偉業(yè)顧問北京燕郊項目策劃方案

偉業(yè)簡介偉業(yè)參謀架構(gòu)篇北京偉業(yè)商務(wù)投資參謀〔偉業(yè)參謀〕，伴隨著北京房地產(chǎn)市場的產(chǎn)生于1993年成立。經(jīng)過多年開展，偉業(yè)參謀已成長為北京最大的房地產(chǎn)綜合參謀效勞公司之一。從1993年到2006年，經(jīng)歷了十余年風(fēng)雨的偉業(yè)參謀，已從當(dāng)年的一棵幼苗長成了一棵枝繁葉茂的參天大樹——由專業(yè)的銷售代理起家，現(xiàn)在已開展成為集投資參謀、資產(chǎn)管理、營銷代理、商業(yè)參謀、二手房租賃與置換五大業(yè)務(wù)板塊于一體的房地產(chǎn)綜合效勞商。五大專業(yè)公司聯(lián)合互動，為客戶提供從融資、參謀、營銷到二手房置換的一條龍效勞，多家專業(yè)公司及下轄的400多名專業(yè)人員為北京乃至全國房地產(chǎn)市場的開展起到了積極的推動作用。公司下轄的多家專業(yè)子公司的劃分，使效勞更加專業(yè)化、系統(tǒng)化，在效勞過程中，各專業(yè)公司之間的有機結(jié)合，更使偉業(yè)形成了一套獨有的效勞特性。偉業(yè)簡介豐富的營銷籌劃經(jīng)驗豐富的現(xiàn)場包裝經(jīng)驗豐富的活動組織經(jīng)驗專業(yè)經(jīng)驗以望京新城的銷售熱銷掀起了北京市個人購置普通住宅的高潮。以通用時代提出水岸豪宅概念，帶開工程熱銷；價格超出開發(fā)商預(yù)期2000元/每平米。以龍珠公寓、芳群公寓的銷售帶動了整個“方莊富人區(qū)的城市印象〞，如今偉業(yè)參謀在方莊的市場占有率高達90%以上。以萬泉新新家園的銷售帶動及促進萬柳居住區(qū)的形成。以楓丹麗舍率先提出“主題社區(qū)〞及“住宅郊區(qū)化〞的概念，榮獲1999年下半年度北京市商品房銷售冠軍的稱號。以世紀城率先提出“造城〞的口號，將眾多購房者的目光吸引至西四環(huán)四季青橋。以湖光山舍率先提出“第二居所度假別墅〞的概念，成就北京首家“私人碼頭濱湖別墅〞?！ぁぁぁぁぁ嶋H有效的營銷籌劃能力專業(yè)經(jīng)驗偉業(yè)簡介操盤經(jīng)驗值得信賴的操盤經(jīng)驗偉業(yè)參謀自2002年起相繼在山西太原，山東青島、濟南、煙臺，呼和浩特，河北石家莊、唐山、秦皇島，天津，東北三省等地運作經(jīng)營，為當(dāng)?shù)亻_發(fā)商提供高效的營銷籌劃和代理銷售工作，得到當(dāng)?shù)亻_發(fā)商的一致認可?；诖耍?005年偉業(yè)中國正式成立，也奏響了偉業(yè)參謀走出華北，拓展全國的全新篇章。偉業(yè)簡介操盤經(jīng)驗華僑城地產(chǎn)是中國房地產(chǎn)綜合效益百強和“中國房地產(chǎn)品牌企業(yè)〞20強企業(yè)北京華僑城，北京旅游地產(chǎn)的開篇之作,擁有10萬平米的主題公園，85%的綠化率，５００００平米的佛羅倫薩商業(yè)街。公園、商業(yè)街、住宅三為一體的相互結(jié)合而又各自獨立的規(guī)劃模式，使生活、娛樂、購物互為補充又互不干擾.偉業(yè)提供營銷籌劃、獨家銷售代理效勞。北京世紀華僑城城市綜合體＋大盤工程偉業(yè)簡介操盤經(jīng)驗誠品建筑誠品建筑,中關(guān)村天空下講究學(xué)問的建筑藉由臺灣誠品書局的創(chuàng)辦精神，透過人文的空間規(guī)劃，使建筑具備閱讀的功能，業(yè)主在建筑里得到心的沉靜，人文的氣氛充滿每個角落，開創(chuàng)了西部的文化樓盤。銷售價格始終高于周邊同檔工程1000—1500元/平米。偉業(yè)提供產(chǎn)品參謀、營銷籌劃、獨家銷售代理效勞。城市豪宅＋高檔公寓工程偉業(yè)簡介操盤經(jīng)驗位于亦莊經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，總建面10.4萬平方米TOWNHOUSE、疊拼、情景公寓、點式公寓、商業(yè)在前期廣告量很少，成功采用借勢截流的方法，在10月內(nèi)售罄，到達全程均價5600元/平米，超出開發(fā)商預(yù)期均價500元/平米。其中，TOWNHOUSE均價7000元/平米，疊拼6000元/平米，公寓5000元/平米。偉業(yè)提供投資參謀、營銷籌劃及獨家銷售代理效勞，工程在10個月內(nèi)售磬、市場反映良好。境界不成熟區(qū)域低密工程經(jīng)典案例認知定位營銷市場解讀客戶描述偉業(yè)媒體選擇媒體策略價格策略推售策略推廣原則推盤節(jié)奏微觀區(qū)域項目自身提案結(jié)構(gòu)宏觀市場營銷目標(biāo)推廣策略推廣手段推廣階段包裝策略形象定位賣點梳理費用預(yù)算結(jié)構(gòu)目錄市場局部90年代中期90年代中期2002年以來90年代初亞運會和奧運會促使北京向北面擴張兩軸多中心的開展策略促成大興黃莊和亦莊的成熟同時使北京向南面擴張中關(guān)村、萬柳和世紀城的成熟使北京向西面擴張CBD和通州區(qū)域的成熟使北京向東面擴張北京核心區(qū)演變宏觀部分市場局部建國后的北京90年代的北京現(xiàn)在的北京北京核心區(qū)演變宏觀部分大時代·大北京市場局部宏觀部分——京吞時代來臨——北京市房地產(chǎn)價格的演變大北京時代來臨，房地產(chǎn)價格走勢不斷攀高宏觀部分市場局部北京通州區(qū)房地產(chǎn)價格的演變大北京時代來臨的受益者——通州宏觀部分市場局部宏觀部分市場局部現(xiàn)在的燕郊是曾經(jīng)的通州而通州的現(xiàn)在就是燕郊的未來——北京的東西向主要交通主干——朝陽街的延長線是通州朝陽路的延長線是燕郊燕郊區(qū)域前景宏觀部分市場局部規(guī)劃中的燕郊宏觀部分市場局部燕郊是一個區(qū)位非常獨特的地區(qū)，從燕郊到首都機場只有25公里，按經(jīng)濟學(xué)家的觀點，300公里的距離是港口的范圍，從燕郊到港口300公里的距離內(nèi)有四個，一個是天津港，178公里，一個是秦皇島港260公里，唐山125公里，所以是被經(jīng)濟學(xué)家們看好的京津唐金三角經(jīng)濟區(qū)域腹地，燕郊是最核心的地區(qū)，所以潛力無限。微觀部分市場局部區(qū)域市場分析區(qū)域工程比較區(qū)域工程比較燕郊區(qū)域房產(chǎn)正處于大開展的起步階段，房價普遍區(qū)間為2600元/㎡—2800元/㎡，但升值潛力巨大；區(qū)域內(nèi)工程集中為多層和小高層板樓，主力戶型以90平米實用兩居為主；區(qū)域內(nèi)的購房客戶主要由局部北京市區(qū)的打工族、拆遷居民及當(dāng)?shù)鼐用駱?gòu)成；產(chǎn)品訴求多以產(chǎn)品自身特點為主，缺乏前瞻性的區(qū)域概念性推廣。微觀部分市場局部『小結(jié)』項目自身市場局部地塊分析核工業(yè)公司幼兒園中學(xué)中海石油公司政府本案京哈高速潮白河燕順路行宮大街項目自身市場局部工程根本信息占地面積：36000平米；總建筑面積：111085平米。地上面積：104465平米；住宅面積：98365平米。商業(yè)面積：6100平米；總戶數(shù)：1106戶。車位：285個；商業(yè)配套：6100平米。會所面積：633平米；開工時間：2006年4月。綠化率：40%；容積率：3.26。西區(qū)住宅別墅產(chǎn)品總計21套別墅，其中東區(qū)計19套，9套聯(lián)排，6套獨棟，另天子莊園6套獨棟別墅。推售步驟及價格策略營銷局部價格策略低價入市，低開高走，穩(wěn)扎穩(wěn)打?qū)崿F(xiàn)整盤均價3000元/㎡◎認購及開盤期價位要有競爭力、市場沖擊力，輔以實行優(yōu)惠促銷政策?！蛲ㄟ^銷售控制〔以單元為單位控制〕，實現(xiàn)持續(xù)快速銷售，保證整體銷售額度的完成。戶型總戶數(shù)（套）可售面積（建筑平米）銷售均價（元）產(chǎn)品總銷金額（元）一居室43320784300062,352,000二居室15313617300040,851,000三居室448533123000159,936,000四居室7210728300032,184,000別墅218500500042,500,000總量1106＋2198441＋85003000＋5000295,323,000＋42,500,000工程整體總銷金額約為：3.38億元工程相關(guān)指標(biāo)營銷局部總銷售金額推售步驟及價格策略營銷局部銷售排期推售面積（平米）均價（元/平方米）銷售金額（元）06年8月—06年11月23244270062,758,80006年12月—07年4月21708290067,953,20007年5月—07年10月27842310086,310,20007年11月—08年2839,700推售步驟西區(qū)住宅局部別墅局部：初步預(yù)估45天均1套的去化量。推售步驟及價格策略營銷局部推售步驟預(yù)熱期

尾盤期

持銷期

認購期

開盤期

強銷期認購開盤期擴大宣傳面，深層開發(fā)潛在客戶為整合推廣，工程形象打下良好根底；集中掌握來電來訪成交量強銷期延續(xù)認購期熱潮，進入強銷期，挖掘新客戶；消化已有的準(zhǔn)客戶資源積累；保證來電來放量。延續(xù)期大規(guī)模擴大工程市場影響力；化解工程不利因素；在立足消化區(qū)域市場客戶的前提下擴大客戶層面；持續(xù)積累客戶.06年8月06年11月07年5月07年11月尾盤期消化已積累客戶工程產(chǎn)品戶型配比營銷局部戶型配比一居室二居室三居室四居室永定樓2戶32戶122戶36戶安定樓2戶32戶122戶36戶長盛樓429戶55戶－－萬順樓－34戶204戶－合計433戶153戶448戶72戶所占比例39.2％13.8％40.5％6.5％銷售重點：比重最大的一居和三居推售順序營銷局部推售順序第一順序：主推萬順樓三居、長盛樓一居、二居，輔推安定樓四居長盛樓萬順樓永定樓安定樓第二順序：主推萬順樓三居、長盛樓一居、安定樓二居第三順序：主推永定樓全部及安定樓三居第四順序：存量房全部放開，并去化前期剩余產(chǎn)品專業(yè)團隊公司支持圣得二期營銷公司策劃中心項目組銷管中心顧問公司我愛我家資產(chǎn)公司商業(yè)公司——多公司協(xié)作——多資源共享專業(yè)團隊團隊架構(gòu)項目人員項目經(jīng)理策劃團隊3人銷售經(jīng)理1人標(biāo)準(zhǔn),公開,透明的數(shù)據(jù)/流程支持銷售主管1人銷售主管1人銷售助理1人策劃助理1人置業(yè)顧問

多人置業(yè)顧問

多人置業(yè)顧問管理售樓處日常銷售管理參與初步定價參與制定市場初探方案參與推廣活動合同管理房號確認按揭客戶數(shù)據(jù)收集銷售現(xiàn)場日常工作市場調(diào)研銷售策劃定價確定銷控策略市場推廣媒體調(diào)查售樓處形象管理總部營銷中心項目自身市場局部SWOT分析Strengths優(yōu)勢分析Weaknesses劣勢分析1、位置優(yōu)勢：區(qū)域內(nèi)小位置優(yōu)于競爭項目；2、周邊配套成熟完善；3、開發(fā)商品牌在區(qū)域內(nèi)具有一定的品牌知名度；4、產(chǎn)品文化理念深厚獨特。1、位置上偏離北京、通州，公共交通不完善；2、戶型設(shè)計存在缺陷；（無明衛(wèi)、衛(wèi)生間和廚房對開門、臥室和客廳開間不合理）3、板樓和別墅地塊分離，捆綁銷售難度加大；4、別墅產(chǎn)品空置期過長，且產(chǎn)品單一；5、產(chǎn)品增值速度慢。Opportunities機會分析Threats威脅分析1、規(guī)模適中利于快速銷售；2、大北京發(fā)展前景良好，通州帶動作用明顯；3、區(qū)域地產(chǎn)開發(fā)不成熟，容易引導(dǎo)，適合新概念包裝。1、區(qū)域內(nèi)競爭激烈，同質(zhì)化嚴重；2、針對于市內(nèi)客戶及北京市場，區(qū)域認知度低；3、區(qū)域規(guī)劃政府導(dǎo)向不明確。項目自身市場局部核心問題提煉Weaknesses劣勢分析

1、位置上偏離北京、通州，公共交通不完善；2、戶型設(shè)計存在缺陷；（無明衛(wèi)、衛(wèi)生間和廚房對開門、臥室和客廳開間不合理）3、板樓和別墅地塊分離，捆綁銷售難度加大；4、別墅產(chǎn)品空置期過長，且產(chǎn)品單一；5、產(chǎn)品增值速度慢。Threats威脅分析

1、區(qū)域內(nèi)競爭激烈，同質(zhì)比嚴重；2、針對于市內(nèi)客戶及北京市場，區(qū)域認知度低；3、區(qū)域規(guī)劃政府導(dǎo)向不明確。目前區(qū)域認知度較低產(chǎn)品優(yōu)勢特征不明顯項目自身市場局部核心價值提煉Strengths優(yōu)勢分析1、位置優(yōu)勢：區(qū)域內(nèi)小位置優(yōu)于競爭項目；2、開發(fā)商品牌在區(qū)域內(nèi)具有一定的品牌知名度；3、產(chǎn)品文化理念深厚獨特；4、周邊配套成熟完善。Opportunities機會分析1、規(guī)模適中利于快速銷售；2、大北京發(fā)展前景良好，通州帶動作用明顯；3、區(qū)域地產(chǎn)開發(fā)不成熟，容易引導(dǎo)，適合新概念包裝。優(yōu)越的地理位置大北京開展前景項目自身市場局部演繹分析周邊工程都意圖在大北京和潮白河景觀上做文章，但并未炒熱區(qū)域。結(jié)合現(xiàn)有區(qū)域市場及本案特點，我們不難發(fā)現(xiàn)——如假設(shè)本案也主訴求這兩點，并不能實現(xiàn)本案脫穎而出的效果，當(dāng)然這兩點我們不能舍棄，所以偉業(yè)建議：在此根底上對本案獨有的特點加以提煉區(qū)位特點本案優(yōu)于競爭工程與尚品福城相比，本案更近潮白河，景觀優(yōu)勢明顯；與美林新東城、星河皓月相比，本案更近北京，而且周邊配套也較成熟；所以本案相較于競爭工程而言應(yīng)該屬于“雙〞高尚產(chǎn)品，即擁城市繁華，又享景觀自然如假設(shè)在此根底上給予附加特性，勢必脫穎而出本案除對大北京概念和潮白河景觀進行深挖掘外最正確市場切入點為產(chǎn)品自身氣質(zhì)品位方面的拔升市場切入點演繹分析市場切入契機市場切入點市場局部工程核心價值整合對于產(chǎn)品氣質(zhì)品位方面的提升，偉業(yè)建議從別墅產(chǎn)品著手原因有二——①別墅產(chǎn)品擱置時間較長，去化難度大，需要通過概念拉升市場形象，以促進銷售；②別墅產(chǎn)品的拉升對于西區(qū)住宅的品質(zhì)升值也有一定的帶動作用，可通過對西區(qū)住宅捆綁上別墅的高品質(zhì)，實現(xiàn)整體包裝。舉例：瞰都的芭桑諾瓦……營銷局部工程核心價值整合開發(fā)商河北鼎盛投資集團開發(fā)商重人文信譽文化現(xiàn)代風(fēng)格，品質(zhì)高尚規(guī)劃布局設(shè)計命名均由俗家大師醒悟先生命名戶型較精致戶型產(chǎn)品類型總11多萬㎡，1106戶多層次景觀規(guī)劃且重文化會所及商業(yè)街生活便利規(guī)模景觀規(guī)劃地塊燕郊經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)大北京概念引入潮白河畔度假休閑區(qū)區(qū)域內(nèi)工程不多，但本案并不能通過區(qū)域內(nèi)客戶需求消化，區(qū)域外部客源分流。出行京城便捷內(nèi)部交通順暢競爭交通價值環(huán)境配套文化賣點梳理信譽口碑文化底蘊北京東郊潮白河畔景觀優(yōu)越配套完善產(chǎn)品精致品質(zhì)不俗核心價值工程核心價值整合營銷局部信譽口碑文化底蘊北京東郊潮白河畔景觀優(yōu)越配套完善產(chǎn)品精致品質(zhì)不俗附加價值`京吞時代潮白河畔高尚人文居所核心產(chǎn)品力形象定位定位局部京吞時代潮白河畔類中產(chǎn)階層.第一次置業(yè)的高尚人文住宅①京吞時代：大北京政策影響下的北京區(qū)劃〔燕郊為北京城邑〕；②類中產(chǎn)階層：區(qū)別于中產(chǎn)階層，又有一定消費能力并有一定修養(yǎng)追求的人；③高尚：品質(zhì)高，產(chǎn)品性價比高；人文：傳遞人文、文化底蘊核心定位定位局部客群描述Ⅰ.燕郊外鄉(xiāng)人士，包括大企業(yè)員工、大學(xué)〔院〕教職工等客群；Ⅱ.周邊輻射外市區(qū)有“挺進北京〞欲望的外地人；Ⅲ.工作在北京市內(nèi)及通州至今未置業(yè)的外地打工族群體；Ⅳ.北京市內(nèi)外鄉(xiāng)拆遷人群；——客群共有特點：首次置業(yè)客群描述營銷目標(biāo)營銷局部銷售周期18個月,分4期銷售實現(xiàn)工程90％的銷售率西區(qū)公寓——18個月，2.66億銷售均價3000元/㎡以上一期別墅——18個月，4000萬營銷推廣原那么營銷局部在實施常規(guī)推廣手段的根底上差異性策略、非常規(guī)推廣傳播營銷推廣總體原那么差異性推廣手段：側(cè)重先熱區(qū)域，后熱工程；拔升品質(zhì)，跳出公寓，比肩低密〔以現(xiàn)有別墅加以拉動公寓品質(zhì)〕；差異性銷售手段：專業(yè)銷售團隊與客戶獎勵機制；注重銷售現(xiàn)場及樣板間的展示作用輔以專有渠道推廣營銷推廣策略營銷策略及推廣步驟營銷局部整合傳播，精準(zhǔn)營銷虛實結(jié)合專有渠道軟硬兼施內(nèi)外結(jié)合營銷推廣策略營銷策略及推廣步驟營銷局部專有渠道虛實結(jié)合軟硬兼施內(nèi)外結(jié)合將廣告宣傳與活動營銷有機結(jié)合，立體的、全方位的提升項目知名度。偉業(yè)擁有大批量有針對性客戶的數(shù)據(jù)庫資源以及及5i5j全國性和海外拓展方面的渠道軟性宣傳與硬性廣告宣傳相配合，為項目傳播奠定更為堅實的基礎(chǔ)。兼顧大眾客戶和業(yè)界人士，通過業(yè)內(nèi)人士向目標(biāo)客戶傳播。營銷推廣手段營銷策略及推廣步驟營銷局部事件營銷洪占輝——2005感動中國十大人物之一，其勵志精神感動全國本項目可考慮邀請其為項目代言，以訴求產(chǎn)品精神。主訴求本項目業(yè)主為“四有”新人——有房有車，有山有水所以可考慮在項目預(yù)熱時，推出“買房送車”車房捆綁促銷公關(guān)活動為實現(xiàn)先炒區(qū)域后炒項目的目的，可考慮與燕郊經(jīng)濟開發(fā)區(qū)管委會聯(lián)系或聯(lián)系本土的開發(fā)商們（其他5家），舉辦燕郊地產(chǎn)論壇峰會，并配合媒體炒作，實現(xiàn)本項目在燕郊區(qū)域項目“NO.1”位置。廣告推廣除在初期項目定位的推廣及后期配合活動、事件等營銷的廣告炒作外，偉業(yè)建議在推廣中以直接訴求為主，如：可理性地訴求低首付、低月供等特點，當(dāng)然這些都是在市場已對燕郊區(qū)域、項目品質(zhì)認可地前提下運作可行。營銷推廣手段營銷策略及推廣步驟營銷局部直銷營銷與5I5J的一手、二手聯(lián)動——5I5J網(wǎng)點遍布北京乃至全國，品牌聯(lián)動，效果卓著。本工程能夠充分利用這些網(wǎng)點作為工程的外圍售樓處，而建立起龐大的直銷系統(tǒng)，使得工程銷售觸手可及，同時最大限度的覆蓋全城。數(shù)據(jù)庫營銷——偉業(yè)參謀業(yè)界十余年的操盤經(jīng)驗，已經(jīng)擁有百余個高檔豪宅工程達5000多人次的客戶資源以及眾多不可計數(shù)的普宅客戶資源。我愛我家連鎖店——當(dāng)代中國都市的一道亮麗風(fēng)景線我愛我家公司，目前在全國設(shè)點400多家，北京市已有200個網(wǎng)點分布產(chǎn)品包裝策略營銷策略及推廣步驟營銷局部別墅局部①偉業(yè)建議，對于別墅的包裝需在現(xiàn)有的根底上進行拔高，以發(fā)揮其帶動全盤的作用。對現(xiàn)有案名進行更換，提升包裝品質(zhì)感。比方：提升為“珍藏21品〞，使得產(chǎn)品在推售時有一定的附加值。②在推售中，偉業(yè)采取定制化營銷策略，偉業(yè)自身所擁有的專有渠道有針對性的客戶資源將是21品的重要客戶來源?！舶儆鄠€高檔豪宅工程達5000多人次的客戶資源〕。③對成交客戶進行梳理，通過開展對老客戶的聯(lián)誼及答謝等活動，以實現(xiàn)老客戶帶新客戶的成效及重復(fù)購置的可能。④現(xiàn)有產(chǎn)品的進一步包裝，偉業(yè)建議對現(xiàn)有產(chǎn)品的局部園林進行綠化裝修設(shè)計或者是提供菜單式裝修的方式，以更好的提升產(chǎn)品檔次并促進銷售。⑤有的放矢地針對目標(biāo)客戶群體進行DM直投等直銷營銷。產(chǎn)品包裝策略營銷策略及推廣步驟營銷局部住宅局部①偉業(yè)建議，對于公寓的包裝在前面所述的根底上進行提煉。在推廣案名及SLOGAN方面應(yīng)該瑯瑯上口，容易頌讀及識記。比方：案名“在北京〞給人以大氣之感，而且標(biāo)注產(chǎn)品性質(zhì)?；蛘呤桥c別墅產(chǎn)品掛鉤。在產(chǎn)品附加值方面應(yīng)更注重文化內(nèi)涵，使得人文氣質(zhì)更為突出。促銷推廣策略營銷策略及推廣步驟營銷局部價格制定完成后，根據(jù)不同付款方式，制定不同的折扣比例，在不同時期適時采用各種促銷手段。常規(guī)付款方式：一次性付款\銀行按揭\分期付款可采用的其它方式：置業(yè)卡〔介質(zhì)營銷〕輕松首付抽獎大企業(yè)等團購優(yōu)惠贈送家具、家電老客戶獎勵政策〔人脈營銷〕………………營銷推廣階段劃分預(yù)熱期

尾盤期

功能樓書制作完成\禮品到位\銷售合同到位售樓處開放樣板間開放物業(yè)管理公約確定\裝修標(biāo)準(zhǔn)確定\樣板組團交付使用定單制作完成\銷售夾資料齊備\裝修標(biāo)準(zhǔn)\付款方式\物業(yè)公司\按揭銀行和律師形象樓書\名片\手提袋\導(dǎo)引系統(tǒng)\網(wǎng)站開通\沙盤營銷策略及推廣步驟營銷局部持銷期

40％90％70％認購期

開盤期

強銷期0