2023年體育用品行業(yè)分析報(bào)告

2023年體育用品行業(yè)分析報(bào)告目錄一、行業(yè)發(fā)展回顧 PAGEREFToc363206093\h31、快速增長(zhǎng)期的耀眼業(yè)績(jī) PAGEREFToc363206094\h32、發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素 PAGEREFToc363206095\h5（1）申奧成功后帶來的全民運(yùn)動(dòng)熱潮 PAGEREFToc363206096\h5（2）三四線城市巨大空白市場(chǎng) PAGEREFToc363206097\h6（3）借“全民運(yùn)動(dòng)潮”東風(fēng)，進(jìn)行“地毯式”營(yíng)銷 PAGEREFToc363206098\h7二、行業(yè)發(fā)展面臨的困境 PAGEREFToc363206099\h91、業(yè)績(jī)拐點(diǎn)向下，收入、凈利潤(rùn)增速不斷下移 PAGEREFToc363206100\h92、行業(yè)調(diào)整期，盈利能力下降 PAGEREFToc363206101\h93、存貨周轉(zhuǎn)率及應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率2023年后開始顯著放緩 PAGEREFToc363206102\h104、二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)萎靡 PAGEREFToc363206103\h125、體育用品行業(yè)調(diào)整的下半場(chǎng)：關(guān)店潮來襲 PAGEREFToc363206104\h13三、行業(yè)陷入發(fā)展困境的原因探析 PAGEREFToc363206105\h131、傳統(tǒng)體育用品行業(yè)步入成熟期 PAGEREFToc363206106\h13（1）保守估計(jì)行業(yè)批發(fā)業(yè)務(wù)收入規(guī)模已超600億元 PAGEREFToc363206107\h14（2）高行業(yè)集中度（65%-70%） PAGEREFToc363206108\h15（3）行業(yè)進(jìn)入成熟期 PAGEREFToc363206109\h162、“大躍進(jìn)”式的渠道擴(kuò)張，單店效益受損 PAGEREFToc363206110\h173、定位模糊，品牌辨識(shí)度低 PAGEREFToc363206111\h19（1）大部分傳統(tǒng)體育用品品牌定位趨同、模糊 PAGEREFToc363206112\h19（2）產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌辨識(shí)度低 PAGEREFToc363206113\h214、消費(fèi)者需求多樣化，快時(shí)尚品牌的替代 PAGEREFToc363206114\h22四、風(fēng)險(xiǎn)因素 PAGEREFToc363206115\h23一、行業(yè)發(fā)展回顧1、快速增長(zhǎng)期的耀眼業(yè)績(jī)我們測(cè)算的行業(yè)在2023-2023年間收入、凈利潤(rùn)復(fù)合增速分別為82.89%、151.07%，顯示強(qiáng)勁增長(zhǎng)。港股上市公司收入、凈利潤(rùn)復(fù)合增速分別均達(dá)35%、50%以上。大部分體育用品公司的上市日期都集中在2023-2023年期內(nèi)，這個(gè)時(shí)間段內(nèi)公司的業(yè)績(jī)良好，收入盈利水平都保持在各交易所上市規(guī)定的狀態(tài)下。（如港交所規(guī)定上市企業(yè)具備不少于三個(gè)會(huì)計(jì)年度的營(yíng)業(yè)紀(jì)錄，最近一年的股東應(yīng)占盈利不得低于2023萬港元，之前兩年累計(jì)的股東應(yīng)占盈利不得低于3000萬港元）。在我們選取的統(tǒng)計(jì)區(qū)間內(nèi)，上述幾家上市公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)良好,營(yíng)業(yè)收入的年復(fù)合增長(zhǎng)率在35%以上，其中最高收入復(fù)合增速為中國(guó)動(dòng)向的127.8%。凈利潤(rùn)的年復(fù)合增速在50%以上，361度以202.1%的復(fù)合凈利潤(rùn)增速位居首位，2023-2023年期間，這些公司顯示出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。毛利率、凈利潤(rùn)率逐年提升。體育用品上市企業(yè)的毛利率，凈利率基本保持了逐年上升的走勢(shì)。期間上市公司ROA和ROE的最低點(diǎn)維持在10%-20%的水平上，期間指標(biāo)雖有起伏，但總體上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了行業(yè)水平。2、發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素（1）申奧成功后帶來的全民運(yùn)動(dòng)熱潮全民運(yùn)動(dòng)熱潮驅(qū)動(dòng)行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。2023年7月中國(guó)申奧成功后，運(yùn)動(dòng)日益成為消費(fèi)者關(guān)注的領(lǐng)域。全民健身活動(dòng)的熱潮直接反映在各個(gè)級(jí)別、大量體育活動(dòng)的舉辦，以及體育健身從業(yè)人數(shù)的增長(zhǎng)上。截止到2023年，全國(guó)城鄉(xiāng)共有體育指導(dǎo)站、體育健身活動(dòng)站點(diǎn)250612個(gè)，比2023年的202357個(gè)增加了24.4%。全民運(yùn)動(dòng)潮極大程度上驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)體育用品品牌公司的渠道擴(kuò)張。（2）三四線城市巨大空白市場(chǎng)從渠道分布結(jié)構(gòu)看，國(guó)際品牌主要在一二線城市銷售（2023-2023年），三四線城市的網(wǎng)點(diǎn)布局相對(duì)較弱，與此同時(shí)三四線城市的互聯(lián)網(wǎng)普及率低，網(wǎng)購(gòu)對(duì)其沖擊小。國(guó)內(nèi)各運(yùn)動(dòng)品牌抓住三四線市場(chǎng)空白機(jī)遇，集中在三四線城市拓展渠道網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)在產(chǎn)品定價(jià)策略上拉開與NIKE、Adidas的差距，形成明顯的價(jià)差。期間，安踏、361度、特步、匹克等一大批國(guó)產(chǎn)品牌迅速成長(zhǎng)。各上市公司每年新開門店數(shù)量和增長(zhǎng)速度都維持在高位。以2023年為例，除了安踏、李寧等少數(shù)企業(yè)由于渠道數(shù)量基數(shù)較大以外，其余企業(yè)的終端渠道數(shù)量增速均在25%以上。（3）借“全民運(yùn)動(dòng)潮”東風(fēng)，進(jìn)行“地毯式”營(yíng)銷傳統(tǒng)體育用品品牌高速發(fā)展的歷史時(shí)間段內(nèi)，消費(fèi)者接觸信息的渠道并不豐富，互聯(lián)網(wǎng)普及率不高（不存在網(wǎng)絡(luò)沖擊），信息渠道主要以電視媒體為主，營(yíng)銷渠道以街邊實(shí)體店為主，時(shí)下的戰(zhàn)略是渠道為王。以安踏為首的本土品牌學(xué)習(xí)國(guó)外品牌經(jīng)驗(yàn)，與體育明星合作，贊助各類體育賽事，同時(shí)在央視等主流媒體進(jìn)行密集的廣告宣傳。與NIKE、Adidas等品牌不同的是，國(guó)內(nèi)品牌大多選擇是本土運(yùn)動(dòng)員，贊助的賽事和團(tuán)隊(duì)也大多在國(guó)內(nèi)，媒體選擇也集中在央視。但這也正好符合了三四線城市消費(fèi)者的認(rèn)知和獲取信息渠道，與當(dāng)時(shí)的運(yùn)動(dòng)熱潮結(jié)合，迅速在三四線市場(chǎng)的打響品牌知名度，伴隨低廉的渠道租金成本，本土品牌的加盟商在廣告營(yíng)銷宣傳的驅(qū)動(dòng)下加速拿貨開店的節(jié)奏。二、行業(yè)發(fā)展面臨的困境1、業(yè)績(jī)拐點(diǎn)向下，收入、凈利潤(rùn)增速不斷下移業(yè)績(jī)拐點(diǎn)向下。2023年開始，公司報(bào)表收入、凈利潤(rùn)增速開始大幅下移。我們統(tǒng)計(jì)港股上市體育用品公司收入，數(shù)據(jù)顯示2023年行業(yè)增速達(dá)到90%以上，2023年的增速仍維持在75%以上，其后的09年快速下移到30%附近，10、11年后兩年增速連續(xù)下移，到2023年批發(fā)收入增速下滑4.77%。行業(yè)凈利潤(rùn)增速在06年達(dá)到186%的高點(diǎn)，07年增速為152.84%，08年仍維持95.42%的相對(duì)高位，09年出現(xiàn)較大幅度的下移。單個(gè)公司表現(xiàn)方面：匹克、李寧、中國(guó)動(dòng)向等公司的營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)增速更是下移10%以下甚至負(fù)數(shù)。2、行業(yè)調(diào)整期，盈利能力下降毛利率、凈利潤(rùn)率開始出現(xiàn)不同程度下移。由于體育用品品牌在商品定價(jià)策略上一般采用成本加成模式，理論上可將毛利率維持在一定區(qū)間，但如若在經(jīng)營(yíng)期間進(jìn)行渠道存貨回購(gòu)，則將降低報(bào)表上的毛利率水平，另外為鼓勵(lì)加盟商，品牌商在一定程度上讓利給加盟商，這也將拉低毛利率水平。行業(yè)毛利率在2023年大幅下滑。凈利潤(rùn)率水平在2023年達(dá)到高點(diǎn)，2023、2023維持高位，但在2023年出現(xiàn)較大程度下移，11年下移到11.69%，12年進(jìn)一步下移到2.75%。3、存貨周轉(zhuǎn)率及應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率2023年后開始顯著放緩從2023年的6.34下降到2023年的3.94，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率從2023年開始小幅下降，2023年加速下降到3.4。半年期數(shù)據(jù)預(yù)警的更早。半年數(shù)據(jù)存貨周轉(zhuǎn)率以及應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率均在07H1達(dá)到峰值，其后的幾年逐步下降，2023年也出現(xiàn)大幅下移。我們將綜合的ROE進(jìn)行拆分顯示：2023-2023年：體育用品子行業(yè)的盈利上升主要由凈利潤(rùn)率及權(quán)益乘數(shù)的上升驅(qū)動(dòng)。從體育用品行業(yè)周期看，北京奧運(yùn)會(huì)前期，整個(gè)行業(yè)處于快速發(fā)展的階段，凈利潤(rùn)率上升，公司同時(shí)通過加杠桿的方式，加速擴(kuò)張。2023-2023年：ROE的大幅下降主要受權(quán)益乘數(shù)、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率下降拉動(dòng)。這段時(shí)期，企業(yè)上市募集資金，資產(chǎn)負(fù)債率下降，稀釋ROE。2023-2023年期間，ROE下降主要是總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、凈利潤(rùn)率下降驅(qū)動(dòng)。凈利潤(rùn)率雖然維持在相對(duì)高點(diǎn)，但趨勢(shì)開始小幅下行。2023-2023年，ROE下降主要是凈利潤(rùn)率的大幅下滑。行業(yè)景氣周期向下，凈利潤(rùn)率回落，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)變慢。這三個(gè)因素中，凈利潤(rùn)率主要受周期性因素驅(qū)動(dòng)，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率以及權(quán)益乘數(shù)偏結(jié)構(gòu)性因素影響多。4、二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)萎靡經(jīng)歷過高度輝煌的時(shí)期后，從2023年下半年開始，伴隨業(yè)績(jī)的調(diào)整，體育用品行業(yè)的二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)開始走弱。除去特步國(guó)際跌幅較小外，其他個(gè)股相對(duì)指數(shù)跌幅均在20%以上，其中李寧跌幅居首位、中國(guó)動(dòng)向次之。2023年至今，除去特步國(guó)際，其余公司的二級(jí)市場(chǎng)走勢(shì)相對(duì)指數(shù)無一上漲。5、體育用品行業(yè)調(diào)整的下半場(chǎng)：關(guān)店潮來襲2023年體育用品行業(yè)終端渠道數(shù)量網(wǎng)點(diǎn)下滑10.27%。我們統(tǒng)計(jì)的6家體育用品(李寧、中國(guó)動(dòng)向、安踏、特步、匹克、361度)在2023-2023年間的渠道終端總和增長(zhǎng)速度。從2023年后逐漸回落，2023年回落至4.52%，2023年首次出現(xiàn)下滑，下滑10.27%。三、行業(yè)陷入發(fā)展困境的原因探析1、傳統(tǒng)體育用品行業(yè)步入成熟期由于產(chǎn)品的特殊性（時(shí)尚、流行趨勢(shì)等因素影響），服裝本身的生命周期相對(duì)于一般產(chǎn)品的生命周期較短。從行業(yè)發(fā)展周期理論出發(fā)，并結(jié)合傳統(tǒng)體育用品行業(yè)規(guī)模、行業(yè)集中度，我們認(rèn)為，傳統(tǒng)體育用品行業(yè)已過快速擴(kuò)張的成長(zhǎng)期，正步入成熟期。（1）保守估計(jì)行業(yè)批發(fā)業(yè)務(wù)收入規(guī)模已超600億元我們的統(tǒng)計(jì)樣本囊括了NIKE、ADIDAS、安踏、李寧、361度、特步國(guó)際、匹克體育、中國(guó)動(dòng)向等傳統(tǒng)體育用品公司以及NIKE、ADIDAS在大中華區(qū)的批發(fā)業(yè)務(wù)收入。增速在2023年達(dá)到高點(diǎn)35%，其后年份增速逐步下移，2023年由于宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣等因素，出現(xiàn)小幅下滑?？淳唧w公司的增速，國(guó)外體育用品公司憑借極高的品牌知名度和美譽(yù)度，2023年在大中華區(qū)的批發(fā)業(yè)務(wù)收入仍取得雙位數(shù)的增長(zhǎng)，NIKE、ADIDAS分別增長(zhǎng)20.4%、14.5%。而國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)體育用品龍頭公司安踏、李寧2023年則分別下滑14.2%、24.5%。另外，在體育用品行業(yè)內(nèi)部，開始呈現(xiàn)市場(chǎng)份額從傳統(tǒng)體育用品向戶外時(shí)尚用品部分轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。（2）高行業(yè)集中度（65%-70%）目前體育用品行業(yè)集中度（前十）在65%-70%之間，2023-2023年期間，行業(yè)集中度曾一度接近80%的水平。各行業(yè)集中度中，緊隨其后的行業(yè)分別為女性內(nèi)衣、羽絨服、棉毛褲、童裝、男襯衫、男西裝、羊毛衫、女裝、茄克衫。體育用品70%左右的市場(chǎng)份額中，NIKE、ADIDAS遙遙領(lǐng)先，NIKE、ADIDAS兩家合計(jì)市占率穩(wěn)定在40%以上。排名其后的國(guó)內(nèi)體育用品品牌市場(chǎng)份額差距不大，各品牌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，并未享受高行業(yè)集中度帶來的議價(jià)能力。（3）行業(yè)進(jìn)入成熟期運(yùn)動(dòng)服裝的生命周期遵從服裝類的周期特征，經(jīng)歷引入、成長(zhǎng)、成熟和衰退四個(gè)階段。體育用品行業(yè)經(jīng)歷過了快速增長(zhǎng)期后，行業(yè)的成長(zhǎng)性得到了釋放，知名品牌已經(jīng)為消費(fèi)者所熟知。在此之后行業(yè)增速開始回落，行業(yè)內(nèi)品牌影響力不同的品牌間開始分化。部分企業(yè)開始出現(xiàn)虧損。行業(yè)層面進(jìn)一步細(xì)分，產(chǎn)品變得多樣化以滿足客戶多元化的需求。從目前體育用品行業(yè)內(nèi)部的細(xì)分看，戶外體育用品子行業(yè)開始脫穎而出，其產(chǎn)品受到消費(fèi)者熱捧。2023年戶外體育用品銷售額占比已經(jīng)由2023年的17.9%上升到22.1%，而傳統(tǒng)體育用品部分的銷售額占比則下降到77.9%。2、“大躍進(jìn)”式的渠道擴(kuò)張，單店效益受損行業(yè)發(fā)展早期，互聯(lián)網(wǎng)普及率低，消費(fèi)者接觸信息渠道相對(duì)匱乏，以傳統(tǒng)電視媒體為主，渠道以實(shí)體店為主。品牌商配合廣告宣傳，通過各地加盟商進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)布局，快速占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)“渠道為王”的戰(zhàn)略布局?！贝筌S進(jìn)”式渠道擴(kuò)張雖然帶來了眾多終端，但品牌影響力、終端經(jīng)營(yíng)運(yùn)營(yíng)水平并未顯著提升。對(duì)比國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌和NIKE、Adidas的單店銷售額可以發(fā)現(xiàn)，雖然國(guó)內(nèi)體育用品品牌在門店數(shù)已經(jīng)在接近耐克或阿迪達(dá)斯，但單店零售額卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于兩者。以2023年末的批發(fā)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)測(cè)算，NIKE、ADIDAS的單店批發(fā)業(yè)務(wù)收入規(guī)模遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)體育用品公司。另一個(gè)統(tǒng)計(jì)口徑的比較——坪效：由于單店?duì)I業(yè)額受店鋪面積影響較大，我們?cè)僖云叫Ш饬拷?jīng)營(yíng)效率。國(guó)內(nèi)企業(yè)的平效差距不大，每平方米營(yíng)業(yè)額普遍在7000-10000元之間，國(guó)外的快時(shí)尚企業(yè)店鋪平效普遍是國(guó)內(nèi)企業(yè)的3倍以上。但快時(shí)尚企業(yè)以開大店為主，平均單店面積是國(guó)內(nèi)企業(yè)的5-10倍，對(duì)銷售的推動(dòng)力強(qiáng)。國(guó)內(nèi)企業(yè)單店面積偏小，在單店銷售和平效指標(biāo)上仍然有很大的提升空間。3、定位模糊，品牌辨識(shí)度低（1）大部分傳統(tǒng)體育用品品牌定位趨同、模糊對(duì)體育用品子行業(yè)來說，品牌定位一般可分為幾種：1）定位專業(yè)運(yùn)動(dòng)的高端市場(chǎng)；2）大眾運(yùn)動(dòng)愛好者市場(chǎng)；3）細(xì)分子行業(yè)（小眾市場(chǎng)，如戶外）。國(guó)內(nèi)體育用品品牌公司的定位相對(duì)模糊，且較為趨同。匹克、361度、安踏、李寧等品牌通過贊助運(yùn)動(dòng)賽事、聘請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員代言的形式進(jìn)行形象宣傳，試圖給消費(fèi)者以專業(yè)運(yùn)動(dòng)的形象。特步、動(dòng)向以運(yùn)動(dòng)時(shí)尚為定位，相對(duì)清晰。對(duì)比NIKE、ADIDAS的品牌發(fā)展模式，這兩家公司都是先通過建立專業(yè)運(yùn)動(dòng)形象后，輔以豐富的產(chǎn)品線、領(lǐng)先的設(shè)計(jì)研發(fā)能力向新的領(lǐng)域、新的用戶群延伸發(fā)展。NIKE和Adidas依靠著豐富的產(chǎn)品線，基本覆蓋了中高端市場(chǎng)的所有價(jià)位。目前在中高端市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)品牌無法與二者競(jìng)爭(zhēng)。而在大眾市場(chǎng)，NIKE、Adidas也針對(duì)性的設(shè)計(jì)產(chǎn)品進(jìn)行覆蓋，以用于三四線市場(chǎng)的拓展。國(guó)內(nèi)體育用品品牌的產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間（按批發(fā)價(jià)）排序中，中國(guó)動(dòng)向的產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)最高，批發(fā)均價(jià)在100元以上。其次為安踏，361在2023年進(jìn)行大幅提價(jià)，鞋類產(chǎn)品提到安踏同一個(gè)檔次。整體看來，國(guó)內(nèi)品牌在定價(jià)上拉開的差距不明顯。（2）產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌辨識(shí)度低國(guó)內(nèi)體育用品品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象也較為明顯，這些公司的產(chǎn)品一般集中在運(yùn)動(dòng)服飾、鞋類和配飾上，但細(xì)分的運(yùn)動(dòng)種類重合率高（集中在籃球、足球、網(wǎng)球）。根據(jù)MorganStanley的消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)，大部分的品牌關(guān)聯(lián)性都很低，難以使顧客分辨出產(chǎn)品所代表的含義和面向的特定族群。4、消費(fèi)者需求多樣化，快時(shí)尚品牌的替代體育用品高速發(fā)展時(shí)期，運(yùn)動(dòng)服裝不僅僅在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合，也可在多個(gè)場(chǎng)合進(jìn)行穿著。當(dāng)下，伴隨消費(fèi)者收入水平提升，對(duì)服裝的需求更加細(xì)化，原來運(yùn)動(dòng)服裝的部分休閑功能被新興的快時(shí)尚替代。因此，不僅僅對(duì)于特步，中國(guó)動(dòng)向等定位偏“時(shí)尚”的企業(yè)而言，對(duì)所有的運(yùn)動(dòng)服飾生產(chǎn)企業(yè)而言，除了在專業(yè)性上面對(duì)NIKE和Adidas的競(jìng)爭(zhēng)外，還需要面對(duì)國(guó)內(nèi)外快時(shí)尚企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。而ZARA、H&M等快時(shí)尚企業(yè)在中國(guó)的擴(kuò)張速度亦是非常迅速，并且已經(jīng)渠道下沉到二三線市場(chǎng)，與眾多體育用品企業(yè)構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)。四、風(fēng)險(xiǎn)因素去庫(kù)存進(jìn)度低于預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)；終端消費(fèi)持續(xù)低迷的風(fēng)險(xiǎn)。

2023年IPTV行業(yè)分析報(bào)告2023年4月目錄一、IPTV真正受益于“三網(wǎng)融合”、“寬帶中國(guó)” 31、三網(wǎng)融合：網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商推動(dòng)IPTV的動(dòng)力 32、寬帶中國(guó)：IPTV高清化及增值業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)引擎 43、與有線電視的競(jìng)爭(zhēng)：捆綁銷售、一線入戶優(yōu)勢(shì)明顯 6二、以“合作”姿態(tài)在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)有利地位 71、政策監(jiān)管已趨完善穩(wěn)定 72、合作心態(tài)開放，促進(jìn)多方共贏 83、積極持續(xù)投資影視內(nèi)容形成積累 9三、未來增長(zhǎng)看點(diǎn)在IPTV挖潛與OTT擴(kuò)張 91、IPTV增長(zhǎng)依靠增值業(yè)務(wù)提升ARPU 92、機(jī)頂盒“小紅”領(lǐng)先布局 113、IOTV：發(fā)揮IPTV與IPTV的協(xié)同效應(yīng) 12一、IPTV真正受益于“三網(wǎng)融合”、“寬帶中國(guó)”1、三網(wǎng)融合：網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商推動(dòng)IPTV的動(dòng)力我國(guó)“三網(wǎng)融合”方案提出、試點(diǎn)已有多年，從目前三網(wǎng)融合進(jìn)程中來看，電信系更占優(yōu)勢(shì)，IPTV是電信系進(jìn)入視頻領(lǐng)域重要的成功戰(zhàn)略。電信系網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)上開展IPTV視頻業(yè)務(wù)也非常平滑。我國(guó)擁有超過4億多電視用戶，網(wǎng)絡(luò)用戶近2億，寬帶網(wǎng)絡(luò)用戶為IPTV的潛在客戶。三網(wǎng)融合試點(diǎn)的第一階段（2023-2021年）已經(jīng)收官，即將邁入推廣階段（2022-2020年），第二批54個(gè)試點(diǎn)城市已經(jīng)包括全國(guó)大部分重要省市，覆蓋人口超過3億。在電信、視頻網(wǎng)站、廣電等各利益方的參與下，我國(guó)IPTV用戶數(shù)已從2022年的470萬戶發(fā)展到了2021年底的2300萬，成為全球IPTV用戶最多的國(guó)家。預(yù)計(jì)未來兩年仍將有40%-50%的增速，2022年底用戶數(shù)有望達(dá)到3400萬的規(guī)模。2、寬帶中國(guó)：IPTV高清化及增值業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)引擎帶寬決定著IPTV是否能夠?qū)崿F(xiàn)高清內(nèi)容的傳輸，進(jìn)而決定IPTV的用戶體驗(yàn)。今年四月工信部、國(guó)家發(fā)改委等部委發(fā)布《關(guān)于實(shí)施寬帶中國(guó)2022專項(xiàng)行動(dòng)的意見》：目標(biāo)2022年新增光纖入戶覆蓋家庭3500萬戶，同時(shí)寬帶接入水平將有效提升，使用4M及以上寬帶接入產(chǎn)品的用戶超過70%。各省級(jí)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商也反應(yīng)迅速積極，出臺(tái)相關(guān)規(guī)劃。IPTV業(yè)務(wù)作為電信運(yùn)營(yíng)商推動(dòng)寬帶升級(jí)服務(wù)的重要賣點(diǎn)。運(yùn)營(yíng)商的推廣積極性高。例如2020年上海電信發(fā)布的＂二免一贈(zèng)一極速＂的＂城市光網(wǎng)＂計(jì)劃，與百視通聯(lián)手推出IPTV3.0視頻業(yè)務(wù)，共同發(fā)力高清IPTV業(yè)務(wù)。電信與百視通的合作使得此次寬帶升級(jí)實(shí)施順利，上海IPTV用戶也發(fā)展到了百萬規(guī)模。而帶寬約束被打破后，高清點(diǎn)播也將成為IPTV增值業(yè)務(wù)的重要增長(zhǎng)引擎之一。從IPTV存量的廣度上來看，我國(guó)IPTV當(dāng)前的區(qū)域性明顯，集中在上海、江蘇、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，其中僅江蘇一省就已經(jīng)發(fā)展了430萬的客戶規(guī)模，占比18.9%。這種情況與中國(guó)電信在發(fā)達(dá)地區(qū)寬帶基礎(chǔ)建設(shè)優(yōu)異相關(guān)。西部和北部地區(qū)市場(chǎng)依然廣闊，有待于中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)的發(fā)力。寬帶及光纖業(yè)務(wù)作為中國(guó)電信目前最為核心的一塊領(lǐng)域，其市場(chǎng)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)由來已久，相比而言，覆蓋了大部分北方省市的中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)的積極性是行業(yè)的最大變數(shù)。2021年以來，兩家公司都在寬帶業(yè)務(wù)方面積極發(fā)力，以中國(guó)移動(dòng)為例：2021年中國(guó)移動(dòng)新增FTTH覆蓋家庭超過180萬戶；使用4M及以上寬帶產(chǎn)品的用戶超過50%；新增寬帶端口320萬個(gè)；新增固定寬帶接入家庭超過120萬戶。3、與有線電視的競(jìng)爭(zhēng)：捆綁銷售、一線入戶優(yōu)勢(shì)明顯IPTV最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是各地的有線電視。價(jià)格上來看，由于歷史原因，我國(guó)有線電視網(wǎng)的公益屬性導(dǎo)致其價(jià)格相對(duì)較低，這也成為有線電視網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)化程度低、升級(jí)換代困難，“三網(wǎng)融合”中競(jìng)爭(zhēng)能力弱的原因。IPTV基于IP網(wǎng)絡(luò)傳輸，通常要在邊緣設(shè)置內(nèi)容分配服務(wù)節(jié)點(diǎn)，配置流媒體服務(wù)及存儲(chǔ)設(shè)備，而有線數(shù)字電視的廣播網(wǎng)采取的是HFC或VOD網(wǎng)絡(luò)體系，基于DVDIP光纖網(wǎng)傳輸，在HFC分前端并不需要配置用于內(nèi)容存儲(chǔ)及分發(fā)的視頻服務(wù)器，運(yùn)營(yíng)成本大大降低。但帶來的問題是如要實(shí)現(xiàn)視頻點(diǎn)播和雙向互動(dòng)則必須將廣播網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向改造。從技術(shù)角度看，IPTV成本較高，難以與有線電視比拼價(jià)格。但I(xiàn)PTV的優(yōu)勢(shì)在于可以直接利用互聯(lián)網(wǎng)，而與寬帶的捆綁銷售能夠大大降低客戶對(duì)價(jià)格的敏感度。在各地網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的支持下，IPTV與寬帶捆綁營(yíng)銷，對(duì)于用戶來講，更像是寬帶贈(zèng)送的增值業(yè)務(wù)，收費(fèi)模式則可以訂制，包月、按頻道等，靈活而更有針對(duì)性。而“三網(wǎng)融合”進(jìn)程中的電信系寬帶接入商的強(qiáng)勢(shì)，使用戶在互聯(lián)網(wǎng)光纖一線入戶后，較為自然的選擇IPTV作為電視方案。二、以“合作”姿態(tài)在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)有利地位1、政策監(jiān)管已趨完善穩(wěn)定由于電視內(nèi)容播控屬于國(guó)家宣傳范疇，監(jiān)管較為嚴(yán)格。根據(jù)廣電總局43號(hào)文規(guī)定，IPTV集成播控總平臺(tái)牌照由中央電視臺(tái)持有，而分平臺(tái)牌照由省級(jí)電視臺(tái)申請(qǐng)。廣電總局要求通過IPTV集成播控平臺(tái)及各地分平臺(tái)來達(dá)到“可管可控”的方針。與央視的合資公司正式落地將解除市場(chǎng)對(duì)百視通IPTV業(yè)務(wù)政策性風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂。過去擁有IPTV全國(guó)性運(yùn)營(yíng)牌照四家分別是：上海文廣（百視通）、央視國(guó)際、南方傳媒、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)。5月18日，百視通和央視IPTV合資公司“愛上電視傳媒有限公司”完成工商注冊(cè)正式成立，成為全國(guó)唯一中央級(jí)集成播控平臺(tái)。其中百視通股權(quán)占比45%。合資公司同時(shí)減少了與地方臺(tái)和有線網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的溝通成本。IPTV的發(fā)展對(duì)地方電視臺(tái)和有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的沖擊最大，43號(hào)文再次強(qiáng)調(diào)IPTV總分二級(jí)播控平臺(tái)的落實(shí)，城市臺(tái)喪失了內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)權(quán)，收入分配權(quán)掌握在省平臺(tái)手中；而IPTV是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商直接搶占了有線數(shù)字電視的客戶。CNTV在廣電系統(tǒng)內(nèi)有良好的關(guān)系，能夠有效降低溝通成本。2、合作心態(tài)開放，促進(jìn)多方共贏公司一方面與CNTV合資成立全國(guó)集成播控平臺(tái)，另一方面在與中國(guó)電信為主的網(wǎng)絡(luò)接入運(yùn)營(yíng)商的的長(zhǎng)期合作中建立了良好的伙伴關(guān)系和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。長(zhǎng)期的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)環(huán)境使電信運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)品推廣、業(yè)務(wù)計(jì)費(fèi)、系統(tǒng)維護(hù)、客戶服務(wù)方面有相對(duì)廣電系統(tǒng)比較顯著的優(yōu)勢(shì)。百視通合作心態(tài)開放，在與電信運(yùn)營(yíng)商和電視臺(tái)的長(zhǎng)期合作中積累了市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。從歷史上看，在IPTV市場(chǎng)的第一輪搶占中，機(jī)制靈活的百視通通過與電信運(yùn)營(yíng)商合作，迅速地?fù)屨剂耸袌?chǎng)；而具有顯著資源和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的CNTV卻受體制制約，用戶開發(fā)非常緩慢；IPTV市場(chǎng)最終形成了以百視通用戶為主體的局面，為統(tǒng)一播控平臺(tái)合資公司中具體條款方案的商定創(chuàng)造了條件。百視通與其它牌照商也有較多合作，如2021年5月，百視通與國(guó)廣東方宣布啟動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)全面發(fā)展合作，利用其國(guó)際資源加快自己的國(guó)際化策略。百視通與終端制造商的合作：1）一體機(jī)：2020年4月，百視通聯(lián)合海爾推出卡薩帝電視。此外，公司與康佳、三星、夏普均有智能電視方面的合作。2）互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒：2021年1月，百視通與聯(lián)想共同推出了互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒A30。3、積極持續(xù)投資影視內(nèi)容形成積累隨著產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，最終影響用戶選擇的還是內(nèi)容之本。百視通注重在影視內(nèi)容上的投入，每年在內(nèi)容上的投入約為3-5億，持續(xù)的投入建成了較大的網(wǎng)絡(luò)視聽版權(quán)庫(kù)，節(jié)目總量超過40萬小時(shí)，其中高清節(jié)目總量超過5萬小時(shí)，覆蓋了70%的熱播劇和國(guó)內(nèi)外強(qiáng)檔電影。以美國(guó)的Netflix為例可以看到精品內(nèi)容的重要性，2022一季度年Netflix業(yè)績(jī)大幅超預(yù)期，自制劇和獨(dú)播劇是重要推力，根據(jù)Netflix的統(tǒng)計(jì)，平臺(tái)上最為熱播的top200部劇中有113部為獨(dú)有，尤其是2月1日獨(dú)家上線13集的自制內(nèi)容“紙牌屋”受到熱捧為網(wǎng)站吸引了大量流量。三、未來增長(zhǎng)看點(diǎn)在IPTV挖潛與OTT擴(kuò)張1、IPTV增長(zhǎng)依靠增值業(yè)務(wù)提升ARPU百視通70%以上的營(yíng)業(yè)收入來自IPTV業(yè)務(wù)，2021年該項(xiàng)業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到14.2億，同比增長(zhǎng)73%。截止2021年末，公司IPTV用戶數(shù)已達(dá)1600萬，同比增長(zhǎng)60%；ARPU值增長(zhǎng)8.3%，達(dá)88.62元/年。不同于網(wǎng)絡(luò)視頻用戶，電視用戶轉(zhuǎn)換成本高，客戶粘性大。根據(jù)CSM和艾瑞的調(diào)查，IPTV用戶有較高的忠誠(chéng)度，基本養(yǎng)成了較為穩(wěn)定的收視習(xí)慣，優(yōu)酷和PPS一周之內(nèi)所有訪客平均使用天數(shù)均不如IPTV。而IPTV豐富的點(diǎn)播內(nèi)容和互動(dòng)性，更把年輕人重新吸引到電視機(jī)前，存量客戶的價(jià)值效應(yīng)即將凸顯。IPTV的收入模式包括：用戶基本收費(fèi)、高清、廣告、按部點(diǎn)播（PPV）、增值服務(wù)等方面。過去，用戶基礎(chǔ)收費(fèi)一直是IPTV最主要的收入來源。國(guó)外IPTV發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明，隨著用戶數(shù)的增加和協(xié)同效應(yīng)的增強(qiáng)，將實(shí)現(xiàn)收入模式由基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)向多樣化增值業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，有利于整體提升IPTV業(yè)務(wù)ARPU值。寬帶提速和智能終端推動(dòng)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。隨著帶寬約束逐漸被打破，高清點(diǎn)播將成為增值業(yè)務(wù)的重要增長(zhǎng)引擎之一。年報(bào)顯示，百視通2021年已在上海等地發(fā)展50萬高清用戶。而OT