第三章-媒介消費(fèi)理論課件

第三章受眾——消費(fèi)者選擇第一節(jié)受眾選擇的微觀規(guī)律效用欲望——消費(fèi)的動(dòng)機(jī)；滿足——消費(fèi)的結(jié)果；效用——滿足程度的度量。效用——消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中獲得的滿足程度，它是衡量消費(fèi)效果的綜合指標(biāo)。

效用的特點(diǎn)：1、是中性的

2、效用只能自身相比，不能人與人比。

3、效用有共性，也有個(gè)性。

4、效用本身并不含有倫理學(xué)的意義。5、具有主觀性。效用會(huì)因人、因時(shí)、因地而異。

效用的類別基數(shù)效用序數(shù)效用基數(shù)效用論一、基數(shù)效用論的兩個(gè)基本假設(shè)

效用可以用基數(shù)來(lái)衡量邊際效用遞減二、總效用和邊際效用總效用（TU）:消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)消費(fèi)一定量的商品所獲得的總的滿足程度。邊際效用（MU）：消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)增加或減少一個(gè)單位商品的消費(fèi)所引起的總滿足程度的變化。MU=TUQ總效用與邊際效用的關(guān)系

001101052188432463428425302163000728-2

總效用(2)邊際效用(3)價(jià)格(4)商品數(shù)量（1）TU01234567.....TU1234567..10864202MU(b)總效用曲線和

邊際效用曲線Q302010..TU(a)Q.....總效用與邊際效用有以下關(guān)系：1、

只要邊際效用大于零，總效用必定上升。2、

邊際效用遞減，從總效用圖上看，曲線上每一點(diǎn)的斜率就是邊際效用，它隨著總效用的增加不斷減少。3、

當(dāng)邊際效用為零時(shí)，總效用達(dá)到最高點(diǎn)，即飽和點(diǎn)。4、

當(dāng)邊際效用為負(fù)值時(shí)，總效用曲線開始下降。5、

邊際效用是總效用的一階導(dǎo)數(shù)，反過來(lái)，總效用的數(shù)值就等于邊際效用的積分。邊際效用遞減規(guī)律在一定時(shí)間內(nèi)，在其他商品的消費(fèi)數(shù)量保持不變的條件下，隨著消費(fèi)者對(duì)某種商品消費(fèi)量的增加，消費(fèi)者從該商品連續(xù)增加的每一消費(fèi)單位中所得的效用增量即邊際效用是遞減的。傳媒與網(wǎng)絡(luò)的邊際效用遞增

在傳媒業(yè)中，消費(fèi)者對(duì)某種商品使用得越多，增加該商品消費(fèi)量的欲望就越強(qiáng)，出現(xiàn)了邊際效用遞增規(guī)律。

4、邊際效用遞增與邊際效用遞減規(guī)律的區(qū)別：

適用的產(chǎn)品或服務(wù)。質(zhì)量和性能區(qū)別：（1）邊際效用遞減涉及的產(chǎn)品或服務(wù)，在質(zhì)量和性能上沒有變化，簡(jiǎn)單重復(fù)性的消費(fèi)很容易達(dá)到飽和狀態(tài)。大批量生產(chǎn)、技術(shù)變化速度比較小。（2）邊際效用遞增涉及的產(chǎn)品或服務(wù)，在質(zhì)量和性能上不斷改進(jìn)，數(shù)量增加的同時(shí)，不斷給人們以新的刺激，小批量生產(chǎn)或定制生產(chǎn)、技術(shù)進(jìn)步迅速。

需要層次上的區(qū)別（1）邊際效用遞減，針對(duì)人們的生理需要或物質(zhì)生活需要，有限度。（2）邊際效用遞增，針對(duì)人們的社會(huì)需要或精神生活需要，無(wú)限的。知識(shí)含量上的區(qū)別邊際效用遞減涉及的，多是比較簡(jiǎn)單的物質(zhì)產(chǎn)品。邊際效用遞增涉及的，多是知識(shí)含量較高的產(chǎn)品。簡(jiǎn)單物品相互排斥，知識(shí)有累積效應(yīng)。三、消費(fèi)者均衡含義：消費(fèi)者從購(gòu)買的各種數(shù)量的商品中獲得最大的滿足，從而不再改變這些商品的數(shù)量。條件：MU1

P1=MU2

P2=λMU1

P1MU2

P2若MU1

P1>MU2

P2，則增加對(duì)商品1的購(gòu)買量，直至=MU1

P1MU2

P2若MU2

P2>MU1

P1，則增加對(duì)商品2的購(gòu)買量，直至=MU1

P1若MU1

P1>λ，則增加對(duì)商品1的購(gòu)買量，直至=λ1）限制條件：Px

?Qx+Py

?Qy=I2）均衡條件：Mux/Px=Muy/Py=λ

四需求曲線的推導(dǎo)PU0QMUDQ0

P0，U0P1，U1ab??Q1消費(fèi)者均衡就是消費(fèi)者購(gòu)買商品的邊際效用與貨幣的邊際效用相等。即消費(fèi)者的每一元錢的邊際效用和用一元錢買到的商品邊際效用相等。在收入既定商品價(jià)格既定的情況下，花錢最少得到的滿足程度最大就實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者均衡。五消費(fèi)者剩余Consumer’ssurplus）

指消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買一定量的商品所愿意支付的金額與他實(shí)際支付的金額之間的差額。消費(fèi)者剩余（CS）

=四邊形OABQ0面積

—四邊形OP0BQ0面積

=三角形P0AB面積0PABP0Q0QQ=f(P)消費(fèi)者剩余CSf（Q）dQ–P0Q0∫Q00ab消費(fèi)者愿意付出的價(jià)格與實(shí)際付出的價(jià)格之間的差額。P012345Q（a）252015105P0BCP（b）Q012345252015105BC序數(shù)效用論(無(wú)差異曲線分析)

一、

消費(fèi)行為公理（關(guān)于消費(fèi)者偏好的假定）

1.順序性（完全性）

A=B，A>B,A<B。

2.傳遞性如果A>B,B>C;那么A>C。

3.非飽和性

消費(fèi)者在消費(fèi)商品沒有達(dá)到飽和狀態(tài)之前，對(duì)商品的占用是多多亦善的。二、無(wú)差異曲線（Indifferencecurve）及其特點(diǎn)

1.定義：表示消費(fèi)者對(duì)兩種替代商品的各種數(shù)量的消費(fèi)組合滿足程度（偏好）沒有差異的曲線。消費(fèi)組合商品X量（圖書）商品Y量（DVD）

A112B26C34D43某消費(fèi)者的無(wú)差異表

3.無(wú)差異曲線的特征

1）無(wú)差異曲線是一條從左上方向右下方傾斜的曲線。

2）任何兩條無(wú)差異曲線不能相交。X（雞腿）Y（面包）ABCDI0126

43

1234

UXY

2.無(wú)差異曲線圖

3）無(wú)差異曲線凸向原點(diǎn)。

4）越往右上角的無(wú)差異曲線表示滿足程度越大。

5）在無(wú)差異曲線圖中，任何一點(diǎn)必然有一條無(wú)差異曲線通過。?A?B?CI0I1?R0YX0YXUXY0UXY2K??3.邊際替代率遞減規(guī)律：在其他條件不變的情況下，當(dāng)連續(xù)地增加某一種商品時(shí)，消費(fèi)者所愿意放棄的另一種商品的數(shù)量呈遞減變化的趨勢(shì)。ΔXΔXΔYY0XI0（UXY）???消費(fèi)者的預(yù)算線

一、

預(yù)算線的定義（budgetline）

表示在消費(fèi)者收入（支出）和商品價(jià)格既定的條件下，消費(fèi)者的全部收入（支出）所能購(gòu)買到的兩種商品不同數(shù)量的各種組合。也稱為消費(fèi)可能線和等支出線。

設(shè)：消費(fèi)者的支出為120元，商品X的價(jià)格為每單位8.00元，商品Y的價(jià)格為每單位6.00元。二、預(yù)算線的特征

1.預(yù)算線為一條直線，其斜率為負(fù)值，它等于兩種商品價(jià)格之比的負(fù)值。

KAB=-OA/OB=-（I/PY）÷（I/PX）

=-PX/PY2.預(yù)算線是一定消費(fèi)收入（支出）購(gòu)買兩種商品的最大可能的組合軌跡。

3.滿足等支出方程式:I=PXQX+PYQY預(yù)算線的圖形預(yù)算線X2403020100102030X1ABC...D.X2=IP2X1=IP1I=P1X1+P2X2

消費(fèi)者的均衡消費(fèi)者使有限的收入（支出）取得最大的效用或者達(dá)到最大限度的滿足，即消費(fèi)者均衡。

-Mux/Muy

=-Px/PyI=Px

QX+PYQY?E0?E1?E2?E3X(QX)Y(QY)0ABY0X0第二節(jié)受眾素描一、受眾：預(yù)估受眾實(shí)測(cè)受眾實(shí)際受眾預(yù)估受眾：媒介從業(yè)者憑經(jīng)驗(yàn)與直覺及簡(jiǎn)單的評(píng)估而預(yù)期的受眾；實(shí)測(cè)受眾：媒介經(jīng)營(yíng)者自己或委托專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)遵照科學(xué)的調(diào)查程序測(cè)量出來(lái)的受眾；實(shí)際受眾指真正消費(fèi)媒介產(chǎn)品或服務(wù)的受眾；二媒介消費(fèi)市場(chǎng)

1、媒介消費(fèi)的條件時(shí)間可支配收入可獲得性滿足特定的需求2、媒介消費(fèi)者的變化人口數(shù)量的自然增長(zhǎng)，使媒介消費(fèi)增加。擴(kuò)大了市場(chǎng)容量和市場(chǎng)潛力城市人口的增加，加速了城市群體對(duì)媒介產(chǎn)品的消費(fèi)城市出生率下降、壽命延長(zhǎng)，年齡結(jié)構(gòu)的變化導(dǎo)致成年人比青少年有更穩(wěn)定和較大的媒介消費(fèi)需求家庭單元變小，以家庭為單位的媒介消費(fèi)數(shù)量增加教育水平提高，增加媒介消費(fèi)休閑時(shí)間的增加，增加媒介消費(fèi)人員的流動(dòng)性，增加新的媒介消費(fèi)方式。