網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)踐1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)課件

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)概述和戰(zhàn)略2023/6/602023/6/61關(guān)鍵概念

通過(guò)本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，了解和認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念、特點(diǎn)、主要內(nèi)容及其產(chǎn)生與發(fā)展過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系；掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念，把握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的觀念及目標(biāo)；熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式的選擇與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析的方法，了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的規(guī)劃與實(shí)施。學(xué)習(xí)目標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略顧客關(guān)系再造

定制化營(yíng)銷(xiāo)

客戶忠誠(chéng)度

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略2023/6/62引導(dǎo)案例互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)：一個(gè)農(nóng)民的典型案例

作為“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的一個(gè)典型，李明華倍受矚目，因?yàn)樗粌H是湖北省生態(tài)農(nóng)業(yè)種養(yǎng)模式的一個(gè)典型，而且早在2014年11月就開(kāi)始嘗試搞“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，更是一步到位探索“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”。

李明華為實(shí)現(xiàn)香稻嘉魚(yú)大米與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)連接，并沒(méi)有自建系統(tǒng)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有自己購(gòu)買(mǎi)服務(wù)器，沒(méi)有自己建立APP客戶端，沒(méi)有自己購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)帶寬等等，而是聰明地采用了與外部移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“決不食品”進(jìn)行合作的“借力”方式?！捌鋵?shí)很簡(jiǎn)單，只要貼上決不食品聯(lián)盟免費(fèi)提供的決不食品標(biāo)志，香稻嘉魚(yú)大米的互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)就自動(dòng)實(shí)現(xiàn)了，因?yàn)闆Q不食品標(biāo)志內(nèi)含有二維碼，手機(jī)一掃，就會(huì)進(jìn)入香稻嘉魚(yú)大米的互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面，頁(yè)面上有食品安全公開(kāi)承諾視頻、7*24小時(shí)種養(yǎng)基地實(shí)時(shí)監(jiān)控視頻、食品安全責(zé)任險(xiǎn)保單圖片、食品安全有獎(jiǎng)監(jiān)督基金的公開(kāi)信息等等，很酷！”

啟發(fā)思考1.互聯(lián)網(wǎng)+給社會(huì)生活、經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了什么影響？2.如何利用互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)展農(nóng)業(yè)？3.決不食品給予農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)什么啟示網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述1概念、特點(diǎn)、產(chǎn)生和發(fā)展2023/6/631網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念及特點(diǎn)2023/6/64網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，利用數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技

術(shù)、工具或媒體實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的模式、策略和過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)。數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)賴(lài)以產(chǎn)生和發(fā)展的核心因素。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的工具和媒體呈現(xiàn)多元化特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是整合的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。2023/6/651.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念2023/6/66經(jīng)濟(jì)性跨時(shí)空交互式多媒體人性化整合性高效性可以與顧客進(jìn)行互動(dòng)雙向溝通等避免推銷(xiāo)員強(qiáng)勢(shì)推銷(xiāo)的干擾以統(tǒng)一的傳播口徑向消費(fèi)者傳達(dá)信息減少印刷與郵遞成本，減少由于迂回多次交換

可24小時(shí)隨時(shí)隨地提供全球性營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)文字、聲音、圖像、視頻等信息

云存儲(chǔ)可儲(chǔ)存大量的信息2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理與控制2023/6/673.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容2023/6/68案例1.1茵曼全球云端發(fā)布會(huì)你也許從來(lái)沒(méi)想過(guò)服裝發(fā)布會(huì)能在線上完成，但2015年茵曼的新裝發(fā)布會(huì)開(kāi)了這個(gè)先河。本場(chǎng)發(fā)布會(huì)的主題為“向日出SayHi”。以邀請(qǐng)城市女性看日出為契機(jī)，在PC端和手機(jī)端帶給消費(fèi)者一次前所未見(jiàn)的“日出”發(fā)布會(huì)，傳達(dá)應(yīng)該放慢生活腳步的理念。發(fā)布會(huì)登陸中國(guó)最大電商網(wǎng)站“天貓”以及中國(guó)用戶最多的手機(jī)社交軟件“微信”上。在天貓，通過(guò)互動(dòng)視頻的體驗(yàn)，參與者可在觀看過(guò)程中進(jìn)行故事線互動(dòng)并領(lǐng)取優(yōu)惠券，邊看邊選購(gòu)，感受360°服裝細(xì)節(jié)展示，最終頁(yè)面導(dǎo)向天貓商城，讓消費(fèi)者最大程度感受搶購(gòu)的樂(lè)趣。發(fā)布會(huì)與銷(xiāo)售結(jié)合為一體，是本次茵曼云端發(fā)布會(huì)用戶體驗(yàn)的最大著力點(diǎn)。而在微信端的體驗(yàn)，考慮手機(jī)功能屬性，定制重力感應(yīng)及多點(diǎn)觸控互動(dòng)，提升用戶體驗(yàn)。用戶可以360°全景觀看云端發(fā)布會(huì)場(chǎng)景，并抓拍模特抽取優(yōu)惠劵。據(jù)悉，本次云端發(fā)布會(huì)的拍攝一共動(dòng)用了百臺(tái)機(jī)器，100多位工作人員、全高清的360度實(shí)景拍結(jié)合CG三維電腦合成技術(shù)，500分鐘的素材精華剪輯成4分鐘的震撼短片，并在不同的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)各具特色的互動(dòng)體驗(yàn)。打破傳統(tǒng)思路，把發(fā)布會(huì)搬到云端完成。對(duì)于女裝電商品牌來(lái)說(shuō)，擁有如此的創(chuàng)意與執(zhí)行力實(shí)屬不易。現(xiàn)在的電商品牌往往通過(guò)降價(jià)打折來(lái)吸引目光，而茵曼為服飾企業(yè)的品牌化之路樹(shù)立了一個(gè)好榜眼。不僅完成了新品發(fā)布，助力品牌沖刺銷(xiāo)售額，更重要的是，深化了茵曼品牌形象，傳遞慢生活的品牌主張。相信在未來(lái)，電商品牌會(huì)嘗試更多革新性的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。2023/6/69啟發(fā)思考1.傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段如何借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步發(fā)展？2.電商品牌應(yīng)如何打造品牌？3.社會(huì)化媒體對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)有些什么作用？案例1.1茵曼全球云端發(fā)布會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展22023/6/6102023/6/611互聯(lián)網(wǎng)觀念基礎(chǔ)現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化消費(fèi)回歸消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)對(duì)購(gòu)物方便性和趣味性的追求價(jià)格是影響消費(fèi)心理的重要因素激烈的競(jìng)爭(zhēng)1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生2023/6/612發(fā)展趨勢(shì)趨勢(shì)一，利用大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)二，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重要性凸顯趨勢(shì)三，移動(dòng)端將是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要陣地趨勢(shì)四，網(wǎng)絡(luò)廣告理念和模式推陳出新趨勢(shì)五，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)更受重視2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)2023/6/613示例《紙牌屋》中的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)

你知道《紙牌屋》拍什么、誰(shuí)來(lái)拍、誰(shuí)來(lái)演、怎么播，都是由你我他的喜好統(tǒng)計(jì)決定的嗎？一部《紙牌屋》，讓全世界的文化產(chǎn)業(yè)界都意識(shí)到了大數(shù)據(jù)的力量。《紙牌屋》的出品方兼播放平臺(tái)Netflix在2013年第一季度新增超300萬(wàn)流媒體用戶，第一季財(cái)報(bào)公布后股價(jià)狂飆26%，達(dá)到每股217美元。這一切，都源于《紙牌屋》的誕生是從3000萬(wàn)付費(fèi)用戶的數(shù)據(jù)中總結(jié)收視習(xí)慣，并根據(jù)對(duì)用戶喜好的精準(zhǔn)分析進(jìn)行創(chuàng)作?！都埮莆荨返臄?shù)據(jù)庫(kù)包含了3000萬(wàn)用戶的收視選擇、400萬(wàn)條評(píng)論、300萬(wàn)次主題搜索。從受眾洞察、受眾定位、受眾接觸到受眾轉(zhuǎn)化，每一步都由精準(zhǔn)細(xì)致高效經(jīng)濟(jì)的數(shù)據(jù)引導(dǎo)，從而實(shí)現(xiàn)大眾創(chuàng)造的C2B，即由用戶需求決定生產(chǎn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是投其所好，用戶喜歡啥，我生產(chǎn)啥。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)趨勢(shì)一2023/6/614內(nèi)容依然致勝越來(lái)越多的品牌熱衷于“講故事”，因?yàn)闆](méi)人愛(ài)聽(tīng)大道理，但喜歡聽(tīng)小故事。沒(méi)人喜歡硬生生的廣告，但并不反感各種故事植入。故事可以分享，容易調(diào)動(dòng)情感共鳴，故事講得好不好，直接影響了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的成敗。

NewBalance講了一個(gè)李宗盛《致匠心》的故事，使其品牌格調(diào)又陡然升了一截。王石講了一個(gè)登山的故事，為萬(wàn)科節(jié)省了三億廣告費(fèi)。海爾只講了一個(gè)砸冰箱的故事，從而讓人們認(rèn)識(shí)了海爾，相信了海爾產(chǎn)品的品質(zhì)?？煽诳蓸?lè)的配方故事讓人永遠(yuǎn)記得它獨(dú)特的味道。如果鉆石本身算作一個(gè)品牌的話，它就在20世紀(jì)講了一個(gè)最好的故事，“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”，從此成為忠貞不渝的愛(ài)情見(jiàn)證。有什么比講一個(gè)精彩的故事更具吸引力，更加引人入勝呢？2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)示例趨勢(shì)二2023/6/615微信為盲胞讀書(shū)

2015年微信在公益上干了件大事兒。人們只需關(guān)注微信公眾號(hào)“為盲胞讀書(shū)”，就可根據(jù)自己被分配到的文章段落，為盲胞貢獻(xiàn)出一段聲音。而那些貢獻(xiàn)出來(lái)的聲音將通過(guò)智能篩選，把最適合的聲音收錄庫(kù)中?；顒?dòng)上線后，關(guān)注度與好評(píng)度直線上升，平均每天收到15000條語(yǔ)音捐獻(xiàn)。為號(hào)召更多的人加入活動(dòng)，微信還邀請(qǐng)了高圓圓、胡歌、倪妮等明星來(lái)領(lǐng)讀書(shū)本。在10月15日國(guó)際盲人日之時(shí)，微信將錄制好有聲讀物的“悅讀盒子”送到有視力障礙的孩子身邊，希望這些有閱讀困難的孩子們能夠通過(guò)聆聽(tīng)讀物使精神世界變得更為飽滿、豐富。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)示例趨勢(shì)三2023/6/616移動(dòng)原生，跨界整合有道詞典在改版以后，順利搭上了原生廣告的順風(fēng)車(chē)，從工具應(yīng)用順利轉(zhuǎn)型媒體，推出了如原生頭圖、信息流、雙語(yǔ)例句、每日一句等多形式的原生廣告植入。以其最新推出的Surface廣告為例，除了傳統(tǒng)的彈窗和Banner，Surface原生廣告最大特點(diǎn)便是與有道詞典雙語(yǔ)例句的內(nèi)容進(jìn)行了深度結(jié)合。用戶搜索“性能”一詞，有道隨即給出內(nèi)嵌Surface的雙語(yǔ)例句，將其工具性與商業(yè)性完美結(jié)合，是原生營(yíng)銷(xiāo)概念的經(jīng)典詮釋。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)示例趨勢(shì)四2023/6/617可樂(lè)歌詞瓶繼上一年的“昵稱(chēng)瓶”后，可口可樂(lè)2015年繼續(xù)發(fā)力，推出“歌詞瓶”。從周杰倫到五月天，歌詞瓶上的歌詞大多出自人們耳熟能詳?shù)母枨?。此外，消費(fèi)者掃描瓶上的二維碼，便可觀看小段音樂(lè)動(dòng)畫(huà)，并在社交平臺(tái)上分享。讓年輕人們通過(guò)瓶上的歌詞或音樂(lè)來(lái)表達(dá)自己的心情。經(jīng)過(guò)“昵稱(chēng)瓶”后，可口可樂(lè)對(duì)“歌詞瓶”的推廣更顯輕車(chē)熟路。先是在類(lèi)似于潘石屹、任志強(qiáng)等KOL的微博進(jìn)行定制化產(chǎn)品投放，利用其名人效應(yīng)讓更多消費(fèi)者熟知。而后，在自身的微博上發(fā)布與歌詞相關(guān)的內(nèi)容，與產(chǎn)品配合。于是，未出多久，便看到不少朋友在自身的社交平臺(tái)上也曬起了有意思的歌詞瓶。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)示例趨勢(shì)五網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系32023/6/6182023/6/6191對(duì)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)與方法的沖擊2345對(duì)消費(fèi)者的地位與作用進(jìn)行新的認(rèn)識(shí)深化差異化營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)新市場(chǎng)研究方法營(yíng)銷(xiāo)策略更注重互動(dòng)和整合1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的沖擊2023/6/6202.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的影響對(duì)企業(yè)全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的影響對(duì)不同市場(chǎng)地位的企業(yè)的影響跨國(guó)企業(yè)與小企業(yè)擁有平等的地位將差異化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用于全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略2023/6/6213.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響廣告策略廣告沒(méi)有時(shí)間、空間限制，形式更多樣，效果易檢測(cè)產(chǎn)品策略對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品沖擊；品牌的全球化管理價(jià)格策略網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)價(jià)格水平一直，同時(shí)為差別化定價(jià)提供了技術(shù)支持渠道策略中間商重要性降低，可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)建立新的營(yíng)銷(xiāo)渠道2023/6/6224.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有改變營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是相互促進(jìn)和補(bǔ)充的4Cs理論是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)和前提網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念、基本準(zhǔn)則沒(méi)有發(fā)生變化傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造前提條件，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則依靠其方便、及時(shí)、互動(dòng)的特征，成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的重要手段，這兩個(gè)部分是不可或缺的。消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）2023/6/623案例1.2全民突擊與滴滴跨界合作驚艷亮相ChinaJoy

第十三屆（2015）ChinaJoy上，騰訊旗下槍?xiě)?zhàn)移動(dòng)游戲細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)桿產(chǎn)品“全民突擊”為玩家的集體記憶增加了不少驚喜：一輛載有帥氣“傭兵”的重裝坦克，竟現(xiàn)身上海街頭供乘客通過(guò)滴滴打車(chē)呼叫，市民紛紛表示“好酷！可以打輛坦克去上班啦！”據(jù)悉，這輛坦克只是“全民突擊”與滴滴打車(chē)合作推出的“突擊戰(zhàn)車(chē)”中的一輛。在7月28日至7月30日期間，“全民突擊”攜手滴滴打車(chē)在全國(guó)十大城市推出了“突擊一夏，坦克接駕”的活動(dòng)，用戶只要通過(guò)滴滴打車(chē)APP進(jìn)行預(yù)約，除上海地區(qū)有坦克接駕外，其他地區(qū)還有全副武裝的悍馬、坦途、猛禽等狂野肌肉戰(zhàn)車(chē)可以接駕，并有身著迷彩裝、扛著“機(jī)關(guān)槍”、扮作全民突擊游戲中“傭兵”的模特為乘客全程保駕護(hù)航。

本次合作在不到一周的時(shí)間里已發(fā)出近3億元打車(chē)券。滴滴打車(chē)與全民突擊平臺(tái)上分別累計(jì)的大量用戶固然是交叉營(yíng)銷(xiāo)效果的重要保證，但對(duì)用戶而言，將打車(chē)出行這個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中的動(dòng)作，與虛擬游戲中爽快、刺激的場(chǎng)景相結(jié)合，也是一次相當(dāng)新穎的生活體驗(yàn)。2023/6/624案例1.2全民突擊與滴滴跨界合作驚艷亮相ChinaJoy

滴滴打車(chē)化身坦克、悍馬等酷炫豪車(chē)攜手騰訊游戲“全民突擊”亮相展覽會(huì)，將游戲角色、槍?xiě)?zhàn)元素與專(zhuān)車(chē)緊密結(jié)合，迎合了80、90，甚至零零后這群年輕、愛(ài)玩，同時(shí)又追時(shí)尚科技與出行消費(fèi)人群的喜好。此外，全國(guó)十大城市開(kāi)啟”坦克接駕”，邂逅美女傭兵、鐵血硬漢活動(dòng)博取眼球。滴滴和全民突擊在此活動(dòng)中，不僅擴(kuò)大了自身的影響力，也提高了知名度和品牌形象。

啟發(fā)思考1.跨界合作推廣的基礎(chǔ)是什么？2.跨界合作推廣將取得什么效果？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)42023/6/6252023/6/6261.網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論2.網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論3.網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)理論1.網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)理論

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論的關(guān)鍵在于營(yíng)銷(xiāo)效果是可測(cè)試的、可度量的、可評(píng)價(jià)的，從根本上解決了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)的困難性，為更科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)決策提供了可能。

在宏觀上認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)對(duì)范圍廣泛的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，包括顧客、勞動(dòng)力、供應(yīng)、相關(guān)者市場(chǎng)等；在微觀上認(rèn)識(shí)到企業(yè)與顧客的關(guān)系不斷變化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心應(yīng)從過(guò)去的簡(jiǎn)單的一次性的交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長(zhǎng)期的關(guān)系上來(lái)。

軟營(yíng)銷(xiāo)理論是針對(duì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強(qiáng)式營(yíng)銷(xiāo)”提出的新理論，該理論認(rèn)為顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，不僅需要滿足基本的生理需要，還需要滿足高層的精神和心理需求。

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)是一種對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷(xiāo)理念與方法。

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略2概念、目標(biāo)、內(nèi)容及模式2023/6/627網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念12023/6/6282023/6/629

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)子系統(tǒng)，是指企業(yè)在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)和觀念指導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，通過(guò)對(duì)不斷變化的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境中的營(yíng)銷(xiāo)資源的界定，對(duì)配置、構(gòu)造、調(diào)整與協(xié)調(diào)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的活動(dòng)的總體和長(zhǎng)遠(yuǎn)設(shè)想和規(guī)劃。

網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論、網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)理論和網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)理論為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃和管理提供理論指導(dǎo)。1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念2023/6/630案例1.3海爾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

海爾集團(tuán)以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)聞名，不僅在實(shí)體店中重視服務(wù)與質(zhì)量，在網(wǎng)站的建設(shè)上也運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，時(shí)刻把客戶的需要與利益放在第一位，把企業(yè)做成了全球知名的家電品牌。在其網(wǎng)上商店中，除了常規(guī)的推薦產(chǎn)品，還有產(chǎn)品定制，“您的難題就是我們的開(kāi)發(fā)課題”，海爾以服務(wù)為本，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中重要的第一步。海爾推出的“網(wǎng)上定制”冰箱業(yè)務(wù)一炮而紅，僅１個(gè)月時(shí)間，他們就從網(wǎng)上接到了多達(dá)100多萬(wàn)臺(tái)的定單，海爾的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是如此成功?！熬W(wǎng)上定制”，就是消費(fèi)者需要的冰箱由消費(fèi)者自己來(lái)設(shè)計(jì)，海爾根據(jù)消費(fèi)者提出的設(shè)計(jì)要求來(lái)定做特制冰箱。海爾表示，只要用戶提出定制冰箱要求，在一周時(shí)間內(nèi)就可投入生產(chǎn)。濟(jì)南銀座商城是第一家與海爾進(jìn)行定制冰箱交易的商家，首批1000臺(tái)定制冰箱從定貨到交貨只用了兩天時(shí)間，銷(xiāo)售也只用了7天時(shí)間。這對(duì)生產(chǎn)廠家意味著什么？業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，過(guò)去的“我生產(chǎn)你購(gòu)買(mǎi)”變成了現(xiàn)在的“你設(shè)計(jì)我生產(chǎn)”。雖然這兩種方式都是生產(chǎn)冰箱，但前者是典型的制造業(yè)，后者則有了服務(wù)業(yè)的概念。在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，企業(yè)的生命在于創(chuàng)新，海爾集團(tuán)以更新、更高、更好的產(chǎn)品滿足廣大顧客的要求?！爸灰悄芟氲降?，我們都能做到”這是海爾的承諾，海爾網(wǎng)站設(shè)有友情鏈接，這在其他企業(yè)網(wǎng)站中不多見(jiàn)，從這些鏈接的功能上看，包括知名的門(mén)戶網(wǎng)，網(wǎng)上商城，著名的搜索引擎，還有人民日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)版和招商銀行。海爾透徹理解互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作與成功的真諦：一切有為之舉，均在融合之中。所以海爾會(huì)拿出專(zhuān)門(mén)的頁(yè)面設(shè)置友情鏈接，這樣的營(yíng)銷(xiāo)策略既顯得超凡大度，也為這些網(wǎng)站做了標(biāo)志廣告，同時(shí)可以方便訪問(wèn)者.2023/6/631

青島海爾電冰箱股份有限公司與青島海爾集體資產(chǎn)內(nèi)部持股會(huì)合資成立海爾電子商務(wù)有限公司。此舉意味著青島海爾在擁有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)、規(guī)模生產(chǎn)能力、營(yíng)銷(xiāo)及配送網(wǎng)絡(luò)等多種優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上又將面臨新的市場(chǎng)機(jī)遇。據(jù)公司有關(guān)人士介紹，運(yùn)用成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，進(jìn)軍電子商務(wù)、在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，實(shí)施“網(wǎng)上直銷(xiāo)”戰(zhàn)略是家電企業(yè)面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)拓展利潤(rùn)空間的必由之路，公司將充分利用海爾集團(tuán)的“一名兩網(wǎng)”（名牌、配送網(wǎng)絡(luò)、支付網(wǎng)絡(luò)）的優(yōu)勢(shì)，以企業(yè)內(nèi)部的IT建設(shè)為基礎(chǔ)，進(jìn)一步完善網(wǎng)站，該網(wǎng)站主要以海爾信息介紹和網(wǎng)上瀏覽為主。案例1.3海爾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

以高科技、高質(zhì)量產(chǎn)品而聞名的海爾集團(tuán)，一貫重視科學(xué)研究與開(kāi)發(fā)，不斷推出高科技新產(chǎn)品以滿足用戶的需要，推動(dòng)冰箱業(yè)的發(fā)展。為了跟蹤國(guó)際最新節(jié)能技術(shù)，海爾在美國(guó)洛杉磯、日本東京等地設(shè)立了6個(gè)設(shè)計(jì)分部，11個(gè)信息中心，并依托海爾中央研究院研制出了多項(xiàng)國(guó)際領(lǐng)先的節(jié)能技術(shù)。在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，新產(chǎn)品的不斷開(kāi)發(fā)需要有雄厚的科技力量作為后盾，社會(huì)的不斷發(fā)展更離不開(kāi)科學(xué)家的創(chuàng)新與奉獻(xiàn)。同時(shí)海爾還建立了企業(yè)間的B2B電子商務(wù)合作模式海爾正以自己的實(shí)力與真誠(chéng)最大限度的滿足用戶的需要，為世人創(chuàng)造美好的新生活，創(chuàng)造新的互聯(lián)網(wǎng)神話。2023/6/632案例1.3海爾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

海爾在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)下打造網(wǎng)上品牌，網(wǎng)上產(chǎn)品定制、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、直銷(xiāo)，以及融合、整合思想無(wú)不體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維，推動(dòng)著海爾在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展啟發(fā)思考1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有什么作用？2.海爾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略給予其他企業(yè)哪些啟示？3.海爾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略如何體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維？2023/6/633銷(xiāo)售型目標(biāo)服務(wù)型目標(biāo)品牌型目標(biāo)提升型目標(biāo)混合型目標(biāo)為企業(yè)拓寬網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，借助網(wǎng)上的交互性、直接性、實(shí)時(shí)性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)上銷(xiāo)售點(diǎn)。為顧客提供網(wǎng)上服務(wù)。顧客通過(guò)網(wǎng)上服務(wù)人員可以遠(yuǎn)距離進(jìn)行咨詢和售后服務(wù)。

在網(wǎng)上建立企業(yè)的品牌形象，加強(qiáng)與顧客的直接聯(lián)系和溝通，增加顧客的品牌忠誠(chéng)度，配合企業(yè)現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，并為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)。提升型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)替代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段，全面降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，提高營(yíng)銷(xiāo)效率，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)管理和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

混合型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)力圖同時(shí)達(dá)到上述目標(biāo)中的若干種。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的目標(biāo)2023/6/634網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析顧客關(guān)系再造定制化營(yíng)銷(xiāo)建立網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)伙伴提供免費(fèi)服務(wù)組建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)結(jié)成內(nèi)容共享的伙伴關(guān)系交互鏈接和搜索引擎3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析內(nèi)容2023/6/635示例量身定制

在美國(guó)，幾家電子郵報(bào)已推出一種新型報(bào)紙——個(gè)人化報(bào)紙，如《華爾街日?qǐng)?bào)》的個(gè)人版，讀者每天早晨一打開(kāi)電腦，即可讀到一份專(zhuān)門(mén)為你自己設(shè)計(jì)的報(bào)紙，其內(nèi)容基本上是你需要并感興趣的。這個(gè)服務(wù)，在美國(guó)本土每月只需15美元左右，即可享受全天24小時(shí)的新聞剪報(bào)。另一典型的事例是美國(guó)加洲耐麗服裝公司成功的定制化營(yíng)銷(xiāo)。耐麗公司原是一個(gè)僅有一種服裝產(chǎn)品系列的高度本地化的企業(yè)，其產(chǎn)品既不含高新技術(shù)，又不含高信息的內(nèi)容，只能吸引當(dāng)?shù)匾恍┬⌒图?xì)分市場(chǎng)的顧客。然而，耐麗服裝公司以其超前的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略意識(shí)為自己設(shè)計(jì)了符合其投資預(yù)算、顧客群和業(yè)務(wù)目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器，形成適合企業(yè)具體情況的戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架。耐麗服務(wù)器不僅介紹公司的產(chǎn)品和其地理位置，還向潛在顧客定期提供現(xiàn)貨服裝的最新信息，并且提供了定制化的"個(gè)性化的購(gòu)物"界面，利用電子手段按顧客的喜好和要求送貨。2023/6/6361留住顧客、增加銷(xiāo)售的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式顧客服務(wù)增強(qiáng)與顧客的關(guān)系留住顧客增加銷(xiāo)售2提供有用的信息刺激消費(fèi)模式有用信息刺激消費(fèi)增加購(gòu)買(mǎi)4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式2023/6/637示例忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)的財(cái)富德國(guó)的媒體集團(tuán)"貝塔斯曼"在上?？偛恳?貝塔斯曼書(shū)友會(huì)"的形式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)并行的銷(xiāo)售活動(dòng)，在開(kāi)始的階段，"貝塔斯曼書(shū)友會(huì)"將工作放在發(fā)展新會(huì)員上，有一定的效果。但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)不斷增加的新會(huì)員并沒(méi)有給公司增加相應(yīng)的銷(xiāo)售額，而老顧客的減少卻使銷(xiāo)售量有較大幅度的降低。針對(duì)這種情況，"貝塔斯曼書(shū)友會(huì)"在留住顧客、增加銷(xiāo)售量上作文章，策劃了許多相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，果然取得了比較理想的效果。

"小天鵝"公司通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研，得出一組營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，即1：25：8：1.也就是1個(gè)顧客使用小天鵝產(chǎn)品并得到了滿意的服務(wù)，他（她）會(huì)影響周?chē)渌?5位顧客，因?yàn)檫@比廣告或宣傳更具有客觀、公正的特點(diǎn)。同時(shí)，其中8個(gè)人會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，1個(gè)新顧客會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。這就是顧客的市場(chǎng)輻射效應(yīng)。2023/6/6383簡(jiǎn)化銷(xiāo)售渠道、減少管理費(fèi)用模式方便購(gòu)買(mǎi)折扣直接銷(xiāo)售減少管理費(fèi)用4讓顧客參與、提高客戶忠誠(chéng)度模式新的娛樂(lè)促進(jìn)顧客參與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式2023/6/6395提高品牌知名度以獲取更高利潤(rùn)模式提高品牌知名獲取顧客忠誠(chéng)更高的利潤(rùn)6數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式2023/6/640示例基于顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

Dell公司通過(guò)網(wǎng)上直銷(xiāo)與顧客進(jìn)行交互，在為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，還建立了自己顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客的數(shù)據(jù)庫(kù)，其中包含顧客的購(gòu)買(mǎi)能力、購(gòu)買(mǎi)要求和購(gòu)買(mǎi)習(xí)性等信息，根據(jù)這些信息Dell公司把顧客分成4大類(lèi)：搖擺型大客戶、轉(zhuǎn)移型大客戶、交易型中等客戶以及忠誠(chéng)型的小客戶，公司通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的分析，針對(duì)不同類(lèi)型顧客制定營(yíng)銷(xiāo)策略，使公司的營(yíng)銷(xiāo)策略具有很強(qiáng)的針對(duì)性，在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用減少的同時(shí)，還提高了銷(xiāo)售收入，增強(qiáng)了公司的競(jìng)爭(zhēng)力。2023/6/641波特五力模型5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析2023/6/642營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析1.增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力2.為市場(chǎng)進(jìn)入者設(shè)置障礙3.

與供應(yīng)商建立穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系4.

提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和服務(wù)能力5.

加強(qiáng)與顧客的溝通5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析2023/6/643網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施目標(biāo)規(guī)劃技術(shù)規(guī)劃組織規(guī)劃管理規(guī)劃1.加強(qiáng)對(duì)規(guī)劃執(zhí)行情況的評(píng)估2.對(duì)執(zhí)行規(guī)劃時(shí)的問(wèn)題應(yīng)及時(shí)識(shí)別和加以改進(jìn)3.對(duì)技術(shù)的評(píng)估和采用6.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)施2023/6/6441.“檸檬問(wèn)題”“檸檬”在美國(guó)俚語(yǔ)中有“二手車(chē)”、“次品”的意思，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿克洛夫在20世紀(jì)60年代末對(duì)二手車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，由于二手車(chē)的賣(mài)主和二手車(chē)的買(mǎi)主對(duì)車(chē)的質(zhì)量信息掌握完全不對(duì)稱(chēng)，結(jié)果導(dǎo)致市場(chǎng)效率低下，市場(chǎng)機(jī)制失靈，甚至市場(chǎng)崩潰。二手車(chē)的賣(mài)主了解車(chē)的質(zhì)量，而買(mǎi)主處在信息的劣勢(shì)，不太了解二手車(chē)的質(zhì)量，所以買(mǎi)主只愿意按照當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的平均價(jià)格購(gòu)買(mǎi)。這樣就會(huì)導(dǎo)致質(zhì)量好的二手車(chē)因?yàn)橘u(mài)價(jià)低，賣(mài)主不肯賣(mài)而退出市場(chǎng)，整個(gè)市場(chǎng)的質(zhì)量進(jìn)一步下降。因?yàn)槭袌?chǎng)的質(zhì)量進(jìn)一步下降，又調(diào)低了消費(fèi)者對(duì)整個(gè)市場(chǎng)平均價(jià)格的預(yù)期，因此質(zhì)量好的產(chǎn)品不斷地被擠出市場(chǎng)，剩下質(zhì)量差的產(chǎn)品，在極端情況下，沒(méi)有顧客愿意購(gòu)買(mǎi)，整個(gè)市場(chǎng)崩潰。

“檸檬問(wèn)題”的實(shí)質(zhì)在于市場(chǎng)中買(mǎi)賣(mài)雙方對(duì)商品質(zhì)量信息的掌握處在不對(duì)稱(chēng)的地位，這種不對(duì)稱(chēng)影響了市場(chǎng)效率的發(fā)揮，使優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)機(jī)制失靈。如果這種不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象超過(guò)了市場(chǎng)承受的極限，那么這個(gè)市場(chǎng)就無(wú)法維持，直至崩潰。（一）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的“檸檬問(wèn)題”7.基于納什均衡的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析2023/6/6452.

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的“檸檬問(wèn)題”形成原因網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易的虛擬性，使消費(fèi)者難以對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估。產(chǎn)品的某些特性較低的信息成本

監(jiān)管的缺位

7.基于納什均衡的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析2023/6/646（二）網(wǎng)絡(luò)交易行為的博弈分析1.條件假設(shè)在博弈分析之前，假定如下假設(shè)成立：（1）參與人在選擇戰(zhàn)略時(shí)，把其他參與人的戰(zhàn)略當(dāng)做給定，不考慮決策對(duì)他人決策的影響；（2）沒(méi)有外生因素干預(yù)；（3）交易者博弈只有兩個(gè)參與人：買(mǎi)方和