體育市場(chǎng)營(yíng)銷概述詳解

（優(yōu)選）體育市場(chǎng)營(yíng)銷概述當(dāng)前第1頁(yè)\共有43頁(yè)\編于星期六\21點(diǎn)體育市場(chǎng)營(yíng)銷及體育產(chǎn)業(yè)概論一、市場(chǎng)、體育市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義二、體育市場(chǎng)營(yíng)銷概念及其相關(guān)核心概念三、體育產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵與結(jié)構(gòu)四、我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)五、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與體育市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)當(dāng)前第2頁(yè)\共有43頁(yè)\編于星期六\21點(diǎn)從時(shí)空的角度(狹義)市場(chǎng)是買(mǎi)賣雙方交換的場(chǎng)所一、什么是市場(chǎng)體育市場(chǎng)是指買(mǎi)賣體育實(shí)物產(chǎn)品與體育服務(wù)的場(chǎng)所。滔博運(yùn)動(dòng)城（專業(yè)商店）當(dāng)前第3頁(yè)\共有43頁(yè)\編于星期六\21點(diǎn)從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度（廣義、抽象）通過(guò)交換反映出來(lái)的人與人之間的關(guān)系。一、什么是市場(chǎng)體育市場(chǎng)是體育實(shí)物、體育服務(wù)產(chǎn)品交換活動(dòng)和交換關(guān)系的總和。當(dāng)前第4頁(yè)\共有43頁(yè)\編于星期六\21點(diǎn)營(yíng)銷視角人群＋購(gòu)買(mǎi)欲＋購(gòu)買(mǎi)力市場(chǎng)是指人組成的，對(duì)某種產(chǎn)品具有現(xiàn)實(shí)或潛在需求的消費(fèi)者群買(mǎi)方市場(chǎng)體育市場(chǎng)賣方行業(yè)體育產(chǎn)業(yè)交換潛在市場(chǎng)人群＋購(gòu)買(mǎi)欲/購(gòu)買(mǎi)力現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)條件一、什么是市場(chǎng)當(dāng)前第5頁(yè)\共有43頁(yè)\編于星期六\21點(diǎn)從營(yíng)銷角度

體育市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或組織對(duì)體育實(shí)物產(chǎn)品、體育服務(wù)產(chǎn)品既有購(gòu)買(mǎi)力又有購(gòu)買(mǎi)欲望的現(xiàn)實(shí)和潛在的需求。一、什么是市場(chǎng)當(dāng)前第6頁(yè)\共有43頁(yè)\編于星期六\21點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義（菲利普.科特勒，1994）

“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或集體通過(guò)創(chuàng)造，提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足其需求和欲望的一種社會(huì)和管理的過(guò)程?！碑?dāng)前第7頁(yè)\共有43頁(yè)\編于星期六\21點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵目標(biāo)：滿足需求和欲望；核心：交換；交換取決于營(yíng)銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對(duì)交換過(guò)程管理的水平。當(dāng)前第8頁(yè)\共有43頁(yè)\編于星期六\21點(diǎn)2023/6/89知識(shí)鏈接：營(yíng)銷范圍包羅萬(wàn)象商品（Goods）服務(wù)（Service）經(jīng)歷（Experiences）事件（Events）個(gè)人（Persons）地點(diǎn)（Places）財(cái)產(chǎn)權(quán)（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）當(dāng)前第9頁(yè)\共有43頁(yè)\編于星期六\21點(diǎn)2023/6/810事件營(yíng)銷當(dāng)前第10頁(yè)\共有43頁(yè)\編于星期六\21點(diǎn)2023/6/811地點(diǎn)營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷當(dāng)前第11頁(yè)\共有43頁(yè)\編于星期六\21點(diǎn)2023/6/812經(jīng)歷營(yíng)銷和信息營(yíng)銷當(dāng)前第12頁(yè)\共有43頁(yè)\編于星期六\21點(diǎn)2023/6/8Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)13營(yíng)銷視野：營(yíng)銷無(wú)處不在企業(yè)消費(fèi)者學(xué)校學(xué)生患者醫(yī)生政治家人民我們交往當(dāng)前第13頁(yè)\共有43頁(yè)\編于星期六\21點(diǎn)什么是體育市場(chǎng)營(yíng)銷體育市場(chǎng)營(yíng)銷：“為了滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)體育組織的目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷所進(jìn)行的一系列活動(dòng)的計(jì)劃、實(shí)施和控制?！?/p>

當(dāng)前第14頁(yè)\共有43頁(yè)\編于星期六\21點(diǎn)體育市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)概念1、需要欲望需求

needwantdemand

5、自我實(shí)現(xiàn)4、自尊需要3、社交需要2、安全需要1、生存需要馬斯洛需要層次當(dāng)前第15頁(yè)\共有43頁(yè)\編于星期六\21點(diǎn)2、交換、交易交換是指提供某種東西作為回報(bào)，以獲取自己所需之物的行為交易是交換的一個(gè)單元exchangetrade貨幣交易非貨幣交易當(dāng)前第16頁(yè)\共有43頁(yè)\編于星期六\21點(diǎn)3、市場(chǎng)營(yíng)銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。當(dāng)前第17頁(yè)\共有43頁(yè)\編于星期六\21點(diǎn)誰(shuí)是真正的市場(chǎng)營(yíng)銷者？案例分析：當(dāng)前第18頁(yè)\共有43頁(yè)\編于星期六\21點(diǎn)營(yíng)銷與推銷的關(guān)系？營(yíng)銷=推銷營(yíng)銷≠推銷思考：營(yíng)銷與推銷的關(guān)系當(dāng)前第19頁(yè)\共有43頁(yè)\編于星期六\21點(diǎn)推銷只不過(guò)是營(yíng)銷冰山上的一個(gè)頂點(diǎn)，營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。

——彼得·德魯克當(dāng)前第20頁(yè)\共有43頁(yè)\編于星期六\21點(diǎn)體育市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程體育市場(chǎng)的細(xì)分體育目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位體育市場(chǎng)的調(diào)查與預(yù)測(cè)體育產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)生產(chǎn)體育產(chǎn)品價(jià)格的制定體育產(chǎn)品分銷渠道的選擇體育產(chǎn)品促銷手段的運(yùn)用4PsSTP管理、實(shí)施、反饋當(dāng)前第21頁(yè)\共有43頁(yè)\編于星期六\21點(diǎn)什么是產(chǎn)業(yè)?

產(chǎn)業(yè)是指具有某類共同特性的企業(yè)集合。

第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)農(nóng)、林、牧、漁業(yè)采礦業(yè)，制造業(yè)，電力、燃?xì)饧八纳a(chǎn)和供應(yīng)業(yè)，建筑業(yè)第一、二產(chǎn)業(yè)以外的其他行業(yè)當(dāng)前第22頁(yè)\共有43頁(yè)\編于星期六\21點(diǎn)什么是體育產(chǎn)業(yè)，它屬于三大產(chǎn)業(yè)中的哪一種？

體育產(chǎn)業(yè)是一個(gè)大概念，是指社會(huì)開(kāi)展的與體育有關(guān)的一切生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的總和。不僅包括無(wú)形的體育服務(wù)，同時(shí)也包括借助于體育服務(wù)而得以發(fā)展的有形物質(zhì)產(chǎn)品。當(dāng)前第23頁(yè)\共有43頁(yè)\編于星期六\21點(diǎn)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的劃分體育產(chǎn)業(yè)本體產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)體辦產(chǎn)業(yè)體育競(jìng)賽、體育健身娛樂(lè)體育培訓(xùn)、體育教育體育用品制造業(yè)、體育服裝體育器材體育彩票業(yè)當(dāng)前第24頁(yè)\共有43頁(yè)\編于星期六\21點(diǎn)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的劃分體育產(chǎn)業(yè)體育用品業(yè)體育服務(wù)業(yè)體育產(chǎn)業(yè)的廣義概念體育產(chǎn)業(yè)體育服務(wù)業(yè)體育產(chǎn)業(yè)的狹義概念當(dāng)前第25頁(yè)\共有43頁(yè)\編于星期六\21點(diǎn)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

1、以本體市場(chǎng)為主體的體育市場(chǎng)，形成了一定的規(guī)模，市場(chǎng)體系的基本框架已趨清晰當(dāng)前第26頁(yè)\共有43頁(yè)\編于星期六\21點(diǎn)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀2、體育產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域不斷擴(kuò)展，體育產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量和產(chǎn)業(yè)效益逐步提高當(dāng)前第27頁(yè)\共有43頁(yè)\編于星期六\21點(diǎn)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀3、社會(huì)投資辦產(chǎn)業(yè)的形式發(fā)展很快，涌現(xiàn)了一大批符合現(xiàn)代體育制度的體育俱樂(lè)部、體育企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)當(dāng)前第28頁(yè)\共有43頁(yè)\編于星期六\21點(diǎn)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

4、確立和形成了保證體育事業(yè)發(fā)展的多渠道、多層次、多形式的產(chǎn)業(yè)化籌資機(jī)制。

當(dāng)前第29頁(yè)\共有43頁(yè)\編于星期六\21點(diǎn)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在問(wèn)題

1、發(fā)展很不平衡2、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)還有很大的缺陷，產(chǎn)業(yè)質(zhì)量還有待于進(jìn)一步提高

“看起來(lái)很美，做起來(lái)很難”3、體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展缺乏穩(wěn)定的優(yōu)惠扶持政策當(dāng)前第30頁(yè)\共有43頁(yè)\編于星期六\21點(diǎn)

建議：

1、關(guān)注我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)，尤其是主體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)前第31頁(yè)\共有43頁(yè)\編于星期六\21點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與體育市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)當(dāng)前第32頁(yè)\共有43頁(yè)\編于星期六\21點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的定義市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是以綜合性市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性作為研究對(duì)象的一門(mén)應(yīng)用科學(xué)。它是研究使用適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，用適當(dāng)?shù)姆椒ㄤN售給盡可能多的顧客，以最大程度地滿足其需要的一門(mén)科學(xué)。當(dāng)前第33頁(yè)\共有43頁(yè)\編于星期六\21點(diǎn)2023/6/8341、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從社會(huì)總體交換層面研究營(yíng)銷問(wèn)題以社會(huì)整體利益為目標(biāo)研究營(yíng)銷系統(tǒng)的社會(huì)功能與效用強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會(huì)道德與法律的角度把握營(yíng)銷活動(dòng)，以及由社會(huì)（政府、消費(fèi)者組織等）控制和影響營(yíng)銷過(guò)程，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益。當(dāng)前第34頁(yè)\共有43頁(yè)\編于星期六\21點(diǎn)2023/6/8352、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營(yíng)銷問(wèn)題個(gè)人和組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，圍繞產(chǎn)品或價(jià)值的交換而對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行決策與管理的過(guò)程當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷研究的主流仍然是微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)當(dāng)前第35頁(yè)\共有43頁(yè)\編于星期六\21點(diǎn)2023/6/8362、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的邏輯結(jié)構(gòu)當(dāng)前第36頁(yè)\共有43頁(yè)\編于星期六\21點(diǎn)體育市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、和體育消費(fèi)者行為理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用學(xué)科，它的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的體育營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律。當(dāng)前第37頁(yè)\共有43頁(yè)\編于星期六\21點(diǎn)體育市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的框架與研究?jī)?nèi)容體育市場(chǎng)營(yíng)銷概述體育市場(chǎng)的的調(diào)查與預(yù)測(cè)體育市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（STP）體育市場(chǎng)營(yíng)銷組織、管理與策劃4Ps體育產(chǎn)品分銷渠道的選擇體育產(chǎn)品促銷手段的運(yùn)用體育產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)生產(chǎn)體育產(chǎn)品價(jià)格的制定當(dāng)前第38頁(yè)\共有43頁(yè)\編于星期六\21點(diǎn)2023/6/839市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生發(fā)展1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成2、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展3、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命”4、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播和發(fā)展當(dāng)前第39頁(yè)\共有43頁(yè)\編于星期六\21點(diǎn)401、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成大約在1900年~1930年創(chuàng)建于美國(guó)當(dāng)時(shí)研究?jī)?nèi)容僅限于流通領(lǐng)域當(dāng)前第40頁(yè)\共有43頁(yè)\編于星期六\21點(diǎn)2、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展1929~1933年資本主義大危機(jī)。生產(chǎn)嚴(yán)重過(guò)剩，產(chǎn)品銷售困難。供過(guò)于求的局面初步形成。研究重點(diǎn)集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域。當(dāng)前第41頁(yè)\共有43頁(yè)\編于星期六\21點(diǎn)3、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后?，F(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。從根本上確立了以消費(fèi)者為中心的觀