同致地產(chǎn)南昌豐和新城2期營銷推廣方案

本方案主要構(gòu)成我們的核心價值是什么？1我們的目標(biāo)客戶在哪？2我們面臨怎樣的市場環(huán)境？3我們怎么賣？44我們的任務(wù)？5問題一：我們面臨怎樣的市場環(huán)境？宏觀政策南昌樓市競爭對手市政動態(tài)市場環(huán)境之宏觀政策政策由保向壓明顯轉(zhuǎn)變09年至今重要政策演化：發(fā)布信貸十條經(jīng)濟(jì)刺激升級；商品住宅工程資本金比例松動；明確二套房貸款首付不低于40%；“4.17新政〞：首套自住90平方米以上，首付不低于30%；二套住房，首付不得低于50%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍；第三套及以上住房，大幅度提高首付款比例和利率水平堅持調(diào)控政策不動搖，推進(jìn)城市棚戶區(qū)改造針對7月初坊間有關(guān)政策可能出現(xiàn)松動的流言，中國住建部、銀監(jiān)會、國資委12日分別做出回應(yīng)。住建部官員特別強(qiáng)調(diào)，各地將繼續(xù)堅決不移地執(zhí)行國務(wù)院?關(guān)于堅決遏制局部城市房價過快上漲的通知?及相關(guān)配套政策；央行表示要繼續(xù)實(shí)行差異化信貸；國家領(lǐng)導(dǎo)人也在多個場合強(qiáng)調(diào)堅持調(diào)控政策不動搖。財政部、住房城鄉(xiāng)建設(shè)部7月13日出臺了?中央補(bǔ)助城市棚戶區(qū)改造專項資金管理方法?,支持地方做好城市棚戶區(qū)改造工作,中央財政設(shè)立補(bǔ)助城市棚戶區(qū)改造專項資金。近期政策方向市場環(huán)境之南昌樓市朝陽州是政府今年重點(diǎn)建設(shè)板塊，預(yù)計下階段朝陽州和紅谷灘是重點(diǎn)供給方向。市場環(huán)境之南昌樓市住宅供給面積持續(xù)下降，拆遷貨幣補(bǔ)貼助推銷售本月南昌市共計12個樓盤開盤，推出1490套房源，供給面積15.33萬㎡，相比上月三項指標(biāo)分別減少9個、1463套和13.8萬㎡，供給量已經(jīng)連續(xù)第三個月下降，而且降幅進(jìn)一步擴(kuò)大。利字街、塘子河約2000戶拆遷家庭7月下旬開始領(lǐng)取補(bǔ)償款，綠地香頌、幸福時光、正榮大湖之都等多個樓盤針對性的推出營銷活動，帶動了整體銷售率的提高。7月份整體銷售率到達(dá)56.48%，環(huán)比提高5.75個百分點(diǎn)。各戶型供給環(huán)比全線下滑，三房銷售率最高除別墅外，三房依然是最為暢銷的戶型。目前市場上購置主力主要是首次置業(yè)和改善型第二次置業(yè)，后者主要購置三房，前者多項選擇擇中小戶型，但是二套房標(biāo)準(zhǔn)確定“認(rèn)房又認(rèn)貸〞后，首次置業(yè)者選擇三房的越來越多。市場環(huán)境之南昌樓市樓市房價漲幅不明顯，與上月相比略有下降，但由于近期紅谷灘推盤量大，從而整體提高均價。市場環(huán)境之南昌樓市市場環(huán)境之市政動態(tài)南昌15億元改造利字街棚戶區(qū)

西湖區(qū)利字街棚戶區(qū)工程總規(guī)劃用地總面積14.25公頃。該工程拆遷面積達(dá)14.8萬平方米，涉及上千戶家庭，5000多居民。南昌十字街棚改區(qū)將成商業(yè)中心，拆遷即將啟動十字街棚戶區(qū)改造工程，占地面積約118.66畝，拆遷面積為272052.04平方米，拆遷戶數(shù)2271戶，拆遷費(fèi)用初步預(yù)算21.9億元。該工程連同周邊640畝范圍共同開發(fā)建設(shè)，為南昌市今年棚戶區(qū)改造面積最大的工程。南昌樓市開展趨勢預(yù)測新推、續(xù)推供給加大，市場競爭異常劇烈從近期各板塊的供給的情況來看，預(yù)計全部的10個板塊都會有新房源入市，這在以往是不多見的。其中尤其值得關(guān)注的是青山湖和朝陽洲板塊。其中僅8月就有26個樓盤新推、續(xù)推房源，推盤樓盤個數(shù)遠(yuǎn)高于本月。推盤樓盤個數(shù)的增加，勢必帶來供給量的增長，預(yù)計8月整體的供給量有望突破30萬㎡。高端為王，別墅供給迎來新供給頂峰雖然樓市進(jìn)入下行通道，未來市場走勢撲朔迷離，但從市場反響來看，高品質(zhì)的高端物業(yè)依然受到市場青睞，在非常時期開發(fā)商們也更愿意推出此類產(chǎn)品。從8月預(yù)計入市的工程中，我們也可以看出這一趨勢——博泰·靜林府、保利·國際高爾夫花園、凱美怡和、萬科·青山湖、紅谷一品等5個工程都方案推出別墅產(chǎn)品。別墅將迎來自今年5月以來的又一供給頂峰。在普通住宅方面，預(yù)計會是以高層、小高層建筑形態(tài)為主，多層的供給相對較少，僅有中大湖景、京東國際花園、居住主題公園等工程方案推出該類型的產(chǎn)品，而且推盤量都不會很大。南昌樓市開展趨勢預(yù)測兩極分化，均價水平變化不大橫向比照來看，既有萬科·青山湖、博泰·靜林府這樣均價超過10000/㎡的豪宅，也有均價僅為2800元/㎡的普通住宅，各工程所推產(chǎn)品的均價差距非常大。但從縱向比照來看，各工程產(chǎn)品預(yù)計入市的價格和目前在售的產(chǎn)品價格沒有太大的變化，因此下月新推、續(xù)推的均價也許有波動，但市場整體價格水平不會有太大的變化。南昌樓市開展趨勢預(yù)測理性營銷，拆遷改造成樓市新契機(jī)7、8月不是樓市的傳統(tǒng)旺季，而且市場行情也不被看好，因此開發(fā)商的營銷上力度不會很大，耗資多、投入大的大型推廣活動會較為少見，在各類媒體上的廣告投放也將維持在較低水平。但利字街、塘子河、十字街的拆遷改造，催生的大量購房需求，必然會成為各工程特別是紅谷灘、象湖爭取的重要客源，針對這局部人群的定向營銷將會增多。南昌樓市開展趨勢預(yù)測市場環(huán)境之競爭對手東方海德堡地址：紅谷灘豐和北大道88號〔八一橋直下右轉(zhuǎn)200米即到〕規(guī)模：總占地約8萬多㎡，總建筑面積14.3萬㎡，其中地上建筑面積12.8萬㎡物業(yè)類別：住宅建筑類別：多層、花園洋房、高層裝修狀況毛坯●東方海德堡開盤日期：4月11日均價：7800元/㎡房源數(shù)量：108席主力戶型：84-146㎡墅景洋房優(yōu)惠：4月5日前登記即享2.2萬元購房優(yōu)惠開盤成交：售罄點(diǎn)評：1、產(chǎn)品優(yōu)勢、戶型優(yōu)勢、地段優(yōu)勢。2、前期客戶口碑較好，對銷售提供了良好的環(huán)境。3、多層在紅谷灘屬稀缺房源。加推日期：7月11日均價：7800元/㎡主力戶型：83㎡兩房，92至102㎡三房優(yōu)惠：預(yù)約登記客戶即享1000元抵5000元購房優(yōu)惠；登記可享受優(yōu)先選房、現(xiàn)場抽獎活動開盤成交：售罄

東方海德堡●東方海德堡最新動態(tài)二期6#、9#全新房源入市，8月15日開始預(yù)約登記。自8月15日起至開盤日前，預(yù)約登記客戶可享受總房款兩房優(yōu)惠20000元/套，三房優(yōu)惠30000元/套。6#為6層的花園洋房，9#為6層的多層，主力戶型為84-146㎡兩房至四房，預(yù)計9月開盤。東方海德堡名門世家地址：紅谷灘怡園路西段899號〔原紅谷六路〕規(guī)模：占地面積210畝，總建筑面積26萬平米，工程分二期開發(fā)，其中一期1219套房源已交付，二期總建筑面積：90706平方米容積率：1.5物業(yè)類別：住宅建筑類別：多層、小高層、高層裝修狀況毛坯根本信息●名門世家開盤日期：5月8日均價：6100元/㎡〔成交5500〕房源數(shù)量：140套主力戶型：81-96㎡兩房，127-139㎡三房優(yōu)惠：兩房優(yōu)惠10888元，三房優(yōu)惠15888元，減50元/㎡，免煤氣初裝費(fèi)開盤成交：130套點(diǎn)評：1、紅谷灘中心區(qū)地段，競爭較弱。2、價格有絕對優(yōu)勢，低于市場價500元/㎡以上，局部老客戶購置。3、蓄客時間較長，前期準(zhǔn)備較為充分。名門世家●名門世家最新動態(tài)在售二期1#樓，電梯房〔16-18F〕，現(xiàn)剩10余套，戶型為100-117㎡兩房三房，均價6280元/㎡，將于明年年底交付使用。下批二期2#高層〔16-18F〕房源將推出，具體時間待定。名門世家世紀(jì)中央城地址：紅谷灘中心區(qū)豐和中大道怡園路路口〔江信國際花園西側(cè)〕規(guī)模：占地106009.30㎡；其中：住宅面積321521.57㎡，3521戶；商業(yè)面積60116.64㎡，物業(yè)類別：住宅、商鋪建筑類別：13棟高層住宅(24-33層)裝修狀況毛坯根本信息戶型：主要以二房和三房為主，少量精裝公寓。世紀(jì)中央城價格：09年2月所推房源均價400009年5月均價560009年6月均價5800●世紀(jì)中央城最新動態(tài)一期房源售罄，現(xiàn)進(jìn)行二期房源客戶登記。二期高層預(yù)計9月11日開盤，預(yù)計高層均價〔毛坯〕6200元/㎡，〔精裝〕9800元/㎡。世紀(jì)中央城問題二：我們的任務(wù)？將豐和新城打造成為影響南昌樓市的標(biāo)竿名盤快速銷售，實(shí)現(xiàn)資金流的順暢運(yùn)行要想在大盤云集的紅谷灘成為標(biāo)桿產(chǎn)品并非易事要想實(shí)現(xiàn)逆市飄紅，實(shí)現(xiàn)“價〞和“量“的雙提升，挺難……任務(wù)，是使命也是責(zé)任！工作第一步，先從工程的自我剖析開始……工程二期根本資料占地面積：144740㎡總建筑面積：296528.7㎡住宅面積：204364.2㎡〔高層：115869㎡，多層88765.2㎡，商業(yè)面積14705.7㎡〕；容積率：1.6綠地率：40%建筑密度：24.9%住宅總戶數(shù)：1917停車位：1112〔2：1〕首批入市產(chǎn)品解析首批推售房源90㎡以上戶型占24%，90㎡-144㎡占73%，144㎡以上占3%，產(chǎn)品主要為舒適享受型和實(shí)用改善型。首批入市A組團(tuán)、D組團(tuán)、G組團(tuán)，共計796戶A、D組團(tuán)為1-6F的多層產(chǎn)品G組團(tuán)為高層，G2、G3為24F，G1為32F二期產(chǎn)品理解90平米以下的二房設(shè)計，方正通透，格局緊湊，功能分區(qū)合理二期產(chǎn)品相對一期產(chǎn)品,在舒適度上有所提升,二期產(chǎn)品的空間利用性更好,入戶花園以及觀景窗的設(shè)計,更加提升了工程的品質(zhì)度一梯兩戶的闊綽享受，舒適度高，大量觀景陽臺和觀景窗的設(shè)計，最大化的利用了外部的景觀資源，是非常強(qiáng)調(diào)享受性的一種產(chǎn)品豐和新城二期在產(chǎn)品打造上具有一定的優(yōu)勢，通過大量的陽臺、凸窗、入戶花園的贈送無論是在舒適度以及創(chuàng)新上都有所突破。可市場上品牌開發(fā)商的入駐不管是開發(fā)理念以及產(chǎn)品設(shè)計上都推動著紅谷灘板塊的整體升級。相比市場同類型物業(yè)，本工程產(chǎn)品上并不具備絕對優(yōu)勢，難以成為工程的核心賣點(diǎn)。1、自身時機(jī)：從區(qū)域到整個紅谷灘片區(qū)，多層房源是稀缺資源，稀缺就意味著搶手，搶手就意味著時機(jī)。2、客群時機(jī)：在南昌主要版塊中，例如青云譜區(qū)、老城區(qū)和昌南等片區(qū)，根本上都是消化周邊的地緣客戶，但唯獨(dú)紅谷灘片區(qū)是面對整個南昌市的，所以在目標(biāo)客戶上，選擇的面較廣，時機(jī)較大。3、舊城改造：舊城改造帶來的大量拆遷戶安置給市場注入了新鮮的剛性血液，而豐和新城位于新城第一站，對留戀老城區(qū)又渴望新城生活的人有極大的吸引力；4、地鐵建設(shè)：隨著地鐵建設(shè)的推進(jìn)，豐和新城作為地鐵沿線物業(yè)其價值將得到更大的提升。豐和新城的市場時機(jī)：紅角洲作為紅谷灘的延伸板塊，正逐漸成為置業(yè)的熱點(diǎn)區(qū)域，該區(qū)域大盤云集，集合了一大批國內(nèi)知名的品牌開發(fā)商，開發(fā)水平高，產(chǎn)品品質(zhì)不俗，而與本案相比價格偏低，會從一定程度上分流本案客戶，給工程帶來威脅。市場威脅：問題三：我們的核心價值是什么？工程賣點(diǎn)梳理工程核心價值挖掘豐和新城核心價值區(qū)域價值：新城第一站；地鐵開建；銅鑼灣入駐片區(qū)等；客戶資源：一期已交房，局部業(yè)主已體驗(yàn)豐和新城的居住價值產(chǎn)品優(yōu)勢：新古典建筑，典雅精致；稀缺多層，唯美品質(zhì)；江岸景觀：緊鄰贛江，高層擁有江景優(yōu)勢企業(yè)品牌：房地產(chǎn)一級企業(yè)生活配套：規(guī)劃風(fēng)情商業(yè)街、幼兒園、小學(xué)等；賣點(diǎn)梳理核心價值挖掘展開南昌地圖，我們發(fā)現(xiàn)，豐和新城所在的位置是能夠直接連接紅谷灘、老城區(qū)兩大區(qū)域，并以陽明路、八一大橋、廬山大道為直線一線貫穿高新板塊、青山湖板塊、市中心板塊、紅谷灘板塊、鳳凰洲板塊！此處在整個城市都是獨(dú)一無二的。什么樣的人，就應(yīng)該存在于與之相匹配的地位上。除除去地段上的彰顯外，他們對于掌控城市資源的虛榮心理往往比他們理性一面更易沖動作祟。沒錯，我們所處的位置，就是南昌的龍脈！龍脈！高端消費(fèi)人群——更在乎的是心理層面優(yōu)越感，而不僅僅只是單純的功能需求。由此，得出我們2期的主題形象南昌之脊·大城涵養(yǎng)問題四：我們的目標(biāo)客戶在哪？目標(biāo)客戶類別目標(biāo)客戶特征誰是豐和新城的客戶？這樣一群人，應(yīng)該是經(jīng)濟(jì)實(shí)力相比照較寬裕，以改善居住條件，享受生活為購房動機(jī)，具有一定高支付能力的家庭。這應(yīng)該是一群年齡在30－55歲的社會精英。我們本次推售戶型大局部為120㎡左右的三房，按價格7500元/㎡推算，總價需90萬，首付三成需30萬；目標(biāo)客戶群特征拆遷戶企事業(yè)單位、機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院等的管理層、技術(shù)層人員

個體私營業(yè)主和富民階層

首次置業(yè)的婚房購置者目標(biāo)客戶群類別1、企事業(yè)單位、機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院等的管理層、技術(shù)層人員客戶特征：這局部客戶收入穩(wěn)定，生活舒適，經(jīng)濟(jì)條件相對較為寬裕，他們購房主要是為了改善生活環(huán)境，提高生活品質(zhì)。有的也不妨用于投資物業(yè)保值增值。置業(yè)需求：該局部客戶對新居住物業(yè)的需求為：對原生活區(qū)域懷有依戀情節(jié)，新社區(qū)環(huán)境優(yōu)越，能與個人身份匹配，他們購房面積在120-160平方米的三房或四房戶型，首期支付能力在30—50萬元之間，總房款為100－130萬元之間；2、個體私營業(yè)主和富民階層客戶特征：老城區(qū)做生意的個體私營企業(yè)主。他們置業(yè)講究便利的交通，生活配套的完善，要求孩子就學(xué)與托管的方便。他們經(jīng)濟(jì)條件寬裕，購房有提升居住品質(zhì)與物業(yè)投資的雙重意圖。置業(yè)需求：該局部客戶對新居住物業(yè)的需求為：三房或以上戶型，首期支付能力在20萬元以上，總房款為80萬元左右；重視居住的平安舒適性和品質(zhì)，要求有專業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)管理效勞。3、拆遷戶客戶特征：由于城市改造，將會有大量拆遷住戶需要購房；這些人原來大多居住在六、七十年代建造的老式住宅，房間布局欠合理，功能不完善，該局部住戶人口達(dá)數(shù)萬人之多。多年的工作積累，他們也有一定的積蓄，改善目前的居住條件及置業(yè)換房也是他們的不二選擇。

置業(yè)需求：該局部客戶對新居住物業(yè)的需求為：在市區(qū)內(nèi)，臨近原居住或工作的區(qū)域，交通便利，生活配套完善，面積在80-130平方米的兩房或三房住宅，首期支付能力在15—30萬元之間，總房款為60-90萬元之間；4、首次置業(yè)的婚房購置者客戶特征：他們一般從事金融、法律、IT、建筑、設(shè)計、咨詢、美術(shù)等新興行業(yè)。他們追求潮流，熱衷時尚，具有文化內(nèi)涵。他們有很高的收入，年齡主要集中在25歲至35歲之間，擁有屬于自己的結(jié)婚用房，以表達(dá)他們的個人價值。置業(yè)需求：該局部客戶對新居住物業(yè)的需求為：二房或三房住宅，首期支付能力在15萬元以上，承受總房款為80萬元左右；重視居住舒適性和品質(zhì)，希望交通便利，配套齊全。問題五：我們怎么賣？品牌提升策略銷售策略推廣策略在解決怎么賣這個問題之前，我們先來看看二期客戶升級，價格體系發(fā)生變化后可能會遇到哪些問題：二、產(chǎn)品表現(xiàn)力尚未表達(dá)，高端品質(zhì)感不強(qiáng)。品質(zhì)感是一種感覺，是受眾通過感官獲得的信息。按以往經(jīng)驗(yàn)，客戶對工程的認(rèn)知往往是從銷售現(xiàn)場開始的。銷售就是“贏在現(xiàn)場〞，想盡方法去示范自己的產(chǎn)品，這是必要條件。一、市場調(diào)控影響改善型消費(fèi)人群。隨著“國十條〞的出臺，政策對于投資炒房的打擊力度很大，這在一定程度上嚴(yán)重挫傷了改善型購房需求，量和價之間追求平衡難！解決問題的關(guān)鍵點(diǎn)：第一次華美登場，保障整個營銷戰(zhàn)役的勝利完成

第一仗必須打贏推盤策略：分批推售建議分四批推出首批：A1-5+一期高層，224戶第二批：A6-7+G1，275戶第三批：D1+G2，217戶第四批：D2+D3+G3，225戶盡可能保證推售批次的整體性?？紤]產(chǎn)品類型及景觀資源價值，降低各批次銷售壓力，爭取價值最大化；銷售策略1223344推盤節(jié)奏思考：何時入市最正確？“天時地利人和〞方能到達(dá)“事半功倍〞、“一炮而紅〞的效果！通過工程組對豐和新城工程進(jìn)度和市場情況的反復(fù)琢磨，我們認(rèn)為，豐和新城二期的推盤節(jié)奏可以有兩種思路去操作：第一種思路：按照常規(guī)和工程進(jìn)度來考慮推盤節(jié)奏；第二種思路：從品牌運(yùn)作和風(fēng)險控制的角度來考慮推盤節(jié)奏。思路一：按照常規(guī)和工程進(jìn)度來考慮推盤節(jié)奏內(nèi)外包裝完成，蓄客到達(dá)預(yù)期目標(biāo)形象升級完成9月底11月中旬首批第一次蓄水10月初售樓部進(jìn)場2021.812月中下旬推A6-7、G1，共275套推A1-5、一期高層共224套推D1、G2，共217套2021.5推D2、D3、G3，共225套第2次開盤第3次開盤第4次開盤第1次開盤2021.1思路一，即12月中下旬首批入市優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：1、傳統(tǒng)銷售旺季，提前占領(lǐng)一定的市場份額；2、年底可回籠局部資金；缺點(diǎn)：1、示范區(qū)不能在首批推售時呈現(xiàn)，產(chǎn)品表現(xiàn)力差；2、政策消化期，前景尚不明晰，客戶還有較強(qiáng)的觀望情緒；3、年前紅谷灘推盤量較大，競爭非常劇烈；4、品牌推廣期不長，蓄水周期較短。思路二：從品牌運(yùn)作和風(fēng)險控制的角度來考慮樣板房、樣板段示范支撐到位形象升級完成9月2021.4月首批第一次蓄水售樓部進(jìn)場2021.1推A6-7、G1，共275套推A1-5、一期高層共224套推D1、G2，共217套2021.8推D2、D3、G3，共225套第2次開盤第3次開盤第4次開盤第1次開盤2021.510月2021.5月思路二，即明年5月初首批入市優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：1、現(xiàn)場包裝比較完善，示范區(qū)根本完成，品牌形象好；2、推廣周期長，品牌覆蓋面廣，影響力大；3、準(zhǔn)現(xiàn)房出售，客戶的消費(fèi)信心更足；4、宏觀政策影響減弱，未來走勢逐漸清晰；缺點(diǎn)：1、年前沒有資金回籠，對資金鏈要求更高；2、損失了年底這杯羹，被競爭對手分流了局部目標(biāo)客群。價格策略：中開高走豐和新城二期相對一期是一個全新升級版的產(chǎn)品，無論是形象還是產(chǎn)品創(chuàng)新上，但在首批推售時其品牌形象、產(chǎn)品競爭力和核心價值還不能完全展現(xiàn)，所以首批入市價格不宜過高。建議首批價格與周邊競爭對手持平。中期通過不斷拔高市場形象，提升擴(kuò)大客戶層面，以高端中價的心理反差促進(jìn)熱銷后期再通過配套完善，區(qū)位價值逐漸顯現(xiàn)來不斷提升單價。首批推售房源價格預(yù)估工程多層的靜態(tài)市場參考價≈8200元/㎡比較內(nèi)容權(quán)重名門世家東方海德堡新地阿爾法擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)區(qū)位與交通15%1.10.1650.950.14250.90.135周邊環(huán)境10%1.10.1110.10.950.095生活配套10%10.10.90.090.90.09建筑規(guī)劃5%1.10.0551.10.0551.30.065園林景觀10%1.10.111.10.111.50.15戶型結(jié)構(gòu)15%0.90.13510.151.20.18內(nèi)部配套10%10.10.90.091.40.14發(fā)展商品牌10%10.110.11.20.12交樓標(biāo)準(zhǔn)5%10.051.20.061.60.08物業(yè)管理10%0.90.091.10.111.50.15共計100%

1.015

1.0075

1.205比值＝

0.3145

0.3122

0.3734參考價格＝

6200

7500

13000修正價格＝

6108.374384

7444.168734

10788.38174

得出項目多層價格≈8272.65比較內(nèi)容權(quán)重名門世家世紀(jì)中央城新地阿爾法擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)區(qū)位與交通15%1.10.16510.150.90.135周邊環(huán)境10%1.10.111.150.1150.950.095生活配套10%10.110.10.90.09建筑規(guī)劃5%1.10.05510.051.30.065園林景觀10%1.10.110.850.0851.50.15戶型結(jié)構(gòu)15%0.90.1351.20.181.20.18內(nèi)部配套10%10.11.050.1051.40.14發(fā)展商品牌10%10.110.11.20.12交樓標(biāo)準(zhǔn)5%10.051.10.0551.60.08物業(yè)管理10%0.90.090.90.091.50.15共計100%

1.015

1.03

1.205比值＝

0.3123

0.3169

0.3708參考價格＝

5800

5800

11000修正價格＝

5714.285714

5631.067961

9128.630705

得出項目高層價格≈6953.84工程高層的靜態(tài)市場參考價≈7000元/㎡目標(biāo)、方向有了，接下來就是如何具體來實(shí)施這場戰(zhàn)役……第一仗如何贏？解決之道：通過品牌包裝和推廣兩條線放大價值，快速銷售通過拆遷團(tuán)購客戶資源線下補(bǔ)充銷售硬性包裝①售樓部內(nèi)外部形象提升②銷售物料品質(zhì)升級④示范區(qū)包裝〔示范園林、樣板房〕③看房通道包裝軟性效勞①置業(yè)效勞③物業(yè)效勞②體驗(yàn)效勞通過硬軟兩大策略樹立市場標(biāo)桿的高端形象(提升形象)(贏得認(rèn)同)品牌提升策略現(xiàn)場包裝總策略：拔高工程高端形象,將天驕的勢做強(qiáng)、做大、做好。結(jié)合二期的主題定位的調(diào)性完成示范區(qū)的展示度，實(shí)現(xiàn)有景可觀，有物可用。前期的形象包裝是關(guān)鍵，必須做重點(diǎn)投入。注：售樓部正式接待客戶時，銷售中心內(nèi)外部、看房通道、工地現(xiàn)場包裝必須完成首批房源銷售時，推售房源的主體根本完成、示范園林根本成形，樣板房裝修完成。施工現(xiàn)場盡可能利用圍板封鎖施工現(xiàn)場環(huán)境影響。1、售樓部內(nèi)部形象提升硬件包裝提升高端形象前臺VIP貴賓區(qū)水吧洽談區(qū)2、外廣場環(huán)境優(yōu)化3、看房通道氣氛營造4、銷售道具彰顯非凡品質(zhì)5、示范品質(zhì)先行示范園林區(qū)樣板房D2#，大戶A5#，緊湊小戶G1#，產(chǎn)品類型豐富要有視覺沖擊力，注重細(xì)節(jié)包裝！通過包裝的手法，使原本生硬的水泥石灰空屋變得形象化，使人們在空間中能找到與自己生活歷程有共鳴的元素，勾起其對空間聯(lián)想！示范園林示意示范園林示意示范園林示意示范園林示意樣板房示意樣板房示意樣板房示意樣板房示意樣板房示意軟性效勞贏得品牌認(rèn)同一、專業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)的置業(yè)效勞對所有現(xiàn)場來訪客戶進(jìn)行根本資料登記，然后制作成客戶檔案，定期回訪客戶并提供一些置業(yè)參考意見，同時在客戶生日的時候，預(yù)定鮮花或者蛋糕提前送達(dá)客戶住處，節(jié)慶日郵寄賀卡給所有現(xiàn)場來訪登記的客戶，致以節(jié)日的問候?？蛻暨M(jìn)入售樓處后，有專門的效勞人員上前，調(diào)酒師和工作人員免費(fèi)提供茶水、飲料以及甜點(diǎn)等，讓客戶感受到工程的尊貴和高品質(zhì)。二、人性化的體驗(yàn)效勞三、客戶停車即敬禮并代客泊車；為來訪車輛提供遮陽效勞，下雨天主動為客戶撐傘效勞。叫的士效勞，當(dāng)客戶有車輛需求時，可免費(fèi)為客戶叫好車輛，以彰顯效勞的精細(xì)化。三、國際一流的物業(yè)效勞效勞是身份的最好表達(dá)！物業(yè)效勞越來越成為中高端人類置業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)，它可以賦予工程很高的附加值所以，建議豐和新城二期聘請知名的物業(yè)公司擔(dān)綱效勞，并在銷售前期就介入工作，給客戶一個真實(shí)的效勞體驗(yàn)，這是形象包裝的重要局部。建議物管公司為一線知名物管公司，如第一太平戴維斯、世邦魏理仕等。為了制造關(guān)注熱點(diǎn)，吸引目標(biāo)客群的注意，在現(xiàn)場效勞人員上不妨做點(diǎn)“秀〞——引入外籍效勞人員印度保安工程主入口需要設(shè)置一個站崗?fù)?，聘請一批印度人員輪流站崗，要求站崗人員需對進(jìn)出客戶敬禮，以表達(dá)客戶尊貴感。注：如果外籍效勞人員比較難實(shí)現(xiàn)，也可以考慮聘請具有異域血統(tǒng)的少數(shù)民族人員，關(guān)鍵是要有新聞點(diǎn)，可以引起關(guān)注！推廣策略軟性上做足高端形象,通路選擇主流,集中轟炸式推廣,第一時間抓住南昌中高端客戶的眼球；傳播渠道，選擇與目標(biāo)客戶的生活習(xí)性相關(guān)的途徑進(jìn)行攔截。因此，天驕的推廣，策略上必須高舉高打，傳播上必須鏗鏘有力，擲地有聲。天驕的品牌調(diào)性霸氣，張顯的王者氣勢現(xiàn)代的有內(nèi)涵的那么，王者霸氣如何煉就？首先，要以足夠高的姿態(tài)，向市場遞上一張足夠震撼的名片，一鳴驚人，一出就非凡，一上來就震住市場。名片：天驕案名一上來就先聲奪人，說明姿態(tài)，暗示級別，并通過屬性定位實(shí)現(xiàn)資源等級與人的級別的對應(yīng)。蓄客策略：再者，要有大氣的行事風(fēng)格，要高調(diào)的向市場發(fā)出自己的聲音。一鳴驚人，一出就非凡，一上來就震住市場。通過媒體立體傳播+事件營銷造勢階段推廣執(zhí)行階段推廣策略：推廣時間：9月底至12月中下旬推廣目的：導(dǎo)入2期全新形象，在目標(biāo)消費(fèi)群中深化并樹立起工程“南昌之脊大城修養(yǎng)〞的大氣形象、階層風(fēng)范。推廣思路：以工程二期全新形象+二期產(chǎn)品的超然氣質(zhì)強(qiáng)勢亮相，同時通過現(xiàn)場活動的配合，利用長效媒體戶外的傳播，再加上主流媒體報廣、網(wǎng)絡(luò)、電臺等各種媒介工具的全方位立體配合，迅速達(dá)成市場占位。傳播思路：二期天驕形象、地段、產(chǎn)品等賣點(diǎn)信息銷售系統(tǒng)：1、VIP卡發(fā)放信息2、開盤信息核心價值訴求:八一橋頭的唯一地理位置所帶來的優(yōu)越附加值產(chǎn)品價值訴求:圈層級高端生活歸屬生活價值訴求:大度、修養(yǎng)、風(fēng)范、身份象征的生活領(lǐng)地推廣主題：一宅藏天下開盤前推廣節(jié)點(diǎn)第一階段第二階段第三階段從時間劃分從工程產(chǎn)品從廣告?zhèn)鞑フ嘉灰粋€市場高度演繹一種生活態(tài)度提供一個產(chǎn)品價值產(chǎn)品賣點(diǎn)展示、蓄客期迅速到達(dá)市場占位產(chǎn)品強(qiáng)銷期天驕形象期為開盤營造勢頭全面?zhèn)鞑ギa(chǎn)品價值9月底至10月中旬10月下旬至11月底開盤〔12月中下旬〕首批入市熱銷+為后續(xù)房源造勢階段活動策略雷克薩斯〔奧迪〕新車發(fā)布活動展——產(chǎn)品推介會開盤活動9月10月11月12月售樓處開放活動+產(chǎn)品推介活動+開盤活動售樓處開放暨〞女子十二樂坊"音樂節(jié)市場引爆持續(xù)占位快速熱銷第一步：形象導(dǎo)入，市場喚起〔9月底至10月中旬〕推廣時間：9月底至10月中旬推廣策略：以線上傳播為主，傳播工程二期天驕全新形象，造成吸引市場關(guān)注的新亮點(diǎn)，讓全城對本案二期有全新認(rèn)知。媒體策略：以媒體為主，為推廣造勢，初步形成全方位、立體化的推廣方式。媒體組合：戶外、電臺、報紙、網(wǎng)絡(luò)、電梯轎廂、通稿、短信等9.2810.141、江南主形象跨版1；1、南晚主形象+活動二次傳播硬廣1；2、信報主形象+活動二次傳播跨版1；傳播行程示意：廣告線：活動線：9月底1、網(wǎng)絡(luò)主形象廣告2、電梯主形象廣告3、電臺、分眾、短信4、雜志、車庫等10月天驕國樂盛典活動方案：【售樓處全城開放暨女子十二樂坊音樂盛典】天驕國樂盛典時間：10月1日〔周五〕地點(diǎn)：工程售樓處對象：工程前期意向客戶、媒體、企業(yè)客戶等內(nèi)容：活動配合售樓處整改全城開放為由頭，借以國內(nèi)首個以流行音樂形式來演奏中國音樂的樂團(tuán)——〔女子十二樂坊〕的傾情參加來提升工程口碑，活動中不僅有中式樂隊〔女子十二樂坊〕加盟，還有精彩活動貫穿全場，借機(jī)吸引目標(biāo)客群感知本案；活動同時有售樓處全城開放儀式、魔術(shù)表演、小提琴表演等。形式：售樓處全城開放+女子十二樂坊親臨南昌〔社會事件+營銷展示〕目的：借明星影響力吸引目標(biāo)客戶，同時全城傳遞工程信息，為開盤造勢蓄客。費(fèi)用估算：10萬媒體時間形式主題 費(fèi)用報紙——費(fèi)用：193640.00元江南都市報9.28（周二）跨版（硬廣+軟文）二期形象+活動信息+蓄客信息137500（55折）南昌晚報10.14（周四）A底整版硬廣二期形象+活動二次傳播信息+蓄客信息126500（55折）南昌晚報10.15（周五）內(nèi)版整版軟文活動二次傳播信息+賣點(diǎn)詮釋+蓄客信息贈送信息日報10.15（周五）跨版（硬廣+軟文）二期形象+蓄客信息+產(chǎn)品信息89000（5折）網(wǎng)絡(luò)——費(fèi)用：120000.00元江西搜房網(wǎng)10月-12月（共8周）A1頂部通欄+頂部旗幟廣告+中部通欄+網(wǎng)絡(luò)炒作二期形象+蓄客信息+產(chǎn)品信息+活動信息+及時銷售信息120000雜志——費(fèi)用：30000.00元生活365 11月刊封2一P 二期形象+蓄客信息+產(chǎn)品信息30000電梯——費(fèi)用：35000元電梯（東、西湖區(qū)、青山湖區(qū)、紅谷灘） 10月-11月 轎廂廣告，100面 二期形象+蓄客信息+產(chǎn)品信息 35000費(fèi)用小計：53.8萬元媒體時間形式主題 費(fèi)用電臺——費(fèi)用：50000.00元電臺10月-11月20“（特級+A）20次/日二期形象+蓄客信息+產(chǎn)品信息50000分眾傳媒——費(fèi)用：98000.00元分眾傳媒10月-11月15”廣告60次/天滾動播放（東、西湖區(qū)、青山湖區(qū)、紅谷灘）二期形象+蓄客信息+產(chǎn)品信息98000（規(guī)格：720*576）影院——費(fèi)用：60000.00萬達(dá)影院10月-11月專題形式，每天40場連續(xù)播放，共計1200場二期形象+蓄客信息+產(chǎn)品信息60000中影影院10月-11月專題形式，每天40場連續(xù)播放，共計1200場30000/月+磁轉(zhuǎn)膠及拷貝7000元=37000元費(fèi)用小計：24.5萬元媒體時間形式主題費(fèi)用短信——費(fèi)用：30000.00元短信9月底-11月70字內(nèi)（100萬條）二期形象+蓄客信息+產(chǎn)品信息+活動信息+及時銷售信息30000活動——費(fèi)用：100000.00元活動天驕國樂盛典100000費(fèi)用小計：13萬元第一階段推廣費(fèi)用：91.3萬元報紙跨版硬廣〔工程形象篇〕：一宅藏天下豐和新城·天驕龍脈上的盛世多層天驕國樂盛典十月一日，攜手女子十二樂坊，共同見證豐和新城·天驕一舉貫穿南昌三大板塊。第二步：立體作戰(zhàn)，市場引爆〔10月中旬至11月底〕推廣時間：10月中旬至11月底推廣策略：在前期2期新形象鋪墊的根底上，進(jìn)一步深化產(chǎn)品利益點(diǎn)與高端產(chǎn)品屬性，配合VIP卡的發(fā)放，繼續(xù)以廣告推廣+活動營銷的形式擴(kuò)大聲勢。媒體策略：采用多個媒體同時、立體化的作戰(zhàn)方式，將2期推廣推向2021年的第一個高潮，實(shí)現(xiàn)2期多層首次面市的順利開盤。媒組合：報紙、戶外、播送、網(wǎng)絡(luò)、電梯轎廂、短信10.2811.191、南晚活動結(jié)合蓄客信息硬廣1/22、雜志廣告3、網(wǎng)絡(luò)、電臺廣告更換4、電梯廣告更換5、戶外廣告更換“雷克薩斯新車發(fā)布會〞活動1、信報產(chǎn)品軟廣1/2傳播行程示意：活動線：廣告線：11.261、信報開盤預(yù)告+產(chǎn)品信息111月中旬1、南晚產(chǎn)品硬廣1/41、江南產(chǎn)品硬廣1/411.511.11活動方案：【雷克薩斯〔奧迪〕新車發(fā)布會】雷克薩斯?天驕座駕發(fā)布會時間：11月中旬地點(diǎn)：工程售樓處對象：工程前期意向客戶、媒體、企業(yè)客戶等內(nèi)容：活動借以國內(nèi)一線名車品牌來提升工程口碑，活動中不僅有雷克薩斯〔奧迪〕重量級嘉賓的加盟，還有精彩活動〔新車發(fā)布、試駕、新品展等，除此之外，還有傳統(tǒng)茶藝展、現(xiàn)場書法、繪畫表演精彩呈現(xiàn)〕貫穿全程，借機(jī)吸引目標(biāo)客群感知本案，活動中更有豐和新城二期新品推介會等環(huán)節(jié)滲入，在傳達(dá)工程最新房源信息同時，以品牌互動來提升工程全城影響力。目的：借名車品牌吸引目標(biāo)客戶，現(xiàn)場表演貫穿全程，同時全城傳遞工程信息，為開盤造勢蓄客。費(fèi)用估算：8萬活動方案：相約天驕，精彩無限南昌拆遷戶團(tuán)購?fù)平闀r間：11月中旬地點(diǎn)：工程售樓處或星級酒店對象：舊城改造的拆遷戶內(nèi)容：工程介紹+團(tuán)購優(yōu)惠政策+抽獎活動通過與信息日報或拆遷辦聯(lián)動來尋找這些拆遷戶，活動當(dāng)天通過輕松、愉快的氣氛營造，讓客戶在了解工程產(chǎn)品的同時，以針對性的優(yōu)惠政策來鎖定他們。目的：借團(tuán)購優(yōu)惠吸引目標(biāo)客戶，同時在認(rèn)籌階段通過這一特定人群，為現(xiàn)場帶來人氣，為開盤造勢蓄客。費(fèi)用估算：5萬活動方案〔備選〕：國色天香·世界風(fēng)情展時間：11月中旬地點(diǎn)：工程售樓處對象：工程前期意向客戶、媒體、企業(yè)客戶等內(nèi)容：該類活動在南昌為首次舉辦，利用世界各地的風(fēng)俗美食習(xí)慣及工藝品、舞蹈等，展示各地人文風(fēng)情特色〔例如：〕，活動中涉及到視覺、味覺、觸覺、聽覺等強(qiáng)烈的感觀沖擊，吸引目標(biāo)客戶參與，并通過此活動提升工程二期全新形象，并為工程二期首批多層房源的銷售奠定根底。通過新穎的活動形式和內(nèi)容，吸引潛在客戶，促進(jìn)客戶儲藏。目的：借活動吸引目標(biāo)客戶，現(xiàn)場表演貫穿全程，同時全城傳遞工程信息，為開盤造勢蓄客。費(fèi)用估算：8萬【舞臺表演】舞蹈表演：印度舞、非洲舞、踢踏舞、拉丁舞、街舞樂器演奏：薩克斯、蘇格蘭風(fēng)笛、爵士鼓、電吉他歌曲表演：爵士音樂、印度歌、英文歌、韓文歌【美食品嘗】意大利：披薩、意大利面、通心粉日本：壽司、青酒印度：甩餅、咖喱飯南美：各式燒烤、咖啡泰國：涼拌木瓜、咖喱蟹、咖喱魚其他：精美糕點(diǎn)、飲料、水果等媒體時間形式主題 費(fèi)用報紙——費(fèi)用：240430.00元南昌晚報10.28（周四）A底整版硬廣蓄客信息+產(chǎn)品信息+活動信息126500（55折）南昌晚報11.5（周五）A內(nèi)整版軟文產(chǎn)品信息+蓄客信息+活動信息贈送江南都市報11.11（周四）A底整版硬廣活動信息+產(chǎn)品信息+蓄客信息132000（55折）江南都市報11.18（周四）內(nèi)版整版軟文蓄客信息+產(chǎn)品信息+活動信息贈送南昌晚報11.19（周五）A底整版硬廣蓄客信息+產(chǎn)品信息+活動二次傳播132000（55折）信息日報11.19（周五）跨版（硬廣+軟文）產(chǎn)品信息+蓄客信息+活動二次傳播銷售信息+蓄客信息89000江南都市報11.25（周四）A底整版硬廣產(chǎn)品信息+開盤預(yù)告+蓄客信息132000（55折）信息日報11.26（周五）跨版（硬廣