(精選)電子商務(wù)市場分析課件

第4章電子商務(wù)市場分析

4.1完全競爭市場4.2壟斷4.3壟斷競爭4.4寡頭壟斷引例：易趣、淘寶、拍拍：C2C市場的王者之戰(zhàn)易趣：中國C2C市場的先驅(qū)淘寶：快速跟進，免費取勝拍拍：緊緊跟隨，黃雀在后有?。寒愜娡黄?，奮起直追

根據(jù)市場集中度、產(chǎn)品差異、進入退出壁壘以及信息完全與否等標(biāo)準(zhǔn)，傳統(tǒng)的市場結(jié)構(gòu)劃分為四種：完全競爭、完全壟斷、壟斷競爭和寡頭壟斷。4.1完全競爭市場4.1.1完全競爭及其特征4.1.2完全競爭廠商的短期均衡4.1.3完全競爭廠商的長期均衡4.1.4電子商務(wù)與完全競爭市場4.1.1完全競爭的特征完全競爭（purecompetition）也稱為“純粹競爭”，也就是說市場上不存在任何壟斷因素。這種市場結(jié)構(gòu)具有以下特征：1.產(chǎn)業(yè)集中度很低。2.產(chǎn)品同質(zhì)性高。3.資源可自由進入和退出市場。4.完備信息。5.沒有非價格競爭。4.1.2完全競爭廠商的短期均衡在微觀理論中，時間可以分為短期和長期。短期指至少一種資源的供給不變而其他資源供給是可變的。而長期是指所有資源的供給都是可變的。在短期中，生產(chǎn)過程遵循邊際收益遞減規(guī)律，即在固定成本不變的情況下，增加一單位可變成本導(dǎo)致的產(chǎn)出增加規(guī)模最終將遞減。這是因為在短期中，投入一單位的可變成本只有越來越少的固定資本可供利用。微觀理論也假定廠商追求利潤最大化（通過總收益減去總成本來衡量）。對于廠商來說，這個目標(biāo)體現(xiàn)為短期利潤最大化規(guī)則。根據(jù)這一規(guī)則，生產(chǎn)應(yīng)在邊際成本等于邊際收益時進行（MC=MR），即多生產(chǎn)一單位產(chǎn)品增加的成本（邊際成本）恰好等于從該單位產(chǎn)品的銷售中獲得的增加收益（邊際收益）。請見課本88頁圖4-1。完全競爭廠商在短期均衡中，廠商的利潤可以大于零，也可以等于零，或者小于零。1、廠商獲得經(jīng)濟利潤假定廠商處于短期均衡狀態(tài)，在MR=MC處進行生產(chǎn)，我們來關(guān)注廠商是否獲得利潤。如圖A點所示，如果在A點對應(yīng)的產(chǎn)出水平Q1上，廠商每單位收益或者平均收益AR1超過了每單位總成本或平均總成本ATC（AR1>ATC），那么按照機會成本來衡量，廠商獲得了經(jīng)濟利潤。2.廠商遭遇經(jīng)濟損失如果平均收益AR低于平均總成本ATC，廠商會遭受經(jīng)濟損失。在這種情況下，廠商無法彌補其全部機會成本。如果資源用于其他次優(yōu)選擇，則可獲得更多的收入。盡管遭受損失，企業(yè)并不一定要停產(chǎn)，這種情況在MR3線和邊際成本曲線的交叉處得到體現(xiàn)（第二種均衡）。但是，如果平均收益低于平均可變成本（AR<AVC），如MR4線中的C點所示（第三種均衡），廠商選擇停止生產(chǎn)是明智的選擇，因為這樣損失將不會超過企業(yè)的固定成本。3.廠商獲得正常利潤正常利潤通常是指廠商對自己所提供的企業(yè)家才能的報酬支付。從機會成本的角度說，它是廠商生產(chǎn)成本的一部分，以隱形成本計入成本。當(dāng)平均收益恰好等于平均總成本（AR=ATC）時，廠商獲得了補償企業(yè)家的正常利潤。這種情形發(fā)生在MR2直線和邊際成本曲線相交點D上（第四種均衡）。4.1.3完全競爭廠商的長期均衡如課本90頁圖4-2所示，行業(yè)成本不變的水平長期供給曲線LS與市場需求曲線D相交于E點。由E點可知，市場的長期均衡價格和長期均衡產(chǎn)量分別為Pe和Qe。就Pe而言，它等于廠商的LATC曲線的最低點。這表明，在完全競爭市場的長期均衡點上實現(xiàn)了生產(chǎn)效率廠商的生產(chǎn)成本降到了最低水平，長期平均成本LATC，同時長期均衡價格也降低到了這一最低水平。就Qe而言，它表明在完全競爭市場的長期均衡點上實現(xiàn)了配置效率，均衡產(chǎn)量既等于市場上所有消費者的需求量之和，又等于市場上所有廠商的供給量之和，所以市場剛好出清，既不存在供不應(yīng)求，也不存在產(chǎn)品過剩（Pe=MR=MC）。作為有效利用稀缺資源的主要方式，完全競爭也存在一些局限性。第一，持續(xù)的規(guī)模經(jīng)濟或者收入分配懸殊的存在將會阻斷完全競爭和資源最佳配置的聯(lián)系。第二，完全競爭市場可能忽略生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的溢出成本，比如環(huán)境污染。第三，消費者可能期望產(chǎn)品多樣化，同時通過多種方式來滿足其獨特需求。最后，因為模仿和市場進入都比較容易，一些利于技術(shù)進步的冒險行為得不到應(yīng)有的獎勵和鼓勵。4.1.4電子商務(wù)與完全競爭市場1.網(wǎng)絡(luò)市場存在實際的進入壁壘傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)，它既有的市場地位、經(jīng)濟實力和品牌價值并沒有改變，也將隨之進入網(wǎng)上市場，而對完全的電子銷售商而言，即使參與競爭，也與實體經(jīng)營商站在了不同的起跑線，這種品牌價值本身就是一種進入壁壘。除此之外，網(wǎng)站的運營與維護，網(wǎng)站的宣傳與推廣，需要巨額的費用，這也為企業(yè)的網(wǎng)站經(jīng)營構(gòu)筑了資本進入壁壘。2.各市場主體利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的能力不同基于網(wǎng)絡(luò)的市場競爭不可能沒有非價格競爭。對于規(guī)模較小、實力較弱的企業(yè)，即使獲得平等的機會，也可能因生產(chǎn)能力和訂單處理能力等因素限制而遺失商機。4.2壟斷4.2.1壟斷及其特征4.2.2壟斷的效率分析4.2.3電子商務(wù)與壟斷市場：操作系統(tǒng)在經(jīng)濟學(xué)中，不完全競爭市場是相對于完全競爭市場而言的，分為三個類型：壟斷市場、寡頭市場和壟斷競爭市場。其中壟斷市場的壟斷程度最高，寡頭市場居中，壟斷競爭市場最低。4.2.1壟斷及其實質(zhì)從市場結(jié)構(gòu)特征和產(chǎn)出效率上看，壟斷是與完全競爭完全相反的另一種極端狀態(tài)。微觀經(jīng)濟學(xué)對壟斷的定義是對市場上某一勞務(wù)或商品的供給進行獨家控制。目前在我國公共事業(yè)產(chǎn)品，如電力、自來水等屬于壟斷行業(yè)。（許多公用事業(yè)，如交通、供水、發(fā)電、電話等，通常由一家廠商獨家經(jīng)營。由于規(guī)模經(jīng)濟的需要而形成的壟斷，稱為自然壟斷。）壟斷是市場經(jīng)濟的宿敵。首先，壟斷損害了相關(guān)交易者的正當(dāng)利益。其次，壟斷破壞了公平競爭的市場秩序。再次，壟斷破壞了自由企業(yè)制度。最后，壟斷造成資源配置低效率。4.2.2壟斷的效率分析1.壟斷的短期效率壟斷行業(yè)中，壟斷者面向全部的市場需求并對物品價格實施總的控制。這樣，壟斷廠商可通過制定最有利于廠商而不是購買者的價格剝奪消費者優(yōu)先選擇的權(quán)利。不過，即使壟斷者是一種特定產(chǎn)品的唯一生產(chǎn)者，他們也同完全競爭的廠商一樣，要依據(jù)MC=MR的利潤最大化的原則確定最優(yōu)產(chǎn)出水平，只是因為壟斷者享有對產(chǎn)品的定價權(quán)，它才可以在市場需求曲線上選擇一種產(chǎn)生短期經(jīng)濟利潤的價格。2.壟斷的長期資源非效率由于進入壁壘的存在阻礙了新廠商進入壟斷行業(yè)，利潤可在長期內(nèi)持續(xù)并破壞了市場在效率創(chuàng)造方面的作用。這種持久性經(jīng)濟利潤扭曲了收入分配、進而削弱了市場效率。壟斷價格越高，越多的消費者的收入就被自然增加到壟斷所有者的腰包，這使得壟斷所有者可以對市場生產(chǎn)的消費品組合有更高水平的控制。所以在長期，壟斷是典型的生產(chǎn)無效率和配置無效率。4.2.3電子商務(wù)與壟斷市場：操作系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟里競爭和壟斷雙雙被強化，市場結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為一種競爭性壟斷結(jié)構(gòu)。這種市場的開放度越高(進退無障礙)，競爭就越激烈，技術(shù)創(chuàng)新的速度也就越快，所形成的行業(yè)壟斷性就越強，集中度也就越高；反之壟斷性越強，集中度越高，市場競爭反而越激烈。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的壟斷并沒有表現(xiàn)出過高的壟斷價格和低于合理水平的壟斷產(chǎn)量，也沒有在讓消費者付出了盡可能高的代價的同時，減少社會福利；相反，它卻表現(xiàn)為向消費者不斷提供性能更高、價格更低的產(chǎn)品。

出現(xiàn)壟斷廠商低價位定價現(xiàn)象，主要原因有兩個：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和競爭性壟斷的市場結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的學(xué)習(xí)效應(yīng)和傳遞效應(yīng)決定了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的用戶越多，該產(chǎn)品的價值越大。由此形成的正反饋效應(yīng)促進用戶網(wǎng)絡(luò)的自我擴張，從而使得該產(chǎn)品市場占有率成指數(shù)方式增長。由于這種效應(yīng)，該壟斷者就有動力降低壟斷產(chǎn)品的價格以擴大用戶網(wǎng)絡(luò)。另一方面，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)又加大了整個市場的競爭程度。與其它產(chǎn)業(yè)相比，網(wǎng)絡(luò)市場中的壟斷企業(yè)受到的競爭壓力更多，壟斷更具有暫時性，他們時時刻刻受到現(xiàn)實和潛在競爭的威脅。4.3壟斷競爭4.3.1壟斷競爭及其特征4.3.2壟斷競爭的效率分析4.3.3產(chǎn)品差異與電子商務(wù)：行業(yè)垂直B2B4.3.1壟斷競爭及其特征現(xiàn)實的市場既不是完全競爭的也不是完全壟斷的，而是競爭和壟斷同時存在，市場價格中既具有競爭因素，又具有壟斷因素,即壟斷競爭。壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)特征包括：企業(yè)眾多、產(chǎn)品差異化、非價格競爭和市場進退容易。1.企業(yè)眾多，企業(yè)具有自主決策性在壟斷競爭行業(yè)中，由于企業(yè)數(shù)量較多，每家企業(yè)都只占很小的市場份額，因此單個企業(yè)產(chǎn)銷量的變化對于其他各個競爭者的影響是微不足道的。假設(shè)某一家企業(yè)決定稍微降低其產(chǎn)品的售價以擴大銷售量，其他競爭者有可能會喪失一部分顧客，但該企業(yè)所擴大的銷售量在整個市場上本來所占份額就很小，再分散到眾多競爭者之中，使得其他競爭者并不會明顯感受到這種影響。因此，壟斷競爭者的有關(guān)決策是可以獨立作出的。2.產(chǎn)品差異化這些數(shù)以百計的廠商均能生產(chǎn)與競爭對手有差異的產(chǎn)品，產(chǎn)品差異使得競爭廠商在一定程度上具有對某一產(chǎn)量產(chǎn)品的定價能力。3.非價格競爭產(chǎn)品差異化的潛在收入會激發(fā)廠商從事廣泛的非價格競爭。差異的形式多種多樣，包括質(zhì)量、款式、顏色、品牌、服務(wù)、銷售地點以及擔(dān)保條件等。廠商可以制定自己的促銷策略、通過廣告激發(fā)購買者的感受或形成被認(rèn)可的品牌。非價格競爭的目標(biāo)是建立對產(chǎn)品的消費者忠誠，降低購買者對價格提高的敏感性。廠商此時的目的不是銷售更多的產(chǎn)品，而是以更高的價格銷售產(chǎn)品，從而獲得更高的總利潤。4.市場進退容易與完全競爭中一樣，在壟斷競爭中，進退市場和模仿也是容易的。因此，短期經(jīng)濟利潤的存在吸引了新廠商進入該行業(yè)，這些新廠商在長期中會競爭掉全部或大部分的經(jīng)濟利潤。這種趨勢使得大多數(shù)廠商只能獲得接近正常利潤的收益。1999年，搜狐推出新聞及內(nèi)容頻道，奠定了綜合門戶網(wǎng)站的雛形，開啟了中國互聯(lián)網(wǎng)門戶時代。但現(xiàn)在的新浪、網(wǎng)易、騰訊、新華網(wǎng)，人民網(wǎng)、中國網(wǎng)等門戶網(wǎng)站從網(wǎng)站形式到內(nèi)容均與搜狐無大異。經(jīng)過十年的發(fā)展，我們很難判定這些門戶網(wǎng)站之間究竟是誰在模仿誰。4.3.2壟斷競爭的效率分析1.壟斷競爭的短期均衡壟斷競爭市場中的企業(yè)具有均衡狀態(tài)。壟斷競爭企業(yè)不僅可以通過調(diào)整產(chǎn)品價格，而且可以通過擴大產(chǎn)品的差異化來增強壟斷力量并增加壟斷利潤，在處在均衡狀態(tài)時，達(dá)到利潤的最大化。在短期內(nèi)，企業(yè)不能改變現(xiàn)有規(guī)模。與完全競爭市場不同，產(chǎn)品差異使企業(yè)面對一條向下的需求曲線。如課本98頁所示。均衡時的產(chǎn)量由邊際成本曲線和邊際收益曲線的交點決定，此時邊際成本MC=MR邊際收益。由于此時的產(chǎn)品價格高于平均成本，使企業(yè)獲得經(jīng)濟利潤。2.壟斷競爭的長期非效率長期均衡仍然要求MC=MR，同時長期平均成本曲線LATC與需求曲線d相切于E點，這時超額利潤消失，既無企業(yè)進入，又無企業(yè)退出，市場中的企業(yè)個數(shù)達(dá)到均衡數(shù)量。長期來看，壟斷競爭的廠商生產(chǎn)是無效率的。出現(xiàn)這種結(jié)果有兩個原因：首先，市場需求被廠商過分細(xì)分，每個廠商提供很小差別的產(chǎn)品，致使長期中不可能實現(xiàn)最佳的廠商規(guī)模。其次，不同產(chǎn)品都有其獨特性，意味著一些消費者即使價格輕微上漲也會堅持購買他們喜愛的產(chǎn)品。4.3.3產(chǎn)品差異與電子商務(wù)：行業(yè)垂直B2B電子平臺當(dāng)前國內(nèi)的B2B領(lǐng)域主要存在兩種模式。一種是行業(yè)垂直類B2B電子商務(wù)網(wǎng)站，針對一個行業(yè)做深、做透，此類網(wǎng)站可以聘請傳統(tǒng)行業(yè)內(nèi)專家、學(xué)者，在專業(yè)上更具權(quán)威性、精確性。另一種則是水平型的綜合類B2B電子商務(wù)網(wǎng)站，基本涵蓋了整個行業(yè)，在廣度上下功夫，這類網(wǎng)站在品牌知名度、用戶數(shù)、跨行業(yè)、技術(shù)研發(fā)等方面具有行業(yè)垂直類B2B網(wǎng)站難以企及的優(yōu)勢，不足之處在于用戶雖多卻不一定是客戶想要的，在用戶精準(zhǔn)度、行業(yè)服務(wù)深度等方面略有不足。

垂直類B2B電子商務(wù)網(wǎng)站：中國化工網(wǎng)中國化工網(wǎng)建立于1997年，是由網(wǎng)盛科技創(chuàng)建并運營的國內(nèi)第一家專業(yè)化工網(wǎng)站，也是目前國內(nèi)客戶量最大、數(shù)據(jù)最豐富、訪問量最高的化工網(wǎng)站。中國化工網(wǎng)建有國內(nèi)最大的化工專業(yè)數(shù)據(jù)庫，內(nèi)含40多個國家和地區(qū)的2萬多個化工站點，含25000多家化工企業(yè)，20多萬條化工產(chǎn)品記錄；建有包含行業(yè)內(nèi)上百位權(quán)威專家的專家數(shù)據(jù)庫；每天新聞資訊更新量上千條，日訪問量突破1000,000人次，是行業(yè)人士進行網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易、技術(shù)研發(fā)的首選平臺。其兄弟網(wǎng)站“全球化工網(wǎng)”集一流的信息提供、超強專業(yè)引擎、新一代B2B交易系統(tǒng)于一體，享有很高的國際聲譽。中國化工網(wǎng)的網(wǎng)站特點在于其豐富的行業(yè)資源和權(quán)威的專家支持。

4.4寡頭壟斷4.4.1寡頭壟斷及其特征4.4.2寡頭壟斷的效率分析4.4.3寡頭壟斷和電子商務(wù)：IM服務(wù)4.4.1寡頭壟斷及其特征寡頭壟斷是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論中市場結(jié)構(gòu)的第四種基本形態(tài)，寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)有一點與壟斷競爭相類似，即它既包含壟斷因素，也包含競爭因素。但相對而言，它更接近于壟斷的市場結(jié)構(gòu)，因為少數(shù)幾個企業(yè)在市場中占有很大的份額，使這些企業(yè)具有相當(dāng)強的壟斷勢力。寡頭壟斷企業(yè)的產(chǎn)品可以是同質(zhì)的，也可以是有差別的。前者有時被稱為純粹寡頭壟斷，后者則被稱為有差別的寡頭壟斷。寡頭壟斷的市場特征包括：1.市場存在明顯的進入障礙2.企業(yè)之間相互依存3.傾向于非價格競爭，競爭結(jié)果具有不確定性4.4.2寡頭壟斷的效率分析在寡頭壟斷下，價格競爭的潛在不利后果也經(jīng)常迫使寡頭壟斷者想方設(shè)法避免價格競爭，并且采取協(xié)調(diào)定價的方式而不是把價格作為競爭的武器。寡頭們意識到，周期性價格戰(zhàn)的最大受益者是消費者而不是生產(chǎn)者，因此，他們會尋求通過合作定價來和平共處。為了達(dá)到這個目標(biāo)，廠商尋求各種協(xié)調(diào)定價行為。廠商們滿足于依靠非價格手段保護并擴大市場份額。于是，產(chǎn)品價格就會超過邊際成本，造成配置無效率，廠商的生產(chǎn)規(guī)模也不是最有效率的。壟斷競爭更像競爭，比較多但不太多，比如手機。寡頭壟斷更像壟斷，就少數(shù)幾家。比如電信行業(yè)。

4.4.3寡頭壟斷和電子商務(wù)：即時通信服務(wù)IM(即時消息)誕生于1998年，是具有通信特征的綜合互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。發(fā)展至今，它是以軟件為執(zhí)行手段，依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺和移動通訊平臺，以多種信息格式（文字、圖片、聲音、視頻等）溝通為目的，通過多平臺、多終端的通訊技術(shù)來實現(xiàn)的同平臺、跨平臺的低成本、高效率的綜合性通訊工具，業(yè)界更傾向于稱之為“即時通信”。1.市場高度集中目前，騰訊QQ是中國IM市場的絕對領(lǐng)先者，無論是用戶覆蓋數(shù)、還是用戶活躍度、還是用戶的IM有效使用時間，騰訊QQ的各項指標(biāo)都表現(xiàn)良好，是中國IM市場最大的公眾IM服務(wù)提供商。阿里旺旺和中國移動飛信后來居上，用戶數(shù)分別為中國IM市場的第二、第三，打破中國IM市場原來QQ和MSN平分秋色的格局。2.市場進入存在較大壁壘騰訊QQ是中國IM市場的絕對領(lǐng)先者，盈利狀況良好。阿里旺旺是基于阿里巴巴用戶的垂直IM軟件，飛信則是基于中國移動手機用戶的IM軟件，二者龐大的用戶基礎(chǔ)使得他們可能在一開始進入IM市場就能形成較大的用戶規(guī)模，并占據(jù)比較客觀的市場份額，從而成為騰訊QQ最大的競爭對手。相比之下，Skype、新浪UC、百度HI等，盡管他們在電子商務(wù)領(lǐng)域也就較大的影響