消費者的感情

消費者的感情第一頁，共十九頁，編輯于2023年，星期三感情概念感情（affect）是指消費者在一定的刺激下所產(chǎn)生的直接的心理上的感受和體驗，如生氣、高興、愉快、驚喜、緊張、放松、舒適、感動等。在感情反應(yīng)的狀態(tài)下，消費者往往伴隨有一定的身體體驗，使其似乎已成為人們身體的一部分。

第二頁，共十九頁，編輯于2023年，星期三感情反應(yīng)的特征源于條件反射：幼兒對“飛來食物”產(chǎn)生的積極反應(yīng)；熱帶雨林咖啡廳：聽到咝咝聲，看到霧氣從巖石上升起，霧氣掠過皮膚時產(chǎn)生的涼爽輕柔的感覺，彌漫屋子的熱帶雨林特有的清新氣息……顧客無不為之所傾倒。不能直接控制：如被營業(yè)員激怒的情況能在身體中感受到，并且常常從行為上反映出來任何刺激均可能產(chǎn)生一定的感情反應(yīng)：社會現(xiàn)象、自然風光、物品、他人及自身的行為、認知的反應(yīng)習(xí)得性只有少數(shù)感情反應(yīng)是與生俱來的：如對噪聲的反感，對甜味的喜歡大多數(shù)是后天習(xí)得的：如色彩（灰色）、數(shù)字、對他人行為（使用左手）的反應(yīng)、“更多選擇更多歡笑，就在麥當勞”的麥當勞歌曲等。第三頁，共十九頁，編輯于2023年，星期三感情反應(yīng)分類

感情反應(yīng)類型心理喚醒生理反應(yīng)的舉例水平強烈程度高高情感愛、恨、憎惡特殊感覺恐懼、難過、舒適情緒緊張、平靜、厭煩評價喜歡與不喜歡低低第四頁，共十九頁，編輯于2023年，星期三消費者的感覺感覺（sensation）是人的大腦對直接作用于其感官的客觀事物個別屬性的反應(yīng)。感覺是一種簡單的心理現(xiàn)象，是人腦對客觀事物外部特征和外部聯(lián)系的直覺反應(yīng)，消費者對通過感覺獲得的是有關(guān)商品或其他外部刺激表面、個別、孤立的印象。通過感覺獲得的原始信息能產(chǎn)生許多其他類型的心理反應(yīng)。來自外部環(huán)境的感覺信息（如在收音機里聽到一首歌曲），假若收音機的歌曲能勾起某個年輕人對第一次跳舞的回憶，使他回憶起跟他約會女孩身上香水的氣味，或是她的發(fā)絲滑過他面頰的感覺，這種外部感覺信息就能引發(fā)內(nèi)部情感體驗。這種被再次憶起的過去曾經(jīng)發(fā)生的事情被稱為“歷史性意象”，而“幻想性意象”則是對感覺信息產(chǎn)生的一種嶄新的、想象性體驗的反應(yīng)結(jié)果。這些反應(yīng)是享樂主義消費（hedonicconsumption）的重要組成部分。第五頁，共十九頁，編輯于2023年，星期三消費者的感覺（續(xù)）絕對閾限和差別閾限絕對閾限：剛剛能引起感覺的最小刺激量。富有娛樂性創(chuàng)意的廣告畫面。差別閾限：能夠使個體感覺到的最小刺激變動量。它反映的是人們的感覺系統(tǒng)辨別變化或兩種刺激之間差別的能力。如果營銷刺激的變化太小，未能達到差別閾限，便不會被消費者感覺到。如降價。差別閾限的大小既受消費者個體差異的影響（如價格的敏感性），也受情境因素的影響（如彩色電視中出現(xiàn)黑白廣告）。

能引起感覺的變化量也與刺激的原始強度有關(guān)：原始刺激越強，則引起察覺所需的刺激變化越大（韋伯定律）。

如等離子彩電的降價，寶馬降價2%，晨報降價2%。但韋伯定律只能在有限范圍內(nèi)工作：10元價格降低到9.99元第六頁，共十九頁，編輯于2023年，星期三消費者的感覺（續(xù)）閾下知覺與閾下廣告閾下知覺：在聽覺、視覺或其他感覺閾限值之下產(chǎn)生的知覺。閾下廣告：在其他媒介背景上呈現(xiàn)極微弱或極短暫的廣告信息，如在電影中快速閃現(xiàn)某產(chǎn)品的信息。其設(shè)想是，消費者雖然沒有意識到廣告的出現(xiàn)，但能夠受到廣告信息的影響。最早產(chǎn)生這一想法的是美國的一家電影院老板，此人名叫詹姆斯·維克瑞（JamesVicary）。20世紀50年代末，他在放影電影時在銀幕上打出“喝可口可樂，吃爆玉米花”的字樣，由于這些文字只是一閃而過，觀眾根本就沒有察覺到。但是，他聲稱此舉使電影院中可口可樂的銷售提高了17%，爆米花的銷售提高了58%。但后來的研究并沒有支持這一聲明。同時有人警告，試圖使用閾下廣告控制消費者可能是十分危險的。

第七頁，共十九頁，編輯于2023年，星期三使用閾下廣告的風險巴塞爾和古德斯坦（Barthol、Goldstein，1959）在一篇評論中指出，“喝可口可樂”的信息，如果以閾下刺激的形式出現(xiàn)，就可能被讀作“喝百事可樂”，或是喝“可可”，甚或是“安全駕駛”。他們由此得出結(jié)論，認為消費者是安全的，由于“我們不完全的神經(jīng)系統(tǒng)、偏見、注意力不集中、不可剝奪的完全誤解的權(quán)利、錯誤的解釋以及會忽視我們看不清的東西，使我們得到了強有力的保護?！钡诎隧?，共十九頁，編輯于2023年，星期三消費者的情緒與情感情緒一般是指與生理的需要和較低級的心理過程（感覺、知覺）相聯(lián)系的內(nèi)心體驗。例如，消費者選購某種香水時，會對它的顏色、香型、包裝等可以感知的外部特征產(chǎn)生積極的情緒體驗。情緒一般由當時特定的條件所引起，并隨著條件的變化而變化。所以情緒的表現(xiàn)形式是比較短暫和不穩(wěn)定，具有較大的情景性和沖動性。某種情景一旦消失，與之有關(guān)的情緒就會很快消失或減弱。情感是指與人的社會性需要和意識緊密聯(lián)系的一種內(nèi)心體驗，如理智感、榮譽感、道德感、美感等。它是人們在長期的社會實踐中受到客觀事物的反復(fù)刺激而形成的內(nèi)心體驗，因此，與情緒相比，情感具有較強的穩(wěn)定性和深邃性。在消費活動中，情感對消費者心理和行為的影響相對長久和深遠。例如，一定的審美情感可能會驅(qū)使消費者重復(fù)購買符合其審美標準的某一品牌的商品而排斥其他商品；道德情感可能會促使消費者選擇那些更具社會責任感的公司。第九頁，共十九頁，編輯于2023年，星期三消費者的情緒與情感（續(xù)）情緒與情感間的聯(lián)系情緒的變化一般受到早期形成的情感的制約；而離開具體的情緒過程，情感則無從形成和體現(xiàn)。因此，從這一意義上說，情感可以看作是更高層次的一種心理體驗，它的表現(xiàn)也更強烈。

從情緒到情感則表現(xiàn)為一個連續(xù)的、相互交織的譜系：（1）喜、怒、哀、樂等經(jīng)常出現(xiàn)的基本情緒；（2）痛楚、壓迫等純粹由感官刺激引起的情緒；（3）自信、羞辱等與自我評價有關(guān)的情感；（4）愛、憎等與人際交往有關(guān)的情感；（5）理智感、榮譽感、美感等與意識有關(guān)的情感。上述情緒和情感雖然不具有具體的現(xiàn)象形態(tài)，但可以通過人的動作、語氣、表情等方式表現(xiàn)出來。

第十頁，共十九頁，編輯于2023年，星期三消費者的情緒與情感（續(xù)）影響情緒和情感反應(yīng)的主要因素產(chǎn)品服務(wù)環(huán)境：如購物環(huán)境、用餐環(huán)境、娛樂環(huán)境、旅游環(huán)境等。對于營銷者來說，把環(huán)境看作是由各種物質(zhì)因素和人文因素構(gòu)成的集合可能更有意義。如Nordstrom百貨公司。

心態(tài)：如興趣、需要被喚醒水平、動機、購買目標等。此外，個性、感覺能力、消費經(jīng)驗、知識結(jié)構(gòu)、態(tài)度和價值觀等也會影響情緒和情感反應(yīng)。如“活躍型”（感性）消費者與“完善型”消費者之間的差異。第十一頁，共十九頁，編輯于2023年，星期三營銷刺激與感情反應(yīng)通過五種感官刺激贏得消費者積極的感情反應(yīng)視覺刺激嗅覺刺激聽覺刺激觸覺刺激味覺刺激應(yīng)注意的基本問題消費者經(jīng)由感官刺激產(chǎn)生的各種感情反應(yīng)并不是彼此孤立的，而是相互作用、相互影響的。研究消費者對特定感官刺激所產(chǎn)生的感情反應(yīng)規(guī)律，對于營銷決策將具有重要啟發(fā)意義。但是，營銷人員還必須系統(tǒng)考慮其他刺激可能產(chǎn)生的感情反應(yīng)。換言之，營銷人員必須關(guān)注各種刺激之間的協(xié)調(diào)性、一致性。（往下）第十二頁，共十九頁，編輯于2023年，星期三視覺刺激與感情反應(yīng)產(chǎn)品、包裝、品牌、廣告、商面及店內(nèi)陳列展示等的設(shè)計，都必須重視覺因素的處理。色彩在完成視覺刺激方面發(fā)揮著重要的作用：不同的色彩將激發(fā)不同的感情反應(yīng)。形狀、光線、空間、結(jié)構(gòu)、大小、人員等也都是重要的影響視覺因素：如建筑對審美情感的激發(fā)等。返回第十三頁，共十九頁，編輯于2023年，星期三嗅覺刺激與感情反應(yīng)嗅覺刺激的作用：如氣味可使人的情緒激動，也可使情緒緩和；可勾起人們的回憶，也可緩解人們的壓力。人們對嗅覺刺激的反應(yīng)往往與早期的經(jīng)歷有關(guān)：如對嬰兒粉型香味的喜愛。人們對某些氣味（香味）的喜愛本身就創(chuàng)造了巨大的市場：如香水市場、家用香料市場（百花香盒、空氣清新劑、帶香味的抽屜襯里、香包、香味蠟燭等）。營銷含義在某些情況下，將產(chǎn)品定位于香料市場可能是可行的：如莫頓鹽業(yè)。香味刺激可以用來作為實現(xiàn)產(chǎn)品位或促進銷售的手段：如雜志定位；咖啡香味與新書氣息混合在一起是令人愉快的；面包房的香味可以起到刺激食欲和提醒購買的作用。返回第十四頁，共十九頁，編輯于2023年，星期三聽覺刺激與感情反應(yīng)聽覺刺激的作用：如雷鳴聲可能會使人產(chǎn)生一種身處大自然并與大自然融為一體的感覺（如熱帶雨林咖啡屋的雷鳴聲）；一首歌典可能會使人再現(xiàn)過去某種永遠無法忘懷的幸福時光。人們對某些聽覺刺激的喜愛本身也造就了一個巨大的市場：如音樂唱片市場、樂隊演出市場、音響設(shè)備市場、“音樂賀卡”和“錄音賀卡”市場等，甚至長途電話市場也不無受到它的影響。有兩項研究對營銷具有重要啟發(fā)意義背景音樂對情緒的作用：如Muzak公司生產(chǎn)的功能音樂。語音速度對聽眾的認知和態(tài)度的影響：如時間壓縮（timecompression）技巧在廣告中的運用。返回第十五頁，共十九頁，編輯于2023年，星期三觸覺刺激與感情反應(yīng)觸覺刺激的作用可以用來促進產(chǎn)品的銷售。如賓館和超市場的實驗。觸覺信息可以形成一定的象征意義在購買布料、服裝、家具等產(chǎn)品，消費者往往通過觸覺信息來判斷它的質(zhì)量和檔次?？椢锵窠z一般的光滑感覺，將被解釋為高檔、豪華。斜紋棉布的質(zhì)感，一般會被解釋為結(jié)實耐用。輕柔精致的織物具有女性的象征意義，因此粗糙一般為男士所欣賞、光滑為女士所追求。返回第十六頁，共十九頁，編輯于2023年，星期三味覺刺激與感情反應(yīng)味覺刺激的作用：可以幫助消費者形成對某些產(chǎn)品的感覺。產(chǎn)品開發(fā)中的味覺研究：納貝斯克公司在開發(fā)甜點時的做法?！捌穱L促銷”的作用：形成感覺和評價；通過經(jīng)驗建立產(chǎn)品知識。返回第十七頁，共十九頁，編輯于2023年，星期三顧客滿意、滿意度測量及相關(guān)的應(yīng)用問題顧客滿意與顧客驚喜概念：Nordstrom的例子顧客滿意與顧客忠誠顧客忠誠的價值：節(jié)省成本、更大的購買量、獲得更高溢價、推薦銷售（直線保險公司）、交叉銷售、創(chuàng)新的源泉（視窗2000），從而更高的利潤如何提高顧客滿意度提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量（改善、維持或調(diào)整公司在影響顧客滿意度的關(guān)鍵指標上表現(xiàn)或顧客的感知）識別決定顧客滿意的關(guān)鍵變量及二者之間的關(guān)系曲線第十八頁，共十九頁，編輯于2023年，星期三決定變量與顧客滿意之間的關(guān)系曲線識別決定變量：Sears百貨“最佳西爾斯顧客”忠誠計劃“全球通”客戶最關(guān)注的服務(wù)是什么？描述關(guān)鍵變量（產(chǎn)品或服務(wù)）的改進對顧客滿意度的影響：（1）零售銀行