商標(biāo)名稱的翻譯與策略

商標(biāo)名稱的翻譯與策略摘要隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技水平的提高，產(chǎn)品進(jìn)出口日益增多，商標(biāo)名稱的翻譯也越來越受到重視，而其翻譯方法和策略的研究也應(yīng)不斷豐富和發(fā)展，只有綜合各方面的因素并追溯其源頭即商標(biāo)命名設(shè)計原則和構(gòu)成，才能譯出符合目標(biāo)消費者語言文化并達(dá)到促銷效果的譯名。商標(biāo)是一種特殊的語言符號，是商品顯著特征的濃縮，是商品文化的核心部分，是企業(yè)參與國際競爭的有力武器。它既是標(biāo)識，又是誘餌，最終是要招攬顧客，出售商品。商標(biāo)翻譯符合符號學(xué)的翻譯觀，是由解碼到編碼的過程，是兩種文化的移植。好的商標(biāo)翻譯可以給企業(yè)帶來巨大的財富；反之，糟糕的商標(biāo)翻譯可以讓企業(yè)損失慘重，所以企業(yè)的生死存亡與商標(biāo)翻譯息息相關(guān)。本文收集了一些典型商標(biāo)，經(jīng)過系統(tǒng)的分析，借鑒并吸收了一些翻譯方法，總結(jié)歸納了一些英文商標(biāo)翻譯的策略。關(guān)鍵詞：商標(biāo)名稱；翻譯；策略目錄TOC\o"1-3"\h\u26558引言 引言在商標(biāo)翻譯的過程中，商標(biāo)名稱是一個重要的問題之一，它不僅關(guān)系著商品的知名度和信譽，而且也影響到了消費者對該產(chǎn)品的選擇以及對該企業(yè)的認(rèn)可度。所以在進(jìn)行商標(biāo)的翻譯時，要注意到不同國家的文化差異，不能一味的去照搬國外的一些商標(biāo)，也應(yīng)該考慮我國的國情，結(jié)合自己的實際情況，做出適合的商標(biāo)翻譯策略。本文主要介紹了幾個著名的馳名的英文商標(biāo)的含義、特點，還有他們的區(qū)別和聯(lián)系，并分析它們之間的差別和聯(lián)系，最后提出相應(yīng)的翻譯策略。第一個是關(guān)于“馳名”的意思解釋，“馳名”指的是某一特定的地域或者某一種領(lǐng)域的人所擁有的名稱；“商號”指的是某一地區(qū)的商號；“門牌牌徽”表示某一商號的人所具有的名字；第三個是關(guān)于此的理解方法，第四個就是具體的使用方式，比如說，可以用直譯的方法來表達(dá)，也可以用意譯的方法來表述。一、商標(biāo)名稱的一般特征（一）商標(biāo)名稱的語言特征(1)商標(biāo)的通用性商標(biāo)的通用性是指不同的國家或地區(qū)之間的商標(biāo)具有一定的普遍效力，并能在國際上被廣泛使用。(2)商標(biāo)的地域性特點一個好的品牌名稱要有很好的市場競爭力，它應(yīng)該是在全球范圍內(nèi)都能被消費者所接受的；而如果它的產(chǎn)品沒有知名度，那么它的商品就會很難銷售出去。因此要想使其擁有良好的形象和信譽，就要使其具備鮮明的區(qū)域特色，這樣才能讓其成為馳名商標(biāo)。(3)商標(biāo)的文化內(nèi)涵特性。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，各國知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)越來越受到重視，我國作為世界上最大的貿(mào)易國，也應(yīng)加強(qiáng)自身的法律意識，提高自己的法制觀念，維護(hù)本國的合法權(quán)益。這就要求我們的企業(yè)和個人的行為都必須符合相關(guān)的法律規(guī)定，不能違反有關(guān)的法律法規(guī)。同時也需要對中國的傳統(tǒng)文化進(jìn)行深入的了解和研究，并對其中的一些特殊的東西加以吸收，從而創(chuàng)造出屬于自己的獨特風(fēng)格。（二）商標(biāo)名稱的其它特征1獨特性我國的商標(biāo)名稱的翻譯要遵循一定的原則：首先，在進(jìn)行商標(biāo)名稱的翻譯時要注意要與其他的商標(biāo)有所區(qū)別，不能因為一個詞語的不同而導(dǎo)致整個商標(biāo)的意思表達(dá)上出現(xiàn)差異。其次是在翻譯的過程中，要考慮到譯文是否具有獨特性，即在使用的時候必須符合原文的意旨，否則就會使讀者誤解，甚至造成不必要的糾紛；最后就是對于同一個詞的含義也應(yīng)該保持一致，即如果不相同，那么就會使其產(chǎn)生歧義。例如：“海爾”的“紅領(lǐng)巾”，是一種特殊的商品名稱，但它的包裝卻卻與一般的產(chǎn)品并無差別，但其外延卻是特別的多；而“耐克”的外延則更多的是指的是該品牌的廣告宣傳語，但是該公司的商標(biāo)又不是像通用的那樣有明確的標(biāo)注或者說明，而是需要經(jīng)過反復(fù)的斟酌才能夠準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費者。所以說，我們可以通過對這兩個聯(lián)想來理解這個詞的意義和意旨。2專有性一個商標(biāo)是否具有專有性，是由其在使用過程中所體現(xiàn)的商品或服務(wù)的特性決定的；而商標(biāo)的專屬性，又是指商標(biāo)專有權(quán)的客體的特征和一定的限制條件。例如，“可口可樂”的商標(biāo)就有“貝寧”的意思了，它是一種飲料，它不是一般的食品或者化妝品，而是人們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵罚晕覀兛梢詫⑵浞Q之為“貝寧”。但這并不代表著，如果不進(jìn)行合理的商業(yè)宣傳，那么消費者很可能會對該產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑，從而放棄購買，這樣的話，不僅僅會影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，還會對社會造成不良的后果：如：在市場上，因為沒有知名的品牌和良好的信譽，使得該公司的聲譽受到損害，甚至使該行業(yè)的其他競爭者陷入價格競爭的泥潭，嚴(yán)重者將會失去發(fā)展機(jī)會，最終被排擠出整個市場經(jīng)濟(jì)。因此對于某一特定的事物來說，擁有專有性，并被他人所利用，才能使自己的優(yōu)勢得到發(fā)揮，獲得更多的利潤價值。3聯(lián)想性聯(lián)想是指跨文化交流過程中，不同國家或民族之間的人們在日常的生活中，通過語言、文字等方式進(jìn)行信息的傳遞和溝通，從而產(chǎn)生的一種思維模式。聯(lián)想性的商標(biāo)名稱的翻譯策略，就是利用這種聯(lián)想性的特點來實現(xiàn)對商品的宣傳和推廣，使其具有一定的知名度和影響力。例如，“好酒”商標(biāo)的翻譯就很有特色，它是由中國人的傳統(tǒng)習(xí)俗所決定的；“好酒”的廣告語為：好酒的名字是什么?“好酒”的包裝語為：“好喝，喝了?！边@兩個意思都表達(dá)了對產(chǎn)品的喜愛之情，而這個品牌的名稱又與一個特定的環(huán)境有關(guān)，比如北京的故宮、廣州的白云等，這些地方的消費者都是當(dāng)?shù)氐娜嘶蛘咄獾氐娜说鹊?，所以說，在商標(biāo)的翻譯時，要注意到這一點，不能因為地域的差異而造成誤解，否則會影響到企業(yè)的形象及信譽。二、商標(biāo)名稱的翻譯方法（一）音譯法音譯是指通過翻譯的方式將商標(biāo)的名稱進(jìn)行加工和再造，使其具有相同之處的行為和過程。在商標(biāo)的使用中，通常采用意譯的方法來對商標(biāo)的名稱加以改造，從而達(dá)到與原商標(biāo)的統(tǒng)一性。例如：“可口可樂”的名稱是“老吉”，而“老吉”的名字則是“老百事”，這兩種不同的翻譯策略都有其各自的特點和利弊。(1)音譯法的優(yōu)點：①可以將原來的商標(biāo)直接用于商品的銷售中，有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展；②由于音譯法的運用使得原本的商標(biāo)被賦予了新的含義或新的標(biāo)記；③在保留了原有的文字特性的基礎(chǔ)上，還能夠使原的商標(biāo)擁有自己的特色；(2)音譯法的缺點：第一，因為它的語言形式的特殊性，所以會導(dǎo)致原的名稱不容易辨認(rèn)，因此也不能準(zhǔn)確的表達(dá)出產(chǎn)品的功能特征，第二點就是它的成本較高，而且還可能會造成其他的損失或者影響到生產(chǎn)的正常運行。（二）意譯法所謂意譯法，就是將商標(biāo)的來源國與我國的商標(biāo)進(jìn)行翻譯，然后再將其翻譯成漢語。在翻譯過程中，我們通常是把商標(biāo)的來源國和中國的名稱放在一起，這樣就可以避免了因為語言不同而導(dǎo)致的不必要的麻煩；但是如果在翻譯的時候沒有注意到這一點，那么就會造成誤解，從而影響到商標(biāo)的正常使用。所以說，意譯法是一種很好的方法來解決這個問題的辦法之一。在《中華傳統(tǒng)文化》中，有一句話叫“人不言，口雖達(dá)之”，這也說明了漢字的意思非常的重要；還有一則通俗易懂的說法“人若不以文字為中心，則不能言其意?！边@也體現(xiàn)出了外國人對中文的理解和運用的能力都很強(qiáng)，因此他們能夠很容易的用自己的母語來表達(dá)自己的想法和感情。而現(xiàn)在，很多外國的企業(yè)為了更好的宣傳本國的產(chǎn)品或者服務(wù)，都會采用這種方式。（三）音譯結(jié)合法這種方法是將商標(biāo)名稱的名稱與其他文字進(jìn)行翻譯，然后再將商標(biāo)的名稱與相應(yīng)的語素聯(lián)系在一起，從而形成一個完整的商標(biāo)標(biāo)志。在我國，很多企業(yè)都采用了音譯的方式來翻譯商標(biāo)，但是由于各種原因，許多人都不知道有哪種語言的翻譯形式。因此在使用音譯的時候要注意以下幾點：(1)要避免用一種詞語來代替另一些具有相同特點的意思；(2)不能把兩種不同的含義混為一談，也不能夠把兩者的差異表達(dá)出來；(3)譯者必須保證譯文的質(zhì)量和準(zhǔn)確性，以免因為理解上的偏差而導(dǎo)致不必要的麻煩；(4)如果想要使原文的效果達(dá)到最好的狀態(tài)就一定會采取意譯的方式來實現(xiàn)。這樣可以使得翻譯的難度大大降低，同時還能使其更加的符合實際情況?？偠灾糇g和意譯的區(qū)別主要是在于內(nèi)容的意義是否一致，而這二者之間的轉(zhuǎn)換就是通過對商標(biāo)的名稱以及其內(nèi)涵的了解進(jìn)而確定雙方的權(quán)利義務(wù)。（四）零譯法零翻譯法是指同一個意思的詞語在原文的基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)換來達(dá)到一個相同的目的語的方法和手段。這種翻譯的方式可以使譯文的結(jié)構(gòu)清晰明了，并且能夠使讀者一目了然的理解原文的含義和意圖，但是由于其語言的特殊性，它只能在一定程度上保證原文的準(zhǔn)確性而不能對其造成任何的影響；而且零翻譯法的譯者也不需要花費太多的時間來修改自己的翻譯句子，因為它的成本較低，所以在一些情況下，零譯法是比較適合于我國的商標(biāo)名稱的翻譯與策略的一種做法。從上述的兩種不同的觀點來看，我們不難發(fā)現(xiàn)，這三種觀念都有各自的優(yōu)點以及缺點，但這三者的差異并不是絕對的、無限的、矛盾的存在而是相互的、相輔相成的關(guān)系罷了。三、商標(biāo)名稱的翻譯策略（一）簡潔明了由于商標(biāo)是商品的標(biāo)志和商業(yè)標(biāo)識，所以在翻譯的時候就應(yīng)該注意到商標(biāo)的簡潔性。在翻譯的過程中，要考慮到不同國家的文化差異，以及各國的消費水平，避免不必要的誤解和誤會，從而達(dá)到更好的宣傳效果。例如，日本著名的商標(biāo)“索尼”，其名稱的設(shè)計理念就是“科技的力量使產(chǎn)品的質(zhì)量得到提高，并使消費者對該企業(yè)的信譽度增加，獲得更多的利潤”。而我國的商標(biāo)名稱的翻譯就顯得比較簡單，只需要將其翻譯成中文，就可以大大的降低了成本，并且還能讓人耳目一新，給人一種耳目一新，印象深刻，讓人們記住。另外，在翻譯之前，也應(yīng)充分了解該國家的風(fēng)俗習(xí)慣，比如說，中國人喜歡喝啤酒，而德國人則偏好飲酒，這兩種情況都會影響到我們對商標(biāo)的理解與運用。因此譯者應(yīng)根據(jù)這些因素來進(jìn)行準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)胤g，以保證譯文符合雙方所需。（二）體現(xiàn)產(chǎn)品特色我們都知道一個產(chǎn)品的商標(biāo)名稱是非常重要的一部分所以在翻譯的時候一定要注意到這個問題。比如說，如果在商標(biāo)中的商標(biāo)名稱是比較出名的或者是沒有那么多的其他名字，那就說明該商品的知名度不高，這樣的話就不能給消費者帶來深刻的印象和好感，從而導(dǎo)致失去了商機(jī)。相反的是，要是在商標(biāo)中的名稱卻是很有名的并且具有很高的辨識度的則可以給人們留下良好的第一映像，讓他們對該品牌產(chǎn)生信任感。因此這也需要翻譯人員的專業(yè)性，以及其自身的文化素養(yǎng)。例如“同仁堂”的翻譯過程中，“同仁堂”的商標(biāo)名稱的意思就是“同仁堂的老字號，其產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的特點都是十分好的、有特色的、值得信賴的產(chǎn)品形象。結(jié)論任何一個商標(biāo)的翻譯都不是絕對的、固定的、永久的翻譯策略，而是要根據(jù)不同的場合和情況下，對同一個商標(biāo)進(jìn)行多面的翻譯和修改。在我國的商標(biāo)注冊中，對于商標(biāo)的翻譯也是有一定的要求和標(biāo)準(zhǔn)的：(1)在商標(biāo)的設(shè)計中，不能只考慮到商品的功能或者是服務(wù)的特點；(2)在商標(biāo)的宣傳推廣上，要做到以產(chǎn)品為中心，突出自己的特色；(3)在廣告的包裝上，要注意體現(xiàn)出該企業(yè)的文化底蘊，同時還要注重該品牌的形象以及該公司的經(jīng)營理念等。隨著社會的不斷進(jìn)步，人們生活水平的提高及消費觀念的轉(zhuǎn)變等，使得消費者的選擇越來越多樣化，而這種多樣性的需求也就決定了我們的商標(biāo)名稱必須具有自身的獨特性，才能吸引更多的人去購買，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與繁榮。因此為了適應(yīng)市場的變化及滿足大眾的審美，我們應(yīng)該將其作為一項重要的研究課題來對待。參考文獻(xiàn)[1]劉瑩,范曉彬.從美學(xué)視角分析英文化妝品商標(biāo)翻譯的音譯法[J].現(xiàn)代英語,2022(03):57-60.[2]胥芝韻.食品商標(biāo)英語翻譯中的文化障礙及處理策略[J].食品研究與開發(fā),2020,41(23):229.[3]祁特.英文商標(biāo)翻譯芻議[J].英語廣場,2021(04):34-36.[4]王阿平,杜江濤