消費(fèi)者行為-家庭

家庭環(huán)境因素與

消費(fèi)者行為081認(rèn)識(shí)人類(lèi)有兩種方法:一種是走遍世界,另一種就是研究你身邊的家庭.-------拉祖2家庭可以塑造、影響個(gè)人消費(fèi)行為；營(yíng)銷(xiāo)者在影響個(gè)體消費(fèi)者時(shí)，如果忽略了他的家庭環(huán)境因素，影響是不會(huì)長(zhǎng)期有效的。目標(biāo)鎖定整個(gè)家庭，由全體成員向使用者推薦；3家庭生命周期階段家庭決策過(guò)程家庭結(jié)構(gòu)家庭購(gòu)買(mǎi)與決策過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)策略41、家庭環(huán)境概述2、家庭生命周期與家庭購(gòu)買(mǎi)角色3、家庭的購(gòu)買(mǎi)決策4、家庭變化趨勢(shì)對(duì)消費(fèi)者行為的影響51、家庭環(huán)境概述1.1家庭的概念1.2家庭對(duì)消費(fèi)者行為的影響1.3家庭的規(guī)模1.4家庭的類(lèi)型61.1家庭的概念家庭（family）的涵義家庭是指由有婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系或收養(yǎng)關(guān)系的人結(jié)成的有共同生活活動(dòng)的基本社會(huì)單位。7補(bǔ)充：住戶(hù)住戶(hù)（household）的涵義住戶(hù)是指由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅單元”（housingunit）里的人所組成的群體。區(qū)別：住戶(hù)強(qiáng)調(diào)的是其成員生活在同一起居空間，而不注重其中的婚姻、血緣或收養(yǎng)關(guān)系。聯(lián)系：住戶(hù)包括了家庭81.2家庭的特點(diǎn)家庭的形成是以婚姻、血緣或收養(yǎng)關(guān)系為紐帶的；而群體的形成一般是以工作或任務(wù)為紐帶的。家庭成員家庭成員間有更經(jīng)常性的互動(dòng)；而群體成員間的互動(dòng)程度隨任務(wù)而變化。家庭的關(guān)系具有更深刻的情感聯(lián)系；而群體成員之間的聯(lián)系則具有較多的理性色彩。9材料1：6歲艾滋孤兒獨(dú)自生活廣西柳州市馬鹿山腳的牛車(chē)坪村10家庭的功能經(jīng)濟(jì)（援助）功能情感交流功能贍養(yǎng)與撫養(yǎng)功能社會(huì)化功能11家庭環(huán)境——家庭的物質(zhì)生活條件、社會(huì)地位、家庭成員之間的關(guān)系及家庭成員的語(yǔ)言、行為和感情的總和。121.3家庭對(duì)消費(fèi)者行為的影響1、家庭經(jīng)濟(jì)狀況決定購(gòu)買(mǎi)能力；2、家庭對(duì)其成員的購(gòu)買(mǎi)行為具有持續(xù)、強(qiáng)烈的影響。從消費(fèi)者個(gè)體情趣、個(gè)性特征、職業(yè)選擇、生活習(xí)慣等方面表現(xiàn)出來(lái)；3、家庭本身就是一個(gè)消費(fèi)單位；4、家庭所屬的社會(huì)階層決定消費(fèi)者的需求和消費(fèi)習(xí)慣；131.4家庭的規(guī)模家庭成員的數(shù)量；規(guī)模比較大的家庭——東半球和南半球，如印度、巴基斯坦、孟加拉國(guó)、尼泊爾、泰國(guó)等東方國(guó)家；以及意大利、墨西哥、南美等拉丁國(guó)家；規(guī)模較小的國(guó)家——工業(yè)化國(guó)家；如歐洲國(guó)家，西班牙、瑞典、德國(guó)、希臘；14小型化家庭與聯(lián)合家庭材料2：營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)聯(lián)合家庭又愛(ài)又恨？1、1個(gè)上門(mén)推銷(xiāo)的銷(xiāo)售人員敲開(kāi)了一戶(hù)人家的大門(mén)。他費(fèi)盡口舌終于說(shuō)服了家里的三個(gè)人，即三個(gè)兒媳婦。他向她們展示了他的產(chǎn)品，并說(shuō)明了產(chǎn)品的可用之處和新穎之處。但在最后一分鐘，婆婆進(jìn)來(lái)了。婆婆不允許購(gòu)買(mǎi)這些時(shí)髦的東西。她認(rèn)為憑她過(guò)去50年的經(jīng)驗(yàn)，她才知道到底什么東西對(duì)這個(gè)家庭有用。

《陰謀與婚禮》15營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)聯(lián)合家庭又愛(ài)又恨？

2、家里最小的孩子得到了一塊手表，接下來(lái)的幾個(gè)小時(shí)，家里亂成一團(tuán)糟。家里其他的4個(gè)小孩也想要同要的手表。最后沒(méi)辦法，只能從零售店買(mǎi)了4塊同樣的手表。如果銷(xiāo)售員向4個(gè)不同的人推銷(xiāo)的話，可能2塊都賣(mài)不出去；16聯(lián)合家庭能集思廣益共同做出決定；同時(shí)也可能受家庭個(gè)別“關(guān)鍵”人物的影響而延緩、阻止購(gòu)買(mǎi)決策行為。171.5家庭的類(lèi)型按照家庭成員的構(gòu)成，可分為：核心家庭復(fù)合式家庭本原家庭生育家庭聯(lián)合家庭不完全家庭18新的家庭類(lèi)型空巢家庭丁克家庭單親家庭同性戀家庭（紫色家庭）非人類(lèi)家庭成員19家庭的生命周期及家庭購(gòu)買(mǎi)決策2.1家庭的生命周期一對(duì)夫妻結(jié)合——第一個(gè)小孩出生——最后一個(gè)小孩離開(kāi)家獨(dú)立生活——夫妻相繼離世20傳統(tǒng)家庭生命周期單身階段

新婚階段

滿巢階段

空巢階段

解體階段

21單身階段——擁有較多的可自由支配收入、比較關(guān)心時(shí)尚、娛樂(lè)和休閑；新婚階段——第一孩子出生之前，擁有較高的可任意支配收入，昂貴服裝、高檔家具、餐館飲食、奢侈度假）22滿巢1-孩子6歲以下，購(gòu)買(mǎi)嬰兒所需要的物品滿巢2-孩子6歲以上，讀書(shū)期間，家庭經(jīng)濟(jì)狀況得到改善；滿巢3-孩子基本獨(dú)立，家庭狀況明顯改善，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)；23空巢階段1—孩子不再依賴(lài)父母，獨(dú)立居住，經(jīng)濟(jì)、時(shí)間最寬裕的時(shí)期，購(gòu)買(mǎi)高檔物品、外出旅行；空巢階段2—夫婦到了退休年齡，經(jīng)濟(jì)收入相對(duì)減少，主要購(gòu)買(mǎi)保健品、外出旅行；24解體階段——夫妻中一人過(guò)世，生活節(jié)儉，醫(yī)療費(fèi)用上升，特別需要得到關(guān)注、情感和安全感；25圖1家庭生命周期26案例一：該送媽媽去老年公寓嗎？21世紀(jì)，人口老齡化已敲響了來(lái)臨的鐘聲家是中國(guó)人的精神依附及情感歸宿；據(jù)統(tǒng)計(jì)，仍有73.3%的中國(guó)老年人與子女及親屬住在一起，如何安置老人已成為越來(lái)越多中國(guó)家庭決策中的兩難選擇。2728林阿婆無(wú)力的躺在陳舊的藤椅里，看著全家福，回想著一幕幕的往事：…….其樂(lè)融融的三代之家，在兩年前老伴突發(fā)心肌梗塞沒(méi)有醒來(lái)，帶走了整個(gè)家的主心骨；兒子林翰不僅忍受失去父親的痛苦，而母親因悲傷而中風(fēng)，幾乎臥床不起，需要家人的照看；林翰的兒子即將升高三，需要夫婦倆的悉心照顧和精神鼓勵(lì)；29妻子因?yàn)檎疹櫰牌耪?qǐng)假過(guò)多的緣故，有下崗的傳言，使得全家惴惴不安；請(qǐng)了數(shù)次保姆，姑且拋開(kāi)經(jīng)濟(jì)上的壓力，不是保姆不讓人放心，就是干兩天嫌累嫌臟自請(qǐng)離去；30事情的轉(zhuǎn)機(jī)：妻子的同事將臥床不起的婆婆送去老年公寓，不僅得到專(zhuān)業(yè)醫(yī)療保健和心理輔導(dǎo)，且環(huán)境優(yōu)良，依山傍水綠樹(shù)婆娑，整潔的單人房、政府的扶持與社會(huì)的竭誠(chéng)相助。。。。不少當(dāng)事人都說(shuō)還是老年公寓好。林翰得到后心情像“打翻了五味瓶”，一邊是操勞一生，含辛茹苦把自己撫養(yǎng)成人的母親；一邊是日不堪負(fù)、搖搖欲傾的家庭之累，看著妻子疲憊不堪的身體，想想日趨畸形的現(xiàn)實(shí)，林翰動(dòng)搖了；31老年公寓每月1500元，對(duì)林翰來(lái)說(shuō)的確價(jià)格不菲（兒子明年上大學(xué)即將面臨高額學(xué)費(fèi)），不過(guò)精打細(xì)算還是可以的，母親每月還有800元的退休金，先把給兒子攢的學(xué)費(fèi)用上，到時(shí)兒子可以申請(qǐng)助學(xué)貸款。有鑒于此，林翰要了申請(qǐng)表格。妻子心情有些忐忑不安，畢竟婆婆以前待自己有如親身閨女，打心里自己照顧婆婆是心甘情愿的，真這樣送去，心里很愧疚；可理性考慮，失去工作照顧婆婆會(huì)給家庭帶來(lái)更大的負(fù)擔(dān)；32林翰的兒子涉世未深，對(duì)成人的無(wú)奈還無(wú)法理解，聽(tīng)到這個(gè)消息，他像陌生人一樣盯著林翰“你們就這樣不再管奶奶了？”，說(shuō)完轉(zhuǎn)身離開(kāi)了家；林翰心里也隱隱作痛，慈母手中線，游子身上衣，念親恩，何愿如此？“33老母親當(dāng)夜意外看到林翰帶回的表格，一夜無(wú)語(yǔ)，第二天用自己顫抖的雙手將一直珍藏的老伴照片鄭重收入專(zhuān)供遠(yuǎn)行用的皮箱。。。。母親顯然難以面對(duì)新的生活環(huán)境而心存恐懼，這使得林翰肝腸寸斷，如何妥善解決照顧老人問(wèn)題成為家庭中的大難題！34討論及思考1、如果你是林翰，面對(duì)這一特殊的、兩難的家庭購(gòu)買(mǎi)抉擇（老年公寓），你會(huì)作出如何選擇？想想你決策之前都考慮了那些方面的因素？2、如果你是老年公寓的負(fù)責(zé)人，如何有效推動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策行為？3、仔細(xì)體會(huì)家庭生命周期如何影響家庭購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容和方式？35你是購(gòu)買(mǎi)者“三明治一代”上有老，下有小，需要考慮的因素：經(jīng)濟(jì)因素社會(huì)因素自身道德觀《弟子規(guī)》

養(yǎng)老院的條件

36經(jīng)濟(jì)因素南寧養(yǎng)老院的收費(fèi)普遍偏高記者在采訪中了解到，各種養(yǎng)老機(jī)構(gòu)收費(fèi)偏高，敬老院的平均收費(fèi)在每人每月800元左右，好一點(diǎn)的老年公寓需要過(guò)千元。倘若老人沒(méi)有子女，每月僅靠政府提供的最低生活保障金過(guò)日子，根據(jù)無(wú)法住進(jìn)養(yǎng)老院。主要還是離退休、子女不在身邊的人員住，《看法》

37《弟子規(guī)》——入則孝入則孝父母呼應(yīng)勿緩父母命行勿懶父母教須敬聽(tīng)父母責(zé)須順承冬則溫夏則凊晨則省昏則定出必告反必面居有常業(yè)無(wú)變事雖小勿擅為茍擅為子道虧物雖小勿私藏茍私藏親心傷親所好力為具親所惡謹(jǐn)為去身有傷貽親憂德有傷貽親羞親愛(ài)我孝何難親憎我孝方賢親有過(guò)諫使更怡吾色柔吾聲諫不入悅復(fù)諫號(hào)泣隨撻無(wú)怨親有疾藥先嘗晝夜侍不離床喪三年常悲咽居處變酒肉絕喪盡禮祭盡誠(chéng)事死者如事生38社會(huì)因素過(guò)去，只有孤寡老人、五保戶(hù)才進(jìn)敬老院，而有子女親屬的老年人都選擇在家度晚年，久而久之，在人們的頭腦里就產(chǎn)生了一種思想：老人去敬老院是迫不得已的，不是子女不孝就是家庭失和。就在幾年前，若是老人主動(dòng)提出去敬老院，大多數(shù)子女也都會(huì)持反對(duì)意見(jiàn)，因?yàn)榇耸乱莻鞒鋈?，豈不是落了個(gè)不孝的名聲？而如今人們的眼界變得開(kāi)闊了，敬老院也不再被視為“老人的避難所”。

39養(yǎng)老院的條件但是，許多老人和家屬參觀一些養(yǎng)老機(jī)構(gòu)后掃興而歸，里面的硬件和軟件離老人想像中差別太遠(yuǎn)了。比如有的養(yǎng)老院，僅僅提供吃飯、睡覺(jué)的基本設(shè)施。由于場(chǎng)所大多是租來(lái)的，在居室設(shè)計(jì)上受制于人，防滑防摔以及無(wú)障礙通行反而不如自己家里。

養(yǎng)老院服務(wù)人員素質(zhì)問(wèn)題。怎樣做到既保持服務(wù)人員的平易近人，又提高其文化素質(zhì)，特別是如何吸引更多的高學(xué)歷者從事這項(xiàng)工作，依舊是個(gè)難題。

40你是老年公寓負(fù)責(zé)人41資金問(wèn)題社會(huì)福利制度——國(guó)家補(bǔ)貼社會(huì)資金的吸收——慈善家42思想觀念的改變硬件服務(wù)設(shè)施+服務(wù)人才素質(zhì)的提高43444546美國(guó)老年公寓474849502.2家庭的購(gòu)買(mǎi)角色在購(gòu)買(mǎi)行為中所起的作用不同。購(gòu)買(mǎi)不同的產(chǎn)品每個(gè)家庭成員所起的作用不同。51影響者

購(gòu)買(mǎi)者

發(fā)起者

決策者

使用者

52營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)了解家庭成員在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)中扮演的角色和作用，調(diào)查分析、理解把握以下問(wèn)題：1、誰(shuí)最有可能對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣？2、誰(shuí)將是產(chǎn)品的最終使用者？3、誰(shuí)有可能成為產(chǎn)品的最終決策者？4、不同類(lèi)型的商品通常由誰(shuí)來(lái)購(gòu)買(mǎi)？5、如何教育使用者去說(shuō)服決策者？533、家庭的購(gòu)買(mǎi)決策3.1家庭要作出的兩種基本類(lèi)型決策a\意見(jiàn)一致時(shí)——共同致力于解決問(wèn)題，考慮備選方案；b\意見(jiàn)不一致——折中性購(gòu)買(mǎi)決策討論、博弈、強(qiáng)制、妥協(xié)、沖突影響不一致的因素（產(chǎn)品介入度和效用、責(zé)任、權(quán)利）54家庭決策方式：妻子主導(dǎo)型丈夫主導(dǎo)型自主型聯(lián)合型決策的折中與輪換55影響家庭決策的因素文化因素（印度，寶潔碧浪）經(jīng)濟(jì)因素角色專(zhuān)門(mén)化（女性偏感性、男性偏理性）家庭生命周期個(gè)人特征介入程度及產(chǎn)品特點(diǎn)56孩子在家庭購(gòu)買(mǎi)決策中的作用倡議者（父母、孩子）57案例二：吞世代(Tweens)，是2003年美國(guó)人馬丁林·斯特龍?jiān)凇度诵″X(qián)大吞世代》一書(shū)中提出的概念，是指8歲至14歲具有消費(fèi)能力的少年。這個(gè)詞由teens和ween組成，前者指青少年，后者的原意為weenbopper形容穿著時(shí)髦，迷戀音樂(lè)的小孩。58，通過(guò)一個(gè)500人的團(tuán)隊(duì)對(duì)11個(gè)國(guó)家的調(diào)查，就曾注意到這一變化，并將8歲至14歲的少年稱(chēng)為“吞世代”，指出他們的消費(fèi)雖然必須仰賴(lài)父母，但卻又有獨(dú)立的品牌偏好，同時(shí)受發(fā)達(dá)的媒體影響，平均一年“吞下”4萬(wàn)個(gè)廣告，并控制和影響父母60%的決定，他們決定全球每年3000億美元的消費(fèi)，并影