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《消費(fèi)者行為學(xué)》課程標(biāo)準(zhǔn)一、課程名稱消費(fèi)者行為學(xué)二、適用專業(yè)本課程標(biāo)準(zhǔn)適用市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)三、課程性質(zhì)本課程是課程是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)三年制高職學(xué)生的一門專業(yè)必修課程,研究消費(fèi)者的需求、購(gòu)買、使用商品或勞務(wù)的過(guò)程中,消費(fèi)行為心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展和一般規(guī)律的科學(xué)。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為的學(xué)習(xí)和分析,可以使學(xué)生了解消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的心理狀態(tài)和一般思路,掌握消費(fèi)者心理的一般規(guī)律和特征,可以在具體的營(yíng)銷過(guò)程中加以應(yīng)用。四、教學(xué)目標(biāo)本課程是研究市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷組合策略的基本出發(fā)點(diǎn),對(duì)學(xué)生形成完整的的知識(shí)結(jié)構(gòu)體系起到重要的承上啟下的作用。通過(guò)本課程的學(xué)習(xí),使學(xué)生加深對(duì)理論的理解與領(lǐng)會(huì),掌握消費(fèi)者行為分析的科學(xué)方法和理論工具,以及消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)心理學(xué)理論與營(yíng)銷策略,能夠有效識(shí)別消費(fèi)者的各種需求和動(dòng)機(jī),并能結(jié)合相關(guān)案例進(jìn)行分析、研究,為學(xué)生將來(lái)實(shí)際從事?tīng)I(yíng)銷管理和其它相關(guān)工作提供理論基礎(chǔ)和指導(dǎo)。《消費(fèi)者行為學(xué)》是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)核心課程,根據(jù)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo),本課程重在概念的引入、基本理論和背景應(yīng)用的講解以及典型消費(fèi)者行為分析工作任務(wù)的演練,其教學(xué)模式應(yīng)有利于學(xué)生個(gè)性化學(xué)習(xí)和學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力的發(fā)展,應(yīng)以職業(yè)要求為導(dǎo)向,使教學(xué)朝著個(gè)性化學(xué)習(xí)和主動(dòng)式學(xué)習(xí)的方向發(fā)展。(一)知識(shí)目標(biāo)1.要求學(xué)生掌握消費(fèi)者行為學(xué)的基本理論,掌握這些基本理論在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用價(jià)值。2.熟悉消費(fèi)者購(gòu)買行為的一般特征和購(gòu)買決策過(guò)程,了解不同消費(fèi)者個(gè)體差異對(duì)其消費(fèi)行為的影響。3.要求學(xué)生熟悉購(gòu)買動(dòng)機(jī)與消費(fèi)者需求、消費(fèi)者行為的關(guān)系,掌握購(gòu)買動(dòng)機(jī)的概念、特點(diǎn)。4.熟悉消費(fèi)者的知覺(jué)、學(xué)習(xí)與記憶、態(tài)度等個(gè)性心理因素的特點(diǎn)和規(guī)律,從而掌握消費(fèi)者購(gòu)買行為的產(chǎn)生、發(fā)展和變化的一般規(guī)律。5.了解各種影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素,比如文化、社會(huì)因素、群體、家庭等。(二)能力目標(biāo)1.能運(yùn)用消費(fèi)者行為分析的方法來(lái)分析和預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為,并能運(yùn)用消費(fèi)者決策的基本知識(shí)來(lái)分析和評(píng)價(jià)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程,針對(duì)不同消費(fèi)者的購(gòu)買行為類型提出促銷策略。2.通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查,能夠分析影響消費(fèi)者行為的主要因素,且能運(yùn)用所學(xué)的有關(guān)不同消費(fèi)者人群劃分的知識(shí)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。3.具有團(tuán)隊(duì)合作和協(xié)助精神,能自主學(xué)習(xí),具有終生學(xué)習(xí)的能力。4.具有良好的心理素質(zhì)、禮儀修養(yǎng)、誠(chéng)信品格和社會(huì)責(zé)任感。(三)素質(zhì)目標(biāo)(人文素質(zhì)目標(biāo))1.堅(jiān)持習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo),踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀(富強(qiáng)、民主、文明(待人接物)、和諧、自由、平等、公正、法治(遵紀(jì)守法)、愛(ài)國(guó)、敬業(yè)(熱愛(ài)本職工作)、誠(chéng)信(不弄虛作假等)、友善(對(duì)待顧客等)),養(yǎng)成誠(chéng)實(shí)、守信、吃苦耐勞的品德。2.具有善于與人溝通的能力,并具備團(tuán)隊(duì)意識(shí),能進(jìn)行良好的人際溝通和團(tuán)隊(duì)合作,具有社會(huì)責(zé)任感和社會(huì)參與意識(shí)。3.養(yǎng)成善于動(dòng)腦、勤于思考、及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題的學(xué)習(xí)習(xí)慣。4.樂(lè)觀向上,能調(diào)整、保持良好的心理狀態(tài),有較強(qiáng)的集體精神和團(tuán)隊(duì)合作精神(多部門協(xié)作、多崗位配合)。5.具備以顧客為中心、對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)的態(tài)度。五、課程內(nèi)容(一)課程設(shè)計(jì)思路消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象是個(gè)人和家庭為滿足生活需要所從事的以購(gòu)買為中心的購(gòu)買決策活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性,其研究?jī)?nèi)容具有綜合性和應(yīng)用性。本課程設(shè)計(jì)堅(jiān)持以就業(yè)為導(dǎo)向,在注重理論知識(shí)介紹的同時(shí),教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)密切貼近企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐,以企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者行為知識(shí)和技能的要求為基礎(chǔ),致力于提升學(xué)生的營(yíng)銷技能,為有效制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略、組織和控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。本課程按照消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程及其內(nèi)外影響因素展開(kāi),涉及消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型及過(guò)程,消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī),消費(fèi)者的個(gè)性與生活形態(tài),消費(fèi)者的知覺(jué)、情感與學(xué)習(xí),文化與社會(huì)階層,產(chǎn)品組合與廣告帶來(lái)的影響,營(yíng)銷策略與消費(fèi)者行為等主要內(nèi)容。在各部分教學(xué)中有效地將消費(fèi)行為理論與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)聯(lián)系起來(lái),形成由內(nèi)部到外部、由基礎(chǔ)到應(yīng)用、由單項(xiàng)到綜合逐級(jí)遞升的層級(jí)結(jié)構(gòu),形成理論與實(shí)踐的緊密銜接,加深學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的掌握能力,加強(qiáng)學(xué)生的動(dòng)手操作能力,使學(xué)生在以后的營(yíng)銷工作過(guò)程中可以對(duì)相關(guān)知識(shí)加以應(yīng)用。(二)具體內(nèi)容項(xiàng)目知識(shí)、能力、素質(zhì)要求教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì)(任務(wù))課時(shí)實(shí)踐課時(shí)緒論消費(fèi)者的概念消費(fèi)者行為的定義及特點(diǎn)消費(fèi)者心理與行為的形成與發(fā)展簡(jiǎn)史消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法消費(fèi)者行為與營(yíng)銷策略了解消費(fèi)者行為的含義和特點(diǎn),掌握消費(fèi)者行為的研究對(duì)象及內(nèi)容6消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程消費(fèi)者的注意消費(fèi)者的感覺(jué)消費(fèi)者的知覺(jué)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與記憶消費(fèi)者的聯(lián)想消費(fèi)者的情緒與情感1、理解學(xué)習(xí)與記憶對(duì)消費(fèi)者的作用,理解情緒與情感對(duì)消費(fèi)者的影響2、掌握消費(fèi)者聯(lián)想的一般規(guī)律及其運(yùn)用,學(xué)會(huì)在營(yíng)銷活動(dòng)中運(yùn)用知覺(jué)、感覺(jué)、情緒等的特性6消費(fèi)者行為與購(gòu)買決策消費(fèi)者的購(gòu)買行為消費(fèi)者的購(gòu)買決策對(duì)消費(fèi)者決策的解釋1、了解消費(fèi)者購(gòu)買決策的概念及消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型。2、具備對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買需求進(jìn)行區(qū)分的能力3、具備對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為進(jìn)行把握和分解能力4、具備對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策因素分析的能力6消費(fèi)者個(gè)性心理與消費(fèi)者行為個(gè)性的相關(guān)概念消費(fèi)者個(gè)性心理特征消費(fèi)者個(gè)性傾向性消費(fèi)者購(gòu)買行為及行為模式消費(fèi)者購(gòu)買行為的一般過(guò)程1、能夠清晰表述出消費(fèi)者個(gè)性心理結(jié)構(gòu)的概念及特征2、了解消費(fèi)者個(gè)性對(duì)購(gòu)買行為的影響3、能夠順暢描述購(gòu)買行為的特征與類型4、能熟練運(yùn)用購(gòu)買行為模式理論解釋消費(fèi)者購(gòu)買行為的產(chǎn)生及其一般過(guò)程6社會(huì)環(huán)境與消費(fèi)者行為社會(huì)環(huán)境概述社會(huì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)文化的影響社會(huì)階層和消費(fèi)者行為決定消費(fèi)者群體影響力的因素文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響1、理解決定消費(fèi)者群體影響力的因素2、掌握社會(huì)階層的特征和構(gòu)成3、掌握各主要消費(fèi)群體的心理與行為4、掌握消費(fèi)文化對(duì)購(gòu)物行為的轉(zhuǎn)化和促進(jìn)作用6產(chǎn)品組合與消費(fèi)者行為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與消費(fèi)者行為產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者行為產(chǎn)品包裝與消費(fèi)者行為產(chǎn)品服務(wù)與消費(fèi)者行為產(chǎn)品生命周期與消費(fèi)者行為1、能描述產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)中的心理因素2、能解釋產(chǎn)品品牌、包裝的重要價(jià)值以及對(duì)消費(fèi)者行為的影響3、能闡述產(chǎn)品生命周期的不同階段,以及在不同階段怎樣影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為4、能應(yīng)用產(chǎn)品組合對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響,對(duì)特定的產(chǎn)品擬定產(chǎn)品策略6促銷組合與消費(fèi)者行為廣告與消費(fèi)者行為廣告媒體、創(chuàng)意的策略增強(qiáng)廣告效果的策略人員推銷與消費(fèi)者行為公共關(guān)系與消費(fèi)者行為營(yíng)業(yè)推廣與消費(fèi)者行為1、了解各種廣告媒體的心理特征,理解廣告的心理策略2、在人員推銷的各個(gè)步驟中能應(yīng)用消費(fèi)者心理成功推進(jìn)3、能運(yùn)用公共關(guān)系進(jìn)行心理營(yíng)銷4、能運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣心理策略針對(duì)不同的對(duì)象進(jìn)行營(yíng)銷6營(yíng)銷溝通與消費(fèi)者行為營(yíng)銷溝通的概念與溝通形式營(yíng)銷溝通技巧市場(chǎng)營(yíng)銷溝通組合終端市場(chǎng)與消費(fèi)者心理1、掌握營(yíng)銷溝通技巧2、掌握終端市場(chǎng)的含義3、能夠運(yùn)用終端市場(chǎng)進(jìn)行設(shè)計(jì),以迎合消費(fèi)者的心理,促成購(gòu)買行為6綜合實(shí)訓(xùn)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析推銷實(shí)踐商場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷場(chǎng)景觀察商場(chǎng)商品調(diào)查廣告策劃與設(shè)計(jì)營(yíng)銷人員心理調(diào)查1.理解與掌握促銷策略組合的內(nèi)容;2.掌握人員推銷的基本特點(diǎn)和策略;3、掌握消費(fèi)者對(duì)不同營(yíng)銷場(chǎng)景的不同行為反應(yīng);4、掌握商品名稱、包裝、定價(jià)等的各種策略方法;5、掌握增強(qiáng)廣告效果的策略;6、掌握營(yíng)銷工作心理的內(nèi)涵。6合計(jì)54(三)實(shí)踐教學(xué)安排(注:如實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目需要耗材請(qǐng)?zhí)顚?xiě)分組人數(shù)和耗材使用標(biāo)準(zhǔn))序號(hào)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)任務(wù)實(shí)訓(xùn)教學(xué)目標(biāo)每組人數(shù)(人)耗材使用標(biāo)準(zhǔn)學(xué)時(shí)1234(四)課程結(jié)構(gòu)(拓?fù)鋱D或魚(yú)骨圖等)六、學(xué)時(shí)與學(xué)分參考學(xué)時(shí):54學(xué)時(shí)。參考學(xué)分:3學(xué)分。七、教學(xué)資源利用(一)教材使用在選用教材的過(guò)程中應(yīng)該選用規(guī)劃教材,結(jié)合實(shí)際教學(xué)需要,靈活地和有創(chuàng)造性地使用教材,對(duì)教材的內(nèi)容、編排順序、教學(xué)方法等方面進(jìn)行適當(dāng)?shù)娜∩峄蛘{(diào)整。(二)數(shù)字化資源利用充分利用多媒體、互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代技術(shù)手段,為教學(xué)提供良好的多媒體網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)。還可以訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)上的有關(guān)專業(yè)網(wǎng)站獲得更多的、更新的信息和資料,使教師與學(xué)生能夠及時(shí)了解消費(fèi)者行為研究的最新發(fā)展動(dòng)態(tài)。八、教學(xué)方法本課程教學(xué)方法主要包括直觀演示法、案例教學(xué)法、小組討論或小組匯報(bào)法等,有效地調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣,促進(jìn)學(xué)生積極思考與實(shí)踐,開(kāi)展體驗(yàn)性學(xué)習(xí),促進(jìn)學(xué)生綜合職業(yè)能力發(fā)展。直觀演示法在理論教學(xué)過(guò)程中,通過(guò)掛圖、動(dòng)畫(huà)、視頻等演示,使學(xué)生直觀了解。2.案例教學(xué)法在理論教學(xué)的過(guò)程中,收集實(shí)際案例為例,講解方案實(shí)施過(guò)程,就案例提出相關(guān)的問(wèn)題,將教學(xué)內(nèi)容融入到問(wèn)題之中,通過(guò)解決問(wèn)題的方法達(dá)到教學(xué)目的,培養(yǎng)解決問(wèn)題的邏輯思維能力。3.小組討論或小組匯報(bào)法在理論教學(xué)的過(guò)程中,對(duì)于難點(diǎn)、重點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容,采用在教師引導(dǎo)下的小組討論或小組匯報(bào)形式,通過(guò)小組討論或者小組匯報(bào),使學(xué)生深入理解相關(guān)的理論知識(shí)和操作要領(lǐng),并進(jìn)行細(xì)微知識(shí)點(diǎn)和操作點(diǎn)的辨析。九
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