星巴克定價(jià)策略修訂版課件

2023/6/11星巴克簡介外部環(huán)境分析產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品定價(jià)策略STARBUCKS2023/6/11星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。1987年，現(xiàn)任董事長霍華德·舒爾茨先生收購星巴克，從此帶領(lǐng)公司跨越了數(shù)座里程碑。1992年6月，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功上市，迅速推動(dòng)了公司業(yè)務(wù)增長和品牌發(fā)展。當(dāng)前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸37個(gè)國家擁有超過12,000多家咖啡店，擁有員工超過117，000人。長期以來，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。與此同時(shí)，公司不斷地通過各種體現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的活動(dòng)回饋社會，改善環(huán)境，回報(bào)合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。鑒于星巴克獨(dú)特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國《財(cái)富》雜志評為“最受尊敬的企業(yè)”。starbucks2023/6/11STARBUCKS公司簡介進(jìn)入中國市場公司初創(chuàng)1999年1月，北京中國國際貿(mào)易中心開設(shè)中國大陸第一家星巴克門店。目前，星巴克在大陸60多個(gè)城市運(yùn)營超過1001家門店，計(jì)劃2015年在大陸運(yùn)營1500家門店。1971年，星巴克在西雅圖派克市場成立第一家店，開始經(jīng)營咖啡豆業(yè)務(wù)。1982年，霍華德?舒爾茨加入星巴克，并擔(dān)任市場和零售總監(jiān)。1987年，舒爾茨收購星巴克，并開出第一家銷售滴濾咖啡和濃縮咖啡飲料的門店。2023/6/11STARBUCKS外部環(huán)境分析PEST分析波特五力模型戰(zhàn)略群競爭對手關(guān)鍵成功因素一般環(huán)境行業(yè)環(huán)境競爭環(huán)境2023/6/11#1一般環(huán)境中國加入WTO，在零售業(yè)對外資開放市場。中國的法律體系不斷完善。在保護(hù)專利方面，打擊不正當(dāng)競爭以及保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益方面的制度正在不斷的完善。中美關(guān)系的良好發(fā)展，給星巴克的發(fā)展提供了條件。中國經(jīng)濟(jì)快速穩(wěn)定發(fā)展，人民收入水平提高，消費(fèi)能力增強(qiáng)。高收入人群的增多，對生活品質(zhì)的追求提升，對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求增大。國家正在啟動(dòng)一系列政策來刺激國內(nèi)消費(fèi)，消費(fèi)重新成為帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素。亞洲擁有著世界多半數(shù)的人口，隨著近年來亞洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不斷高升，亞洲人群對咖啡的需求量上升。星巴克選擇亞洲作為海外擴(kuò)張的第一站，充分考慮到了亞洲的廣闊市場。S中國茶文化歷史悠久，咖啡的文化環(huán)境并不十分濃厚。中國從近代以來就開始接受西方文化，形成了強(qiáng)大的文化包容性。改革開放后，中西方交流增加，尤其是白領(lǐng)階層追求西方的生活方式，追求高品質(zhì)的生活。中國人口基數(shù)大，增長速度快，開放單獨(dú)二胎政策，市場潛力大。IT技術(shù)等科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展。中國咖啡豆的烘焙技術(shù)和咖啡成品的過濾技術(shù)發(fā)展不足，而星巴克咖啡技術(shù)強(qiáng)大。ETP2023/6/11#2行業(yè)環(huán)境新進(jìn)入者供應(yīng)商買方替代品現(xiàn)有行業(yè)的競爭原材料成本上升，供應(yīng)商議價(jià)能力較高。供貨及時(shí)穩(wěn)定，質(zhì)量高。固定價(jià)格體系，買方討價(jià)還價(jià)能力較弱。競爭激烈大量且均衡的競爭對手，如：Costa?？Х刃袠I(yè)較為獨(dú)立，有專門的資本、戰(zhàn)略、情感等約束，退出壁壘較高。果汁、牛奶等，威脅不大星巴克也銷售果汁等飲品。星巴克環(huán)境因素強(qiáng)，賣飲品，更賣體驗(yàn)。星巴克品牌意識強(qiáng)品牌影響大。速溶、即飲咖啡威脅較大雀巢、麥斯威爾等速溶咖啡方便快捷，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，市場占有量大。威脅不大資金、原料、技術(shù)等要求較高，同時(shí)需要培養(yǎng)顧客忠誠度，進(jìn)入壁壘較高。2023/6/11#2競爭環(huán)境1戰(zhàn)略群2競爭對手3關(guān)鍵成功因素群組品牌特點(diǎn)研磨咖啡StarbucksCostaSprMcCafé真鍋咖啡連鎖咖啡店消費(fèi)區(qū)間較高優(yōu)質(zhì)的服務(wù)顧客對品牌的忠誠度較高速溶咖啡NescafeMaxwellHouse方便快捷經(jīng)濟(jì)實(shí)惠即飲咖啡NescafeMr.Brown雅哈星冰樂方便經(jīng)濟(jì)實(shí)惠口感獨(dú)特（冷咖啡）品牌國家特點(diǎn)策略分析中國市場概況Costa英國超過30年的意大利傳統(tǒng),完美和優(yōu)質(zhì)的咖啡工藝；自聘咖啡烘焙大師；由專業(yè)的咖啡師用手工現(xiàn)場制作；嚴(yán)格控制咖啡品質(zhì)本土化策略注重咖啡體驗(yàn)CostaCoffee俱樂部2007年在上海開設(shè)第一家門店，2012年，在門店數(shù)量超過兩百家。McCafé美國品質(zhì)咖啡，打動(dòng)挑剔味蕾用心服務(wù)，訂制愜意享受輕松體驗(yàn)，打造樂享生活平民化價(jià)格策略差異化服務(wù)中國最早引入麥咖啡的是香港2010年開始陸續(xù)在全國建立獨(dú)立咖啡店；真鍋咖啡日本優(yōu)質(zhì)咖啡原豆選擇；專業(yè)的咖啡烘焙和調(diào)理技術(shù)；高質(zhì)感咖啡盛裝杯具；優(yōu)質(zhì)的水處理系統(tǒng)產(chǎn)品定位：日式風(fēng)格，高價(jià)值的商品和服務(wù)；市場定位：年輕上班族，中高社會地位、高品位、價(jià)值導(dǎo)向的消費(fèi)者1992年真鍋珈琲館正式進(jìn)入臺灣地區(qū)；1997年9月真鍋珈琲館在上海成立中國總部，目前國內(nèi)門店超過兩百家。產(chǎn)品精選優(yōu)質(zhì)咖啡豆，做最完美烘焙產(chǎn)品多元化：咖啡品種繁多，其他飲料，各式甜點(diǎn)營銷體驗(yàn)式營銷：味覺體驗(yàn)、氛圍體驗(yàn)、社會體驗(yàn)口碑效應(yīng)：星巴克從來不做廣告營銷，產(chǎn)品的市場定位也并非所有的咖啡飲用者，但口口相傳的效果比廣告的影響力更強(qiáng)。文化渲染的一種崇尚知識，尊重人本位的氛圍，帶有一點(diǎn)“小資”情調(diào)選址“第三生活空間”，人流聚集的地方。2023/6/111．風(fēng)格。星巴克的過人之處在于既創(chuàng)造了統(tǒng)一的外觀，同時(shí)又加入變化，利用風(fēng)格體現(xiàn)美感，創(chuàng)造了視覺沖擊。2．環(huán)境設(shè)計(jì)。星巴克以咖啡制作的四大階段衍生出以綠色系為主的“栽種”；以深紅和暗褐系為主的“烘焙”；以藍(lán)色為水、褐色為咖啡的“濾泡”；以淺黃、白和綠色系詮釋咖啡的“香氣”。四種店面設(shè)計(jì)風(fēng)格，依照店面的位置，再結(jié)合天然的環(huán)保材質(zhì)，燈飾和飾品速配成因地制宜的門店，創(chuàng)造新鮮感。3．感官識別。嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺共同塑造了星巴克咖啡館浪漫的情調(diào)。重烘焙極品咖啡豆是星巴克味道的來源，加上“四禁”政策(禁煙、禁止員工用香水、禁用化學(xué)香精的調(diào)味咖啡豆、禁售其他食品和羹湯)力保店內(nèi)充滿咖啡自然醇正的濃香。這種帶有意式濃縮咖啡館的氣氛和飲品被舒爾茨引進(jìn)美國后，做了本土化的調(diào)整，輕松的爵士樂取代了嚴(yán)肅的歌劇和古典樂(如今也選播一些古典歌劇)。4．包裝美學(xué)。星巴克的美學(xué)不僅是借鑒，還融合了自己的風(fēng)格。不同的標(biāo)記在基本統(tǒng)一的風(fēng)格下又顯示出其多樣性和變化性。美人魚商標(biāo)的創(chuàng)造者根據(jù)各咖啡產(chǎn)地的珍禽異獸，文化特性和各種咖啡獨(dú)有的情境，設(shè)計(jì)出十幾種精美貼紙。彰顯各產(chǎn)地咖啡豆的獨(dú)特性，讓消費(fèi)者看到包裝就聯(lián)想到各種咖啡的臉譜產(chǎn)品特點(diǎn)#32023/6/11產(chǎn)品定價(jià)策略#42023/6/11一、靠認(rèn)知價(jià)值定價(jià)策略。

認(rèn)知價(jià)值是指消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的主觀判斷。企業(yè)一般可通過產(chǎn)品差異化和市場定位策略，形成產(chǎn)品的特色，提升企業(yè)和產(chǎn)品形象，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品效用和價(jià)值的認(rèn)知程度，進(jìn)而可以制定與消費(fèi)者心目中認(rèn)知價(jià)值水平相一致的價(jià)格。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)通常會大大高于產(chǎn)品成本，使企業(yè)獲得較高的利潤，因而對企業(yè)是非常有利的；同時(shí)，該價(jià)格也能順利地為消費(fèi)者所接受。星巴克咖啡成為了最為專業(yè)的、與眾不同的、味道與服務(wù)質(zhì)量永恒不變的、具有巨大品牌價(jià)值的產(chǎn)品，被消費(fèi)者認(rèn)為是“時(shí)尚、成功、地位”的象征，產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值得到了極大提升。因此，星巴克品牌溢價(jià)可能占到價(jià)格的一半左右，無疑，認(rèn)知價(jià)值定價(jià)給星巴克營造了巨大的利潤空間。

產(chǎn)品定價(jià)策略#411可編輯2023/6/11二、產(chǎn)品線定價(jià)策略

通常企業(yè)生產(chǎn)的不是單個(gè)產(chǎn)品，可能是多系列、多品種的產(chǎn)品。產(chǎn)品線定價(jià)策略就是合理確定一個(gè)產(chǎn)品線里不同產(chǎn)品之間的價(jià)格差異，力求實(shí)現(xiàn)整體產(chǎn)品組合的利潤最大化。例如，2005年9月，星巴克開拓中國西部市場的首家專賣店在成都開業(yè)，剛開業(yè)就有30種口味的咖啡上市，出人意料的是最低價(jià)位的一款只需12元。最貴的咖啡焦糖馬奇朵每杯32元，摩卡（Mocca）的售價(jià)在23～30元不等，卡布奇諾(Cappuccino)每杯19～26元，拿鐵（latte）為17元/杯。消費(fèi)者據(jù)此與自己的預(yù)期以及其它品牌咖啡的價(jià)格做比較，往往會認(rèn)為星巴克咖啡并不比其它品牌貴多少，有的甚至比其它咖啡的價(jià)格還便宜，從而很容易接受。產(chǎn)品線定價(jià)策略可以方便消費(fèi)者的選擇，也有利于吸引顧客，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。產(chǎn)品定價(jià)策略#42023/6/11三、反向互補(bǔ)定價(jià)策略。按一般的定價(jià)邏輯，在餐廳或類似的營業(yè)場所，主打的招牌食品往往很便宜，但相關(guān)的其他食品就很貴，這是典型的互補(bǔ)定價(jià)策略。但星巴克的做法截然相反。在星巴克，類似小蛋糕之類的點(diǎn)心的價(jià)格，與顧客在商場購買的價(jià)格相近，并且它的風(fēng)味更為獨(dú)特。秘密就在于，它賺的是咖啡的利潤！星巴克的附帶小商品價(jià)格都和市場價(jià)差不多，因?yàn)樵诳Х戎幸呀?jīng)獲得豐厚的盈利，所以服務(wù)員不會強(qiáng)烈向顧客推薦另點(diǎn)一些其它食品，這就形成了輕松的氛圍。而顧客在其它咖啡西餐廳或者商場購買蛋糕之類的食品時(shí)，會不自覺地和星巴克的價(jià)格進(jìn)行比較：“星巴克的比這里還便宜，環(huán)境要好，質(zhì)量要高，為什么我不到星巴克消費(fèi)呢？”可以想象，在咖啡店里，可能有人不買蛋糕而只喝咖啡，但是沒有人只吃蛋糕，不喝咖啡。產(chǎn)品定價(jià)策略#42023/6/11四、針對性促銷定價(jià)。星巴克除了常規(guī)的做法，如贈(zèng)送限期15日內(nèi)使用的5元現(xiàn)金券以外，還特別重視老顧客及口碑效應(yīng)。星巴克2006年推出“熟客俱樂部”，除了固定通過電子郵件發(fā)送新聞信息，還通過手機(jī)傳簡訊，或在網(wǎng)絡(luò)上可以下載游戲，一旦通關(guān)就可以獲得優(yōu)惠劵，很多消費(fèi)者就將這樣的信息傳給周邊的人們。造成一傳十，十傳百的效應(yīng)。上海星巴克還最先推出了電子發(fā)票，在發(fā)票的最下端，杯設(shè)計(jì)成優(yōu)惠劵，背后有咖啡教室，各種咖啡的介紹。此外，星巴克通關(guān)先進(jìn)的后勤管理系統(tǒng)，可以準(zhǔn)確把握用戶，甚至對每小時(shí)的咖啡流行都了如指掌。產(chǎn)品定價(jià)策略#42023/6/11定價(jià)因素分析：成本：星巴克的定價(jià)策略是基于對各種原料設(shè)備、基礎(chǔ)建設(shè)投人、物流運(yùn)輸、員工薪酬福利、租金及匯率等各種運(yùn)營成本的綜合考慮。星巴克還表示:和美國市場相比,中國市場尚處于發(fā)展的早期階段,在此階段有很多基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投人,而且中國的門店數(shù)量也比美國市場少很多,也就是整體規(guī)模較小,使得某些成本相對較高,如物流、倉儲、人工、行政稅費(fèi)等。由此看來,星巴克在中國的高價(jià)格也是基于彌補(bǔ)成本的考慮產(chǎn)品定價(jià)策略#4星巴克真的很濃！很暴利？2023/6/11定價(jià)因素分析：需求：中國是傳統(tǒng)上喝茶的國家,美國是喝咖啡的國家。至2014年,中國消費(fèi)者平均每年消費(fèi)3杯咖啡,歐洲人平均每年600杯，就連日本人也要達(dá)到200杯，市場潛力不可估量。競爭：影響企業(yè)定價(jià)的因素還有競爭對手的成本和價(jià)格。實(shí)際上,在中國市場,真正能夠和星巴克競爭的咖啡連鎖店并不多。上島、兩岸、爵士島、SPR等企業(yè)雖然都提供與星巴克類似的服務(wù),但這些品牌咖啡的價(jià)格并不比星巴克便宜,但提供的服務(wù)差不多。在這樣的競爭形勢下,星巴克可以根據(jù)自己的目標(biāo)市場和市場定位制定相應(yīng)的高價(jià)格。產(chǎn)品定價(jià)策略#42023/6/11一、星巴克在中國的市場定位決定了它的高定價(jià)星巴克從1999年進(jìn)入中國市場開始就將中高端人群確定為目標(biāo)市場。星巴克選店宗旨與目標(biāo)人群相符，高級白領(lǐng)、老外等這些“小資圈”是他們的目標(biāo)人群。而且星巴克在中國的市場定位與美國不同。在美國乃至全球，星巴克一般視作大眾消費(fèi)產(chǎn)品，目標(biāo)群體是大眾消費(fèi)者，但在中國購買星巴克的產(chǎn)品的消費(fèi)者是那些視為“上層中產(chǎn)階級”或“精英階級”的人群。產(chǎn)品定價(jià)策略#4星巴克價(jià)格高出同行20%，道理何在？2023/6/11二、星巴克的“體驗(yàn)式”營銷策略決定了其高定價(jià)。星巴克是典型的“體驗(yàn)式”營銷代表，而且非常成功，星巴克創(chuàng)造了一種生活方式和一個(gè)咖啡帝國，而星巴克真正的利潤所在就是“體驗(yàn)”。它所渲染的氛圍是一種崇尚知識，尊重人本位，帶有一點(diǎn)“小資”情調(diào)的文化體驗(yàn)。在星巴克，柜臺一定擺放在離門口不遠(yuǎn)的地方，為的是讓顧客第一時(shí)間接觸到星巴克的服務(wù)；星巴克要求員工，當(dāng)顧客進(jìn)店，吧臺服務(wù)員再怎么忙，都要回頭與顧客眼神接觸，笑著說歡迎光臨；一些星巴克分店還在吧臺上放糖、牛奶，放一張讓顧客提意見的信函，上面寫著“讓我們做得更好”；只要顧客回函，星巴克都一一給予答復(fù)，并記錄在案，且適時(shí)邀請他們參加公司組織的活動(dòng)；在完成了點(diǎn)單之后，侍者會迅速地端上所需咖啡，并報(bào)以一個(gè)淡淡的微笑。星巴克中國和亞太地區(qū)總裁約翰.卡爾弗說，星巴克在中國的門店通常比美國門店面積大，因?yàn)榇蠖鄶?shù)中國顧客喜歡在店內(nèi)逗留，而美國80%顧客外帶。因此，星巴克要想營造一種“體驗(yàn)式”的氛圍就必須在中國投資更多使店面更加高端并提升內(nèi)部環(huán)境，增加體驗(yàn)的感覺。產(chǎn)品定價(jià)策略#42023/6/11三、利用中國消費(fèi)者心理進(jìn)行高定價(jià)

崇洋媚外的心理自清朝起，時(shí)至今日仍然存在中國人心中。在許多人眼中外國