雜志產(chǎn)業(yè)與文化演示文稿

雜志產(chǎn)業(yè)與文化演示文稿當(dāng)前第1頁\共有27頁\編于星期日\4點(diǎn)優(yōu)選雜志產(chǎn)業(yè)與文化當(dāng)前第2頁\共有27頁\編于星期日\4點(diǎn)

1983年，133年歷史的《哈潑斯》雜志似乎走到了盡頭。這份雜志每年的虧損將近100萬美元，發(fā)行量也在銳減之中。為了滿足那些很難堅(jiān)持購買雜志的購買者，雜志提供了打折訂閱的優(yōu)惠；廣告商對該雜志的品牌也失去了興趣。《哈潑斯》的編輯們重新策劃了一份創(chuàng)新性的雜志以應(yīng)對危機(jī)。這是雜志第五次改版。編輯們重新構(gòu)建了一套編輯哲學(xué)體系（使命陳述），并重新制定了辦雜志的方案。他們引入了一些元素，如哈潑斯目錄、注釋，這些元素很好地給雜志的讀者帶來了一種自然的閱讀情趣，被競爭雜志所效仿。所有成功的編輯總是不斷地想出新奇的元素。在高度競爭性的雜志市場上，只有具備了清晰的哲學(xué)體系和方案的出版物才能成功。像《哈潑斯》這樣歷史悠久的雜志，隨著讀者的成長和變化形成人生周期，經(jīng)常重新確定雜志的定位。當(dāng)前第3頁\共有27頁\編于星期日\4點(diǎn)

一、雜志的成敗 案例1：1966年，當(dāng)鮑勃·安德森（BobAnderson）自己裝訂一份28頁的他最喜歡的體育雜志時，他還是個高中生。他投資100美元在第一期《跑步者世界》（Runner’sWorld）上開創(chuàng)了雜志的全新領(lǐng)域。當(dāng)年他就吸引了350人來訂閱雜志；這份現(xiàn)在為羅代爾出版社所有的雜志，如今已有了48萬個訂戶。1978年，安德森這樣解釋他的成功：“我有自己所堅(jiān)信的理念——我自己就一直堅(jiān)持跑步，而且我知道還有許多人和我一樣——我就創(chuàng)辦了這個小雜志。”案例2：1977年創(chuàng)辦的《你》（You）奉行神秘主義的哲學(xué)：“我們明確不關(guān)心著名人士，也不關(guān)心神通廣大的人物，同樣也不關(guān)心那些接觸不到的虛幻的生活方式……我們關(guān)注那些為自己的生活奔忙的人們，那些力圖一點(diǎn)點(diǎn)改變自己的人們。我們認(rèn)為，‘給你自己的生活帶來幸福，也可能把幸福帶給別人，那樣是多么美妙?。　?/p>

《你》僅維持了不到一年。主編里克·巴德（RickBard）談到了從未落實(shí)的投資，“相應(yīng)地調(diào)整我的財(cái)政預(yù)算?！比欢?，缺乏熱情的支持者很可能是雜志方向不明確的一個征兆。當(dāng)前第4頁\共有27頁\編于星期日\4點(diǎn)

案例3：《政治活動和其他人類利益》（PoliticsandOtherHumanInterests）雜志創(chuàng)辦于1977年，1978年?？?jù)主編托馬斯·摩根（ThomasMorgan）說，“在人們漠視政治的時期，為國家的政治積極分子團(tuán)體辦一份雜志是很有必要的?！苯Y(jié)果，這份雜志以90萬美元的私人資產(chǎn)起家，虧損100多萬美元。你不可能讓孩子們喜歡吃花椰菜，也不可能使那些對政治不感興趣的人們?nèi)タ匆槐菊坞s志，特別是一本標(biāo)題中帶有古文字的雜志。雜志成功的藍(lán)圖包含的要素：一個高度集中的編輯哲學(xué)；一個明確清晰的方案規(guī)劃；對讀者詳盡的了解和全面聯(lián)系。這些元素存在于一個支持結(jié)構(gòu)中，這一結(jié)構(gòu)還包括足夠的財(cái)政支持；計(jì)劃完善的市場推廣和發(fā)行體系；還有可靠的管理。然而，就算擁有世界上所有的金錢，也不能挽救理念上已經(jīng)出現(xiàn)問題的雜志。因?yàn)閺V告商選擇雜志的基礎(chǔ)是：明確的目標(biāo)受眾（72%）、編輯產(chǎn)品的質(zhì)量（41%）、發(fā)行量的穩(wěn)定（40%）和價格的靈活性（14%）。當(dāng)前第5頁\共有27頁\編于星期日\4點(diǎn)

美國Harper’sBAZAAR創(chuàng)立于1867年，世界上第一本時裝雜志。從19世紀(jì)到21世紀(jì)，她走過了139年?！稌r尚芭莎》包括美國、英國、中國、澳大利亞、韓國等22個版本，成為全球最國際化的時尚類雜志之一，她始終堅(jiān)持著高貴奢華和自信獨(dú)立的品位，成為時尚的推動者。中國版《時尚芭莎》20歲。

當(dāng)前第6頁\共有27頁\編于星期日\4點(diǎn)

當(dāng)前第7頁\共有27頁\編于星期日\4點(diǎn)

當(dāng)前第8頁\共有27頁\編于星期日\4點(diǎn)

當(dāng)前第9頁\共有27頁\編于星期日\4點(diǎn)

二、編輯哲學(xué)：

1966年九周年《癲狂》期刊的封面，在1995年的拍賣會上賣到了19550美元。盡管這像是極愚蠢拙劣的模仿（阿爾弗萊德·E·紐曼的肖像畫與凡高的畫擺在一起售賣），但也別指望最近當(dāng)紅的藝術(shù)家諾曼·明戈的拙劣作品能在不久以后的任何時候掛在博物館里。

《哈潑斯》目前的哲學(xué)體系形成于1984年，主編劉易斯·拉帕姆（LewisLapham）在1992年的一篇文章里反復(fù)提到：“雜志給自己制定了提出問題的任務(wù)。實(shí)際上，雜志都在試圖發(fā)現(xiàn)這個，設(shè)想那個，發(fā)現(xiàn)這個世界遠(yuǎn)比《時代》和全國廣播公司的那些哲學(xué)家們所認(rèn)為的更美麗、更奇異，充滿著各種可能性，而不是提供一個眾所公認(rèn)的答案。采取這種與讀者意愿共通的見解，即是暫且承認(rèn)，把疑難集中起來，試著找出什么原因?qū)斐墒裁唇Y(jié)果就足夠了。雜志的修訂本介紹了一本形式新穎的文集，試圖傳達(dá)一種認(rèn)為世界是模糊而令人驚奇的感受?！?/p>

當(dāng)前第10頁\共有27頁\編于星期日\4點(diǎn)

1.名稱：雜志名稱定位雜志，它簡短、直接而清晰，它也是恒定的，與雜志一起存在和發(fā)展。（1）雜志名稱縱向地定位雜志，就一個小的主題提供深度的新聞報(bào)道：《底特律香煙生活方式》（DetroitCigarLifestyles）；橫向定位雜志，雜志主題涵蓋很多領(lǐng)域：聯(lián)邦航空公司的飛行雜志《半球》。（2）許多雜志明快簡潔地指出其核心觀點(diǎn)：《理財(cái)》、《南方木材商》(SouthernLumberman)和《實(shí)習(xí)律師》（StudentLawyer）；而行業(yè)和組織雜志則需要更長、更具體的名稱：《皮膚保護(hù)基金會期刊》(TheSkinCareFoundationJournal)和《制藥和醫(yī)藥包裝新聞》(PharmaceuticalandMedicalPackagingNews)；地方雜志追求招人喜愛的古怪名稱：《不道德的波士頓人》(TheImproperBostonian)。（3）《男性健康》是定位于男性領(lǐng)域的雜志。讀者確實(shí)將從中獲得什么訊息。而對于《紳士》來說，就不那么準(zhǔn)確了。什么是《紳士》？創(chuàng)辦《紳士》的編輯們一直在思考雜志名稱，這時收到了律師的一封信。在律師名字的后面就有鄉(xiāng)紳一詞。這個詞總結(jié)了所有編輯們力求創(chuàng)辦雜志的態(tài)度，一個名稱就這樣誕生了。而編輯們曾經(jīng)心不在焉地?cái)[弄著像《寶兒和牡鹿》（BeauandStag）、《城鎮(zhèn)和禮物》（TownandGown）。當(dāng)前第11頁\共有27頁\編于星期日\4點(diǎn)

（4）《事實(shí)》曾經(jīng)是亨利·盧斯和布里頓·哈登計(jì)劃創(chuàng)辦的周刊名字，但他們兩人都不喜歡這個名字。一天晚上，盧斯乘地鐵回家，看到一則廣告上面寫著“變化的時代”和“隱退的時代”，就把雜志改名為《時代》。（5）《娛樂周刊》用兩個單詞說明了雜志的重點(diǎn)和出版周期，《魅力》只用了一個詞來表明雜志的內(nèi)容和立場。幾份行業(yè)雜志在名稱中包含有“年份”。《護(hù)理師‘97》變成《護(hù)理師‘98》、《護(hù)理師‘99》；《屠戶‘98》變成《屠戶‘99》。（6）1967年，詹恩·溫納(JannWenner)想把新雜志叫做《電子報(bào)》，后來他聰明地選擇了《滾石》這個名字，符合時代變革的潮流?！杜枷瘛泛汀陡袘?yīng)》（Vibe）都是帶有態(tài)度的傾向，而這種態(tài)度很可能穿越不同的時代而經(jīng)久不衰。當(dāng)前第12頁\共有27頁\編于星期日\4點(diǎn)

2.雜志的目標(biāo)：廣布消息、解釋信息、娛樂大眾、發(fā)出倡導(dǎo)和提供服務(wù)。廣布消息：《時代》、《新聞周刊》、《美國新聞與世界報(bào)道》、《對開本》（雜志信息）《國家地理》（有關(guān)地球和人類的訊息）、《阿美石油世界》(AramcoWorld)（阿拉伯國家的歷史和文化）。解釋信息：《理財(cái)》、《價值》和《家政理財(cái)》幫助讀者搞清財(cái)政問題；《滾石》在1985年3月28日和4月25日出版的獲獎作品系列報(bào)道“疾病之年”中，幫助人們了解當(dāng)時的一個新疾?。喊滩?。娛樂大眾：《讀者文摘》向讀者推出“公務(wù)員幽默”、“校園喜劇”和“美國生活”。發(fā)出倡導(dǎo)：《山脈》雜志的環(huán)境保護(hù)，《摩登老年人》為老一代美國人爭取權(quán)利的倡導(dǎo)。提供服務(wù)：《乳房》（Mamm）引導(dǎo)讀者爭取與職業(yè)相關(guān)的女性醫(yī)療和司法權(quán)利，而《計(jì)算機(jī)精彩世界》（SmartComputing）則幫助讀者克服Windows98的操作障礙。當(dāng)前第13頁\共有27頁\編于星期日\4點(diǎn)

3.內(nèi)容的類型：怎樣才能實(shí)現(xiàn)雜志的目標(biāo)？它的特色和總體傾向是什么？它有什么特別的語氣和基調(diào)？這些問題的答案有助于決定編輯、設(shè)計(jì)、廣告等內(nèi)容類型，這種類型將構(gòu)成雜志的特性。（1）編輯；（2）設(shè)計(jì)；案例：《乳房》和《艾滋病患者》（POZ）：幫讀者活下來

隨著艾滋病的威脅越來越大，1994年4月出現(xiàn)了《艾滋病患者》雜志。這份健康雜志的受眾都是那些患有絕癥的人。雜志的編輯哲學(xué)：

(1)通過為那些長期患病或生命受到威脅的人們提供最新的治療信息，延長他們的生命。

(2)縮小少主流媒體對艾滋病及帶病者健康問題報(bào)道與技術(shù)專業(yè)的醫(yī)學(xué)媒介（面對專門受眾的通訊和刊物）之間的差距。

當(dāng)前第14頁\共有27頁\編于星期日\4點(diǎn)

廣告經(jīng)理威爾·吉里爾姆（WillGuilliams）說，雜志成功地吸引了醫(yī)藥廣告商和那些剛剛開始在消費(fèi)者雜志上投放廣告的制藥公司。他正在試圖吸引另一些廣告商，如自然食品制造商、維他命藥品和選擇性治療產(chǎn)品制造商。

《乳房》是《艾滋病患者》的姊妹刊物，創(chuàng)辦于1997年，為那些身患乳癌的讀者服務(wù)。它的哲學(xué)是：一份女性健康的雙月刊雜志，重點(diǎn)關(guān)注抗癌治療和存活的方法。MAMM在乳癌、子宮癌和其他女性癌癥被診斷之前、診斷過程中和確診后，為它的讀者提供所需的主要工具和感情上的支持。包括存活者的案例、最新治療信息、調(diào)查特征、選擇性治療和最及時的新聞。MAMM傳達(dá)信息、激勵讀者，并使讀者得到娛樂消遣。MAMM的編輯內(nèi)容直接地證明了一個道理：在得知自己身患重癥后，還要充滿力量，優(yōu)雅而幽默地讓生活繼續(xù)。

當(dāng)前第15頁\共有27頁\編于星期日\4點(diǎn)

（3）廣告：對既有的廣告商來說，“出版階層”的真正價值完全取決于它是否正確地按照原則選擇適當(dāng)?shù)馁徺I者，反過來，這一職責(zé)履行的正確性又取決于它與本身階層內(nèi)出版社編輯相符合的權(quán)威程度，也依賴于發(fā)行的手段。在對這一價值的判斷中，每個出版社毫無疑問必須完全依賴于它自己的高品質(zhì)。廣告混合體（與廣告相關(guān)）：廣告混全體使得廣告編輯動力學(xué)更加復(fù)雜化，因?yàn)樗瑫r增加了雜志經(jīng)濟(jì)學(xué)的價值。讓雜志廣告健康發(fā)展的一個途徑是創(chuàng)造性地運(yùn)用混合廣告形式，如廣告專欄、插頁廣告、外插頁廣告等。當(dāng)前第16頁\共有27頁\編于星期日\4點(diǎn)

4.聲音：雜志的特性最容易通過它發(fā)出的聲音來辨認(rèn)識別，即文章和圖片的基調(diào)和要旨。聲音特別清晰的雜志不僅對讀者服務(wù)貫徹一視同仁的原則，給讀者以想象，也給廣告商機(jī)會刊登符合雜志聲音的品味獨(dú)特的廣告。

纖瘦依然流行，但穿12、14、16和18號衣服的人在《風(fēng)尚》（Mode）中找到知音當(dāng)1997年5月《風(fēng)尚》創(chuàng)刊時，數(shù)百萬計(jì)穿12和更大號碼衣服的美國女性終于有了專為她們創(chuàng)立的雜志。身材高佻、胸大臀圓的婦女終于可以翻開一份紙質(zhì)平整光滑的時裝雜志，并能找到相關(guān)尺碼、穿上合適的衣服。最終，它是一份沒有建議減肥，也沒有鼓勵運(yùn)動的時裝雜志。當(dāng)前第17頁\共有27頁\編于星期日\4點(diǎn)

烏克蘭總理尤利婭·季莫申科身著時裝的造型出現(xiàn)在了女性時尚雜志《Elle》的封面上。季莫申科在“橙色革命”中發(fā)揮了關(guān)鍵性作用，而她盤著辮子的迷人發(fā)型使她顯得與眾不同。

當(dāng)前第18頁\共有27頁\編于星期日\4點(diǎn)

三、編輯方案：編輯方案把雜志所有的元素都按邏輯關(guān)系連貫地集合起來，形成一個可用于閱讀和使用的冊子。它是編輯哲學(xué)的實(shí)際應(yīng)用，并對雜志的每個問題做出行動計(jì)劃。它決定了工作人員在履行編輯哲學(xué)時所運(yùn)用內(nèi)容的類型。編輯方案詳細(xì)闡述了雜志所涉及的具體主題并決定了對于每個主題有哪些地方要加以重視。正如哲學(xué)一樣，方案也應(yīng)該寫下來，并且要非常詳細(xì)而具體明確。一個典型的編輯方案清單包括：總頁數(shù)；廣告頁數(shù)；編輯內(nèi)容部分頁數(shù)，包括封面、刊頭、內(nèi)容；如果有，固定部分內(nèi)容的頁數(shù)；特稿頁數(shù)；特稿材料的統(tǒng)計(jì)和分類，包括文章類型、每種類型篇數(shù)及長度；固定部分的名稱，加上對每一個固定欄目涉及內(nèi)容，包括多少篇文章以及文章長度；內(nèi)容的設(shè)置。當(dāng)前第19頁\共有27頁\編于星期日\4點(diǎn)

1.廣告頁和編輯頁：2.欄目：3.特稿：特稿是雜志的主打產(chǎn)品，是讀者花很多時間細(xì)心咀嚼的編輯內(nèi)容。任何一期雜志的特稿在邏輯上、美學(xué)上和情感表現(xiàn)方面都是一致的。長期下去，那些特稿就形成了雜志的標(biāo)志性特色。特稿在發(fā)表前通常要經(jīng)過一到兩年的策劃。編輯尋找典型選題，而給作者足夠的時間去策劃、調(diào)查、采寫。特稿以內(nèi)容和長度的多樣性成為雜志的形象特征。19世紀(jì)和20世紀(jì)，特稿的長度都在不斷縮小，現(xiàn)在平均為2000字以下。而少數(shù)雜志《滾石》、《紐約客》、《紳士》和《體育畫報(bào)》則刊登10000字以上的特稿。4.內(nèi)容設(shè)置：當(dāng)前第20頁\共有27頁\編于星期日\4點(diǎn)

案例：《哈潑斯》方案：成功的工具

《哈潑斯》再版成功的原因是重新制定的雜志方案。雜志的定期欄目包括“索引”、“閱讀”、“注釋”、“論壇”和“故事”。每個欄目都有明確的目標(biāo)，并有固定的設(shè)計(jì)和位置安排。“索引”是一連串最新的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，與其他統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)并置于一起，對當(dāng)代文明有一個大概的了解：

O．J．辛普森計(jì)劃他的第六個商標(biāo)投入市場的產(chǎn)品數(shù)量：463

當(dāng)年放映的由拉里·金出演的電影數(shù)量：8《失去的世界》與《侏羅紀(jì)公園》中出現(xiàn)恐龍吃人銀幕形象次數(shù)的比例：7：11

拉帕姆稱此為“探究路線”，這是建立在“美國人對數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)的信服”基礎(chǔ)上的。每期“索引”都是整整一頁，而且它的設(shè)計(jì)也是每期完全相同的：一整頁鉛字打印，雜志整冊都是以這一頁為中心，頁面上最上方寫著簡單的標(biāo)題“哈潑斯索引”。

當(dāng)前第21頁\共有27頁\編于星期日\4點(diǎn)

“閱讀”是從像目標(biāo)公司的培訓(xùn)指南這樣的多樣化資源中搜集來的各種各樣的內(nèi)容。唐·戈?duì)柸胃笨偨y(tǒng)時的圣誕卡、比爾·克林頓在白宮的討論稿副本、網(wǎng)站、私人信件，當(dāng)然還有書籍和其他雜志?！伴喿x”在每期中占16頁-18頁。它們一般是兩欄寬，附有斜體文字的介紹，各篇不同文章的標(biāo)題用相同的字體印刷。古怪的藝術(shù)照片和解釋文字散布于這個欄目，但表現(xiàn)自己的內(nèi)容，與文章無關(guān)。

“論壇”與特稿長度差不多，兩個陣營的人們在當(dāng)期雜志交流不同的看法。1997年12月期，主題是商業(yè)界女性，8個討論參與者中，包括有2個商業(yè)界女性，1個女性主義理論專家、1個是政治隨筆作家、1個社會學(xué)家和1個哈潑斯的編輯。在參與者看來，商業(yè)界的女性有所得，也有所失，控制別人也被別人控制、被排斥、被操縱。哪種情況是最接近現(xiàn)實(shí)的呢？論壇試圖給出足夠的時間和空間透徹地討論主題，因而通常會有8頁-10頁那么多。盡管這是定期的特稿，但它不是每期都有。

當(dāng)前第22頁\共有27頁\編于星期日\4點(diǎn)

“注釋”是散布著照片的兩頁內(nèi)容，這一部分把配圖資料放在當(dāng)期的上下文之間。1995年12月，雜志開始“揭密，走入無人涉足之地”，做有關(guān)同性戀的選題。作者們堅(jiān)持認(rèn)為，這些雜志意圖把政治的真相用多彩、光滑的出版物掩蓋起來，減少政治色彩，把雜志更多地看作市場的工具而不是對問題的一種嚴(yán)肅的分析透視。當(dāng)雜志有這些先鋒出位的內(nèi)容時，其封面特征在于，箭頭指向編輯部評論和著名人士的發(fā)言，這些評論是對于雜志關(guān)于同性戀生活的客觀描述發(fā)出的。注釋也是固定出現(xiàn)的，但也不是每期都有。要討論的主題的配發(fā)照片占據(jù)了整個注釋的大部分位置，集注段落放在插圖旁邊，有點(diǎn)像你的車主說明手冊，指著你儀表上的各個部分，告訴你哪個開關(guān)有什么功用。“故事”包括一些短小的故事，講述雜志歷史上的著名事件。故事長度在10頁到15頁之間。其他固定的部分包括“來信”（2-4頁）、“記事本”（拉帕姆的文章，2頁-5頁）、“離合詩”（一整頁）和“疑問”（一整頁）。廣告。每份雜志都有88頁-100頁，包括那些封面在內(nèi)。前面的內(nèi)封面，后面的內(nèi)封底和雜志封底——被廣告商稱作第二、第三、第四封面——都有顏色鮮艷的廣告。1997年廣告-編輯平均比例是35:65。當(dāng)前第23頁\共有27頁\編于星期日\4點(diǎn)

四、受眾：案例1：20世紀(jì)60年代末70年代初，可替代性政策給雜志以機(jī)會：《地球母親》、《滾石》和《女士》。

90年代隨著“X一代”受眾的增多，也出現(xiàn)了面向同類受眾的雜志：《細(xì)節(jié)》、《比基尼》、《連線》、《感應(yīng)》“X時代的領(lǐng)頭羊”。

案例2：在飛行中抓住他們

讀者嘲笑吉姆·巴特勒（JimButler）主編的雜志名稱：《甩竿和卷軸》，他們捧腹大笑，居然有專門為甩竿釣魚而辦的雜志；而持反對意見的人認(rèn)為，這個標(biāo)題證明了當(dāng)今雜志標(biāo)題的細(xì)分化。但是，雜志在讀者和廣告商方面都獲得成功。雜志的編輯哲學(xué)：《甩竿和卷軸》為讀者對甩竿釣魚進(jìn)行新鮮、獨(dú)一無二的報(bào)道，通過該領(lǐng)域最好的文字、照片和設(shè)計(jì)來把握這一運(yùn)動的實(shí)質(zhì)。從雜志上可以看到或遠(yuǎn)或近的令人興奮的釣魚場所，釣魚者最想擁有和使用的裝備，最新、最有效的甩竿釣魚技術(shù)和這項(xiàng)體育運(yùn)動所需環(huán)境的健康發(fā)展，給了讀者對這一運(yùn)動的全新理解，這是其他雜志所沒有做到的。

《甩竿和卷軸》的報(bào)道更加強(qiáng)調(diào)為什么要進(jìn)行這項(xiàng)運(yùn)動，是什么吸引人們甩出魚竿而不管什么魚會咬鉤。而巴特勒必須進(jìn)行測試：他必須向出版商證明他也能甩竿。當(dāng)前第24頁\共有27頁\編于星期日\4點(diǎn)

五、失敗雜志案例解讀：《天賦》

過去十年里，在報(bào)業(yè)、印刷業(yè)和圖像藝術(shù)的表現(xiàn)方面都有很大的創(chuàng)舉……遺憾的是，這些冒險(xiǎn)之舉卻很少被普通民眾察覺。我想要介紹一份雜志，它敢于利用這些冒險(xiǎn)中最精華的東西，它是第一份融合了一系列報(bào)道領(lǐng)域的雜志，包括藝術(shù)、文學(xué)、服裝、幽默、裝飾、旅行和娛樂等方面最好的文章。這本《天賦》雜志表明，這些是可以做到的；它證明，雜志不再需要千篇一律地板著熟悉的面孔?！短熨x》能夠、也將每期、每年都有所不同，讓你得到最大的愉悅：你將獲得驚奇的感覺、發(fā)現(xiàn)的喜悅。對于內(nèi)心年輕的男人、女人來說，我相信我們的努力將會有助于給美國人