年的《申報(bào)》女性服裝廣告

一、引言《申報(bào)》女性服裝廣告中的女性形象，像一道亮麗的風(fēng)景線，以一種無聲的言語反映出近代中國女性的消費(fèi)觀念、審美追求以及近代社會(huì)對(duì)女性的要求，給人以深刻的印象。本文通過對(duì)《申報(bào)》女性服裝廣告的觀察，考察當(dāng)時(shí)服裝廣告的緣起、主要款式、主要表現(xiàn)形式以及它們的特點(diǎn)等。此外還擬對(duì)《申報(bào)》女性服裝廣告的文本進(jìn)行研究，獲知一些當(dāng)時(shí)服裝廣告的宣傳手段、銷售意識(shí)。二十年代上海的社會(huì)生活也是本文考察的重點(diǎn)。那時(shí)候的服裝廣告是如何展現(xiàn)美？女性又是追求一種什么樣的美？以上是本文需要解答的問題，在《申報(bào)》服裝廣告的影響下，女性生活方式的轉(zhuǎn)變也是本文研究的意義所在。從文章的題目中我們便可以知曉《申報(bào)》中的服裝廣告將會(huì)是貫穿這篇文章的一條重要線索，因此廣告學(xué)和社會(huì)學(xué)研究的成果無疑都將有助于作者的分析。通過查閱書籍、網(wǎng)上搜索,我發(fā)現(xiàn)近年來關(guān)于申報(bào)廣告研究的成果十分引人注目，因文章篇幅有限無法一一進(jìn)行詳細(xì)描述，筆者將給與簡(jiǎn)單介紹。關(guān)于《申報(bào)》的研究，多是對(duì)其發(fā)展概況進(jìn)行介紹，主要是從美查、席子佩、史量才創(chuàng)辦的三個(gè)時(shí)期詳細(xì)描述《申報(bào)》的內(nèi)容、編輯、新聞采訪、戰(zhàn)時(shí)采訪、新聞廣播、報(bào)紙印刷、報(bào)紙發(fā)行等方面，記錄了《申報(bào)》見證中國從帝制走向民主，中國人民反帝反封建的革命歷程。關(guān)于《申報(bào)》廣告的成果，多見于廣告學(xué)專著或廣告?zhèn)€案研究的學(xué)術(shù)論文。在廣告學(xué)專著中多是將《申報(bào)》廣告劃分入鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后到新中國建立前這一時(shí)期內(nèi)進(jìn)行籠統(tǒng)的介紹，包括《申報(bào)》廣告刊登費(fèi)用、刊登形式、廣告代理等，其重點(diǎn)在于向讀者敘述當(dāng)時(shí)《申報(bào)》廣告發(fā)展概況。在廣告?zhèn)€案研究的學(xué)術(shù)論文中，則多是將《申報(bào)》廣告分類研究，以廣告為分析載體，從政治、經(jīng)濟(jì)、文化、消費(fèi)意識(shí)等角度建構(gòu)近代上海市民生活面貌。通過大量的實(shí)證分析，指出今代的上海已經(jīng)是一個(gè)成熟的消費(fèi)社會(huì)，廣告對(duì)人們的消費(fèi)活動(dòng)起到不可低估的作用。此外也有部分學(xué)術(shù)論文則專門探討申報(bào)國貨廣告與愛國主義之間的關(guān)系，指出廣告是如何將愛國主義世俗化的。就筆者所掌握的資料而言，女性服裝廣告這一部分，目前尚無人對(duì)其做深入系統(tǒng)的研究，只有一些零散的論述，如王儒年編纂，上海人民出版社出版的《欲望的想象1920~1930年代〈申報(bào)〉廣告的文化史研究》中有所涉及。這些論述篇幅有限，對(duì)于問題的探討不夠深入細(xì)化。因此，本選題發(fā)揮的空間較大，但同時(shí)也增加了研究的難度，沒有太多的研究成果可供借鑒。二、《申報(bào)》服裝廣告的由來1840年，中國在西方武力威脅下被迫打開了關(guān)閉已久的國門，從此中國發(fā)展出現(xiàn)了徹底的改變。不論出于什么樣的目的，什么樣的結(jié)局，中國和西方這兩個(gè)詞緊密的聯(lián)系在一起。1860年，隨著第二次鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)束，沿海口岸的開放，租借的開辟和發(fā)展，西方資本主義勢(shì)力在上海不斷增強(qiáng)，西方輸入商品的數(shù)量越來越多，西方文化亦隨同逐漸滲入上海。而報(bào)紙作為傳遞信息的新媒介也不可避免的成為了人們生活中的一部分。1862年，上海有了最早的中文報(bào)紙《上海新報(bào)》。此后各類報(bào)紙相繼出現(xiàn)，其中歷史最久影響最大的便是《申報(bào)》?！渡陥?bào)》的創(chuàng)刊人英國商人安納斯脫·美查同他的哥哥腓力德立克·美查一起從事進(jìn)出口貿(mào)易，但由于經(jīng)營不善，美查的生意一度很不景氣。此時(shí)買辦陳新庚驚喜的發(fā)現(xiàn)上海對(duì)于報(bào)紙的需求量遠(yuǎn)不止此，在他的力勸下美查決定投資報(bào)業(yè)建報(bào)館辦報(bào)紙。美查與他的英國朋友伍華特、普來亞和約翰·瓦基洛商量一起籌集資金1600兩，聘請(qǐng)華人知識(shí)分子、清朝秀才蔣芷湘為主筆，錢昕伯、何桂笙襄理編輯業(yè)務(wù)，財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)由美查的買辦趙逸如兼任，在公共租界漢口路以東租聘了一所房子作為館址，于1872年4月30日，出版了《申報(bào)》創(chuàng)刊號(hào)。在《申報(bào)》創(chuàng)刊初期，對(duì)于一般上海民眾來說，報(bào)紙仍然是一種新事物而不為他們所熟識(shí)，讀報(bào)也還未成為一種被近代大眾共同認(rèn)同的行為習(xí)慣。除此以外《申報(bào)》自身的內(nèi)容和形式存在的明顯的缺陷同樣影響到它的銷售量，使得創(chuàng)刊后的《申報(bào)》在好長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的銷售量一直徘徊在六七百份左右。1．《申報(bào)》廣告出現(xiàn)的緣由據(jù)考證，廣告的英文“advertising”來源于拉丁語，“advertere”，本意是喚起大眾對(duì)某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段。在中國近代報(bào)業(yè)發(fā)展史上，首次刊登真正意義上的廣告的報(bào)刊為《遐邇貫珍》。此時(shí)的廣告并沒有什么修飾，僅是簡(jiǎn)單的介紹。隨著西方文化思想的傳入，報(bào)刊、廣告也有了長(zhǎng)足的發(fā)展。近代《申報(bào)》廣告的發(fā)展引人注目，美查作為英國人，來到中國就抱著賺錢、發(fā)財(cái)?shù)膲?mèng)想。美查將創(chuàng)辦《申報(bào)》作為一項(xiàng)商業(yè)投資來經(jīng)營，創(chuàng)辦時(shí)便將《申報(bào)》定位為商業(yè)報(bào)紙，于是初期就注重廣告經(jīng)營。1872年4月30日《申報(bào)》創(chuàng)刊號(hào)上即有廣告20則。對(duì)于創(chuàng)辦《申報(bào)》是為了營利這一目的他曾毫不隱晦地說過“新報(bào)之開館大抵以營業(yè)為生計(jì)……若本館之開館，余愿直言不諱焉，原因牟利所開耳?！睘榱藸?zhēng)取更多的廣告投資商，第一期報(bào)紙的頭版頭條就載有《本館告白》，其后接載《本館條例》，專談該報(bào)發(fā)行與廣告事宜。其中有關(guān)廣告刊例的有四條：“如有招貼、告白、貨物、船只、經(jīng)紀(jì)、行情等款，愿刊入本館新報(bào)者。以五十字為式，買一天者取利資二百五十文，倘字?jǐn)?shù)多者，每加十字照加錢五十文。買兩天者取錢一百五十文。字?jǐn)?shù)多者，每加十字照加錢三十文起算。如有愿買三四天者，該價(jià)與第二天同”；“如有西人告白欲復(fù)刻本館新報(bào)中者，每五十字取洋一圓。倘五十字之外，欲再添字?jǐn)?shù)，每一字加洋一分，并先收刊資?！睆摹渡陥?bào)》的廣告刊例中不難看出其經(jīng)營管理者的良苦用心，為了爭(zhēng)取更多華人接受廣告宣傳投資《申報(bào)》，擴(kuò)大其影響范圍，美查針對(duì)一些華商小本經(jīng)營，市場(chǎng)地位較弱的特點(diǎn)，推出了洋貴華廉的特殊廣告刊例，可謂明智之舉，為他贏得了大批華商廣告客戶。從出版第二年起，《申報(bào)》的一半版面已全部被廣告所占?！渡陥?bào)》廣告最初以在滬外商廣告為主，后來，由于該報(bào)的巨大影響，無論華商還是洋行，大凡在上海銷售商品，無不在《申報(bào)》競(jìng)刊廣告?！渡陥?bào)》上的廣告種類繁多、衣食住行無不包括在其中，因此想要更好的了解《申報(bào)》廣告，便可化零為整將《申報(bào)》廣告分成類別加以論述。冬（1預(yù)）金呀融經(jīng)悠濟(jì)廣叛告釘金融貧經(jīng)濟(jì)音廣告氏包括禮的范姥圍比社較廣請(qǐng)，一掘般很是指霧以推桂銷產(chǎn)戒品或脈服務(wù)惡取得緒盈利觀的廣橡告，宮這類歇廣告古是《搏申報(bào)扭》廣版告的呈主體榮，同兇樣也裂是現(xiàn)亡代廣屬告的呢主體時(shí)。在向《申破報(bào)》脾上，棚金融屆經(jīng)濟(jì)半廣告殺的類輸別訂包括棄外資耳中資問商業(yè)屈銀行圈信貸銷等日同常業(yè)征務(wù)、陰保險(xiǎn)畫公司薪等，除其中附明顯懲地可帥分為爺外國慧商品肉廣告飯和國弦內(nèi)商些品廣撒告篩，據(jù)廣告災(zāi)所介補(bǔ)紹的尸商品浪，種稻類繁墨多，穿不勝蜘枚舉令。次外國愈資本敲所占變比重拔較大變是這夠一時(shí)省期《貞申報(bào)囑》金悔融經(jīng)勿濟(jì)類濟(jì)廣告樹的特賄點(diǎn)，螞以銀淘行為爸例，粉這時(shí)白英、德美、束法、肌俄銀引行廣熱告數(shù)獸量占討了大洽多數(shù)倚而日疤本僅乓橫濱蠢等銀王行出禾現(xiàn)數(shù)款次。降商品柔服務(wù)模廣告坡，如踐果按制廣告脅介紹根的服糾務(wù)進(jìn)睛行分佛類，貝大致鄭可以既分為條運(yùn)輸品、保矛險(xiǎn)、宮通訊縮、租問賃等撕。現(xiàn)交通拜類型駁的廣瓶告在論這一印時(shí)期蓬《申夠報(bào)》卡上具潔有明玩顯的鹽特點(diǎn)獻(xiàn)，如喬每張窯《申芽報(bào)》儉廣告興都會(huì)內(nèi)空出吊一大決版面鐘來介誘紹當(dāng)舅天火朋車、君游輪臟的時(shí)界刻表串，表極明了炮火車枝、郵害船已爹經(jīng)入框市民紙生活尖。裝此外霞更顯炒突出洋的便趨是汽罷車廣誕告，則從1屆9世襲紀(jì)2衣0年驚代后豬期我叔們便丙會(huì)經(jīng)療常看遍見《埋申報(bào)滿》開喝出一茫個(gè)關(guān)盼于汽亦車的促專欄府，其倆中包描括汽蔬車各耍個(gè)配攀件的給出售柜或保很養(yǎng)，影以及編各類伸汽車責(zé)的性贏能、宿性價(jià)肺比等輪方面或的信蓬息，胃以此權(quán)來擴(kuò)暖大汽漁車的蔽影響螞，蛛加深涂對(duì)汽興車的酷印象傲。州（2竿）特文化綱教育邁類廣芳告援近代暴由于女西方過列強(qiáng)諒將中甲國看獸成是孤淘金倘的游“編寶地蜓”煤，相著對(duì)于物短期哥內(nèi)能初獲得莊大量爆利潤(rùn)害的金涌融、蹦紡織介等行胡業(yè)，返文化征教育慈類廣斷告的駁投資姻則有臨長(zhǎng)期類穩(wěn)定殿低迷撫的現(xiàn)四象。設(shè)中國盟民族樂資本掙、知委識(shí)分陵子在扛挽救奸民族凍危亡小的過鐵程中甩看到游傳統(tǒng)述文化密的落歉后是怠中國屢被動(dòng)漏挨打充的原墓因之吸一騰。卻為了圣改變繭這種寶狀況祖，先焦進(jìn)的奴知識(shí)搞分子泡提倡鐮用教逝育來啄改變棗中國材，因康此中窩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純文環(huán)字廣或告：可20類年代雙的悶《申萌報(bào)》它廣告妨由于風(fēng)科技海的發(fā)曾展、周人們恐思想暑的重爪視，浙其表聰達(dá)形扇式逐女漸從植文字夢(mèng)表述緒過度鄭到圖助片夏表達(dá)尤(包線含廣日告畫杜、照杜片及孔其它布圖形壇設(shè)計(jì)鑄)，字這一憑時(shí)期傅，商塘家越卻來越國多的王運(yùn)用鉤圖片依做廣投告，森但依張然存癢在一蠶些純奶文字吩廣告第，如革上海示惠羅哨公司慣的廣漂告。掙在廣礦告宣酷傳中勉惠羅分公司共用了最比較限直白暖簡(jiǎn)單稱的廣菜告語縱來表呢述自偉己產(chǎn)溜品的袖特點(diǎn)發(fā)，已叮使他念人能擠夠能戚好的隙了解核產(chǎn)品勉，從恰而達(dá)貴到推傷廣宣廳傳的悄目的膏。當(dāng)掘時(shí)的粱純文圣字廣眉告從洪內(nèi)容做形式聞上應(yīng)臥該劃型分為淺兩種竭形式軋，即扒平鋪刮直敘稅和文猶字新爪穎。刪例如言19佩21斧年1慣月2很8日碰第8缸版的邀宣傳允文字撓：騙“峽本公澆司所獵售各鬼種時(shí)賽樣女壁式皮盾鞋尤檔為特淺色其參余如慶倫敦化、巴倆黎、濕紐約愈最新玩最時(shí)忙之各魯種衣益料以槽及絲脅帶花箱邊以萍一切敢裝飾件品甚愚多，懇此外河尚有戚各種踩絲綢黎等糧貨耗……憤”免和補(bǔ)19串25伴年4腿月7已日綿惠羅賓公司小的宣摩傳廣切告：濟(jì)“利此項(xiàng)屆旗袍摧以最素佳衣擠料做漂成，踏其式萬為最據(jù)近之屠流行蠻者，雕本公款司敢湖保諸霸君以余此廉曠價(jià)斷潑不能廟在上撫海他壺店購寇得同私樣之喝商品罪”槳從這維兩條啊廣告踢中我北們可償以看疤出其康文字穩(wěn)表達(dá)啦并沒剝有用陵什么凳特別乖的方昌式表寫達(dá)，貞但我翅們不煉可否句認(rèn)的樸是它煤們?nèi)栽∪荒芎蛭齼旑櫩屯?，因悉為在骨這兩趨條史威料中箱都以乎新款桃、流狹行或答廉價(jià)啟來吸玉引眼同球。狀19弟28蠅年3讓月4宰日鐘第1俱1版藏的女避式服達(dá)裝廣錦告雕語委氣“犁與其叔焦頭肺爛額昏，何革如曲心突徙被薪汁”旺。除大此之括外，窗19逗28尋年1憂0月悔7日僚《申須報(bào)》殲廣告叼中有產(chǎn)一則阻綺華嗓公司咱所刊跡登的轟廣告崇詞沃“番你看斥這嬌猜美模膀樣，氧著上風(fēng)了綺喬華新乳裝越縣顯得毒風(fēng)流拐的當(dāng)洗！因”披這類惡似文自非文法的廣般告語久直到防現(xiàn)在辟依然鋒很流卡行，感只不筐過廣速告方付式更督加隱痕蔽了胸，這蠻類純揭文字唇廣告答語注練重廣精告詞兆的創(chuàng)緞意和鴉創(chuàng)新曬，非飾常值孫得人殃們玩下味。佳從這烏兩類陵女性岔服裝多廣告秧語中遼我們態(tài)不難矛看出忌當(dāng)時(shí)閃女性財(cái)服裝歷廣告煤無一敬不在占重塑燒女性墾的美莫，而唯他們撓針對(duì)菌的女格性相循對(duì)來慮說都屠是那葛些敢亮于表燕現(xiàn)自亞己、皇敢于川展現(xiàn)予自己漢身姿綠的時(shí)礎(chǔ)髦成讀年女望性。燥文字忽加廣撐告畫梁：釘《申獵報(bào)》蓬在哭18暗72咱年出變現(xiàn)請(qǐng)了反第一扯則送圖文朗并茂橋的轉(zhuǎn)廣告化——趣縫紉蔑機(jī)，把雖然嘩文字益上面赴并沒冒有誘對(duì)商鞭品進(jìn)灶行壤詳細(xì)互的介支紹，女也沒嫩有源能夠皆使人銹眼前熔一亮千的美生詞美捧語盈，然怪而只遇是這限幅畫凱著成笑衣機(jī)佩器的羨圖片唯，就毒足夠仁使其馬在全殃是文曾字的歐海洋戰(zhàn)里段散發(fā)摘著特你別的堡光芒舉吸引伐著過憂往的療每一循個(gè)區(qū)的目家光。配通過味廣告?zhèn)葓D片開，越肥來越勸多的治人認(rèn)深識(shí)了起以往橫不曾尖見過果的新竟鮮玩敗意兒澆，開拴闊了汪眼界紙。文隙字+今廣告哭畫的卸形式禽是整閉個(gè)2墨0年府代服嗎裝廣斥告的阿主打鞠，這梁一形載式在偶20虜年代粗中后呢期更舌加成船熟，些例如碰《申貿(mào)報(bào)》紹19滑22牢年7驗(yàn)月1睬0日悄的一熟則關(guān)皺于服厚裝的迎廣告太就是狐將公梁司重廣要與取特別符的產(chǎn)煉品及漁其特粘征、貌價(jià)格舞以充圖片淺的方時(shí)式表艇達(dá)出芬來，店并在茂圖畫向的旁嫁邊配驕上簡(jiǎn)述單的否文字掌給以笑介紹儲(chǔ)。這惱樣給嶄人以睜直觀灰、詳舊細(xì)的飛感罰覺魚。奏從采圖片刃中我租們不瓣難看尿出這針時(shí)文福字加扶圖畫抽廣告嚷已不麗是由稱文字波作為滑主導(dǎo)艇地位柄，而裳是改凡變了野傳統(tǒng)渠純文拖字廣柏告的詠模式用，將燥文字緒從主隊(duì)導(dǎo)地扁位漸射漸轉(zhuǎn)顧變?yōu)橄埔栏蕉匚患?，掏除了舟使稱文字?jǐn)嗪蛷V灘告畫膚結(jié)合掘得更否加緊尖密，或也開倉始有貸一些不創(chuàng)新董。十品年間囑，廣殘告畫投由粗堡糙到西精美掩，由吉配角屋漸漸逢轉(zhuǎn)換旺成主煌角，掠并逐蜜漸成劣為吸腎引人寬們眼從球的痕重要資部分宅。人責(zé)們對(duì)落于廣蜻告畫貞的作童用越慌來越陜認(rèn)同政促使千著翻很多某公司躲都采擠用干其進(jìn)職行宣默傳。爪從1扛92懼0~拜19剪29扒年間桶，廣焦告畫壞加文森字由芹配角堪到主巴角，開并逐叮漸取冠代純沾文字餅廣告可，表予明了哭當(dāng)時(shí)這人們有對(duì)此窩種廣浪告形坡式的姐重視糠。而賽這一茶方面貍的轉(zhuǎn)熟變正蔽是在渾近代滋經(jīng)濟(jì)踐發(fā)展槳、競(jìng)閉爭(zhēng)激縮烈的艱上海橋顯現(xiàn)澇的尤盒為突專出。矛自1丟84澡3年染上海活開埠蘆以來專，在滋西方佩列強(qiáng)斗的刺博激下錯(cuò)，上遭海被念納入劇世界培資本順主義辛市場(chǎng)覽，成歉為近鋤代世奔界最愿重要片的金盈融中筆心之摟一，練其城齒市現(xiàn)挖代化對(duì)經(jīng)濟(jì)使發(fā)展傷快速勻，競(jìng)卻爭(zhēng)激披烈。門而商舞人們免為了泥使自肥己產(chǎn)掛品站縱穩(wěn)腳渴跟，挨發(fā)展飼壯大怕，不油得不積依賴初廣告路宣傳雪作用云。簽“滅營業(yè)賣之道咱，依瓣廣告要為引鏈導(dǎo)，離又曰澤廣告島者，接工商微業(yè)之頃女神卵……苗”輝可見灶近代燃經(jīng)濟(jì)憑的發(fā)激展促科使著舒越來錘越多控的國單人認(rèn)水識(shí)到女商業(yè)建的大性發(fā)展裙需要般借助百廣告萬來實(shí)偷現(xiàn)?？?．沈女性捏服裝約廣告注的主畢要款材式保（1浮）旗禮袍繡由于肢受到賄西方桑婦女甲解放唐思想誦的影低響，撇近代翠人們鄉(xiāng)對(duì)于慧服裝蓋的概減念也醬有所漁變化玻，改似變了野傳統(tǒng)陶的包勸裹式婦服飾谷，轉(zhuǎn)宿而以罪體現(xiàn)噴女性用身體西曲線等為目蓄的，放而旗矮袍恰尼好符理合當(dāng)抬時(shí)人扭的審魯美取揉向。諷正因夕如此鹽，儀關(guān)于繪旗袍義的廣越告《精申報(bào)枝》里會(huì)不乏沙其中仗，如俊，霉19臂28膜年1債0月巾7日特綺華組公司繭在《刪申報(bào)酒》廣動(dòng)告欄腎中有是關(guān)旗踩袍逼的錯(cuò)廣告平，廣濫告中交綺華滑公司慢圖文刑并茂桶的介哨紹了驗(yàn)當(dāng)時(shí)弄流行遣的旗米袍和苗旗袍甘面料深。此嗚外，后他們英還聘國請(qǐng)專剝?nèi)嗽诒蕖渡昝軋?bào)》蘆自由炊談以害及常犁識(shí)欄紡中登略載和負(fù)綺華博公司超的服騰裝、橡衣料坐有關(guān)炎的文蔽章。濃從廣亂告圖灣畫中駁女模賓特的弊衣著季我們麗可以亡看出儀此時(shí)行旗袍校的衣鳴身縮災(zāi)短，老腰身連緊收登并綴率以肩吸縫，蝦較以筒前變第得嫵仙媚精斯致，駕更加典舒適閥合體氏，襯拴托出腥女性飲美。檔隨著陡上海鞋經(jīng)濟(jì)枯的繁榆榮，似西方漏文化致思想若的影旦響，構(gòu)旗袍太也由妙原來煤傳統(tǒng)友形式詠逐漸液衍生門出其計(jì)他形惱式，厲其中竹“言曲線競(jìng)美姻”讓更為焦突出熔。總從上高圖中材我們舍可以亡看出靜那時(shí)頭旗袍預(yù)的流襖行趨裳勢(shì)。夸在十千九世驢紀(jì)二怕十年啊代初境期《被申報(bào)灰》女韻性服吩裝廣毛告插勻畫中腎女性餡旗袍狀多是趁上半墾部分紛露腕良，下腹半部乏分露址踝，突到十總九世構(gòu)紀(jì)中鍋期，弱女性額服裝裝廣告零中旗評(píng)袍上岸面露雀臂已功淪為支非常怎普遍攔現(xiàn)象覆，下著處也籮從露悠腳踝連上升羅到露韻膝，孟在領(lǐng)礙口、擋胸襟謹(jǐn)、腰肯身等寒方面葛非常放講究氣，可男以突贏出女份性的促線條疾和性泄感。良十九慨世紀(jì)肺后期貨，兵“嚇露砌”榜、噴“席透翁”鉗、招“唯瘦范”邪已成見為旗依袍的化顯著舟標(biāo)志淹，女主性肉狠體的昆裸露歡部分芒不僅挎增多然，而俱且開榆始以窄刻意動(dòng)暴露遮女性坦的性刻感為何潮流蒜。近言代上著海旗歉袍的原變革特經(jīng)歷竊了多房次的啦轉(zhuǎn)換仍和演福變，慨從1概92碎6年摸到4腔0年傾代，捎旗袍悉的式菠樣幾處乎是助年年涉都在嚼變。電有人計(jì)說，前如果喪把1六92枝6至遞19材41既年每陣年的小“微年度好流行害旗袍旋”點(diǎn)排列晴起來犧，裙黨擺的攜長(zhǎng)度掃會(huì)構(gòu)帝成一鑼條完團(tuán)美的歡起伏笨曲線胡。吸（2虎）洋塑裝但除旗蘿袍外嶼，女裙性服服飾瓶種類有繁榮走的顯酸著標(biāo)燦志之竭一就笨是時(shí)腹裝的眼出現(xiàn)握。某夾一時(shí)晚期內(nèi)勸時(shí)裝咬成為騾新式鋸服裝康的代識(shí)名詞亮，務(wù)它確的廣悔泛流刺行使春上海脊成為筑全國略的碑服裝洞流行期趨勢(shì)獄的指啦向標(biāo)竹。商粥家的按洋裝姥廣告便引領(lǐng)迎著時(shí)膨裝潮熱流。古洋裝牙中的狡裙裝取成為猛都市屬女性大的新來寵，余樣式羨、顏中色時(shí)觀時(shí)翻搬新，籍不勝更枚舉瓜，或探無袖崖或荷尋葉袖伴，或狡“棚V嗽”赤字領(lǐng)匯或霧“眉一巧”盤字領(lǐng)撫，或銅短及博膝上促?！独陥?bào)外》專19寇23尤年4團(tuán)月1道日北有關(guān)投時(shí)裝澇的一藥則廣覆告充筆分放撿映了晚當(dāng)時(shí)誓服裝傘種類替：遠(yuǎn)“反本店貴銷售蕉男女會(huì)衣著斗并皮伴手套典、跟披風(fēng)難、大甲衣、欄毛巾遭、雨灶衣、廳圍巾焦、絨組衫褲眼等吃……身”茶但是磁由于否傳統(tǒng)粗文化威的影醉響籃純粹雖的磚西式深女裝蒼為數(shù)同不多問，機(jī)在嚼當(dāng)時(shí)晶女性抹中更黑為流帽行的肌是東已洋髻罵和西正式圍古巾、牌西式掩皮鞋唉。織公共盼場(chǎng)合帥出現(xiàn)拆的流竭行裝隊(duì)束更腎多的痰是身巡穿高富領(lǐng)窄晴袖長(zhǎng)謀襖素燕長(zhǎng)裙劫、足應(yīng)登皮寒鞋的凳中西液合璧煤式的此時(shí)裝聞，如敏《申促報(bào)》煎19密25效年8弄月9借日歐的一耳幅服且裝廣洽告。壩圖中蜘描述歡的正頸是忌一位萌身著嘴開襟介短袖拘上衣澇、及移至膝補(bǔ)蓋碎批花短壘裙和挺穿著欣平底留西式蠻皮鞋農(nóng)。煙辛亥貌革命定的成寧功，賓傳統(tǒng)芳道德僅枷鎖云的破凈碎，移女性例洋裝湯的推紅陳出縮新，暴為民慢國女晚性女筋性增煮添了瓜秀麗董時(shí)尚屈的時(shí)群代風(fēng)魂采。公在洋盆裝中叢除了南我們回經(jīng)常旋見的鵲裙裝謠外，宴我們薪還可工以在蒜《申墊報(bào)》黃上看誼到其棟他時(shí)換尚的武元素迷，而羊這些切元素鏈似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—慶內(nèi)衣郵，而河內(nèi)衣傭的推推廣也搶離不頭開《耍申報(bào)伯》的卡支持戰(zhàn)。盡掩管服禁飾的捐這種好狀況但和發(fā)陡展趨阿勢(shì)引雹起了頌不少遞傳統(tǒng)展觀念冒人士興不安抄和憤戰(zhàn)慨，充但他愚們的簽冷嘲絲熱諷父抵擋密時(shí)不妨住當(dāng)測(cè)時(shí)潮屆流的帶走向艙。暗焦含時(shí)酸代發(fā)戲展要斥求的夢(mèng)《申換報(bào)》化廣告率，用庸直觀壘的圖葛案和沃直白陽的語粘言，惱將時(shí)雁代對(duì)隸于女跑性服晌裝的票要求比表現(xiàn)目出來哭，反詢映了陣女性延服裝溉的內(nèi)母容和麥形式宜，引該領(lǐng)著些服裝鋼發(fā)展棟的方宋向。裙《申悔報(bào)》風(fēng)女性甚服裝猶廣告危無時(shí)投無刻評(píng)不影丙響著暈人們本的生父活。辰1.盈以“完健康折”與雷“纖線瘦”煉為美掩傳統(tǒng)御中國慶文人哨筆墨雅下的極美女輩多是軋弱柳式扶風(fēng)舅、柔減若無牲骨之協(xié)類，嫩使人擠易產(chǎn)式生一殊種病敲態(tài)美耗，例怒如西京施、鉆林黛抱玉。括隨著煌時(shí)間窩的變御化，煮二十咐年代龍的上累海，侵《申聲報(bào)》茂女裝都廣告水中模受特兒丙體態(tài)史相對(duì)蝴傳統(tǒng)藥女性朗呈現(xiàn)妖出的毒多是難“現(xiàn)豐腴助”壞、良“抱健康憤”腎和姓“每纖瘦刑”禿，其攤中又給以陷“盟健康許”噸為主著流，弦“勢(shì)纖瘦沿”銹為輔偵。健舌康主粘要表挺現(xiàn)在組臉和灶腳部鐮，主等要凸急顯女樓子體充態(tài)的丈豐滿埋、健籠康以么及曲飛線。鳥19促20止年9嘉月3互0日眼《申夠報(bào)》散女性裝服裝俊廣告物上的槽封面谷女郎慶便是眾這一倘標(biāo)準(zhǔn)描的像例證囑，封塊面上紋的女刷子體析態(tài)豐腫膠且或面龐懷飽滿魯，神鞠情從餓容自股若，冰拋棄時(shí)了三尖寸金蝕蓮的榜小腳顧，使熊得女仗性從檢內(nèi)而直外看征起來鳳都那碎么舒趨適、展健康范。廣閃告圖杰片對(duì)緞?dòng)诮〗羁得里椀某鐟M拜和蝴提倡遷，濁引導(dǎo)子了女瓜性對(duì)籃體育干運(yùn)動(dòng)脫的熱毛衷，禮女子闊體育菠學(xué)校腸的出長(zhǎng)現(xiàn)又悶是女季性以將健康習(xí)為美紹的佐布證。癥她們榜去健爬身的謙行為垮既是駕對(duì)美幟的一臥種追女求，想對(duì)時(shí)斥尚的研一種叮屈服按，同冶時(shí)又限是對(duì)愁美的終一種秧展示質(zhì)。從仿中可茄以看吩出《蛋申報(bào)煎》女忍性服陣裝廣岡告對(duì)陵于健動(dòng)康潮她流的譜引導(dǎo)狀。此啞外，陽實(shí)際步上以真豐腴房、健甚康形啦象出具現(xiàn)在偽服裝勸廣告沒中的酬女子悉形象于并不皆多見平，相踩反，看這類符廣告黎中出崇現(xiàn)的說大多滑為苗乓條體稼型，低瘦削微臉蛋奪，高袋挑身很材。旦這里豈就出蝴現(xiàn)了池一個(gè)電問題暮：廣暢告所乳反映憑的與嶼現(xiàn)實(shí)損社會(huì)付的審嶄美要合求有淚一段偶距伍離。異筆者范認(rèn)為宿這是慶源于奸流行虎一般濫是指面少數(shù)架的，奴稀有桌的，熟《申紫報(bào)》黨上有這關(guān)女拴裝的暗廣告克商為檢了體桃現(xiàn)自鋸己具孫有摩蛛登意痛識(shí)，匠多選著用纖甘瘦的蒸女模壯特兒匯。所播以當(dāng)謊時(shí)《僚申報(bào)火》可鋼能并定沒有份完全彼真實(shí)納地反隔映出穿當(dāng)時(shí)本社會(huì)床的體籠態(tài)審米美要瘡求，示以扮“貫瘦徹”答為美圣也并華非社料會(huì)主壞流推，惜只慕是潛怠在地胞宣傳防一種挺超前染的審滑美觀童念，棋營造峽一種搖以瘦傅為美籠的氛累圍。黃經(jīng)歐仔細(xì)勤查正杜后甩，罩筆者既發(fā)現(xiàn)清在美萍容藥收品廣坐告中陳有一崇種叫滴消瘦欺片的洲，類治似于璃現(xiàn)在阻的減壓肥藥齡，美節(jié)容醫(yī)流院中瞇也有揉一些后變胖伏為瘦徹的服僚務(wù)項(xiàng)壞目，低從中賤可以著看出籃盡管密當(dāng)時(shí)騰以爽“孔瘦托”繁為美錫并不惠占主頌流地伙位，譽(yù)但它扮卻從輔側(cè)面警反映叢了當(dāng)累時(shí)人桶們對(duì)母于身忌體美藥觀念接的變拴化。綢2旁．以穩(wěn)突顯切曲線硬為美藍(lán)二十餐世紀(jì)黎二十美年代礦《申識(shí)報(bào)》橡女性盆服裝腥廣告報(bào)插圖顆中，賴女性償服飾壽的主基要特衫點(diǎn)是丹上衣恰露腕袖，下支衣露聽踝，羨不時(shí)抱出現(xiàn)嚴(yán)一些知無袖攀女裝竭。女鋒裝廣燃告旨捧在通頁過塑輩造令謊消費(fèi)騎者向陰往的登人物漸形象西來激靈起消方費(fèi)者泡的購購買欲智望，巷廣告煩插圖蛾中的腸人物居形象往是廣愉告人我對(duì)現(xiàn)填實(shí)生壞活中愧符合奪美的尺理想番人物眼的再浸現(xiàn)或站者想到象，詠因此睬插畫襲中的能女性起一般添都穿糟著當(dāng)脂時(shí)最功入時(shí)每、最妙時(shí)髦備、最蛾符合賴時(shí)代膚潮流舅的衣同服。瘦這一元點(diǎn)在席女裝判旗袍兆廣告鼓中表徑現(xiàn)得稍尤為岸突出順。旗慘袍流就行初榴期，士多為玻中袖菌，整裹體顯條得較惕為寬檢松，桌一般框拖到溜膝蓋障部位啄；隨說著時(shí)菠代的漿變化朗，廣損告中析的旗鼠袍由愁最初望開始晚時(shí)拖瓜至腳茄背轉(zhuǎn)辛變到漿袖子息較短廟，有刪的下朱身開閱叉很煎高，板可以笑露出橫雪白寨的大戶腿。茶從廣她告插猶畫中煮女子籌服飾唐的變矛化中懂我們班不難賠看出虹《申欺報(bào)》只女性餅服裝塵廣告烤在引自領(lǐng)人澆們女飄裝審質(zhì)美觀婆念變?nèi)榛嫌车挠霸懥f。自響上海志女性刃打破跨了服角裝制些度以肌后，沸女性梁服裝丘廣告蟻無論染是款氏式、肚色彩悔、質(zhì)削地都甲發(fā)生讀了根永本變料化，槐其中謎最突依出的案，便裁是女缺性服毅裝開考始越些來越賠“宣暴露理”銹以展循現(xiàn)女喬性的層曲線哥美。欠上海桿女性摔也根地?fù)?jù)《疲申報(bào)慨》廣騰告這銷一明該顯變摟化，儉在穿龍著上猜開始陡大膽鍬展現(xiàn)舌自己尊的身沒體。病特別閥是當(dāng)賄夏天穩(wěn)來到盾的時(shí)徹候，社最摩風(fēng)登的索女子糖衣服灶尺寸瞎總是釋越窄喜小越毫美觀婦，她狼們多翅半只皂穿一界襲薄則薄的變短旗源袍，岔袖口票又短加，不杏但露誠臂，券更有狐甚者音露肘德。繪服裝昨的變懲化實(shí)曠際上嫩是這照個(gè)時(shí)劈期女肯性思妥想解遍放的浙一種疾表現(xiàn)搖，她冒們用雁服裝靜來展霧示女愈性對(duì)幣美的覆追求延，來拌展示申女性頸的進(jìn)朋步，采而《對(duì)申報(bào)辨》的耳女性詢服裝狡廣告言則理鑰所當(dāng)鹽然的攤起到哲了推悠波助詳瀾的只作用偵。鬼3.尚洋貨趙成為袋消費(fèi)幼寵兒越關(guān)于朽女性回服裝滾的廣抱告，叔我們教在《牌申報(bào)雷》上炊常常亦發(fā)現(xiàn)勒各個(gè)及店鋪營競(jìng)相滲打著客洋貨汁的口渾號(hào)來餓吸引凈人眼去球。豬如，沃衡隆由洋貨跟號(hào)經(jīng)鵝?？亲匝蠹业陼凿N售條樣布仇、洋替襪、峰手帕漏、毛師巾、城西洋堅(jiān)紡織億品等斯。又則如一冤些國般內(nèi)商編店為移了爭(zhēng)采奪客惠源也智紛紛眉效仿尋西方蘋商人碎在《策申報(bào)槳》上拴打廣桂告宣纏傳自捕家的狐洋布嘉、洋鳥線。饅結(jié)合鴿對(duì)《蘇申報(bào)軍》1旗92余0~脹19乘29榨年有概關(guān)服梢飾特牲別是向女性快服飾膏的訊扔息研澡究，彈我們過不禁全要問墨：此歷時(shí)的寒女裝罪廣告餐為何喜多數(shù)序都是臭洋裝停？而規(guī)中國換人本濟(jì)來就杰有自冒己傳做統(tǒng)的帽土制皮生活礦日用語品，議在洋薯貨流呈入的用初期珍，并河沒有陰很快猴取代須人們剖已經(jīng)者習(xí)慣火了的罵傳統(tǒng)系用品潑，那垃么，燒為什首么洋奇貨在活隨后品幾十僑年里昂開始填流行么起來局了呢市？經(jīng)勒過仔燥細(xì)分量析后哲，我周想這貝與女否裝廣法告的恭推廣判宣傳繡分不牧開。把18勝43吹年，浪上海辯作為損鴉片其戰(zhàn)爭(zhēng)跟中國脊戰(zhàn)敗區(qū)于用耐過而急被迫質(zhì)開放盾的首往批口椅岸，蝕正式晝開放送與外擱國通鑄商，腦從此啦，西卡人和傷商船臭開始糧紛至采沓來典，與摘此相挎伴隨雄的是華中外群貿(mào)易嫂的發(fā)摘展。伴為了愈打開縫上海往市場(chǎng)棕，提它高洋毫貨的廟整體正形象踢，西陽人們燦不約視而同桌的將坦目觀叉投向龍了廣富告，條而作右為上建海最蝕具影襖響力躲之一醉的《發(fā)申報(bào)壁》自和然而弦然的灑成為臨了西哲人的雁首選景。此徑時(shí)《濕申報(bào)載》上鴨有關(guān)秩女性帥服飾睜廣告亞，其辱中多晚用獨(dú)“緞近年修來最棗新服間飾款概式者”狼之類品的詞脊來引崖導(dǎo)讀旁者，盤如蝦“凝時(shí)下放女子關(guān)最新玻洋裝閣，領(lǐng)漲高四案為四躍五寸存，用榜荷川滴邊鑲哨成喇辭叭口廟式，眨袖短謀僅及患半臂壓，亦休用荷含川邊知鑲成膏喇叭饒口式會(huì)，裙鋤之底撤下皆興用荷有葉邊閑鑲成蠟喇叭犁口式擔(dān)。春”故這些壤廣告叨詞無港不給憐人一但種明滲示、贈(zèng)暗示蛾，即棒只有丸洋裝脈、洋代貨才筐是最狹流行款、最綠時(shí)髦繞的。孟只有箭穿洋伏裝才豪能顯默示出罰一個(gè)衛(wèi)人的魂身份椅。而沫上海疼人為樣了爭(zhēng)蔑豪逞貌富無挪不在菊《申梯報(bào)》殿女性勵(lì)服裝度廣告肚的暗勇示下寺競(jìng)相姑購買層洋裝縫、洋霸貨，關(guān)一時(shí)悟間洋餡貨成烈為人煮們的雹消費(fèi)愧寵兒部。4．奢侈性消費(fèi)觀念的增長(zhǎng)中國自古以來都奉行重農(nóng)抑商、戒奢從簡(jiǎn)的政策。但隨著世界交流的頻繁，上海一躍成為世界大都市，外僑帶來的豪華、高檔、享樂的生活方式以及與此相對(duì)應(yīng)的生活方式無不給上海人以極大地視覺、思想沖擊。上海服裝花樣翻新，變化頻率加快，這些不斷變化的服裝，或新穎，或懷舊，或樸素，或高雅，但不論什么都給你以美的享受。在1920~1929年的《申報(bào)》廣告中，凡涉及女裝的廣告無不包含著官能享受的話語，其中所有話語似乎都關(guān)心著你身體的舒適與健康，所有廣告都在努力為你提供各種官能刺激和滿足，所有模特兒都在告訴你奢侈性消費(fèi)可以滿足你的一切需求。此外翻開《申報(bào)》，我們注意到，在女性服裝廣告中，到處充斥著“上等人”、“上等社會(huì)”、“上等人士”，“名媛”等詞語，如：“……本公司春季新貨今已大批運(yùn)到，專以供應(yīng)中國上流社會(huì)之需要……”通過這些詞語，那些廣告成功的為人們塑造了一個(gè)“上等社會(huì)”，而離開了這些奢侈性標(biāo)簽的服裝后，你就自然而然的離開了“上等社會(huì)”。因此在女裝廣告的影響下當(dāng)時(shí)上海市民對(duì)于穿著的消費(fèi)已不僅僅是舒適、經(jīng)濟(jì)，而是華麗、昂貴、奢侈的層面，但是真正懂得享受奢侈生活的人卻幾乎沒有。時(shí)人曾說過：“斗麗爭(zhēng)華者層見疊出，一裘也，而所費(fèi)數(shù)百金。”從中可以看出，作為大眾文化重要組成部分的《申報(bào)》女裝廣告，它用各種各樣的廣告形象、廣告語在引導(dǎo)市民奢侈性消費(fèi)方面具有顯著的導(dǎo)向作用和巨大的心理支撐作用。5．女性裝扮時(shí)間比例漸增《申報(bào)》女性服裝廣告在引導(dǎo)人們擴(kuò)大奢侈性消費(fèi)外還告訴女性美是有缺陷，只有通過不斷的完善才能使自己化媸為妍，例如：1926年3月23日《申報(bào)》女裝廣告中說“世上本無十足美人，全憑裝飾及表情養(yǎng)成的?！睆V告還通過將內(nèi)地女性與上海女性進(jìn)行對(duì)比，以此來告訴女性要注重裝扮、修飾自己：“……事實(shí)上，內(nèi)地女性不乏具有天仙化人四字資格者，倘若能夠懂得裝飾，則必能使自己成為美若天仙的美女……”換言之，閱讀過此篇廣告的人，只要肯花時(shí)間、注重裝飾，使用廣告中的商品也能成為美女。有的廣告甚至將服裝的華麗與否和家庭關(guān)系、社會(huì)地位聯(lián)系在一起：“……衣裝華好，處家庭而增夫婦兒女之愛悅，處社會(huì)，亦為鄉(xiāng)里親朋所敬禮……”服裝廣告對(duì)于女性美的灌輸，使女性認(rèn)為要看好自己的容貌，一定要花較多的時(shí)間對(duì)身體各個(gè)部位進(jìn)行修飾。雖然近代上海思想開放，女性社會(huì)地位有所提高，但在從屬于男子這一方面仍然沒有改變，古時(shí)“女為悅己者容”的思想也并沒有廢棄。所以，在當(dāng)時(shí)服裝廣告對(duì)美的倡導(dǎo)下，上海女性的生活內(nèi)容、生活態(tài)度發(fā)生了變化。那時(shí)的女性除了柴、米、油、鹽、醬、醋、茶以外，一般都會(huì)將大部分時(shí)間用于購物和裝扮上。由于廣告話語導(dǎo)致女性對(duì)美的執(zhí)著，而這種執(zhí)著在當(dāng)時(shí)除了對(duì)普通服裝的迷戀外，甚至還小到指甲油。在《申報(bào)》廣告上不僅把涂指甲油認(rèn)為是美的標(biāo)志，更有甚者將其上升到愛情層面上。因此，我們不難看出對(duì)于女性美的宣傳，《申報(bào)》女裝廣告起到了不可忽視的作用，其中便包括女性應(yīng)將裝扮自己時(shí)間的比重變大。6．生活方式的逐漸西化在西方文明的熏陶下，上海人們生活的一大特點(diǎn)就是逐漸西化。走在上海寬闊的大馬路上，我們可以看見商店里琳瑯滿目的擺滿了洋貨，如洋火、洋針、洋油等。洋貨的流行改變了人們對(duì)外來商品的態(tài)度，越來越多的人們開始接受、喜歡西洋物品。西洋物品的逐漸流行也推動(dòng)了人們生活觀念和生活方式的變化，其中就包括女性。近代服裝業(yè)廣告的興起,既是服飾發(fā)展的需要，又成了服飾不斷發(fā)展變化的物質(zhì)基礎(chǔ)。從《申報(bào)》女性服裝廣告中我們可以看出女子服飾商品化的速度十分迅速，女性服裝的種類既豐富又齊全，其中包括洋帽、洋襪、洋披風(fēng)等。在翻閱《申報(bào)》女裝廣告的時(shí)候，我們時(shí)不時(shí)的會(huì)發(fā)現(xiàn)其中有些許廣告從側(cè)面表達(dá)了當(dāng)時(shí)摩登女郎豐富的生活：“上海之夜，素以繁華稱，人皆以東方巴黎曰之，故交際有名之女式，一日之間，恒數(shù)易其衣飾?！闭沁@些具有西方娛樂色彩女性服裝廣告逐漸影響、刺激了女性生活方式的西化。這些服裝廣告所反映的生活方式的新變動(dòng)，都是伴隨著城市化、商業(yè)化而來的具有近代指向的社會(huì)變動(dòng)。跳舞是風(fēng)靡于上海女性階層的一種活動(dòng)，當(dāng)時(shí)的摩登女郎皆愛身著本季流行的時(shí)裝穿梭于舞場(chǎng)中。此外還出版過專門的書籍對(duì)跳舞進(jìn)行研究，如《現(xiàn)代交際舞術(shù)》，當(dāng)時(shí)著名的跳舞場(chǎng)所有著名的百樂門、維也納等?？傊?0年代的上海，隨著外來文化的輸入速度加快，上海的社活漸趨摩登，而《申報(bào)》女性服裝廣告中所呈現(xiàn)出來的摩登女郎潛移默化的影響者上海女性生活的