航空雜志調查報告

航空奢侈品雜志項目分析一、 航空市場及雜志概況 2二、 市場分析 31、 國內航班航線概況 32、 主要航空公司情況 43、 綜合對比分析 54、 奢侈品航空廣告市場分析 65、 風險分析 9三、 市面上主要航空雜志概況 101、一般航空刊物 102、頭等艙刊物 12

航空市場及雜志概況近年來，國家經(jīng)濟的高速發(fā)展，以及城市化的步伐，帶動了各地機場建設和航空運輸業(yè)的發(fā)展趨勢。國際航空運輸協(xié)會預計，由2009年至2014年的期間，中國市場將為全球航空業(yè)增長作出最大貢獻。預計期間的八億旅客增長中，超過四分一會來自內地市場（包括國內及國際航線），其預計增長率為10.8％，是各市場中最高。在國內航線方面，亦預計會升至全球第二。國內市場發(fā)展?jié)摿薮?，同樣也表現(xiàn)在設施和硬件方面。中國民用航空局表示，內地民航飛機數(shù)目由2000年的約480架，增至去年約1400架，至今年年底預計將超過3000架，到2015年逾4500架。民航局局長李家祥就曾表示，在十二五期間內地要新建56個、改遷16個及改擴建91個機場，總投資額近5000億元（人民幣）。國際機場協(xié)會于2009年度的報告顯示，全球十大最高增長機場名單中，內地的機場已占八個席位，包括武漢、長沙、三亞等二線城市。在內地民航機場中年客運量超過一千萬人次者，于2003年有四個，至2004年年底為六個。而至2010年年底已達到十六個，另有數(shù)個機場亦逼近千萬大關。不過，美國有超過三十個達同級客運量的機場，國際航協(xié)的數(shù)字亦顯示，內地航空市場雖然預計增長率最高，然而總客運量至2014年仍較全球五大的美國、英國、德國、西班牙和法國為低，可見內地航空業(yè)市場仍有很大發(fā)展?jié)摿?。另一方面，落地于航空的雜志（以下簡稱航空雜志）主要投放于各大航空公司主要航線以及機場VIP服務室，屬于航空媒體中的傳統(tǒng)媒介部分。有數(shù)據(jù)顯示，航空雜志吸引人的幾個方面非常突出。航空雜志的受眾群體中，25-45歲的受眾比重高達92%，這部分同時也是社會經(jīng)濟的主要消費者。同時，乘客逐漸趨于年輕化，更多的航空雜志受眾將集中于25-34歲之間，而這部分人群年輕、有活力，對新事物接受比較快。航空人群當中，69%的比重接受過本科以上教育，為高學歷群體，飛行目的多為商務與高端旅游。從職業(yè)分布來看，航空人群將近一半為企業(yè)/\o"公司"公司的管理及工作人員，其次，23%為專業(yè)技術人員等。從航空人群的收入情況來看，個人年收入主要集中于4萬-16萬元之間，而家庭年收入也處于較高水平。整體上而言，航空人群是高收入人群?？蛻羧焊叨耍ㄎ桓邫n，閱讀率高等特點。如下圖所示：易觀國際預測，2011年中國航空媒體市場規(guī)模將達到62億元人民幣，從2006年到2011年年均復合增長率達到36.8%，這其中傳統(tǒng)媒體如航空雜志將占據(jù)70%左右份額。因此，無論從航空產(chǎn)業(yè)角度還是具體到航空雜志的細分市場，在未來的中國都仍然將具有廣闊的商機。綜合對比分析此處摘錄了國內三大航空公司的數(shù)據(jù)對比，對于航空雜志來說，若能搶占這三個公司的航線市場，則相當于控制了國內主要航班航線的航空雜志廣告定價權，因而具有重大戰(zhàn)略意義。國內三大航空集團各項比較2008年比較參數(shù)南方航空東方航空中國國航飛機數(shù)量342架238架225架國內國際航線668條423條331條每周航班9500余個7000余個個6000余2008年客運量5981.1萬3705萬3424.87萬國內三大城市每周進出港航班班次百分比（至07年底）：南方航空東方航空中國國航廣州69%12%14%北京30%16%51%上海21%42%15%國內各航空公司航班數(shù)據(jù)：航空公司表1：各大航空公司每月執(zhí)行航班班次及排名2007.11排名2007.12排名2008.1排名2008.2排名2008.3排名2008.6排名南方航空372621364661350681342551345361315781東方航空278

12295632228272259432295012241252國

航空210803207143204843205433222583208643海南航空97594891649659410188410153483294深圳航空734868248578725801458295676675廈門航空770957296655476794468305554087上海航空5702857

9753208558785767758406山東航空589675503847979568175250848079四川航空488394540953357517794976952608合計127610——127025——116909——123332——1290

1——113885——表2：國內各大航空公司航班數(shù)量百分比航空公司2007

11占百分比2007.12占百分比2008.1占百分比2008.2占百分比2008.3占百分比2008.6占百分比南航3726229.20%3646628.71%3506830.00%3425527.77%3453626.76%3157827.73%東航2788121.85%295632

.27%2282719.52%2594321.04%2950122.86%24

2521.18%國航2108016.52%2071416.31%2048417.52%2054316.66%2225817.25%2086418.32%其他6家合計4138732.43%4028231.71%3853032.96%4259134.53%4274633.13%3731832.77%統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源：中國民用航空局（）奢侈品航空廣告市場分析航空媒體的特點之一，就是媒體價值突出。由于受眾的分眾化、碎片化趨勢日趨明顯，包括航空媒體在內的戶外媒體資源日益成為稀缺資源，并有效壟斷受眾的時間。當這種對時間的壟斷形成一定規(guī)模，將有效促進廣告主的品牌塑造和產(chǎn)品營銷。廣告收入是雜志最直接的回報。據(jù)資深人士分析，如今廣告主越來越強調細分市場，盡量減少無效廣告的投放。航空雜志的讀者很多是中高收入人群，因此航空雜志也日益成為高檔商品青睞的傳播媒介。而每架飛機的頭等艙、商務艙更是奢侈品商家的必爭之地。因此，憑借無可替代的空中優(yōu)勢，航空雜志可以輕松獲取巨額廣告收益，國外航空公司在這方面的年廣告額往往有幾千萬美元。受眾分析：航空雜志讀者即商業(yè)瞄準的所謂“高學歷、高收入、高消費”的核心人群，蘊含的消費能量十分巨大；讀者年齡構成：讀者性別比例：讀者收入構成：在對被訪者是否曾經(jīng)看過機上雜志的調查中，其中有93.75%的人表示看過航機雜志，即機場取閱、機載雜志的到達率為93.75%。消費者生活形態(tài)與價值觀差異比較受眾消費能力（TGI指數(shù)）TGI傾向性指數(shù)＝（目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例）*標準數(shù)100。TGI指數(shù)越大于100，說明群體的傾向性越強；反之，TGI指數(shù)越小于100，說明群體的傾向性越低。綜上可看出，國內航空雜志，尤其是針對于高端用戶的奢侈品航空雜志，具有傳播效果好，覆蓋范圍廣，以及目標針對性強等特征，隨著各種行業(yè)與市場條件在當今經(jīng)濟迅速騰飛的中國都日益成熟，航空雜志的市場仍然具有極大的商業(yè)機會。風險分析一是市場競爭廣泛，各家航空公司都有自己的雜志，此外還有眾多外辦類型的雜志，造成市面上覆蓋各類航線的雜志都不相同。新發(fā)行的雜志必須首先要打通發(fā)行渠道，增大覆蓋范圍，其次要提升知名度，擴大影響力，而這都需要投入較高額的廣告費用和渠道支出。此外，由于雜志屬于文化類傳播產(chǎn)品，境內雜志的發(fā)行出版需要收到相關法律法規(guī)約束與監(jiān)管機構的審核、批準與監(jiān)督，這也意味著不菲的執(zhí)照費用與潛在的公關費用。二是數(shù)字類航空媒體的影響力與日俱增，擠壓了傳統(tǒng)類型的雜志生存空間?？傮w上而言，航空媒體領域是處于以非數(shù)字媒體資源為主體，而數(shù)字媒體資源高速增長的發(fā)展階段。換句話說，航空媒體市場當中，現(xiàn)階段，對于傳統(tǒng)渠道資源的掌控仍然可以決定媒體運營商在該市場當中的主導地位，但是，對于數(shù)字媒體資源的全面把握則成為運營商能夠在未來的航空媒體發(fā)展中占據(jù)領先優(yōu)勢的首要條件。具體到航空媒體的市場結構中，航空數(shù)字媒體的比重在穩(wěn)步提升，到2009年，將占到整體航空媒體市場當中24.4%的份額。一方面，這意味著廣告主在選擇航空媒體并影響航空領域受眾時，更傾向于選擇能夠通過數(shù)字化方式表達和呈現(xiàn)的數(shù)字媒體渠道，從而實現(xiàn)更為豐富的展現(xiàn)效果。另一方面，航空非數(shù)字媒體運營商的不斷減少和淘汰，以及航空新媒體運營商的強勢介入，客觀上也提升了航空數(shù)字媒體領域的市場比重。市面上主要航空雜志概況根據(jù)權威機構發(fā)布的2011年雜志廣告投放監(jiān)測統(tǒng)計結果顯示，在1到8月全國雜志刊物中，排名前20的刊物中有四家航空類雜志，這充分說明了航空雜志市場是廣告投放商的兵家必爭之地，具有非常巨大的商業(yè)價值。同時，奢侈品類廣告又在這些雜志廣告投放中占有重要比重，這都從數(shù)據(jù)上凸顯了航空雜志廣告價值的突出位置。名次雜志名稱7南方航空11東方航空16中國之翼18廈門航空（估計刊例價值根據(jù)媒體公開發(fā)布的廣告刊例價格估算） 下面將對國內主要的航空雜志與投放廣告進行數(shù)據(jù)對比分析：1、一般航空刊物《南方航空》創(chuàng)刊時間：1985年發(fā)行公司：中國南航月發(fā)行量：220,000冊月客運量：450萬人次月航班數(shù)：37200班月瀏覽量：480萬人次發(fā)行日期：每月1號發(fā)行渠道：中國南方航空公司所有航班客艙以及國內各大機場南航VIP貴賓室。《東方航空雜志》創(chuàng)刊時間：1988年發(fā)行公司：中國東航月發(fā)行量：200,000冊月客運量：311萬人次月航班數(shù)：29380班月瀏覽量：350萬人次發(fā)行日期：每月1號發(fā)行渠道：中國東方航空公司所有航班客艙以及國內各大機場東航VIP貴賓室?！吨袊怼穭?chuàng)刊時間：1988年發(fā)行公司：中國國航月發(fā)行量：360,000冊月客運量：300萬人次月航班數(shù)：28270班月瀏覽量：300萬人次發(fā)行日期：每月1號發(fā)行渠道：中國國際航空公司所有航班客艙以及國內各大機場國航VIP貴賓室。主要發(fā)行數(shù)據(jù)對比分析名稱發(fā)行量（萬冊）月瀏覽量（萬人次）中國之翼36300南方航空22450東方航空20350三本雜志廣告價格對比數(shù)據(jù)源文件： 通過關鍵版面的價格對比發(fā)現(xiàn)，三本綜合類雜志的廣告價格折扣一般在7折到8折之間，其中，《南方航空》與《中國之翼》的廣告定價相當，而《東方航空》略低，不過三者總體水平仍然十分接近。2、頭等艙刊物南航頭等艙刊物-《空中之家》創(chuàng)刊時間：2004年發(fā)行公司：中國南航月發(fā)行量：20萬冊月客運量：450萬人次月航班數(shù)：37200班月瀏覽量：400萬人次發(fā)行日期：每月5號發(fā)行渠道：南航所有國內外航班和機場貴賓室

東航頭等艙刊物-《東方商旅》發(fā)行公司：中國東航月發(fā)行量：130,000冊月客運量：35萬人次月航班數(shù)：29380班月瀏覽量：180萬人次發(fā)行日期：每月1號發(fā)行渠道：東方航空所有頭等艙、商務艙（高端客戶）；東方航空位于各大機場的VIP休息室；東航酒店集團下29家酒店內。國航頭等艙刊物-《中國之韻》發(fā)行公司