顧客轉(zhuǎn)換成本

顧客轉(zhuǎn)換成本營(yíng)銷領(lǐng)域術(shù)語01類別測(cè)量競(jìng)爭(zhēng)策略顧客行為目錄030204基本信息顧客轉(zhuǎn)換成本是當(dāng)消費(fèi)者從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商時(shí)所產(chǎn)生的一次性成本。這種成本不僅是經(jīng)濟(jì)上的，也是時(shí)間、精力和情感上的，它是構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的重要因素。包含有三大類別：程序性轉(zhuǎn)換成本、財(cái)務(wù)性轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系性轉(zhuǎn)換成本。類別類別大多學(xué)者都認(rèn)同了顧客轉(zhuǎn)換成本的存在，但就其類別，即表現(xiàn)形式，不同學(xué)者有著不同的認(rèn)識(shí)。在有關(guān)顧客轉(zhuǎn)換成本類別的研究中，以營(yíng)銷學(xué)者伯罕姆(Burnham)等人的劃分最具代表性，其在文獻(xiàn)的回顧以及群眾訪談的基礎(chǔ)上，實(shí)證測(cè)量了顧客轉(zhuǎn)換成本的類別，最終將轉(zhuǎn)換成本分為三大類別：程序性轉(zhuǎn)換成本、財(cái)務(wù)性轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系性轉(zhuǎn)換成本。1.程序性轉(zhuǎn)換成本(ProceduralSwitchingCosts)該種成本主要是指顧客在時(shí)間和精力上的付出，由以下四種類別構(gòu)成：(1)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)成本(EconomicRiskCosts)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)成本是對(duì)轉(zhuǎn)換可能帶來較低產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量的感知。即顧客如果轉(zhuǎn)購其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，可能會(huì)因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱等原因?yàn)樽约簬頋撛诘呢?fù)面結(jié)果，這種不確定構(gòu)成了風(fēng)險(xiǎn)成本。比如說產(chǎn)品的性能并不盡如人意、使用不方便等；這種經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)成本在服務(wù)行業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯。(2)評(píng)估成本(EvaluationCosts)評(píng)估成本是指顧客如果轉(zhuǎn)向其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，必須花費(fèi)時(shí)間和精力進(jìn)行信息搜尋和評(píng)估；通過必要的信息搜集并加以評(píng)估潛在可替代的供應(yīng)商才能做出明智的購買決定。競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)策略在許多市場(chǎng)中，顧客轉(zhuǎn)換成本便于企業(yè)形成一定程度的市場(chǎng)力量，這意味著公司市場(chǎng)份額決定了未來時(shí)期的獲利情況。因此，每一時(shí)期每一企業(yè)都面臨著權(quán)衡：一方面是投資于市場(chǎng)份額，利用低價(jià)格來吸引顧客，這些顧客將在未來時(shí)期成為有價(jià)值的重復(fù)購買者；另一方面，制定高價(jià)格獲取高額利潤(rùn)，但同時(shí)它也減少了時(shí)期的市場(chǎng)份額。經(jīng)濟(jì)學(xué)家結(jié)合對(duì)權(quán)衡的不同考慮在對(duì)顧客轉(zhuǎn)換成本分類的基礎(chǔ)之上首先證明了顧客轉(zhuǎn)換成本能夠影響許多關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)策略。(1)價(jià)格策略克萊姆普爾曾以航空公司為例，在一個(gè)兩期的雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)模型中分析了顧客轉(zhuǎn)換成本的作用，在這個(gè)模型中，第一時(shí)期存在競(jìng)爭(zhēng)而第二時(shí)期存在事后壟斷，原因在于顧客轉(zhuǎn)換成本導(dǎo)致了第二期的租金。他說明，航空公司第一時(shí)期給予顧客的須在第二期使用的?？驼劭?顧客轉(zhuǎn)換成本)會(huì)導(dǎo)致第二期只發(fā)生微弱的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，更一般而言，第二期的租金誘發(fā)了第一期的激烈競(jìng)爭(zhēng)，其中顧客轉(zhuǎn)換成本的存在也導(dǎo)致了社會(huì)福利的損失。法瑞爾和夏皮羅(Farrell&Shapiro,1988)研究了存在顧客轉(zhuǎn)換成本的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，通過一個(gè)迭代模型，引入了持續(xù)的消費(fèi)者群體，說明擁有顧客的大企業(yè)怎樣可以通過制定高價(jià)“擠出顧客的奶”；而反之，一家小企業(yè)可以制定低價(jià)以吸引年輕顧客并建立自己的顧客群。沙弗(Shaffer)進(jìn)一步討論了存在顧客轉(zhuǎn)換成本時(shí)的價(jià)格歧視策略。他們將顧客依據(jù)轉(zhuǎn)換成本劃分為屬于本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的兩大類別，若需求信息對(duì)稱，則對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的顧客收取較低的價(jià)格是最優(yōu)的；若需求信息不對(duì)稱，則對(duì)屬于本企業(yè)的顧客收取低價(jià)格是最優(yōu)的。測(cè)量測(cè)量顧客轉(zhuǎn)換成本與競(jìng)爭(zhēng)策略關(guān)系的研究從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度論證了顧客轉(zhuǎn)換成本的重要性，但是有關(guān)顧客轉(zhuǎn)換成本的測(cè)量及自身重要性的研究甚少，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)學(xué)家很難觀察到顧客轉(zhuǎn)換成本的大小。顧客轉(zhuǎn)換成本在某種程度上是因人(顧客)而異的，反映了顧客在轉(zhuǎn)換時(shí)所需的人力資本，它可看做一種效用損失，不能通過數(shù)據(jù)直接計(jì)算而得。而且顧客轉(zhuǎn)換成本的重要與否要依賴于特定的環(huán)境、行業(yè)，產(chǎn)品類型及時(shí)間區(qū)間，因此這類涉及個(gè)人轉(zhuǎn)換的微觀層面數(shù)據(jù)不易獲取。這導(dǎo)致了有關(guān)顧客轉(zhuǎn)換成本的測(cè)量研究不多，就研究文獻(xiàn)而言，依據(jù)測(cè)量方法可大致分為兩類：計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法和理論建模及數(shù)據(jù)推算。(1)計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法鮑倫斯頓(Borenstein,1991)首次采用回歸模型研究了一系列基于成本的石油價(jià)格，并實(shí)證分析企業(yè)實(shí)施價(jià)格歧視的可能性，結(jié)果表明加油站會(huì)對(duì)那些轉(zhuǎn)換成本很高的顧客進(jìn)行價(jià)格歧視。格林斯頓(Greenstein)利用美國(guó)聯(lián)邦政府的數(shù)據(jù)分析了大型計(jì)算機(jī)購買中所涉及的顧客轉(zhuǎn)換成本，使用多項(xiàng)Logit模型估測(cè)了賣方的選擇，計(jì)算出顧客轉(zhuǎn)換成本給在位者的賣方會(huì)帶來怎樣的優(yōu)勢(shì)?？履翁匾訟T&T為例，不僅證明了搜尋成本、顧客轉(zhuǎn)換成本所賦予企業(yè)的市場(chǎng)力量(AT&T由此阻止了話費(fèi)的降低)，而且實(shí)證研究了顧客轉(zhuǎn)換成本對(duì)價(jià)格的影響。夏普(sharp)在借鑒克萊姆普爾兩階段模型的基礎(chǔ)上，提出包括顧客轉(zhuǎn)換成本、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)兩因素的計(jì)量模型，使用銀行零售存款利率的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)顧客轉(zhuǎn)換成本對(duì)銀行存款市場(chǎng)費(fèi)率有明顯的影響。顧客行為顧客行為不同于經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)，營(yíng)銷學(xué)的文獻(xiàn)集中于企業(yè)的微觀層面，認(rèn)為顧客轉(zhuǎn)換成本是內(nèi)生的，但大多數(shù)文獻(xiàn)沒有直接聚焦于顧客轉(zhuǎn)換成本的研究，而是廣泛地檢驗(yàn)了顧客轉(zhuǎn)換成本與顧客產(chǎn)品選擇行為的關(guān)系，更多地研究了顧客重復(fù)購買某種產(chǎn)品的行為。(1)顧客重復(fù)購買行為在營(yíng)銷學(xué)上，顧客重復(fù)購買行為稱之為“顧客忠誠(chéng)”。勒伊特(Ruyter,1998)等人首先研究了服務(wù)業(yè)的顧客轉(zhuǎn)換成本情況，提出了服務(wù)忠誠(chéng)的概念并驗(yàn)證了服務(wù)行業(yè)感知的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)忠誠(chéng)和顧客轉(zhuǎn)換成本之間的關(guān)系，其中顧客轉(zhuǎn)換成本與服務(wù)忠誠(chéng)之間存在正向相關(guān)關(guān)系。梅特里(Methlie)等人則以網(wǎng)絡(luò)銀行為例，再次驗(yàn)證了顧客轉(zhuǎn)換成本與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系。在此基礎(chǔ)之上，約翰具體研究了服務(wù)行業(yè)中的銀行業(yè)和理發(fā)業(yè)，第一次指出顧客轉(zhuǎn)換成本是多維的，并且驗(yàn)證了顧客轉(zhuǎn)換成本存在六個(gè)緯度：機(jī)會(huì)成本、風(fēng)險(xiǎn)成本、轉(zhuǎn)換前的搜索與評(píng)估成本、轉(zhuǎn)換后行為的認(rèn)知成本、組織成本和沉沒成本，還證明了顧客轉(zhuǎn)換成本的不同維度與忠誠(chéng)意向之間存在不同的關(guān)系。此文第一次從營(yíng)銷學(xué)的角度采用結(jié)構(gòu)方程方法驗(yàn)證了顧客轉(zhuǎn)換成本的不同維度，為以后營(yíng)銷學(xué)家深入研究顧客轉(zhuǎn)換成本具體類別與顧客購買行為的