購買行為分析

購買行為分析第一頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一一、消費(fèi)者市場及特征1定義：消費(fèi)者市場又稱消費(fèi)品市場，是為了個(gè)人消費(fèi)而購買商品或勞務(wù)的個(gè)人和家庭2特點(diǎn)：（1)從消費(fèi)者的購買特點(diǎn)來看購買的小型性及重復(fù)性購買的伸縮性和可誘導(dǎo)性購買的聯(lián)系性及替代性（２）從需求特征看需求的差異性及層次性需求的變化性及發(fā)展性第一節(jié)消費(fèi)者市場購買行為分析第二頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一二、消費(fèi)者購買行為模式外部刺激營銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的價(jià)格技術(shù)的分銷政治的促銷文化的消費(fèi)者黑箱消費(fèi)者特征決策過程經(jīng)濟(jì)因素確認(rèn)問題社會因素收集信息心理因素方案評價(jià)個(gè)人因素購買決策購后行為消費(fèi)者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量第三頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一市場由誰構(gòu)成（Who）購買者（Occupants)購買什么？（What）購買對象（Objects）為何購買？（Why）購買目的（Objectives）誰參與購買?(Who）組織（Organizations）怎樣購買？（How）購買方式（Operations）何時(shí)購買？（When）購買時(shí)間（Occasions）何地購買？（Where）購買地點(diǎn)（Outlets）第四頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一三、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素（一）文化因素：文化亞文化社會階層（二）社會因素：參照群體家庭角色地位（三）個(gè)人因素：年齡與生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況生活方式、個(gè)性及自我觀念（四）心理因素：動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度第五頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一（一）文化因素

文化:引發(fā)人類愿望和行為的根本原因。指人類從生活實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀念、道德、理想和其他有意義的象征的綜合體。亞文化：是指整體文化中能為成員帶來明確的認(rèn)同感和集體感的的亞文化群落。包括民族、宗教、種族、地理亞文化群。社會階層：在一個(gè)社會中具有相對的同質(zhì)性和穩(wěn)定性的群體.

劃分標(biāo)準(zhǔn)：收入、職業(yè)、教育、財(cái)產(chǎn)等.第六頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一美國社會的階層(SocialClass)

階層占人口比例

購買（消費(fèi)）特點(diǎn)上上層約1%名門望族、極為富有、揮金如土、購買極品上下層約2%高薪層，支出無顧忌，喜購顯示身份的商品，豪華別墅、游艇、汽車、泳池等中上層約17%經(jīng)理、醫(yī)師、學(xué)者、律師、教授等；重教育、重文化生活；購高檔商品中間層約26%“白領(lǐng)”、“藍(lán)領(lǐng)貴族”；選購趨于保守，多為中檔、少數(shù)高檔中下層約34%擁有平均工資的“藍(lán)領(lǐng)”勞動(dòng)層；主要購買中低檔商品下上層約13%較貧困的“藍(lán)領(lǐng)”工人組成，收入不高，主要購買低檔商品下下層約7%社會低層，非熟練工人、教育水平低、收入少、失業(yè)率高、生活困難，購買舊貨、低廉品第七頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一不同國家的文化差異的表現(xiàn)：百事可樂公司在臺灣版《讀者文摘》上做廣告，使用的口號是“百事伴隨生活！”（Comealivewithpepsi),但臺灣卻可能被翻譯成“百事使你的祖先死而復(fù)生!”。而在德語中，同一句話的意思是“百事使你走出墳?zāi)?！”肯塔基炸雞公司在伊朗使用其著名的廣告詞是：“炸雞好極了，吃完了你會忍不住舔手指的！”而在伊朗則被翻譯成“炸雞棒極了，以致吃完后你會忍不住吃手指！”通用汽車公司在波多黎各推銷新型汽車受阻，因?yàn)樵撥嚺铺枴癈hevroletNova”中“Nova”一詞讀音在西班牙語與“無法行進(jìn)”相仿。最后改為“Caribe”第八頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一在開展國際市場營銷活動(dòng)時(shí)，一些社會與業(yè)務(wù)的禮節(jié)規(guī)則是必須了解的：法國：穿著保守，除非在南方是隨便的。不要隨便提及姓名中的名為好，法國人對陌生人是規(guī)矩的。德國：特別準(zhǔn)時(shí)，一位美國商人訪問德國人家庭時(shí)，應(yīng)帶上沒有包裝的鮮花，并遞給女主人。在介紹時(shí)，首先問候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能與她握手。意大利：意大利人對來訪者的衣著是保守還是民族化不介意，但你要記住，意大利單價(jià)對式樣是關(guān)心的，訪問前要先預(yù)約，對意大利的官僚主義要有準(zhǔn)備和耐心。第九頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一美國：在正式的晚餐上經(jīng)常干杯，如主人敬你一杯，你一定要回敬，業(yè)務(wù)款待中午比晚宴多。沙特阿拉伯：雖然在會面時(shí)經(jīng)常接吻，但在公共場合千萬不能與婦女接吻，一位美國婦女應(yīng)耐心等待，直到一位男士伸出手邀請她時(shí)。當(dāng)沙特人請你喝飲料時(shí)，拒絕是不禮貌的。日本：不要學(xué)日本人鞠躬，除非你全面了解它－－誰向誰鞠躬，鞠幾次、什么時(shí)候鞠，這是一個(gè)復(fù)雜的禮節(jié)，遞送名片，雙手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次遞上名片。日本商人在沒有花費(fèi)時(shí)間詳細(xì)閱讀資料和作決策之前，是不會作許諾什么的。第十頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一（二）社會因素１群體成員群體：個(gè)人所從屬并對其行為有直接影響的群體。參照群體：即個(gè)人確定自己的判斷、信念、行為時(shí)，用來參考的集體2角色和地位第十一頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一類型家庭“權(quán)威中心”對購買商品的決定權(quán)一類丈夫?yàn)橹餍推?、摩托車、自行車、電視機(jī)、煙酒等二類妻子為主型衣飾、洗衣機(jī)、餐具、吸塵器等三類夫妻平等型住宅、家具、旅游、某些文化用品四類孩子為主型玩具、飲食、文具3家庭:對購買行為的影響主要體現(xiàn)在購買決策上。按“家庭權(quán)威中心”不同，將家庭分成4類第十二頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一（三）個(gè)人因素年齡與家庭生命周期職業(yè)經(jīng)濟(jì)能力生活方式：個(gè)人生活的形式，由消費(fèi)心態(tài)表現(xiàn)出來，包括活動(dòng)、興趣和意見個(gè)性和自我觀念：個(gè)人獨(dú)特的心理特征，使其對環(huán)境做出一致和持久的反映。第十三頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一1.動(dòng)機(jī)：指推動(dòng)人們進(jìn)行各種活動(dòng)的愿望和理想,是人們行為的驅(qū)動(dòng)力。

（1）求實(shí)動(dòng)機(jī)（2）求安全動(dòng)機(jī)（3）求廉動(dòng)機(jī)（4）求新動(dòng)機(jī)（5）求美動(dòng)機(jī)（6）求名動(dòng)機(jī)弗洛伊德的動(dòng)機(jī)理論馬斯洛的需求層次理論（四）心理因素第十四頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一馬斯洛的需求層次論包括兩點(diǎn)：需求是從低級向高級的：生理需求安全需求社交需求尊重需求自我實(shí)現(xiàn)需求未滿足的需求是購買者動(dòng)機(jī)與行為的源泉和動(dòng)力第十五頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一2.感知：人們收集整理并解釋信息，形成有意義的客觀世界圖象的過程。

是一種有選擇性的心理過程。主要包括三個(gè)方面（1）選擇性注意：人們會過濾大部分接觸到的信息（2）選擇性理解：人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意愿的傾向．（3）選擇性記憶：人們記住那些符合自己態(tài)度和觀念的信息．3.學(xué)習(xí)：指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變學(xué)習(xí)模式（S-R模式）驅(qū)使力刺激物提示物反應(yīng)強(qiáng)化第十六頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一4.信念與態(tài)度

信念：人們對事物所持的描述性的看法態(tài)度：個(gè)人對某些事物或觀念所持的相對穩(wěn)定的評價(jià)、感受和傾向。第十七頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一外部因素產(chǎn)品特征：產(chǎn)品特色、質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)等銷售者特征：信譽(yù)、態(tài)度、專業(yè)知識水平等情景特征：時(shí)間、氣候、經(jīng)濟(jì)形勢、其他偶然出現(xiàn)的條件等影響消費(fèi)者購買行為的主要因素（回顧）第十八頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一文化因素文化亞文化社會階層社會因素參考群體家庭角色和地位個(gè)人因素年齡和生命周期的階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)情況生活方式個(gè)性和自我觀念心理因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度影響消費(fèi)者購買行為的主要內(nèi)部因素（回顧）第十九頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一消費(fèi)者購買行為的變化趨勢）沖動(dòng)式購買大量增加。）對便利的需求更高。）要求休閑時(shí)間的更充分利用。）名牌精品越來越被世界各地的人們所關(guān)注。第二十頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一參與程度高品牌間差異程度大品牌間差異程度小參與程度低四、購買行為類型復(fù)雜的購買行為尋求變化的購買行為尋求平衡的購買行為習(xí)慣性購買行為

第二十一頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一復(fù)雜的購買行為：幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能及相對重要性，介紹產(chǎn)品優(yōu)勢及帶來的利益，并作好售后服務(wù)尋求平衡的購買行為：運(yùn)用價(jià)格策略、人員推銷策略、選擇最家銷售地點(diǎn)、向消費(fèi)者提供有關(guān)評價(jià)信息尋求變化的購買行為：領(lǐng)導(dǎo)品牌要通過擺滿商品貨架，避免脫銷以及經(jīng)常做提醒廣告；挑戰(zhàn)品牌要低價(jià)、優(yōu)惠、贈(zèng)券、免費(fèi)樣品習(xí)慣性購買行為：價(jià)格優(yōu)惠、電視廣告、獨(dú)特包裝、銷售促進(jìn)。營銷人員應(yīng)采取措施第二十二頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一刺激因素購后評價(jià)購買決策確認(rèn)需要收集信息評價(jià)方案經(jīng)濟(jì)因素個(gè)人因素社會文化心理因素五、消費(fèi)者購買決策過程分析第二十三頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一1.確認(rèn)需要消費(fèi)者由于刺激而產(chǎn)生對某種商品的需求企業(yè)應(yīng)能識別會引起消費(fèi)者產(chǎn)生需求的刺激因素2.信息收集消費(fèi)者信息收集的來源主要有個(gè)人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人商業(yè)來源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、展覽公共來源：大眾傳播媒介經(jīng)驗(yàn)來源：產(chǎn)品的檢查、操作與使用商業(yè)來源一般起通知的作用，個(gè)人來源起著判斷購買決定是否合理的評價(jià)作用消費(fèi)者通過收集信息以確定如何采取購買行為第二十四頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一在這個(gè)階段,企業(yè)的任務(wù)是通過促銷活動(dòng)使自己產(chǎn)品能進(jìn)入潛在顧客的知曉品牌組、可供考慮品牌組和選擇品牌組。樂聲牌日立牌長虹牌廈華牌福日牌康佳牌ＴＣＬ三洋牌索尼牌東芝牌海信牌創(chuàng)維牌樂聲牌長虹牌廈華牌康佳牌ＴＣＬ索尼牌東芝牌福日牌長虹牌廈華牌康佳牌樂聲牌索尼牌東芝牌長虹牌廈華牌康佳牌？全部品牌組知曉品牌組考慮品牌組選擇品牌組決策第二十五頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一3評價(jià)方案對可供選擇的品牌組，消費(fèi)者會對各個(gè)品牌的商品就某些方面的屬性進(jìn)行評價(jià)計(jì)算機(jī)：儲存能力圖像顯示能力軟件適用性價(jià)格牙膏：味道潔齒防蛀價(jià)格皮鞋：式樣舒適耐穿價(jià)格汽車：外觀安全油耗駕駛舒適價(jià)格電視機(jī)：色彩圖象外觀功能音質(zhì)價(jià)格洗衣機(jī)：容量洗滌效果耗電量耗水外觀價(jià)格第二十六頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一對于可供選擇的各品牌商品的屬性，消費(fèi)者會根據(jù)自己的偏好和認(rèn)識給予不同的權(quán)數(shù)，然后進(jìn)行綜合評價(jià)

消費(fèi)者購買電視機(jī)時(shí)的屬性判斷

色彩圖象外觀功能音質(zhì)價(jià)格綜合

0.250.250.10.10.150.15Ａ品牌9756746.75Ｂ品牌8865456.45Ｃ品牌7676676.5Ｄ品牌10977627.35Ｅ品牌4545594.95對每一屬性的評分從0到10,10分表示最滿意的評價(jià)在這個(gè)階段，企業(yè)營銷活動(dòng)的任務(wù)是提高消費(fèi)者對自己產(chǎn)品的屬性評價(jià)第二十七頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一4.購買決策通過信息的收集和對各個(gè)品牌屬性的評價(jià)，消費(fèi)者會形成某種偏好，即可能形成某種購買意圖而偏向購買他們所喜愛的品牌。但在購買意圖和購買決策之間，還受兩個(gè)因素的影響他人態(tài)度：他人對購買者所偏好品牌所持否定態(tài)度的強(qiáng)烈程度購買者與他人關(guān)系的密切程度他人的權(quán)威性意外因素的影響：第二十八頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一參與購買的角色發(fā)起者影響者決策者

購買者使用者

購買決策第二十九頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一5消費(fèi)者購后評價(jià)行為理論

預(yù)期滿意理論:認(rèn)為消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意程度取決于期望得到實(shí)現(xiàn)的程度。

S=f（E，P）其中：S表示消費(fèi)者滿意程度

E表示消費(fèi)者對產(chǎn)品的期望

P表示可覺察性能

滿意的顧客會再次購買，或鼓勵(lì)他人購買。不滿意的顧客會討回?fù)p失和補(bǔ)償，不再購買，拒絕他人購買第三十頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一第二節(jié)組織市場購買行為分析一、組織市場的類型和特點(diǎn)（一）組織市場的含義

組織市場是指公商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。包括生產(chǎn)者（產(chǎn)業(yè)）市場、中間商市場和非營利組織市場和政府市場。第三十一頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一生產(chǎn)者市場指購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個(gè)人。中間商市場也稱為轉(zhuǎn)賣者市場，指購買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤的單位和個(gè)人，包括批發(fā)商和零售商。非營利組織市場指為了維持正常運(yùn)作和履行職能而購買產(chǎn)品和服務(wù)的各類非營利組織所構(gòu)成的市場。政府市場指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品的各級政府和下屬各部門。

（二）組織市場的類型第三十二頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一（三）組織市場的特點(diǎn)市場結(jié)構(gòu)和需求購買者比較少，購買數(shù)量大購買者地理位置相對集中購買者需求衍生于最終消費(fèi)者需求需求彈性小，需求波動(dòng)大決策類型和決策過程產(chǎn)業(yè)購買者面對更為復(fù)雜的購買決策購買過程更加規(guī)范化供需雙方關(guān)系密切購買單位性質(zhì)涉及更多的購買參與者購買方法較為專業(yè)第三十三頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一1影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素

二、生產(chǎn)者市場購買行為分析環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素采購者需求水平經(jīng)濟(jì)前景技術(shù)變化政治法規(guī)變動(dòng)競爭趨勢資金成本目標(biāo)政策步驟組織結(jié)構(gòu)系統(tǒng)職權(quán)地位志趣說服力年齡、教育、職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度第三十四頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一2生產(chǎn)者購買行為的主要類型

直接重購：購買者只需要重復(fù)訂貨而不用做任何修訂。特點(diǎn)：日常決策，慣例化、一般由采購部門人員按常規(guī)進(jìn)行修正重購：指購買者想改變產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格、交貨條件等，需要調(diào)整或修訂采購方案，較為復(fù)雜，一般由企業(yè)的采購經(jīng)理進(jìn)行。這種采購行為是“入門”企業(yè)的市場威脅，是“未入門”企業(yè)的市場機(jī)會。

新購：指生產(chǎn)者首次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。最為復(fù)雜、費(fèi)用高、風(fēng)險(xiǎn)大，一般由企業(yè)的采購委員會進(jìn)行決策。第三十五頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一3生產(chǎn)者購買決策的參與者使用者:組織中實(shí)際使用產(chǎn)品和服務(wù)的人(如提出購買建議)影響者:直接或間接對采購決策有影響的人(如技術(shù)員,工程師)決策者:有權(quán)決定采購項(xiàng)目和供應(yīng)者的人(總經(jīng)理、采購經(jīng)理、生產(chǎn)主管）采購者：被企業(yè)授權(quán)執(zhí)行采購任務(wù)的人（熟悉采購程序、合同條款、洽談）控制者：控制外界與采購部門進(jìn)行信息交換的人（如采購代理、接話員、接待員、秘書）第三十六頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一4購買決策過程：識別需要確定需要說明需要物色供應(yīng)商征求建議選擇供應(yīng)商簽定合約績效評價(jià)第三十七頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一購買決策過程認(rèn)識需要：內(nèi)的刺激：生產(chǎn)的發(fā)展、設(shè)備的更新改造、新產(chǎn)品的開發(fā)外在刺激：展銷會、廣告、供應(yīng)商應(yīng)通過外在刺激來激發(fā)購買者的需求確認(rèn)需要；進(jìn)一步確定所需產(chǎn)品的品種和數(shù)量說明需要：對產(chǎn)品的規(guī)格和型號等技術(shù)指標(biāo)進(jìn)行詳細(xì)說明營銷人員應(yīng)運(yùn)用價(jià)值分析技術(shù)，向顧客說明產(chǎn)品具有良好功能尋找供應(yīng)商：電話簿、交易指南、貿(mào)易展銷會、其他公司介紹、老關(guān)系供應(yīng)商應(yīng)通過有效的促銷活動(dòng)使之列入名錄中征求供應(yīng)建議書購買者向合格的供應(yīng)商發(fā)函，請他們提供產(chǎn)品說明書和價(jià)目表等有關(guān)資料供應(yīng)商應(yīng)認(rèn)真撰寫供應(yīng)建議書，為購買者提出切實(shí)可行的采購建議第三十八頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一供應(yīng)商的選擇根據(jù)供應(yīng)建議書，采購商還會就供應(yīng)商的技術(shù)能力、財(cái)務(wù)能力、生產(chǎn)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、交貨可靠性、服務(wù)能力等對供應(yīng)商進(jìn)行評價(jià)，以確定自己產(chǎn)品的供應(yīng)商采購商對供應(yīng)商的選擇還須決定使用多少個(gè)供應(yīng)商。一般不完全只依靠一個(gè)供應(yīng)商，而是采用兩個(gè)或兩個(gè)供應(yīng)商減少企業(yè)的供貨風(fēng)險(xiǎn)供應(yīng)商之間的競爭訂購合同的簽訂與選好的供應(yīng)商簽訂合同，列出技術(shù)規(guī)格，訂購數(shù)量，交換時(shí)間，退貨辦法，產(chǎn)品保證條款和措施等績效評價(jià)采購者會對各供應(yīng)商的績效進(jìn)行評價(jià)。這種評價(jià)的結(jié)果可能會引起采購者繼續(xù)向供應(yīng)商購買產(chǎn)品，也可能引起他們修正或停止向該供應(yīng)商采購。第三十九頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一三、中間商購買行為分析1中間商的購買類型直接重購新產(chǎn)品采購改善交易條件的采購選擇最佳供應(yīng)商2中間商購買過程的參與者商品經(jīng)理采購委員會分店經(jīng)理第四十頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一四、非營利組織購買行為分析（一）非盈利組織市場的類型按照不同的職能，非營利組織分為三類：1．履行國家職能的非營利組織2、促進(jìn)群體交流的非營利組織3、提供社會服務(wù)的非營利組織第四十一頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一(二)非營利組織的購買特點(diǎn)及方式特點(diǎn)

1限定總額2價(jià)格低廉3保證質(zhì)量4受到控制5程序復(fù)雜方式1公開招標(biāo)選購2議價(jià)合約選購3日常性采購第四十二頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期一四、政府市場購買行為分析1政府市場的購買目的加強(qiáng)國防與軍事力量維持政府的正常運(yùn)轉(zhuǎn)穩(wěn)定市場2政府采購的參與者行政部門的購買組織軍事部門的購買組織第四十三頁，共四十七頁