市場營銷與營銷學(xué)

第一章市場營銷與市場營銷學(xué)多媒體課件制作人潘平安市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)1一、本課程的性質(zhì)和地位

市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理科學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)根底之上的應(yīng)用科學(xué)。

市場營銷學(xué)的研究對象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性，即，在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場調(diào)研分析為根底，為滿足現(xiàn)實(shí)和潛在的市場需求，所實(shí)施的以產(chǎn)品、定價(jià)、地點(diǎn)、促銷為主要決策內(nèi)容的市場營銷管理過程及其客觀規(guī)律性。市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容具有綜合性、實(shí)踐性、應(yīng)用性。

課程介紹2在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場營銷學(xué)原理不僅廣泛應(yīng)用于企業(yè)、政府和非營利組織，而且逐漸應(yīng)用于微觀、中觀和宏觀三個(gè)層次，涉及社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面。市場營銷學(xué)不僅是財(cái)經(jīng)類、管理類各專業(yè)的必修課，而且還是人文、哲學(xué)、社會(huì)科學(xué)等專業(yè)的重要課程。在工商管理類課程體系中，市場營銷學(xué)是一門十分重要的專業(yè)根底課.3二、本課程的教學(xué)任

務(wù)與要求通過本課程的教學(xué)，應(yīng)使學(xué)生比較全面系統(tǒng)地掌握市場營銷學(xué)的根本理論、根本知識(shí)和、根本技能和方法，充分認(rèn)識(shí)在經(jīng)濟(jì)全球化背景下加強(qiáng)企業(yè)營銷管理的重要性，了解分析市場營銷環(huán)境、研究市場購置行為、制定市場營銷組合策略、組織和控制市場營銷活動(dòng)的根本程序和方法，培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場營銷管理問題的實(shí)踐能力，以使學(xué)生能夠較好地適應(yīng)市場營銷管理工作實(shí)踐的需要，更好地效勞于國家創(chuàng)新體系建設(shè)和社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)。4◆在教學(xué)實(shí)踐中，要求課堂講授與案例分析相結(jié)合，借助課堂討論、計(jì)算機(jī)模擬、社會(huì)實(shí)踐、市場調(diào)查、營銷籌劃、營銷咨詢與培訓(xùn)等多種形式，培養(yǎng)學(xué)生的營銷知識(shí)應(yīng)用能力、營銷決策能力和營銷創(chuàng)新能力5三、本課程教學(xué)中應(yīng)

注意的問題1．講授根本理論與反映最新開展相結(jié)合。由于市場營銷學(xué)是一門新興學(xué)科，國內(nèi)不同學(xué)者對個(gè)別概念、原理的闡述可能略有不同，甚至不同教材的理論體系也不盡一致。因此，在教學(xué)實(shí)踐中，一定要求同存異，既要系統(tǒng)全面地講授根本理論、根本知識(shí)、根本方法，又要善于介紹傳播中華傳統(tǒng)文化中的營銷思想和觀念，同時(shí)盡量表達(dá)世界市場營銷理論與實(shí)踐的最新開展，表達(dá)21世紀(jì)中國市場營銷的創(chuàng)新水平。62．理論講授與營銷實(shí)踐相結(jié)合。市場營銷學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用科學(xué)，具體講，也就是企業(yè)市場營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的概括與總結(jié)。這就要求在課堂教學(xué)中，除理論講授外，還要求有課堂討論、計(jì)算機(jī)模擬、社會(huì)實(shí)踐、案例分析、市場調(diào)查、營銷籌劃、營銷咨詢與培訓(xùn)等多種形式的實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，在教學(xué)內(nèi)容中適當(dāng)增加調(diào)查分析、市場預(yù)測、定量研究等操作性較強(qiáng)的技能訓(xùn)練并適應(yīng)知識(shí)創(chuàng)新的需要積極推進(jìn)市場營銷教育創(chuàng)新。73．掌握國際學(xué)術(shù)界的最新動(dòng)向與了解我國市場經(jīng)濟(jì)開展的現(xiàn)實(shí)需要相結(jié)合。市場營銷學(xué)是一門誕生于市場經(jīng)濟(jì)興旺國家〔主要是美國〕的新興邊緣科學(xué)。為了豐富教學(xué)內(nèi)容，提高教學(xué)質(zhì)量，必須在教學(xué)中充分表達(dá)國際學(xué)術(shù)界的最新動(dòng)向，同時(shí)還要注意適應(yīng)我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)開展的現(xiàn)實(shí)需要，博采眾長，為我所用，推動(dòng)中國企業(yè)由單純偏重生產(chǎn)管理向重視市場營銷的轉(zhuǎn)變，促使中國企業(yè)正確處理技術(shù)創(chuàng)新與市場營銷的關(guān)系，制定明確的市場營銷戰(zhàn)略，促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)開展和綜合國力的不斷提高，有效地應(yīng)對參加WTO帶來的新時(shí)機(jī)和新挑戰(zhàn)。

8第一章市場營銷與市場營銷學(xué)第一節(jié)市場營銷與市場營銷學(xué)第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和開展第三節(jié)市場營銷學(xué)的相關(guān)理論及根本內(nèi)容第四節(jié)研究市場營銷學(xué)的意義和方法本章結(jié)構(gòu)提示9學(xué)習(xí)目標(biāo)明確從企業(yè)角度定義的市場概念，掌握市場營銷的內(nèi)涵。領(lǐng)會(huì)和理解與市場營銷相關(guān)的一系列根本概念。了解市場營銷的產(chǎn)生和開展。認(rèn)識(shí)市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，明確宏觀市場營銷與微觀市場營銷的研究思路和內(nèi)容。認(rèn)識(shí)市場營銷對企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的意義，知曉研究市場營銷的主要方法。10參考書目：?營銷管理－－分析、方案和控制?，菲利浦·科特勒［美］，第十版，人大出版社?市場營銷學(xué)?弗朗西斯·布拉星頓，史蒂芬·佩提特［英］，第二版，廣西師大出版社?市場營銷管理?，菲利浦·科特勒［美］，亞洲版第二版，人大出版社其他：如派力營銷叢書，大學(xué)教材等11第一節(jié)市場營銷的涵義

一、市場營銷的概念

第一節(jié)市場營銷的涵義

(一、市場營銷的概念)從鞋子看營銷12菲利普·科特勒的定義市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。13市場營銷內(nèi)涵市場營銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換；交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客

需求的程度和對交換過程管理的水平。14市場營銷的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費(fèi)用151.需要、欲望與需求需要：人類沒有得到某些滿足的狀態(tài)；欲望：人類想得到上述某些根本需要的

具體滿足物的愿望，是更深層次

的需要的滿足；需求：人們有能力并且愿意購置某種

產(chǎn)品的愿望；16

2.產(chǎn)品營銷學(xué)中的產(chǎn)品：是一個(gè)廣義的概念。泛指商品與效勞等一切能滿足某種需求和欲望的東西，有時(shí)也稱之為供給。

第一節(jié)市場營銷的涵義

(二、市場營銷的核心概念)173.交換交換：指從他人處取得所需之物，而以某些東西作為回報(bào)的行為。交換是先于市場營銷的根底性概念。發(fā)生交換必須具有五個(gè)條件：至少有交換雙方；每一方都有對方所需要的有價(jià)值的東西；每一方都能溝通信息和傳送物品；每一方接受或拒絕對方的供給品是自由的；每一方都認(rèn)為與另一方交換是適當(dāng)并滿意如意的

第一節(jié)市場營銷的涵義

(二、市場營銷的核心概念)184.市場■市場是商品交換的場所；市場是商品所有者全部交換關(guān)系的總和；市場是商品需求；◆市場營銷研究中的市場是指：具有特定需求或欲望，而且并能通過交換來滿足這種需要和欲的潛在顧客。

第一節(jié)市場營銷的涵義

(二、市場營銷的核心概念)19市場所包含的三個(gè)要素：市場＝人口＋購置能力＋購置欲望市場的這三個(gè)因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。◆市場的種類：消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、資源市場、政府市場205.營銷、營銷者、潛在顧客■營銷以滿足人類需要、欲望為目的，通過市場將潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。營銷者、潛在顧客如果一方比另一方更主動(dòng)、積極地尋求交換，我們把前者稱為營銷者，后者稱為潛在顧客。潛在顧客是指有潛在意愿和能力進(jìn)行交換價(jià)值的人。營銷者可以是賣方，也可以是買方，如果買賣雙方都在積極尋求交換，就把雙方稱為營銷者，并將這種情況稱為雙邊營銷。

第一節(jié)市場營銷的涵義

(二、市場營銷的核心概念)21案例：如何進(jìn)入女裝市場式樣價(jià)格渠道女裝促銷22舉例：中國化裝品市場有何特征？當(dāng)前合資品牌和國內(nèi)品牌在化裝洗滌用品市場中處于主角地位。美容護(hù)膚市場，品牌市場綜合占有率前10名合資和國外品牌占據(jù)8位。洗發(fā)護(hù)發(fā)市場前10名中全為合資或國外品牌。洗衣粉市場國產(chǎn)品牌呈上升趨勢。農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售網(wǎng)點(diǎn)開展迅速。23中國化裝品市場有何特征？日化產(chǎn)品已經(jīng)高度同質(zhì)化，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，概念營銷、文化營銷十分盛行。力士香皂“美容護(hù)膚〞；舒膚佳“美容+殺菌〞；漂柔“去屑、健康、柔順〞+“自信〞；重慶奧妮的“植物草本精華〞“外國人營銷概念，中國人買賣商品〞。奇強(qiáng)的農(nóng)村包圍城市；舒蕾的終端制勝；納愛斯的低價(jià)位+高廣告投放24中國化裝品市場有何特征？洗滌用品消費(fèi)向名優(yōu)品牌和知名品牌集中。優(yōu)勢品牌初步形成，其市場份額較為穩(wěn)定。洗發(fā)水——寶潔、力士、舒蕾、好迪、黛斯香皂類——舒膚佳、力士、夏士蓮洗衣粉——微妙、汰漬、白貓、碧浪、奇強(qiáng)、雕牌、巧手、立白。液體洗滌劑——白貓、金魚25中國化裝品市場有何特征？品牌競爭劇烈程度呈現(xiàn)地區(qū)差異性經(jīng)濟(jì)興旺地區(qū)和一級(jí)市場區(qū)新產(chǎn)品和新品牌不斷涌現(xiàn)，品牌忠誠度培養(yǎng)難度大。經(jīng)濟(jì)欠興旺地區(qū)和和二級(jí)市場及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，消費(fèi)選擇集中度較高，競爭相對較弱，消費(fèi)者具有可導(dǎo)性。26課堂思考舉例說明某日用消費(fèi)品知名品牌是如何進(jìn)入市場的？

27企業(yè)需要營銷以滿足消費(fèi)者的需要學(xué)校需要營銷以滿足廣闊學(xué)生的需要醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要營銷視野

營銷在我們的

生活中無處不在［1］28第二節(jié)市場營銷學(xué)學(xué)科史

市場營銷學(xué)是由英文marketing一詞翻譯而來。Marketing一詞含義眾多，如銷售、買賣、交易、商品銷售業(yè)務(wù)等。由于理解的不同，中文譯名也很多，特別是市場營銷學(xué)剛被引入、介紹到中國來的一段時(shí)間，主要是70年代末80年代初?，F(xiàn)在通常公認(rèn)的譯名是市場營銷或市場營銷學(xué)。

29一、初創(chuàng)階段19世紀(jì)末20世紀(jì)初，西方的資本主義國家經(jīng)過工業(yè)革命的洗禮，生產(chǎn)迅速開展，生產(chǎn)效率大大提高，生產(chǎn)能力的增長速度超過市場需求的增長速度，人們對市場的態(tài)度開始發(fā)生變化。所有這些變化都促進(jìn)了市場營銷思想的產(chǎn)生和市場營銷理論的開展。開始，少數(shù)有遠(yuǎn)見的企業(yè)主在經(jīng)營管理上重視商品推銷和刺激需求，注意研究推銷術(shù)和廣告術(shù)。同時(shí)，一些學(xué)者根據(jù)企業(yè)銷售實(shí)踐活動(dòng)的需要，著手從理論上研究商品銷售問題。1912年，美國哈佛大學(xué)教授赫杰特齊寫出了第一本以“marketing〞命名的教科書。這被視為市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。

第二節(jié)市場營銷學(xué)學(xué)科史(一、初創(chuàng)階段)30二、形成階段自20世紀(jì)30年代開始，市場營銷學(xué)從大學(xué)走向社會(huì)。1937年全美“市場營銷協(xié)會(huì)〞〔AMA〕成立。極大地促進(jìn)了營銷理論的研究和應(yīng)用。31三、開展階段二戰(zhàn)后，以美國為代表的一些興旺國家將戰(zhàn)爭期間開展起來的軍事工業(yè)轉(zhuǎn)向民用。同時(shí)，隨著科學(xué)技術(shù)的迅速開展，生產(chǎn)力水平大大提高，產(chǎn)品數(shù)量急劇增加，商品供過于求的矛盾嚴(yán)重困撓著企業(yè)。于是政府執(zhí)行了高工資、高福利、高消費(fèi)的政策，想以此來刺激購置力，保持供求平衡，借以緩和生產(chǎn)過剩的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。這時(shí)企業(yè)所面對的是一個(gè)需求狀況更復(fù)雜、競爭更加劇烈的買方市場。

第二節(jié)市場營銷學(xué)學(xué)科史(三、發(fā)展階段)

32三、開展階段建立在賣方市場根底上以研究商品推銷術(shù)為主體的舊的市場營銷不就很難適應(yīng)企業(yè)的需要。于是提出了以消費(fèi)者需求為中心的新的市場理論代替以產(chǎn)品為中心的舊的市場理論—市場是生產(chǎn)的起點(diǎn)，企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)以市場為導(dǎo)向。這一觀念的變革是市場學(xué)的一場革命，市場營銷研究進(jìn)入一個(gè)新的階段。33這個(gè)時(shí)期市場營銷的主要特點(diǎn)是：①研究領(lǐng)域從流通領(lǐng)域進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域，

“以需定產(chǎn)〞的經(jīng)營思想；②靜態(tài)研究轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)研究，強(qiáng)調(diào)供求間的

信息傳遞與溝通；③由研究銷售職能擴(kuò)大到研究企業(yè)各部門

之間的整體協(xié)調(diào)活動(dòng)。34第三節(jié)市場營銷學(xué)的相關(guān)

理論及根本內(nèi)容一、市場營銷學(xué)的理論根底二、市場營銷學(xué)研究對象與內(nèi)容三、宏觀市場營銷四、微觀市場營銷五、微觀市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)35一、市場營銷學(xué)的理論根底生產(chǎn)目的論價(jià)值實(shí)現(xiàn)論市場營銷學(xué)應(yīng)用性管理學(xué)科賣方買方必要條件：產(chǎn)品/服務(wù)滿足需求充分條件：適應(yīng)環(huán)境，整體營銷交換36二、市場營銷學(xué)的研究對象和內(nèi)容

一、市場營銷的內(nèi)容：市場營銷根本理論市場分析目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略管理延伸市場營銷

第三節(jié)市場營銷學(xué)的研究對象和內(nèi)容

()市場營銷學(xué)的研究對象

是研究以消費(fèi)者為中心的市場需求,市場經(jīng)營策略,以及市場經(jīng)營活動(dòng)規(guī)律性的學(xué)科37三、宏觀市場營銷宏觀市場營銷學(xué)從社會(huì)總體交換層面研究營銷問題，即以社會(huì)整體利益為目標(biāo)，研究營銷系統(tǒng)的社會(huì)功能與效用，并通過這些系統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品和效勞從生產(chǎn)進(jìn)入消費(fèi)，以滿足社會(huì)需要。強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會(huì)道德與法律的角度把握營銷活動(dòng)，以及由社會(huì)〔政府、消費(fèi)者組織等〕控制和影響營銷過程，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康開展和保護(hù)消費(fèi)者利益。38四、微觀市場營銷微觀市場營銷學(xué)從個(gè)體〔個(gè)人和組織〕交換層面研究營銷問題，即個(gè)人和組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，圍繞產(chǎn)品或價(jià)值的交換而對營銷活動(dòng)進(jìn)行決策與管理的過程。當(dāng)代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學(xué)。39第四節(jié)研究市場營銷學(xué)

的意義和方法一、研究市場營銷學(xué)的意義二、研究市場營銷學(xué)的方法40一、研究市場營銷學(xué)的意義1、迎接21世紀(jì)的營銷挑戰(zhàn)2、增進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長3、促進(jìn)企業(yè)開展41二、市場營銷學(xué)的研究方法◆研究市場營銷的途徑產(chǎn)品途徑機(jī)構(gòu)途徑功能途徑管理途徑社會(huì)途徑42市場市場營銷市場營銷學(xué)買方市場宏觀市場營銷微觀市場營銷系統(tǒng)研究法管理研究法歷史研究法傳統(tǒng)研究法增進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長促進(jìn)企業(yè)開展本章結(jié)構(gòu)提示43案例一五連礦泉水營銷診斷五連礦泉水地處東北，是世界三大冷泉之一，常年溫度在2到4度，含有豐富的微量元素和礦物質(zhì)，在中國3500處可開發(fā)礦泉水源中，唯一天然含氣。它曾經(jīng)獲得多項(xiàng)榮譽(yù)，通過ISO9001和ISO14001雙項(xiàng)認(rèn)證，是第六屆華商大會(huì)指定用水，2001年全國人大、政協(xié)〔兩會(huì)〕文藝晚會(huì)指定用水等等。該產(chǎn)品有如下特點(diǎn)：

１、世界三大冷泉之一，與世界最好的法國維希礦泉水齊名

２、天然含氣，在非碳酸型飲料中非常罕見

44３、口感很獨(dú)特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感覺，喝兩瓶就容易上癮４、包裝特殊，中國礦泉水中不多見的用玻璃瓶包裝，外型象一滴水珠５、營養(yǎng)價(jià)值高，在當(dāng)?shù)乇蛔u(yù)為“神泉〞，可治多種疾病。包裝和市場零售價(jià)〔號(hào)稱中國最貴的水〕：330ml--5.5元238ml--4.0元200ml-3.2元

在被Ｊ集團(tuán)投資３億元并購前，該礦泉水一直沒有做大，僅局限在東北地區(qū)。Ｊ集團(tuán)正式運(yùn)作該工程后，發(fā)現(xiàn)市場推廣中，存在許多問題，主要是以下四點(diǎn)，特此提問45１、產(chǎn)品問題：

由于該產(chǎn)品的特殊性，定位在中高檔消費(fèi)者是沒問題，但細(xì)分之后，是象法國依云水打女性市場還是兼顧時(shí)尚青年還是從只從商務(wù)人士入手，很難確定。正常一個(gè)產(chǎn)品推向市場的步驟是一個(gè)一個(gè)賣點(diǎn)推出，由于該產(chǎn)品特點(diǎn)眾多，反而束縛了思路，不知道先推哪一個(gè)后推哪一個(gè)，由此公司內(nèi)局部為四派。"形象派"主張打國際牌，一開始在廣告訴求中就突出五連礦泉水世界級(jí)水的尊貴；"氣泡派"說，不要急，先從一個(gè)小的切入點(diǎn)含有氣泡入手，大打這是一瓶"會(huì)跳舞的水"；"口感派"說，你們沒看到消費(fèi)者反映，大多數(shù)消費(fèi)者第一次喝沒有不皺眉頭的，我們現(xiàn)在應(yīng)該解決第一口和第一瓶問題，只要消費(fèi)者能把一瓶水喝下去，他就會(huì)繼續(xù)喝下去；"健康派"說健康是一種時(shí)尚，好水喝出健康來，我們的水有這么好的健康功能，為什么不把它作為首要切入點(diǎn)46２、價(jià)格問題：

該產(chǎn)品的市場定價(jià)，在中國水行業(yè)中是最高的，但與相同品質(zhì)的法國巴黎水相比只是其三分之二價(jià)格。在市場推廣過程中，因?yàn)閮r(jià)格遇到許多難度，由此公司分為三派?！敖祪r(jià)派〞主張一定要降價(jià)，這么高的價(jià)格，沒有品牌知名度，如何能賣這么高的價(jià)格；“提價(jià)派〞主張?zhí)醿r(jià)，說我們的水一點(diǎn)不比巴黎水差，能喝這水的都是有錢人，不會(huì)在乎多一塊兩塊的，我們要提價(jià)，用高價(jià)表達(dá)消費(fèi)者的身份；“維持派〞說這個(gè)價(jià)格正好，我們不是國際名牌，比巴黎水低一點(diǎn)，正常。47３、渠道問題：

由于該礦泉水不是普通礦泉水，所以對該產(chǎn)品的主要銷售通路，公司分為四派。"賓館派"認(rèn)為，我們應(yīng)該學(xué)習(xí)巴黎水，巴黎水主打高檔賓館，我們應(yīng)該跟隨，可取得許多便利條件，同時(shí)高檔賓館的消費(fèi)群體是我們的目標(biāo)客戶，對他們不需要投入多少宣傳費(fèi)用；"酒店派"認(rèn)為，我們應(yīng)該以酒店餐飲為主，妙士奶就是從餐飲入手做起來的，只要酒店喝五連水成為時(shí)尚，一下子就可以火起來；"夜場派"認(rèn)為我們應(yīng)該從酒吧、迪廳、夜總會(huì)入手，那里的消費(fèi)群體都是追求時(shí)尚的人，對新產(chǎn)品容易接受；"商超派"認(rèn)為我們應(yīng)該從高檔商場和大型超市，通過堆碼展示我們高檔產(chǎn)品的形象，同時(shí)高檔商場和大型超市是信息集散地，在商超不斷做活動(dòng)就可以把該產(chǎn)品推起來

48４、促銷問題：

由于該產(chǎn)品是一個(gè)中高檔產(chǎn)品，大面積在群眾媒體投放廣告是不適宜的，所以公司認(rèn)為應(yīng)該主要把資金用在終端促銷上，問題：

1、您覺得該產(chǎn)品定位和第一個(gè)切入點(diǎn)是什么?

2、您覺得該產(chǎn)品價(jià)格是維持，是降還是漲？3、您覺得該產(chǎn)品的主要銷售通路是什么？為什么?

4、您覺得這樣的思路對嗎？還有，如果是做促銷，您覺得什么形式的促銷活動(dòng)適合該產(chǎn)品49案例二、寶潔公司和一次性尿布寶潔(P&G)公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽(yù)為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個(gè)例子。1956年、該公司開發(fā)部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價(jià)格太高；其次是父母們認(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時(shí)使用。調(diào)研結(jié)果還說明，一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生頂峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷量。50寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時(shí)間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場試驗(yàn)結(jié)果，除了父母們的否認(rèn)意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布，并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了37000個(gè)，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗(yàn)。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過布尿布。行了！然而，接踵而來的問題是如何降低本錢和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進(jìn)行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復(fù)雜的工作〞。生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。不過，到1961年12月，這個(gè)工程進(jìn)入了能通過驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。51公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個(gè)后來被定名為“嬌娃〞的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃〞，但不喜歡10美分一片尿布的價(jià)格。因此，價(jià)格必須降下來。降多少呢？在6個(gè)地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步說明，定價(jià)為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量到達(dá)零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決方法，用來進(jìn)一步降低本錢，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國銷售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它說明，企業(yè)對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調(diào)研來論證。通過潛在用戶的反映來指導(dǎo)和改進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)工作。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進(jìn)行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價(jià)。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個(gè)做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個(gè)為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財(cái)源。52【簡要評析】寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷活動(dòng)必須真正理解和把握市場需求，而對市場需求的把握和確認(rèn)那么必須以科學(xué)且充分的市場調(diào)研為根底。一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過詳盡的市場調(diào)研認(rèn)識(shí)到了該產(chǎn)品巨大的市場潛力和其它品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對該產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，使之符合市場要求，并設(shè)法降低本錢和銷售價(jià)格使之符合消費(fèi)者的支付能力和期望價(jià)格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)點(diǎn)且滿足市場消費(fèi)需求特征的暢銷產(chǎn)品。53寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程，始終是一個(gè)深入了解消費(fèi)需求、適應(yīng)消費(fèi)需求的過程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場營銷“在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給適當(dāng)消費(fèi)者〞的本質(zhì)，充分表達(dá)了現(xiàn)代市場營銷以消費(fèi)需求為中心，在滿足消費(fèi)需求的根底上講求企業(yè)長期合理利潤的根本精神。54練習(xí)與習(xí)作單項(xiàng)選擇題〔在以下每題中，選擇一個(gè)最適合的答案?！?、市場是一個(gè)由消費(fèi)者決定并由推動(dòng)的過程。A．生產(chǎn)者B．中間商C．政府D．零售商2、市場營銷的核心是_________。A．生產(chǎn)B．分配C．交換D．促銷3、從市場營銷的角度看，市場就是。A．買賣的場所B．商品交換關(guān)系的總和C．交換過程本身D．具有購置欲望和支付能力的消費(fèi)者4、在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱之為_________，后者稱為潛在顧客。A．廠商B．市場營銷者C．推銷者D．顧客5、市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立的經(jīng)營管理學(xué)科誕生于20世紀(jì)初的A．歐洲B．日本C．美國D．中國556、市場營銷學(xué)第二次“革命〞的標(biāo)志是提出了__的觀念。A．以消費(fèi)者為中心B．以生產(chǎn)者為中心C．市場營銷組合D．網(wǎng)絡(luò)營銷7、站在經(jīng)營者角度，人們常常把賣方稱之為____而將買方稱之為市場。A．企業(yè)B．廠商C．供貨者D．行業(yè)8、從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終目標(biāo)是—A．滿足消費(fèi)者的需求和欲望B．獲取利潤C(jī)．求得生存和開展D．把商品推銷給消費(fèi)者9、消費(fèi)者未能得到滿足的感受狀態(tài)稱為。A．欲望B．需要C．需求D．愿望10、與顧客建立長期合作關(guān)系是___核心內(nèi)容。A．關(guān)系營銷B．綠色營銷C．公共關(guān)系D．相互市場營5611、當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為——并將這種情況稱為相互市場營銷。A．市場營銷者B．相互市場營銷者C．生產(chǎn)者D．推銷者12、在20世紀(jì)30年代以前，市場營銷的研究領(lǐng)域還主要局限于________，真正的市場營銷觀念尚未形成。A．生產(chǎn)領(lǐng)域B．流通領(lǐng)域C．交換領(lǐng)域D．消費(fèi)領(lǐng)域13、營銷理論的根底是_________和價(jià)值實(shí)現(xiàn)論。A．價(jià)值來源論B．生產(chǎn)目的論C．交換目的論D．消費(fèi)者主權(quán)論14、我國現(xiàn)存最早的市場營銷學(xué)教材，是由丁馨伯教授編譯、復(fù)旦大學(xué)1933年出版的_________。A．?市場學(xué)?B．?市場營銷方法?C．?市場營銷原理?D．?市場營銷?5715、從管理決策的角度研究市場營銷問題時(shí)，其研究框架是將企業(yè)營銷決策分為目標(biāo)市場和______兩大局部。A．宏觀環(huán)境B．微觀環(huán)境C．企業(yè)不可控因素D．營銷組合16、職能研究法屬于____的范疇。A．傳統(tǒng)研究法B．管理研究法C．歷史研究法D．系統(tǒng)研究法17、戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法是A．傳統(tǒng)研究法B．管理研究法C．歷史研究法D．系統(tǒng)研究法58多項(xiàng)選擇題〔以下各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請準(zhǔn)確選出全部正確答案。〕1、按照美國學(xué)者基恩·凱洛斯的看法，人們對市場營銷的各種定義，大致可劃分為以下哪幾類？_____A．企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)B．為消費(fèi)者效勞的理論C．對社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)D．生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的交換過程E．通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程2、經(jīng)濟(jì)學(xué)家從揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)的角度出發(fā)，把市場看作是——A．一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)范疇B．商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)C．商品供求關(guān)系D．商品交換關(guān)系的總和E．通過交換反映出來的人與人之間的關(guān)系593、按照菲利普·科特勒教授的定義，我們可將市場營銷的概念歸納為以下要點(diǎn)_________。A．市場營銷的最終目標(biāo)是滿足需求和欲望B．交換是市場營銷的核心C．交換過程是一個(gè)滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過程和管理過程D．整體營銷是實(shí)現(xiàn)交換的主要手段E．交換過程能否順利進(jìn)行取決于企業(yè)對交換過程的管理水平和企業(yè)產(chǎn)品滿足顧客需求的程度4、交換的發(fā)生，必須具備以下條件_________。A．至少有交換雙方B．每一方都有對方需要的有價(jià)值的東西C．每一方都有溝通和運(yùn)送貨品的能力D．每一方都可以自由地接受或拒絕E．每一方都認(rèn)為與對方交易是適宜或滿意的5、市場營銷理論在中國的傳播和開展大致有以下幾個(gè)階段——A．20世紀(jì)三、四十年代的首次引入B．1978~1983年的再次引入C．1984年以來的開展創(chuàng)造D．1984~1994年的廣為傳播E．1995年以來的開展和創(chuàng)新606、按照管理大師彼德·杜魯克的說法，企業(yè)的根本職能是A．生產(chǎn)B．組織C．市場營銷D．創(chuàng)新