消費(fèi)心理學(xué)第十二章

消費(fèi)心理學(xué)第十二章第一頁(yè)，共十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日

一、新產(chǎn)品概述(一)新產(chǎn)品的概念(二)新產(chǎn)品的特征1.先進(jìn)性2.創(chuàng)新性3.經(jīng)濟(jì)性4.風(fēng)險(xiǎn)性技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。(2)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)(3)贏利風(fēng)險(xiǎn)第一節(jié)

新產(chǎn)品與消費(fèi)心理第二頁(yè)，共十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日

二、新產(chǎn)品的類型(一)按照新產(chǎn)品與老產(chǎn)品的差異程度來(lái)劃分1.全新產(chǎn)品2.革新產(chǎn)品3.改進(jìn)產(chǎn)品(二)按照空間范圍劃分1.世界范圍內(nèi)的新產(chǎn)品2.國(guó)家范圍內(nèi)的新產(chǎn)品3.地區(qū)范圍內(nèi)的新產(chǎn)品第三頁(yè)，共十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日

(三)按照新產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位與企業(yè)的關(guān)系來(lái)劃分1.全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品占新產(chǎn)品總量的10%左右2.重新定位產(chǎn)品3.新引進(jìn)產(chǎn)品這是指市場(chǎng)上已有，但本企業(yè)第一次生產(chǎn)的新產(chǎn)品4.連續(xù)性新產(chǎn)品這是指改進(jìn)或改革型新產(chǎn)品第四頁(yè)，共十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日

三、新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)1.多功能化2.微型化3.自動(dòng)化4.簡(jiǎn)單化5.一次性6.醫(yī)療保健功能7.節(jié)約能源8.多樣化9.標(biāo)準(zhǔn)化10.藝術(shù)化第五頁(yè)，共十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日

四、新產(chǎn)品購(gòu)買者的類型及影響購(gòu)買行為的因素(一)新產(chǎn)品購(gòu)買者類型1.最早購(gòu)買者最早購(gòu)買者也稱創(chuàng)新采用者，是新產(chǎn)品上市之初，最先實(shí)施購(gòu)買的消費(fèi)者，又稱新產(chǎn)品消費(fèi)帶頭人，約占全部潛在購(gòu)買者的2.5%。2.早期購(gòu)買者早期購(gòu)買者也稱早期采用者，指新產(chǎn)品上市初期，繼消費(fèi)帶頭人購(gòu)買之后，馬上進(jìn)行購(gòu)買的消費(fèi)者，約占全部潛在購(gòu)買者的13.5%。3.較早購(gòu)買者較早購(gòu)買者也稱早期大眾4.晚期購(gòu)買者當(dāng)大部分消費(fèi)者接受并使用新產(chǎn)品后才開(kāi)始購(gòu)買新產(chǎn)品的消費(fèi)者5.最晚購(gòu)買者最后購(gòu)買和最終拒絕購(gòu)買新產(chǎn)品的消費(fèi)者。第六頁(yè)，共十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日

(二)影響新產(chǎn)品購(gòu)買行為的心理因素1.消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的需要2.消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的感知程度3.消費(fèi)者的個(gè)性特征4.消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度第七頁(yè)，共十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日

第二節(jié)

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的心理策略一、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的概念新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也稱“產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是指企業(yè)從產(chǎn)生新產(chǎn)品設(shè)想到最終產(chǎn)品上市的整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義1.開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品有利于促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)2.開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品可以維護(hù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)地位3.開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品有利于充分利用企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)能力4.開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品有利于企業(yè)更好地適應(yīng)環(huán)境的變化5.開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品有利于加速新技術(shù)、新材料、新工藝的傳播和應(yīng)用6.開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品有利于激發(fā)企業(yè)管理人員和技術(shù)人員的革新精神和創(chuàng)造力第八頁(yè)，共十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日

三、消費(fèi)者的新產(chǎn)品購(gòu)買動(dòng)機(jī)1.實(shí)用性動(dòng)機(jī)2.求美、求新的個(gè)性化動(dòng)機(jī)3.情感動(dòng)機(jī)4.癖好動(dòng)機(jī)5.期望動(dòng)機(jī)6.優(yōu)越動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要取決于需求的內(nèi)容和狀態(tài)，同時(shí)與消費(fèi)者所處的時(shí)代、周圍環(huán)境及個(gè)人經(jīng)歷等因素密切相關(guān)。對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的調(diào)查和研究，已成為企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需求分析不可缺少的內(nèi)容。第九頁(yè)，共十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的心理要求(一)時(shí)尚、流行的心理要求(二)便利、高效的心理要求(三)舒適、享受的心理要求(四)追求藝術(shù)美感的心理要求(五)追求顯示其地位、威望的心理要求(六)追求突出個(gè)性特征的心理要求體現(xiàn)個(gè)人威望2.標(biāo)志社會(huì)地位3.顯示成熟的個(gè)性4.滿足自尊和自我實(shí)現(xiàn)的個(gè)性5.滿足情感要求第十頁(yè)，共十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日

第三節(jié)

新產(chǎn)品推廣的心理策略一、新產(chǎn)品推廣的信息傳播渠道1.口頭傳播2.消費(fèi)者親自觀察3.廣告宣傳二、影響新產(chǎn)品推廣的心理因素1.產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)2.產(chǎn)品使用上的一致性3.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的復(fù)雜性4.產(chǎn)品的可試性5.產(chǎn)品的可傳達(dá)性第十一頁(yè)，共十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日

三、新產(chǎn)品推廣的心理策略(一)消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的規(guī)律1.認(rèn)知2.興趣3.評(píng)價(jià)4.試用5.采用如上所述，研究消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的規(guī)律，對(duì)于新產(chǎn)品的推廣有十分重要的意義。第十二頁(yè)，共十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日(二)新產(chǎn)品推廣的心理策略遵循消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的心理過(guò)程，開(kāi)展相應(yīng)的推廣工作2.瞄準(zhǔn)最先和早期購(gòu)買者，培養(yǎng)積極的消費(fèi)示范作用3.重視新產(chǎn)品的潛在購(gòu)買者，推動(dòng)新產(chǎn)品進(jìn)入銷售高潮期分析新產(chǎn)品的首次購(gòu)買者和多次購(gòu)買者。(2)掌握消費(fèi)者小量購(gòu)買和大量購(gòu)買的情況(3)弄清不穩(wěn)定購(gòu)買者和穩(wěn)定購(gòu)買者的情況(4)了解不確定購(gòu)買與認(rèn)定購(gòu)買的需求。4.采用靈活多樣的推銷方式5.做好新產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)調(diào)查工作新產(chǎn)品的使用對(duì)象調(diào)查。(2)潛在購(gòu)買者的分布和活動(dòng)情況。(3)消費(fèi)者購(gòu)買新產(chǎn)品的地點(diǎn)。(4)新產(chǎn)品的價(jià)格與銷量。(5)新產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度。第十三頁(yè)，共十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日

本章小結(jié)“整體產(chǎn)品”中任何一個(gè)產(chǎn)品層次的更新和變革，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能、品種或服務(wù)發(fā)生變化，并給消費(fèi)者帶來(lái)新的效用和利益，都可視為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的特征主要有：先進(jìn)性、創(chuàng)新性、經(jīng)濟(jì)性和風(fēng)險(xiǎn)性。按不同標(biāo)準(zhǔn)，新產(chǎn)品可劃分為不同類型。按照新產(chǎn)品與老產(chǎn)品的差異程度來(lái)劃分，新產(chǎn)品包括以下幾種：全新產(chǎn)品、革新產(chǎn)品和改進(jìn)產(chǎn)品；按照空間范圍劃分，新產(chǎn)品包括世界范圍內(nèi)的新產(chǎn)品、國(guó)家范圍內(nèi)的新產(chǎn)品、地區(qū)范圍內(nèi)的新產(chǎn)品；按照新產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位與企業(yè)的關(guān)系來(lái)劃分，新產(chǎn)品包括全新產(chǎn)品、重新定位產(chǎn)品、新引進(jìn)產(chǎn)品和連續(xù)性新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)：多功能化、微型化、自動(dòng)化、簡(jiǎn)單化、一次性、醫(yī)療保健功能、節(jié)約能源、多樣化、標(biāo)準(zhǔn)化和藝術(shù)化。新產(chǎn)品購(gòu)買者類型主要有：最早購(gòu)買者、早期購(gòu)買者、較早購(gòu)買者、晚期購(gòu)買者和最晚購(gòu)買者。影響新產(chǎn)品購(gòu)買行為的心理因素包括：消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的需要、消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的感知程度、消費(fèi)者的個(gè)性特征以及消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度。第十四頁(yè)，共十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，也稱“產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是指企業(yè)從產(chǎn)生新產(chǎn)品設(shè)想到最終上市的整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義在于：有利于促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)，可以維護(hù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)地位，有利于充分利用企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)能力，有利于企業(yè)更好地適應(yīng)環(huán)境的變化，有利于加速新技術(shù)、新材料、新工藝的傳播和應(yīng)用，有利于激發(fā)企業(yè)管理人員和技術(shù)人員的革新精神和創(chuàng)造力。在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)注意滿足消費(fèi)者以下心理要求：時(shí)尚、流行的心理要求；便利、高效的心理要求；舒適、享受的心理要求；追求藝術(shù)美感的心理要求；追求顯示其地位、威望的心理要求；追求突出個(gè)性特征的心理要求。新產(chǎn)品推廣的信息傳播渠道主要有：口頭傳播、消費(fèi)者親自觀察和廣告宣傳。影響新產(chǎn)品推廣的心理因素主要包括：產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)、產(chǎn)品使用上的一致性、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的復(fù)雜性、產(chǎn)品的可試性和產(chǎn)品的可傳達(dá)性。消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的規(guī)律一般表現(xiàn)為五個(gè)重要階段：認(rèn)知、興趣、評(píng)價(jià)、試用和正式采用。新產(chǎn)品推廣的心理策略：遵循消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的心理過(guò)程，開(kāi)展相應(yīng)的推廣工作；瞄準(zhǔn)最先和早期購(gòu)買者，培養(yǎng)積極的消費(fèi)示范作用；重視新產(chǎn)品的潛在購(gòu)買者，推