融媒體時(shí)代廣播內(nèi)容營銷新玩法

融媒體時(shí)代，廣播內(nèi)容營銷新玩法互動(dòng)·改變價(jià)值遠(yuǎn)譽(yù)廣告(中國)有限公司節(jié)目中心總經(jīng)理

陳志堅(jiān)廣播的現(xiàn)況中高收入聽眾每次收聽平均車上聽眾規(guī)模超2017年1小時(shí)4.1億廣播媒體聽眾超過接受中高等教育占到85%7億私車聽眾每次收聽平均以上1小時(shí)私車聽眾習(xí)慣收聽廣播達(dá)到90%25-50歲月收入5000+女性聽眾4500萬中高收入聽眾年增長率多為15%白領(lǐng)、公務(wù)員、企業(yè)高管、企業(yè)主等私家車年均增長1400萬輛消費(fèi)中堅(jiān)力量Radio

廣播發(fā)展現(xiàn)狀集中“高收入、高學(xué)歷、高消費(fèi)”人群中青年25-45歲的中青年聽眾以60%的比例成為廣播聽眾的主要群體。高教育超過85%的廣播聽眾都是大專及以上學(xué)歷，其中近1/4為本科及以上學(xué)歷高消費(fèi)月收入超5000元占33%

，8000-10000元占比超15%，高消費(fèi)能力群體成主流中堅(jiān)力量白領(lǐng)、公務(wù)員、企業(yè)高管、企業(yè)主持續(xù)增多數(shù)據(jù)來源：賽立信媒介研究媒介變化：場景化媒體受到更多關(guān)注傳統(tǒng)媒體中，廣播憑借移動(dòng)化場景化在廣告花費(fèi)上保持上升趨勢相較于新媒體的主動(dòng)去尋找目標(biāo)用戶群體的形式，廣播作為車輪上的媒體，利用車主每天最日常的生活場景（駕車場景），實(shí)現(xiàn)植入廣告的高頻傳播和有效到達(dá)。廣播已從傳統(tǒng)媒體逐漸轉(zhuǎn)型為場景化媒體。2016-2017各媒介廣告刊例花費(fèi)變化%消費(fèi)者聽到廣播廣告不轉(zhuǎn)臺(tái)率%44.80%約75%消費(fèi)者在聽到廣播廣告時(shí)選擇不轉(zhuǎn)臺(tái)；駕車場景作為封閉空間，消費(fèi)者信息接受源相對有限；廣告信息的有效觸達(dá)進(jìn)一步提升。2016201725.50%24.10%22.40%20.40%18.80%6.90%2.10%1.70%-1.00%-3.10%-3.70%-18.90%-30.50%-32.50%-38.70%電視報(bào)紙雜志廣播傳統(tǒng)戶外電梯電視電梯海報(bào)影院視頻數(shù)據(jù)來源：CTR2017年&賽立信2017年受眾變化：從廣眾到精眾再到有價(jià)值精眾車主=消費(fèi)力+影響力車主在信息擴(kuò)散過程中扮演著達(dá)人、意見領(lǐng)袖的角色，他們是二次購車族群，也是消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)人群。他們代表著最新銳的消費(fèi)力量，影響著龐大的擁躉群體。超過50%的車主渴望購車消費(fèi)升級車載聽眾4.27億忠實(shí)聽眾3.7億廣播忠實(shí)聽眾達(dá)7億相較2012年增長5%并呈現(xiàn)逐年增長趨勢廣播沒有因?yàn)樾屡d媒體的沖擊而產(chǎn)生聽眾縮減的現(xiàn)象私車人群

≈換購及增購人群≈購車意見領(lǐng)袖數(shù)據(jù)來源：賽立信2017年年齡變化：8090成為廣播收聽主流廣播聽眾年齡結(jié)構(gòu)變化13%18%14%19%25歲以下16%21%后

后80

\

90

成為廣播核心聽眾49%57%43%26-30歲31--35歲18%19%20%12%11%12%10%10%9%36--40歲40--45歲51%28%26%45歲以上24%2013年2014年2015年數(shù)據(jù)來源：賽立信2017年時(shí)間變化：廣播成為整合營銷的關(guān)鍵一環(huán)消費(fèi)者時(shí)間碎片化，大規(guī)模接觸消費(fèi)者更艱難；消費(fèi)者行為碎片化、多樣化，有效傳播是關(guān)鍵；媒體傳播形式多樣化，線上線下大融合是趨勢，而廣播憑借其移動(dòng)性、本地性及短頻快型的信息輸出，將成為整合營銷不可或缺的關(guān)鍵一環(huán)。搜索引擎社交搜索引擎微博/微信視頻購物視頻/社交/娛樂……資訊生活導(dǎo)航關(guān)注點(diǎn)視頻/購物/資訊資訊\

新聞消費(fèi)者行為上班準(zhǔn)備，信息接受度低真正屬于自己時(shí)間，主動(dòng)信息搜索期，睡前準(zhǔn)備進(jìn)入倦怠期與家人相聚，或宅，或聚會(huì)娛樂繼續(xù)工作，但較上午放松上班路上，提升狀態(tài)；廣播成為駕車族在封閉環(huán)境的高關(guān)注度媒體，信息有效性高。午餐時(shí)間，放松休息，做些自己的事情。工作結(jié)束，下班路上，廣播成為駕車族伴隨性媒體，信息傳播時(shí)效性及活躍度高。郵件、電話、訊息紛至沓來，工作信息占有率高*鎖定移動(dòng)駕車人群，廣播直接對接封閉空間（上下班途中的車廂內(nèi)），受眾觸媒相對單一，信息傳遞有效性高，且廣播作為聲音媒介，可與視頻媒介進(jìn)行印象補(bǔ)充，激活搜索引擎信息。蘇醒狀態(tài)工作狀態(tài)休閑狀態(tài)混沌狀態(tài)興奮狀態(tài)沉靜狀態(tài)客戶對廣播投放需求的改變客戶在希望我們提供：l

最精準(zhǔn)的投放數(shù)據(jù)；l

最多樣的電臺(tái)配合；l

最豐富的投放策略；客戶在向我們要：l為他們量身定制的立體式投放方案今天我們進(jìn)入了一個(gè)怎樣的時(shí)代？中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7.72

億，其中手機(jī)網(wǎng)民7.53

億。廣播的忠實(shí)聽眾7億，其中車載聽眾4.1億手機(jī)上網(wǎng)獲取信息成為公眾不可或缺的娛樂和生活方式。鑒于以手機(jī)為中心的智能設(shè)備已成為“萬物互聯(lián)”的基礎(chǔ)，傳統(tǒng)媒體必須積極主動(dòng)地?fù)肀б苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)，尋找自己在網(wǎng)絡(luò)世界的新疆域。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶、聚合、快速、開放、關(guān)聯(lián)、互動(dòng)、分享、迭代….新媒體強(qiáng)力爭奪客戶預(yù)算廣播如何繼續(xù)黃金時(shí)代？營銷創(chuàng)新思維是大勢所趨盡管在當(dāng)今的廣告市場中，廣播、電視的商業(yè)價(jià)值是無可替代的。但毋庸置疑，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷深入發(fā)展，各大新型媒體不斷涌現(xiàn)，用戶的思維也呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)媒體廣告已經(jīng)越發(fā)難以作為獨(dú)立的載體實(shí)現(xiàn)盈利，其營銷模式也亟待轉(zhuǎn)變，而采用互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)廣告營銷創(chuàng)新是大勢所趨。充分互動(dòng)，挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)受眾至上是傳統(tǒng)廣播需要重塑的思維方式。以往的廣播節(jié)目中，受眾互動(dòng)只是豐富節(jié)目的一種手段，在融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)廣播必須更加重視受眾的互動(dòng)參與，實(shí)現(xiàn)用戶更高的滲透率和忠誠度，只有這樣才能強(qiáng)化在用戶心中的品牌地位。對于需要商業(yè)盈利的廣播節(jié)目團(tuán)隊(duì)來說，這樣的品牌價(jià)值才能保證受眾用戶的轉(zhuǎn)化率，給廣告主帶來可觀的收益，從而實(shí)現(xiàn)自我的生存和發(fā)展。聲音媒體是傳播的一種“延伸”視覺移動(dòng)生活據(jù)粗略統(tǒng)計(jì),人們平均每天將有意無意地接觸到1500-2000條廣告媒介無處不在，信息全天候、全方位地涌入受眾眼中。如何在移動(dòng)、分散、碎片的條件下真正打動(dòng)消費(fèi)者？“互動(dòng)+體驗(yàn)”通過線下體驗(yàn)式互動(dòng)零距離傳播線下體驗(yàn)以融媒體互動(dòng)方式打動(dòng)消費(fèi)者融媒體互動(dòng)大眾媒體依托大眾媒體影響力.聽唄云專為廣播打造的融媒體互動(dòng)營銷平臺(tái)契合受眾觸媒習(xí)慣，拓展傳播渠道合作頻率數(shù)300+條平臺(tái)粉絲數(shù)量

3000+萬頻率月活數(shù)量

50%粉絲月活數(shù)量

20%新媒體

OR

融媒體？媒體的渠道和互動(dòng)方式會(huì)隨著通訊工具的創(chuàng)新發(fā)展而變化。從電話熱線到短信，從微博互動(dòng)再到今天的微信/App互動(dòng)話題討論interactiveProgram投票報(bào)名節(jié)目互動(dòng)引流消費(fèi)數(shù)據(jù)抽獎(jiǎng)Advertisement廣告互動(dòng)優(yōu)惠券Onairshop商品秒殺團(tuán)購廣播電臺(tái)節(jié)目電商聽唄云—電臺(tái)微信互動(dòng)平臺(tái)用戶畫像數(shù)據(jù)來源：百度移動(dòng)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)數(shù)據(jù)時(shí)間：2018.1.1-2018.5.31年齡分布年齡分布80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%68.39%29.80%26.70%25.70%17.36%11.40%12.44%4.10%1.81%0%10-19歲20-29歲30-39歲互聯(lián)網(wǎng)40-49歲50-59歲聽唄聽唄云平臺(tái)互動(dòng)聽眾年齡分布集中在30-39歲，占比高達(dá)68.38%。其次為40-49歲以及20-29歲，分別占比為17.36%與12.44%相比較于其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來說，年齡的結(jié)構(gòu)更屬于具有消費(fèi)力的年齡層。學(xué)歷分布學(xué)歷分布80.00%70.21%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%35.70%33.30%29.79%11.90%10.50%0%大專8.50%0%初中0%本科及以上高中互聯(lián)網(wǎng)小學(xué)本站聽唄云平臺(tái)互動(dòng)聽眾學(xué)歷分布本科及以上占比高達(dá)70.21%。其次高中，占比為29.79%。相比較于其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來說，學(xué)歷的結(jié)構(gòu)更具有消費(fèi)能力?；?dòng)時(shí)間分布無論從PV還是UV的數(shù)據(jù)來看，最高的峰值出現(xiàn)在08:00-08:59，PV為1,023,143，UV為217,198?；?dòng)量最大的前五個(gè)時(shí)段為：08:00-08:59、09:00-09:59、17:00-17:59、18:00-18:59、20:00-20:59從互動(dòng)時(shí)段的分布曲線來看，同樣符合廣播的收聽趨勢，主要集中在早晚高峰時(shí)間。案例分享周五歡聚有毛鋪喊紅包玩轉(zhuǎn)媒體形式，全方位打造“周五品牌日”新穎互動(dòng)模式，周五人人“喊”

毛鋪該案例獲得第十二屆金瑞營銷獎(jiǎng)“最佳互動(dòng)營銷案例獎(jiǎng)”“毛鋪喊紅包”活動(dòng)宣傳帶“喊毛鋪，贏好禮”互動(dòng)活動(dòng)DJ口播電臺(tái)官方微信推送玩轉(zhuǎn)廣播，深度植入360°立體傳播品牌日話題植入十個(gè)城市10條頻率：廣州、杭州、重慶、濟(jì)南、南京、鄭州、長沙、泉州、?？?、南昌周五歡聚有毛鋪201

年廣播媒體推廣解決方案遠(yuǎn)譽(yù)廣告（中國）有限公司投放目的ü

全力打造廣播上的“毛鋪周五品牌日”；ü

深化傳播“周五歡聚有毛鋪”品牌理念；ü

深耕“歡聚、真情、健康”毛鋪精神內(nèi)核；ü

通過飲用場景建立、話題內(nèi)容的引導(dǎo)，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣、促進(jìn)產(chǎn)品購買，同時(shí)與消費(fèi)者建立情感紐帶，增加品牌粘性?；?dòng)升級前置宣傳期預(yù)熱市場毛鋪品牌日全面引爆高潮持續(xù)露出深化主題2018

年“

周五歡聚有毛鋪”

廣播媒體傳播行程周四周五周六延長交互時(shí)間-

更長時(shí)間的與受眾溝通，深化主題活動(dòng)宣傳帶8-12次/天活動(dòng)宣傳帶8-12次/天擴(kuò)大品牌日效應(yīng)-趣味游戲升級-形成傳播閉環(huán)-品牌高頻曝光，全面打響品牌日換一種玩法，提升互動(dòng)趣味性毛鋪幸運(yùn)酒宮格熱門節(jié)目植入話題口播“幸運(yùn)酒宮格”互動(dòng)游戲毛鋪歡聚時(shí)刻熱門節(jié)目植入話題口播用戶證言、信息回流，打造口碑效應(yīng)“留言板”互動(dòng)電臺(tái)官方微信信息推送LEARN

MORE毛鋪幸運(yùn)“酒”宮格歡聚有毛鋪幸運(yùn)“酒”

宮格互動(dòng)演示圖片擴(kuò)大品牌日效應(yīng)創(chuàng)意思考延續(xù)“周五歡聚有毛鋪”喊紅包形成的品牌日的宣傳效應(yīng)，打造有消費(fèi)者記憶點(diǎn)的“幸運(yùn)酒宮格”的九宮格互動(dòng)，號(hào)召聽眾積極參與，加強(qiáng)聯(lián)想記憶，不斷提升毛鋪品牌日影響力。規(guī)則【九宮格】用戶進(jìn)入專屬H5互動(dòng)頁面進(jìn)行九宮格抽獎(jiǎng)互動(dòng)，同時(shí)可以轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行病毒式傳播?？商峁┈F(xiàn)金紅包和毛鋪酒作為獎(jiǎng)品，另外遠(yuǎn)譽(yù)可提供優(yōu)惠券，讓獎(jiǎng)品更加豐富具有吸引力。毛鋪承包你的歡聚時(shí)刻#毛鋪苦蕎酒，承包你的歡聚時(shí)刻#留言板互動(dòng)演示圖強(qiáng)化“真情歡聚“品牌概念創(chuàng)意思考大眾情感共鳴為出發(fā)點(diǎn)，策劃“毛鋪承包你的歡聚時(shí)刻”的活動(dòng)，使用留言板功能線上收集真情故事，聚焦線下與毛鋪歡聚場景，深入挖掘毛鋪“真情歡聚”的品牌內(nèi)涵，加強(qiáng)消費(fèi)者對毛鋪品牌的認(rèn)知度和好感度。規(guī)則【留言板】用戶可以通過上傳文字、圖片，傳達(dá)想與親朋好友、同窗戰(zhàn)友等相聚的心情故事。每周選出2位用戶送出毛鋪歡聚贊助金以及毛鋪酒，后續(xù)可通過微信公眾號(hào)推文展示相聚故事及聚會(huì)現(xiàn)場照片，從參與感拉近消費(fèi)者和毛鋪的距離，讓“真情歡聚”的理念真正融入消費(fèi)者的生活。線上互動(dòng)誘導(dǎo)通過立體式的毛鋪品牌日，消費(fèi)場景的建立和交互式體驗(yàn)的誘導(dǎo)消費(fèi)者。消費(fèi)者接受信息消費(fèi)者通過交互體驗(yàn)，潛移默化中接受毛01鋪酒“歡聚”主題影響。線上品牌日目標(biāo)受眾04打造傳播閉環(huán)02分享故事線下消費(fèi)信息回流再利用消費(fèi)者分享“歡聚時(shí)刻”，建立感情紐帶，深化傳播。提供給線上宣傳更多素材。實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為在歡聚主題及互動(dòng)刺激的誘導(dǎo)下，與親朋好友相聚，形成消費(fèi)行為。03案例分享廣東廣播電視臺(tái)

羊城交通廣播途虎養(yǎng)車《養(yǎng)護(hù)課堂》環(huán)節(jié)專屬定制推廣方案軟性

嘉賓訪談消費(fèi)者深度溝通以嘉賓訪談形式互動(dòng)+專業(yè)+話題+科普+貼心進(jìn)行深度消費(fèi)者溝通與培育途虎養(yǎng)車養(yǎng)護(hù)課堂口播預(yù)熱養(yǎng)車課堂留言版設(shè)置及發(fā)布途虎養(yǎng)車課堂環(huán)節(jié)執(zhí)行喊紅包及答題闖關(guān)有獎(jiǎng)互動(dòng)每周二、周三公布本周《途虎養(yǎng)車課堂》本周討論話題。呼吁聽眾通過留言板發(fā)表自己的疑問，參與話題討論設(shè)置途虎養(yǎng)車小課堂本周討論話題專屬留言板每周五安排15分鐘途虎養(yǎng)車課堂小環(huán)節(jié)，在節(jié)目中播出。就本周話題進(jìn)行答疑解惑。結(jié)合途虎養(yǎng)車品牌內(nèi)容，加入商業(yè)元素。通過喊紅包及答題闖關(guān)的有趣的互動(dòng)形式，派發(fā)途虎養(yǎng)車禮品優(yōu)惠券，增加聽眾互動(dòng)性。并預(yù)熱喊紅包活動(dòng)途虎養(yǎng)車

養(yǎng)護(hù)課堂專屬留言板1.留言板背景圖均會(huì)露出途虎養(yǎng)車內(nèi)容2.留言板主持人每周會(huì)更新話題3.聽眾可以通過圖片和文字的形式，對話題進(jìn)行留言討論4.留言板將會(huì)設(shè)置在羊城交通臺(tái)官方微信公眾號(hào)，通過微信推送及二級菜單進(jìn)行傳播掃碼進(jìn)入留言板答題闖關(guān)示圖途虎答題闖關(guān)：每月月底的周五車主可以在途虎答題闖關(guān)中進(jìn)行一個(gè)小測驗(yàn)，對這個(gè)月的話題進(jìn)行一個(gè)回顧與總結(jié)并可以在途虎答題闖關(guān)中獲得豐厚獎(jiǎng)金獎(jiǎng)品。題目例：以下哪一個(gè)選項(xiàng)不是我們本月提及的話題呢？A、夏天汽車保養(yǎng)注意事項(xiàng)B、雷雨天汽車該如何保養(yǎng)C、汽車行駛里程超過十萬公里該如何保養(yǎng)D、汽車爆胎注意事項(xiàng)掃碼試試答題闖關(guān)海選用戶可根據(jù)活動(dòng)要求上傳參賽信息，包括姓名、聯(lián)系方式、圖片、參賽宣言等。簡單的參與方式、直觀的界面展示，吸引用戶進(jìn)行參與并達(dá)到自傳播的效果，同時(shí)也可配合電臺(tái)（客戶）宣傳相關(guān)信息。投票根據(jù)活動(dòng)內(nèi)容，自定義選項(xiàng)展示方式及內(nèi)容，可展示圖片、音頻、視頻?？梢赃M(jìn)入單個(gè)投票頁面進(jìn)行投票，并能分享單個(gè)投票選項(xiàng)?？梢宰远x是否要求用戶必須關(guān)注公眾號(hào)才能參與投票，同時(shí)可以設(shè)置投票后參與抽獎(jiǎng)的互動(dòng)，提升聽眾的參與感和活躍度。蘇州音樂

屋頂上的歌唱家通過海選來當(dāng)作報(bào)名通道，然后聽取清唱，聯(lián)系選手在節(jié)目里參賽，參賽的作品提前錄好發(fā)給頻率，每天都剪輯，預(yù)告一版，回顧一版，預(yù)告當(dāng)天節(jié)目播，回顧全天節(jié)目播，在每天設(shè)置了一個(gè)投票，算作一部分分?jǐn)?shù)，投票里面的展示音頻是完整版的選手的參賽作品。報(bào)名可根據(jù)活動(dòng)內(nèi)容，自定義項(xiàng)目名稱，及”是否必填“，從而更準(zhǔn)確的收集參與者信息。同時(shí)，通過多選、單選的設(shè)置以及上傳圖片的功能，來精準(zhǔn)滿足客戶需求。2018年截至目前為止平臺(tái)內(nèi)共有超過700個(gè)報(bào)名互動(dòng)不僅是一個(gè)報(bào)名系統(tǒng)而且是一個(gè)數(shù)據(jù)收集途徑用戶信息文字報(bào)名圖片支付抽獎(jiǎng)?wù)Z音超級品牌日創(chuàng)意說明品牌日（單個(gè)品牌）Ⅰ.互動(dòng)宣傳：一個(gè)月（以月為一個(gè)互動(dòng)周期）品牌日宣傳帶+口播+微信活動(dòng)玩法推送品牌日互動(dòng)：（每月前3周，每個(gè)客戶每周一天互動(dòng)）如有三個(gè)客戶可分別安排在周三、周四或周五·在各項(xiàng)融媒體互動(dòng)中，融入各商家品牌信息，通過趣味互動(dòng)形式吸引聽眾參與互動(dòng)。·節(jié)目DJ口播介紹品牌互動(dòng)玩法，召集聽眾參與互動(dòng)?！と诿襟w互動(dòng)形式：答題闖關(guān)、拼圖、猜歌、九宮格、刮刮卡、喊紅包等多種互動(dòng)形式，總有一款適合你。超級品牌日（匯集本月參與品牌，每月月底周五為集中互動(dòng)日）Ⅱ.互動(dòng)宣傳：一個(gè)月（以月為一個(gè)互動(dòng)周期）品牌日宣傳帶+口播+微信活動(dòng)玩法推送超級品牌日互動(dòng)：每月最后一周周五·超級品牌日，匯集本月所有品牌信息，于每月月底周五為集中互動(dòng)日，設(shè)置大獎(jiǎng)刺激聽眾參與?！す?jié)目DJ口播介紹品牌互動(dòng)玩法，召集聽眾參與互動(dòng)?！ぢ牨妳⑴c微信互動(dòng)，贏取超級大獎(jiǎng)。定位投放，高效實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)通過「位置授權(quán)」獲得用戶位置，設(shè)定在「指定區(qū)域」的用戶才能參與，根據(jù)用戶地理位置進(jìn)行「定向投放」?！付ㄎ煌斗拧鼓繕?biāo)群體，「拒絕」漫無目的撒大網(wǎng)，「節(jié)省」無效的投放成本留資設(shè)置抽獎(jiǎng)?lì)惢?dòng)可設(shè)置留資(留資項(xiàng)目可自定義)，可輕松收集參與互動(dòng)聽眾的訊息。合作優(yōu)勢不收取任何服務(wù)費(fèi)，電臺(tái)