醫(yī)藥消費者行為分析

醫(yī)藥消費者行為分析第一頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期二第一節(jié)醫(yī)藥消費者購買決策一、決策的概念及內(nèi)容二、決策的原則及過程

第二頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期二一、決策的概念及內(nèi)容決策是指為了達到某一預定目標，在若干個可供選擇的備選方案中選擇滿意方案的過程。醫(yī)藥消費者購買決策是指作為決策主體的醫(yī)藥消費者，為了滿足自己的特定需要，在購買過程中所進行的評價、判斷、選擇等一系列的活動。第三頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期二一、決策的概念及內(nèi)容

醫(yī)藥消費者購買決策的內(nèi)容，因人和環(huán)境的不同而存在著明顯的差異，這使得醫(yī)藥消費者市場呈現(xiàn)多變性。但所有醫(yī)藥消費者的購買決策都離不開以下6個方面的內(nèi)容（即5W1H），購買動機（Why）、購買對象（What）、購買地點（Where）、購買時間（When）、購買主體（Who）和購買方式（How）。第四頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期二二、決策的原則及過程（一）決策的原則信息準確、全面和及時原則可行性原則系統(tǒng)分析原則對比擇優(yōu)原則時效性原則第五頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期二二、決策的原則及過程（二）決策的過程圖7-1消費者購買決策過程第六頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期二[案例2-1]SARS刺激了公眾對免疫產(chǎn)品的需求

據(jù)有關(guān)專家分析，保健品有顯性功效和隱性功效兩大方面。只要使用就可看到明顯效果的產(chǎn)品就屬于顯性產(chǎn)品，如減肥茶、抗疲勞口服液等；使用后看不到明顯效果、或見效慢的產(chǎn)品則屬于隱性產(chǎn)品，如提高免疫力、抗氧化等產(chǎn)品。因為見效慢或看不到明顯效果，消費者對隱性產(chǎn)品的需求也就不強烈，即使不少人認識到提高免疫力是非常重要的，但也僅僅存在于觀念的層面，還少有付諸行動的。然而，2003年初的一場SARS，卻給人們上了一堂課，對免疫概念的認識有了質(zhì)的飛躍。人們認識到，SARS病毒的傳播是不確定的，免疫力的高低是能否抵御病毒、避免災難的關(guān)鍵。于是很多人開始使用調(diào)節(jié)免疫力類的產(chǎn)品，消費者的潛在需求被喚醒了。

第七頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期二第二節(jié)醫(yī)藥消費者購買行為理論一、消費者購買行為的含義及特征：（一）人類行為的一般概念：Ｂ＝Ｆ（Ｐ．Ｅ）其中，Ｂ為行為，Ｐ為心理，Ｅ為環(huán)境第八頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期二二、醫(yī)藥消費者購買行為的特征

（一）購買行為的被動性（二）購買目的的單一性（三）購買方式的巨大差異性第九頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期二三、消費者購買行為理論：

（一）習慣建立理論習慣建立理論認為，消費者對某種消費對象和消費方式的喜好，完全是建立在多次重復消費的基礎上的，是一種習慣建立的過程。第十頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期二

愉快體驗（正強化）不愉快體驗（負強化）習慣建立購買對象轉(zhuǎn)移重復購買和使用多次購買和使用圖2-4消費習慣建立模式習慣給消費者帶來的好處是：

減少風險便利決策

第十一頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期二下列條件下，可能導致消費者重新決策：1、該產(chǎn)品不能滿足消費者期望的價值時，品牌使用和積極回報之間的聯(lián)系就會消退。使得消費者開始考慮其他品牌，重新啟動決策。2、新產(chǎn)品進入市場，消費者對此已經(jīng)留意并考慮進行購買，信息搜尋和品牌評估就會產(chǎn)生；額外信息也可能導致需要改變，對自己鐘愛的品牌開始重新決策；3、對某一品牌的厭倦，導致搜尋其他品牌。4、購買相同品牌行為受限，產(chǎn)生消退（如商場賣完了某一消費者鐘愛的品牌，只有考慮其他品牌。

第十二頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期二（二）信息加工理論

信息加工理論把人看成是一個信息處理器，人的消費行為就是一個信息處理過程。這個過程就是信息的輸入、編碼、加工、儲存、提取和使用過程。即消費者要對大量的作用于感官的商品信息進行選擇性注意、加工和保持，最后才做出購買決策并投入行動。

第十三頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期二

選擇性注意選擇性加工購買決定和行為商品信息圖7-2購買決策信息加工模式第十四頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期二

（三）風險減少理論

所謂風險，是指消費者在購買商品或服務時，由于無法預測和控制購買某種商品后是否令自己滿意而面臨的不確定性。風險減少理論認為，由于消費者在消費過程中存在著某種風險，因此，消費者都會努力回避或減少這種風險。消費者對可能存在的風險的心理預期會影響到他的購買行為。從這個意義上說，消費者的消費行為就是一種力圖減少風險的行為。

第十五頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期二消費者因購買而遭受的風險一般有五種：1、經(jīng)濟風險2、健康風險3、功能風險4、社會風險5、心理風險

第十六頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期二消費者所體驗到的風險程度受以下四種因素的影響：1、消費者所付成本的大小。2、消費者對風險的承受能力。3、服務商品的購買風險大于實物商品4、商品銷售方的實力。

第十七頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期二消費者減少風險的策略

增加購買結(jié)果的確定性

減少產(chǎn)品失敗的結(jié)果獲取額外信息購買最低價產(chǎn)品進行更廣泛的信息處理購買最小的量保持品牌忠誠獲取擔?；虮ＷC購買最流行的品牌降低預期水平第十八頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期二（四）象征性社會行為理論

任何商品都是社會產(chǎn)品，因此都具有一定的社會意義。在商品發(fā)達的社會，某些商品，如技術(shù)含量高、價格高或希缺的商品，其具有的社會意義往往是非常明顯的，購買此類商品就意味著身份或社會地位的提高，會引來贊賞或羨慕的目光。因此，購買這類商品的消費行為就成為一種象征性社會行為，消費者可以通過這種消費行為來表達自己的某種意向或愿望。

第十九頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期二刺激第三節(jié)醫(yī)藥消費者購買行為模式

（原因）（消費者心理活動）（購買及購后感受）

“刺激——反應”模式圖2-1消費者購買行為的一般模式

消費者暗箱消費者購買行為一、消費者購買行為的一般模式第二十頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期二二、幾種典型的購買行為模式

（一）馬歇爾模式

馬歇爾認為，消費者的購買行為都是根據(jù)本人的偏好、商品的價格和效用等因素決定的，是一種基于理性判斷和清晰思考的經(jīng)濟行為。馬歇爾模式主要從經(jīng)濟角度來研究消費者的購買行為，因此他提出了以下幾種假設：

1、產(chǎn)品價格越低，購買者越多；價格越高，購買者越少。

2、替代產(chǎn)品降價，被替代產(chǎn)品的購買者減少；替代產(chǎn)品提價，被替代產(chǎn)品的購買者增加。

3、某產(chǎn)品價格下跌，互補產(chǎn)品購買者增加；某產(chǎn)品價格上漲，互補產(chǎn)品購買者減少。

4、消費者收入水平高，需求總量增加，價格作用相對減弱，偏好的作用增強。

5、購買額越大，購買行為越慎重；收入越低，購買行為越慎重。

第二十一頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期二

(二）科特勒模式

營銷外部刺激刺激產(chǎn)品經(jīng)濟的價格技術(shù)的地點政治的促銷文化的購買者購買者的的特征決策過程文化問題認識社會信息搜集個人評估心理決策購后行為購買者的反應產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量圖2-1科特勒購買行為模式第二十二頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期二（三）恩格爾模式

恩格爾-科拉特-布萊克威爾模式（EKB模式），是由美國俄亥俄州立大學的三位教授J.F.Engel，R.D.Blackwell，D.T.Kollat于20世紀70年代提出的。該模式是以消費者制定購買決策過程為基礎建立起來的模式，特別強調(diào)購買決策過程，可以說是一個購買決策模式。（Ｐ３７）

第二十三頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期二（四）尼科西亞模式

尼科西亞模式是尼科西亞于20世紀60年代在其著作《消費者決策過程》中提出來的。該模式由四大領域組成：領域一為“從信息源到消費者態(tài)度”，領域二為“對信息的調(diào)查和評價”，領域三為“購買行為”，領域四為“反饋”。（Ｐ３５）

第二十四頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期二（五）霍華德-謝恩模式

該模式于20世紀60年代初由霍華德提出，后經(jīng)修改與謝思合作出版了《購買行為理論》，提出了霍華德-謝恩模式。該模式用四大因素描繪了消費者的購買行為：1）刺激或投入因素。

2）外在因素。

3）內(nèi)在因素。

4）反應或產(chǎn)出因素。

第二十五頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期二三、醫(yī)藥消費者購買行為過程

發(fā)現(xiàn)需要搜集信息比較評價實施購買療效評估圖2-1醫(yī)藥消費者購買行為過程第二十六頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期二第四節(jié)消費者購買行為類型一、根據(jù)消費者購買目標的選定程度劃分

1、確定型

2、不確定型

3、半確定型

第二十七頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期二二、根據(jù)消費者購買態(tài)度與要求劃分1、習慣型2、理智型3、感情型4、經(jīng)濟型5、盲目型6、疑慮型7、躲閃型8、隨意型

第二十八頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期二[相關(guān)鏈接2-1]打破習慣性醫(yī)藥消費

很多醫(yī)藥消費者都有某種程度或某個方面的習慣性消費。比如患了內(nèi)科疾病，在選擇藥品劑型的時候，通常人們都習慣于選擇內(nèi)服片劑、膠囊等，或著再加上注射一定劑量的注射劑來治療。但隨著醫(yī)藥技術(shù)的發(fā)展，藥品的劑型越來越多，許多傳統(tǒng)的制劑受到了沖擊，一些新劑型的優(yōu)勢越來越明顯地體現(xiàn)出來。比如某些經(jīng)皮膚吸收的制劑，不僅僅適用于外病的治療，在對一些內(nèi)病的治療方面，也是很有效的，體現(xiàn)出了明顯的優(yōu)勢。因為經(jīng)皮給藥進行治療，可以避免通過口服藥物產(chǎn)生的肝臟的首過效應和胃腸道對藥物的降解，也可以減少給藥次數(shù)，維持恒定的血液濃度，避免口服給藥引起的峰谷現(xiàn)象，以及各種副作用的產(chǎn)生，并且使用非常方便。

第二十九頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期二

但由于醫(yī)藥消費者對藥物劑型已經(jīng)產(chǎn)生了一定的心理定勢，習慣于內(nèi)病內(nèi)治，再加上普通的醫(yī)藥消費者并不具備藥理知識，因此，對于一些新藥（劑型）往往不能接受，這就使得新藥（劑型）的開發(fā)受到影響，也使得醫(yī)藥消費者的疾病治療效果受到影響。因此，打破某些不適宜的習慣性醫(yī)藥消費，是醫(yī)藥科技發(fā)展的需要，也是提高醫(yī)藥消費者消費質(zhì)量的需要。在此方面，醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)藥銷售人員加強對新藥（劑型）的宣傳和說明是非常必要的。

第三十頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期二三、根據(jù)消費者在購買現(xiàn)場的情感反應劃分

1、活潑型

2、沉著型

3、沖動型

4、溫順型

5、反抗型

第三十一頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期二四、根據(jù)消費者在購買過程中的介入程度和品牌間的差異程度劃分

購買介入程度

高低大小復雜的購買行為減少失調(diào)的購買行為多樣性的購買行為習慣性購買行為品牌差異程度

表2-2阿薩爾對購買行為的劃分第三十二頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期二案例:關(guān)注顧客經(jīng)營藥店——掌握顧客購買行為，學會接待

場景一一位穿西裝打領帶的年青人漫步走入店內(nèi)，在店內(nèi)柜臺前邊走邊看，一會兒停下來看看柜臺內(nèi)的藥品，一會兒又抬起頭好像在考慮什么。店員走近他身邊打招呼：“您好，請問您需要點什么？”那位顧客也不答話，快步離開了這個柜臺。走了沒幾步，他又停在保健品柜臺前，開始翻看那些促銷宣傳品。店員見狀，又走過來招呼“是要買保健品嗎？”話沒說完，顧客扔下一句“隨便看看”就快步走了。店員被甩在那里，嘴里嘟囔著“又是一個只看不買的主兒”。第三十三頁，共三十六頁，編輯于2023年，