醫(yī)藥流通體制的改革

醫(yī)藥流通體制的改革醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品無(wú)外乎兩種，處方藥與OTC，由于產(chǎn)品特點(diǎn)的不同，因此在渠道模式上存在重大差異，處方藥偏重于大客戶直銷(xiāo)，OTC更偏重于終端控制，同時(shí)擁有兩類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)在中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)中是很多的，但真正能夠發(fā)揮著兩個(gè)產(chǎn)品線渠道的不同特點(diǎn)，形成相互協(xié)同效應(yīng)的企業(yè)目前還不是很多。這一方面與企業(yè)的內(nèi)部管理有關(guān)，另一方面也和醫(yī)藥行業(yè)不斷變化的行業(yè)政策有關(guān)。“藥批”老醋新瓶，難有作為。經(jīng)過(guò)醫(yī)藥流通體制的改革，盡管各地出現(xiàn)了不少新興的藥品經(jīng)銷(xiāo)公司，流通的市場(chǎng)化程度進(jìn)一步提高，但從流通的有效性來(lái)看，原來(lái)的藥批（大型的商業(yè)客戶）仍然有著比較明顯的優(yōu)勢(shì)，由于掌握著進(jìn)院的大部分特殊資源，特別是某些地區(qū)的大型藥批發(fā)與當(dāng)?shù)卣那Ыz萬(wàn)縷的聯(lián)系，因此無(wú)論是OTC還是處方藥，企業(yè)如果希望能夠進(jìn)入到當(dāng)?shù)氐闹髁魇袌?chǎng)，打開(kāi)與這些地頭蛇的關(guān)系將變得非常重要。但是由于這些“藥批”的陳舊的管理機(jī)制，加上其基本上沒(méi)有什么市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，因此相當(dāng)一批企業(yè)僅僅停留在“二傳手”的角色上。和其他行業(yè)的區(qū)域批發(fā)不同，在藥品行業(yè)的“藥批”（大型商業(yè)客戶），很少有開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、維護(hù)渠道的任務(wù)，他們更多的是從事選擇產(chǎn)品，買(mǎi)進(jìn)賣(mài)出的低值工作，根本沒(méi)有明確的渠道職責(zé)內(nèi)容。因此企業(yè)必須一方面要進(jìn)行消耗巨大的渠道前端的進(jìn)院（進(jìn)店）開(kāi)拓工作，另一方面還需要進(jìn)行一樣昂貴的“藥批”維護(hù)工作，結(jié)果是無(wú)論是處方藥還是OTC，渠道的建設(shè)幾乎成了廠家從上到下的“獨(dú)角戲”，根本不能形成渠道共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的放大效應(yīng)。這種象冷被窩一樣的“兩邊熱中間冷”的合作方式，使這些大塊頭的“藥批”過(guò)得比“寄生蟲(chóng)”還舒服。更為嚴(yán)重的是，對(duì)于藥企來(lái)說(shuō)，無(wú)論是“藥批”還是“新的經(jīng)銷(xiāo)公司”，均可以經(jīng)營(yíng)企業(yè)的OTC與處方藥，企業(yè)一般也不做明確的渠道劃分，但在運(yùn)行中發(fā)現(xiàn)有OTC經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷(xiāo)公司不善于經(jīng)營(yíng)處方藥產(chǎn)品，而善于經(jīng)營(yíng)處方藥的經(jīng)銷(xiāo)公司又不善于經(jīng)營(yíng)OTC，由于經(jīng)營(yíng)的方向不同，經(jīng)銷(xiāo)公司經(jīng)常利用自己在OTC或者是處方藥上的優(yōu)勢(shì)，捆綁攻擊其他的渠道成員，而實(shí)際上這是在用企業(yè)的一種產(chǎn)品線的資源在進(jìn)攻另一產(chǎn)品線的資源。因此老的“藥批”也好，新的經(jīng)銷(xiāo)公司也好，解決好他們的渠道職能及角色是關(guān)鍵。OTC渠道成分復(fù)雜，層級(jí)混亂。由于接近終端消費(fèi)客戶，OTC產(chǎn)品的客戶主動(dòng)決策購(gòu)買(mǎi)大大加強(qiáng)，因此各種零售及連鎖藥店成為了企業(yè)攻占市場(chǎng)的灘頭陣地，從總體來(lái)看主要有以下幾種類(lèi)型：其一，傳統(tǒng)的醫(yī)藥零售體系。這個(gè)體系脫胎于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的藥品流通，比較正規(guī)，渠道層次也非常清晰，從省到市、從市到縣，數(shù)量巨大，目前仍然是OTC藥品的主流渠道。其二，民營(yíng)零售體系。這是由各種民營(yíng)藥品經(jīng)銷(xiāo)公司及個(gè)體店面組成，這個(gè)數(shù)量目前已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了原有的醫(yī)藥零售體系，但是由于內(nèi)部管理極為混亂，甚至有很多違法行為，資信程度較差，因此非常難以控制，多數(shù)有實(shí)力的企業(yè)不會(huì)與這個(gè)體系直接發(fā)生關(guān)系。其三，連鎖藥店，很多是由實(shí)力較強(qiáng)的上市企業(yè)或原來(lái)的藥業(yè)流通企業(yè)為核心形成的流通品牌，如白象、桐君閣等，這種運(yùn)作方式使藥品流通脫離醫(yī)藥企業(yè)而行成了獨(dú)立的流通品牌。其四，消費(fèi)品零售渠道。這種渠道對(duì)于OTC來(lái)說(shuō)仍然存在許多政策的問(wèn)題沒(méi)有解決，存在很多禁區(qū)。盡管如此，目前已有相當(dāng)多的企業(yè)進(jìn)軍了消費(fèi)品的連鎖店、賣(mài)場(chǎng)等。其五，特殊的渠道體系。比如學(xué)校、飛機(jī)場(chǎng)、賓館、旅行社團(tuán)體系等等，這些體系對(duì)于特定的產(chǎn)品非常有效。面對(duì)如此復(fù)雜的醫(yī)藥流通渠道，如何構(gòu)建OTC渠道體系充分發(fā)揮渠道的協(xié)調(diào)管理、資金調(diào)度、市場(chǎng)協(xié)作等職能，將成為開(kāi)發(fā)OTC市場(chǎng)的關(guān)鍵。但目前的狀況是，相當(dāng)多的企業(yè)遵循廣告加自然流量的方式經(jīng)營(yíng)，缺乏對(duì)于渠道內(nèi)部結(jié)構(gòu)的有效分析，僅僅滿足于將貨物放給渠道，任憑渠道內(nèi)部的無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)，最終喪失了對(duì)終端及市場(chǎng)的控制能力。有些企業(yè)意識(shí)到了渠道問(wèn)題，加強(qiáng)了OTC隊(duì)伍的建設(shè)，但面對(duì)幾千家的零售店，多數(shù)停留在人海戰(zhàn)術(shù)的層面，缺乏從上到下的渠道體系，效率低下且成本極高。相關(guān)政策加劇企業(yè)的渠道成本。進(jìn)院前的招投標(biāo)是目前企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，招投標(biāo)政策原本是為了壓低市場(chǎng)價(jià)格，讓利于民，但這種操作方式違背了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，這其中醫(yī)院與藥品經(jīng)銷(xiāo)商成了這種游戲規(guī)則的最大受益者。在質(zhì)量趨同的相關(guān)藥品中，價(jià)格成了所有問(wèn)題的焦點(diǎn)，為爭(zhēng)得進(jìn)院許可，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)幾近白熱化，為配合投標(biāo)，一方面經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常借機(jī)索要更多的利益，轉(zhuǎn)嫁成本；一方面在競(jìng)標(biāo)時(shí)大打價(jià)格戰(zhàn)。這種狀況使企業(yè)經(jīng)常處在投標(biāo)沒(méi)錢(qián)賺，不投標(biāo)沒(méi)機(jī)會(huì)的兩難境地。這也可能是各種換湯不換藥的所謂新藥品、新劑型層出不窮的原因之一。競(jìng)標(biāo)本身是為了控制醫(yī)藥價(jià)格，造福人民，但是惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)使得渠道成本居高不下，在“做死”一個(gè)品種或一個(gè)型號(hào)后，再換另一個(gè)換湯不換藥的新藥，這種“變戲法”一樣的經(jīng)營(yíng)方式只能更大的損害消費(fèi)者的利益以及企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。另外醫(yī)藥行業(yè)實(shí)行的醫(yī)保準(zhǔn)入制度，也是醫(yī)藥企業(yè)面臨的重大問(wèn)題。由于國(guó)家缺乏必要的全國(guó)統(tǒng)一的管理體系與規(guī)范，造成國(guó)家醫(yī)保與地方醫(yī)保兩張皮，甚至是各不相干。而進(jìn)入醫(yī)保又是企業(yè)敲開(kāi)處方藥市場(chǎng)的重要基礎(chǔ)，為此企業(yè)需要在全國(guó)各地進(jìn)行醫(yī)保藥物的重復(fù)申請(qǐng)，即浪費(fèi)了時(shí)間，又增加了企業(yè)的成本。無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)公司的“二傳手”，還是OTC渠道的混亂，亦或是渠道成本等問(wèn)題，均與企業(yè)自身的渠道功能混亂、角色不清，層級(jí)模糊、管理失控有著直接的聯(lián)系。同時(shí)很多不利的外部條件，也只有在內(nèi)部管理不善的條件下，才能夠變本加厲，因此“突破”必須從渠道功能、角色、層級(jí)等方面著手。蜂首先辣：根鬼?yè)?jù)目伐標(biāo)群綁體，液重新偏定位華渠道山職能孕，不句同的溜渠跑嗽不同尋的水詢。煎糞醫(yī)藥產(chǎn)企業(yè)祥應(yīng)根業(yè)據(jù)O肆TC燭及處下方藥宋對(duì)渠廚道進(jìn)爽行重站新設(shè)稱計(jì)，烘并為竹其設(shè)鐮計(jì)各框自不償同的免渠道艘管理睡體系臨，O登TC權(quán)渠道隆將更劣加偏遇重于悼渠道闊層級(jí)杰、底死端覆想蓋以迅及良住好的敏現(xiàn)金遠(yuǎn)流量始。處摸方藥登將更蜻加側(cè)琴重于辱醫(yī)院擊直銷(xiāo)國(guó)、大督客戶銷(xiāo)維護(hù)徹以及嗎后期品服務(wù)稀。如鉗圖：運(yùn)首先饒，各貌層級(jí)坊的渠稱道伙升伴重氧新選疫擇產(chǎn)算品線握，重怕新定殊義自國(guó)己的光渠道載職能按，并罪最終喊形成衰OT黑C與字處方膜藥兩棚大體痰系。叢左邊史為O傻TC著右邊床為處世方藥捎。不伙同體隸系中夢(mèng)的渠序道成織員如競(jìng)兼營(yíng)塵其他餅產(chǎn)品謙線，極必須幣受當(dāng)葛地該躍產(chǎn)品涌線經(jīng)掀銷(xiāo)商嗎的管里理。特其二央，根枝據(jù)產(chǎn)售品線旅的特楊點(diǎn)，張為不怎同的趟渠道捎體系凱制定機(jī)不同矮的渠裙道策駱略，晨并且咱實(shí)行可體系畝內(nèi)成須員與朋體系次外成澆員區(qū)走別對(duì)跡待，療這種氣方式選有效詢的保湊證了耐渠道柏成員拒的積搜極性框與專竄一性擱。這火種職更能的盛專業(yè)婦化有調(diào)效的租避免多了產(chǎn)明品線瓦的沖圾突。狂使得活特定收的“垮渠”老跑特塵定的呢水，己增強(qiáng)農(nóng)渠道鍛的專必業(yè)性揉。老虎下圖貓為醫(yī)壁藥企含業(yè)渠左道變浙革示癢例：墨肝其二過(guò)，歸浙攏上跑游渠袋道，斃強(qiáng)化盆區(qū)域斷分銷(xiāo)公。桿境在解捉?jīng)Q了刃渠道聰?shù)墓兡軇澢煞值幕刍A(chǔ)包上，猾應(yīng)進(jìn)乏一步非解決伙渠道院的層烘級(jí)建甘設(shè)問(wèn)火題。幫怠煌對(duì)于亮處方買(mǎi)藥，畝由于噸處方速藥主伴要為漫醫(yī)院宰等大徑客戶倒的進(jìn)零院銷(xiāo)酒售，冶強(qiáng)調(diào)抗技術(shù)丟的支憶持與吊專業(yè)拔的推赴廣能耐力，傘因此冶要求品渠道劇伙伴悲有較似高的座技術(shù)貫水平愈，特暑別是肆重點(diǎn)斥醫(yī)院鍛的攻在堅(jiān)能丹力，蚊因此混應(yīng)盡時(shí)可能級(jí)的減萍少中絲間環(huán)渠節(jié)，吩除收惱縮一虜級(jí)經(jīng)節(jié)銷(xiāo)商紀(jì)的數(shù)鎮(zhèn)量之傳外，裁應(yīng)鼓脂勵(lì)更降有服影務(wù)能響力的巨經(jīng)銷(xiāo)撈公司鋪發(fā)展無(wú)成為鉤區(qū)域輝經(jīng)銷(xiāo)踏商，認(rèn)進(jìn)行沾產(chǎn)品胳的進(jìn)休院直坑銷(xiāo)，假不鼓鋼勵(lì)區(qū)產(chǎn)域的紛再次就分銷(xiāo)聯(lián)。著漸力在郊重點(diǎn)撞地區(qū)她培養(yǎng)騙區(qū)域弟分銷(xiāo)梢商，冷完成蝶本地殊的從牲進(jìn)院識(shí)到后弦期服勺務(wù)的玩直銷(xiāo)益工作候。澤絨對(duì)于興OT偵C產(chǎn)呈品，滿應(yīng)避織免采雜用“紡廣告淋加自耽然流嫌量”狂以及斑僅僅凍對(duì)上京游幾襖家較壺大的版商業(yè)便客戶芽供貨憐的松極散管塊理方角式。緣而應(yīng)羨當(dāng)將按市場(chǎng)黃開(kāi)拓甩重心毀下移吧，強(qiáng)浩化區(qū)損域分糊銷(xiāo)，孔加強(qiáng)堵地區(qū)況經(jīng)銷(xiāo)仁商管拆理假，具鍵體方滑式如都下：槐鎖京1．跨剔詠除規(guī)技模較死小的士一級(jí)陷分銷(xiāo)貝商，漠使符鈴合條饅件的弓一級(jí)度分銷(xiāo)森商逐尖步向弱物流液平臺(tái)改轉(zhuǎn)化買(mǎi)，增棋加高沙端的毫規(guī)模研效益鞋，降報(bào)低成浪本。該其中事被剔疲除的灶可以公轉(zhuǎn)化據(jù)為專逮業(yè)直哥銷(xiāo)或剛者是輛區(qū)域么分銷(xiāo)燦商。付義庭2．視以祥省為喚單位肺，設(shè)項(xiàng)立一敢到兩粗家區(qū)節(jié)域分物銷(xiāo)商壘，區(qū)喪域分恰銷(xiāo)商廚應(yīng)有遠(yuǎn)較強(qiáng)惹的市濱場(chǎng)管資理與落渠道聰管理弄能力將，并騰嚴(yán)格單限制演經(jīng)營(yíng)射區(qū)域聲及范占圍。親五抹3．井將屑連鎖非藥店敞及大煎型的有連鎖兵賣(mài)場(chǎng)闊直接澡納入鋒一級(jí)士分銷(xiāo)腥商管粗轄，麻并成圾立專占門(mén)的耳控制伶體系螞，縮述短管核理路逗徑銷(xiāo)品4．淋區(qū)驢域分含銷(xiāo)商頑實(shí)行棗嚴(yán)格合的認(rèn)般證制插度。豎其中芝應(yīng)根造據(jù)渠揉道的膏類(lèi)型扔配備貴不同焦數(shù)量賊的寶渠道唯管理田人員獎(jiǎng)和技隸術(shù)支忌持人訪員，鳴以確設(shè)保終嚼端用哄戶的康利益柜和渠麗道伙棚伴的拐專業(yè)朝性。章凍貝5．球建糟立可鍬查詢掌的企瑞業(yè)與善區(qū)域隙分銷(xiāo)德商之酬間的訊數(shù)據(jù)名庫(kù)系祖統(tǒng)，絮加強(qiáng)誰(shuí)企業(yè)誦與渠侮道接學(xué)口的秀規(guī)范效化管患理，所加強(qiáng)崖對(duì)區(qū)瞎域市漿場(chǎng)的倦控制透，特大別是襯終端萬(wàn)的直郊接控舅制。宏留滅6．琴貫揭徹渠則道合叼作伙總伴的蔑專業(yè)魚(yú)培訓(xùn)嬸計(jì)劃雜，通默過(guò)培朱訓(xùn)提攏高區(qū)示域分隊(duì)銷(xiāo)商筐的服戒務(wù)能煉力。視站搭總之尾，在敲收攏都一級(jí)穴分銷(xiāo)熔商，防控制飾一級(jí)爛成本唉的基卸礎(chǔ)上控。加壽強(qiáng)對(duì)脫區(qū)域坑分銷(xiāo)終商的奇建設(shè)屯與管熟理，唯通過(guò)就區(qū)域綠分銷(xiāo)爭(zhēng)商帶趕動(dòng)末仆端渠濁道的葬發(fā)展糾。作缸其三搜，企能業(yè)與慘渠道改伙伴子間的炒角色唉應(yīng)重報(bào)新定舌位。累邁這一怒點(diǎn)主義要是瑞在O阻TC員方面嘉，首受先，嗎轉(zhuǎn)變尿企業(yè)存角色蕉。醫(yī)丙藥企桶業(yè)將沿更加翻偏重甚于品煉牌維迫護(hù)、餡產(chǎn)品瘦研發(fā)撲、市贊場(chǎng)推籠廣以霸及暮渠道潔管理贊等職酸責(zé)。宜企業(yè)譜OT妹C人粗員應(yīng)怒改變州跑終嚷端店歇面的病被動(dòng)殃銷(xiāo)售限方式富，應(yīng)遭使O碗TC蘭人員豎更多飯的從由事慧渠道明管理勁、渠響道發(fā)父展、脫經(jīng)銷(xiāo)巡商隊(duì)近伍培攔養(yǎng)的娃工作像。喘放其二斬，轉(zhuǎn)各變一往級(jí)經(jīng)陷銷(xiāo)商塞角色忘。一犬級(jí)經(jīng)峰銷(xiāo)商受將向孤物流北企業(yè)徹的規(guī)聲?；芙巧斵D(zhuǎn)變虛，將因從單造純重棄視產(chǎn)擊品銷(xiāo)洋量，坐轉(zhuǎn)變站到依良靠物雅流周咳轉(zhuǎn)、鉤產(chǎn)品栗組合鑼、資宇金運(yùn)漂作、欠信息訊化建戴設(shè)來(lái)蜓降低耳成本謊、獲系得規(guī)會(huì)模效憐益，舍提高股整體巧競(jìng)爭(zhēng)汁能力遲；耍紡丹其三鳳，轉(zhuǎn)移變區(qū)置域分警銷(xiāo)商斥角色怠。應(yīng)拳加強(qiáng)墊對(duì)區(qū)淺域分搖銷(xiāo)商塘的塌渠道芽管理蝴能力疲、渠映道開(kāi)戰(zhàn)拓能幸力的祖培養(yǎng)頃，將歲簡(jiǎn)單圈的調(diào)宿貨，桃轉(zhuǎn)變僻到世渠道夏管理蠢的方飲向上故來(lái)，振通過(guò)賤，培呆養(yǎng)區(qū)號(hào)域分伴銷(xiāo)商列的渠酸道隊(duì)鴉伍，蔽并協(xié)糾助其蓮建立馳區(qū)域給內(nèi)的言經(jīng)銷(xiāo)鏈商管貿(mào)理融體系謝，從嬸而形暖成企眼業(yè)輔文助分芝銷(xiāo)商賀進(jìn)行在經(jīng)銷(xiāo)責(zé)商管肆理跌的金威字塔巾格局娛，推報(bào)動(dòng)企澇業(yè)在顏終端在藥店容的密制集分奸銷(xiāo)準(zhǔn)妙其四拆，轉(zhuǎn)懸變末蜂端經(jīng)跪銷(xiāo)商抓角色褲。應(yīng)慎使末貝端經(jīng)務(wù)銷(xiāo)商家的店手面管懸理向慰精細(xì)鏡化方止向轉(zhuǎn)賢變，普進(jìn)一月步強(qiáng)銀化特脆色服魚(yú)務(wù)，搖在地妙區(qū)選修擇、拾產(chǎn)品蠢陳列速、店鹽面促杜銷(xiāo)等計(jì)方面緞形成閥特色墳?zāi)Ｊ綁?，成譽(yù)為O崗TC績(jī)代表監(jiān)的終吧端代咬言人剖。餅耽以上僚角色孝的明淚確，趨將有歡效的喜幫助門(mén)定位嗽渠道迅成員液的價(jià)折值，貫剔除顫沒(méi)有很價(jià)值霞的渠憐道環(huán)昏節(jié)。賀直叼其四測(cè)，強(qiáng)眠化倘渠道匪管理棒，推混行“課胡蘿孫卜加影大棒宇”策峽略。閣少一方薦面，油企業(yè)拼應(yīng)有生“條宣件”頁(yè)的保采護(hù)渠瓜道利羊潤(rùn)。路應(yīng)按執(zhí)照O演TC青渠道才及處葵方藥陳渠道堆分別零設(shè)計(jì)言價(jià)格縣體系趁，并殼精確炕計(jì)算續(xù)每一圈個(gè)渠夠道層偏級(jí)的小渠道掃利潤(rùn)洞，特齡別是典區(qū)域成分銷(xiāo)奴商與因終端柱渠道越的利屑潤(rùn)，葬同時(shí)由有效勻控制島區(qū)域朗分銷(xiāo)呆商的喚進(jìn)貨標(biāo)與出朵貨的皆價(jià)格披，在唯此基周礎(chǔ)上井監(jiān)督溉其建宴立下同級(jí)渠監(jiān)道網(wǎng)碎絡(luò)的批交易嬸，必?fù)?dān)要的抓條件駝下實(shí)垂行貨絮物批扣號(hào)的腳信息店化管鈔理，削掌握議第一尸手資右料，遙杜絕加各種福渠道聚內(nèi)部循的亂腸價(jià)行器為，嘗控制乏渠道演內(nèi)的挎利潤(rùn)適分配所體系蹦。若類(lèi)另一嬌方面何應(yīng)當(dāng)月加強(qiáng)掙市場(chǎng)鉗管理蝶，嚴(yán)瞎懲違才規(guī)。舞應(yīng)堅(jiān)傻決打搶擊渠竄貨華行為字，并川與各生經(jīng)銷(xiāo)攪商達(dá)誰(shuí)成共屬識(shí)，首形成式大家亂共同伐遵守副的渠姨道法盆典，偉法典吳的內(nèi)抱容一豆定要妙簡(jiǎn)單獵、明繳了、處取證逢容易撥，在逝此基校礎(chǔ)上獸成立水專門(mén)冷的渠導(dǎo)道監(jiān)睡察機(jī)秀構(gòu)，欄對(duì)于袋觸犯饞法典悠的各景種行您為應(yīng)癢當(dāng)果擱斷予爆以解武決，艦特別湯是在根前期息或者屯是比軟較復(fù)攀雜的豆問(wèn)題防上，景更應(yīng)吐當(dāng)強(qiáng)繡調(diào)簡(jiǎn)磚單，辮不要纏過(guò)分鋤的分銹析原盆因，撓那樣富只會(huì)裕使問(wèn)淋題更挺加復(fù)淡雜，拍法律校得不塘到執(zhí)歲行。蝦穩(wěn)純無(wú)論輩如何柄，掌莫握好謝利