知名樓盤價格策略報告課件

海林市九鼎錦繡城項目——開盤價格策略報告——方案思維導圖優(yōu)惠建議競爭樓盤狀況客戶情況分析市場大勢回顧定價策略市場大勢分析第一節(jié)中央及相關部委：密集強調(diào)房地產(chǎn)調(diào)控不放松，強化市場監(jiān)管和問責。三季度，房產(chǎn)稅改革再成焦點。財政部部長兩次提到要穩(wěn)步推進個人住房房產(chǎn)稅改革試點。住房用地供應計劃下調(diào)，但仍遠超歷年實際供應最高水平。堅持房地產(chǎn)調(diào)控不放松，中央督查確保政策落實到位上半年下半年上半年溫家寶總理講話2023/6/7此處添加公司信息價格繼續(xù)上漲，但增幅降低據(jù)中國指數(shù)研究院發(fā)布的百城價格指數(shù)，百城的住宅均價從2011年9月開始連續(xù)9月下跌，今年6月首次止跌后連續(xù)4個月上漲，但近2個月漲幅持續(xù)縮小。2023/6/7此處添加公司信息需求8-9月份成交量有明顯的回落，但相比去年同期仍然有較大的增長。供應9月份推盤較為集中，三季度的供應量顯著增加。下半年推盤激增但成交回落，庫存再次上升2023/6/7此處添加公司信息政府對于房地產(chǎn)市場的調(diào)控依然沒有放松，政策在十八大后會趨于明朗；一線城市從成交量及成交價格上反映，市場有所回暖，但三、四線城市反映較慢，依然處于比較低迷的階段；據(jù)房管局的相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)，海林市城區(qū)去年去化速度約為1200套，去化面積約6萬方；而當前市場上的存量以及潛在存量，初步估計在100萬方以上；去除城市化速度加快、新樓盤進入等情況，以目前速度消化市場存量仍需要十幾年的時間。在一個僅12萬人口的縣級城市，房地產(chǎn)市場的供求顯然是失衡的！可以預測，由于過量的競爭以及供求失衡在有限的市場中，各大樓盤注重跑量，各種優(yōu)惠方式頻出，價格體系較為混亂；競爭樓盤/客戶群體之間博弈達成的市場價格，一段時間內(nèi)不會被打破，近期內(nèi)價格上漲可能性極??；海林市房地產(chǎn)市場的未來，并不樂觀，除非出現(xiàn)“并成牡丹江市下轄區(qū)”等利好消息刺激；競爭樓盤狀況第二節(jié)2023/6/7此處添加公司信息龍城國際花園本案亞澳新海林中央上城開發(fā)區(qū)，項目的直接競爭樓盤，對面市價格起指導作用老城區(qū)，位置優(yōu)越，口碑效應較好樓盤，對面市價格起參考作用麗海花園和興瀚城2023/6/7此處添加公司信息開發(fā)區(qū)項目占地面積：8.5萬平米建筑面積：15.6萬平米容積率：1.8建筑風格：地中海拖斯卡納棚戶區(qū)戶數(shù)：約240戶物業(yè)費用：0.65元/平米*月（多層）0.8元/平米*月+30元/戶電梯費（高層）龍城國際花園一期，約7萬平米，2010年開盤，目前僅剩下極少量房源；二期在售房源，3棟11層小高層，約200套房源；【推售情況】【價格體系】樓層銷售均價（元/平米）備注1F4950車庫/商鋪2F31983F3358金三銀四4F32685F31986F3198電梯房最低價：3080元/平米最高價：3600元/平米均價：3400元/平米層差：6F及以下，+50元/層；

7F及以上，+100元/層多層（已售完，此為之前銷售價格）商業(yè)均價7500元/平米規(guī)格：面積約80-90平米，5.5米層高2023/6/7此處添加公司信息【優(yōu)惠政策】開盤享受交5000抵10000元優(yōu)惠；全款購房享受98折優(yōu)惠，按揭購房享受99折優(yōu)惠；電梯房1-6F客戶，享受10年免電梯費優(yōu)惠；戶型面積（平米）價格（元/平米）總價（萬元）折后單價（元/平米）折后總價（萬元）主力兩房（多層）85325027.6312426.5主力兩房（電梯）72350025.2336224.2說明：龍城國際花園一期戶型面積較大，80平米的兩房占據(jù)推出戶型較大的比例；二期推出青春公館，面積有所減小，70平米左右的兩房因為低總價贏得市場較多歡迎；【主力總價】2023/6/7此處添加公司信息【戶型舉例】偏向于南方的戶型設計，實現(xiàn)短進深，大面寬，整體戶型設計較優(yōu)秀。2023/6/7此處添加公司信息【總結】龍城國際花園定位于“地中?！す珗@上·首府”以“領袖海林人居巔峰”作營銷宣傳。項目主打品質(zhì)、環(huán)境與配套，鄰近人民廣場、市政府、人民大街，異國風情的品質(zhì)生活是樓盤的最大賣點；且項目較早進駐海林，項目品牌和口碑得到大部分市民的認可，其項目的品質(zhì)感也深入人心；2023/6/7此處添加公司信息占地面積：210畝建筑面積：22萬平米容積率：1.3綠化率：46%建筑風格：ARTDECO物業(yè)形態(tài)：商業(yè)+酒店+多層+別墅+高層中央尚城2012年10月18日首次開盤首期開盤2#、3#、5#、6#共4棟多層，共137套，目前售出約45套；戶型面積65-100平米；【推售情況】2023/6/7此處添加公司信息【主力價格】樓層面價折后價（元/平米）1F（車庫）528051302F（送平臺）328031503F318030504F318030505F310028506F2900280065平米80平米68平米【推售戶型】【總結】中央上城以建設海林中央尚務區(qū)，HOPSCA城市綜合體的理念宣傳項目，試圖以星級酒店、市政配套、購物中心以及高級住宅打造綜合性的商務居住中心。中央上城區(qū)位與本案相似，品質(zhì)及定位上有也相似之處，可謂之直接競爭樓盤。一期占地面積：5.05萬平米一期建筑面積：8.6萬平米地下車庫：3767.5平米容積率：1.6綠化率：48%規(guī)劃戶數(shù)：1300戶物業(yè)費：0.7元/平米*月亞奧·新海林已修改規(guī)劃未建回遷項目目前剩下房源約20-30%；回遷房源，因為與政府關系問題，現(xiàn)在也納入銷售范籌；【推售情況】樓層銷售均價（元/平米）備注1F4500車庫2F3030此價格為之前在售價格，但消化極其困難3F33804F31305F29506F2780對于回遷戶型最低價：1930元/平米最高價：3150元/平米均價：2700元/平米據(jù)說與開發(fā)區(qū)政府談成了協(xié)議，免稅費，故銷售價格較低?！緝r格體系】2023/6/7此處添加公司信息主力戶型面積（平米）折后均價（元/平米）折后總價（萬元）緊湊兩房54270014.665270017.6標準兩房72270019.4三房95270025.6【主力總價】回遷戶型最近銷售良好，最低不到15萬元/套；【主力戶型】83㎡64㎡40㎡54㎡65㎡65㎡70㎡72㎡95㎡96㎡戶型進深長，面寬窄；各戶型采光均嚴重不足；2023/6/7此處添加公司信息【總結】亞奧·新海林屬于本地開發(fā)企業(yè)，無論開發(fā)理念，規(guī)劃設計以及營銷策略上與周邊樓盤相比顯得較弱，樓盤品質(zhì)感不強，其購房客戶大多為首次置業(yè)及進城群體；亞奧新海林與本項目僅一街（人民大街）之隔，價格上可作一定參考。老城區(qū)項目占地面積：6.34萬平米；建設面積：20萬平米容積率：3.2綠化率：30%總戶數(shù)：1000戶建筑密度：28%物業(yè)費用：未定和興瀚城一期在售目前在售一期，共625套房源，目前剩下30%左右，其它未售；面積區(qū)間：59—129平米梯戶比：2梯6戶/2梯4戶二期未售后期規(guī)劃用地項目自然銷售期間，月均去化量20-25套，最高一月去化32套?！就剖矍闆r】銷售均價：3500元/平米最低價格：2800元/平米最高價格：4200元/平米樓層差價：+40元最貴樓層：22層（最高23層）優(yōu)惠情況1）開盤當天享受5000抵扣10000元優(yōu)惠；2）全款98折優(yōu)惠，按揭付款無優(yōu)惠；商業(yè)均價9000元/平米，1#、2#樓，南北向，均價3700元/平米3#、4#樓，偏東西向，均價3100左右在售商業(yè)，8800元/平米【價格體系】2023/6/7此處添加公司信息主力戶型面積（平米）折后均價（元/平米）折后總價（萬元）一房57350019.5標準兩房75350025.887350030.0三房116350040.1【主力總價】標準兩房價格在25-30元/套2023/6/7【主力戶型】98㎡116㎡57㎡87㎡87㎡124㎡相比市場在售其它戶型，具有贈送空間，此為一大賣點；戶型設計依然不太規(guī)整；2023/6/7此處添加公司信息和興瀚城屬于老城區(qū)最具代表性的樓盤，地段成熟，周邊配套豐富，價格也較高；【總結】樓盤銷售均價主力兩房面積折后總價賣點龍城國際花園3120-336072-8524-26品質(zhì)中央上城298065-8119-24城市綜合體亞奧新海林270065-7218-21潛力江南御府280065-8418-23教育和興瀚城350075-8726-30地段/配套麗?；▓@335067-7522-26口碑樓盤價格對比2023/6/7此處添加公司信息總結地段是影響樓盤價格極為重要的因素；成熟老城區(qū)樓盤，如和興瀚城、麗海花園、華林御景等銷售均價比開發(fā)區(qū)樓盤高約400元/平米左右；同一區(qū)域樓盤，品質(zhì)也影響價格；因為規(guī)劃，營銷推廣等為市場客戶帶來的品質(zhì)差異，同一區(qū)域不同品質(zhì)樓盤價格相差可達200-300元/平米，如龍城國際花園與亞奧新海林；定價時，地段/配套是最重要的權衡因素，其次是項目的內(nèi)在品質(zhì)與規(guī)劃設計客戶意向性分析第三節(jié)節(jié)后上客量銳減，行業(yè)淡季到來上客量國慶節(jié)后上客量有所下降，與海林天氣逐漸變冷原因有關；從市場反饋信息得知，房地產(chǎn)正在進行傳統(tǒng)銷售的淡季；開盤前置業(yè)顧問電話通知客戶上門，上客量有所提升；對截止11月4日積累300組客戶進行分析多層房屋是客戶首選，觀念仍未得到轉(zhuǎn)變65%的客戶選擇了多層；在首推房源的物業(yè)配比及兼搭上務必引起重視；若把多層、小高層看成一個整體，則選擇多層的客戶達3/4強。2023/6/7此處添加公司信息在針對已經(jīng)辦卡客戶所做的選房方案梳理中，無論是第一、第二還是第三選擇，多層受歡迎程度大大高于電梯房。2023/6/7此處添加公司信息低層物業(yè)比高層物業(yè)更受歡迎多層3F>2F>1F>4F>5F=6F小高層3F>2F>11F>6F>9F>其它商鋪1F>2F客戶在考慮樓層選擇時，不僅受自己喜好影響，還受到置業(yè)顧問對于樓層價格判斷的影響；面積適中的主力兩房更受歡迎少部分客戶選擇了一房房源，兩房房源的客戶占到65%；近20%的客戶希望選擇三房房源；多層的77平米戶型受到多數(shù)客戶的歡迎；按揭付款是主流支付方式在未進行其它付款方式宣傳的情況下，按揭付款仍然是市場的主流付款方式；20%的全款比例高于其它市場，或許這與當?shù)剌^低總價的情況有關。首付承受全款承受首付8萬/全款承受21-24萬總價20-25萬元是大多數(shù)客戶能接受的價格區(qū)間。前期客戶特點來訪量呈現(xiàn)穩(wěn)中有降低趨勢，與天氣關系極大；城市居民/事業(yè)單位員工來訪較多（之前分析）；選擇住宅居多；77平米左右兩房選擇較多；集中性較為明顯；客戶來訪購房意向價格意向總價21-24萬具有較高的接受度；3000元/平米的價格是客戶意向門檻（置業(yè)顧問訪談）；投其所好，首批推售房源考慮客戶的需求，實現(xiàn)兼搭銷售；用價格實現(xiàn)對客戶集中性選擇的分流控制；項目定價策略第四節(jié)定價方法根據(jù)本案市場競爭態(tài)勢，本案采用低開高走、隨行就市的定價基礎，即按照行業(yè)中同類物業(yè)的現(xiàn)行平均價格水平為基礎來定價。此種定價法是為爭取市場而對競爭對手的主動出擊，與市場的需求、競爭對手的態(tài)勢緊密相連，是最易被市場接受、最主動出擊的定價方法。采取此方法，在很大程度上就是以競爭對手的價格為定價基礎，以稍低于或相當于競爭對手的價格入市。由于競爭對手的現(xiàn)行價格已被市場所檢驗，而且也反映了本行業(yè)的集體智慧，如果另行定價，很難了解購買者對本案的價格反應。市場比較法本項目采用項目素質(zhì)單項比較與對比因素權重法進行定價分析，同時選擇各競爭板塊中最有代表性的項目進行比價，并根據(jù)各板塊選取的典型項目競爭關系，設定不同的權重比例，從而對比得出項目現(xiàn)階段入市價格，對項目整體入市均價進行預估。Project-1中央上城（新盤）開發(fā)區(qū)最具代表性的項目之一，具有規(guī)模、品質(zhì)、品牌的綜合性大盤。Project-2江南御府（具有口碑的老盤）臨近牡丹江大學，主打教育牌，與項目有參考性。Project-3亞澳·新海林（位置接近）與本項目僅一街（人民大街）之隔，且有較大規(guī)模的回遷戶，可參考。Project-4和興瀚城（老城區(qū)）位于成熟老城區(qū)，配套等均豐富樓盤。Project-5麗海花園（代表房地產(chǎn)發(fā)展方向的樓盤）本地開發(fā)企業(yè)開發(fā)，位于成熟區(qū)域，市民口碑較好的樓盤。對比項目選取競爭產(chǎn)品價格參考中央上城江南御府亞奧新海林和興瀚城麗?；▓@多層2980元/㎡2800元/㎡2700元/㎡3350元/㎡71㎡81㎡75㎡80㎡72㎡95㎡未推67㎡21萬24萬21萬22.4萬22萬29萬22萬電梯3500元/㎡3350元/㎡未推未推未推75㎡116㎡75㎡26.3萬40.6萬24.6萬本次推售房型以兩房77平米、三房94平米多層，以及73平米電梯房為主，相關樓盤競爭產(chǎn)品如下：定價評價因素地段成熟度

生活配套交通便捷程度區(qū)位價值地段價值區(qū)域因素外在因素區(qū)域形象特色配套不利干擾外部景觀車位數(shù)量地下車位個體因素內(nèi)在因素建筑品質(zhì)梯戶比產(chǎn)品配置公共裝修戶型特征緊湊度功能性附加值物管服務服務內(nèi)容服務質(zhì)量收費標準開發(fā)商品牌知名度美譽度立面裝飾建筑風格涂料材料營銷推廣推廣調(diào)性公眾形象項目規(guī)劃物業(yè)形態(tài)園林景觀均價制定序號評估項權重分配本項目中央尚城江南御府和興瀚城亞奧新海林麗海花園分值得分分值得分分值得分分值得分分值得分分值得分1地段0.441.63.51.431.25231.24.51.82配套0.341.23.81.143.51.0551.530.94.21.263物業(yè)管理0.240.83.50.72.50.530.62.50.53.50.74建筑品質(zhì)0.330.941.230.94.51.352.50.754.61.385項目規(guī)劃0.240.840.840.840.82.50.540.86立面裝飾0.24.50.940.83.50.740.830.640.87開發(fā)商實力及信譽0.140.440.43.80.384.50.4530.340.48戶型設計0.130.340.43.50.3540.430.330.39營銷推廣0.140.440.43.50.3530.330.32.50.2510停車位0.120.230.340.430.340.430.3

合計

7.5

7.54

6.63

8.5

5.75

7.99權重評分（每項5分為滿分，總分10分為滿分）3.

價格預估樓盤得分面均價折后均價中央上城7.3431002980江南御府6.6329802800和興瀚城8.536803500亞澳新海林6.1528802700麗海花園7.9935003350九鼎錦繡城7.5？？中央上城與項目地段相近，品質(zhì)相近，且為首次開盤，同時也采取低開高走策略，具有較高參考性；其它為在售樓盤，經(jīng)過一段時間銷售期后，價格趨于穩(wěn)定，對于首次開盤定價參考意義并不太大；2023/6/7此處添加公司信息中央上城在首期開盤中，效果并不太理想；當?shù)乜蛻魧τ趦r格極為敏感；施工進度及期房因素；未建立起如怡景地產(chǎn)/龍城國際花園開發(fā)企業(yè)的口碑；綜上因素，低于中央上城的開盤價格，對于首次開盤，以及以后的逐步加推，是較好的策略。2023/6/7此處添加公司信息多層建議均底價為2800元/平米，加上開盤優(yōu)惠，面價區(qū)間為2560-3260/平米。電梯房建議均底價為3000元/平米，加上開盤優(yōu)惠，面價區(qū)間為2960-3450元/平米。關于層差對于地段、品質(zhì)相近的兩個樓盤——龍城國際花園和中央上城，對于樓盤具有較高的參考性；龍城國際花園多層已經(jīng)銷售完畢，在售小高層。樓層面價折后售價

（元/平米）緊湊兩房寬敞兩房面積折后總價（萬元）面積折后總價（萬元）11F330832427222.88527.110F345833897223.98528.39F355834877224.68529.18F345833897223.98528.37F3358329172