4c營(yíng)銷(xiāo)理論課件

4c營(yíng)銷(xiāo)理論4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合向4Cs營(yíng)銷(xiāo)組合的轉(zhuǎn)變，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品(Production)向顧客(Consumer)轉(zhuǎn)變，價(jià)格(Price)向成本(Cost)轉(zhuǎn)變，分銷(xiāo)渠道(Place)向方便(Convenience)轉(zhuǎn)變，促銷(xiāo)(Promotion)向溝通(Communication)轉(zhuǎn)變從“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變到“顧客”在4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合中，產(chǎn)品策略是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)定位和顧客需求所作出的與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有關(guān)的計(jì)劃和決策。其主要內(nèi)容是：為滿足用戶需要所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品特性、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品牌與商標(biāo)、銷(xiāo)售服務(wù)、質(zhì)量保證，還包括產(chǎn)品生命周期中各階段的策略等。在4Cs營(yíng)銷(xiāo)組合中，顧客策略更強(qiáng)調(diào)企業(yè)從顧客需求和利益出發(fā)，生產(chǎn)滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品的價(jià)值。因此，從4Ps的“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變到4Cs的“顧客”，實(shí)際上就是指在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)上企業(yè)應(yīng)當(dāng)更注重消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)需求中獲取利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客之間的雙贏。這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變，被公認(rèn)為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“第一次革命”。過(guò)去，市場(chǎng)是生產(chǎn)過(guò)程的終點(diǎn)；而現(xiàn)在，市場(chǎng)則成為生產(chǎn)過(guò)程的起點(diǎn)。現(xiàn)代管理學(xué)理論的奠基人彼得·F．杜拉克有一句經(jīng)典名言：“商業(yè)的目的只有一個(gè)：創(chuàng)造顧客。”這句話的實(shí)質(zhì)意義是企業(yè)只有在創(chuàng)造有效需求之后，才能形成一個(gè)現(xiàn)實(shí)的顧客和市場(chǎng)。顧客策略就是強(qiáng)調(diào)“忘掉產(chǎn)品，考慮消費(fèi)者的需要和欲望”，即企業(yè)不僅關(guān)心產(chǎn)品的功能如何、質(zhì)量如何、包裝如何，而且還要多想一想企業(yè)的產(chǎn)品是否符合顧客的需要，是否能夠給顧客帶來(lái)實(shí)際的價(jià)值；企業(yè)在設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)要考慮顧客的需求，使顧客的需求真正融入企業(yè)生產(chǎn)、投資、開(kāi)發(fā)與研究等計(jì)劃的制定中。例如，在全球幾大移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商中客戶量名列第三的多科莫公司，占據(jù)了日本移動(dòng)通信市場(chǎng)60％的份額，其成功的營(yíng)銷(xiāo)文化就在于充分為顧客著想；該公司最大的優(yōu)勢(shì)來(lái)自于I—Mode型手機(jī)服務(wù)的巨大成功。I—Mode用戶達(dá)到了1700萬(wàn)，占整個(gè)日本市場(chǎng)的80％以上。其成功之道有以下幾方面：首先，網(wǎng)站內(nèi)容豐富，I—Mode已有1000多志愿網(wǎng)站，且每天都有數(shù)百個(gè)網(wǎng)站加入。據(jù)統(tǒng)計(jì)有50％的用戶是20～30歲的，40歲以下的用戶占到70％。其次，手機(jī)采用封包傳輸，不必?fù)芙?，速度快，收費(fèi)便宜，而且手機(jī)采用大屏幕，設(shè)計(jì)精巧，方便瀏覽。該公司的營(yíng)銷(xiāo)策略處處體現(xiàn)以顧客為中心的人性化理念，以及顧客第一的營(yíng)銷(xiāo)原則，以顧客服務(wù)為己任。(二)從“價(jià)格”轉(zhuǎn)變到“成本在4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合中，價(jià)格策略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的策略，定價(jià)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之一。選擇定價(jià)策略主要的依據(jù)是企業(yè)定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)導(dǎo)向。企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要是獲取利潤(rùn)目標(biāo)和占有市場(chǎng)目標(biāo)。為了保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，企業(yè)應(yīng)考察市場(chǎng)環(huán)境并結(jié)合自身實(shí)力，兼顧企業(yè)的近期與遠(yuǎn)期利益，在不同時(shí)期制定不同的占領(lǐng)市場(chǎng)的定價(jià)目標(biāo)。在4Cs營(yíng)銷(xiāo)組合中，成本策略是企業(yè)考慮顧客在滿足需求時(shí)需要承擔(dān)的成本，而不是從企業(yè)的角度考慮要達(dá)到的利潤(rùn)目標(biāo)。從4Ps的“價(jià)格”到4Cs的“成本”的轉(zhuǎn)變，實(shí)際上就是企業(yè)從考慮盈利目標(biāo)轉(zhuǎn)變到考慮滿足顧客需要的成本。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，成本策略就是強(qiáng)調(diào)“忘掉價(jià)格，考慮消費(fèi)者為滿足需求而愿意支付多少”。長(zhǎng)城公司就曾演繹了漂亮的商戰(zhàn)。長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)1999年推出的“颶風(fēng)499”大獲成功就是一個(gè)明證。當(dāng)時(shí)在中國(guó)的PC市場(chǎng)有30％是兼容機(jī)，在這塊市場(chǎng)上，由于產(chǎn)品的比價(jià)效應(yīng)，商家多在此牟利。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者能承受的心理價(jià)位在5000元以下，而品牌機(jī)七八千元的價(jià)位大大超過(guò)了消費(fèi)者的預(yù)期。鑒于人們的這種心理，1999年5月25日，長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)公司一舉推出了新產(chǎn)品“颶風(fēng)499”，把價(jià)格定在4999元。由于充分考慮了顧客的“成本”，長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)公司取得了“像颶風(fēng)一樣掃過(guò)中國(guó)的PC市場(chǎng)”的成功(三)從“分銷(xiāo)渠道”轉(zhuǎn)變到“方便”在4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合中，在分銷(xiāo)渠道策略上，企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮選擇何種有效的途徑，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。在分銷(xiāo)渠道中，有一系列的機(jī)構(gòu)或個(gè)人參與商品的交換活動(dòng)，他們共同構(gòu)成商品流通的有序環(huán)節(jié)。這種有序環(huán)節(jié)是連接生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁與紐帶。在4Cs營(yíng)銷(xiāo)組合中，方便策略是企業(yè)在分銷(xiāo)渠道上考慮顧客購(gòu)買(mǎi)商品的方便程度。從4Ps的“分銷(xiāo)渠道”到4Cs的“方便”的轉(zhuǎn)變，實(shí)際上是企業(yè)從依據(jù)自身需要轉(zhuǎn)變到依據(jù)顧客的方便程度來(lái)構(gòu)建分銷(xiāo)渠道。方便策略是企業(yè)根據(jù)顧客的利益和需要構(gòu)建分銷(xiāo)渠道，以減少流通環(huán)節(jié)，降低流通成本，從而將流通成本讓利給顧客。隨著生產(chǎn)力的提高和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，商家越來(lái)越注重減少中間環(huán)節(jié)，減低成本，直接把產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。例如，沃爾瑪取得成功的經(jīng)驗(yàn)：一是擁有相當(dāng)一批直接供應(yīng)商；二是“方便、滿意、低廉”的服務(wù)宗旨；三是其店面設(shè)于地價(jià)較低的區(qū)域及選址“方便”的策略。其店址一般選在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的區(qū)域，又可避免鬧市區(qū)的地價(jià)高而引起的成本上升，又可避免偏僻地區(qū)的客流不足。同時(shí)具備便利的交通條件，并為顧客提供免費(fèi)停車(chē)位，還為顧客提供極佳的購(gòu)物走道，兩旁陳列許多全國(guó)性的知名品牌產(chǎn)品，定期推出快訊，介紹商品信息，節(jié)約了顧客的時(shí)間。沃爾瑪所有的這一切，真正解決了顧客切實(shí)關(guān)心的問(wèn)題，極大地“方便”了顧客。(四)從“促銷(xiāo)”轉(zhuǎn)變到“溝通”在4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合中，促銷(xiāo)是企業(yè)向顧客進(jìn)行單向的營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞，而顧客對(duì)企業(yè)促銷(xiāo)信息的反應(yīng)無(wú)法反饋到企業(yè)，難以做到企業(yè)與顧客之間的雙向溝通與交流。在4Cs營(yíng)銷(xiāo)組合中，溝通策略是企業(yè)與顧客之間進(jìn)行雙向的營(yíng)銷(xiāo)信息溝通，使顧客參與到企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)之中。麻省理工學(xué)院專(zhuān)門(mén)研究技術(shù)創(chuàng)新過(guò)程的學(xué)者埃里·馮希佩爾仔細(xì)研究了科學(xué)儀器創(chuàng)新的源泉，得出以下結(jié)論：歸類(lèi)為第一產(chǎn)品的十一種主要的新發(fā)明，全部來(lái)自使用者的構(gòu)想；在66種主要產(chǎn)品改良中，85％的改良?xì)w功為使用者的構(gòu)想。由此可看出，企業(yè)促銷(xiāo)的任務(wù)不僅是傳遞信息，而更應(yīng)注重溝通。促銷(xiāo)的目標(biāo)是引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或商品的注意和興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，加速消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。從4Ps的“促銷(xiāo)”轉(zhuǎn)變到4Cs的“溝通”，實(shí)質(zhì)上是企業(yè)從單向營(yíng)銷(xiāo)信息灌輸轉(zhuǎn)變到與顧客之間雙向的、互動(dòng)的信息交流。溝通策略就是強(qiáng)調(diào)“忘掉促銷(xiāo)，考慮雙向溝通”。從心理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，溝通就是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”，在市場(chǎng)日益成熟的今天，肯定是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”比“消費(fèi)者請(qǐng)注意”更有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。寶潔公司的成功之道之一就是注重和消費(fèi)者的溝通，他們的營(yíng)銷(xiāo)靈感就來(lái)源于顧客的意見(jiàn)。寶潔公司是美國(guó)第一家提供“800消費(fèi)者服務(wù)免費(fèi)電話”的消費(fèi)產(chǎn)品公司，1979年該公司共接到過(guò)20萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者直接打進(jìn)的“800”電話。其中包括對(duì)產(chǎn)品提出的各種意見(jiàn)和抱怨。寶潔公司在回復(fù)每一顧客的同時(shí)并作記錄，用于以后討論。該公司改良產(chǎn)品的許多構(gòu)想，就是源于這個(gè)“800消費(fèi)者服務(wù)免費(fèi)電話”。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念正在注入新的內(nèi)涵。企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何看待市場(chǎng)，看待消費(fèi)者的問(wèn)題，使企業(yè)認(rèn)識(shí)到只有以顧客需要為中心，千方百計(jì)滿足顧客的需要，企業(yè)才能生存和發(fā)展?！邦櫩途褪巧系邸钡牡览砣巳私灾?，但如何服務(wù)“上帝”、方便“上帝”，這里大有學(xué)問(wèn)。有人說(shuō)21世紀(jì)是一個(gè)被稱(chēng)為“