第十一講-促銷(xiāo)策略課件

學(xué)習(xí)目標(biāo):正確理解促銷(xiāo)的目的和作用了解不同促銷(xiāo)方式的不同特點(diǎn)掌握促銷(xiāo)組合基本策略第十一講促銷(xiāo)策略

—與消費(fèi)者溝通的紐帶1第一節(jié)

促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)(promotion)：指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使消費(fèi)者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品、激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，并促使其實(shí)現(xiàn)最終的購(gòu)買(mǎi)行為。促銷(xiāo)必須要明確對(duì)象促銷(xiāo)活動(dòng)的核心是溝通促銷(xiāo)的最終目的是促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)核心：溝通人員推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系2促銷(xiāo)策略與促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)策略：指企業(yè)如何通過(guò)人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷(xiāo)方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。

促銷(xiāo)組合:指企業(yè)根據(jù)促銷(xiāo)工作的需要，對(duì)人員推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷(xiāo)手段的有機(jī)結(jié)合，綜合運(yùn)用。3促銷(xiāo)分類(lèi)人員推銷(xiāo)(直接促銷(xiāo)、推式策略）非人員推銷(xiāo)(間接促銷(xiāo)、拉式策略)

廣告營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系4人員推銷(xiāo)：是指企業(yè)派出推銷(xiāo)人員直接與顧客接觸,洽談,宣傳商品,以達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售目的的活動(dòng)過(guò)程。它既是一種渠道方式,也是一種促銷(xiāo)方式。第二節(jié)人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)三要素：推銷(xiāo)物品推銷(xiāo)對(duì)象推銷(xiāo)人員5上門(mén)推銷(xiāo)：由推銷(xiāo)人員攜帶產(chǎn)品樣品、說(shuō)明書(shū)和訂單等走訪顧客，推銷(xiāo)產(chǎn)品。柜臺(tái)銷(xiāo)售：門(mén)市的營(yíng)業(yè)員是廣義的推銷(xiāo)員會(huì)議推銷(xiāo)：指利用各種會(huì)議向與會(huì)人員宣傳和介紹產(chǎn)品，開(kāi)支推銷(xiāo)活動(dòng)。譬如，在訂貨會(huì)、交易會(huì)、展覽會(huì)、物資交流會(huì)等會(huì)議上推銷(xiāo)產(chǎn)品。這種推銷(xiāo)形式接觸面廣、推銷(xiāo)集中，可以同時(shí)向多個(gè)推銷(xiāo)對(duì)象推銷(xiāo)產(chǎn)品，成交額較大，推銷(xiāo)效果較好。人員推銷(xiāo)的形式6人員推銷(xiāo)的策略

1、試探性策略，亦稱刺激——反應(yīng)策略。就是在不了解客戶需要的情況下，事先準(zhǔn)備好要說(shuō)的話，對(duì)客戶進(jìn)行試探。同時(shí)密切注意對(duì)方的反應(yīng)，然后根據(jù)反應(yīng)進(jìn)行說(shuō)明或宣傳。

2、針對(duì)性策略，亦稱配方——成交策略。這種策略的特點(diǎn)，是事先基本了解客戶的某些方面的需要，然后有針對(duì)性地進(jìn)行“說(shuō)服”，當(dāng)講到“點(diǎn)子”上引起客戶共鳴時(shí)，就有可能促成交易。

3、誘導(dǎo)性策略，也稱誘發(fā)——滿足策略。這是一種創(chuàng)造性推銷(xiāo)，即首先設(shè)法引起客戶需要，再說(shuō)明我所推銷(xiāo)的這種服務(wù)產(chǎn)品能較好地滿足這種需要。這種策略要求推銷(xiāo)人員有較高的推銷(xiāo)技術(shù)，在“不知不覺(jué)”中成交。7優(yōu)點(diǎn)針對(duì)性強(qiáng)靈活性強(qiáng)雙向溝通有利于發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系缺點(diǎn)當(dāng)市場(chǎng)廣闊而又分散時(shí)，推銷(xiāo)成本較高；推銷(xiāo)人員的管理也比較困難；理想的推銷(xiāo)人員也不易得。人員推銷(xiāo)的優(yōu)缺點(diǎn)8人員推銷(xiāo)的基本步驟：尋找顧客接近顧客推銷(xiāo)介紹處理客戶異議達(dá)成成交跟蹤反饋（顧客再次購(gòu)買(mǎi)率提高5％，利潤(rùn)就增加25％。）9上門(mén)推銷(xiāo)技巧（1）找好上門(mén)對(duì)象。可以通過(guò)商業(yè)性資料手冊(cè)或公共廣告媒體尋找重要線索，也可以到商場(chǎng)、門(mén)市部等商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)尋找客戶名稱、地址、電話、產(chǎn)品和商標(biāo)。（2）做好上門(mén)推銷(xiāo)前的準(zhǔn)備工作，尤其要對(duì)中消研發(fā)展?fàn)顩r和產(chǎn)品、服務(wù)的內(nèi)容材料要十分熟悉、充分了解并牢記，以便推銷(xiāo)時(shí)有問(wèn)必答；同時(shí)對(duì)客戶的基本情況和要求應(yīng)有一定的了解。（3）掌握“開(kāi)門(mén)”的方法，即要選好上門(mén)時(shí)間，以免吃“閉門(mén)羹”，可以采用電話、傳真、電子郵件等手段事先交談或傳送文字資料給對(duì)方并預(yù)約面談的時(shí)間、地點(diǎn)。也可以采用請(qǐng)熟人引見(jiàn)、名片開(kāi)道、與對(duì)方有關(guān)人員交朋友等策略，贏得客戶的歡迎。（4）把握適當(dāng)?shù)某山粫r(shí)機(jī)。應(yīng)善于體察顧客的情緒，在給客戶留下好感和信任時(shí)，抓住時(shí)機(jī)發(fā)起“進(jìn)攻”，爭(zhēng)取簽約成交。（5）學(xué)會(huì)推銷(xiāo)的談話藝術(shù)。10第三節(jié)廣告策略什么是廣告：

由明確的主辦人向不確定的受眾所進(jìn)行的單方面的信息溝通。什么是廣告策略：指廣告策劃者在廣告信息傳播過(guò)程中，為實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的對(duì)策和應(yīng)用的方法、手段。11廣告策略的主要類(lèi)型廣告產(chǎn)品策略廣告市場(chǎng)策略廣告媒介策略廣告實(shí)施策略12實(shí)例:百事流行鞋（為中國(guó)奧運(yùn)田徑隊(duì)喝彩）

13統(tǒng)一潤(rùn)滑油：在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后第一時(shí)間推出,巧妙結(jié)合產(chǎn)品、時(shí)機(jī)，在短期內(nèi)讓統(tǒng)一潤(rùn)滑油吸引了大量受眾的眼球。多一些潤(rùn)滑、少一些摩擦14第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣：企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)。特點(diǎn)：非連續(xù)性方式靈活多樣針對(duì)性強(qiáng),效果明顯即期效應(yīng)可能引起顧客反感15營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)以消費(fèi)者為目標(biāo)的推廣；以中間商為目標(biāo)的推廣；以推銷(xiāo)人員為目標(biāo)的推廣；16營(yíng)業(yè)推廣方式選擇（1）向消費(fèi)者的推廣259：贈(zèng)送樣品折價(jià)券贈(zèng)品特價(jià)包裝光顧獎(jiǎng)勵(lì)退費(fèi)優(yōu)待贈(zèng)送優(yōu)待（持劵抵現(xiàn)）免費(fèi)試用聯(lián)合促銷(xiāo)抽獎(jiǎng)或競(jìng)賽使用者鼓勵(lì)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)陳列和表演集點(diǎn)優(yōu)待付費(fèi)贈(zèng)送17（2）向中間商的推廣：購(gòu)買(mǎi)折扣合作廣告（3）向推銷(xiāo)人員的推廣：推銷(xiāo)競(jìng)賽推銷(xiāo)折扣營(yíng)業(yè)推廣方式選擇18第五節(jié)公共關(guān)系被稱為是“塑造企業(yè)形象的藝術(shù)”特點(diǎn)：公關(guān)的對(duì)象廣泛注重長(zhǎng)期效應(yīng)；是一種間接促銷(xiāo)手段

19（1）公共關(guān)系概念：是企業(yè)通過(guò)公共傳播和對(duì)待特殊事件的處理，使自己與公眾保持良好關(guān)系的活動(dòng)。（2）公共關(guān)系三要素：主體：企業(yè)媒介：大眾傳播渠道對(duì)象：顧客經(jīng)銷(xiāo)商供應(yīng)商社區(qū)政府20實(shí)例：永芳化妝品公司的制勝之道

馬來(lái)西亞的永芳化妝品公司，其創(chuàng)始人姚永芳祖籍廣東大埔縣。該品牌“永芳”使中國(guó)人對(duì)它倍感親切。永芳公司主張做生意必須忠誠(chéng)老實(shí)，要求產(chǎn)品貨真質(zhì)高，他們生產(chǎn)的化妝品品位很高。永芳公開(kāi)宣稱自己是贏利的，但又主張取之于社會(huì)用之于社會(huì)。短短幾年內(nèi)，永勞為中國(guó)殘疾人福利會(huì)、廣東家鄉(xiāng)教育事業(yè)、大興安嶺災(zāi)民等捐款500多萬(wàn)元人民幣，還在家鄉(xiāng)投資3000萬(wàn)元興建賓館，還準(zhǔn)備投資1000萬(wàn)元解決中小學(xué)教師的獎(jiǎng)金和住房問(wèn)題，以及學(xué)生的部分學(xué)習(xí)費(fèi)用。永勞還決定，今后永芳系列化妝品在中國(guó)銷(xiāo)售贏利的50％，將分期分批地投放到中國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)中。永芳的做法，受到社會(huì)的贊譽(yù)和歡迎，加上媒體的宣傳，永勞化妝品公司的形象在中國(guó)大地上樹(shù)立起來(lái)。PR活動(dòng)有利于企業(yè)及其產(chǎn)品形象的提高，它能增進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)的了解，有助于企業(yè)樹(shù)立完好的形象。消費(fèi)者為什么要購(gòu)買(mǎi)永芳?答案就在于，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策之前，永芳的良好形象已經(jīng)根植在消費(fèi)者的心目中了。21“非典”引發(fā)企業(yè)非常捐贈(zèng)4月25日，北京燕京啤酒集團(tuán)公司捐款500萬(wàn)元；中國(guó)人壽保險(xiǎn)集團(tuán)公司捐款600萬(wàn)元；中國(guó)石油天然氣集團(tuán)公司捐贈(zèng)800萬(wàn)元；中國(guó)海洋石油總公司和聯(lián)想控股集團(tuán)有限公司都捐贈(zèng)1000萬(wàn)元；霍英東基金會(huì)（4月30），2000萬(wàn)。用于廣東省防治疫情工作諾基亞和北京移動(dòng)（4月25日），100部移動(dòng)電話、100張移動(dòng)通信SIM卡。Cocacola(5月12日)，100萬(wàn),價(jià)值200萬(wàn)的飲料。

……22謝謝大家！23廣告產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略主要包括產(chǎn)品定位策略和產(chǎn)品生命周期策略。廣告產(chǎn)品定位策略的具體運(yùn)用主要分為兩大類(lèi)：實(shí)體定位策略和觀念定位策略。所謂實(shí)體定位策略，就是在廣告宣傳中突出商品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類(lèi)商品的不同之處和所帶來(lái)的更大利益。如美國(guó)百事可樂(lè)的宣傳，就以不含咖啡因?yàn)槎ㄎ换c(diǎn)，以區(qū)別于可口可樂(lè)。

觀念定位策略突出商品的新意義、改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理、樹(shù)立新的商品觀念的廣告策略。如七喜（7UP）汽水，把飲料分為可樂(lè)型和非可樂(lè)型飲料兩大類(lèi)，從而突破可口可樂(lè)和百事可樂(lè)壟斷飲料市場(chǎng)的局面，使企業(yè)獲得空前成功。24廣告市場(chǎng)策略p238引例廣告的市場(chǎng)策略主要包括三個(gè)具體策略：目標(biāo)市場(chǎng)定位、廣告促銷(xiāo)策略和廣告心理策略。所謂目標(biāo)市場(chǎng)定位策略，就是企業(yè)為自己的產(chǎn)品選定一定的范圍和目標(biāo)、滿足一部分人的需要的方法。廣告促銷(xiāo)策略是一種緊密結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而采取的廣告策略，它不僅告知消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的獲益，以說(shuō)服其購(gòu)買(mǎi)，而且結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的其他手段，給予消費(fèi)者更多的附加利益，以吸引消費(fèi)者對(duì)廣告的興趣，在短期內(nèi)收到即效性廣告效果，有力地推動(dòng)商品銷(xiāo)售。廣告促銷(xiāo)策略，包括饋贈(zèng)、文娛、服務(wù)、折價(jià)、公共關(guān)系等促銷(xiāo)手段的運(yùn)用。廣告的促銷(xiāo)心理策略，則是運(yùn)用心理學(xué)的原理來(lái)策劃廣告，誘導(dǎo)人們順利地完成消費(fèi)心理過(guò)程，使廣告取得成功。饋贈(zèng)廣告是一種獎(jiǎng)勵(lì)性廣告，其形式很多，如廣告贈(zèng)券等。食品、飲料和日用品的報(bào)刊廣告多用此法。優(yōu)待方法多半采用折價(jià)購(gòu)買(mǎi)或附贈(zèng)小件物品。這個(gè)辦法既可以擴(kuò)大銷(xiāo)售，又可檢測(cè)廣告的閱讀率。除廣告贈(zèng)券外，廣告與商品樣品贈(zèng)送配合也是一種介紹商品的有效方法，但費(fèi)用很高。

文娛廣告也是廣告促銷(xiāo)的常用策略，如出資贊助文藝節(jié)目和電視劇、廣播劇的制作等。此外，如猜謎、有獎(jiǎng)?wù)鞔鸬龋彩菑V告的有效形式。

中獎(jiǎng)廣告是一種抽獎(jiǎng)中獎(jiǎng)形式的廣告推銷(xiāo)手段，在國(guó)外很流行，也具有一定的效果。

公益廣告是把公益活動(dòng)和廣告活動(dòng)結(jié)合起來(lái)的廣告策略。通過(guò)關(guān)心公益，關(guān)心公共關(guān)系，開(kāi)展為社會(huì)服務(wù)活動(dòng)，爭(zhēng)取民心，樹(shù)立企業(yè)形象，從而增強(qiáng)廣告的效果。能給人一種企業(yè)利潤(rùn)取之于社會(huì)、用之于社會(huì)的好感。

25廣告媒介策略廣告媒介就是指能夠借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間信息傳播的物質(zhì)工具。包括報(bào)紙、雜志、說(shuō)明書(shū)、掛歷、電視、廣播、電動(dòng)廣告牌、電話、宣傳車(chē)、戶外廣告、禮品廣告、郵遞、海報(bào)、傳單、招貼、網(wǎng)絡(luò)等。？思考：各種媒介的優(yōu)缺點(diǎn)26廣告實(shí)施策略廣告的實(shí)施策略主要有廣告差別策略、系列策略和時(shí)間策略等。廣告的差別策略是以發(fā)現(xiàn)差別和突出差別為手段、充分顯示廣告主企業(yè)和產(chǎn)品特點(diǎn)的一種宣傳策略，包括產(chǎn)品差別策略、勞務(wù)差別策略和企業(yè)差別策略等三方面內(nèi)容。廣告系列策略是企業(yè)在廣告計(jì)劃期內(nèi)連續(xù)地和有計(jì)劃地發(fā)布有統(tǒng)一設(shè)計(jì)形式或內(nèi)容的系列廣告、不斷加深廣告印象、增強(qiáng)廣告效果的手段。廣告的時(shí)間策略，就是對(duì)廣告發(fā)布的時(shí)間和頻度作出統(tǒng)一的、合理的安排。27