情況進行調(diào)整投放計劃中媒體價格以現(xiàn)行執(zhí)行價格為準(zhǔn)媒體資料來源：央視-索福瑞收視調(diào)查報告、2001年IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒廣告到達率為預(yù)估百分比目標(biāo)受眾分析目標(biāo)群體特征-年齡界定：12-18歲（使用者）35-55歲（購買者）-目標(biāo)人群主要針對學(xué)生及白領(lǐng)階層-性別、文化程度、婚姻無明顯偏向-月收入在中等以上的家庭-負責(zé)購買產(chǎn)品的家庭成員多為母親

目標(biāo)受眾分析目標(biāo)群體接觸媒體行為目標(biāo)受眾獲取信息的來源是多渠道，統(tǒng)計表明，在多種信息傳播媒介中，受眾首先選擇的是電視媒體，其次是報紙媒體目標(biāo)受眾分析不同年齡層對電視頻道不同時段節(jié)目的收視偏好（12—18歲）

CQTV-1：20：00-21：30段是目標(biāo)受眾的收視高峰，為《巴山劇場》播出時間CQTV-5：18：30-19：30段是該頻道全天收視最高峰，收視率到達10%以上，此為《娛樂場》播出時間CQTV-2：22：00播出的《930感動劇場》為又一收視小高峰CQTV-7：22：00-23：00播出的《黃金劇場》的收視率平均保持在4%目標(biāo)受眾分析不同年齡層對電視頻道不同時段節(jié)目的收視偏好（35—44歲）

CQTV-1：20：00-21：30段是目標(biāo)受眾全天的收視最高峰，收視率保持在11%以上，為《巴山劇場》播出時間CQTV-5：18：30-19：30段是該頻道全天收視最高峰，此為《娛樂場》播出時間CQTV-2：22：00播出的《930感動劇場》出現(xiàn)又一收視小高峰CQTV-4：20：00-22：00播出的《天視劇場》的收視率平均保持在5-6%所選媒體分析針對產(chǎn)品的銷售對象，結(jié)合媒體的目標(biāo)觀眾群，主要選擇以下媒體組合-電視媒體：CQTV—1、CQTV—2、CQTV—4、CQTV—5、CQTV—7-報紙媒體：重慶晨報、重慶商報-廣播媒體：重慶音樂臺、重慶交通廣播電臺所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺綜合頻道（CQTV—1）-重慶地區(qū)收視率最高、市場份額最大的頻道-收視率的最高值出現(xiàn)在19：30—21：30這個時段，平均收視率保持在12%以上-《巴山劇場》是重慶地區(qū)的龍頭收視劇場，吸引了絕大多數(shù)25-54歲年齡段的中青年觀眾和絕大多數(shù)的女性觀眾。該劇場的高收視率和較大的覆蓋面，輻射地區(qū)大范圍收視人口，潛力發(fā)掘基礎(chǔ)消費者-分布全天多檔時間段的《導(dǎo)視預(yù)告》欄目，采用滾動播出的形式，暴露頻次極高，接觸受眾面廣-欄目選擇：《巴山劇場》15〞或30〞插播廣告；《導(dǎo)視預(yù)告》5〞標(biāo)版廣告所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺經(jīng)濟頻道（CQTV—2）-重慶電視臺經(jīng)過經(jīng)營整合后，CQTV—2從頻道定位、欄目設(shè)置及劇場經(jīng)營方面都有了一定的改進。-CQTV—2的年齡結(jié)構(gòu)相對年輕化，平均老年觀眾的比例僅23%，21：30之后更是只有21.8%-21：30前后的觀眾性別變化較大，21：30以后，女性觀眾高出男性觀眾1%-《930感動劇場》是重慶電視臺同時段電視劇收視率最高的頻道之一，贏得了較好的市場份額。收視率持續(xù)穩(wěn)定，受眾到達率高，固定擁有一批20-40歲的中青年觀眾，其收入群體收入普遍較高-欄目選擇：《930感動劇場》15〞插播廣告所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺都市頻道（CQTV—4）-是重慶電視臺4567頻道中收視率最高的頻道，它是集新聞、影視