快消品營銷中心有效的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告課件

有效的市場(chǎng)調(diào)研

快消品營銷中心2012年1月

12023/6/5課程內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)研的定義和常見的市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)研的目的市場(chǎng)調(diào)研的基本步驟和程序市場(chǎng)調(diào)研輸出的成果案例：渠道拓展調(diào)研課程內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)研的定義和常見的市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)研的目的市場(chǎng)調(diào)研的基本步驟和程序市場(chǎng)調(diào)研輸出的成果案例：渠道拓展調(diào)研定義:以科學(xué)方法收集市場(chǎng)資料，并運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析的方法，對(duì)所搜集的資料進(jìn)行分析研究，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為管理者提供科學(xué)決策的一系列行為。市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研產(chǎn)品需求調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研銷售表現(xiàn)調(diào)研廣告效果調(diào)研常見的市場(chǎng)調(diào)查:課程內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)研的定義和常見的市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)研的目的市場(chǎng)調(diào)研的基本步驟和程序市場(chǎng)調(diào)研輸出的成果案例：渠道拓展調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研的目的采集市場(chǎng)真實(shí)數(shù)據(jù)、信息，并進(jìn)行分析判斷，以便形成準(zhǔn)確客觀的結(jié)論，為管理者提供決策的依據(jù)。發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)威脅，形成SWOT分析，指明未來市場(chǎng)建設(shè)的方向；發(fā)現(xiàn)具體問題、探尋問題背后的本質(zhì)原因，針對(duì)具體問題提出貼近市場(chǎng)、行之有效的解決方案；了解競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)，提煉、總結(jié)其它品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，為今后的工作提供借鑒；課程內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)研的定義和常見的市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)研的目的市場(chǎng)調(diào)研的基本步驟和程序市場(chǎng)調(diào)研輸出的成果案例：渠道拓展調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研的基本步驟一、預(yù)查階段提出問題初步調(diào)查二、調(diào)查實(shí)施階段制定調(diào)查實(shí)施計(jì)劃準(zhǔn)備調(diào)查相關(guān)表格、人員分工培訓(xùn)采集資料三、調(diào)查結(jié)果處理階段調(diào)查資料的整理分析撰寫調(diào)研報(bào)告市場(chǎng)調(diào)研的程序確定調(diào)研的必要性定義所要解決的問題確立調(diào)研目標(biāo)確定調(diào)研方案確定信息的內(nèi)容和獲取渠道確定收集信息的方法問卷和表格的設(shè)計(jì)確定抽樣方案收集信息資料整理和分析撰寫調(diào)研報(bào)告課程內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)研的定義和常見的市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)研的目的市場(chǎng)調(diào)研的基本步驟和程序市場(chǎng)調(diào)研輸出的成果案例：渠道拓展調(diào)研區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研的輸出成果市場(chǎng)調(diào)研最終要輸出結(jié)果——《市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》調(diào)研的目的調(diào)研的范圍調(diào)研的對(duì)象調(diào)研行程回顧和內(nèi)容簡(jiǎn)述調(diào)研市場(chǎng)的情況描述和原因分析SWOT分析市場(chǎng)的操作建議課程內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)研的定義和常見的市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)研的目的市場(chǎng)調(diào)研的基本步驟和程序市場(chǎng)調(diào)研輸出的成果案例：渠道拓展調(diào)研案例：如何開展渠道拓展調(diào)研？一、預(yù)查階段：提出問題：我們要調(diào)研的市場(chǎng)是什么類型、什么性質(zhì)的市場(chǎng)我們?cè)谄渲惺鞘裁辞闆r、位置？我們的策略是什么？案例：市場(chǎng)調(diào)研所要回答的問題1區(qū)域市場(chǎng)整體情況描述：區(qū)域市場(chǎng)地理、行政區(qū)劃狀況怎樣？區(qū)域市場(chǎng)人口、經(jīng)濟(jì)狀況怎樣？區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)狀況怎樣？（能力、習(xí)慣）區(qū)域市場(chǎng)整體銷量表現(xiàn)怎樣？區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)本品的競(jìng)爭(zhēng)地位如何？區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)品整體表現(xiàn)怎樣？問題及優(yōu)勢(shì)匯總：原因分析：解決建議：提出問題經(jīng)銷商、批發(fā)商情況描述：客戶數(shù)量、客戶分布、客戶資源狀況、客戶能力狀況、客戶效益狀況怎樣？問題匯總：渠道結(jié)構(gòu)問題、渠道效率問題、渠道效益問題是什么？原因分析：渠道結(jié)構(gòu)問題原因，渠道效率問題原因，渠道效益問題原因是什么？解決建議：新增：是否需要新增，新增幾個(gè)，在哪里新增，預(yù)備新增誰？淘汰：是否需要淘汰，淘汰幾個(gè)，淘汰哪里的，預(yù)備淘汰誰？替換：是否需要替換，替換幾個(gè)，替換哪里的，預(yù)備以誰替換誰？提升：是否要提升某個(gè)客戶的合作級(jí)別？市場(chǎng)調(diào)研所要回答的問題2提出問題零售網(wǎng)點(diǎn)的調(diào)研分渠道（KA、AB、CD、其它）、分系統(tǒng)（XX連鎖）情況描述：零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、分布狀況、銷量貢獻(xiàn)、動(dòng)銷速度、上游供應(yīng)商、利潤要求、費(fèi)用狀況、網(wǎng)點(diǎn)銷量明細(xì)、分銷狀況、陳列狀況、形象建設(shè)狀況、促銷活動(dòng)狀況、促銷人員狀況、客情關(guān)系狀況？分渠道、分系統(tǒng)問題及優(yōu)勢(shì)匯總：渠道需要什么樣的供應(yīng)商？什么樣的利潤？什么樣的產(chǎn)品？等分渠道、分系統(tǒng)原因分析：分渠道、分系統(tǒng)解決建議：

直營：森大直接分銷？

非直營：經(jīng)銷商分銷？批發(fā)商分銷？市場(chǎng)調(diào)研所要回答的問題3提出問題競(jìng)品的調(diào)研情況描述：調(diào)研了哪些品牌、品類的哪些渠道商？他們的銷量、地位、資源、效益、策略、如何？調(diào)研了那些零售網(wǎng)點(diǎn)，競(jìng)品的策略、5P的表現(xiàn)如何？問題、優(yōu)勢(shì)匯總：競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)及問題是什么？原因分析：競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)及問題的形成原因是什么？應(yīng)對(duì)建議：我們?cè)撊绾巫?？市?chǎng)調(diào)研所要回答的問題提出問題一、預(yù)查階段：提出問題：初步調(diào)查案例：區(qū)域市場(chǎng)整體狀況初步摸底找出區(qū)域市場(chǎng)地圖，區(qū)域轄區(qū)的行政分布；填寫區(qū)域市場(chǎng)人口、經(jīng)濟(jì)等基本情況統(tǒng)計(jì)表；統(tǒng)計(jì)初步已知信息行政區(qū)域市轄區(qū)數(shù)縣市數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量全市人口總數(shù)（萬）GDP（億元）人均GDP（元）社會(huì)零售總額人均可支配收入A市54101395300045765127318282B縣--

--3513028222659857216A市--

--

3713330023496887618初步調(diào)查二、調(diào)查實(shí)施階段制定調(diào)查實(shí)施計(jì)劃準(zhǔn)備調(diào)查相關(guān)表格、人員分工培訓(xùn)采集資料案例：1、制定調(diào)研方案確定調(diào)研區(qū)域XX地級(jí)市，10個(gè)縣市、100個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)；確定調(diào)研對(duì)象確定調(diào)研具體對(duì)象渠道商、零售商、競(jìng)品調(diào)研的時(shí)間：2011年3月1日-15日調(diào)研參與人員：經(jīng)營部全部人員1、制定調(diào)研方案確定調(diào)研方法采用訪談法和實(shí)地觀察法；筆記與手機(jī)錄音確定抽樣方法重點(diǎn)渠道商全部訪談(清單）非重點(diǎn)批發(fā)商抽樣訪談（清單）KA、AB(中型超市）全部實(shí)地觀察和訪談（清單）CD類店市區(qū)實(shí)地觀察和訪談50家，隨機(jī)抽樣5個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)CD類店不少于3家其它類型零售商隨機(jī)網(wǎng)點(diǎn)10家注意：網(wǎng)點(diǎn)調(diào)研對(duì)象不可能包含所有零售網(wǎng)點(diǎn)，所以要有抽樣調(diào)研對(duì)象2、準(zhǔn)備資料和人員分工小組劃分：渠道商調(diào)研組：專門針對(duì)經(jīng)銷商、批發(fā)商調(diào)研網(wǎng)點(diǎn)調(diào)研組：專門針對(duì)零售網(wǎng)點(diǎn)調(diào)研，可按零售網(wǎng)點(diǎn)類型細(xì)分可按區(qū)域細(xì)分為若干組分配調(diào)研任務(wù)：渠道商調(diào)研組：承擔(dān)所有本品、競(jìng)品渠道商的調(diào)研任務(wù)。網(wǎng)點(diǎn)調(diào)研組：完成網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)調(diào)研內(nèi)容。2、準(zhǔn)備資料和人員分工負(fù)責(zé)人根據(jù)各調(diào)研小組任務(wù)分配情況，制定整體調(diào)研計(jì)劃，將每小組每天到達(dá)哪些區(qū)域進(jìn)行調(diào)研做出整體計(jì)劃。并將計(jì)劃以甘特圖的形式體現(xiàn)。調(diào)研區(qū)域調(diào)研對(duì)象責(zé)任人調(diào)研日期123456789

區(qū)域1區(qū)域AN個(gè)渠道商張三

區(qū)域BN家KA類網(wǎng)點(diǎn)

李四

區(qū)域CN家CD類網(wǎng)點(diǎn)

李四

區(qū)域DN家CD類網(wǎng)點(diǎn)

王五

區(qū)域EN家CD類網(wǎng)點(diǎn)

王五

所有區(qū)域……

……

準(zhǔn)備調(diào)研物料和調(diào)研工具

1、準(zhǔn)備調(diào)研套表：【

區(qū)域調(diào)研表】

2、物料：

序號(hào)

名稱

數(shù)量

備注

1地圖

1張

2調(diào)研表

根據(jù)計(jì)劃確定

3筆記本

4簽字筆

5數(shù)碼相機(jī)

7錄音筆或有錄音功能的MP3、手機(jī)

8客戶通訊錄

2、準(zhǔn)備資料和人員分工負(fù)責(zé)人召集所有調(diào)研人員召開調(diào)研啟動(dòng)會(huì)。明確：公布調(diào)研小組劃分情況，同時(shí)任命各小組負(fù)責(zé)人；公布調(diào)研區(qū)域及調(diào)研任務(wù)分配情況；調(diào)研培訓(xùn)，講解區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研的目的意義、調(diào)研的基本方法、調(diào)研工具表格的使用以及詳細(xì)講解調(diào)研計(jì)劃。2、準(zhǔn)備資料和人員分工資料采集的基本方法訪談法訪談對(duì)象：渠道商、零售網(wǎng)點(diǎn)店主、負(fù)責(zé)人及營業(yè)員、促銷員。KA及AB類網(wǎng)點(diǎn)的訪談一般是對(duì)營業(yè)員或促銷員進(jìn)行（包括本品和競(jìng)品的促銷員）。觀察法實(shí)地觀察：由外到內(nèi)、由整體到局部再到細(xì)節(jié)、由本品至競(jìng)品觀察要點(diǎn)：網(wǎng)點(diǎn)周圍環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；本品的分銷、陳列、價(jià)格及生動(dòng)化表現(xiàn)；競(jìng)品的相應(yīng)表現(xiàn)。注意事項(xiàng)：在觀察的過程中，需要邊觀察邊記錄。3、資料的采集訪談標(biāo)準(zhǔn)保證完整按照訪談提綱所列問題進(jìn)行提問；保證完整、準(zhǔn)確記錄訪談內(nèi)容；保證所記錄的訪談信息符合真實(shí)情況。3、資料的采集信息采集的標(biāo)準(zhǔn)調(diào)研人員在進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)信息采集時(shí)需要確保所有信息均為一手信息，即所有信息的來源必是在實(shí)地調(diào)研過程中通過親自觀察親自訪談獲得；調(diào)研信息必須完整，即每個(gè)調(diào)研對(duì)象網(wǎng)點(diǎn)的信息（調(diào)查表中所包含的項(xiàng)目）必須全部采集，不要丟項(xiàng)漏項(xiàng)；調(diào)研信息必須真實(shí)、準(zhǔn)確，調(diào)研人員在調(diào)研過程中，一方面做到所有信息必須通過觀察、訪談獲得，不能自行杜撰，另外在訪談過程中，調(diào)研人員需要判斷訪談對(duì)象所提供的信息的真實(shí)性，遇到可疑的信息需要追問確認(rèn)或側(cè)面詢問確認(rèn)；記錄信息時(shí)需要盡量清晰詳盡，避免產(chǎn)生歧義；拍攝照片時(shí)要保證照片清晰，并保證照片包含所要獲取的有效信息。3、資料的采集零售網(wǎng)點(diǎn)資料采集的步驟——網(wǎng)點(diǎn)調(diào)研九步曲觀察網(wǎng)點(diǎn)周邊環(huán)境拍攝網(wǎng)點(diǎn)門面照片進(jìn)店打招呼，表明身份和來意，取得認(rèn)可觀察店內(nèi)整體布局觀察產(chǎn)品類屬區(qū)的布局觀察本品情況觀察競(jìng)品情況拍攝店內(nèi)圖片訪談店主（負(fù)責(zé)人、營業(yè)員、促銷員）3、資料的采集資料采集過程注意事項(xiàng)：先打招呼、表明來意、適當(dāng)寒暄，再進(jìn)行訪談；訪談最好由當(dāng)?shù)厝诉M(jìn)行，避免出現(xiàn)語言障礙或其他隔閡；注意訪談時(shí)機(jī)選擇，顧客多、被訪者工作繁忙時(shí)不進(jìn)行訪談，閑暇時(shí)再進(jìn)行訪談；訪談時(shí)從輕松話題談起，適時(shí)插入問題，問題由易至難，由不敏感問題逐漸到敏感問題。訪談過程中需要邊提問、邊記錄，不能完整記錄時(shí)記錄重要信息點(diǎn)。條件允許最好有錄音；外出訪談結(jié)束后，需整理訪談紀(jì)要，抓緊錄入電腦。3、資料的采集三、調(diào)查結(jié)果處理階段調(diào)查資料的整理分析撰寫調(diào)研報(bào)告每日總結(jié)

結(jié)束每天外出調(diào)研后，各調(diào)研小組長(zhǎng)召集組員進(jìn)行討論；各調(diào)研小組補(bǔ)充填寫調(diào)研表；各調(diào)研小組整理當(dāng)日拍攝圖片；各調(diào)研小組組長(zhǎng)撰寫當(dāng)日調(diào)研紀(jì)要，形成每日調(diào)研結(jié)論。最終總結(jié)

各小組負(fù)責(zé)人形成各項(xiàng)目最終結(jié)論各小組負(fù)責(zé)人形成結(jié)論并上報(bào)調(diào)研負(fù)責(zé)人調(diào)研負(fù)責(zé)人經(jīng)過再分析和撰寫，形成最終報(bào)告調(diào)查資料的整理分析調(diào)研的目：渠道建設(shè)調(diào)研區(qū)域：XX市調(diào)研對(duì)象：區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商、競(jìng)品調(diào)研行程回顧區(qū)域市場(chǎng)基本情況描述結(jié)論：?jiǎn)栴}及優(yōu)勢(shì)匯總（是什么）、原因分析（為什么）及應(yīng)對(duì)建議區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷商、批發(fā)商信息匯總結(jié)論：?jiǎn)栴}及優(yōu)勢(shì)匯總、原因分析及應(yīng)對(duì)建議區(qū)域市場(chǎng)零售網(wǎng)點(diǎn)信息匯總結(jié)論：?jiǎn)栴}及優(yōu)勢(shì)匯總、原因分析及應(yīng)對(duì)建議區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)品信息匯總結(jié)論：?jiǎn)栴}及優(yōu)勢(shì)匯總、原因分析及應(yīng)對(duì)建議區(qū)域市場(chǎng)SWOT分析（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅）區(qū)域市場(chǎng)的定性（渠道多層級(jí)市場(chǎng)、渠道扁平化市場(chǎng)；強(qiáng)勢(shì)型市場(chǎng)；競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)、發(fā)展型市場(chǎng)、開發(fā)型市場(chǎng)；）區(qū)域市場(chǎng)的操作建議2、撰寫調(diào)研報(bào)告知己知彼，百戰(zhàn)不殆！通過以上數(shù)據(jù)進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)SWOT分析SWOT2、撰寫調(diào)研報(bào)告--SWOT通過分析定義區(qū)域市場(chǎng)性質(zhì)1、按渠道：A、渠道多層級(jí)市場(chǎng)：渠道中間商很多B、渠道扁平化市場(chǎng)：渠道中間商很少2、撰寫調(diào)研報(bào)告---市場(chǎng)層級(jí)通過分析定義區(qū)域市場(chǎng)性質(zhì)2、按競(jìng)爭(zhēng)：強(qiáng)勢(shì)型市場(chǎng)；競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)、發(fā)展型市場(chǎng)、開發(fā)型市場(chǎng)；強(qiáng)勢(shì)型競(jìng)爭(zhēng)型開發(fā)型發(fā)展性占有率競(jìng)爭(zhēng)性2、撰寫調(diào)研報(bào)告---市場(chǎng)性質(zhì)402023/6/5飯卡打開巴士風(fēng)格反對(duì)廣泛的的非官是大蘇打發(fā)的發(fā)非官方共和國符合國家和國際撒的方大哥給飛得更高是個(gè)搜狗是歸屬感是搞后呵呵敢死隊(duì)敢死隊(duì)敢死隊(duì)好地方個(gè)地方豆腐花哈哈動(dòng)畫的發(fā)揮和家具風(fēng)格就國防軍廣泛幾個(gè)房間房管局房管局法國加工費(fèi)交付給交付給交付給警方根據(jù)高房?jī)r(jià)法國警方交付給飯卡打開巴士風(fēng)格反對(duì)廣泛的的非官是大蘇打發(fā)的發(fā)非官方共和國符合國家和國際撒的方大哥給飛得更高是個(gè)搜狗是歸屬感是搞后呵呵敢死隊(duì)敢死隊(duì)敢死隊(duì)好地方個(gè)地方豆腐花哈哈動(dòng)畫的發(fā)揮和家具風(fēng)格就國防軍廣泛幾個(gè)房間房管局房管局法國加工費(fèi)交付給交付給交付給警方根據(jù)高房?jī)r(jià)法國警方交付給飯卡打開巴士風(fēng)格反對(duì)廣泛的的非官是大蘇打發(fā)的發(fā)非官方共和國符合國家和國際撒的方大哥給飛得更高是個(gè)搜狗是歸屬感是搞后呵呵敢死隊(duì)敢死隊(duì)敢死隊(duì)好地方個(gè)地方豆腐花哈哈動(dòng)畫的發(fā)揮和家具風(fēng)格就國防軍廣泛幾個(gè)房間房管局房管局法國加工費(fèi)交付給交付給交付給警方根據(jù)高房?jī)r(jià)法國警方交付給飯卡打開巴士風(fēng)格反對(duì)廣泛的的非官是大蘇打發(fā)的發(fā)非官方共和國符合國家和國際撒的方大哥給飛得更高是個(gè)搜狗是歸屬感是搞后呵呵敢死隊(duì)敢死隊(duì)敢死隊(duì)好地方個(gè)地方豆腐花哈哈動(dòng)畫的發(fā)揮和家具風(fēng)格就國防軍廣泛幾個(gè)房間房管局房管局法國加工費(fèi)交付給交付給交付給警方根據(jù)高房