消費(fèi)者的渠道認(rèn)知心理與行為

消費(fèi)者的渠道認(rèn)知心理與行為第一頁，共二十頁，編輯于2023年，星期日學(xué)習(xí)目標(biāo)分銷渠道選擇的原理與依據(jù)零售環(huán)境與消費(fèi)者行為購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)者行為第二頁，共二十頁，編輯于2023年，星期日分銷渠道選擇的原理與依據(jù)分銷渠道的含義分銷渠道是指貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者想消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。主要包括中間商、代理商中間商以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者。第三頁，共二十頁，編輯于2023年，星期日分銷渠道選擇的原理與依據(jù)

一、分銷渠道選擇的因素1）購(gòu)買批量大小2）消費(fèi)者的分布3）潛在顧客的數(shù)量4）消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣第四頁，共二十頁，編輯于2023年，星期日分銷渠道選擇的原理與依據(jù)

二、終端銷售點(diǎn)含義：終端銷售點(diǎn)是指商品離開流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)生地。對(duì)于消費(fèi)者而言，它是零售地點(diǎn)；對(duì)于生產(chǎn)資料而言，它是送貨站。第五頁，共二十頁，編輯于2023年，星期日分銷渠道選擇的原理與依據(jù)終端銷售點(diǎn)的選擇主要取決于1）顧客對(duì)方便購(gòu)買地點(diǎn)的要求2）顧客對(duì)愿意光顧并購(gòu)買的場(chǎng)所要求3）商品最充分展現(xiàn)，讓更多人認(rèn)知的地點(diǎn)要求。4）樹立商品形象的地點(diǎn)要求第六頁，共二十頁，編輯于2023年，星期日分銷渠道選擇的原理與依據(jù)終端選擇的依據(jù)1）消費(fèi)者的收入和購(gòu)買力水平2）目標(biāo)顧客出現(xiàn)的位置3）顧客購(gòu)買心理（八點(diǎn)）第七頁，共二十頁，編輯于2023年，星期日零售環(huán)境與消費(fèi)者行為零售環(huán)境的特點(diǎn)包括：燈光、過道寬度、商場(chǎng)規(guī)模、冷暖度、擁擠程度等微觀零售設(shè)計(jì)：科學(xué)性強(qiáng)、保持穩(wěn)定消費(fèi)者流動(dòng)性：客觀現(xiàn)象、掌握規(guī)律第八頁，共二十頁，編輯于2023年，星期日購(gòu)買環(huán)境與消費(fèi)者行為一、門面裝飾（一）店門設(shè)計(jì)商店店門是商場(chǎng)的出入口，是顧客的必經(jīng)之道。店門設(shè)計(jì)主要應(yīng)考慮商店門面的開放程度，根據(jù)商店類型的不同，店門開放程度也可以設(shè)計(jì)成以下幾種形式：1、封閉式門面2、半封閉式門面3、全開放式門面4、特色門面第九頁，共二十頁，編輯于2023年，星期日購(gòu)買環(huán)境與消費(fèi)者行為封閉式門面是指店門門口具有較小的開放度，通常經(jīng)營(yíng)貴重和精細(xì)的商品，如珠寶玉器、金銀首飾、醫(yī)療藥品等半封閉式門面比封閉式店門要大，但又不全面開放，其設(shè)計(jì)講究“大”，如大店門，大牌子等

全開放式門面是把臨街的一面全部開放，該類商店一般不設(shè)置櫥窗，適于經(jīng)營(yíng)食品、水果、蔬菜、海鮮等。

特色門面多是指一些中小型的專業(yè)商店，其招牌最注重的是特色，給顧客一種一目了然的感受。當(dāng)然，在實(shí)際生活中，還要考慮到自然環(huán)境的影響，如我國(guó)北方要考慮到防寒、防凍、防風(fēng)的問題，而南方要考慮防潮、遮陽避雨的問題。第十頁，共二十頁，編輯于2023年，星期日購(gòu)買環(huán)境與消費(fèi)者行為（二）招牌設(shè)計(jì)招牌是商店的牌號(hào)，也是商店的名稱。它起著識(shí)別商店，找來客戶的作用，對(duì)消費(fèi)者的視覺刺激和購(gòu)買心理能夠產(chǎn)生一定的影響。具體而言應(yīng)從以下幾方面著手。1、新穎別致，引人注目2、反應(yīng)經(jīng)營(yíng)特色和服務(wù)傳統(tǒng)3、文字簡(jiǎn)練，易于朗讀，便于記憶（一般不宜超過七個(gè)字，多數(shù)商店的名稱在三到六個(gè)字之間）第十一頁，共二十頁，編輯于2023年，星期日購(gòu)買環(huán)境與消費(fèi)者行為（三）櫥窗設(shè)計(jì)

櫥窗是商店門面的組成部分，櫥窗設(shè)計(jì)與制作要與商店的外觀形象、經(jīng)營(yíng)品種和建筑風(fēng)格相協(xié)調(diào)，這是櫥窗設(shè)計(jì)布置的基本要求。1、設(shè)計(jì)的原則首先，要突出所要展示商品的品質(zhì)和特性，其次，要塑造優(yōu)美的整體形象，滿足顧客對(duì)美的需要，最后，要做到充分利用景物間接渲染，引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想。2、設(shè)計(jì)的策略直接展示法；聯(lián)想法；夸張與幽默感；說明法。3、櫥窗形式的選擇特寫櫥窗；分類櫥窗；綜合櫥窗。第十二頁，共二十頁，編輯于2023年，星期日購(gòu)買環(huán)境與消費(fèi)者行為

二、購(gòu)物內(nèi)部環(huán)境與消費(fèi)者的購(gòu)買心理與行為購(gòu)物內(nèi)部環(huán)境是指店內(nèi)環(huán)境美化和商品陳列設(shè)置，通常是指商店內(nèi)部的建筑形式、風(fēng)格設(shè)施、柜臺(tái)擺放、商品陳列、色彩、照明、音響、通風(fēng)的狀況的綜合。就消費(fèi)者的購(gòu)買心理和購(gòu)買行為而言，內(nèi)部環(huán)境在整體購(gòu)物環(huán)境中起著主導(dǎo)的決定性作用，當(dāng)設(shè)計(jì)商店時(shí)必須考慮三點(diǎn)。首先，商店或超市的氣氛必須和商店總體策略相符合。其次，一個(gè)好的店鋪設(shè)計(jì)可以影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。最后，管理者必須時(shí)刻牢記零售空間的生產(chǎn)力——每平方米能生產(chǎn)多少銷售額。第十三頁，共二十頁，編輯于2023年，星期日購(gòu)買環(huán)境與消費(fèi)者行為三、商店的氛圍視覺溝通照明經(jīng)驗(yàn)表明，可以通過溫暖的白色燈光不均勻的照明來達(dá)到輕松地氛圍。我國(guó)商店內(nèi)部燈光照明一般分為基本照明、特殊照明和裝飾照明。基本照明是商店內(nèi)部的普通照明設(shè)施，主要按建筑物內(nèi)部結(jié)構(gòu)自然采光情況設(shè)計(jì)的室內(nèi)照明。

第十四頁，共二十頁，編輯于2023年，星期日購(gòu)買環(huán)境與消費(fèi)者行為特殊照明是為了突出某些商品的特性而布置的，它采用聚光手法，加強(qiáng)照射某一商品或?qū)９瘢猿浞诛@示商品的個(gè)性，更好的吸引消費(fèi)者的注意。

裝飾照明是為了裝飾商品，營(yíng)造購(gòu)物環(huán)境的氣氛或格調(diào)而設(shè)計(jì)的照明，它能醒目的襯托和裝飾商品，喜迎消費(fèi)者的注意，但裝飾燈光不可濫用，否則會(huì)產(chǎn)生相反的效果，給人以眼花繚亂、緊張煩躁的感覺。第十五頁，共二十頁，編輯于2023年，星期日購(gòu)買環(huán)境與消費(fèi)者行為色彩搭配商店內(nèi)部的色彩設(shè)計(jì)是指商店的墻壁、頂棚、地板、貨架和燈光的方面，色彩的搭配和使用，通過色彩設(shè)計(jì)可以增強(qiáng)商品的陳列效果，烘托營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的氣氛。不同的色彩對(duì)人的視覺刺激強(qiáng)度不同，因而對(duì)人的情緒產(chǎn)生不同的影響，因此商家在運(yùn)用色彩的心理效果去裝飾商店內(nèi)部環(huán)境時(shí)，應(yīng)注意幾方面的問題。第十六頁，共二十頁，編輯于2023年，星期日購(gòu)買環(huán)境與消費(fèi)者行為1、根據(jù)銷售的對(duì)象和經(jīng)營(yíng)的所經(jīng)營(yíng)的商品，設(shè)計(jì)商店的基本色調(diào)2、根據(jù)季節(jié)變化和地區(qū)氣候調(diào)配色彩3、根據(jù)商品本身的色彩進(jìn)行搭配4、音樂5、氣味6、空氣調(diào)節(jié)與店堂氣氛第十七頁，共二十頁，編輯于2023年，星期日購(gòu)買環(huán)境與消費(fèi)者行為（四）擁擠程度

擁擠程度是指零售地點(diǎn)的購(gòu)物者密度，它不僅是產(chǎn)生購(gòu)物行為的自然環(huán)境的組成部分，同時(shí)還是商店的社會(huì)屬性的構(gòu)成要素。商店的擁擠程度和該地區(qū)的人員密度有關(guān)，同時(shí)也同人們想去某處購(gòu)物而實(shí)際不能成行時(shí)收到的影響有關(guān)。當(dāng)人們面對(duì)擁擠時(shí)，對(duì)周圍環(huán)境的關(guān)注、各種刺激手段的影響力都會(huì)下降，甚至?xí)七t或放棄購(gòu)買不太重要的商品和服務(wù)。嚴(yán)重?fù)頂D的人群甚至?xí)l(fā)一些事故，給一些老弱病殘者造成傷害。這些都是商家和消費(fèi)者不愿看到的。第十八頁，共二十頁，編輯于2023年，星期日購(gòu)買環(huán)境與消費(fèi)者行為

因此，商家應(yīng)認(rèn)真思考一下，如何才能減少商店的擁擠；同時(shí)又要避免商場(chǎng)的過分空蕩給消費(fèi)者心理帶來的不利影響。試想有誰會(huì)相信一個(gè)空空如也、無人光顧的商廈能提