旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目立項(xiàng)審批流程及旅游景區(qū)營(yíng)銷方案

旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目立項(xiàng)審批流程關(guān)于旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的立項(xiàng)審批流程，不同于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目立項(xiàng)審批，先做規(guī)劃方案，還是先立項(xiàng)申請(qǐng)?jiān)S多開(kāi)發(fā)商為了拿項(xiàng)目，立馬想到的是先做一個(gè)規(guī)劃方案。沒(méi)有規(guī)劃方案，不知道干什么，怎么能立項(xiàng)？是的，該問(wèn)題想說(shuō)的是，先做規(guī)劃方案，再立項(xiàng)申請(qǐng)。這正確嗎？讓我們參考一下房地產(chǎn)項(xiàng)目立項(xiàng)所需的資料：到國(guó)土局辦理國(guó)有出讓地的土地手續(xù)；辦土地手續(xù)期間，土地儲(chǔ)備中心會(huì)統(tǒng)一到規(guī)劃局辦理規(guī)劃條件；具備工程咨詢資質(zhì)的工程咨詢機(jī)構(gòu)編制項(xiàng)目申請(qǐng)報(bào)告；具備節(jié)能評(píng)估能力的工程咨詢機(jī)構(gòu)編制節(jié)能評(píng)估報(bào)告；到環(huán)保局辦理環(huán)評(píng)批復(fù)手續(xù)；到地震局辦理抗震安全性評(píng)價(jià)意見(jiàn)；到該項(xiàng)目的行業(yè)主管部門辦理行業(yè)審查意見(jiàn)；項(xiàng)目單位的立項(xiàng)申請(qǐng)文件；項(xiàng)目單位的營(yíng)業(yè)執(zhí)照和組織機(jī)構(gòu)代碼證。該立項(xiàng)所需的資料中，第1、2條要求，辦理土地手續(xù)和規(guī)劃條件。許多旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，特別是旅游景區(qū)建設(shè)項(xiàng)目，何來(lái)辦理土地手續(xù)和規(guī)劃條件，因?yàn)樵S多旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目用地是集體用地的耕地、果園、自留地、林地、草地、宅基地、荒山荒地和國(guó)有用地的林地/林場(chǎng)、農(nóng)場(chǎng)、牧場(chǎng)、荒山荒地、水域等，甚至自然保護(hù)區(qū)、風(fēng)景名勝區(qū)內(nèi)，不在城鎮(zhèn)建設(shè)用地規(guī)劃范圍內(nèi)，不完全按照城鄉(xiāng)規(guī)劃法實(shí)施。比如在林業(yè)部門主管的自然保護(hù)區(qū)內(nèi)建設(shè)索道上下站管理用房、接待設(shè)施、游客中心（可能以其他項(xiàng)目名稱報(bào)林業(yè)廳/局審批）、游覽景點(diǎn)等和旅游相關(guān)的游覽和服務(wù)設(shè)施，不可能都要找國(guó)土資源主管部門審批建設(shè)用地，也不會(huì)去找發(fā)改委按照其要求的立項(xiàng)審批流程進(jìn)行立項(xiàng)報(bào)批，更不用說(shuō)準(zhǔn)確上述立項(xiàng)所需的資料。但是，并不是說(shuō)旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目不需要立項(xiàng)報(bào)批，而是應(yīng)該根據(jù)不同項(xiàng)目尋找不同的審批流程。所以說(shuō)，要討論“先做規(guī)劃方案，還是先立項(xiàng)申請(qǐng)”，應(yīng)該根據(jù)不同用地所在的不同主管部門而定，且其立項(xiàng)報(bào)批的主管部門也應(yīng)該依此選擇不同的立項(xiàng)報(bào)批流程。但是，本文主要針對(duì)非自然保護(hù)區(qū)、風(fēng)景名勝區(qū)、國(guó)有林場(chǎng)/農(nóng)場(chǎng)/牧場(chǎng)等特殊用地范圍內(nèi)的旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，按照發(fā)改委非限制行業(yè)項(xiàng)目的立項(xiàng)報(bào)批程序的旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目立項(xiàng)審批流程，進(jìn)行系統(tǒng)性分析，以供旅游開(kāi)發(fā)商參考。立項(xiàng)申請(qǐng)應(yīng)準(zhǔn)備哪些材料上一個(gè)問(wèn)題還沒(méi)有完全解決，通過(guò)提出“立項(xiàng)申請(qǐng)應(yīng)準(zhǔn)備哪些材料”這一問(wèn)題，可以合并解決問(wèn)題。該問(wèn)題是在如下假定下提出的，即按照發(fā)改委非限制行業(yè)項(xiàng)目的立項(xiàng)報(bào)批程序，申請(qǐng)旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目立項(xiàng)審批。發(fā)改委首先對(duì)投資規(guī)模有個(gè)限定，一般不超過(guò)1000萬(wàn)元（該投資規(guī)模限定不同地區(qū)存在差異）的項(xiàng)目直接編制項(xiàng)目申請(qǐng)表并提交項(xiàng)目介紹，即可備案；超過(guò)1000萬(wàn)元（該投資規(guī)模限定不同地區(qū)存在差異）的項(xiàng)目，根據(jù)不同投資規(guī)模，需要具有相應(yīng)級(jí)別以上工程咨詢資質(zhì)的工程咨詢機(jī)構(gòu)編制可行性研究報(bào)告，一般超過(guò)1億元以上的，需要乙級(jí)以上工程咨詢資質(zhì)（甲級(jí)工程咨詢資質(zhì)可以全國(guó)通用）。其次，不同投資規(guī)模需要報(bào)不同行政級(jí)別發(fā)改委立項(xiàng)審批。一般的旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目立項(xiàng)申請(qǐng)，需要聘請(qǐng)具有工程咨詢資質(zhì)的工程咨詢機(jī)構(gòu)撰寫項(xiàng)目可行性研究報(bào)告，經(jīng)旅游主管部門提交給發(fā)改委等相關(guān)部門，具體應(yīng)提交的資料包括：項(xiàng)目單位（企業(yè)）提出立項(xiàng)申請(qǐng)報(bào)告；由具有相應(yīng)資質(zhì)的工程咨詢機(jī)構(gòu)編制的項(xiàng)目可行性研究報(bào)告；旅游主管部門關(guān)于該項(xiàng)目的審批意見(jiàn)；項(xiàng)目所在地城市規(guī)劃行政主管部門出具的項(xiàng)目規(guī)劃選址意見(jiàn)；國(guó)土資源部門（林業(yè)、海洋漁業(yè)部門）出具的項(xiàng)目用地（用林、用海）預(yù)審意見(jiàn)；環(huán)境保護(hù)部門出具的項(xiàng)目環(huán)境影響評(píng)價(jià)審批意見(jiàn)；節(jié)能評(píng)估報(bào)告（需工程咨詢資質(zhì)）或填寫《固定資產(chǎn)節(jié)能登記表》；企業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照等其他資料。在上述旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目立項(xiàng)申請(qǐng)所需的資料中要求“項(xiàng)目所在地城市規(guī)劃行政主管部門出具的項(xiàng)目規(guī)劃選址意見(jiàn)”，要求的是項(xiàng)目選址意見(jiàn)書，不需要規(guī)劃方案，即無(wú)需提交總體規(guī)劃方案可以立項(xiàng)。因此，不存在先做規(guī)劃方案才能立項(xiàng)的說(shuō)法。但是，在實(shí)踐中，對(duì)于不在城鄉(xiāng)規(guī)劃的城區(qū)/鎮(zhèn)區(qū)范圍內(nèi)的旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目用地，一般開(kāi)發(fā)商會(huì)先做個(gè)規(guī)劃方案，可以使總體規(guī)劃方案，或者概念規(guī)劃方案，拿著該規(guī)劃方案向政府匯報(bào)，地方政府及下屬各部門以規(guī)劃方案為依據(jù)來(lái)審批項(xiàng)目。反思上述程序，許多旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目總體規(guī)劃方案編制不是旅游開(kāi)發(fā)商的職責(zé)，而應(yīng)該是政府的職責(zé)，但是政府沒(méi)有動(dòng)力機(jī)制去編制該規(guī)劃方案，而由旅游開(kāi)發(fā)商推動(dòng)該規(guī)劃方案編制工作，因?yàn)槁糜伍_(kāi)發(fā)商想投資開(kāi)發(fā)該地塊，需要規(guī)劃方案。比如上面提及的千年皇后鎮(zhèn)項(xiàng)目，對(duì)于該上萬(wàn)畝地塊，涉及國(guó)有林地、荒山荒地、水域和集體的耕地、自留地、村莊宅基地等用地，以旅游開(kāi)發(fā)商名義上報(bào)該區(qū)域的總體規(guī)劃方案名不正言不順。在最新的城鄉(xiāng)規(guī)劃法下，土地利用必須按照規(guī)劃實(shí)施，沒(méi)有規(guī)劃下何談建設(shè)項(xiàng)目選址是否符合規(guī)劃要求。因此，該項(xiàng)目的總體規(guī)劃應(yīng)該由旅游主管部門委托相應(yīng)級(jí)別以上旅游規(guī)劃資質(zhì)的旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行編制，并約束旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目申報(bào)旅游項(xiàng)目時(shí)復(fù)合該總體規(guī)劃的要求。哪些旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目需要編制可行性研究報(bào)告依照上述所言，并非所有的旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目都需要編制可行性研究報(bào)告，而是根據(jù)項(xiàng)目所在用地主管部門、項(xiàng)目用地性質(zhì)、項(xiàng)目建設(shè)內(nèi)容及投資規(guī)模而定。世界自然遺產(chǎn)、文化遺產(chǎn)保護(hù)區(qū)、自然保護(hù)區(qū)范圍內(nèi)，除了游覽設(shè)施和少量旅游服務(wù)設(shè)施，一般不允許建設(shè)項(xiàng)目，因此不存在向發(fā)改委申請(qǐng)立項(xiàng)報(bào)批項(xiàng)目，而是由相應(yīng)的主管部門審批建設(shè)內(nèi)容。在實(shí)際操作中，在上述保護(hù)區(qū)內(nèi)也有修建接待設(shè)施、索道等項(xiàng)目，投資規(guī)模在1000萬(wàn)元以上的一般需要報(bào)縣級(jí)發(fā)改委審批或備案，超過(guò)3000萬(wàn)元以上或5000萬(wàn)元以上的投資規(guī)模（不同省份不同投資規(guī)模要求）需要上報(bào)市級(jí)發(fā)改委主管部門，超過(guò)1億元或3億元的，應(yīng)由省級(jí)發(fā)改委審批。風(fēng)景名勝區(qū)、旅游度假區(qū)、重點(diǎn)文物保護(hù)單位、國(guó)家A級(jí)旅游景區(qū)的立項(xiàng)報(bào)批程序一般參照發(fā)改委規(guī)定的非限制行業(yè)項(xiàng)目立項(xiàng)報(bào)批，一般投資規(guī)模在3000萬(wàn)元以上或者5000萬(wàn)元以上的，應(yīng)由市級(jí)發(fā)改委審批，在1000萬(wàn)元以上但不超過(guò)上一級(jí)發(fā)改委審批要求的投資規(guī)模，由縣級(jí)發(fā)改委審批，超過(guò)1億元或3億元的，應(yīng)由省級(jí)發(fā)改委審批。旅游景區(qū)營(yíng)銷方案——以三清山為例

一、產(chǎn)品分析（一）景區(qū)簡(jiǎn)介世界自然遺產(chǎn)地、國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)、國(guó)家AAAA級(jí)旅游區(qū)、國(guó)家自然遺產(chǎn)、國(guó)家地質(zhì)公園、全國(guó)愛(ài)國(guó)主義教育示范基地和全國(guó)文明風(fēng)景旅游區(qū)示范點(diǎn)——三清山，位于江西省上饒市東北部，因玉京、玉虛、玉華三峰峻拔，宛如道教玉清、上清、太清三位最高尊神列坐山巔而得名。景區(qū)總面積756.6平方公里，主峰玉京峰海拔1819.9米。14億年的地質(zhì)演化形成了奇峰聳天、幽谷千仞的山岳絕景奇觀，不同成因的花崗巖微地貌密集分布，展示了世界上已知花崗巖地貌中分布最密集、形態(tài)最多樣的峰林；2373種高等植物、1728種野生動(dòng)物，構(gòu)成了東亞最具生物多樣性的環(huán)境；1600余年的道教歷史孕育了豐厚的道教文化內(nèi)涵，按八卦布局的三清宮古建筑群，被國(guó)務(wù)院文物考證專家組評(píng)價(jià)為“中國(guó)古代道教建筑的露天博物館”?！吨袊?guó)國(guó)家地理》雜志推選其為“中國(guó)最美的五大峰林”之一；中美地質(zhì)學(xué)家一致認(rèn)為她是“西太平洋邊緣最美麗的花崗巖”。（二）景區(qū)特色以“絕”驚世。峰巒“秀中藏秀、奇中出奇”，是“云霧的家鄉(xiāng)，松石的畫廊”。奇峰怪石、古建石雕、虬松麗鵑、日出晚霞、響云蕩?kù)F、神光蜃景、珠冰銀雪異美無(wú)比。“司春女神”、“巨蟒出山”、“觀音賞曲”惟妙惟肖。旅行家贊曰：“攬勝遍五岳，絕景在三清！”聚“仙”顯名。玉京、玉虛、玉華摩天柱地，峻拔巍峨；蓬萊、方丈、瀛洲翠疊丹崖，蔥郁流麗；瑤臺(tái)、玉臺(tái)、登真臺(tái)松奇巖怪，空靈清虛；龍?zhí)丁⒂窈?、冰玉洞飛瀑流長(zhǎng)，灑脫飄逸；猴王獻(xiàn)寶、老子看經(jīng)、媽祖導(dǎo)航氤氳飄緲，渾然天成。得“道”彌彰。東晉葛洪“結(jié)廬練丹”于山，自古享有“清絕塵囂天下無(wú)雙福地，高凌云漢江南第一仙峰”的盛譽(yù)。宋尤其是明以來(lái)三清宮等道教建筑依山水走向，順八卦方位，將自然景觀與道家理念合一，方圓數(shù)十里，道風(fēng)濃郁，道境昭然，玄謎隱奧，有天下第一露天道教博物館之稱，今有人考為明代失蹤皇帝--建文帝朱允炆終隱藏身之所。二、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析（一）交通位置分析地當(dāng)浙贛之交，東達(dá)滬杭，南通閩粵，西迎荊楚，北望蘇皖，接黃山而攜龍虎，近武夷而處其中。浙贛鐵路、滬瑞高速、景婺黃常高速、320國(guó)道和205國(guó)道，與景區(qū)旅游專線、環(huán)山公路緊密相連。

（二）景區(qū)客源市場(chǎng)分析江西省的居民消費(fèi)水平低于所有周邊省市，因此三清山景區(qū)在重視省內(nèi)客源的同時(shí)，更要重視對(duì)周邊市場(chǎng)的營(yíng)銷。尤其是東部發(fā)達(dá)的上海、浙江、福建、廣東等省市，上饒位于浙江省與江西省的交界處，就更要重視利用浙江和上海的市場(chǎng)。其次，北京附近地區(qū)，居民有較高的消費(fèi)力，也是重要的營(yíng)銷區(qū)。一級(jí)客源市場(chǎng)：上海、江蘇、浙江等長(zhǎng)江三角洲地區(qū)和武漢、以南昌為代表的省內(nèi)地區(qū)；福建等地及其臨近地區(qū)。二級(jí)客源市場(chǎng)：廣東、山東、河南等地區(qū)。消費(fèi)水平高的北京、天津，沈陽(yáng)等大城市。三級(jí)客源市場(chǎng)：一、二級(jí)客源市場(chǎng)以外的其它省市，包括港澳臺(tái)地區(qū)（三）市場(chǎng)區(qū)位分析隨著近幾年三清山景區(qū)建設(shè)的不斷完善，景區(qū)知名度不斷提高，獨(dú)具特色的風(fēng)光對(duì)周邊地區(qū)具有極強(qiáng)的吸引力，加之交通網(wǎng)絡(luò)的便利，已經(jīng)與周邊景區(qū)形成了風(fēng)格迥異的旅游圈。（四）品牌知名度，市場(chǎng)認(rèn)知度分析景區(qū)的廣告投入不斷增加，廣告宣傳特色明顯，市場(chǎng)的沖擊力已經(jīng)形成，三清山旅游品牌在消費(fèi)者心目中留下了一定的印象，并且影響其旅游消費(fèi)的行為。在旅游市場(chǎng)，品牌知名度的高低直接影響銷售額。因此，應(yīng)在當(dāng)前基礎(chǔ)上進(jìn)一步做好提升品牌知名度的工作，以品牌拉動(dòng)市場(chǎng)的消費(fèi)，提高市場(chǎng)認(rèn)知度，才是景區(qū)的發(fā)展之道。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷方式

（一）加大宣傳力度

針對(duì)景區(qū)目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀，應(yīng)采取區(qū)域廣告宣傳，選擇區(qū)域廣告性的媒體，集中優(yōu)勢(shì)、重點(diǎn)突破，形成強(qiáng)勁的優(yōu)勢(shì)。

（1）新聞媒體（報(bào)紙、電視）

主要應(yīng)用在景區(qū)的日常宣傳和重要節(jié)慶優(yōu)惠及影視拍攝狀況的宣傳上。

（2）中介機(jī)構(gòu)宣傳（旅行社）

旅行社是景區(qū)和游客之間的聯(lián)系紐帶，作為景區(qū)來(lái)說(shuō)，旅行社是主要客戶來(lái)源，因此，景區(qū)在市場(chǎng)開(kāi)拓上應(yīng)把重點(diǎn)放在與旅行社合作渠道的建設(shè)上。如果能與旅行社建立良好的合作關(guān)系，其市場(chǎng)份額也得到了保證。當(dāng)然，與旅行社合作，關(guān)系到彼此的利潤(rùn)空間的問(wèn)題，因此，景區(qū)在給旅行社訂價(jià)時(shí)應(yīng)充分考慮到這一步。

（3）網(wǎng)絡(luò)

利用網(wǎng)絡(luò)高速、及時(shí)、全球性、全天候的特點(diǎn)，進(jìn)行覆蓋面較廣的宣傳。借熱門網(wǎng)絡(luò)提升“三清山旅游網(wǎng)”的點(diǎn)擊率。

（4）宣傳牌

在通往景區(qū)的公路上制作宣傳牌。

（5）行業(yè)的DM雜志

現(xiàn)在每個(gè)城市，針對(duì)每個(gè)行業(yè)，都有行業(yè)的DM雜志，選擇DM雜志，一方面，其有針對(duì)性，免費(fèi)投遞到旅行社，高檔寫字樓、事業(yè)單位、住宅小區(qū)、酒吧等這些具有一定消費(fèi)水準(zhǔn)的準(zhǔn)客戶手中。另一方面，DM雜志相對(duì)于公開(kāi)發(fā)行的媒體來(lái)說(shuō)，廣告宣傳費(fèi)用要低一些。（6）墻體廣告

在周邊地區(qū)書寫墻體標(biāo)語(yǔ)和廣告。自申遺成功以來(lái)，為進(jìn)一步提升三清山在國(guó)內(nèi)外知名度和影響力，風(fēng)景區(qū)高起點(diǎn)定位、大手筆策劃，與央視、江西電視臺(tái)、江南都市報(bào)、深圳特區(qū)報(bào)、南方都市報(bào)等上百家媒體展開(kāi)深度合作，邀請(qǐng)韓國(guó)KBS電視臺(tái)和全國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體走進(jìn)三清山采風(fēng)。同時(shí)，在全國(guó)投放宣傳廣告，在上海，各主要地鐵站和黃浦江都出現(xiàn)了“三清山——家門口的世界遺產(chǎn)地”的大幅廣告；在廣東，數(shù)十輛載有三清山廣告的旅游大巴車穿梭在番粵城市間；在滬昆高速，全新自助式三清山旅游形象店正式落戶三清山服務(wù)區(qū)。（7）建立客源地辦事處

利用辦事處，實(shí)現(xiàn)景區(qū)與游客零距離接觸，并實(shí)現(xiàn)游客天天發(fā)。

同時(shí)，為充分利用好“世界自然遺產(chǎn)”這一國(guó)際品牌，三清山乘勢(shì)而上，將營(yíng)銷目光瞄向了世界舞臺(tái)，尤其以日、韓市場(chǎng)為重點(diǎn)。三清山充分發(fā)揮駐滬聯(lián)絡(luò)處的平臺(tái)作用，搶抓南昌昌北機(jī)場(chǎng)開(kāi)通首爾到南昌航班的機(jī)遇，通過(guò)成功舉辦中韓友誼登山賽等活動(dòng)加深韓國(guó)游客對(duì)三清山的認(rèn)知，跟進(jìn)出臺(tái)開(kāi)拓日韓市場(chǎng)優(yōu)惠政策，打通了日韓市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。同時(shí)，三清山赴澳門成功舉辦“三清山（澳門）旅游推介會(huì)”和“三清山風(fēng)光攝影展”，進(jìn)一步加強(qiáng)了與港、澳及東南亞地區(qū)的聯(lián)系和合作，也為三清山開(kāi)拓境外市場(chǎng)起到了重要的推動(dòng)作用。

（８）印制宣傳畫冊(cè)（風(fēng)光片、宣傳頁(yè)、折頁(yè)圖、海報(bào)、年票、紀(jì)念幣等）（9）提升銷售額和投資回報(bào)率的其他營(yíng)銷方式

顧客參與。由一些傳統(tǒng)（廣告）途徑向非傳統(tǒng)廣告途徑的轉(zhuǎn)移，迎合了實(shí)現(xiàn)與客戶一對(duì)一對(duì)話技術(shù)的出現(xiàn)。比如，通過(guò)將你的產(chǎn)品發(fā)布到網(wǎng)站上，鼓勵(lì)顧客評(píng)論，從而跟上社會(huì)化媒體趨勢(shì)。社會(huì)化媒體加入了公平元素，并日益被看成是一種可靠的信息來(lái)源。

整合你的離線和在線（營(yíng)銷）活動(dòng)。尋找途徑利用離線媒體吸引網(wǎng)站流量，使用特別的登陸頁(yè)面講述深層的故事。使用平面廣告和電視廣告（printandTVads）啟動(dòng)顧客培養(yǎng)過(guò)程，讓潛在直接客戶從網(wǎng)上了解更多，并采取下一步購(gòu)買行動(dòng)。向現(xiàn)有客戶**起電子郵件（營(yíng)銷）活動(dòng)，來(lái)填補(bǔ)直接郵遞的費(fèi)用。電子郵件和（傳統(tǒng)）郵件交替使用構(gòu)成經(jīng)濟(jì)劃算的“組合拳”（one-twopunch）。

將一些離線支出投入到網(wǎng)上?，F(xiàn)在在線廣告提供了一些傳統(tǒng)媒體（比如印刷黃頁(yè)）的有力替代品。考慮一下將一些傳統(tǒng)目錄廣告支出轉(zhuǎn)移到在線目錄和搜索引擎當(dāng)中去。很多美國(guó)人在購(gòu)物之前都會(huì)上搜索引擎搜索一番，付費(fèi)搜索營(yíng)銷活動(dòng)是一種理想的方式，確保你出現(xiàn)在搜索結(jié)果中的靠前位置。

跟蹤顧客。非傳統(tǒng)戶外廣告機(jī)會(huì)可以讓你把信息放在客戶要去的地方。你可以把你的名字和公司LOGO印到城市街頭小販的遮陽(yáng)傘上面，或者給荒野中的徒步路線冠名。有效使用這些機(jī)會(huì)的關(guān)鍵在于，你的信息