效用與消費(fèi)者理論知識(shí)

項(xiàng)目四：瘋狂的樓市，瘋狂的消費(fèi)者

——學(xué)會(huì)理性消費(fèi)暴風(fēng)雪中的長(zhǎng)龍最后一套，先到先得！一、欲望與效用消費(fèi)者之所以對(duì)各種商品和勞務(wù)有需求，是因?yàn)檫@些商品和勞務(wù)能夠滿足他們的各種欲望。欲望是研究消費(fèi)的出發(fā)點(diǎn)。

所謂欲望，是指一個(gè)人想得到某種東西的一種心理感覺(jué)。

欲望具有不足之感和求足之愿，你沒(méi)有某樣?xùn)|西，卻又特別渴望得到時(shí)，就對(duì)這樣?xùn)|西產(chǎn)生了欲望。人的欲望是無(wú)限的，

至少相對(duì)于滿足欲望的手段來(lái)說(shuō)是如此。但對(duì)于特定的商品，人的欲望又是有限的。

隨著個(gè)人對(duì)某種商品的擁有量的增加，對(duì)該商品的不足之感和求足之愿會(huì)越來(lái)越弱。當(dāng)你有了一臺(tái)電腦之后，擁有同樣的第二、第三臺(tái)電腦的欲望就會(huì)隨之下降。

馬斯洛說(shuō)：“音樂(lè)家必須演奏音樂(lè)，畫(huà)家必須繪畫(huà)，詩(shī)人必須寫(xiě)詩(shī)，這樣才會(huì)使他們感到最大的快樂(lè)。是什么樣的角色就應(yīng)該干什么樣的事。我們把這種需要叫做自我實(shí)現(xiàn)。

Utility人們的欲望借助于消費(fèi)商品和勞務(wù)而得到滿足。

消費(fèi)者消費(fèi)某種商品或勞務(wù)而得到的滿足感被稱為效用

。效用不僅是指商品本身的有用性或使用價(jià)值，更是消費(fèi)者對(duì)所消費(fèi)商品或勞務(wù)滿足自身欲望能力的一種主觀心理感受或評(píng)價(jià)，它不是一個(gè)客觀范疇。從

通俗角度說(shuō)，效用代表著人們?nèi)绻貌坏剿蜁?huì)產(chǎn)生痛苦感，或者得到它就會(huì)產(chǎn)生的幸福感

。如果某種商品的消費(fèi)能使消費(fèi)者感到的滿足程度高，商品的效用就大；滿足程度低，效用就?。蝗绻o消費(fèi)者帶來(lái)不適、不愉快或痛苦，就是負(fù)效用。

效用大小，取決于消費(fèi)者對(duì)這種商品或勞務(wù)欲望的強(qiáng)度，以及這種商品或勞務(wù)滿足消費(fèi)者欲望的能力。

不同的人對(duì)同一商品或勞務(wù)的效用評(píng)價(jià)，和同一個(gè)人在不同的時(shí)間和地點(diǎn)對(duì)同一商品或勞務(wù)的效用評(píng)價(jià)都是不同的。

兔子和貓爭(zhēng)論，世界上什么東西最好吃。兔子說(shuō)，“世界上蘿卜最好吃。蘿卜又甜又脆又解渴，我一想起蘿卜就要流口水。”貓不同意，說(shuō)，“世界上最好吃的東西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起來(lái)又酥又松，味道美極了！”兔子和貓爭(zhēng)論不休、相持不下，跑去請(qǐng)猴子評(píng)理。猴子聽(tīng)了，不由得大笑起來(lái)：“瞧你們這兩個(gè)傻瓜蛋，連這點(diǎn)兒常識(shí)都不懂！世界上最好吃的東西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且長(zhǎng)得漂亮。我每天做夢(mèng)都?jí)粢?jiàn)吃桃子。”兔子和貓聽(tīng)了，全都直搖頭。那么，世界上到底什么東西最好吃？

案例：最好吃的東西

項(xiàng)目任務(wù)一：偏好無(wú)處不在。效用時(shí)刻體現(xiàn)VS

項(xiàng)目任務(wù)一：偏好無(wú)處不在。效用時(shí)刻體現(xiàn)？吃蘋(píng)果還是吃香蕉？目前，我國(guó)的白酒年產(chǎn)量是８００萬(wàn)噸，而牛奶的產(chǎn)量卻不足７００萬(wàn)噸，如果拿這個(gè)數(shù)字與我們喝掉的啤酒相比則更加驚人。在全球１８０個(gè)國(guó)家中，我國(guó)牛奶年人均占有量?jī)H位居第１４８位，按全國(guó)人口平均消費(fèi)量計(jì)算，我國(guó)每個(gè)人每天喝進(jìn)的牛奶，僅相當(dāng)于世界平均水平的１／１６、發(fā)達(dá)國(guó)家的１.5％—２％。為什么我國(guó)的牛奶消費(fèi)比白酒還要低？引導(dǎo)學(xué)生分析原因，然后導(dǎo)出今天的課程內(nèi)容

項(xiàng)目任務(wù)一：偏好無(wú)處不在。效用時(shí)刻體現(xiàn)一、偏好的含義和種類所謂偏好（taste），就是指人們通常在產(chǎn)生某種欲望的緊迫后，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)某一種或多種商品或服務(wù)而表現(xiàn)出來(lái)的一種內(nèi)在的心理傾向，具有一定的趨向性和規(guī)律性。習(xí)慣方便求名

項(xiàng)目任務(wù)一：偏好無(wú)處不在。效用時(shí)刻體現(xiàn)影響消費(fèi)者偏好的因素消費(fèi)風(fēng)氣生活方式

項(xiàng)目任務(wù)一：偏好無(wú)處不在。效用時(shí)刻體現(xiàn)二、影響消費(fèi)者偏好的因素：1、生活方式一個(gè)地道的足球迷可能會(huì)為一張足球賽入場(chǎng)券而不惜花大價(jià)錢(qián)。而一個(gè)對(duì)卡拉OK有著特殊愛(ài)好的歌迷，可能經(jīng)常泡在卡拉OK廳房里。2、生產(chǎn)者的“勸說(shuō)”某些消費(fèi)者在制造商和經(jīng)銷(xiāo)商卻不厭其煩地大做廣告、極力進(jìn)行“購(gòu)買(mǎi)勸說(shuō)”的推銷(xiāo)活動(dòng)下。不知不覺(jué)產(chǎn)生了某種偏好，去買(mǎi)廣告上的產(chǎn)品。

3、消費(fèi)風(fēng)氣示范效應(yīng)和與眾不同。每個(gè)消費(fèi)者的偏好不盡相同，即使是同一個(gè)消費(fèi)者，不同時(shí)期，不同環(huán)境下也會(huì)有不同的選擇。

項(xiàng)目任務(wù)一：偏好無(wú)處不在。效用時(shí)刻體現(xiàn)三、效用的含義和特征效用（Utility）是對(duì)于消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)或者享受閑暇等使自己的需求、欲望等得到的滿足的一個(gè)度量。效用具有兩個(gè)主要特征：1、主觀性徐悲鴻的“八駿圖”可以給藝術(shù)鑒賞家提供很大的主觀效用；但在不懂畫(huà)的人看來(lái)，除了可以用來(lái)遮擋墻上的裂紋外沒(méi)有什么用處。2、相對(duì)性效用的相對(duì)性指產(chǎn)生滿足感是因人、因時(shí)、因地而異的。

項(xiàng)目任務(wù)二：“喜洋洋”和薯片的較量從偏好和效用的角度思考琪琪為什么不肯減少薯片而增加“喜羊羊”玩具？基數(shù)效用（Cardina.Utility）理論認(rèn)為，一種商品對(duì)消費(fèi)者的效用是可以用基數(shù)1，2，3，4……加以測(cè)量，并計(jì)總求和的。邊際效用學(xué)派的三位創(chuàng)始人杰文斯、門(mén)格爾、瓦爾拉斯都認(rèn)為，效用是能夠用具體數(shù)字來(lái)計(jì)量的。這好比長(zhǎng)度可以用米作單位，重量可以用公斤作單位一樣，消費(fèi)者消費(fèi)不同商品或不同數(shù)量的同種商品獲得的效用也可以有一個(gè)共同的計(jì)量單位。

例如：人渴了喝一杯茶，感到很舒服，效用評(píng)價(jià)為10個(gè)效用單位；然后又看了一份報(bào)紙，感覺(jué)還好，效用評(píng)價(jià)為5個(gè)效用單位；因此，喝一杯茶的效用大于看一份報(bào)紙，同時(shí)消費(fèi)這兩份物品得到的總效用為15個(gè)效用單位。

項(xiàng)目任務(wù)二：“喜洋洋”和薯片的較量一、效用的分類：效用可以分為基數(shù)效用和序數(shù)效用。1.基數(shù)效用簡(jiǎn)單的說(shuō)，基數(shù)效用就是把消費(fèi)的每一單位商品的滿足感都用具體的數(shù)字表示出來(lái)，數(shù)字大小即代表了效用的大小。表4-1啤酒數(shù)量及效用統(tǒng)計(jì)商品數(shù)量總效用邊際效用11010215531614160515-1效用隨消費(fèi)者所消費(fèi)的商品量的變化而變化。

項(xiàng)目任務(wù)二：“喜洋洋”和薯片的較量總效用和邊際效用如果消費(fèi)者消費(fèi)某種商品的消費(fèi)量記為Q，用

U表示該消費(fèi)者消費(fèi)該商品所獲得的效用量，那么可以構(gòu)建效用函數(shù)U=f（Q）消費(fèi)兩種商品，那么效用函數(shù)記作U=f（Q1，Q2）；如果消費(fèi)多種商品，則記作U=f（Q1，Q2，…，Qn）?？傂в茫═ota.Utility，TU）是指消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)消費(fèi)一定量某商品而得到的效用總和或總的滿足程度；邊際效用（Margina.Utility，MU）是指從額外一單位（最后一單位）某種商品的消費(fèi)中所獲得的額外的效用（或滿足感）。

邊際效用遞減規(guī)律表4-1啤酒數(shù)量及效用統(tǒng)計(jì)商品數(shù)量總效用邊際效用11010215531614160515-1MUQ邊際效用曲線總效用先越來(lái)越慢地遞增，然后開(kāi)始遞減，而邊際效用呈逐步遞減的趨勢(shì)。

項(xiàng)目任務(wù)二：“喜洋洋”和薯片的較量邊際效用遞減規(guī)律當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者連續(xù)增加同一種商品的消費(fèi)時(shí)，他從商品的增加中所獲得的滿足越來(lái)越小，即邊際效用越來(lái)越小，我們把這種變動(dòng)趨勢(shì)叫做邊際效用遞減規(guī)律。邊際效用遞減規(guī)律可以用以下兩個(gè)理由來(lái)解釋：1、生理或心理的原因。消費(fèi)一種物品的數(shù)量越多，即某種刺激的反復(fù)，使人生理上的滿足或心理上的反應(yīng)減少，從而滿足程度減少。我們?cè)谙M(fèi)同一種物品，例如連續(xù)吃巧克力時(shí)都會(huì)有這種感覺(jué)。2、物品本身用途的多樣性。一種物品都有多種用途，這些用途的重要性不同。消費(fèi)者總是先把物品用于最重要的用途，而后用于次要的用途。當(dāng)他有若干這種物品時(shí)，把第一單位用于最重要的用途，其邊際效用就大，把第二單位用于次重要的用途，其邊際效用就小了。以此順序用下去，用途越來(lái)越不重要，邊際效用就遞減了。為什么在消費(fèi)過(guò)程中會(huì)呈現(xiàn)出邊際效用遞減規(guī)律呢？基數(shù)效用論者認(rèn)為，該規(guī)律的存在是以人們的欲望強(qiáng)度遞減和欲望強(qiáng)度飽和為基礎(chǔ)的。人的欲望無(wú)限，這是就欲望的多樣性和分層次性，以及每一種欲望在被滿足之后還會(huì)具有重復(fù)性和再生性而言的。但就每一種具體的欲望滿足過(guò)程而言，在一定時(shí)間內(nèi)，卻不是這樣。當(dāng)在一定時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)某種商品時(shí)，對(duì)該種商品的欲望的強(qiáng)度會(huì)因?yàn)榈玫郊纯痰臐M足而減弱；而隨著消費(fèi)數(shù)量和次數(shù)的增加，該種欲望獲得的滿足最終會(huì)達(dá)到飽和狀態(tài)，欲望也減弱到最低限度。相應(yīng)地，每一商品

增量的消費(fèi)使消費(fèi)者感到增加的滿足程度或效用越來(lái)越小，直至下降為0或負(fù)數(shù)。因此，邊際效用的大小，與欲望的強(qiáng)弱成正比。同時(shí)，邊際效用是特定時(shí)間內(nèi)的效用，也具有時(shí)間性。

根據(jù)邊際效用遞減規(guī)律，邊際效用隨著商品消費(fèi)量的增加，其邊際效用不斷遞減，甚至減為負(fù)值，但在實(shí)際中，邊際效用不會(huì)為零或負(fù)值。因?yàn)槲⒂^經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)消費(fèi)者是理性的，追求總效用最大化，因此，當(dāng)某一商品的邊際效用接近于零時(shí)，消費(fèi)者將不再增加消費(fèi)量。邊際效用遞增

吸毒就接近于邊際效用遞增。正因?yàn)檫呺H效用遞增，吸毒的人才會(huì)越吸越上癮，甚至賣(mài)掉家產(chǎn)，拋妻棄子，寧可食不充饑，衣不蔽體，毒卻不可不吸。如果人們對(duì)大多數(shù)商品的邊際效用是遞增的，這個(gè)世界將是一個(gè)瘋狂的世界。相反，正因?yàn)檫呺H效用是遞減的，人們?cè)谝环N商品的邊際效用遞減后，就會(huì)想方設(shè)法生產(chǎn)和消費(fèi)另一種商品以實(shí)現(xiàn)最大化的總效用。事實(shí)上，商品的創(chuàng)新和豐富多彩皆源于人們的邊際效用是遞減的。消費(fèi)者均衡消費(fèi)者行為理論假定，消費(fèi)者以總效用最大化為目標(biāo)。定義：消費(fèi)者均衡就是研究消費(fèi)者在收入即定的情況下，如何消費(fèi)可以實(shí)現(xiàn)效用最大化。如果消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了這種狀態(tài)，就說(shuō)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者均衡。消費(fèi)者均衡是指消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)各種商品和勞務(wù)實(shí)現(xiàn)最大效用時(shí)，既不想再增加、也不想再減少任何商品購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的這么一種相對(duì)靜止的狀態(tài)。效用論認(rèn)為，消費(fèi)者的目的是在既定的收入下通過(guò)購(gòu)買(mǎi)各種商品和勞務(wù)的選擇來(lái)實(shí)現(xiàn)效用最大化。消費(fèi)者均衡就是表示消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)這一目的時(shí)的心理滿足狀態(tài)。我們知道“均衡”具有不變的意思，由于消費(fèi)者已經(jīng)達(dá)到最滿意狀況，他不會(huì)改變他所購(gòu)買(mǎi)的各種商品和勞務(wù)的數(shù)量；如果消費(fèi)者的消費(fèi)未能使他的效用最大化，他就會(huì)改變消費(fèi)決策，重新調(diào)整購(gòu)買(mǎi)各種商品和勞務(wù)的數(shù)量，直到增加的總效用達(dá)到最大化為止。什么情況下這才會(huì)達(dá)到最大滿足即消費(fèi)者均衡狀況？消費(fèi)者均衡的條件在研究消費(fèi)者均衡時(shí)，我們假設(shè)：第一，消費(fèi)者的收入是既定的，每1元貨幣的邊際效用對(duì)消費(fèi)者都是相同的。第二，物品的價(jià)格是既定的。消費(fèi)者均衡正是要說(shuō)明在這些假設(shè)條件之下，消費(fèi)者如何把有限的收入分配于各種物品的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)上，以獲得最大效用。消費(fèi)者均衡的條件，是消費(fèi)者用全部收入所購(gòu)買(mǎi)的各種物品所帶來(lái)的邊際效用，與為購(gòu)買(mǎi)這些物品所支付的價(jià)格的比例相等，或者說(shuō)每1單位貨幣所得到的邊際效用都相等。根據(jù)邊際效用遞減規(guī)律，如果某種物品購(gòu)買(mǎi)數(shù)量太多，會(huì)導(dǎo)致最后一單位貨幣購(gòu)買(mǎi)該物品得到的效用太少，即，顯然應(yīng)當(dāng)減少其購(gòu)買(mǎi)量，增加另一種物品的購(gòu)買(mǎi)量；對(duì)于另一種物品的情形也如此。只有當(dāng)最后一單位貨幣無(wú)論購(gòu)買(mǎi)何種物品，帶來(lái)的效用是相等的時(shí)，總效用得到最大。用公式表示為：

消費(fèi)者剩余

根據(jù)基數(shù)效用論的觀點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)每種商品愿意支付的價(jià)格取決于它的邊際效用。由于邊際效用遞減規(guī)律，消費(fèi)者對(duì)同種商品的不同數(shù)量愿意

支付的價(jià)格（需求價(jià)格）不同。該商品的數(shù)量較少時(shí)，消費(fèi)者對(duì)其邊際效用的評(píng)價(jià)較高，愿意支付較高的價(jià)格；反之則愿

意支付較低的價(jià)格。但是，商品的市場(chǎng)價(jià)格大都定在某一價(jià)格水平上，也就是說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)任何數(shù)量的該種商品實(shí)際支付的價(jià)格是相同的消費(fèi)者剩余這樣，消費(fèi)者根據(jù)其邊際效用大小愿意支付的價(jià)格總額與他實(shí)際支付的價(jià)格總額之間就會(huì)出現(xiàn)差額，此種差額被稱為消費(fèi)者剩余（Consumer'.Surplus）。它是對(duì)消費(fèi)者從交易中所獲利益的一種貨幣度量，實(shí)際上是消費(fèi)者的一種主觀心理感受。

舉例說(shuō)明：有一輛轎車(chē)要賣(mài)出，采取拍賣(mài)的形式進(jìn)行出售，現(xiàn)在有四個(gè)可能的買(mǎi)主A、B、C、D，他們均想購(gòu)買(mǎi)該輛轎車(chē)，但他們每人愿意支付的價(jià)格都有限，且不同。如下所示：買(mǎi)者最高支付價(jià)（萬(wàn)元）ABCD100807060開(kāi)始叫價(jià)（從低向高叫價(jià)）。當(dāng)A買(mǎi)主叫出80萬(wàn)元（或略高一點(diǎn)）時(shí)，叫價(jià)停止。于是，A買(mǎi)主支付80萬(wàn)元（或略高一點(diǎn)）得到該輛轎車(chē)。而A買(mǎi)主愿意為此支付100萬(wàn)元，實(shí)際上支付了80萬(wàn)元，于是A買(mǎi)主得到了20萬(wàn)元的消費(fèi)者剩余。從以上的例子可知，相應(yīng)的買(mǎi)者需求表如下：

價(jià)格（萬(wàn)元）買(mǎi)者需求量100以上80以上70以上60以上60無(wú)AA、BA、B、CA、B、C、D01234100807060PQ01234價(jià)格（萬(wàn)元）買(mǎi)者需求量100以上80以上70以上60以上60無(wú)AA、BA、B、CA、B、C、D01234P0PQ0從圖中可知，需求曲線以下和價(jià)格以上的面積為消費(fèi)者剩余。于是對(duì)于一般商品就可以如下描述消費(fèi)者剩余：36舊書(shū)的需求曲線3738消費(fèi)者剩余在某個(gè)給定價(jià)格下購(gòu)買(mǎi)某種商品而產(chǎn)生的總消費(fèi)者剩余等于需求線以下、價(jià)格以上的部分的面積。39舊書(shū)價(jià)格下降時(shí)的消費(fèi)者剩余課堂討論：假設(shè)小王對(duì)可樂(lè)的需求狀態(tài)是：4元/瓶，需求：3瓶現(xiàn)在，假設(shè)小王對(duì)第一瓶可樂(lè)愿意支付8元，對(duì)第二瓶愿意支付6元，對(duì)第3瓶愿意支付4元。問(wèn)題：請(qǐng)討論并計(jì)算消費(fèi)者剩余是多少，然后作圖說(shuō)明。敘述效用論20世紀(jì)初，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托在其著作中采用了序數(shù)效用理論。以后該理論由?？怂辜右赃M(jìn)一步發(fā)展，并在20世紀(jì)為絕大部分經(jīng)濟(jì)學(xué)家所采納。序數(shù)效用（Ordina.Utility）理論認(rèn)為一種商品對(duì)消費(fèi)者的效用，沒(méi)有一個(gè)客觀的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而且受到同時(shí)消費(fèi)的有關(guān)商品的影響。但該理論認(rèn)為，一個(gè)消費(fèi)者雖然說(shuō)不出各種商品的效用大小，卻能夠明確排出自己對(duì)這些商品的偏好次序。他們提出無(wú)差異曲線分析方法，用無(wú)差異曲線和消費(fèi)預(yù)算線來(lái)說(shuō)明消費(fèi)者均衡的實(shí)現(xiàn)和推導(dǎo)單個(gè)消費(fèi)者的需求曲線。序數(shù)效用理論認(rèn)為，一種產(chǎn)品對(duì)一個(gè)人的效用是無(wú)法測(cè)量的，因而不能用基數(shù)加以表示，但可以按照消費(fèi)者的偏好排出順序，以序數(shù)詞第一，第二，第三，……來(lái)分析偏好的順序，表示商品效用水平的高低。因此，作為消費(fèi)者行為分析的第一步，序數(shù)效用理論對(duì)消費(fèi)者偏好的性質(zhì)作了以下三點(diǎn)基本假定：偏好的完全性偏好的傳遞性偏好的非飽和性偏好的完全性

消費(fèi)者面臨不同的商品組合時(shí)，完全能夠按照自身的偏好排列一個(gè)順序。判斷消費(fèi)者對(duì)兩種商品組合的偏愛(ài)程度的方法，是這兩種商品組合標(biāo)上相同的價(jià)格，然后問(wèn)消費(fèi)者究竟要哪一種。組合A組合B偏好的傳遞性消費(fèi)者的偏好具有可傳遞的特性，即偏好在邏輯上的一致性。例如，假定一個(gè)消費(fèi)者在A、B兩種商品組合中更偏愛(ài)商品組合A，而在B、C兩種商品組合中更偏愛(ài)商品組合B，那么，他對(duì)商品組合A的偏好一定大于商品組合C。如果他對(duì)A和B的偏好無(wú)差異，對(duì)B和C的偏好也無(wú)差異，那么，同樣可以斷定他對(duì)A和C的偏好無(wú)差異。假如不是這樣，那他的偏好是不可傳遞的，那將意味著他的偏好是矛盾或不一致的。ABC偏好的非飽和性對(duì)于消費(fèi)不同組合的相同商品，消費(fèi)者總是偏好數(shù)量較多的一組商品。這里隱含著，消費(fèi)者消費(fèi)的所有商品都是好東西而不是壞東西或令人討厭的東西，其邊際效用都是大于0，從而消費(fèi)越多獲得的總效用越大，而消費(fèi)者是追求效用最大化的主體，當(dāng)然就是越多越好了。組合A組合B無(wú)差異曲線假定效用只能用序數(shù)來(lái)表示，我們就可以用無(wú)差異曲線來(lái)表示消費(fèi)者的偏好。如果消費(fèi)者在一定偏好條件下所選擇的不同的商品組合對(duì)消費(fèi)者的滿足程度是無(wú)差異的，那么聯(lián)結(jié)這些不同組合就構(gòu)成了無(wú)差異曲線。無(wú)差異曲線（Indifferenc.Curve，IC）是指在偏好既定的條件下，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)相同總效用的所有兩種商品不同組合的連線。商品組合德芙巧克力費(fèi)列羅巧克力A16B23C32D41.5消費(fèi)者的無(wú)差異曲線ABCD12346321商品組合表ａ表ｂ表ｃＸ１Ｘ２Ｘ１Ｘ２Ｘ１Ｘ２Ａ２０１３０３０１２０５０１２０Ｂ３０６０４０８０５５９０Ｃ４０４５５０６３６０８３Ｄ５０３５６０５０７０７０Ｅ６０３０７０４４８０６０Ｆ７０２７８０４０９０５４

某消費(fèi)者的無(wú)差異表無(wú)差異曲線（等效用曲線）：消費(fèi)者偏好相同的兩種商品的所有組合，或效用水平相同的兩種商品的所有組合。某消費(fèi)者的無(wú)差異曲線無(wú)差異曲線的基本特征：（1）無(wú)差異曲線向右下方傾斜，即斜率為負(fù)表示在獲得同等總效用的條件下，消費(fèi)者要消費(fèi)更多的一種商品（X），他就必須相應(yīng)地減少對(duì)另一種商品（Y）的消費(fèi)量。這也意味著，對(duì)消費(fèi)者而言，所消費(fèi)的兩種商品具有一定的替代性。（2）離原點(diǎn)越遠(yuǎn)的無(wú)差異曲線代表的效用水平越高。盡管同一平面上，可以有無(wú)數(shù)條無(wú)差異曲線，但不同的無(wú)差異曲線所代表的效用水平是不一樣的。由于離原點(diǎn)越遠(yuǎn)的無(wú)差異曲線上的組合代表的消費(fèi)數(shù)量越多，根據(jù)偏好的非飽和性，離原點(diǎn)越遠(yuǎn)的無(wú)差異曲線代表的效用水平就越高。無(wú)差異曲線的基本特征：3）任何兩條無(wú)差異曲線不可能相交。盡管同一平面上，可以有無(wú)數(shù)條無(wú)差異曲線，但是任何兩條無(wú)差異曲線都是不可能相交，否則將會(huì)與特征（2）發(fā)生矛盾。CBAXYI1I2無(wú)差異曲線的基本特征：（4）無(wú)差異曲線是一條凸向原點(diǎn)的線，即無(wú)差異曲線的斜率的絕對(duì)值是遞減的。要證明無(wú)差異曲線的這一特征，需要引入一個(gè)新的概念——商品的邊際替代率。德芙巧克力費(fèi)列羅巧克力消費(fèi)者的無(wú)差異曲線ABCD商品的邊際替代率商品的邊際替代率面對(duì)一條既定的無(wú)差異曲線，消費(fèi)者想要消費(fèi)更多的商品X，就得以放棄一定數(shù)量的商品Y為代價(jià)。例如，在圖中，消費(fèi)者要得到第2個(gè)單位的德芙巧克力，就要放棄3個(gè)單位的費(fèi)列羅巧克力，如果他還想多得到1個(gè)單位的德芙巧克力，則必須再放棄1個(gè)單位的費(fèi)列羅巧克力。在保持總效用水平不變的情況下，消費(fèi)者為增加一個(gè)單位某—商品的消費(fèi)而必須減少的另一種商品的消費(fèi)數(shù)量，就是商品的邊際替代率（Margina.Rat.o.Substitution），通常用MRS來(lái)表示。如果增加X(jué)商品的消費(fèi)量ΔX，必須相應(yīng)減少Y商品的消費(fèi)量ΔY，那么用商品X替代商品Y的邊際替代率可以表示為-△Y/△X即MRSXY=-△Y/△X=-(Y2-Y1)/(x2-x1)德芙巧克力費(fèi)列羅巧克力IABCDX1X2Y2Y1因此，商品X對(duì)Y的邊際替代率就是無(wú)差異曲線I的斜率的絕對(duì)值。點(diǎn)A與點(diǎn)B位于同一條無(wú)差異曲線I上，因而這兩個(gè)組合給消費(fèi)者帶來(lái)的總效用水平相等。從點(diǎn)A移至點(diǎn)B，既然消費(fèi)者愿意以ΔX（X1X2）數(shù)量的商品X換取ΔY（Y2Y1）數(shù)量的商品Y，就說(shuō)明由于商品X的消費(fèi)量的增加所增加的效用和由于商品Y的消費(fèi)量的減少所減少的效用在量上相等。所以，商品X對(duì)商品Y的邊際替代率，也就是其邊際效用之比：△X.MUX=-△Y.MUY根據(jù)公式，我們可以得到，商品的邊際替代率是遞減的，或者消費(fèi)者為得到更多數(shù)量的商品X而愿意放棄的商品Y的數(shù)量是遞減的。這是因?yàn)?，隨著X商品消費(fèi)量的增加，其邊際效用（MUX）遞減，而隨Y商品消費(fèi)量的減少，其邊際效用（MUY）反而遞增。因此，MUX/MUY的比值是遞減的?？梢?jiàn)，邊際替代率遞減規(guī)律，來(lái)自邊際效用遞減規(guī)律。邊際替代率遞減，意味著無(wú)差異曲線的斜率的絕對(duì)值也是遞減的，從而在無(wú)差異曲線圖中，無(wú)差異曲線是一條凸向原點(diǎn)的線。邊際替代率遞減規(guī)律是指在維持效用水平的前提下，隨著一種商品的消費(fèi)數(shù)量的連續(xù)增加，消費(fèi)者為得到每一單位的這種商品所需要放棄的另一種商品的消費(fèi)數(shù)量是遞減的。大家知道邊際替代率的幾何意義了嗎？邊際替代率與無(wú)差異曲線的形狀在一般情況下，無(wú)差異曲線是一條向右下方傾斜，且凸向原點(diǎn)的曲線。向右下方傾斜是因?yàn)檫呺H替代率為負(fù)值。凸向原點(diǎn)則是因?yàn)檫呺H替代率遞減。無(wú)差異曲線向原點(diǎn)凸出的彎曲程度則完全取決于兩種物品替代性的大小。無(wú)差異曲線的極端特例（一）完全替代品的情況。完全替代品指兩種商品之間的替代比例是固定不變的情況。在完全替代的情況下，商品之間的邊際替代率MRS是一個(gè)常數(shù)，無(wú)差異曲線就是一條斜率不變直線。02142I1I263I3MRS為固定不變常數(shù)無(wú)差異曲線的極端特例（二）完全互補(bǔ)品的情況。完全互補(bǔ)品是指兩種商品必須按固定不變的比例同時(shí)被使用的情況。如果兩種物品完全不能替代，而是完全互補(bǔ)的，無(wú)差異曲線與原點(diǎn)成900凸出。07575I1I2MRS為0或∞饑餓的驢：無(wú)差異的幽默“一頭饑餓的驢子面對(duì)著兩堆有同樣誘惑力的干草，簡(jiǎn)直不能決定去吃哪一堆，結(jié)果它只有忍饑挨餓，直到死亡?！边@個(gè)驢的故事最先由巴黎大學(xué)的布里丹（Jea.Buridan）提出，被用來(lái)驗(yàn)證無(wú)差異曲線在經(jīng)濟(jì)分析上的用途。這頭不幸的驢子之所以忍饑挨餓直到死，首先，它是“完全理性的”，因?yàn)檫@兩堆干草對(duì)它來(lái)說(shuō)確實(shí)是無(wú)差異的，它吃其中任何一堆得到的效用將是完全相等的；其次，因?yàn)檫@兩堆干草對(duì)于它來(lái)說(shuō)是無(wú)差異的，這使得它無(wú)法在兩者之間作出選擇，用來(lái)選擇其中一堆干草的理由對(duì)另一堆同樣適用，無(wú)差異導(dǎo)致了這頭驢子的無(wú)法選擇，最后在選擇的左右為難中餓死。饑餓的驢：無(wú)差異的幽默從邏輯的角度看，的確存在第三種選擇——餓死；但就價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)而言，第三種選擇在驢子顯示的偏好順序中顯然要比另外兩種選擇（即選擇其中任何一堆干草）排在后面。布里丹的結(jié)論是荒謬的，但并不是因?yàn)樗恼撟C存在任何邏輯性錯(cuò)誤，而在于他忽略了驢子會(huì)借助其他手段來(lái)打破僵局，作出選擇，甚至這種選擇是瞬間決定的。比如，現(xiàn)實(shí)中，人們碰到類似難題，所謂“魚(yú)和熊掌不能兼得”之時(shí)，就會(huì)向別人咨詢、占卜或者拋硬幣隨機(jī)選擇。由于稀缺性的普遍存在，消費(fèi)者的欲望不可能都得到滿足。無(wú)差異曲線只是表示消費(fèi)者主觀上對(duì)兩種商品不同組合的偏好，但事實(shí)上，消費(fèi)者到底購(gòu)買(mǎi)多少則要由他的收入水平和兩種商品的價(jià)格來(lái)決定。因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)總要受到制約，即他不得不在商品價(jià)格既定和貨幣收入有限的條件下決定自己的消費(fèi)行為。假設(shè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)兩種商品X和Y，其價(jià)格分別為PX和PY，其數(shù)量分別為X和Y，消費(fèi)者的貨幣收入為M，則消費(fèi)者的預(yù)算約束為假定某消費(fèi)者的一筆收入為120元，全部用來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品1和商品2.其中商品1的價(jià)格P1=4元，商品2的價(jià)格P2=3元。X1X24030OAB預(yù)算線的斜率是兩種商品的價(jià)格之比，消費(fèi)者的預(yù)算可行集或預(yù)算空間預(yù)算線a點(diǎn)、b點(diǎn)和預(yù)算線上的點(diǎn)分別代表什么含義？披薩X0預(yù)算線500B25050C100A可樂(lè)Y一、預(yù)算線預(yù)算線與預(yù)算方程幾何形式（如右圖）設(shè)I=500元，PX=5，PY=1，則5X+Y=500。預(yù)算線上可看作消費(fèi)的可能性邊界，是極值。預(yù)算線左下方，收入未全用光，效用還能增加。預(yù)算線右上方，收入不夠用，達(dá)不到。預(yù)算線：消費(fèi)可能性線，表示消費(fèi)者在收入和商品價(jià)格給定的條件下，消費(fèi)者的全部收入所能購(gòu)買(mǎi)到的商品的最大數(shù)量的所有組合。預(yù)算線的變動(dòng)第一種情況：平行移動(dòng)價(jià)格不變，收入變化收入不變，價(jià)格同比變化∵斜率不變收入增加，曲線外移收入減少，曲線內(nèi)移XOY圖-a預(yù)算線的變動(dòng)第二種情況：以縱軸上某點(diǎn)A為軸心旋轉(zhuǎn)收入不變，X價(jià)格變化，Y價(jià)格不變?！咝甭首兓疿降價(jià)，向外轉(zhuǎn)，更平坦。X漲價(jià)，向內(nèi)轉(zhuǎn)，更陡峭。XOY圖-bA預(yù)算線的變動(dòng)第三種情況：以橫軸上某點(diǎn)B為軸心旋轉(zhuǎn)收入不變，Y價(jià)格變化，X價(jià)格不變?！咝甭首兓痀降價(jià)，向外轉(zhuǎn)，更陡峭。Y漲價(jià)，向內(nèi)轉(zhuǎn)，更平坦。XOY圖-cB消費(fèi)者均衡消費(fèi)者均衡是研究單個(gè)消費(fèi)者在既定收入條件下實(shí)現(xiàn)效用最大化的均衡條件，即在既定收入和各種商品價(jià)格的限定下，消費(fèi)者如何選購(gòu)一定數(shù)量的各種商品，達(dá)到最滿意的程度。序數(shù)效用論認(rèn)為，只有既定預(yù)算線與一種一條無(wú)差異曲線相切的點(diǎn)，才是消費(fèi)者獲得最大效用水平或滿足程度的均衡點(diǎn)。（一）消費(fèi)者均衡的條件消費(fèi)者均衡的兩個(gè)條件：第一，最優(yōu)商品購(gòu)買(mǎi)組合必須在給定的預(yù)算線上第二，最優(yōu)商品購(gòu)買(mǎi)組合必須能帶來(lái)最大效用的商品組合假設(shè)前提：消費(fèi)者的偏好給定，消費(fèi)者收入和兩種商品的價(jià)格給定均衡條件：MRS12=MU1/MU2=P1/P2E點(diǎn)是消費(fèi)者效用最大化點(diǎn)。為什么？如何如何用經(jīng)濟(jì)學(xué)語(yǔ)言來(lái)表達(dá)此時(shí)的均衡？根據(jù)序數(shù)效用論的無(wú)差異曲線分析，在消費(fèi)者的收入和商品價(jià)格既定的條件下，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)效用最大化的均衡條件是，兩種商品的邊際替代率等于這兩種商品的價(jià)格之比。

基數(shù)效用論和序數(shù)效用論得出的消費(fèi)者效用最大化的均衡條件，實(shí)質(zhì)是相同的。消費(fèi)者均衡的條件切點(diǎn)E，無(wú)差異曲線和預(yù)算線的斜率相等。效用最大化均衡條件：一定預(yù)算約束下，應(yīng)選擇最優(yōu)商品組合，使MRS等于兩商品的價(jià)格比。這時(shí)：消費(fèi)者愿意交換的兩種商品的數(shù)量比＝該消費(fèi)者在市場(chǎng)上用一單位的這種商品去交換另一種商品的數(shù)量。

已知襯衫價(jià)格為80元，肯德基快餐的價(jià)格為20元，在某消費(fèi)者關(guān)于這兩種商品的效用最大化的均衡點(diǎn)上，一份肯德基快餐對(duì)襯衫的邊際替代率MRS是多少?【解答】一份肯德基快餐對(duì)襯衫的邊際替代率寫(xiě)成：MRSxy=-ΔY／ΔX，其中：X表示肯德基快餐的份數(shù)；Y表示襯衫的件數(shù)。MRSxy表示在維持效用水平不變的前提下，消費(fèi)者增加一份肯德基快餐消費(fèi)時(shí)所需要放棄的襯衫的消費(fèi)數(shù)量。消費(fèi)者效用最大化均衡點(diǎn)：MRSxY=Px／PY，即有MRSxy=20／80=0.25。表明：在效用最大化的均衡點(diǎn)上，該消費(fèi)者關(guān)于一份肯德基快餐對(duì)襯衫的邊際替代率MRS為0.25。（二）消費(fèi)者均衡的變動(dòng)1、價(jià)格變化：價(jià)格-消費(fèi)曲線在其他條件均保持不變時(shí)，一種商品價(jià)格的變化會(huì)使消費(fèi)者效用最大化的均衡點(diǎn)的位置發(fā)生移動(dòng)，得到價(jià)格-消費(fèi)曲線。

價(jià)格—消費(fèi)曲線是在消費(fèi)者的偏好、收入以及其他商品價(jià)格不變的條件下，與某一種商品的不同價(jià)格水平相聯(lián)系的消費(fèi)者效用最大化的均衡點(diǎn)的軌跡。在消費(fèi)者偏好、收入以及其他商品價(jià)格不變的條件下，商品價(jià)格變動(dòng)引起的消費(fèi)者均衡點(diǎn)移動(dòng)的軌跡。E1E2E3OAX2X1U3U1U2價(jià)格－消費(fèi)曲線PCC價(jià)格－消費(fèi)曲線的推導(dǎo)12B32.消費(fèi)者需求曲線

價(jià)格—消費(fèi)曲線上的三個(gè)均衡點(diǎn)E1、E2和E3上，都存在著價(jià)格與需求量之間的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系。E1E2E3O12B3AX2X1U3U1U2價(jià)格－消費(fèi)曲線E3O12

3P123X1根據(jù)這種對(duì)應(yīng)關(guān)系，把每一個(gè)P1數(shù)值和相應(yīng)的均衡點(diǎn)上的X1數(shù)值繪制在商品的價(jià)格-數(shù)量坐標(biāo)圖上，便可以得到單個(gè)消費(fèi)者的需求曲線。D3.收入變化：收入—消費(fèi)曲線收入—消費(fèi)曲線：消費(fèi)者偏好和商品價(jià)格不變，消費(fèi)者收入變動(dòng)引起效用最大化的均衡點(diǎn)的軌跡。

O E1BE2E3AX2X1U1U2收入－消費(fèi)曲線ICCU3隨著收入水平的不斷增加，預(yù)算線AB向外平移形成了三個(gè)不同的消費(fèi)者效用最大化的均衡點(diǎn)E1、E2和E3?？梢缘玫綗o(wú)數(shù)個(gè)這樣的均衡點(diǎn)的軌跡，這便是收入－消費(fèi)曲線。123I1I2I3收入-消費(fèi)曲線向后彎曲。隨著收入水平的增加，消費(fèi)者對(duì)商品X1的需求量開(kāi)始是增加的，但當(dāng)收入上升到一定水平之后，消費(fèi)者對(duì)商品X1的需求量反而減少。正常商品低檔商品4.恩格爾曲線恩格爾曲線：反映消費(fèi)者收入與購(gòu)買(mǎi)某種商品的均衡量變化之間的曲線。收入—消費(fèi)曲線反映了收入和商品需求量之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。以商品1為例，IOX1恩格爾曲線收入I1時(shí)，需求量為1；收入增加為I2時(shí)，需求量為2；收入增加為I3時(shí)，變動(dòng)為3……把這種一一對(duì)應(yīng)的收入和需求量的組合描繪在相應(yīng)的平面坐標(biāo)圖中，便可以得到相應(yīng)的恩格爾曲線，EC恩格爾曲線來(lái)區(qū)分必需品、奢侈品和劣等品恩格爾曲線斜率為正時(shí)，為正常品，即需求量隨收入增加而增加。需求量增加比例小于收入增加比例，收入彈性<1，為“必需品”。需求量增加比例超過(guò)收入增加比例，收入彈性>1，為“奢侈品”。收入增加時(shí)，需求量反而減少，需求的收入彈性為負(fù)為“劣等品”。THEEND

網(wǎng)路行銷(xiāo)推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷(xiāo)工具推廣組合最常見(jiàn)的促銷(xiāo)活動(dòng)：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費(fèi)的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過(guò)大眾媒體來(lái)說(shuō)服或影響消費(fèi)者兩項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費(fèi)者。它不會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項(xiàng)限制無(wú)法達(dá)到個(gè)人化調(diào)整或修改時(shí)較缺乏彈性網(wǎng)路行銷(xiāo)最常被提到的促銷(xiāo)方式而網(wǎng)路廣告市的利潤(rùn)，也是網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的財(cái)務(wù)計(jì)畫(huà)中，被認(rèn)為是成本回收的主要來(lái)源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡(jiǎn)稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報(bào)導(dǎo)(Publicity)報(bào)紙及電視上的新聞報(bào)導(dǎo)不用支付費(fèi)用的一種方式組織並無(wú)法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時(shí)用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報(bào)導(dǎo)。人員推銷(xiāo)最傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式人與人面對(duì)面接觸時(shí)，容易獲得較高的信賴感對(duì)於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷(xiāo)的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時(shí)可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動(dòng)性的網(wǎng)站人機(jī)介面，銷(xiāo)售促進(jìn)除了人員推銷(xiāo)、廣告、公眾報(bào)導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的行銷(xiāo)活動(dòng)諸如陳列、展售會(huì)、展覽會(huì)等等，都可泛稱銷(xiāo)售促進(jìn)像是贈(zèng)品、折價(jià)券、虛擬商展、競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、打折等等，都是銷(xiāo)售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見(jiàn)的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂(lè)迪、達(dá)美樂(lè)等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價(jià)券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點(diǎn)數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠(chéng)度，其實(shí)也具有銷(xiāo)售促進(jìn)的功能。來(lái)自

....中國(guó)最大的資料庫(kù)下載銷(xiāo)售點(diǎn)促銷(xiāo)工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷(xiāo)海報(bào)相當(dāng)高比例的消費(fèi)者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時(shí)決定購(gòu)買(mǎi)者在最終銷(xiāo)售點(diǎn)，再以陳列、海報(bào)等等產(chǎn)品資訊來(lái)提醒或刺激消費(fèi)者的購(gòu)物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷(xiāo)售點(diǎn)促銷(xiāo)工具直銷(xiāo)具有高度互動(dòng)性、可發(fā)生在任何地點(diǎn)、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷(xiāo)：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動(dòng)性。(2)網(wǎng)路上本來(lái)就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來(lái)也具便利與效率的優(yōu)勢(shì)。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營(yíng)的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢(shì)。

人員銷(xiāo)售

電話行銷(xiāo)

型錄

展售會(huì)、研討會(huì)與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對(duì)新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場(chǎng)或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣(mài)方特別需要告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費(fèi)者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運(yùn)用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說(shuō)服(Persuade)說(shuō)服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成長(zhǎng)期，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始出現(xiàn)。說(shuō)服消費(fèi)者該品牌比競(jìng)爭(zhēng)者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)者對(duì)於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因?yàn)槭袌?chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始大量出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時(shí)是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費(fèi)者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗(yàn)與滿足感反應(yīng)層級(jí)模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費(fèi)者在接受推廣活動(dòng)時(shí)，所經(jīng)驗(yàn)的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級(jí)模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(dòng)(Action)推廣效果的衡量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評(píng)估(4)購(gòu)買(mǎi)決策(5)購(gòu)買(mǎi)行為(6)購(gòu)後的評(píng)估推廣目標(biāo)告知說(shuō)服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)整合性網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過(guò)不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷(xiāo)溝通無(wú)法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷(xiāo)溝通的效果，「整合性行銷(xiāo)溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷(xiāo)消費(fèi)者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號(hào)個(gè)人經(jīng)驗(yàn).整合性網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改