第七章馬工程廣告學(xué)概論

廣告學(xué)概論《廣告學(xué)概論》編寫組2018.04第七章廣告創(chuàng)意當(dāng)前第1頁\共有50頁\編于星期六\14點(diǎn)第七章廣告創(chuàng)意第一節(jié)

廣告創(chuàng)意概述

◎廣告創(chuàng)意的能動性實(shí)踐

◎廣告創(chuàng)意主體的素養(yǎng)

◎廣告創(chuàng)意的價(jià)值創(chuàng)造第二節(jié)

從抽象概念到形象傳播

◎廣告創(chuàng)意的策略性思考

◎廣告策略創(chuàng)意的符號表現(xiàn)

◎廣告創(chuàng)意的媒體運(yùn)用第三節(jié)

廣告創(chuàng)意的思維與方法◎意象思維與象征表現(xiàn)◎辯證思維與理性演繹◎靈感思維與直覺體悟第四節(jié)

廣告創(chuàng)意的發(fā)展趨向◎廣告創(chuàng)意的“中國風(fēng)”趨向◎廣告創(chuàng)意的文化時(shí)尚趨向

◎廣告創(chuàng)意的跨文化傳播趨向◎數(shù)字化時(shí)代的廣告創(chuàng)意趨向當(dāng)前第2頁\共有50頁\編于星期六\14點(diǎn)一、廣告創(chuàng)意的能動性實(shí)踐（一）廣告創(chuàng)意的概念界定廣告創(chuàng)意是為達(dá)成營銷或傳播上的附加值而進(jìn)行的表現(xiàn)創(chuàng)新和概念創(chuàng)新。第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述狹義：表現(xiàn)創(chuàng)新廣告視覺形式的差異化廣告表現(xiàn)主題構(gòu)想的新穎化靈魂：概念創(chuàng)新廣告策略的提煉與升華廣告運(yùn)動內(nèi)容的策略表達(dá)廣告策略傳播的形式達(dá)成營銷目的的傳播活動以營銷傳播為原則在重構(gòu)消費(fèi)意識形態(tài)中引導(dǎo)市場行為當(dāng)前第3頁\共有50頁\編于星期六\14點(diǎn)一、廣告創(chuàng)意的能動性實(shí)踐（二）廣告創(chuàng)意的能動力量1、廣告創(chuàng)意的精神能動第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述超越熟知，創(chuàng)造差異表達(dá)生活的真實(shí)重設(shè)關(guān)聯(lián)重構(gòu)想象當(dāng)前第4頁\共有50頁\編于星期六\14點(diǎn)一、廣告創(chuàng)意的能動性實(shí)踐（二）廣告創(chuàng)意的能動力量2、廣告創(chuàng)意的實(shí)踐能動第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述功利性激發(fā)與強(qiáng)化消費(fèi)動機(jī)文化性認(rèn)知與情感的說服意向性舊元素，新組合當(dāng)前第5頁\共有50頁\編于星期六\14點(diǎn)二、廣告創(chuàng)意主體的素養(yǎng)（二）廣告創(chuàng)意的能動力量2、廣告創(chuàng)意的實(shí)踐能動第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述心理特質(zhì)思維特質(zhì)知識與直覺閱歷與經(jīng)驗(yàn)邏輯和頓悟行為特質(zhì)當(dāng)前第6頁\共有50頁\編于星期六\14點(diǎn)三、廣告創(chuàng)意的價(jià)值創(chuàng)造第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述溝通價(jià)值情感溝通認(rèn)知溝通想象溝通傳播價(jià)值文化傳播影響消費(fèi)者情感影響消費(fèi)者行為當(dāng)前第7頁\共有50頁\編于星期六\14點(diǎn)一、廣告創(chuàng)意的策略性思考（一）廣告策略創(chuàng)意廣告策略創(chuàng)意體現(xiàn)為對產(chǎn)品或品牌切入市場的核心概念的創(chuàng)意。廣告策略創(chuàng)意是創(chuàng)意性地表現(xiàn)整個(gè)市場營銷策略的重要環(huán)節(jié)，是廣告溝通傳播的核心，它通常以核心概念的形式呈現(xiàn)。（二）廣告策略創(chuàng)意的核心概念概念是使消費(fèi)者迅速理解產(chǎn)品利益的最簡潔的表達(dá)方式。好的概念有利于縮短市場進(jìn)入時(shí)間，提高投資回報(bào)率，創(chuàng)造市場優(yōu)勢。第二節(jié)從抽象概念到形象傳播當(dāng)前第8頁\共有50頁\編于星期六\14點(diǎn)二、廣告策略創(chuàng)意的符號表現(xiàn)概念的表達(dá)需要借助語言符號，所以廣告文案天然地成為廣告概念的表達(dá)符號。廣告的視覺符號表現(xiàn)也是闡釋廣告策略創(chuàng)意的重要路徑。在各種傳播形式中，廣告的視覺表現(xiàn)符號最為多樣，在表現(xiàn)產(chǎn)品功能方面也最為明顯。結(jié)合商品特性，注重整體性；達(dá)到簡潔、直接地傳播效果；注重差異性；娛樂性、戲劇性、幽默性的方式強(qiáng)化消費(fèi)者記憶第二節(jié)從抽象概念到形象傳播當(dāng)前第9頁\共有50頁\編于星期六\14點(diǎn)二、廣告策略創(chuàng)意的符號表現(xiàn)（一）廣告表現(xiàn)的符號系統(tǒng)第二節(jié)從抽象概念到形象傳播寫實(shí)符號相近符號符號借代3B符號戲劇性符號象征性符號當(dāng)前第10頁\共有50頁\編于星期六\14點(diǎn)1、寫實(shí)符號第二節(jié)從抽象概念到形象傳播當(dāng)前第11頁\共有50頁\編于星期六\14點(diǎn)2、相近符號第二節(jié)從抽象概念到形象傳播當(dāng)前第12頁\共有50頁\編于星期六\14點(diǎn)3、符號借代第二節(jié)從抽象概念到形象傳播當(dāng)前第13頁\共有50頁\編于星期六\14點(diǎn)4、3B符號俊男美女形象符號（Beauty）兒童形象符號（Baby）動物形象符號（Beast）第二節(jié)從抽象概念到形象傳播當(dāng)前第14頁\共有50頁\編于星期六\14點(diǎn)5、戲劇性符號第二節(jié)從抽象概念到形象傳播當(dāng)前第15頁\共有50頁\編于星期六\14點(diǎn)5、戲劇性符號（1）藝術(shù)夸張：有夸大型夸張、縮小型夸張、關(guān)系型夸張三種形式。（2）事實(shí)夸張：包括功能特點(diǎn)夸張、產(chǎn)品使用效果夸張、背離常理夸張、警示勸誡夸張等。第二節(jié)從抽象概念到形象傳播當(dāng)前第16頁\共有50頁\編于星期六\14點(diǎn)6、象征性符號第二節(jié)從抽象概念到形象傳播當(dāng)前第17頁\共有50頁\編于星期六\14點(diǎn)二、廣告策略創(chuàng)意的符號表現(xiàn)（二）廣告表現(xiàn)的符號溝通1、符號和形象認(rèn)同———喜好廣告第二節(jié)從抽象概念到形象傳播當(dāng)前第18頁\共有50頁\編于星期六\14點(diǎn)二、廣告策略創(chuàng)意的符號表現(xiàn)（二）廣告表現(xiàn)的符號溝通2、價(jià)值觀認(rèn)同———理解廣告第二節(jié)從抽象概念到形象傳播當(dāng)前第19頁\共有50頁\編于星期六\14點(diǎn)二、廣告策略創(chuàng)意的符號表現(xiàn)（二）廣告表現(xiàn)的符號溝通3、時(shí)尚與流行文化———仿效廣告第二節(jié)從抽象概念到形象傳播當(dāng)前第20頁\共有50頁\編于星期六\14點(diǎn)三、廣告創(chuàng)意的媒體運(yùn)用（一）平面媒體廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)1、運(yùn)用圖形，尋求與受眾語境的匹配2、文字形象化3、用色彩傳達(dá)情感第二節(jié)從抽象概念到形象傳播當(dāng)前第21頁\共有50頁\編于星期六\14點(diǎn)三、廣告創(chuàng)意的媒體運(yùn)用（二）視頻媒體廣告的創(chuàng)意表達(dá)視頻媒體廣告是集影像、音響、動作為一體來傳遞廣告信息，引起受眾情感反應(yīng)的廣告形式，它包括傳統(tǒng)的電視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和微電影廣告等。在目前的諸多廣告形式中，視頻媒體廣告仍然是最具有敘述故事能力和情緒感染力的廣告形式。視頻媒體廣告中商品的戲劇性創(chuàng)意，更多的是通過廣告故事表達(dá)并傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。第二節(jié)從抽象概念到形象傳播當(dāng)前第22頁\共有50頁\編于星期六\14點(diǎn)三、廣告創(chuàng)意的媒體運(yùn)用（三）聲訊媒體廣告的創(chuàng)意傳達(dá)1、廣播廣告的語言創(chuàng)意第二節(jié)從抽象概念到形象傳播廣告口號鼓動性解說文案動之以情曉之以情故事構(gòu)成故事懸念幽默情景當(dāng)前第23頁\共有50頁\編于星期六\14點(diǎn)三、廣告創(chuàng)意的媒體運(yùn)用（三）聲訊媒體廣告的創(chuàng)意傳達(dá)2、廣播廣告的音響創(chuàng)意第二節(jié)從抽象概念到形象傳播音樂歌曲、背景音樂音效語音當(dāng)前第24頁\共有50頁\編于星期六\14點(diǎn)三、廣告創(chuàng)意的媒體運(yùn)用（四）網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的交互創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)廣告是一種全新的廣告類型。與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有互動性、多樣性、精準(zhǔn)性等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意與網(wǎng)絡(luò)營銷、傳播模式的創(chuàng)新緊密相連。就目前的發(fā)展?fàn)顩r看，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意在對目標(biāo)消費(fèi)者的參與性互動設(shè)計(jì)領(lǐng)域，還有很大的拓展空間。網(wǎng)絡(luò)媒體具有像電視媒體那樣集影像、音響為一體的動態(tài)形象創(chuàng)設(shè)特征，而在動感表達(dá)方式上，比電視媒體更直接、更多樣化、更易于創(chuàng)造互動。第二節(jié)從抽象概念到形象傳播當(dāng)前第25頁\共有50頁\編于星期六\14點(diǎn)三、廣告創(chuàng)意的媒體運(yùn)用（五）戶外裝置媒體廣告的創(chuàng)意傳統(tǒng)的戶外廣告媒體，吸取新媒體藝術(shù)創(chuàng)意觀念，越來越傾向于展示人際互動。第二節(jié)從抽象概念到形象傳播在廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，裝置設(shè)計(jì)作為一種重要的表達(dá)形式，在戶外媒體和線下活動中得到廣泛的應(yīng)用。當(dāng)前第26頁\共有50頁\編于星期六\14點(diǎn)一、意象思維與象征表現(xiàn)二、辯證思維與理性演繹三、靈感思維與直覺體悟第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思維與方法當(dāng)前第27頁\共有50頁\編于星期六\14點(diǎn)一、意象思維與象征表現(xiàn)在思維層面上，創(chuàng)意有兩個(gè)主要性質(zhì)：一是獨(dú)特性，二是表現(xiàn)性。從廣告的本體出發(fā)，獨(dú)特性、表現(xiàn)性的要求也是最基本的創(chuàng)作原則。（一）意象思維與形象展現(xiàn)意象思維是最具中國傳統(tǒng)特色的思維方法之一，其方式可分為三類：符號意象思維；玄想意象思維；審美意象思維。從廣告的整體運(yùn)動而言，廣告的創(chuàng)意思維是一種認(rèn)識活動，是在表象、概念的基礎(chǔ)上對指陳物進(jìn)行的分析、綜合、判斷、推理等，是一種通過直觀與想象來反映和認(rèn)識客觀世界的思維形式。第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思維與方法當(dāng)前第28頁\共有50頁\編于星期六\14點(diǎn)一、意象思維與象征表現(xiàn)（二）意象創(chuàng)意：詩性與象征創(chuàng)意的詩性表達(dá)，往往通過命名呈現(xiàn)，而命名由此被賦予象征意義。第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思維與方法當(dāng)前第29頁\共有50頁\編于星期六\14點(diǎn)一、意象思維與象征表現(xiàn)（二）意象創(chuàng)意：詩性與象征詩性創(chuàng)意思維方式的基本特點(diǎn)：直觀性、靈活性、想象性。第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思維與方法直觀性詩性方式的外顯方式靈活性詩性方式的運(yùn)思特點(diǎn)想象性詩性方式的本體內(nèi)涵當(dāng)前第30頁\共有50頁\編于星期六\14點(diǎn)二、辯證思維與理性演繹（一）動與靜的疊加第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思維與方法當(dāng)前第31頁\共有50頁\編于星期六\14點(diǎn)二、辯證思維與理性演繹（二）時(shí)間與空間的轉(zhuǎn)換第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思維與方法當(dāng)前第32頁\共有50頁\編于星期六\14點(diǎn)二、辯證思維與理性演繹（三）大與小的位移第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思維與方法當(dāng)前第33頁\共有50頁\編于星期六\14點(diǎn)二、辯證思維與理性演繹（四）虛與實(shí)的契合第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思維與方法當(dāng)前第34頁\共有50頁\編于星期六\14點(diǎn)三、靈感思維與直覺體悟（一）頭腦風(fēng)暴法第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思維與方法頭腦風(fēng)暴法聯(lián)想反應(yīng)激活情趣競爭意識個(gè)人欲望當(dāng)前第35頁\共有50頁\編于星期六\14點(diǎn)三、靈感思維與直覺體悟（二）舊元素新組合第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思維與方法沉入階段消化階段沉思階段頓悟階段求證階段當(dāng)前第36頁\共有50頁\編于星期六\14點(diǎn)三、靈感思維與直覺體悟（三）固有刺激法第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思維與方法生產(chǎn)廠家生產(chǎn)這種產(chǎn)品的“原因”消費(fèi)者購買這種產(chǎn)品的“理由”當(dāng)前第37頁\共有50頁\編于星期六\14點(diǎn)三、靈感思維與直覺體悟（四）廣告創(chuàng)意的ROI原則1、基本要點(diǎn)2、必須解決的五個(gè)問題第一，廣告的目的是什么？第二，廣告做給誰看？第三，有什么競爭利益點(diǎn)可以做廣告承諾？有什么支持點(diǎn)？第四，品牌有什么獨(dú)特的個(gè)性？第五，選擇什么媒體是合適的？受眾的突破口或切入口在哪里？第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思維與方法關(guān)聯(lián)性（Relevance）原創(chuàng)性（Originality）震撼性（Impact）當(dāng)前第38頁\共有50頁\編于星期六\14點(diǎn)一、廣告創(chuàng)意的“中國風(fēng)”趨向二、廣告創(chuàng)意的文化時(shí)尚趨向三、廣告創(chuàng)意的跨文化傳播趨向四、數(shù)字化時(shí)代的廣告創(chuàng)意趨向第四節(jié)廣告創(chuàng)意的發(fā)展趨向當(dāng)前第39頁\共有50頁\編于星期六\14點(diǎn)一、廣告創(chuàng)意的“中國風(fēng)”趨向（一）漢字的廣告創(chuàng)意思維1、漢字源起中國文字在各個(gè)歷史時(shí)期都有各自鮮明的藝術(shù)特征，是華文廣告創(chuàng)意的源泉。如：篆書古樸典雅；隸書靜中有動，富有裝飾性；草書風(fēng)馳電掣，結(jié)構(gòu)緊湊；楷書工整秀麗；行書易識好寫，實(shí)用性強(qiáng)。第四節(jié)廣告創(chuàng)意的發(fā)展趨向當(dāng)前第40頁\共有50頁\編于星期六\14點(diǎn)一、廣告創(chuàng)意的“中國風(fēng)”趨向（一）漢字的廣告創(chuàng)意思維2、漢字的“字思維”第四節(jié)廣告創(chuàng)意的發(fā)展趨向漢字的構(gòu)成關(guān)系，決定了漢字的思維特質(zhì)。“字思維”是概念細(xì)化的表征和方法，也為廣告創(chuàng)意的優(yōu)化提供了符號前提。當(dāng)前第41頁\共有50頁\編于星期六\14點(diǎn)一、廣告創(chuàng)意的“中國風(fēng)”趨向（一）漢字的廣告創(chuàng)意思維3、漢字的“象思維”廣告象征的核心思維是一種“象思維”。廣告象征在其功能上，就是讓抽象概念、精神理念變成符號化的象征，其表現(xiàn)或意象，或形象，或具象，其功能是通過特定的象征符號達(dá)成傳播上的識別和感動。所以，從這一點(diǎn)上說，漢字與廣告象征在表現(xiàn)上是相通的。第四節(jié)廣告創(chuàng)意的發(fā)展趨向當(dāng)前第42頁\共有50頁\編于星期六\14點(diǎn)一、廣告創(chuàng)意的“中國風(fēng)”趨向（一）漢字的廣告創(chuàng)意思維4、漢字的意象創(chuàng)意識別第四節(jié)廣告創(chuàng)意的發(fā)展趨向漢字在傳播和識別上，具有很強(qiáng)的符號特征。漢字的個(gè)性化特征使它在標(biāo)志設(shè)計(jì)中獨(dú)具魅力，失去個(gè)性的設(shè)計(jì)也就失去了廣告創(chuàng)意的存在價(jià)值。當(dāng)前第43頁\共有50頁\編于星期六\14點(diǎn)一、廣告創(chuàng)意的“中國風(fēng)”趨向（二）符號的廣告創(chuàng)意傳承1、“形美”以感目———廣告創(chuàng)意形象2、“神美”以感心———廣告創(chuàng)意訴求3、“意美”以升華———廣告創(chuàng)意觀念第四節(jié)廣告創(chuàng)意的發(fā)展趨向當(dāng)前第44頁\共有50頁\編于星期六\14點(diǎn)第四節(jié)廣告