消費(fèi)者需要發(fā)展什么樣的信息戰(zhàn)略

一、關(guān)于消費(fèi)者消費(fèi)者是決策者一種觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者行為是個人從那些能滿足自己的預(yù)期需求的產(chǎn)品和服務(wù)中得到一系列好處的邏輯過程。按照這種基本觀點(diǎn)，我們可以把個體當(dāng)作一個有目的的、按部就班地做事的決策者。因此，可以認(rèn)為，消費(fèi)過程共有以下四個基本環(huán)節(jié)：（1）感覺需求；（2）探索信息與權(quán)衡選擇；（3）購買；（4）購買后適用與評估。

消費(fèi)者決策的四種方式深入型問題解決方式當(dāng)消費(fèi)者對特定的消費(fèi)狀態(tài)沒有經(jīng)驗(yàn)，卻發(fā)現(xiàn)這個狀態(tài)讓自己非常費(fèi)心思時，他們往往會采用深入型問題解決方式（extendedproblemsolving）。這種方法的決策過程比較謹(jǐn)慎，開頭有清楚的需求確認(rèn)，接著是仔細(xì)的內(nèi)部與外部搜索，然后是選擇評估和購買，最后是較長時間的購買后評估。有限型問題解決方式采用這種決策方式，經(jīng)驗(yàn)和關(guān)注水平都比較低。有限型問題解決方式（limitedproblemsolving）是一種更為常見的決策方式，按照這種方式，消費(fèi)者在決策時需要的條理性較少。消費(fèi)者有一個新問題要解決，但這個問題卻并不那么讓人費(fèi)心思，因此，信息搜索也就僅限于去嘗試遇到第一個品牌。習(xí)慣或變化愿望方式在決策無需多少心思而又需要一次又一次地重復(fù)購買同一類產(chǎn)品時，就會出現(xiàn)慣性和變化愿望。單純從數(shù)字上看，習(xí)慣性購買可能是最常見的決策方式。品牌忠誠方式

最后一種決策方式以高度關(guān)注和豐富的經(jīng)驗(yàn)為特點(diǎn)，按這種方式，品牌忠誠（brandloyalty）就成了購買決策中的一個重要因素。消費(fèi)者決策的四種形式二、需要發(fā)展什么樣的信息戰(zhàn)略注意力和理解力（第七章）注意力干擾注意力創(chuàng)造吸引注意力（四類信息）注意和回憶注意和理解理解（主觀/客觀）基于利益點(diǎn)的態(tài)度（第八章）態(tài)度態(tài)度的基礎(chǔ)特點(diǎn)區(qū)分不同特點(diǎn)水平（階梯式分析）識別利益點(diǎn)多元態(tài)度模型多元態(tài)度模型多元態(tài)度模型分析由以下四個基本組成部分構(gòu)成：評估標(biāo)準(zhǔn)。指消費(fèi)者在比較競爭品牌時運(yùn)用的屬性或性能特征。在采用多元態(tài)度模型進(jìn)行分析時，廣告主必須挑選出所有與自己的產(chǎn)品種類相關(guān)的評估標(biāo)準(zhǔn)。重要性衡量。指某個特定的評估標(biāo)準(zhǔn)在消費(fèi)者的決策過程中得到優(yōu)先考慮。消費(fèi)者和消費(fèi)者之間對重要性的衡量差異極大，例如，有些人希望自己的那碗麥片味道好，而另一些人卻可能更關(guān)心那碗麥片的脂肪含量和纖維含量?？紤]組。指代表消費(fèi)者決策實(shí)際焦點(diǎn)的那一組品牌。例如，豪華轎車的潛在買主可能會關(guān)心Acuras，寶馬和紳寶，于是，這些品牌和另一些相應(yīng)的品牌便會在多元態(tài)度模型分析之中得到體現(xiàn)。也許卡迪拉克的一種車型，如Seville，進(jìn)入了消費(fèi)者的考慮組，結(jié)果通用汽車不得不對Seville及其外國競爭對手進(jìn)行一次多元態(tài)度模型分析。相反，如果通用汽車將杰傲都市和這組進(jìn)口車放進(jìn)多元態(tài)度模型分析中，那就太愚蠢了。認(rèn)識。指消費(fèi)者對某種不同品牌的知識與感覺。在多元態(tài)度模型分析中，按所有的相關(guān)評估標(biāo)準(zhǔn)而對各品牌的表現(xiàn)形成的認(rèn)識都會得到評判。有些認(rèn)識是客觀事實(shí)，例如每份RaisinNutBran含5克脂肪，6英寸的SubwayClub也一樣，有些卻非常主觀，如AcuraIntegra越野車是路上最流暢、最性感的車。消費(fèi)者之間認(rèn)識大相徑庭的現(xiàn)象極為普遍。情感與品牌（書第九章）情感何時重要情感與品牌的聯(lián)系一些特殊的情感品牌商譽(yù)、形象和個性（書第十章）群體影響和口頭廣告書（第十一章）三、訊息戰(zhàn)略的目標(biāo)方法幽默藥品廣告--他比她期待的活的長

聰明的廣告人把藥品廣告做得非常出色，幽默是一個好方法。一幅預(yù)防心血管病的藥品廣告，沒有任何承諾，甚至也不講療效，只是通過畫面展現(xiàn)了一個老夫少妻的婚禮場面,略帶調(diào)侃地廣告語說道：他比她期待的活的要長！輕松的小品傳達(dá)了品牌的理念，珍惜健康，珍惜生命-健康地活著有多好！從自信的女士高昂的頭和小老頭狡黠的笑容，我們分明看到生命的較量。生活的樂趣不也盡在其中嗎？！

恐怖訴求廣告2001莫比作品：皮膚病學(xué)會廣告--老小孩“過老的臉”

陽光對人的傷害有80%以上是在人們18歲以前就發(fā)生了。從小就保護(hù)您的孩子。請戴上太陽鏡，穿上防曬服。

2001莫比作品：德國漢堡警察局廣告--不要酒后駕車

文案；不要酒后駕車

廣告主：德國漢堡警察局

焦慮式廣告海飛絲去頭屑香波這類產(chǎn)品廣告利用消費(fèi)者在社交場合的尷尬大做文章生活片段式廣告生活片段式廣告將一位理想的品牌使用者擺放在典型的生活場景中，描繪他/她如何從某個品牌中受益。于是，信息接受者會努力向這個使用者或這個場景看齊。對信息接受者來說，這個時候的品牌已經(jīng)具有了社交意義。生活片段式廣告（例2）輕度幻想式廣告有些廣告運(yùn)用了輕度幻想的形式，讓受眾幻想自己是富人、名人或事業(yè)有成的人。例如，普通人穿上某種特殊的運(yùn)動鞋以后就感覺自己好象成了NBA明星隊(duì)的隊(duì)員寶馬的“純信息式”廣告演示式廣告演示品牌性能有助于信息接受者認(rèn)識品牌的令人滿意之處。在這條廣告中，hallmark充分展示了自己的詞語表達(dá)能力補(bǔ)充：品牌決策品牌是企業(yè)持續(xù)性的競爭資源價格 <60天廣告 <1年產(chǎn)品創(chuàng)新 <2年

生產(chǎn) <3年

分銷 <4年

人力資源 >7年公司業(yè)務(wù)組合 >10年(以上為哈佛大學(xué)對17個國家的調(diào)研)品牌 …一個可持續(xù)的資源易難“即使所有的工廠一夜間倒閉，我第二天仍然可以重塑可口可樂”“市場人員所做的一切不過是尋求差異性的定位機(jī)會并對消費(fèi)者進(jìn)行定位提示”產(chǎn)品，功能，質(zhì)量，價格，購買體驗(yàn)，心理滿足關(guān)系，規(guī)范，信譽(yù)，社會責(zé)任，價值承諾，危機(jī)事件，俱樂部視覺標(biāo)識系統(tǒng)，顏色，設(shè)計，包裝，標(biāo)志，名片，交通工具，著裝品牌傳播廣告，贊助，事件行銷，軟宣傳/口碑傳播，參觀，展出，演示，娛樂，網(wǎng)絡(luò)互動銷售與促銷分銷網(wǎng)點(diǎn)，服務(wù)，店頭生動化，促銷，貿(mào)易展覽名字，內(nèi)涵，口號，創(chuàng)始人人格KFCAppleOliva農(nóng)夫山泉與奧運(yùn)腦白金，立白純凈水與礦泉水和路雪終端奧普與海爾的服務(wù)三笑Pond’s美白中華牙膏口腔健康活動TidevsWalls奶粉Dioxine康泰克PPA品牌管理就是持續(xù)性的協(xié)助消費(fèi)者完成清晰和有競爭力的品牌定位了解市場和消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)定位機(jī)會進(jìn)行定位提示注意產(chǎn)品類別不是品牌二、品牌管理的主要系統(tǒng)品牌管理的實(shí)施需要相應(yīng)系統(tǒng)的支持品牌管理系統(tǒng)市場信息系統(tǒng)產(chǎn)品概念和品牌定位系統(tǒng)廣告發(fā)展系統(tǒng)業(yè)務(wù)回顧和市場極化發(fā)展系統(tǒng)新品開發(fā)系統(tǒng)品牌管理人員發(fā)展系統(tǒng)市場信息系統(tǒng)是品牌管理的基礎(chǔ)系統(tǒng)市場信息系統(tǒng)消費(fèi)者信息U&AFGDH&PBrandEquityMonitor……競爭對手信息市場跟蹤調(diào)查零售調(diào)研商店走訪客戶走訪U&A……市場趨勢信息統(tǒng)計年鑒行業(yè)研究零售調(diào)研H&P……內(nèi)部信息銷售數(shù)據(jù)費(fèi)用數(shù)據(jù)成本數(shù)據(jù)庫存數(shù)據(jù)……產(chǎn)品概念開發(fā)與品牌定位系統(tǒng)消費(fèi)者細(xì)分產(chǎn)品特性產(chǎn)品概念概念評估消費(fèi)者需求分析市場研究FGD,概念測試,概念和使用測試產(chǎn)品概念一個“產(chǎn)品概念”通常包括三個要素：1）需求或態(tài)度描述–主要描述消費(fèi)者的需求、信念或態(tài)度，以引起消費(fèi)者的共鳴，為引出產(chǎn)品利益做鋪墊2） 產(chǎn)品利益–描述產(chǎn)品可以幫助用戶解決問題及帶來相應(yīng)的利益，引起消費(fèi)者購買欲望3） 利益支持–具體描述產(chǎn)品特點(diǎn)、作用原理等支持產(chǎn)品利益的依據(jù)，讓用戶信服產(chǎn)品概念1）需求或態(tài)度描述

我緊張的工作需要一個清醒的頭腦2） 產(chǎn)品利益

XX沫浴露洗澡后給你一個清爽的感覺，令你的頭腦非常清醒3） 利益支持

由于它持久和芬芳的香味帶給你一整天好的感覺廣告發(fā)展系統(tǒng)創(chuàng)意說明創(chuàng)意評估廣告測試廣告策略產(chǎn)品概念定量測試,座談會廣告制作業(yè)務(wù)回顧和市場計劃發(fā)展系統(tǒng)內(nèi)部要素銷量與利潤回顧產(chǎn)品定位產(chǎn)品策略價格策略渠道策略市場支持回顧外部環(huán)境競爭環(huán)境分析主要競爭品牌的市場策略分析競爭品牌的銷量與財務(wù)估算影響業(yè)務(wù)的內(nèi)部因素影響業(yè)務(wù)的外部因素業(yè)務(wù)計劃市場策略的制定與調(diào)整品牌管理人員發(fā)展系統(tǒng)個人表現(xiàn)回顧專業(yè)技能-廣告/包裝/媒體/新品開發(fā)個人素質(zhì)-領(lǐng)導(dǎo)能力/分析能力/溝通能力發(fā)展目標(biāo)和行動計劃專業(yè)技能-廣告/包裝/媒體/新品開發(fā)等個人素質(zhì)-領(lǐng)導(dǎo)能力/分析能力/溝通能力素質(zhì)等課堂培訓(xùn)日常工作培訓(xùn)/反饋新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)項(xiàng)目立項(xiàng)項(xiàng)目確認(rèn)項(xiàng)目意向上市計劃步驟說明市場機(jī)會、初步想法、項(xiàng)目目的和準(zhǔn)備運(yùn)作的方式確定投入資源進(jìn)行項(xiàng)目研究、確定項(xiàng)目成員和項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)，制定時間表，制定衡量項(xiàng)目成敗的標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目開始在運(yùn)作層面上開展起來；準(zhǔn)備試生產(chǎn)/準(zhǔn)備廣告上市前的所有準(zhǔn)備工作，產(chǎn)品，廣告，包裝，上市會議等組成成員總經(jīng)理市場部/市場研究部R&D財務(wù)部生產(chǎn)部銷售部等管理方法定期的項(xiàng)目進(jìn)度會議品牌管理部門的責(zé)任以及

品牌管理人員的素養(yǎng)品牌管理部門的使命和職責(zé)品牌管理人員的個人素養(yǎng)品牌管理人員的專業(yè)素養(yǎng)品牌管理部門的使命是了解消費(fèi)者、并不斷提高消費(fèi)者的滿意度，從而建立持續(xù)增長、不斷贏利的品牌資產(chǎn)品牌管理部門品牌資產(chǎn)品牌建設(shè)活動市場研究消費(fèi)者滿意度提高產(chǎn)品包裝廣告促銷……自身了解在以品牌管理為導(dǎo)向的公司中，品牌管理部門在公司扮演推動公司各部門前進(jìn)的主導(dǎo)作用品牌管理生產(chǎn)部銷售部財務(wù)部R&D儲運(yùn)部采購部人力資源部品牌經(jīng)理最主要的職責(zé)的是了解市場（消費(fèi)者和競爭者），并根據(jù)對市場和自身業(yè)務(wù)的分析回顧制定品牌戰(zhàn)略并付諸執(zhí)行，達(dá)到公司的短期業(yè)績目標(biāo)和長期品牌建設(shè)目標(biāo)。市場研究業(yè)務(wù)回顧品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品策略包裝設(shè)計廣告創(chuàng)意促銷注銷價格策略媒體策略利潤目標(biāo)+品牌建設(shè)目標(biāo)品牌管理?廣告管理品牌管理部門的使命和職責(zé)品牌管理人員的個人素養(yǎng)品牌管理人員的專業(yè)素養(yǎng)分析能力、領(lǐng)導(dǎo)能力和溝通協(xié)調(diào)能力是品牌管理人員最重要的專業(yè)素養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)能力分析能力溝通協(xié)調(diào)能力1.業(yè)務(wù)全景2.問題癥結(jié)3.解決方案行動目標(biāo)行動方案達(dá)成共識協(xié)同行動避免錯誤分析能力是品牌管理人員的最基本素質(zhì)。通過不斷的追問為什么，在零散、復(fù)雜的狀態(tài)中，通過全面的分析，描繪出業(yè)務(wù)的清晰圖景，并且透過表象，挖掘出影響業(yè)務(wù)的主要因素及其相互關(guān)系彩電企業(yè)案例..\讀書筆記\對彩電企業(yè)的問題3.rtf問題利潤下降可能是？銷售降低成本提高費(fèi)用增大是什么？競爭對手缺貨經(jīng)銷商原材料包裝材料銷售費(fèi)用管理費(fèi)用財務(wù)費(fèi)用具體是什么？前后對比原料供應(yīng)運(yùn)輸能力生產(chǎn)能力前后對比具體成分具體部分廣告費(fèi)終端費(fèi)差旅費(fèi)貸款利息工資品牌管理人員的領(lǐng)導(dǎo)能力更多的是指基于對業(yè)務(wù)的深度分析，挖掘出問題的癥結(jié)，提出期望的效果和解決方案，并通過相應(yīng)渠道，說服、推動相關(guān)部門實(shí)施解決方案，以達(dá)到期望的效果。銷售下降包裝成本太高電視支持不夠終端支持不夠發(fā)現(xiàn)問題在9月份前停止銷售下降的趨勢期望的目標(biāo)提出解決方案建議改變包裝建議增加電視廣告投入建議加強(qiáng)對終端管理游說相關(guān)部門總經(jīng)理市場部經(jīng)理生產(chǎn)部經(jīng)理銷售部經(jīng)理財務(wù)部經(jīng)理認(rèn)可執(zhí)行溝通和協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)是深入了解不同部門的需求和特點(diǎn)，并且結(jié)合品牌業(yè)務(wù)目標(biāo)，尋找大家的共同點(diǎn)，調(diào)動大家的積極性，實(shí)現(xiàn)大家的目標(biāo)。市場部：提升銷量建立品牌個人提升生產(chǎn)部：生產(chǎn)質(zhì)量降低成本個人提升銷售部：銷售/回款個人提升共性銷量個人提升我們的項(xiàng)目/我們的目標(biāo)市場部的促銷建議市場研究與分析、基本財務(wù)知識、產(chǎn)品知識、廣告管理、促銷管理、媒體管理、包裝管理、基礎(chǔ)銷售知識和基礎(chǔ)供應(yīng)鏈知識是品牌管理人員必備的技能市場研究FGDRetailAuditH&P概念測試產(chǎn)品測試U&A……財務(wù)知識1.毛利2.成本費(fèi)用結(jié)構(gòu)3.資產(chǎn)負(fù)債表、損益表、現(xiàn)金流量表4.投資收益率(ROI)……產(chǎn)品知識1.配方2.功能3.生產(chǎn)工藝……促銷管理1.促銷的方法、目的2.促銷效果的衡量方法……媒體管理1.GRP2.Reach&Frequency3.千人成本4.SOV/SOS5.媒體投放分析……銷售管理1.各種不同渠道的定義2.各種不同渠道的利潤及主要3.產(chǎn)品的流通過程4.貨架管理……供應(yīng)鏈管理1.MRP-II2.銷售計劃及生產(chǎn)3.供應(yīng)鏈的不同環(huán)節(jié)及對業(yè)務(wù)的影響因素……包裝管理1.包裝的專業(yè)、法規(guī)要求2.不同包裝的策略3.包裝的成本4.包裝設(shè)計與品牌形象……廣告管理1.廣告的種類2.評價廣告的標(biāo)準(zhǔn)3.管理廣告公司……品牌管理部門的使命和職責(zé)品牌管理人員的個人素養(yǎng)品牌管理人員的專業(yè)素養(yǎng)以結(jié)果而非過程為導(dǎo)向盡管人們可能會欣賞你所做的或所經(jīng)歷的的一切，最終，結(jié)果是衡量我們所有人的成績的唯一標(biāo)準(zhǔn)借口毫無可取之處要堅(jiān)持的原則團(tuán)隊(duì)精神主動性樂觀聰明贏的態(tài)度生意永遠(yuǎn)是一場有贏有輸?shù)挠螒?，但這是一個一生的游戲而不是一時的游戲贏是意味著超越別人或自己設(shè)定的期望贏是讓自己（大家）更好，而不是讓別人更差勇于承擔(dān)責(zé)任你真的是大學(xué)生嗎？我不知道，沒人告訴過我支持和資源不夠別人的錯你真的在做決定嗎？你夠格做一名經(jīng)理嗎？

尊重經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)不是以你做事多久來衡量的，而是以你從你做的事中學(xué)到多少來衡量的專業(yè)精神作為一個專業(yè)人員意味著你必須作出許多犧牲作為一個專業(yè)人員意味著你必須比世界上任何人都了解你所負(fù)責(zé)的領(lǐng)域溝通在讓別人理解你之前先去理解別人別只聽人講的話，更要抓住別人話的內(nèi)涵問問題，但不是挑戰(zhàn)別人理解原因并以解決問題的的心態(tài)為出發(fā)點(diǎn)：如果那樣，會怎樣？在不斷挑戰(zhàn)中成長不是你擁有什么，而是你如何運(yùn)用你所擁有的讓你與眾不同你得到的都是你自己接受的行動比不行動好如果你不想方設(shè)法得到你想要的東西，說明你不想得到它大的成功是建立在許多小成功基礎(chǔ)上的幸福不取決于你擁有什么，而取決于你如何看待你所擁有的一切循序漸進(jìn)別想一口氣吃一只大象樂于與人分享好的經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)并不斷提高時不我待35年(60-25)X365天X12小時/24小時=6388天你愿意等待還是從現(xiàn)在開始對你的生活負(fù)責(zé)？三、本土企業(yè)

如何建立品牌管理能力內(nèi)容本土企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀為什么需要品牌管理？你需要什么樣的品牌管理部門？你需要什么樣的品牌經(jīng)理？本土企業(yè)怎樣建立品牌管理能力？本土企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀A(yù).大多數(shù)企業(yè)：沒有品牌管理/不知道品牌管理B.部分企業(yè)：有不專業(yè)的、粗放式的品牌管理C.極少數(shù)企業(yè)：有專業(yè)的品牌管理ABC導(dǎo)致上述現(xiàn)狀的因素包括企業(yè)規(guī)模與性質(zhì)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、人員、理念與方法等本土企業(yè)品牌管理常見問題缺乏專業(yè)的品牌管理人員品牌是“重要但不緊急”盲目的品牌延伸重前端宣傳，輕后端策略“懂”但不會做重宏觀，輕微觀內(nèi)容本土企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀為什么需要品牌管理？你需要什么樣的品牌管理部門？你需要什么樣的品牌經(jīng)理？本土企業(yè)怎樣建立品牌管理能力？本土企業(yè)加強(qiáng)品牌管理的重要性在產(chǎn)品同質(zhì)的情況，區(qū)分競爭對手提高產(chǎn)品價值，改善利潤狀況應(yīng)對國際品牌的競爭保證品牌資產(chǎn)的增值提高內(nèi)部資源的使用效率內(nèi)容本土企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀你是否需要品牌管理？你需要什么樣的品牌管理部門？你需要什么樣的品牌經(jīng)理？本土企業(yè)怎樣建立品牌管理能力？內(nèi)容本土企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀為什么需要品牌管理？你需要什么樣的品牌管理部門？你需要什么樣的品牌經(jīng)理？本土企業(yè)怎樣建立品牌管理能力？內(nèi)容本土企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀為什么需要品牌管理？你需要什么樣的品牌管理部門？你需要什么樣的品牌經(jīng)理？本土企業(yè)怎樣建立品牌管理能力？品牌管理能力建設(shè)的四個階段（一）溝通執(zhí)行（二）聘請品牌經(jīng)理（三）培養(yǎng)自身的品牌管理隊(duì)伍（四）成熟的品牌管理溝通執(zhí)行聘請培養(yǎng)成熟（一）溝通執(zhí)行特點(diǎn)：沒有人員基礎(chǔ)，業(yè)務(wù)狀況簡單需要：基本的品牌溝通執(zhí)行解決方案：廣告公司溝通執(zhí)行優(yōu)勢

反應(yīng)速度快挑戰(zhàn)專業(yè)性、策略性差隨機(jī)性大，延續(xù)性差溝通執(zhí)行的適用對象規(guī)模?。赇N售額<1億）業(yè)務(wù)狀況簡單企業(yè)主要依靠領(lǐng)導(dǎo)人的個人決策（二）聘請品牌經(jīng)理特點(diǎn)：有基本的人員和一定的執(zhí)行能力，但缺乏策略與計劃需要：計劃+方法解決方案：招聘品牌經(jīng)理：品牌托管：品牌管理公司案例：白貓公司招聘品牌經(jīng)理優(yōu)勢

專業(yè)性內(nèi)部管理容易挑戰(zhàn)對企業(yè)的適應(yīng)能力經(jīng)驗(yàn)的單一性內(nèi)部分配機(jī)制招聘品牌經(jīng)理的適用對象有寬松的內(nèi)部環(huán)境靈活的分配機(jī)制明確而有力度的授權(quán)基礎(chǔ)品牌人員的可塑性較強(qiáng)品牌托管優(yōu)勢

專業(yè)性基本上不受企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的影響品牌經(jīng)理團(tuán)隊(duì)挑戰(zhàn)企業(yè)現(xiàn)有的執(zhí)行能力延續(xù)性品牌托管的適用對象適度的規(guī)模（年銷售額1~20億）管理層對專業(yè)的認(rèn)同復(fù)雜的行業(yè)與業(yè)務(wù)現(xiàn)狀（三）培養(yǎng)自身的品牌管理隊(duì)伍特點(diǎn)：人員基礎(chǔ)較好，有一定的策略與執(zhí)行能力，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)需要：理念+系統(tǒng)解決方案：培訓(xùn)公司、品牌管理公司案例：聯(lián)想集團(tuán)培養(yǎng)自身的品牌管理隊(duì)伍優(yōu)勢

持續(xù)性建立有層次的品牌管理梯隊(duì)挑戰(zhàn)時間跨度大投資培養(yǎng)自身的品牌管理隊(duì)伍的適用對象業(yè)務(wù)規(guī)模較大現(xiàn)有的品牌人員的學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)有明確的人力資源投資計劃（四）成熟的品牌管理特點(diǎn)：有全面的策略與執(zhí)行能力，系統(tǒng)化需要：創(chuàng)新解決方案：內(nèi)部激勵案例：寶潔成熟的品牌管理優(yōu)勢

專業(yè)化、系統(tǒng)化全面的策略與執(zhí)行能力品牌管理團(tuán)隊(duì)挑戰(zhàn)過度的系統(tǒng)化影響創(chuàng)新根據(jù)企業(yè)的發(fā)展階段，循序漸進(jìn)發(fā)展自己的品牌管理能力。執(zhí)行聘請培養(yǎng)成熟民營企業(yè)國有企業(yè)外資企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)模專業(yè)化程度大高服務(wù)品牌營銷可謂是2001年市場競爭的焦點(diǎn)，但這不僅是因?yàn)閃TO的迫近，一些受沖擊較大的行業(yè)如電信、金融、保險、零售等憂患意識的覺醒，而是同時隨著中國家用電器、各類日用消費(fèi)品買方市場的成熟，已經(jīng)將一些行業(yè)迅速推向了服務(wù)市場營銷的時代。打理品牌資產(chǎn)主要經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)采購業(yè)務(wù)生產(chǎn)業(yè)務(wù)銷售業(yè)務(wù)利潤形成及分配業(yè)務(wù)資金籌集業(yè)務(wù)借貸復(fù)式記賬法的應(yīng)用

——工業(yè)企業(yè)主要經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的核算目錄采購業(yè)務(wù)核算采購業(yè)務(wù)核算的主要內(nèi)容從結(jié)算方式看錢貨兩清貨到款未付款付貨未到預(yù)付定金，日后購進(jìn)貨在途中（2）從資金內(nèi)容看②支付價外費(fèi)用（記入所購資產(chǎn)的價值）。①支付買價③支付增值稅進(jìn)項(xiàng)稅額購進(jìn)材料時，包括運(yùn)費(fèi)、保險費(fèi)、挑選整理費(fèi)、裝卸費(fèi)、途中損耗等；購進(jìn)固定資產(chǎn)時，包括運(yùn)費(fèi)、安裝費(fèi)、保險費(fèi)、調(diào)試費(fèi)等2.需設(shè)置的賬戶借原材料貸（1）原材料，資產(chǎn)類發(fā)出庫存材料的成本驗(yàn)收入庫材料的成本借在途物資貸（2）在途物資，資產(chǎn)類期末庫存材料的成本已購入但尚未驗(yàn)收入庫材料的成本驗(yàn)收入庫材料的成本期末在途材料的成本借固定資產(chǎn)貸（3）固定資產(chǎn)，資產(chǎn)類取得的固定資產(chǎn)的原始價值（4）應(yīng)付賬款，負(fù)債類減少的固定資產(chǎn)的原始價值借應(yīng)付賬款貸購進(jìn)商品、勞務(wù)時，應(yīng)付未付對方的款項(xiàng)償還時借應(yīng)付票據(jù)貸因購進(jìn)商品、勞務(wù)而簽發(fā)商業(yè)匯票時。票據(jù)到期還款時（5）應(yīng)付票據(jù)，負(fù)債類（6）應(yīng)交稅費(fèi)——應(yīng)交增值稅，負(fù)債類對商品的增值額征收的一種稅，在商品的銷售環(huán)節(jié)按銷售額的17%征稅，先由銷售方向購貨方收取，由銷售方月末向稅務(wù)局繳納，繳納時，可以扣除購進(jìn)材料時已支付的增值稅。購進(jìn)材料1萬元（向?qū)Ψ街Ц抖惤?700元——稱為進(jìn)項(xiàng)稅）生產(chǎn)時耗用材料1萬元，發(fā)生其他生產(chǎn)費(fèi)用1萬元以3萬元的價格將生產(chǎn)的商品銷售出去，收取5100元的稅金——稱為銷項(xiàng)稅。增值額20000元，月末按實(shí)際增值額向稅務(wù)局交納增值稅3400元。（月末交稅=銷項(xiàng)稅--進(jìn)項(xiàng)稅）應(yīng)交稅費(fèi)——應(yīng)交增值稅（進(jìn)項(xiàng)稅額）（銷項(xiàng)稅額）（已交稅金）借應(yīng)交稅費(fèi)——應(yīng)交增值稅貸月末，繳納稅金購進(jìn)時，支付進(jìn)項(xiàng)稅額銷售時，收取銷項(xiàng)稅額該賬戶需要設(shè)三級明細(xì)賬戶：借預(yù)付賬款貸（7）預(yù)付賬款，資產(chǎn)類購進(jìn)商品后，注銷原預(yù)付定金按合同預(yù)付采購定金時（1）1日，向紅星工廠購進(jìn)甲材料一批，價款10萬元，增值稅進(jìn)項(xiàng)稅額1.7萬元，款項(xiàng)尚未支付，材料已驗(yàn)收入庫。借：原材料——甲材料100000

應(yīng)交稅費(fèi)——應(yīng)交增值稅（進(jìn)項(xiàng)稅額）17000

貸：應(yīng)付賬款——紅星工廠1170003.會計核算舉例（某企業(yè)11月份業(yè)務(wù)）（2）2日，向天龍工廠購進(jìn)乙材料一批，價款3萬元，增值稅進(jìn)項(xiàng)稅額5100元，運(yùn)雜費(fèi)300元，款已通過銀行支付，貨未到。借：在途物資——乙材料30300

應(yīng)交稅費(fèi)——應(yīng)交增值稅（進(jìn)項(xiàng)稅額）5100

貸：銀行存款35400（3）11日，以銀行存款向東華工廠預(yù)付購料款9萬元。借：預(yù)付賬款—東華工廠90000

貸：銀行存款90000（4）12日，以銀行存款向方正公司償還前欠的購料款35100元。借：應(yīng)付賬款—方正公司35100

貸：銀行存款35100（5）15日，向東華工廠購進(jìn)乙材料一批，價款7萬元，增值稅進(jìn)項(xiàng)稅額11900元，對方代墊運(yùn)雜費(fèi)100元，貨款前已預(yù)先支付，材料已驗(yàn)收入庫。（6）16日，本月2日向天龍工廠購進(jìn)的乙材料已到，驗(yàn)收入庫。借：原材料——乙材料30300

貸：在途物資——乙材料30300借：原材料—乙材料

70100

應(yīng)交稅費(fèi)-應(yīng)交增值稅（進(jìn)項(xiàng)稅額）11900

貸：預(yù)付賬款——東華工廠82000（7）19日，向光明工廠購進(jìn)甲、乙兩種材料，甲材料20噸，單價1000元每噸；乙材料10噸，單價1500元。價款合計35000元，增值稅進(jìn)項(xiàng)稅額5950元，對方代墊運(yùn)雜費(fèi)1500元，按材料重量分?jǐn)?。開出為期三個月的商業(yè)匯票抵付貨款，材料已驗(yàn)收入庫。借：原材料—甲材料

21000—乙材料

15500

應(yīng)交稅費(fèi)-應(yīng)交增值稅（進(jìn)項(xiàng)稅額）5950

貸：應(yīng)付票據(jù)——光明工廠

42450（8）20日，東華工廠退回預(yù)付的購料款中多付的款項(xiàng)。（9）22日，購入新設(shè)備一臺，支付設(shè)備價款3萬元，增值稅5100元，運(yùn)費(fèi)1000元，款項(xiàng)以銀行存款支付。借：固定資產(chǎn)31000

應(yīng)交稅費(fèi)-應(yīng)交增值稅（進(jìn)項(xiàng)稅額）5100

貸：銀行存款36100借：銀行存款8000

貸：預(yù)付賬款—東華工廠8000借預(yù)付賬款貸90000（3）82000（5）4.說明：材料采購過程中采購人員差旅費(fèi)的核算其他應(yīng)收款－××人職工借款時職工報銷或還款時余：尚未收回或

報銷的款項(xiàng)資產(chǎn)類賬戶核算要點(diǎn)：一次借款，一次報銷，一次結(jié)清例1：3月1日，采購員李明因公出差，預(yù)借差旅費(fèi)500元，財務(wù)科當(dāng)即以現(xiàn)金付給。借：其他應(yīng)收款－李明500

貸：庫存現(xiàn)金500例2：3月5日，采購員李明出差歸來，報銷差旅費(fèi)450元，余款50元退回。借：管理費(fèi)用

450庫存現(xiàn)金

50貸：其他應(yīng)收款－李明

500假設(shè)3月5日，采購員李明出差歸來，報銷差旅費(fèi)550元，財務(wù)科補(bǔ)付現(xiàn)金50元。？？？借：管理費(fèi)用

550貸：其他應(yīng)收款－李明

500庫存現(xiàn)金

50二、生產(chǎn)過程核算（一）生產(chǎn)過程核算的主要內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)營過程中的耗費(fèi)直接費(fèi)用間接費(fèi)用期間費(fèi)用直接為生產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)生的費(fèi)用，如生產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)用原材料（直接材料）、生產(chǎn)工人的工資和福利費(fèi)（直接人工）間接為生產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)生的費(fèi)用（主要是車間發(fā)生的費(fèi)用），如車間領(lǐng)用原料、車間管理人員的工資和福利費(fèi)、車間固定資產(chǎn)的折舊費(fèi)、車間照明的電費(fèi)等其他部門發(fā)生的與生產(chǎn)無關(guān)的費(fèi)用，包括：管理費(fèi)用（企業(yè)管理部門發(fā)生的費(fèi)用，如管理部門人員的工資、企業(yè)的辦公費(fèi)等）財務(wù)費(fèi)用（為籌集資金發(fā)生的費(fèi)用，如利息）銷售費(fèi)用（為銷售發(fā)生的費(fèi)用（如廣告費(fèi)）記入產(chǎn)品生產(chǎn)成本記入當(dāng)期損益按與產(chǎn)品生產(chǎn)之間的關(guān)系分（二）需設(shè)置的賬戶借生產(chǎn)成本貸1、生產(chǎn)成本，成本類，核算處于生產(chǎn)階段的產(chǎn)品的生產(chǎn)費(fèi)用（即：在產(chǎn)品的價值）生產(chǎn)領(lǐng)用的原材料生產(chǎn)工人的工資、福利費(fèi)月末分配轉(zhuǎn)入的制造費(fèi)用產(chǎn)品完工，驗(yàn)收入庫時，入庫產(chǎn)品的生產(chǎn)費(fèi)用月末在產(chǎn)品生產(chǎn)成本借制造費(fèi)用貸

2、制造費(fèi)用，成本類，核算為生產(chǎn)產(chǎn)品而發(fā)生的各種間接費(fèi)用。月末按一定的標(biāo)準(zhǔn)，全額分配轉(zhuǎn)入生產(chǎn)成本車間管理人員工資、福利費(fèi)車間設(shè)備、廠房的折舊費(fèi)車間辦公費(fèi)、水電費(fèi)、機(jī)物料消耗借管理費(fèi)用貸（3）管理費(fèi)用，損益類（核算內(nèi)容見書上P241）期末轉(zhuǎn)入“本年利潤”賬戶，以便計算當(dāng)期利潤發(fā)生各項(xiàng)管理費(fèi)用時借財務(wù)費(fèi)用貸（4）財務(wù)費(fèi)用，損益類期末轉(zhuǎn)入“本年利潤”賬戶，以便計算當(dāng)期利潤發(fā)生各項(xiàng)財務(wù)費(fèi)用時借銷售費(fèi)用貸（5）銷售費(fèi)用，損益類（核算內(nèi)容見書上P242）期末轉(zhuǎn)入“本年利潤”賬戶，以便計算當(dāng)期利潤發(fā)生各項(xiàng)銷售費(fèi)用時借庫存商品貸（6）庫存商品，資產(chǎn)類，核算企業(yè)庫存的各種商品的增減變動情況驗(yàn)收入庫產(chǎn)品的成本發(fā)出庫存產(chǎn)品的成本庫存產(chǎn)品的成本借應(yīng)付職工薪酬－工資貸（7）應(yīng)付職工薪酬，負(fù)債類應(yīng)付未付的職工工資、獎金實(shí)際支付的工資、獎金借應(yīng)付職工薪酬－職工福利貸應(yīng)付未付的職工福利費(fèi)（可以每月按工資總額的14%計提）實(shí)際使用的福利費(fèi)尚未支付的工資尚未使用的福利費(fèi)（8）累計折舊，資產(chǎn)類，反映固定資產(chǎn)的磨損、折耗程度，是固定資產(chǎn)的抵減賬戶。累計折舊的增加是固定資產(chǎn)凈值的減少。借累計折舊貸固定資產(chǎn)減少時，注銷已提的折舊每月提取的折舊數(shù)（當(dāng)月的磨損數(shù)）累計提取的折舊數(shù)借固定資產(chǎn)貸增加固定資產(chǎn)的原值減少固定資產(chǎn)的原值現(xiàn)有固定資產(chǎn)的原值現(xiàn)有固定資產(chǎn)的凈值（折余價值）（1）3日，生產(chǎn)車間為生產(chǎn)A產(chǎn)品200件領(lǐng)用甲材料86000元，為生產(chǎn)B產(chǎn)品200件領(lǐng)用乙材料32000元。借：生產(chǎn)成本——A產(chǎn)品86000——B產(chǎn)品32000

貸：原材料——甲材料86000——乙材料32000（2）4日，以現(xiàn)金支付廠部辦公人員張三出差預(yù)借的差旅費(fèi)800元。3.會計核算舉例（某企業(yè)12月份業(yè)務(wù)）借：其他應(yīng)收款——張三800

貸：庫存現(xiàn)金800（3）5日，購買廠部用辦公用品計900元，以銀行存款支付。借：管理費(fèi)用900

貸：銀行存款900（4）6日，以銀行存款支付廣告費(fèi)用1000元。借：銷售費(fèi)用1000

貸：銀行存款1000（5）11日，張三出差回來報銷差旅費(fèi)650元，退回現(xiàn)金150元。（6）13日，生產(chǎn)車間領(lǐng)用潤滑油3200元。借：庫存現(xiàn)金150管理費(fèi)用650貸：其他應(yīng)收款——張三800借：制造費(fèi)用3200

貸：原材料——潤滑油3200（7）18日，從銀行存款提取現(xiàn)金60000元，備發(fā)職工上月工資。借：庫存現(xiàn)金60000

貸：銀行存款60000（8）18日，以現(xiàn)金60000元發(fā)放職工上月工資。借：應(yīng)付職工薪酬－工資60000

貸：庫存現(xiàn)金60000（9）19日，從銀行存款支付本月辦公用品費(fèi)1200元，其中，企業(yè)行政管理部門800元，基本生產(chǎn)車間400元。借：管理費(fèi)用800

制造費(fèi)用400

貸：銀行存款1200（10）22日，從銀行存款支付本月水電費(fèi)2000元，其中，企業(yè)行政管理部門1020元，基本生產(chǎn)車間照明用980元。借：管理費(fèi)用1020

制造費(fèi)用980

貸：銀行存款2000（11）31日，用銀行存款支付本月短期銀行借款利息600元。（12）31日，用銀行存款支付本月份負(fù)擔(dān)的財產(chǎn)保險費(fèi)1000元，其中，企業(yè)行政管理部門負(fù)擔(dān)700元，基本生產(chǎn)車間負(fù)擔(dān)300元。借：管理費(fèi)用700

制造費(fèi)用300

貸：銀行存款1000借：財務(wù)費(fèi)用600

貸：銀行存款600（13）31日，分配本月職工工資68000元，其中，生產(chǎn)工人工資50000元（工時記錄為：A產(chǎn)品耗用工時3000小時，B產(chǎn)品耗用工時2000小時），車間管理人員工資8000元，企業(yè)行政管理部門人員工資10000元。借：生產(chǎn)成本——A產(chǎn)品30000——B產(chǎn)品20000

管理費(fèi)用10000

制造費(fèi)用8000

貸：應(yīng)付職工薪酬－工資68000（14）31日，按規(guī)定以職工工資總額的14%計提本月福利費(fèi)9520元，其中，按制造A產(chǎn)品的生產(chǎn)工人工資提4200元，按制造B產(chǎn)品的生產(chǎn)工人工資提2800元，按車間管理人員工資提1120元，按企業(yè)行政管理部門人員工資提1400元。借：生產(chǎn)成本——A產(chǎn)品4200——B產(chǎn)品2800

管理費(fèi)用1400

制造費(fèi)用1120

貸：應(yīng)付職工薪酬－職工福利9520（15）31日，按規(guī)定計提本月固定資產(chǎn)折舊費(fèi)9000元，其中，生產(chǎn)車間6000元，企業(yè)行政管理部門3000元。借：管理費(fèi)用3000

制造費(fèi)用6000

貸：累計折舊9000（16）31日，分配本月制造費(fèi)用20000元，其中A產(chǎn)品12000元，B產(chǎn)品8000元。借制造費(fèi)用貸（6）3200（9）400（10）980（12）300（13）8000（14）1120（15）6000（16）20000本期發(fā)生額20000本期發(fā)生額20000將制造費(fèi)用按生產(chǎn)工時比例在A、B產(chǎn)品之間進(jìn)行分配借：生產(chǎn)成本——A產(chǎn)品12000——B產(chǎn)品8000

貸：制造費(fèi)用20000分配率＝20000/5000＝4元/小時A產(chǎn)品應(yīng)分?jǐn)偟慕痤~＝4×3000＝12000元B產(chǎn)品應(yīng)分?jǐn)偟慕痤~＝4×2000＝8000元（17）31日，假設(shè)A、B產(chǎn)品各200件全部完工入庫，分別計算A、B產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，并作完工入庫的分錄。借生產(chǎn)成本－A產(chǎn)品貸借生產(chǎn)成本－B產(chǎn)品貸8600030000420012000借：庫存商品——A產(chǎn)品132200——B產(chǎn)品62800

貸：生產(chǎn)成本——A產(chǎn)品132200——B產(chǎn)品6280032000200002800800013220062800借生產(chǎn)成本貸庫存商品原材料應(yīng)付職工薪酬-工資應(yīng)付職工薪酬-福利費(fèi)累計折舊銀行存款制造費(fèi)用①①①領(lǐng)料②②②分配工資③③③計提福利費(fèi)④④計提折舊⑤⑤付車間保險費(fèi)⑥⑥結(jié)轉(zhuǎn)制造費(fèi)用⑦⑦商品完工入庫三、銷售業(yè)務(wù)的核算（1）從業(yè)務(wù)內(nèi)容上看主營銷售業(yè)務(wù)1.核算的主要內(nèi)容主營業(yè)務(wù)收入主營業(yè)務(wù)成本增值稅銷項(xiàng)稅額營業(yè)稅金及附加銷售費(fèi)用（3）從資金角度看銷售時收款預(yù)收款，按合同所定時間銷售銷售時未收款（2）從業(yè)務(wù)結(jié)算類型上看銷售價格增值稅銷項(xiàng)稅額銀行存款應(yīng)收賬款、應(yīng)收票據(jù)預(yù)收賬款2.需設(shè)置的賬戶借主營業(yè)務(wù)收入貸（1）主營業(yè)務(wù)收入，損益類主營銷售業(yè)務(wù)發(fā)生時，取得的銷售收入（按銷售價格計算）借主營業(yè)務(wù)成本貸（2）主營業(yè)務(wù)成本，損益類月末轉(zhuǎn)入“本年利潤”賬戶銷售時，售出商品的實(shí)際生產(chǎn)成本月末轉(zhuǎn)入“本年利潤”賬戶假設(shè)本月投產(chǎn)的產(chǎn)品400件全部完工入庫，每件生產(chǎn)成本為250元，本期銷售300件。則：生產(chǎn)成本＝400×250＝100000主營業(yè)務(wù)成本＝300×250＝75000（4）應(yīng)交稅費(fèi)，負(fù)債類，下設(shè)“增值稅、營業(yè)稅、消費(fèi)稅、城市維護(hù)建設(shè)稅”等二級明細(xì)。借營業(yè)稅金及附加貸（3）營業(yè)稅金及附加，損益類，核算企業(yè)發(fā)生的應(yīng)由營業(yè)活動負(fù)擔(dān)的與營業(yè)收入有關(guān)的稅金及附加費(fèi)，包括消費(fèi)稅、城市維護(hù)建設(shè)稅、教育費(fèi)附加等。月末轉(zhuǎn)入“本年利潤”賬戶銷售時，售出商品的實(shí)際應(yīng)納稅金及附加（5）銷售費(fèi)用，損益類。（6）預(yù)收賬款，負(fù)債類借應(yīng)收賬款貸（7）應(yīng)收賬款，資產(chǎn)類銷售商品或提供勞務(wù)時，應(yīng)收未收對方的款項(xiàng)收取款項(xiàng)時（8）應(yīng)收票據(jù)，資產(chǎn)類借應(yīng)收票據(jù)貸銷售商品或提供勞務(wù)時，收到的商業(yè)匯票票據(jù)到期，收取款項(xiàng)時借預(yù)收賬款貸向?qū)Ψ桨l(fā)運(yùn)商品時預(yù)先收取對方款項(xiàng)時（9）本年利潤，所有者權(quán)益類借本年利潤貸月末轉(zhuǎn)入的有關(guān)費(fèi)用、月末轉(zhuǎn)入的收入、利得損失

余：截止到本月的凈虧損余：截止到本月的凈利潤（1）3日，銷售給花園公司A產(chǎn)品一批，價款200000元，增值稅銷項(xiàng)稅34000元，價稅均已收到，存入銀行。借：銀行存款234000

貸：主營業(yè)務(wù)收入——A產(chǎn)品

200000

應(yīng)交稅費(fèi)——應(yīng)交增值稅（銷項(xiàng)稅額）34000（2）4日，銷售給天河公司A產(chǎn)品一批，價款150000元，增值稅銷項(xiàng)稅25500元，價稅均未收到。3.會計核算舉例（某企業(yè)12月份業(yè)務(wù)）借：應(yīng)收賬款——天河公司175500

貸：主營業(yè)務(wù)收入——A產(chǎn)品

150000

應(yīng)交稅費(fèi)——應(yīng)交增值稅（銷項(xiàng)稅額）25500（3）5日，銷售給長城公司B產(chǎn)品一批，價款100000元，增值稅銷項(xiàng)稅17000元，收到一張為期3個月的商業(yè)匯票。借：應(yīng)收票據(jù)——長城公司117000

貸：主營業(yè)務(wù)收入——B產(chǎn)品

100000

應(yīng)交稅費(fèi)——應(yīng)交增值稅（銷項(xiàng)稅額）17000（4）6日，以銀行存款支付廣告費(fèi)用6000元。借：銷售費(fèi)用6000

貸：銀行存款6000（6）13日，按合同向京東公司預(yù)收銷售定金10000元，收存銀行。借：銀行存款10000

貸：預(yù)收賬款——京東公司