北京日月房地產(chǎn)大興區(qū)舊宮項(xiàng)目整體策略定位

本籌劃案為北京日月房地產(chǎn)公司所作。歷經(jīng)三輪投標(biāo)后的中標(biāo)執(zhí)行案。可悲的是，在中標(biāo)后，開發(fā)商突然提出合同只能三個(gè)月一簽，月費(fèi)才六萬(wàn)。還要免費(fèi)做他們的另一個(gè)工程〔西站匯融國(guó)際〕以及免費(fèi)做開發(fā)商的企業(yè)宣傳資料。我們了解了一下原來(lái)給日月房地產(chǎn)做西站匯融國(guó)際工程的廣告公司。該開發(fā)商去年的錢還沒有付給他們。還沒來(lái)得及和開發(fā)商探討合作條件就有一家叫做“九斗〞的廣告公司臨時(shí)跳出來(lái)。以五萬(wàn)月費(fèi)，倆月一簽合同的條件接盤。我們不善于和這種極度饑餓的廣告公司競(jìng)爭(zhēng)就推出了。希望以后的同行多長(zhǎng)個(gè)心眼啊。聯(lián)創(chuàng)廣告，擅長(zhǎng)籌劃〔可代寫籌劃報(bào)告〕和多種渠道的終端營(yíng)銷。主要包括，高校校園營(yíng)銷，山西及其他資源型城市礦主營(yíng)銷，社區(qū)展示營(yíng)銷，社會(huì)公益營(yíng)銷等。均有成功案例。希望和各房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及代理機(jī)構(gòu)深度合作，分享資源。聯(lián)系：突破、創(chuàng)新，拉升價(jià)值擊穿10000元價(jià)格壁壘以最科學(xué)和務(wù)實(shí)的態(tài)度解決問題分享聯(lián)創(chuàng)最新研究成果——區(qū)域家庭收入家庭月收入〔元〕結(jié)構(gòu)聯(lián)創(chuàng)最新研究成果——消費(fèi)預(yù)期不同家庭月收入預(yù)購(gòu)單價(jià)分析工作目標(biāo)理解：我們的執(zhí)行目標(biāo)：解決經(jīng)濟(jì)房與商品房心理差異；建立區(qū)域內(nèi)標(biāo)桿工程形象；實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益雙向最大化。研究導(dǎo)向——1、銷售額度2、市場(chǎng)口碑3、品牌美譽(yù)研究根底——1、市場(chǎng)現(xiàn)狀2、競(jìng)爭(zhēng)工程3、購(gòu)房心理我們一切研究都將以終端客戶的目標(biāo)為導(dǎo)向，圍繞當(dāng)前市場(chǎng)的研究為根底。建立工程在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的差高品質(zhì)感及審美認(rèn)同；并通過(guò)成功銷售奠定開發(fā)企業(yè)的品牌根底，積累一定知名度與美譽(yù)度。聯(lián)創(chuàng)眼中的本工程消費(fèi)客群1、區(qū)域內(nèi)三股主力消費(fèi)人群其一，來(lái)自區(qū)域內(nèi)需要改善住房環(huán)境的居民：特征：30-65歲，涵蓋年輕夫妻與老年群體；因改善生活環(huán)境而購(gòu)房。其二，來(lái)自周邊航天院所、政府機(jī)關(guān)從業(yè)人員以及周邊企業(yè)老板、家族商人等：特征：30-55歲，收入較為理想。為工作便捷和身份表達(dá)而購(gòu)房。其三，來(lái)自大興區(qū)域客群：特征：30-40歲；以收入中等的普通職員居多；多以貸款形式購(gòu)房。聯(lián)創(chuàng)眼中的本工程消費(fèi)客群2、區(qū)域外消費(fèi)群來(lái)源分析1〕白領(lǐng)客群：北京CBD、金融街商圈及周邊從業(yè)人員，多為首次置業(yè)；特征：30-40歲，中等收入水平，以外埠人士居多；主要為個(gè)人居住或情侶居住。2〕投資客群：看好區(qū)域改造契機(jī)，投資可升級(jí)房源；特征：35-55歲，有一定閑置資金，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)有自己的認(rèn)知。3〕文化認(rèn)同客群：具有海外生活背景的中高端人士及北京城區(qū)的企業(yè)老板，對(duì)工程具有一定認(rèn)可度；特征：35-65歲，關(guān)注新事物，注重產(chǎn)品品質(zhì)與理念，收入可觀；偏好環(huán)境、注重細(xì)節(jié)4〕其他客群：來(lái)自宣武區(qū)、崇文區(qū)局部購(gòu)置群體。特征：30-50歲，關(guān)注居住環(huán)境的影響，追求居住質(zhì)量的改變。?塑造特色凸顯差異，一個(gè)緊扣市場(chǎng)的產(chǎn)品形象；?熟知他人了解自己，一個(gè)勝券在握的根底要求；?追求品質(zhì)暗合心理，一個(gè)迎合客群的居住理念；?主題新穎概念清晰，一場(chǎng)引爆市場(chǎng)的觀念炒作。走向全面成功而非局部勝利的四大保障：LET’SSTART下面……讓我們開始一系列的有創(chuàng)造力的傳播之旅！打造一個(gè)前所未有的區(qū)域震撼物業(yè)，必須要具有充分的創(chuàng)造力與想象力，我們不能拘泥于以往的操作思路。過(guò)去，我們定位客戶，利用有特色的廣告攻勢(shì)擊破消費(fèi)心理防線。但是，現(xiàn)在我們要讓客戶找到我們，參加我們，這是當(dāng)前地產(chǎn)開展的必由之路。即、參與式營(yíng)銷。目錄目錄第一局部向未來(lái)要價(jià)值——形象第二局部目標(biāo)精準(zhǔn)打擊——媒介第三局部?jī)?nèi)在品質(zhì)修煉——特色第四局部外在影響因素——市場(chǎng)第五局部工程成功保障——團(tuán)隊(duì)目錄目錄第一局部向未來(lái)要價(jià)值——形象第二局部目標(biāo)精準(zhǔn)打擊——媒介第三局部?jī)?nèi)在品質(zhì)修煉——特色第四局部外在影響因素——市場(chǎng)第五局部工程成功保障——團(tuán)隊(duì)第一局部向未來(lái)要價(jià)值——形象NAME推廣案名SLOGAN核心精神廣告語(yǔ)IMAGE推廣形象首先，一個(gè)強(qiáng)有力的案名是打造完美形象的第一步，它是——航天下【闡述】案名針對(duì)工程潛在客戶群體的審美需求，承接“航天〞概念，以“天下〞的意向切入，兩者巧妙結(jié)合。將天下的大境界融入至航天品質(zhì)之中，表現(xiàn)出一種精密、精致又不失宏闊的人生境界。于無(wú)形之中提升工程高度，彰顯工程品質(zhì)。航，坐擁駕馭感和領(lǐng)域感，領(lǐng)袖風(fēng)范的真實(shí)寫意，表達(dá)領(lǐng)航典范人居的內(nèi)在品質(zhì)；以天下為自由領(lǐng)地，精密居所的大氣寬宏之感展露無(wú)遺，完美匹配工程品質(zhì)感和高度。案名整體簡(jiǎn)約、大氣、宏闊，極具延展性；朗朗上口，記憶度高，極具傳播力度。分享聯(lián)創(chuàng)最新研究成果——購(gòu)房考慮因素〔宣傳側(cè)重〕其次，我們要有一個(gè)醒目的推廣口號(hào)，Slogan建議——【精密筑家創(chuàng)先人居典范】【精密筑家】來(lái)源于工程德國(guó)建筑品質(zhì)精神，以精密、專注為代表性，融情于筑家的品質(zhì)，將精致精品的品質(zhì)感受發(fā)揮到極致，與工程的定位和工程特色完美貼合；【創(chuàng)先人居典范】濃縮居住理想，直擊人們對(duì)于生活品質(zhì)的多面訴求。字面層意豐富，融生態(tài)環(huán)境、社區(qū)氣氛、建筑設(shè)計(jì)、外部設(shè)施等于人性化關(guān)心之中。Slogan精準(zhǔn)傳達(dá)工程信息，同時(shí)提升工程品質(zhì)。整體大氣而不失親和，字詞之間頓挫有力，讀之溫情聚生。同時(shí)，便于記憶，易于流傳。體驗(yàn)完美之根本形象？【國(guó)際藍(lán)】自然純粹、優(yōu)雅浪漫、唯美詩(shī)意、浩瀚無(wú)際；以極具深意的色彩傳遞一種輕盈飄逸的酣暢心情和灑脫生活。標(biāo)識(shí)造型的創(chuàng)意來(lái)自郵票原型：邊緣為郵票蜿蜒曲折的線條，生動(dòng)形象，引人注目，簡(jiǎn)潔明了；雙重矩形線框，符合視覺審美體驗(yàn)，風(fēng)格簡(jiǎn)約大氣；寓意深刻，散發(fā)航行天下的自由和灑脫，預(yù)示一種理想寄托和目標(biāo)抵達(dá)。標(biāo)識(shí)中“航天下〞漢字組合沉穩(wěn)大氣，“航〞字右上角處的箭頭標(biāo)示一種目標(biāo)和方向，與工程緊鄰航天基地的地域優(yōu)勢(shì)不謀而合；同時(shí)也代表一種積極向上的生活態(tài)度，以及工程始終如一的筑家夢(mèng)想；結(jié)合航天下的英文流行元素，自然間流露一種時(shí)尚現(xiàn)代的氣息。體驗(yàn)完美之行銷通路來(lái)路報(bào)紙、戶外甚至網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入導(dǎo)視、接待，園林座談?dòng)∷⑵罚F(xiàn)場(chǎng)感受參與回憶，體驗(yàn)，二次傳播他們偶然看到了這樣一篇報(bào)紙，并決定來(lái)看看通過(guò)網(wǎng)絡(luò)他們又看到了相關(guān)的信息簡(jiǎn)潔，直觀的閃動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)信息傳達(dá)他們到我們的網(wǎng)站來(lái)深入了解我們他們動(dòng)心了，在驅(qū)車路上，可以看到我們的戶外廣告體驗(yàn)完美之行銷通路來(lái)路報(bào)紙、戶外甚至網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入導(dǎo)視、接待，園林座談?dòng)∷⑵罚F(xiàn)場(chǎng)感受參與回憶，體驗(yàn)，二次傳播他們離我們?cè)絹?lái)越近，道旗可以幫助他們找到我們OK！就是這里，Welcome體驗(yàn)完美之行銷通路來(lái)路報(bào)紙、戶外甚至網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入導(dǎo)視、接待，園林座談?dòng)∷⑵?，現(xiàn)場(chǎng)感受參與回憶，體驗(yàn)，二次傳播迎面而來(lái)的是親切的微笑和貼心的感受坐下來(lái)，coffeeortea?處處都感受著家的溫暖坐下來(lái)聽聽介紹，看看未來(lái)的家是什么樣子體驗(yàn)完美之行銷通路來(lái)路報(bào)紙、戶外甚至網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入導(dǎo)視、接待，園林座談?dòng)∷⑵?，現(xiàn)場(chǎng)感受參與回憶，體驗(yàn)，二次傳播簡(jiǎn)單的袋子，總是裝著美好的心情每當(dāng)拿起它們，都會(huì)想起這里的體驗(yàn)之行日記本留給自己，記錄未來(lái)的美好生活視頻：照片：文字：SNS：我發(fā)現(xiàn)，到處都可以聽到我們的聲音隨時(shí)可以展現(xiàn)我們的形象，網(wǎng)絡(luò)上有我們的家園OTHER?其他想法目錄目錄第一局部向未來(lái)要價(jià)值——形象第二局部目標(biāo)精準(zhǔn)打擊——媒介第三局部?jī)?nèi)在品質(zhì)修煉——特色第四局部外在影響因素——市場(chǎng)第五局部工程成功保障——團(tuán)隊(duì)第二局部目標(biāo)精準(zhǔn)打擊——媒介通過(guò)階段性群眾媒體覆蓋傳播，小眾媒體精準(zhǔn)傳播實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速傳播。正確選擇傳播途徑，事半功倍。聯(lián)創(chuàng)最新研究成果——廣告敏感度住房?jī)r(jià)格與廣告敏感度、購(gòu)房角色、購(gòu)房情況調(diào)查情況統(tǒng)計(jì)體驗(yàn)完美一些我們真正關(guān)心的事情。使它有趣、可信、記憶深刻。做一些我們能夠輕易告訴別人的事情。因此，我們看上去會(huì)顯得更真誠(chéng)。

基于以上原那么擬定媒體宣傳方案群眾媒體撞擊市場(chǎng)通過(guò)覆蓋式宣傳實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息的初步送達(dá)，并對(duì)市場(chǎng)形成一定的影響。小眾媒體精準(zhǔn)打擊通過(guò)廣告營(yíng)銷手段和媒體營(yíng)銷手段確立精準(zhǔn)營(yíng)銷渠道，對(duì)重點(diǎn)客群進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注。媒體宣傳方案群眾媒體覆蓋宣傳報(bào)廣報(bào)紙廣告是實(shí)現(xiàn)信息送達(dá)效果最大化的有效保障之一。報(bào)廣投放時(shí)間建議：如工程開盤、重大活動(dòng)等重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。車體廣告經(jīng)過(guò)舊宮區(qū)域的公交車，以及酌量選擇經(jīng)過(guò)金融街、CBD等地的公交車體。播送廣告快速、省時(shí)、接觸人群廣泛。媒體宣傳方案【網(wǎng)絡(luò)傳播】工程網(wǎng)站建立：建立產(chǎn)品形象；網(wǎng)絡(luò)論壇話題炒作：產(chǎn)品話題炒作，區(qū)域話題炒作；富媒體宣傳：實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的病毒式營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)廣告投放：關(guān)注程度高，鏈?zhǔn)絺鞑フ紦?jù)心理優(yōu)勢(shì)；網(wǎng)絡(luò)定向直投：E-mail廣告定向投遞。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播：通過(guò)自建的品牌論壇、虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、個(gè)人或組織的博客空間、即時(shí)聊天系統(tǒng)等，為品牌的口碑相傳提供渠道和平臺(tái)。媒體宣傳方案精確制導(dǎo)【夾報(bào)廣告】1．靈活高效，針對(duì)性強(qiáng)夾報(bào)廣告是可跨時(shí)間、跨空間使用的廣告媒體，可以根據(jù)客戶自身經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)的覆蓋的范圍，指定投放時(shí)間、廣告投放數(shù)量，廣告投放范圍和對(duì)象，有針對(duì)性地對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行廣告投放，目標(biāo)定位準(zhǔn)確，使宣傳一步到位，是目標(biāo)營(yíng)銷的重要手段。2．經(jīng)濟(jì)實(shí)惠性價(jià)比高

DM夾報(bào)廣告和同等規(guī)格的報(bào)刊廣告相比，區(qū)域投遞夾報(bào)廣告占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，可以有針對(duì)性的規(guī)劃廣告費(fèi)用，防止不必要的浪費(fèi)。

3．準(zhǔn)確及時(shí)回報(bào)率高

準(zhǔn)確及時(shí)，使用戶易于接受，無(wú)陌生感，廣告接受率高。媒體宣傳方案特色推廣活動(dòng)精確制導(dǎo)【萬(wàn)朵玫瑰禮贈(zèng)航天人】通過(guò)事件性營(yíng)銷，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品的銷售。媒體宣傳方案精確制導(dǎo)【借勢(shì)宣傳——走進(jìn)社區(qū)，實(shí)現(xiàn)社區(qū)宣傳】社區(qū)有著廣泛的潛在客群資源。實(shí)現(xiàn)工程的社區(qū)進(jìn)駐也就等于掌握了離潛在客群最近的地方。聯(lián)創(chuàng)廣告擁有廣泛的社區(qū)效勞資源，并且長(zhǎng)期與眾多社區(qū)保持著合作關(guān)系，通過(guò)與各個(gè)社區(qū)居委會(huì)、辦事處聯(lián)系，贏得進(jìn)入社區(qū)的時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)對(duì)本案的零距離對(duì)接。媒體宣傳方案精確制導(dǎo)【派單策略】最簡(jiǎn)單也是最為直接的方式，直接對(duì)接潛在消費(fèi)人群，以量制勝。地點(diǎn)選擇：以舊宮區(qū)域主要路口，航天部附近，金融街、CBD區(qū)域客群主要來(lái)源為主攻方向，其他客群的來(lái)源區(qū)域作為輔助方向。媒體宣傳方案精確制導(dǎo)【第五媒體——短信】方式一：號(hào)段發(fā)送通過(guò)固定號(hào)段發(fā)送工程信息，指向性比較強(qiáng)。方式二：區(qū)域覆蓋產(chǎn)品信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)區(qū)域覆蓋，使經(jīng)過(guò)該區(qū)域的均可接收到本案信息。積累工程關(guān)注度。媒體宣傳方案精確制導(dǎo)【落地定向直投】一、與銀行合作，獲取信用卡客戶名單，對(duì)年刷卡消費(fèi)額度較高的客戶進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注，并將工程資料進(jìn)行定點(diǎn)郵寄，以獲取他們的關(guān)注。二、金融街、CBD等中高端消費(fèi)場(chǎng)所的宣傳品擺放。三、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)戶外廣告牌設(shè)立，實(shí)現(xiàn)信息的大量傳達(dá)。小結(jié)以群眾媒體為輔助手段，依托小眾媒體，精準(zhǔn)投放，對(duì)客群進(jìn)行精確制導(dǎo)，以較少的投入換取最大化的市場(chǎng)效果。通過(guò)一系列、效果直接、反響迅速的宣傳手段，精準(zhǔn)對(duì)客戶群進(jìn)行廣告投放，直接把信息發(fā)送至感興趣的潛在客戶群中，最小的預(yù)算投入得到最直接的反響。OTHER?其他想法THE1ST【醇·藍(lán)】天空至高處的色彩，深于視野之外，典雅簡(jiǎn)約，會(huì)聚非凡的榮耀，蔓染品味人生，散發(fā)醇正尊榮之氣?！疽そ稹棵髌G絢麗的金色，是朝陽(yáng)初升的溫暖色澤。奪目榮耀傳遞個(gè)性與智慧，于動(dòng)靜之間脫穎而出。標(biāo)識(shí)的整體造型，來(lái)自航天英文“AVIATIONWORLD〞中首字母“A、W〞的英文靈動(dòng)變形。畫面表現(xiàn)中，通過(guò)A與W相互疊加的完美組合，雕刻logo的立體質(zhì)感。光影浮動(dòng)，于不同角度閃耀金色的奪目，透出幾分大氣威嚴(yán)神韻。標(biāo)識(shí)中以指南針的造型為依托，勾勒整體輪廓，以此暗合本工程航天品質(zhì)的榮耀，預(yù)示鎖定未來(lái)理想生活目標(biāo)。Logo造型寓意在時(shí)間與空間之間，呈現(xiàn)絕妙的平衡。THE2NDTHE3TH其他案名體驗(yàn)一——天語(yǔ)地【闡述】天，至高無(wú)上。──?說(shuō)文?地生養(yǎng)萬(wàn)物，廣博之境以為地。──?管子·形勢(shì)解?語(yǔ)使能也?！?禮記·文王世子??！罢Z(yǔ)〞，傳達(dá)情感的方式，人類智慧之道；天地，萬(wàn)物最初的根源，天地之外，遼矚無(wú)端，永恒無(wú)限；“天語(yǔ)地〞，展現(xiàn)一種天地對(duì)話的渾厚境界，造就“天時(shí)地利人和〞的和諧之勢(shì)；表達(dá)太初有道的哲學(xué)理想，也是航天精神與生活角度的完美交融；將工程磅礴的氣勢(shì)與非凡的高度淋漓盡致地襯托出來(lái)，近距離觸摸理想生活高度。案名音韻結(jié)構(gòu)鏗鏘有力，大氣、宏闊，營(yíng)造一種豁然開朗的感受；融情于景，亦不失唯美?！咎炜账{(lán)】是鳥兒揮打翅膀間閃耀的色彩，是一望無(wú)際的天空里經(jīng)典的色澤，是每一次日出前海岸線折射的原色，是一種毫不張揚(yáng)卻足以耀眼的驕傲本色。標(biāo)識(shí)由“天語(yǔ)地〞的中英文造型和雄鷹展翅的造型組合而來(lái)。簡(jiǎn)約靈動(dòng)不失大氣，透著生動(dòng)的自然和生活氣息。雄鷹展翅，執(zhí)著奮進(jìn)、不屈不撓的精神象征，與工程的航天品質(zhì)和筑家夢(mèng)想相得益彰。Logo的造型拉近了天與地的空間距離，表達(dá)一種與高品質(zhì)生活近距離對(duì)話的態(tài)度，從空間角度折射出工程非凡的居住風(fēng)格和理想境界。目錄目錄第一局部向未來(lái)要價(jià)值——形象第二局部目標(biāo)精準(zhǔn)打擊——媒介第三局部?jī)?nèi)在品質(zhì)修煉——特色第四局部外在影響因素——市場(chǎng)第五局部工程成功保障——團(tuán)隊(duì)第三局部?jī)?nèi)在品質(zhì)修煉——特色產(chǎn)品形象建議&園林形象建議&推廣要素——區(qū)域需求：人們期待何類產(chǎn)品？如何達(dá)成致命吸引？——形象修煉：建筑的區(qū)別與統(tǒng)一；園林的感性情景立現(xiàn)?；诘谝淮翁岚笢贤ǎ竟?jié)著重解決的兩個(gè)問題，產(chǎn)品外立面風(fēng)格的認(rèn)可接受程度及不同產(chǎn)品之間的區(qū)隔。思考一：好房子的標(biāo)準(zhǔn)是什么？三種意義上的好房子:1、消費(fèi)意義上的好房子。

首先是好商品，性價(jià)比高，好的區(qū)位還能有升值的可能；2、創(chuàng)造意義上的好房子。

與建筑師有關(guān)，他會(huì)關(guān)心建筑學(xué)上的位置，在形式上出位，能吸引視覺上的注意力，是一種被看的房子；3、存在意義上的好房子。

它是生存的一局部，可以尋找到幸福和生活的真諦。梳理、擬建產(chǎn)品形象，樹立差異化建筑風(fēng)格。將不同客群建筑進(jìn)行有效融合；展示入住客群與眾不同的生活場(chǎng)所，達(dá)成高度心靈共鳴；注重極強(qiáng)的落地執(zhí)行價(jià)值！思考二：是什么讓購(gòu)房者怦然心動(dòng)？產(chǎn)品形象思考：矗立在京城，決定需要一個(gè)——個(gè)性化的樓盤風(fēng)格，以獲得市場(chǎng)青睞；恰當(dāng)?shù)漠愑蝻L(fēng)情——對(duì)于大量住房消費(fèi)者而言依然具有極大誘惑力。建筑擁有自己的語(yǔ)言。我們要做的工作，就是通過(guò)對(duì)其立面色彩、材質(zhì)應(yīng)用及園林鋪陳等多方面的改造和重塑，將其規(guī)劃為一個(gè)完整的審美系統(tǒng)；同時(shí)，滿足融合不同生活習(xí)慣、文化層次的需求，以構(gòu)成統(tǒng)一、和諧的形象要素。這樣說(shuō)，是因?yàn)槲覀儗?duì)大興本地域住宅消費(fèi)市場(chǎng)充分理解。聯(lián)創(chuàng)曾經(jīng)操作過(guò)的大興全案工程主要有風(fēng)格與林〔新發(fā)地〕日月星城〔西紅門〕浉城百麗〔亦莊〕潤(rùn)龍家園〔舊宮〕一品嘉園〔黃村〕與此同時(shí)，我們又深入的調(diào)查了工程所在區(qū)域。分享聯(lián)創(chuàng)最新研究成果——購(gòu)房考慮因素〔塑造亮點(diǎn)〕思考四：如何塑造屬于我們的時(shí)代？恰當(dāng)?shù)膶?dǎo)入異域文化、且不落俗套，我們需要賦予建筑一個(gè)現(xiàn)代的、新的表情；還要適合航天人的精神習(xí)慣和地域消費(fèi)需求。建筑層面——品質(zhì)、專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)生活層面——舒適、友好、和睦園林層面——開闊、綠色、藝術(shù)配套層面——便利、無(wú)憂、快捷意識(shí)精神——生活的高度、藝術(shù)的享受，源自德國(guó)，影響世界！！通過(guò)聯(lián)創(chuàng)的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)了國(guó)際化的精神內(nèi)核。建筑——現(xiàn)代建筑的代表；簡(jiǎn)潔、獨(dú)立、工藝及本錢低廉、易實(shí)現(xiàn)；文化——理性與感性融合、實(shí)用與藝術(shù)交匯；品質(zhì)——嚴(yán)謹(jǐn)、設(shè)計(jì)感與實(shí)用性兼并；精密品質(zhì)代表；現(xiàn)代制造品質(zhì)代表；生活——啤酒節(jié)、書市、圣誕市場(chǎng)….理性與靈性交融的生活之美；這些，都給我們?cè)趯?duì)工程品質(zhì)和文化的營(yíng)造上提供了有力支撐?！試?guó)際品質(zhì)生活文化為核心將是社區(qū)的文脈主線！核心精神“德國(guó)品質(zhì)、精密住宅〞將建筑的藝術(shù)轉(zhuǎn)化為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)，用以締造品質(zhì)。我們強(qiáng)調(diào)：住宅首先應(yīng)該是科學(xué)的，也應(yīng)是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，其次才是藝術(shù)的，文化的；以“精密〞來(lái)形容住宅，突出工程的品質(zhì)感和高科技含量；以“精密住宅〞為市場(chǎng)號(hào)召。但這些還不夠，他的準(zhǔn)確定義是——包豪斯包豪斯世界現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)的起源是從20世紀(jì)初德國(guó)包豪斯學(xué)院(BAUHAUS)的開辦為標(biāo)志的。主張：藝術(shù)要與技術(shù)相結(jié)合，藝術(shù)家要對(duì)現(xiàn)代工業(yè)負(fù)責(zé)。流行于全世界的盒式建筑實(shí)際上也是由包豪斯開始的。結(jié)合根底客群審美習(xí)慣和戶型格局特征。在不改變?cè)O(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)的前提下，我們建議，工程建筑語(yǔ)言應(yīng)參考此風(fēng)格。德國(guó)包豪斯之父－－哥羅皮烏斯因?yàn)椋骸鞍浪龚暿且粓?chǎng)全方位的現(xiàn)代文明運(yùn)動(dòng)，建筑設(shè)計(jì)是它的中心。

以新材料、新技術(shù)、和人造建筑內(nèi)部空間為主的新形體，在光的作用下將許多立方體任意拼合在一起的建筑設(shè)計(jì)。包豪斯建筑是現(xiàn)代建筑藝術(shù)的代表和頂峰。包豪斯學(xué)院·德國(guó)IBA佛雷德里西大街公寓·柏林高茲美術(shù)館·慕尼黑亞利桑那州立法律學(xué)院·圖克森信用銀行總部大廈利馬秘魯國(guó)家藝術(shù)館附樓·華盛頓為什么“包豪斯〞是適合我們的？

已有經(jīng)驗(yàn)：借鑒、豐富先行者成功案例；建筑特征：符合現(xiàn)有戶型的建筑結(jié)構(gòu)特征；消費(fèi)人群：容易得到航天人的認(rèn)可；投資費(fèi)用：有助于降低建設(shè)本錢；差異塑造：有效地與競(jìng)爭(zhēng)工程拉開距離；形象延展：延展能力豐富；便于樹立獨(dú)特的文化精神。VS社區(qū)建筑園林規(guī)劃導(dǎo)入：現(xiàn)代建筑精髓包豪斯風(fēng)格盡管源于德國(guó)，但是現(xiàn)在已經(jīng)是世界性的建筑語(yǔ)言，主張適應(yīng)時(shí)代和生活需要；包豪斯風(fēng)格承襲著現(xiàn)代建筑的風(fēng)骨，其精密、嚴(yán)謹(jǐn)不失跳躍的建筑語(yǔ)言和航天人的精神追求保持著高度一致，也便于短時(shí)間內(nèi)得到客戶群的認(rèn)可。在這里，我們急需解決的建筑層面問題，將主要從經(jīng)濟(jì)適用房、廉租房與商品房之間的關(guān)系著手，以建筑外觀出發(fā)，統(tǒng)一整體社區(qū)形象，做出建議予以探討。在解決這個(gè)問題之前，我們先看兩個(gè)范例：朝陽(yáng)雅筑〔經(jīng)濟(jì)適用房〕天鵝灣〔商品房〕開發(fā)商：廣東城啟集團(tuán)天鵝灣與朝陽(yáng)雅筑華翰國(guó)際與紫南家園華翰國(guó)際〔商品房〕紫南家園〔回遷房，經(jīng)濟(jì)適用房等〕開發(fā)商：北京世紀(jì)城房地產(chǎn)開發(fā)共性——兩個(gè)臨近的工程隸屬相同的開發(fā)商，都面對(duì)著經(jīng)濟(jì)適用房、回遷房等與商品房相鄰的問題，但通過(guò)進(jìn)行合理的分區(qū)，通過(guò)其天然屬性進(jìn)行了有效的區(qū)隔。我們發(fā)現(xiàn)了什么？可應(yīng)用啟示——1、建筑分區(qū)分立建筑不同組團(tuán)，針對(duì)不同客群；不同分區(qū)設(shè)立不同出入口；不同分區(qū)實(shí)施不同的物管體系；2、樓體外觀外立面、色彩最大限度的突出整體的視覺協(xié)調(diào)性；不同產(chǎn)品內(nèi)在的檔次感那么需要跳出；可參照包豪斯風(fēng)格進(jìn)行簡(jiǎn)潔化立面處理，但在材質(zhì)上注重細(xì)節(jié)應(yīng)用，表達(dá)“精密品質(zhì)〞感。可應(yīng)用啟示——

3、產(chǎn)品形態(tài)區(qū)域劃分通過(guò)花墻設(shè)計(jì)、設(shè)立行走帶實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的自然過(guò)渡?？蓱?yīng)用啟示——

4、分區(qū)獨(dú)立命名對(duì)經(jīng)濟(jì)適用房進(jìn)行獨(dú)立命名，突出平實(shí)、溫馨的特點(diǎn)，并且方便記憶。案名建議一【鴻潤(rùn)雅苑】案名建議二【云景嘉園】導(dǎo)入：現(xiàn)代幾何園林工程超大的樓間距需要通過(guò)園林景觀的建設(shè)充分發(fā)揮其價(jià)值，襯托出的是存在意義上的好房子。猶如前面所述：它是生存的一局部，可以尋找到幸福和生活的真諦。在形式和傳播手法上與對(duì)手工程拉開距離是首先需要考慮到的事情。導(dǎo)入：現(xiàn)代幾何園林我們?cè)谏洗翁岬搅藞@林建議，我們?cè)诖藘H做一些補(bǔ)充性說(shuō)明。1、幾何園林是包豪斯風(fēng)格的重要組成元素。有助于展開視野，充分發(fā)揮規(guī)劃優(yōu)勢(shì)。線條感具有特殊的視覺效果。恰當(dāng)?shù)男∑吩趪?yán)謹(jǐn)中增添生活情趣2、通過(guò)不同材質(zhì)的混合運(yùn)用賦予園林理想主義的人文精神。3、浮雕墻的使用增加文化認(rèn)同感。4、矮墻分隔空間，豐富景觀的層次。1、社區(qū)環(huán)境：周邊環(huán)境整體有待提升，當(dāng)?shù)厝巳核刭|(zhì)混雜；2、市場(chǎng)認(rèn)知：地段的心理地圖價(jià)值有待提高；其他思考：我們還將面臨什么問題？解決方法——產(chǎn)品塑造〔可主導(dǎo)〕品質(zhì)感——導(dǎo)入包豪斯風(fēng)格，從建筑、園林全面著手，塑造立體的風(fēng)格質(zhì)感；位置感——規(guī)劃布局整體性較強(qiáng)，每個(gè)單體的位置與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)表達(dá)無(wú)疑；景觀感——大樓間距，獨(dú)立景觀視野，絕對(duì)低密度生活享受，每棟單體前都有超大獨(dú)立園林設(shè)計(jì)，全景景觀盡收眼底；格局感——樓體每單元一梯兩戶，戶型格局方正，動(dòng)靜分區(qū)，南北通透，三面采光，明廚明衛(wèi)；尊貴世家的卓越生活，從細(xì)節(jié)展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，充分表達(dá)居所的平安感、私密度及舒適性。聯(lián)創(chuàng)最新研究成果——消費(fèi)影響消費(fèi)者認(rèn)為影響房?jī)r(jià)的主要因素解決方法——未來(lái)規(guī)劃〔主導(dǎo)〕市政規(guī)劃方向：——城鐵亦莊線舊宮站——地鐵8號(hào)線南線五福堂站遠(yuǎn)景規(guī)劃——五環(huán)路舊宮出口改造——蒲黃榆路延長(zhǎng)線建設(shè)營(yíng)銷核心1、提高市場(chǎng)地位和氣質(zhì)調(diào)性：南城未來(lái)居住圈生活的精密美學(xué)。2、地段價(jià)值補(bǔ)強(qiáng)：亦莊板塊+交通引導(dǎo)+航天概念+未來(lái)規(guī)劃。3、本案是絕對(duì)產(chǎn)品主義的工程——精密住宅，包豪斯建筑異域風(fēng)格的產(chǎn)品力聯(lián)想：獨(dú)立園林規(guī)劃、穩(wěn)重立面質(zhì)感。高舒適度的產(chǎn)品力解構(gòu)：南北通透帶來(lái)的戶型優(yōu)越感，樓層高度帶來(lái)的俯視感。4、絕對(duì)價(jià)值感召力的現(xiàn)場(chǎng)展示度與殺傷力：現(xiàn)場(chǎng)與售樓處包裝調(diào)性的控制是關(guān)鍵。營(yíng)銷核心——“舊宮不舊〞舊宮區(qū)域樓市產(chǎn)品線不長(zhǎng)，高品質(zhì)產(chǎn)品稀缺，本案以絕對(duì)產(chǎn)品力填補(bǔ)了舊宮高品質(zhì)住宅產(chǎn)品的市場(chǎng)空白。舊宮地區(qū)樓市目前進(jìn)駐品牌開發(fā)商不多，通過(guò)不同類別的產(chǎn)品可強(qiáng)化區(qū)域樓市品牌力量。樹立當(dāng)?shù)貥鞘械母叨水a(chǎn)品標(biāo)桿營(yíng)銷思路——產(chǎn)品打造路徑重塑形象和價(jià)值改變市場(chǎng)認(rèn)知擴(kuò)大客戶范圍實(shí)現(xiàn)區(qū)域突破目錄目錄第一局部向未來(lái)要價(jià)值——形象第二局部目標(biāo)精準(zhǔn)打擊——媒介第三局部?jī)?nèi)在品質(zhì)修煉——特色第四局部外在影響因素——市場(chǎng)第五局部工程成功保障——團(tuán)隊(duì)第四局部外在因素影響——市場(chǎng)本次提案所有的判斷都源于我們對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解，我們一直在用開展的眼光看待市場(chǎng)；唯有了解市場(chǎng)，我們才有資格說(shuō)出我們的觀點(diǎn)。注：因前次提案中，已對(duì)舊宮地區(qū)、競(jìng)品市場(chǎng)及消費(fèi)市場(chǎng)做出較為詳細(xì)的分析和說(shuō)明，在此不再贅述。僅對(duì)其進(jìn)行扼要的總結(jié)性概述。一、舊宮解讀〔地區(qū)市場(chǎng)〕1、地況交通：〔北〕京?！仓荨彻反┰骄秤蛭鞑浚?北)京(天)津塘(沽)高速公路2公里。區(qū)級(jí)公路6條，13.8千米；有鎮(zhèn)級(jí)公路6條，14.7千米。2、根底設(shè)施：逐步完善城市整體功能的五項(xiàng)重點(diǎn)工程；其中，五環(huán)路舊宮出口方案今年10月竣工。3、開展態(tài)勢(shì)：舊宮鎮(zhèn)區(qū)域已具備向城市化邁進(jìn)的條件；鎮(zhèn)域規(guī)劃已獲批復(fù)，為其高質(zhì)量的快速建設(shè)奠定良好根底。二、競(jìng)品市場(chǎng)解讀區(qū)域內(nèi)唯一可構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)的工程——綠城陽(yáng)光名苑，與本案僅僅一路之隔。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查及現(xiàn)場(chǎng)分析報(bào)告，本案于競(jìng)爭(zhēng)工程有兩項(xiàng)較為突出優(yōu)勢(shì)：本案優(yōu)勢(shì)之一：訴求產(chǎn)品特色產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)明顯，具有很強(qiáng)的客戶感知度；建筑特色將帶來(lái)片區(qū)整體形象的提升。本案優(yōu)勢(shì)之二：訴求生活狀態(tài)獨(dú)特的園林設(shè)計(jì)；毗鄰航天院所，社區(qū)科學(xué)文化氣氛濃厚。目錄目錄第一局部向未來(lái)要價(jià)值——形象第二局部目標(biāo)精準(zhǔn)打擊——媒介第三局部?jī)?nèi)在品質(zhì)修煉——特色第四局部外在影響因素——市場(chǎng)第五局部工程成功保障——團(tuán)