細(xì)節(jié)營銷培訓(xùn)講座課件

細(xì)節(jié)營銷作者威廉姆.伯格斯是中歐國際工商學(xué)院飛利浦教席的市場營銷學(xué)教授；同時在紐約哥倫比亞大學(xué)擔(dān)任教學(xué)工作，教授高級經(jīng)理工業(yè)市場營銷學(xué)課程。他普經(jīng)為眾多的中國和外國知名企業(yè)做過咨詢，并在中歐國際工商學(xué)陸軍短期培訓(xùn)設(shè)計、講授公司特色課程，這其中包括通用電氣、西門子、惠普、索尼、諾基亞、摩托羅拉、等等。營銷和談戀愛會談戀愛就會搞營銷!營銷與戀愛打的都是心理戰(zhàn)。習(xí)慣養(yǎng)成反省的習(xí)慣養(yǎng)成琢磨細(xì)節(jié)的習(xí)慣

失去好客戶是壞事，拋棄壞客戶則是好事。新產(chǎn)品的研發(fā)是好的，但新市場的研發(fā)則更好。更好的產(chǎn)品并不需要更多的成本，而是需要一些更能吸引客戶的功能。市場領(lǐng)先的地位并不取決于市場規(guī)模，而是取決于市場界定。小事件件做對，大事自然錯不了--營銷無小事，事事需重視。雙贏很好，但到底你贏多少，我贏多少？這是市場營銷的核心問題。出路無處不在，答案就在你身邊，就看你是否有心。小結(jié)回歸服務(wù)是正，營銷是奇。以正合，以奇勝，守正出奇，才能無往不勝。

是P還是C？都是！生產(chǎn)商（4P）ProductPricePlacePromotionCustomerCostConvenientCommunication客戶體驗（4C）第一章：市場營銷是什么？四個P與四個C要兼收并蓄市場營銷原則適用于所有行業(yè)成功經(jīng)驗，不分行業(yè)不分公司，皆可借鑒怎樣才叫營銷？一個很著名的故事：美國一家制鞋公司正在尋找國外市場，公司總裁派一個推銷員到非洲一個國家，讓他去了解那里的市場，這個推銷員到非洲后發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，沒有市場?！庇谑枪九沙隽说诙其N員，他在那里呆了一個星期發(fā)回了電報：“這里人不穿鞋，市場巨大?！?。”現(xiàn)在讓我們來判斷一下，哪一個推銷員是市場營銷人才?第一個顯然不是，而只是一個收取訂單的人。沒有訂單，他也就無所事事。第二個也不是營銷人員，而只是個推銷員，因為他認(rèn)為，“我可以推銷任何東西，盡管人們不穿鞋，我也能讓他們穿上?！笔裁词菭I銷人員呢?第三個才是。他在非洲呆了三個星期，發(fā)回了電報：“這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過我們現(xiàn)在生產(chǎn)的鞋太瘦，不適合他們，我們必須生產(chǎn)肥些的鞋。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們搞大市場營銷。我們只有向他的金庫里進(jìn)一些貢，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營。我們需要投入大約1.5萬美元，他才能開放市場。我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15%?！蹦憧此隽诵┦裁茨?他并沒說我可以“賣鞋”，他說明了這里需要什么鞋，投資收益率如何，怎樣通過賣鞋賺錢。所以，營銷人才必須懂得市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、財務(wù)核算等等。市場營銷的視角一個問題和該問題的解決方法，未必都處于一個P的范疇之中出路無處不在，答案就在你身邊，就看你是否有心市場營銷經(jīng)營理念公司的價值取決于他的客戶，客戶推動公司發(fā)展。如果你和你的客戶生活在兩個完全不同的世界里，你就很難設(shè)身處地，想其所想。愛君至深者，惟君耳。

從客戶角度看問題的方法

走進(jìn)現(xiàn)實世界找棄你而去的客戶談?wù)勅斡每蛻糇屇愕目蛻魩湍愎芾碜鲎瞿阕约旱目蛻糇鲎瞿愀偁帉κ值目蛻羰袌鰻I銷知識的散珠碎寶不要跟潛在客戶說如果他們買了你的東西會得到什么，而是要告訴他們不買你的東西會失去什么

“怕失去”的傾向強于“怕風(fēng)險”的傾向收集你的客戶的一切知識，并充分利用這些知識發(fā)現(xiàn)、測試和改善市場營銷成功的秘訣在于學(xué)以致用。做事正確不能保證成功，但可提高成功的概率。經(jīng)典語錄小事件件做對，大事自然錯不了失去好客戶是壞事，拋棄壞客戶則是好事降價是最昂貴的市場營銷策略持低成本是生產(chǎn)部門的事情，維持高售價才是市場營銷部門的事情出路無處不在，答案就在你身邊，就看你是否有心做做你自己的客戶，也要做做你競爭對手的客戶不要跟潛在客戶說如果他們買了你的東西會得到什么，而是要告訴他們不買你的東西會失去什么常識不能替代市場營銷不要請律師做市場營銷發(fā)現(xiàn)、測試、改良和科學(xué)管理懷疑主義背后隱藏的往往是無能市場營銷是概率博弈第二章：市場營銷有知識可言嗎？語錄市場營銷中正確的答案多，但錯誤的答案更多考察一下你要聘用的那位才華橫溢的市場營銷經(jīng)理是否懂得市場營銷不要跟潛在客戶說如果買了你的東西會得到什么，而是要告訴他們不買你的東西會失去什么“怕失去”的傾向強于“怕風(fēng)險”的傾向收集有關(guān)你的客戶的一切知識，并充分利用這些知識得了小恩惠，更容易得大恩惠，得寸更易進(jìn)尺發(fā)現(xiàn)、測試和改善。一個優(yōu)秀的市場營銷經(jīng)理應(yīng)該是一個冷靜務(wù)實、重實驗的科學(xué)家多疑、猜忌往往是無能者的自衛(wèi)武器市場營銷成功的秘訣在于學(xué)以致用運用市場營銷知識不能確保成功，但會提高成功的概率以客戶為導(dǎo)向營銷小案例“老板，青椒辣不辣？”賣青椒的四種答案。

第一種答案是：辣。碰巧你這兩天上火，這樁買賣就黃了。第二種答案是：不辣。湊巧你這兩天想開開胃口，這次生意沒有達(dá)成。

第三種答案是：你想要辣的還是不辣的？想以銷售技巧進(jìn)行二選一反問。遇見較真的主顧，結(jié)果很難預(yù)料。，成功率是50%。

第四種答案是：這一堆是辣的；那一堆是不辣的，你可以按需挑選。無疑，這個答復(fù)不言而喻，成功率是100%。第三章：你的市場市場細(xì)分以客戶為導(dǎo)向的市場細(xì)分成功首先并不取決于我們做些什么，而是取決于我們的選取擇---要選對客戶更好的產(chǎn)品并不需要更多的成本，而是需要一些更能吸引客戶的功能經(jīng)典語錄市場領(lǐng)先的地位并不取決于市場規(guī)模，而是取決于市場界定新產(chǎn)品的研發(fā)是好的，但是新市場的研發(fā)則更好客戶視角告訴你的客戶你是以何為生的跟你的客戶談?wù)劜灰匝宰哉Z第四章：促銷如何選對廣告？潛在客戶試驗是便宜的保險廣告要素品牌知名度---第一道挑戰(zhàn)記得&認(rèn)得品牌態(tài)度---第二道挑戰(zhàn)（選擇合適的）動機消極積極

重要性

高低ⅠⅡⅢⅣ掌握規(guī)則打破規(guī)則做廣告Who（針對誰）where媒體選擇廣告公司合作伙伴市場營銷是一種經(jīng)營理念公司的價值取決于它的客戶?？蛻魸M意度最大化不是我們的目標(biāo)。你的市場營銷做的越好，客戶滿意度就越不重要。雙贏很好，但到底你贏多少？我贏多少呢？第五章：營銷數(shù)學(xué)定價的學(xué)問針對中西方差異，研究價格尾數(shù)的重要性。在中國，多數(shù)商品的定價習(xí)慣于用5或8做尾數(shù)。價格尾數(shù)的奧妙定價不僅僅是一個簡單的數(shù)學(xué)問題。了解西方做法背后的原理，考慮是否適用于中國的實際情況。中國61~65=6066~69=70美國69=60細(xì)節(jié)營銷中的大智慧小處著眼，大處著手。天下難事，必做于易；天下大事，必做于細(xì)。用心才是大智慧。“寶潔”清洗分銷商看渠道控制力蜜月期1996-1997年執(zhí)行以分銷為主要目的的拓展計劃。通過國營的百貨批發(fā)站，供銷社或工貿(mào)公司輻射網(wǎng)絡(luò)，自省級站，市級站，縣級站一直到村級供銷社。這個商業(yè)網(wǎng)絡(luò)幫助了寶潔公司最初的業(yè)務(wù)發(fā)展，海飛絲、飄柔的成功推廣，就有這個網(wǎng)絡(luò)的卓越貢獻(xiàn)。冷淡期家樂福、沃爾瑪?shù)却笮蛧H連鎖終端進(jìn)入中國1999年-2005年實施“寶潔分銷商2005計劃”，2000年經(jīng)銷商數(shù)量減少40%投入3.5億元為期3年超市賣場宣傳、聯(lián)系活動瘦身期2005年開始單方面終止二級經(jīng)銷商合同施行“大經(jīng)銷商之路”第六章：分銷當(dāng)個體需求個體利益最大化時，就犧牲了總體利益的最大化。管理好與渠道伙伴的關(guān)系，增強他們對你的依賴性。促銷不但可以增加銷售量，而且還可以增強渠道控制力。成為分銷系統(tǒng)中的教父

CaseSharing-----腦白金

腦白金，細(xì)節(jié)營銷的苛求與放大

給消費者洗腦農(nóng)村包圍城市

細(xì)節(jié)至上腦白金的價值

2002年11月24日，一則爆炸性新聞赫然出現(xiàn)在中國各大門戶網(wǎng)站：“史玉柱一紙公告賣了腦白金，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓價1.46億元?！笔酚裰鶠楹钨u掉腦白金？“腦白金從一開始的定位和市場運作，就決定了腦白金的生命周期不會很長，因為史玉柱無法在腦白金的功效市場找到突破口。沒有功效市場支撐的腦白金必然后勁不足，這一點從今天它的銷量持續(xù)下滑就可以證實。

成功首先并不取決于我們做些什么，而是取決于我們的選擇更好的產(chǎn)品并不需要更多的成本，而是需要一些更能吸引客戶功能Valuabletips謝謝6月-2312:17:4112:1712:176月-236月-2312:1712:1712:17:416月-236月-2312:17:412023/6/612:17:419、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。6月-236月-23Tuesday,June6,202310、人的志向通常和他們的能力成正比例。12:17:4112:17:4112:176/6/202312:17:41PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。6月-2312:17:4112:17Jun-2306-Jun-2312、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。12:17:4112:17:4112:17Tuesday,June6,202313、志不立，天下無可成之事。6月-236月-2312:17:4112:17:41June6,202314、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。06六月202312:17:41下午