西湖國際廣場二季度總結(jié)及三季度營銷方案

西湖國際廣場

二季度總結(jié)及三季度營銷執(zhí)行方案

1一、市場小結(jié)二、二季度營銷總結(jié)三、三季度核心策略四、三季度營銷執(zhí)行方案架構(gòu)》2一、二季度合肥寫字樓3由于萬科中心、晨欣華美達、新地中心等熱門項目的持續(xù)熱銷，2013年二季度合肥寫字樓成交穩(wěn)步上漲，共成交2076套，相比一季度增長25.36%；成交面積約22萬方。部分樓盤采取以價換量、返租回現(xiàn)的方式，二季度成交均價略有下降，合肥市區(qū)主要寫字樓月成交均價約7650元/㎡。

1、二季度寫字樓成交走勢項目名稱板塊寫字樓總量（萬㎡）二季度成交（套）在售均價（元/㎡）在售產(chǎn)品入市時間西湖國際廣場A座黃潛望

17

（A座3.7）

16套（約0.23萬㎡）8417（低區(qū)）

8710（整棟）

2013.04.13新華國際廣場黃潛望13.789（約1.3萬㎡）9000（整棟）2011.05/2012.06（C座/B座）新地中心政務(wù)區(qū)9.2719（約0.2萬㎡

）12500(低區(qū))2012.11.16（A座）置地廣場政務(wù)區(qū)3070（約0.8萬㎡

）9500（低區(qū)）12000（高區(qū)）2012.10（F座）華邦I(lǐng)CC政務(wù)區(qū)1025（約0.3萬㎡

）B座：10500（高區(qū)）9600（整棟）；A座12000(低區(qū))2012.10（B座）A座可比同類產(chǎn)品客群以自用客戶為主，客戶群體面市場較窄，可選擇項目較多，受客戶量影響，A座類產(chǎn)品去化較慢;A/D座可比同類產(chǎn)品普遍去化周期為2年以上，月均去化速度主流區(qū)間為1000-2000平米/月，去化速度相對較慢；因此A座產(chǎn)品市場機會點較小，不建議作為項目后期推盤線上主推產(chǎn)品，建議以線下拓客為主要方向。

2、A座競品二季度成交狀況項目名稱首期入市時間總量（萬㎡）二季度成交（套）在售均價（元/㎡）策略西湖國際廣場B座2012.09.0917

（B座4.89）141（約1.02萬㎡）7900（高區(qū)）

5月復(fù)制首付2萬元萬科中心12.11.17498（約0.5萬㎡）7500（19層以上）6900起，電商團立方晨欣華美達13.01.262.9210（約1.2萬㎡）8500元/㎡10年包租盛景國際12.11.183.237（約0.3萬㎡）8100元/㎡4月舉行0元競拍活動，9層18室競拍價7824B/C座類產(chǎn)品以投資客為主要銷售對象，市場客群量相對較廣，銷售產(chǎn)品表現(xiàn)為小戶型、低門檻，可跑量（拼團銷售）;

B/C座類產(chǎn)品月均去化速度約2000-4000平米/月，去化周期普遍在一年以上，去化速度優(yōu)于AD類產(chǎn)品；萬科中心基本快推售完成，黃潛望區(qū)域從品牌性、體量等方面與B/C座產(chǎn)品產(chǎn)生競爭的項目較少，銷售存在市場機會點;目前市場從銷售策略上存在返租、低價等刺激投資客的策略，但本項目可尋求差異化，走出合適自己的方向，從市場機會層面，B/C座產(chǎn)品合適線上推廣，快速去化，解決資金流問題。

3、B/C座類比項目寫字樓成交狀況1、市場環(huán)境二季度寫字樓成交量上升，但是庫存量依然高企，供銷比失衡，三季度競爭環(huán)境依然惡劣。2、市場機會點由于整層客戶的成交破冰以及近期A座整層客戶的積累；去年下半年以來的熱銷項目銷售進入尾聲，直接競爭項目及供應(yīng)量相對較??；B座產(chǎn)品僅剩4個整層及22層以下少量余房，價格相對普通投資者而言較高，因此C座的產(chǎn)品推售存在市場機會點，應(yīng)該盡快提上日程。3、項目發(fā)展方向建議

三季度B座自然去化，營銷以A座和C座為主，高舉高打，A座產(chǎn)品線上主打形象，線下客戶拓展為輔助；C座重新定位包裝，以低區(qū)房源的小面積、低總價產(chǎn)品，搶抓對價格非常敏感的中小投資客，盡快推向市場。寫字樓市場部分小結(jié)：二、項目營銷回顧8二季度銷售指標(biāo)完成情況2013年印象西湖二季度實際銷售1.07億元，二季度完成率71.62%；年度銷售計劃4.13億，上半年共完成實際銷售收入1.91億元，年度完成率46.18%。二季度實際回籠8709萬元，完成率72.58%；年度回籠計劃3.85億，上半年實際回籠1.64億元，年度完成率42.52%。上半年共簽約寫字樓244套，簽約成交均價7700元/㎡；住宅銷售21套，整體成交均價約7750元/㎡；車位簽約銷售58個，整體成交均價55000元/個。上半年共發(fā)生營銷費用270.92萬元，年度完成率27.1%，費率比僅1.42%。

印象西湖二季度計劃二季度實際完成二季度完成率年度計劃年度累計完成年度完成率銷售收入（萬）1500010742.8771.62%4132019079.8246.18%回籠資金（萬）120008709.0272.58%3851216375.6542.52%營銷費用（萬）200.587.9291.27%1000

270.9227.1%數(shù)據(jù)截止6月24日年度銷售指標(biāo)未達50%原因分析：1）A座寫字樓首次開盤銷售未達預(yù)期A座推售是上半年的工作重點，盡管通過各種努力、但是火熱開盤的預(yù)期落空，上半年A座僅簽約銷售16套、1872萬，總銷售額占比僅十分之一。A座在推售過程中，對于形象和產(chǎn)品價值挖掘不力，策略參照B座模式，沒有針對高端產(chǎn)品找準(zhǔn)高端客群，導(dǎo)致媒體投放有效性不足，媒體渠道沒有針對性，上門客戶量少，最終導(dǎo)致銷售困境，同時這也是合肥寫字樓競爭環(huán)境惡劣、正常去化周期的真實反映。2）二季度B座營銷方式錯位：

B座產(chǎn)品在正確的時機以“首付2萬元買甲級寫字樓”的策略，在一季度取得火爆的業(yè)績。但是此后沒有乘勝追擊，同時營銷重心轉(zhuǎn)至A座開盤，沒有進行任何推廣。更重要的是，由于余房樓層較高，單價達到8000元左右，超出了小投資者的承受范圍，二季度沒有根據(jù)市場、產(chǎn)品、客戶的變化針對運作，而是繼續(xù)復(fù)制一季度“首付2萬元”的策略，效果大打折扣，導(dǎo)致上半年的B座清盤計劃沒有完成。二季度營銷回顧一、營銷回顧A座：首次入市，集中推廣，拔升形象，開盤未達預(yù)期2013年3月14日完成售樓部內(nèi)改造、銷售道具以及推廣集中出街，快速提升項目形象和傳播度。由于蓄水不足，4月13日線下開盤，二季度成交僅16套。B座：“2萬元定房”二季度清盤計劃落空鑒于4月份A座開盤未達預(yù)期，調(diào)整策略為線下拓展方向，迫于現(xiàn)金流壓力，B座延續(xù)“首付2萬元”定房策略，啟動余房清盤計劃，但是由于市場環(huán)境及自身原因，銷售相比一季度大幅度滑坡。C座：明確下半年推售計劃，但推售模式未確定對C座的推盤方案，進行多輪的籌備和論證，但是具體的入市營銷方案及核心的銷售模式，由于方式和思維的創(chuàng)新性不夠，不足以促使集團形成決策，7月份將盡快形成C座方案向集團匯報。營銷資源整合由于在A座首次開盤、二季度B座的余房去化以及C座入市方案中，顧問公司在集團領(lǐng)導(dǎo)的多次工作考量中，沒有達到要求，銷售成績下滑，目前雙方合同已提前終止。下階段將重新整合營銷外部資源，尋找更適合寫字樓的營銷策略顧問團隊進行合作；同時學(xué)習(xí)市場上的好榜樣，擬邀請合肥市場較成功的寫字樓團隊精英，對合肥公司營銷人員進行培訓(xùn)，開拓視野、思維。活動回顧西湖國際廣場二季度累計舉辦5次活動（含暖場活動、共同舉辦活動），活動費用總額為4.3099萬元，完成5份活動后評估報告，活動費用占總營銷費用比例為2%。二季度活動重在通過幾場大的節(jié)點與圈層營銷活動，以點帶面，強化A座市場曝光，傳遞產(chǎn)品政策與熱賣信息，為現(xiàn)場銷售暖場起到積極作用，比如4月13日大客戶內(nèi)部認(rèn)購插花活動促進當(dāng)天成交4套，六一節(jié)活動當(dāng)天促進成交1整層。上半年活動不足之處在于活動客群與寫字樓的購買客群不是很契合，導(dǎo)致對銷售的促進作用不明顯，下半年的各類活動注意改進。二季度費用統(tǒng)計：類別二季度累計上半年費用年度計劃年度執(zhí)行率案場展示費7.5114.515029.0%樣板間、售樓處包裝費01.95306.5%固定費用合計7.5116.468020.6%媒介廣告費38.94115.9444526.1%推廣活動費5.23457.23455014.5%物料制作費0.643.641524.3%策劃代理費123010030.0%銷售人員工資福利提成23.3497.3430032.4%動態(tài)費用合計80.15254.1591027.9%西湖花苑營銷費用00.73107.3%營銷費用合計87.91271.34100027.1%年度營銷費用計劃1000萬元（不含售后維護類125萬元），上半年共發(fā)生營銷費用271.34萬元（其中印象西湖270.61萬元，西湖花苑0.73萬元），年度完成率27.1%。編碼預(yù)算項目年度累計本年預(yù)算費用本年累計執(zhí)行2.2.1媒介廣告費440.00125.942.2.1.1報紙雜志費用120.0026.702.2.1.2電視電臺費用20.0023.102.2.1.3網(wǎng)絡(luò)費用50.009.342.2.1.4戶外高炮費用125.008.452.2.1.5短信費用65.0017.452.2.1.6框架廣告10.000.002.2.1.7現(xiàn)場包裝費用40.0030.902.2.1.8其他費用10.0010.002.2.2推廣活動費50.007.232.2.2.1參展費用0.000.002.2.2.2推介費用5.000.962.2.2.3客戶會活動費用45.006.27上半年媒體推廣費用投入統(tǒng)計：二季度媒體推廣費用效果評估：注：活動和渠道拓展無直接成交，間接成交如暖場活動當(dāng)天促進成交量未統(tǒng)計在內(nèi)。二季度雖然媒體推廣費用不大，但是以結(jié)果為導(dǎo)向，實際對銷售的促進作用不大。媒體推廣渠道較為單一，并且在網(wǎng)絡(luò)電子時代、在微信沖擊之下，媒介發(fā)生了很多改變，下階段推廣要增加創(chuàng)新，注重有效性及評估，發(fā)掘和使用新媒體。16三、三季度核心策略162013年7-12月總目標(biāo)設(shè)定2013年總體銷售目標(biāo)4.13億，截止6月24日已完成1.9億元，完成率46%。下半年總體銷售目標(biāo)為2.23億，其中寫字樓1.95億。三季度西湖國際廣場目標(biāo)月度分解三季度整盤核心策略之一：核心策略1：如何處理好項目A座、B/C座推售關(guān)系及承載功能？結(jié)合市場機會點研判及項目營銷得失回顧，項目目前面臨的核心問題如下：問題1：如何處理項目A座、B/C座推售關(guān)系？解決方向：A座：在線上推廣層面，A座成為本案高舉高打的得必然選擇，同時加強線下拓客、重點解決現(xiàn)有蓄積大客戶資源，逐一盤點，促進成交。（爭取實現(xiàn)電力公司3層成交、實現(xiàn)下半年開門紅）B座：22層以上剩余4層，單價較高，以半層或半層以上客戶作為去化條件，21層以下剩余房源少量，由于貨源少，以自然去化為主，不作任何線上推廣。C座：承接B座現(xiàn)金流產(chǎn)品屬性，尋求營銷策略突破，擬創(chuàng)新包裝、命名，以區(qū)別于B座產(chǎn)品。三棟單體的關(guān)系處理及推售策略，是下半年的關(guān)鍵，合肥公司擬在7月中旬完成寫字樓營銷顧問公司的選擇，然后對C座入市方案及下半年營銷思路形成系統(tǒng)性方案，向集團進行專題匯報。由于大方向和核心策略未確定，因此后面三季度營銷執(zhí)行方案部分更多是大綱性質(zhì)。三季度整盤核心策略之二：核心策略2：整盤形象占位缺失，項目核心價值如何傳遞？結(jié)合市場機會點研判及項目營銷得失回顧，項目目前面臨的核心問題如下：關(guān)于整盤形象建設(shè)方面，與上次提報方案沒有新成果，因此該部分需待顧問公司確定后專題匯報。三季度整盤核心策略之三：核心策略3：如何實現(xiàn)商業(yè)的整體銷售？主要考慮2種方向：第一種、優(yōu)先考慮整體銷售，力爭在年末完成整體銷售的任務(wù)，目前與意向買家麥格理進行多輪談判，價格、交付標(biāo)準(zhǔn)已初步溝通明確，對于是否購買麥格理將在8月底給予回復(fù)；第二種、分割銷售，對項目可分割部分，進行資金回籠測算、風(fēng)險評估、物業(yè)調(diào)整等綜合評判，目前已進行多輪分割銷售方案的優(yōu)化，后期將向集團進行專題匯報。第二種、進行招商運營，按期2013年商業(yè)開業(yè)，根據(jù)項目整體定位，待形成購物中心商業(yè)氛圍、提升價值之后，可以進行銀行融資、基金公司等各項渠道獲得資金來源，最終達成商業(yè)整體去化。23四、項目營銷策略執(zhí)行23營銷執(zhí)行銷售策略展示及配套策略拓客及圈層活動策略推廣策略銷售策略—A座銷售策略（一）銷售目標(biāo)：目標(biāo)一：截止9月底，線下實現(xiàn)5-7層余房（約3546㎡）散售去化；目標(biāo)二：截止9月底，線下拓展大客戶3-4組，實現(xiàn)約6-7個樓層的去化；（二）價格體系調(diào)整：原公開優(yōu)惠13個點，現(xiàn)收回6個點，加入大客戶談判折扣，增加大客戶談判籌碼。調(diào)整前A座折扣體系優(yōu)惠類別優(yōu)惠點數(shù)說明分期付款及按揭0.02大客戶談判折扣偏少一次性付款0.01認(rèn)籌優(yōu)惠0.07開盤優(yōu)惠0.03公開折扣合計0.13半層/整層優(yōu)惠0.02/0.03調(diào)整后A座折扣體系優(yōu)惠類別優(yōu)惠點數(shù)說明分期付款及按揭0.02加大大客戶談判優(yōu)惠力度一次性付款0.01成功認(rèn)購0.04公開折扣合計0.07大客戶談判折扣0.06半層/整層優(yōu)惠0.02/0.03PART1C座為全新產(chǎn)品形象入市，銜接B座，穩(wěn)固現(xiàn)金流：1、入市節(jié)點：C座擬于8月中旬入市（7月進行開盤籌備工作）2、首期推售房源：C座低區(qū)4-8層房源（共計145套，約1.045萬方）3、首期開盤目標(biāo)：開盤3個月內(nèi)實現(xiàn)C座推售房源70%以上套去化率（約102套，月均34套）計劃實現(xiàn)C座均價比B座上漲200——500元/㎡左右，因此建議C座整棟實得均價約7700——8000元/平米，預(yù)期低區(qū)實得均價達到7500-7600元/㎡。銷售策略—C座銷售策略配套方面：滿足寫字樓商務(wù)人群會議、休閑需要，重點落實會議室、屋頂花園的推進；配套服務(wù)及招商計劃：招商業(yè)態(tài)有商務(wù)咖啡、健身會所、員工簡餐，擬招商品牌如下：咖啡：城市花園；上島咖啡；上島岸香咖啡；棲巢咖啡；真鍋咖啡；拉芳舍；健身：金仕堡；速格健身俱樂部；三人行健身會所；飛揚健身會所；匯祥健身會所；餐廳：蜀王員工餐廳；功夫煲仔；樂凱員工簡餐；招商計劃：搜尋相關(guān)商家客戶信息，了解各家開店計劃；了解不同業(yè)態(tài)對物業(yè)條件的要求（面積、通道、外立面、荷載、區(qū)域等）；商務(wù)條件確定（租金、租期、付款方式）；3、展示方面：由于樓梯外墻進行施工，影響了樓體巨幔這個重要的廣告陣地，目前已聯(lián)系合肥專業(yè)的樓體廣告公司進行樓體包裝，其工藝可根據(jù)工程施工的位置進行隨時更換；完善配套意義：差異化區(qū)別競爭對手、尋求宣傳著陸點；結(jié)合活動進行事件營銷，增加產(chǎn)品附加值，形成客戶關(guān)注，吸引客戶落定。展示及配套策略PART21）加強圈層活動暖場活動要有系統(tǒng)性，與客戶密切結(jié)合，活動的參與者一定要契合本案的目標(biāo)客群，甚至圍繞客群進行定制式活動，比如根據(jù)客戶喜好，舉辦釣魚、桌球、摜蛋等比賽，舉辦的各類活動要與各種成交客群產(chǎn)生共鳴，對成交及后續(xù)的客戶資源深挖、口碑都有促進和提升。加強圈層活動，比如以工會的名義，進行周邊高校系統(tǒng)、省直機關(guān)等行業(yè)的拓展，舉辦乒乓球、羽毛球比賽活動，每個高校組隊參加，我司進行冠名、負(fù)責(zé)一切費用。2）對圈層客戶精耕細作利用招商部的資源進行拓展，比如邀請招商局的領(lǐng)導(dǎo)及意向商家，邀請家電、家裝等圈層客戶，進行答謝宴會：利用財務(wù)部的資金進行銀行金融系統(tǒng)的拓展，由財務(wù)梳理合作銀行領(lǐng)導(dǎo)，進行答謝宴會，由案場盛適然和李強介入，明確提出我司要求。根據(jù)成交客戶分析，挖掘成交客戶比較集中地行業(yè)比如建筑、律師、電子、外貿(mào)等相關(guān)的協(xié)會資源，進行拓展；派單、掃樓、CALL客、行銷等常規(guī)客戶拓展渠道，同步執(zhí)行。2）擬組建大客戶團隊，負(fù)責(zé)大客戶的開發(fā)；3）根據(jù)工程進度及去年的統(tǒng)一運營協(xié)議，擬組建寫字樓租賃部，負(fù)責(zé)大客戶、品牌企業(yè)的招商，通過“以租帶售”的策略，帶動去化。拓客及圈層活動策略PART3三季度媒體推廣總思路繼續(xù)強化現(xiàn)場展示及服務(wù)體系：繼續(xù)強化現(xiàn)場包裝，主要通過中軸景觀通道的補充包裝、樓體巨幔、售樓部內(nèi)展板等強化現(xiàn)場展示；加強對售樓部內(nèi)物業(yè)公司的管理；進一步強化銷售團隊的規(guī)范化管理；2、推廣策略：轉(zhuǎn)變思路，加強形象占位，高舉高打，杜絕以價格戰(zhàn)、性價比為主導(dǎo)的宣傳，重新梳理本案高端形象；通過報紙和網(wǎng)絡(luò)的系列軟文，繼續(xù)強化本案軟性及硬件的價值體系宣傳（地段、體量、集群、金融業(yè)態(tài)定位、2萬方空中花園、CEO_CLUB、CEO行政公館、停車位等）；重新整合媒體渠道，做到精準(zhǔn)投放；進行媒體推廣重新，挖掘新媒體，投放新渠道。比如合肥新橋機場新投入使用，擬進行飛機票的票夾廣告投放。微信的利用真正落實，以新媒體進行宣傳。PART