財務經(jīng)營分析與評價1課件

財務經(jīng)營分析與評價(12023/6/6財務經(jīng)營分析與評價(1課程介紹為什么要學習《財務經(jīng)營分析與評價》？財務與經(jīng)營：關系如何？從經(jīng)營到財務：過程與結果從財務分析到經(jīng)營分析：讀懂企業(yè)財務經(jīng)營分析與評價(1教學目的和要求目的一：通過本課程的教與學，掌握一些基本的財務與經(jīng)營分析方法，并通過適當?shù)陌咐?，熟悉財務與經(jīng)營分析方法的具體運用。目的二：思想培養(yǎng)是最難也最重要的。希望能夠?qū)Υ蠹以谒枷肷嫌兴鶈⒌稀Ｒ螅合Ｍe極參與到教與學中來，多動腦，勤思考，培養(yǎng)自己獨立思考和看問題的方法。財務經(jīng)營分析與評價(1本課程的基本框架財務經(jīng)營分析與評價(1231企業(yè)戰(zhàn)略分析財務分析會計分析課程主要內(nèi)容財務經(jīng)營分析與評價(1課程安排與考核形式課程安排企業(yè)戰(zhàn)略分析：五次課會計分析：三次課財務分析：四次課前景分析：三次課（期間穿插一些案例）考核形式以論文或案例分析作業(yè)，作為課程最終考核成績。財務經(jīng)營分析與評價(1第一部分企業(yè)戰(zhàn)略分析財務經(jīng)營分析與評價(1企業(yè)戰(zhàn)略分析的目的與內(nèi)容目的——（1）識別企業(yè)賺取超額利潤的能力，以及企業(yè)利潤的主要來源與風險；（2）預測企業(yè)的業(yè)績可持續(xù)性與未來業(yè)績變化趨勢。這就要求（內(nèi)容）——進行企業(yè)戰(zhàn)略分析，包括（1）了解企業(yè)戰(zhàn)略；（2）進行企業(yè)外部、內(nèi)部環(huán)境分析；（3）進行企業(yè)整體戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略分析，評價企業(yè)戰(zhàn)略，并判斷企業(yè)業(yè)績的可持續(xù)性與未來業(yè)績變化趨勢。財務經(jīng)營分析與評價(1企業(yè)戰(zhàn)略分析的主要內(nèi)容戰(zhàn)略的基本概念企業(yè)外部環(huán)境分析PEST分析行業(yè)結構分析企業(yè)資源和能力分析企業(yè)整體戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略分析與評價財務經(jīng)營分析與評價(1第一節(jié)戰(zhàn)略的基本概念財務經(jīng)營分析與評價(1一、戰(zhàn)略凡事預則立，不預則廢。彼得·德魯克曾說“沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就像流浪漢一樣無家可歸，戰(zhàn)略的作用就在于賦予企業(yè)果斷把握機會的能力”。戰(zhàn)略：戰(zhàn)略是由目標、以及為實現(xiàn)這些目標而采取的主要政策、計劃組成的模式（即二者的結合）?！鸫髮W教授K.安德努斯2.戰(zhàn)略是創(chuàng)造一種獨特的、有利的定位（目標），以及達到目標而尋求的途徑的結合。它有三個要素：定位（positioning)、取舍（trade-off）、適應性（fit）?！狹.E.波特財務經(jīng)營分析與評價(1如何理解戰(zhàn)略？古人云：“不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不足謀一域”。戰(zhàn)略是與戰(zhàn)術相對應的一個概念。是長遠的目標、方向定位與行動安排（長遠計劃）的結合。戰(zhàn)略就是“謀萬世”與“謀全局”的行為。戰(zhàn)術則是“謀一時”與“謀一域”的行為。戰(zhàn)略和戰(zhàn)術都是面向未來的；但是戰(zhàn)略強調(diào)長遠性、宏觀性、全局性和策略性，尤其重視定位（目標）；而戰(zhàn)術則注重短期性、細節(jié)性、局部性和方法性（技術性）。戰(zhàn)略統(tǒng)領戰(zhàn)術，戰(zhàn)術服務于戰(zhàn)略并保證戰(zhàn)略的實現(xiàn)。財務經(jīng)營分析與評價(1比如：中央紅軍進行長征，是一種戰(zhàn)略行為；而長征途中四渡赤水，相對而言則是一種戰(zhàn)術行為。中央決定實施“科教興國”，是一種戰(zhàn)略行為；而實施“985”、“211”工程，以及中小學實施素質(zhì)教育、課程改革，相對而言則是一種戰(zhàn)術行為。討論：請你舉出一些類似的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術行為。圍棋財務經(jīng)營分析與評價(1公司戰(zhàn)略（總體戰(zhàn)略）是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，它是公司總部層次制定的戰(zhàn)略，涉及企業(yè)發(fā)展方向、經(jīng)營范圍選擇、總體競爭策略、協(xié)調(diào)下屬業(yè)務單元等多方面內(nèi)容。業(yè)務戰(zhàn)略（競爭戰(zhàn)略、狹義的經(jīng)營戰(zhàn)略）業(yè)務單位（事業(yè)部）的經(jīng)理人員就本部門在所屬行業(yè)中進行經(jīng)營活動所制定的戰(zhàn)略。根據(jù)波特的理論，有三種模式可供選擇：成本領先戰(zhàn)略；歧異化（差異化）戰(zhàn)略；集聚戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略（職能層戰(zhàn)略）企業(yè)內(nèi)部職能部門根據(jù)部門職能運行特點制定的戰(zhàn)略。如銷售部門制定的銷售戰(zhàn)略；財務部門制定的財務戰(zhàn)略；人力資源管理部門制定的人力資源戰(zhàn)略等。二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次與種類（一）根據(jù)企業(yè)的組織結構和管理層次不同，企業(yè)戰(zhàn)略分為不同層次：財務經(jīng)營分析與評價(1（二）公司不同層次戰(zhàn)略的種類公司戰(zhàn)略的種類：增長戰(zhàn)略——集中增長戰(zhàn)略；分散增長戰(zhàn)略穩(wěn)定戰(zhàn)略——收縮戰(zhàn)略——業(yè)務戰(zhàn)略的種類：成本領先戰(zhàn)略——差異化戰(zhàn)略——集聚戰(zhàn)略（聚焦戰(zhàn)略）——職能戰(zhàn)略的種類：財務戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略……財務經(jīng)營分析與評價(1案例研討請從海爾公司發(fā)展歷程，總結海爾在不同階段的公司戰(zhàn)略。財務經(jīng)營分析與評價(1案例作業(yè)：

有觀點認為：青島海爾的成功，靠的是張瑞敏的經(jīng)營思想和敏銳洞察力；深圳華為的成功，同樣歸咎于任正非的功績。某種程度上，張瑞敏、任正非作為企業(yè)家，首先是一個成功的戰(zhàn)略家。

請問：應該如何認識企業(yè)家在企業(yè)發(fā)展中的重要作用？財務經(jīng)營分析與評價(1三、戰(zhàn)略管理過程財務經(jīng)營分析與評價(1第二節(jié)企業(yè)外部環(huán)境分析物競天擇，適者生存?！_爾文財務經(jīng)營分析與評價(1企業(yè)外部環(huán)境分析的基本框架外部宏觀環(huán)境——pest分析外部微觀環(huán)境分析——產(chǎn)業(yè)結構分析一些其他重要的外部環(huán)境因素財務經(jīng)營分析與評價(1一、外部宏觀環(huán)境分析——pest分析宏觀環(huán)境有四個因素構成——political,economic,social,technological，關系如下：財務經(jīng)營分析與評價(1（一）政治因素政治、法律、政府因素，對企業(yè)會形成重要的機會與威脅。——全球社會主義國家與資本主義國家政治法律環(huán)境對企業(yè)發(fā)展有何顯著區(qū)別？——加入WTO對我國金融、保險、汽車、農(nóng)產(chǎn)品等行業(yè)有何影響？為什么對相關產(chǎn)業(yè)必須設置保護期？財務經(jīng)營分析與評價(1（二）經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素是指國家經(jīng)濟制度和經(jīng)濟社會發(fā)展狀況，如經(jīng)濟資源的所有狀況、資源配置模式、經(jīng)濟增長速度、物質(zhì)短缺程度、經(jīng)濟體制與宏觀經(jīng)濟政策等?？梢杂肎DP、CPI、利率、匯率、國際收支、貨幣供應量等?！衲暌詠恚珻PI上漲、利率和存款準備金上調(diào)，如何影響我國中小企業(yè)發(fā)展？——近年來，歐美國家一再要求人民幣升值，人民幣升值（匯率上調(diào)）會對進出口和我國企業(yè)發(fā)生什么樣的影響？為什么中國一直強調(diào)人民幣匯率應漸進升值？財務經(jīng)營分析與評價(1（三）社會文化因素指企業(yè)所處社會的價值觀念、人生態(tài)度、風俗習慣、行為方式、道德規(guī)范、宗教文化等。有的分類中也把自然環(huán)境納入其中，包括土地、河流、海洋、能源、礦產(chǎn)、環(huán)境保護意識等?！隳茉O想，在伊斯蘭社會（比如中國西北、中東地區(qū)），劉永好的希望集團會發(fā)展成為如此成功的企業(yè)嗎？——為什么標志307這種在歐洲非常成功的兩廂轎車，進入中國以后會改款為三廂轎車？財務經(jīng)營分析與評價(1（四）技術因素技術環(huán)境因素是指企業(yè)所處環(huán)境中的新知識創(chuàng)造以及轉(zhuǎn)換等對企業(yè)的影響?！ヂ?lián)網(wǎng)、移動通訊技術的出現(xiàn)，如何影響傳統(tǒng)郵政、固定電話業(yè)務的發(fā)展？——技術進步如何影響傳統(tǒng)建筑業(yè)的發(fā)展？——技術進步，對一個企業(yè)的影響可能是正面的、積極的，也可能是負面的、消極的。請舉例說明。財務經(jīng)營分析與評價(1PEST分析的目的分析企業(yè)的戰(zhàn)略定位是否準確，確定企業(yè)經(jīng)營面臨的政治、經(jīng)濟、社會文化和技術風險財務經(jīng)營分析與評價(1二、產(chǎn)業(yè)結構分析

產(chǎn)業(yè)結構影響企業(yè)利潤的經(jīng)濟因素分為五個方面。M.波特把這些因素歸納為五種競爭力量，并構造為如下的模型：產(chǎn)業(yè)結構強烈地影響著競爭規(guī)則的確立以及潛在的可供公司選擇的戰(zhàn)略。——M.波特財務經(jīng)營分析與評價(1（一）現(xiàn)實企業(yè)間的競爭對大多數(shù)企業(yè)而言，總體競爭程度和盈利水平的主要決定因素，是行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競爭。2.產(chǎn)品和服務的差異化程度——差異化越小，競爭越激烈，價格是競爭的唯一基礎；反之則競爭越弱。3.成本水平——行業(yè)不同的成本構成，對競爭會產(chǎn)生重要影響。總成本中固定成本比例越高，企業(yè)擴張產(chǎn)量的動力越大，競爭越激烈，反之則相反。4.行業(yè)增長率——行業(yè)增長率越高，競爭越弱；反之則越強；5.過剩產(chǎn)能與退出障礙——過剩產(chǎn)能越多，并且退出障礙越大，行業(yè)競爭越激烈。1.行業(yè)的集中度——行業(yè)集中度越高，競爭越弱，并易于形成壟斷；反之競爭越激烈。財務經(jīng)營分析與評價(1（二）潛在進入企業(yè)帶來的競爭規(guī)模經(jīng)濟（資本要求）先發(fā)優(yōu)勢（品牌認知和顧客忠誠）技術壁壘（學習曲線）（能否獲得）分銷渠道（行業(yè)進入的）政策或法律障礙（如金融、電信等）（1）是否存在進入壁壘？（2）進入壁壘高低如何？財務經(jīng)營分析與評價(1替代品的威脅來自于其他行業(yè)的公司所生產(chǎn)或提供的替代品。它對本行業(yè)的威脅有時候的致命的。京滬高鐵的運行，如何影響京滬之間民航業(yè)的發(fā)展？手機的出現(xiàn)，對固定電話的發(fā)展產(chǎn)生了怎樣的深刻影響？VCD行業(yè)曇花一現(xiàn)的原因是什么？（三）替代品的威脅財務經(jīng)營分析與評價(1買方的議價能力決定于：（1）價格敏感程度；（2）相對議價能力。后者又決定于以下幾個方面因素：購買者的集中度與購買量；產(chǎn)品的標準化或差異化程度；購買者對產(chǎn)品的信息掌握程度。（四）需求方（買方）的討價還價能力請舉例說明上述因素如何影響買方的議價能力。買方的議價能力將對企業(yè)盈利產(chǎn)生重要影響。財務經(jīng)營分析與評價(1供應商的討價還價能力，將影響企業(yè)成本和生產(chǎn)，因此同樣對企業(yè)盈利能力有重要影響。影響供應商討價還價能力的因素包括：供應商數(shù)量供應商所提供商品的可替代性供應商的前向一體化能力（是自己深加工還是直接出售）其他。（五）供給方（賣方）的討價還價能力財務經(jīng)營分析與評價(1產(chǎn)業(yè)結構分析的目的明確企業(yè)所處行業(yè)的特點，以及所在行業(yè)獲取超額盈利的能力，分析企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略定位是否恰當。財務經(jīng)營分析與評價(1案例作業(yè)請選擇一個特定企業(yè)，從上述五個方面進行行業(yè)分析。財務經(jīng)營分析與評價(1完全競爭市場壟斷競爭市場寡頭壟斷市場完全壟斷市場三、一些其他重要的外部因素請問：不同市場結構，將對企業(yè)競爭和利潤帶來怎樣的影響？市場結構分析市場結構分析的目的，在于分析不同市場結構對企業(yè)生產(chǎn)和銷售的影響，以及對由此決定的企業(yè)定價能力、超額盈利能力進行分析。財務經(jīng)營分析與評價(1產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群體指一個產(chǎn)業(yè)中在某一戰(zhàn)略方面采用相同或相似戰(zhàn)略的各公司，它們是相似的一個群體。同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的企業(yè)之間的競爭是最直接的競爭對手。其次是相距越近的戰(zhàn)略群體之間。戰(zhàn)略群體分析的目的，在于有助于了解本企業(yè)在行業(yè)、產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略群體中的戰(zhàn)略地位，明確群體中企業(yè)競爭的主要著眼點，以及分析公司戰(zhàn)略變化可能產(chǎn)生的競爭性影響。財務經(jīng)營分析與評價(1企業(yè)外部環(huán)境分析包括PEST分析、產(chǎn)業(yè)結構分析、市場結構分析、戰(zhàn)略群體分析等多方面內(nèi)容。企業(yè)外部環(huán)境分析的目的，在于掌握企業(yè)經(jīng)營的特定背景，了解企業(yè)的行業(yè)特點與行業(yè)地位，明確企業(yè)經(jīng)營的外部風險，進而明確企業(yè)的超額盈利能力及其可持續(xù)性。從財務與經(jīng)營分析的角度，外部環(huán)境分析還要衡量企業(yè)戰(zhàn)略與外部環(huán)境的適應性，進而確定企業(yè)戰(zhàn)略的恰當性。企業(yè)外部環(huán)境分析總結財務經(jīng)營分析與評價(1孫子云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知己而知己，一勝一負；不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆。外部環(huán)境分析，類似于“知彼”的過程。財務經(jīng)營分析與評價(1第三節(jié)企業(yè)資源和能力分析財務經(jīng)營分析與評價(1分析框架1.資源、能力與核心競爭力2.價值鏈分析3.內(nèi)部環(huán)境綜合分析——內(nèi)部因素評價矩陣財務經(jīng)營分析與評價(1

企業(yè)內(nèi)部資源與能力分析，是“知己知彼”思想中“知己”的過程。內(nèi)部資源與能力分析，要求企業(yè)正確認識自身實際，明確自身優(yōu)勢與劣勢，實事求是，從實際出發(fā)。財務經(jīng)營分析與評價(1企業(yè)卓越的盈利能力來源于兩個方面：一是處于一個具有吸引力的、能獲取超額利潤的行業(yè)；二是具有超額競爭對手的競爭優(yōu)勢。而公司的資源和能力，是建立競爭優(yōu)勢的基礎。公司之間的差異，是資源和能力以及由此產(chǎn)生的核心競爭力的差異；是基于資源和能力與外部環(huán)境結合產(chǎn)生的戰(zhàn)略的差異，最終表現(xiàn)為由此導致的盈利能力的差異。財務經(jīng)營分析與評價(1一、資源、能力與競爭優(yōu)勢資源是企業(yè)生產(chǎn)過程中投入或形成的的、可資利用的有形或無形的物；是企業(yè)創(chuàng)造財富的基礎和來源。資源資源的兩個層次從會計的角度看，企業(yè)的資源就是企業(yè)的資產(chǎn)。有形資產(chǎn)（有形資源）無形資產(chǎn)（無形資源）財務經(jīng)營分析與評價(1有形資產(chǎn)如機器設備、廠場、存貨、貨幣資金等金融資產(chǎn)等；無形資產(chǎn)如專利技術、人力資源（如員工技能、經(jīng)驗、高效團隊等）、聲譽資源（如品牌、顧客中的聲譽等）、企業(yè)文化、創(chuàng)新能力等。財務經(jīng)營分析與評價(1能力能力是指運用資源獲取盈利的才能。資源本身并不能直接產(chǎn)生競爭優(yōu)勢，資源是“死”的。競爭優(yōu)勢來源于出色地運用資源的能力，即核心能力或核心競爭力；超額利潤是資源、能力與正確的戰(zhàn)略的產(chǎn)物。核心競爭力具有“偷不走”、“買不來”、“拆不開”、“帶不走”的特點。它是企業(yè)獨特的、難以復制模仿的能力。財務經(jīng)營分析與評價(1企業(yè)超額盈利能力，主要來自無形資源、企業(yè)核心競爭力和正確的戰(zhàn)略選擇。這個關系可以圖示如下：財務經(jīng)營分析與評價(1

戰(zhàn)略制定的核心，就在于選擇公司與眾不同的資源和能力，作為企業(yè)戰(zhàn)略的支撐。財務經(jīng)營分析與評價(1二、價值鏈分析價值鏈最初是為了在企業(yè)復雜的制造程序中分清各步驟創(chuàng)造的“利潤”而采用的一種會計分析方法，目的是削減冗余步驟、降低不同步驟的多余成本，或提高產(chǎn)品的功能特性。波特認為，將企業(yè)作為一個整體來看，無法識別競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)在設計、生產(chǎn)、營銷、交貨等過程及輔助過程中所進行的許多相互分離的活動?？梢酝ㄟ^價值鏈的思想，將企業(yè)生產(chǎn)過程分解為各個具體的創(chuàng)造價值的步驟，分析企業(yè)的競爭優(yōu)勢，了解企業(yè)資源與能力運用狀況。財務經(jīng)營分析與評價(1波特認為，一個企業(yè)的基本價值鏈由九種具體活動構成。圖示如下：輔助活動基本活動波特描述的企業(yè)價值鏈財務經(jīng)營分析與評價(1S.Chopra和P.Meindl進一步將企業(yè)價值鏈表述為如下形式：財務、會計、信息流、人力資源等位價值鏈的職能運作提供支持和便利。財務經(jīng)營分析與評價(1企業(yè)的價值鏈與供應商的價值鏈、渠道價值鏈、買方價值鏈一起，構成價值系統(tǒng)。任何一個企業(yè)都是創(chuàng)造產(chǎn)品或服務的價值系統(tǒng)的一部分。因此，要了解價值的產(chǎn)生，僅觀察一個企業(yè)的價值鏈的不夠的。進行企業(yè)價值鏈分析，要放置到產(chǎn)業(yè)價值系統(tǒng)中去。供應商的價值鏈企業(yè)的價值鏈供應商的價值鏈渠道價值鏈渠道價值鏈顧客價值鏈顧客價值鏈…財務經(jīng)營分析與評價(1第一個層次：企業(yè)內(nèi)部資源及其使用的價值鏈分析確認那些確立企業(yè)競爭優(yōu)勢的關鍵性活動（活動意味著成本）。對不同企業(yè)，價值鏈中不同步驟對企業(yè)確立競爭優(yōu)勢是不同的，如海爾的服務優(yōu)勢，格蘭仕的低成本優(yōu)勢。明確價值鏈內(nèi)各種活動的相互聯(lián)系。最佳的聯(lián)系和配合，是提高價值的關鍵，比如JIT，零存貨，管理信息系統(tǒng)。價值鏈分析的兩個層次財務經(jīng)營分析與評價(1第二個層次：企業(yè)之間價值系統(tǒng)內(nèi)部的聯(lián)系。價值創(chuàng)造不能局限于、封閉于獨立的企業(yè)價值鏈進行分析，要放置于價值系統(tǒng)的寬闊背景中去。供應商的生產(chǎn)投入和服務，會影響企業(yè)的成本或差異化程度，因此，與供