消費(fèi)者心理與行為分析報(bào)告

消費(fèi)者心理與行為分析課堂規(guī)則Open—開(kāi)放的心態(tài)、積極參與、勇敢發(fā)問(wèn)

Close—封閉的環(huán)境，不要受外界的干擾，請(qǐng)將手機(jī)關(guān)機(jī)或調(diào)制靜音目錄影響消費(fèi)者心理的因素消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為與決策過(guò)程消費(fèi)者群體與市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品與消費(fèi)者心理價(jià)格與消費(fèi)者心理服務(wù)與消費(fèi)者心理本課程的培訓(xùn)考核12345678生理因素生理需要生理特征健康狀況生理機(jī)能的健全個(gè)人內(nèi)在因素心理因素認(rèn)知、情感、意志興趣、需要、動(dòng)機(jī)能力、氣質(zhì)、性格自然環(huán)境地理、氣候、資源外部環(huán)境因素心理因素人口、家庭、階層經(jīng)濟(jì)、政治、科技文化影響消費(fèi)者心理的因素

心理因素尋找刺激需求動(dòng)機(jī)評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)行為分析、比較購(gòu)買(mǎi)決策感覺(jué)——視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、膚覺(jué)注意、記憶學(xué)習(xí)、聯(lián)想、能力情緒、氣質(zhì)、性格意志意志、情緒、氣質(zhì)、性格需要?jiǎng)訖C(jī)需要行為結(jié)束目標(biāo)行為動(dòng)機(jī)激發(fā)驅(qū)動(dòng)達(dá)到滿足需要消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)消費(fèi)者需要對(duì)商品基本功能的需要對(duì)享受良好服務(wù)的需要對(duì)商品審美功能的需要對(duì)商品消費(fèi)便利的需要對(duì)商品安全性能的需要對(duì)商品質(zhì)量性能的需要對(duì)商品情感功能的需要對(duì)商品社會(huì)象征性的需要消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)類(lèi)型1、追求實(shí)用：追求實(shí)用者不等于低收入者，純屬習(xí)慣——切勿以貌取人2、追求安全、健康：保健品暢銷(xiāo)的原因3、追求便利：便利店、網(wǎng)上購(gòu)物的盛行，現(xiàn)代節(jié)奏4、追求廉價(jià)：以較少的支出獲取較大的收益——消費(fèi)者普遍心理——富人也喜歡講價(jià)——超市低價(jià)策略：天天低價(jià)，并非一味降價(jià)，而是超出顧客的心理價(jià)位，超出顧客的期望5、追求新奇：沖動(dòng)性購(gòu)物的理由6、追求美感：“好馬配好鞍”，商品的獨(dú)特包裝外型、好的陳列能迅速吸引顧客7、追求名望：名牌購(gòu)買(mǎi)者8、自我表現(xiàn)：商品的社會(huì)象征意義大于商品的使用價(jià)值，如總統(tǒng)套間9、好勝攀比：女性消費(fèi)者吃大白菜買(mǎi)貂皮大衣10、滿足嗜好：音響發(fā)燒友11、惠顧型：習(xí)慣性購(gòu)物，忠實(shí)的顧客——“這是我的超市”５W＋2HWho確定購(gòu)買(mǎi)個(gè)體What確定購(gòu)買(mǎi)對(duì)象Why權(quán)衡購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)Howmany確定購(gòu)買(mǎi)數(shù)量When確定購(gòu)買(mǎi)時(shí)間Where確定購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)How確定購(gòu)買(mǎi)方式購(gòu)買(mǎi)決策參與者例：某高中生心怡的出國(guó)游學(xué)決策心怡：「媽?zhuān)沂罴傧肴惗赜螌W(xué)。。?！箣?zhuān)骸膏?，你還小，一個(gè)人。。?！拱郑骸膏牛リJ一闖也不錯(cuò)喔。。。」姐：「我也要！可以順便照顧妹妹?。　菇?jīng)過(guò)爸媽商討，決定讓心怡和姐去游學(xué)心怡的媽處理機(jī)票、學(xué)校等事宜大家來(lái)判斷下：☆發(fā)起者、☆影響者、☆決定者、☆購(gòu)買(mǎi)者、☆使用者？１、發(fā)起者２、影響者３、決定者４、購(gòu)買(mǎi)者５、使用者消費(fèi)者反購(gòu)買(mǎi)行饋為程序識(shí)別需要收集信息分析選擇決定購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后評(píng)價(jià)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為與決策過(guò)程■收集信息：消費(fèi)者信息來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源個(gè)人來(lái)源（家庭、朋友、鄰居）商業(yè)來(lái)源（廣告、經(jīng)銷(xiāo)商包裝、展覽）公共來(lái)源（大眾傳媒、監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)）

營(yíng)銷(xiāo)刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化產(chǎn)品選擇品牌選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量消費(fèi)者特征消費(fèi)者決策文化特征社會(huì)特征個(gè)人特征心理特征確認(rèn)需要信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策買(mǎi)后行為消費(fèi)者反應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式--刺激反應(yīng)模式No.1最大滿意原則（完美主義者）——是否達(dá)到最大滿意，完全依靠消費(fèi)者的主觀感受和評(píng)價(jià)，通常受心理和環(huán)境因素影響較大No.3遺憾最小原則（保險(xiǎn)主義者）——逆向思維，估計(jì)可能產(chǎn)生的不良后果，選擇情形最輕微的方案No.4預(yù)期—滿意原則（理智主義者）選擇心理預(yù)期與現(xiàn)實(shí)最吻合者，滿意程度最大No.2相對(duì)滿意原則（實(shí)用主義者）——性能價(jià)格比最優(yōu)，較少的代價(jià)取得較大的效用制定購(gòu)買(mǎi)決策的原則購(gòu)買(mǎi)決策在形成購(gòu)買(mǎi)意向后,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)還會(huì)受到其他三個(gè)要素的影響:他人態(tài)度購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)意外因素消費(fèi)體驗(yàn)：好的感受與10個(gè)人分享，不好的感受卻要告訴80個(gè)人

商品特征越接近消費(fèi)者需要，滿意體驗(yàn)越深刻滿意的體驗(yàn)※對(duì)于自我認(rèn)識(shí)商品的肯定※對(duì)于商品銷(xiāo)售企業(yè)和銷(xiāo)售人員的信賴(lài)感※對(duì)于商品價(jià)格的認(rèn)同感不滿意的體驗(yàn)※對(duì)于自我認(rèn)識(shí)商品的否定※對(duì)于商品銷(xiāo)售企業(yè)和銷(xiāo)售人員的懷疑※對(duì)于商品價(jià)格與功能的不平衡感，有受騙的感覺(jué)少兒消費(fèi)者群農(nóng)民消費(fèi)者群女性消費(fèi)者群老年消費(fèi)者群青年消費(fèi)者群消費(fèi)者消費(fèi)者的群體與市場(chǎng)細(xì)分少兒消費(fèi)者群的特點(diǎn)0歲——14歲的消費(fèi)者群體，占30%—40%兒童消費(fèi)者多受感情支配，購(gòu)買(mǎi)行為以成年人為主，但影響成年人購(gòu)買(mǎi)決策少年消費(fèi)者雖然不是主要的購(gòu)買(mǎi)決策者，但自我意識(shí)的形成和受社會(huì)的廣泛影響，成為影響成年人購(gòu)買(mǎi)決策的主要原因少兒消費(fèi)者群的營(yíng)銷(xiāo)策略企業(yè)考慮營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，既要考慮父母的要求，也要考慮兒童興趣（如：英國(guó)流行讀物主人公哈利，毛絨公仔HELLOKITTY等）改善外觀設(shè)計(jì)，增強(qiáng)商品吸引力，色彩鮮明，生動(dòng)活潑提高識(shí)記程度，灌輸企業(yè)或商品形象，培養(yǎng)未來(lái)的忠實(shí)消費(fèi)者（如：營(yíng)銷(xiāo)從娃娃抓起——麥當(dāng)勞）青年消費(fèi)者群的消費(fèi)特點(diǎn)追求時(shí)尚、表現(xiàn)時(shí)代追求個(gè)性、表現(xiàn)自我追求實(shí)用、表現(xiàn)成熟注重情感、沖動(dòng)性強(qiáng)青年消費(fèi)者群的營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品新穎，具有特色個(gè)性化的產(chǎn)品注重商品的實(shí)用性和科學(xué)性注重商品外觀設(shè)計(jì)和情感因素的注入老年消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)：老年消費(fèi)者：男性60歲以上，女性55歲以上；在我國(guó)，占總?cè)丝跀?shù)的10%心理慣性強(qiáng)，對(duì)商品、品牌的忠誠(chéng)度高

（老字號(hào)忠實(shí)顧客，如“蜂花”洗發(fā)水的消費(fèi)者）注重實(shí)際，追求方便實(shí)用

（購(gòu)買(mǎi)以實(shí)用為主，希望能提供方便、良好的環(huán)境和服務(wù)，如休息的椅子等。商品陳列、位置及高度要適當(dāng)，商品標(biāo)價(jià)和說(shuō)明要清晰明了）需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化特征

（對(duì)健康、長(zhǎng)壽的渴求，保健品的購(gòu)買(mǎi)者部分老年消費(fèi)者具有補(bǔ)償消費(fèi)的動(dòng)機(jī)

（美容美發(fā)、穿著打扮、營(yíng)養(yǎng)食品、健身娛樂(lè)等）女性消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)：購(gòu)買(mǎi)商品挑剔；較強(qiáng)的傳播能力，對(duì)商品的宣傳起到一定的作用；注重商品的外觀和感性特征；注重商品的實(shí)用性和具體利益；注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性；有較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心。農(nóng)民消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)：實(shí)用為主；求廉為主；儲(chǔ)備性動(dòng)機(jī)明顯；受傳統(tǒng)習(xí)俗的影響深刻；農(nóng)民消費(fèi)新趨向。產(chǎn)品與消費(fèi)者心理產(chǎn)品周期成長(zhǎng)期成熟期衰退期投放期新商品新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者消費(fèi)比例調(diào)查表新產(chǎn)品推廣的心理策略尚有心理障礙/產(chǎn)品性能宣傳售后服務(wù)運(yùn)用消費(fèi)者易接受的方式宣傳消費(fèi)者信息反饋組建形成消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)品投放期——最早購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)品成長(zhǎng)期——較早購(gòu)買(mǎi)者早期購(gòu)買(mǎi)者放心缺少安全感￥99.9

價(jià)格=商品品質(zhì)一分錢(qián)一分貨價(jià)格=自我意識(shí)價(jià)格=身份地位高價(jià)=高檔？?jī)r(jià)格與消費(fèi)者心理1、注意和認(rèn)知興趣和情感2、聯(lián)想和想象欲望和動(dòng)機(jī)3、思索和評(píng)價(jià)信心和決定4、采取行動(dòng)體驗(yàn)滿足1、待機(jī)接觸2、提示介紹3、誘導(dǎo)說(shuō)服4、促進(jìn)成交消費(fèi)者營(yíng)業(yè)員服務(wù)與消費(fèi)者心理待機(jī)接觸：待機(jī)接觸的最佳時(shí)機(jī)——消費(fèi)者注意：

a.當(dāng)消費(fèi)者場(chǎng)時(shí)間凝視某商品時(shí)；

b.當(dāng)消費(fèi)者從注意的商品上抬起頭來(lái)時(shí)；

c.當(dāng)消費(fèi)者突然止步盯看某一商品時(shí)；

d.當(dāng)消費(fèi)者用手觸摸商品時(shí)；

e.當(dāng)消費(fèi)者在貨架上尋找商品時(shí)；

f.當(dāng)消費(fèi)者與銷(xiāo)售人員的目光相對(duì)時(shí)；ACTION!行動(dòng)！提示介紹：——刺激，強(qiáng)化，誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望提示介紹內(nèi)容：

a.如實(shí)積極地介紹商品性能、質(zhì)量、使用效果——滿足消費(fèi)者求實(shí)心理；

b.盡可能提供試穿、試飲、試吃機(jī)會(huì)——增加消費(fèi)者體驗(yàn)和感覺(jué)

c.商標(biāo)、命名、包裝、造型等介紹——豐富消費(fèi)者聯(lián)想和想象，增強(qiáng)精神享受誘導(dǎo)說(shuō)服：——堅(jiān)定信心，購(gòu)買(mǎi)決策充當(dāng)消費(fèi)者的參謀和顧問(wèn)a.同類(lèi)商品比較；b.因人而異，因勢(shì)利導(dǎo)：注重審美的消費(fèi)者——突出商品美觀注重實(shí)惠的消費(fèi)者——說(shuō)明商品物超所值注重社會(huì)地位的消費(fèi)者——強(qiáng)調(diào)商品品牌最佳時(shí)機(jī)：A、消費(fèi)者反復(fù)咨詢(xún)同一商品時(shí)；B、消費(fèi)者開(kāi)始詢(xún)問(wèn)售后服務(wù)等；C、消費(fèi)者提完問(wèn)題而沉默不語(yǔ)時(shí)；D、消費(fèi)者最后向他人征求意見(jiàn)時(shí)；E、消費(fèi)者直接表明購(gòu)買(mǎi)意愿時(shí)；行動(dòng)：A、肯定商品，促進(jìn)成交；B、包裝商品；C、表達(dá)感謝，歡迎下次光臨；促進(jìn)成交營(yíng)業(yè)員與消費(fèi)者的人際關(guān)系傾向性需求主動(dòng)性被動(dòng)性包容主動(dòng)與他人來(lái)往期待別人接納自己支配支配他人期待別人引導(dǎo)自己感情對(duì)他人表示親密期待他人對(duì)自己表示親密人際關(guān)系的基本傾向Y情緒X積極性最佳狀態(tài)雙重低落，狀態(tài)不佳成交區(qū)沖突區(qū)營(yíng)業(yè)員與消費(fèi)者的互相影響購(gòu)買(mǎi)沖突：1、沖突產(chǎn)生的原因：

a.雙方情緒的影響；

b.消費(fèi)者要求退換貨時(shí)雙方立場(chǎng)不同引起爭(zhēng)執(zhí)；

c.營(yíng)業(yè)員不能正確對(duì)待顧客意見(jiàn)所引發(fā)的沖突；2、沖突類(lèi)型：

a.真正的沖突

b.誤會(huì)的沖突避免沖突：1、提高營(yíng)業(yè)員自我修養(yǎng)和綜合素質(zhì)；2、管理人員的顧客——員工（陽(yáng)光照耀，春風(fēng)吹拂）3、良好的培訓(xùn)消除沖突：

1、發(fā)生顧客沖突時(shí)，為避免影響其他的顧客，應(yīng)把該顧客請(qǐng)到辦公室，脫離現(xiàn)場(chǎng)；

2、要牢記我們的服務(wù)宗旨和服務(wù)原則：“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”；

3、讓顧客平靜下來(lái)：

——真誠(chéng)地微笑，感化顧客；

——鼓勵(lì)顧客慢慢訴說(shuō)；

——讓顧客感覺(jué)到你對(duì)他的重視。

4、發(fā)現(xiàn)真正的問(wèn)題所在

A．從顧客的角度思考；

B．當(dāng)個(gè)積極的聆聽(tīng)者；

C．與顧客確認(rèn)問(wèn)題的所在消除沖突：5、向顧客道歉：不管最后是否真正的責(zé)任在商城，為讓顧客心情不好而道歉；6、在盡可能降低商城損失的前提下，滿足顧客的需求；7、贈(zèng)送顧客小禮物；8、記錄在案；9、對(duì)營(yíng)業(yè)員的再培訓(xùn)；10、改進(jìn)。案例：女律師買(mǎi)車(chē)女律師簡(jiǎn)妮小姐特意選擇自己過(guò)生日這天到一家汽車(chē)商店去買(mǎi)自己已經(jīng)選好了的西爾斯牌小轎車(chē)。她覺(jué)得這款海藍(lán)色、流線型的新車(chē)最適合她本人的開(kāi)朗、活潑的個(gè)性。不巧，售貨員正要去吃午飯，說(shuō)30分鐘后趕回來(lái)。簡(jiǎn)妮小姐同意等一會(huì)兒，可這30分鐘如何打發(fā)？她溜溜達(dá)達(dá)來(lái)到對(duì)面的另一家汽車(chē)商店，一位年輕的男售貨員走上前來(lái)彬彬有禮地問(wèn)：CanIhelpyou?簡(jiǎn)妮小姐告訴他自己只是隨便走走，打發(fā)時(shí)間。年輕人表示很樂(lè)意陪簡(jiǎn)妮小姐參觀銷(xiāo)售大廳，并自我介紹名叫湯姆。在閑談中湯姆了解到女律師特意選擇今天買(mǎi)車(chē)作為給自己的禮物，便向身邊一同伴耳語(yǔ)幾句。不一會(huì)兒，同伴捧著一束鮮花過(guò)來(lái)，與湯姆一同祝福簡(jiǎn)妮小姐生日快樂(lè)。女律師眼前一亮，意外的感動(dòng)使她與湯姆聊得更投機(jī)了。這時(shí)眼前出現(xiàn)一輛銀灰色轎車(chē)，湯姆介紹說(shuō)：您看，這款車(chē)安全性能特別好，有獨(dú)特的安全裝置，價(jià)格也并不高，尤其是車(chē)的顏色我覺(jué)得更適合您，它既能體現(xiàn)您律師職業(yè)的莊重，又不乏漂亮女性的柔美感。簡(jiǎn)妮小姐越看越滿意，覺(jué)得這才是更適合自己的禮物。結(jié)果，她駕駛了一輛自己原來(lái)根本沒(méi)有想到的車(chē)回家了，車(chē)上插著那束紅玫瑰。她覺(jué)得這個(gè)生日真的快樂(lè)極了。分析：簡(jiǎn)妮小姐的購(gòu)買(mǎi)決策為什么發(fā)生了改變？這給營(yíng)銷(xiāo)人員什么啟示？個(gè)人演講目的：分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為及影響因素要求：1、準(zhǔn)備5-10分鐘的發(fā)言2、介紹你最近一次購(gòu)買(mǎi)商品（價(jià)值超過(guò)100元人民幣）或接服務(wù)（價(jià)值超過(guò)20元人民幣）的全過(guò)程。今天，我學(xué)到了什么？努力工作、開(kāi)心生活！謝謝大家！網(wǎng)路行銷(xiāo)推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷(xiāo)工具推廣組合最常見(jiàn)的促銷(xiāo)活動(dòng)：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費(fèi)的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過(guò)大眾媒體來(lái)說(shuō)服或影響消費(fèi)者兩項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費(fèi)者。它不會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項(xiàng)限制無(wú)法達(dá)到個(gè)人化調(diào)整或修改時(shí)較缺乏彈性網(wǎng)路行銷(xiāo)最常被提到的促銷(xiāo)方式而網(wǎng)路廣告市的利潤(rùn)，也是網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的財(cái)務(wù)計(jì)畫(huà)中，被認(rèn)為是成本回收的主要來(lái)源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡(jiǎn)稱(chēng)公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報(bào)導(dǎo)(Publicity)報(bào)紙及電視上的新聞報(bào)導(dǎo)不用支付費(fèi)用的一種方式組織並無(wú)法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時(shí)用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報(bào)導(dǎo)。人員推銷(xiāo)最傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式人與人面對(duì)面接觸時(shí)，容易獲得較高的信賴(lài)感對(duì)於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷(xiāo)的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時(shí)可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動(dòng)性的網(wǎng)站人機(jī)介面，銷(xiāo)售促進(jìn)除了人員推銷(xiāo)、廣告、公眾報(bào)導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的行銷(xiāo)活動(dòng)諸如陳列、展售會(huì)、展覽會(huì)等等，都可泛稱(chēng)銷(xiāo)售促進(jìn)像是贈(zèng)品、折價(jià)券、虛擬商展、競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、打折等等，都是銷(xiāo)售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見(jiàn)的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂(lè)迪、達(dá)美樂(lè)等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價(jià)券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點(diǎn)數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠(chéng)度，其實(shí)也具有銷(xiāo)售促進(jìn)的功能。來(lái)自

....中國(guó)最大的資料庫(kù)下載銷(xiāo)售點(diǎn)促銷(xiāo)工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷(xiāo)海報(bào)相當(dāng)高比例的消費(fèi)者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時(shí)決定購(gòu)買(mǎi)者在最終銷(xiāo)售點(diǎn)，再以陳列、海報(bào)等等產(chǎn)品資訊來(lái)提醒或刺激消費(fèi)者的購(gòu)物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類(lèi)似的銷(xiāo)售點(diǎn)促銷(xiāo)工具直銷(xiāo)具有高度互動(dòng)性、可發(fā)生在任何地點(diǎn)、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷(xiāo)：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動(dòng)性。(2)網(wǎng)路上本來(lái)就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來(lái)也具便利與效率的優(yōu)勢(shì)。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營(yíng)的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢(shì)。

人員銷(xiāo)售

電話行銷(xiāo)

型錄

展售會(huì)、研討會(huì)與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶(hù)涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對(duì)新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場(chǎng)或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣(mài)方特別需要告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費(fèi)者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運(yùn)用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說(shuō)服(Persuade)說(shuō)服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成長(zhǎng)期，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始出現(xiàn)。說(shuō)服消費(fèi)者該品牌比競(jìng)爭(zhēng)者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)者對(duì)於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因?yàn)槭袌?chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始大量出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時(shí)是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費(fèi)者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗(yàn)與滿足感反應(yīng)層級(jí)模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費(fèi)者在接受推廣活動(dòng)時(shí)，所經(jīng)驗(yàn)的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級(jí)模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(dòng)(Action)推廣效果的衡量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評(píng)估(4)購(gòu)買(mǎi)決策(5)購(gòu)買(mǎi)行為(6)購(gòu)後的評(píng)估推廣目標(biāo)告知說(shuō)服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)整合性網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過(guò)不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷(xiāo)溝通無(wú)法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷(xiāo)溝通的效果，「整合性行銷(xiāo)溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶(hù)群整合性網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷(xiāo)消費(fèi)者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號(hào)個(gè)人經(jīng)驗(yàn).整合性網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改變購(gòu)買(mǎi)決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷(xiāo)售，消費(fèi)者在看到廣告後，引發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)詢(xún)問(wèn)(慾望)進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)(行動(dòng))來(lái)自

....中國(guó)最大的資料庫(kù)下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷(xiāo)溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通效果衡量I1=知覺(jué)效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購(gòu)買(mǎi)人數(shù)Q5=Repurchases重覆購(gòu)買(mǎi)人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷(xiāo)將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進(jìn)行時(shí)玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標(biāo)語(yǔ)、廣告歌曲甚至將廣告標(biāo)的之商品當(dāng)作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網(wǎng)路使用者自主性高之特點(diǎn)由阻力轉(zhuǎn)化為助力。線上遊戲與廣告活動(dòng)結(jié)合，成為有效「吸引新顧客」的網(wǎng)際網(wǎng)路行銷(xiāo)工具網(wǎng)路線上遊戲置入性行銷(xiāo)效果AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)動(dòng)畫(huà)、遊戲互動(dòng)情境與角色扮演電子折價(jià)卷網(wǎng)