互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)模式

互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)模式Documentnumber【Documentnumber【980KGB-6898YT-769T8CB-246UT-18GG08】互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)模式全文共11頁(yè)，當(dāng)前為第1頁(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)模式互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)模式全文共11頁(yè)，當(dāng)前為第1頁(yè)。北京時(shí)間10月14日消息，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，美國(guó)社交理財(cái)投資網(wǎng)站CakeFinancial創(chuàng)始人史蒂文·卡朋特（StevenCarpenter）日前在知名科技博客TechCrunch上撰文，探討了互聯(lián)網(wǎng)公司的3種類型和13種業(yè)務(wù)模式，以下為全文摘要：本文的重點(diǎn)不是指導(dǎo)某個(gè)特定公司如何盈利，而是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司（注：本文中均指面向消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)公司）的一般盈利方法進(jìn)行分析。你可以將它看作是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)模式的指南。如果你目前正在考慮創(chuàng)辦自己的初創(chuàng)公司，這些內(nèi)容將有助于你掌握一些知識(shí)，了解如何才能實(shí)現(xiàn)1000萬(wàn)美元的年?duì)I收。但前提是你有市場(chǎng)需要的好產(chǎn)品。（在閱讀下文的列表之前請(qǐng)注意，它們并未羅列出所有業(yè)務(wù)，總會(huì)有一些例外情況。）你可以把互聯(lián)網(wǎng)公司分為3大類。了解了這3類公司以及具有代表性的13種基本業(yè)務(wù)模式，你就足以了解TechCrunch上提及的95%的互聯(lián)網(wǎng)公司。優(yōu)秀的風(fēng)險(xiǎn)投資者對(duì)這些知識(shí)非常熟悉，所以在與投資者會(huì)面前，你一定也要對(duì)自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域有所了解，并清楚你如何才能賺到1000萬(wàn)美元。我想表達(dá)的兩個(gè)重點(diǎn)是：1）要獲取營(yíng)收，互聯(lián)網(wǎng)公司需要開(kāi)展的活動(dòng)是不同的；2）要了解這些活動(dòng)并不困難?；ヂ?lián)網(wǎng)公司的3種類型作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，你正在想辦法通過(guò)提供下面3種產(chǎn)品之中的一種或幾種吸引潛在客戶：1）媒體（Media），2）收費(fèi)服務(wù)（PaidService），或3）實(shí)物商務(wù)（PhysicalCommerce）。它們并不相互排斥，初創(chuàng)公司可以利用它們中的一個(gè)或多個(gè)獲取營(yíng)收。比如，像LinkedIn這樣的媒體公司就通過(guò)廣告和收費(fèi)服務(wù)來(lái)盈利。1.媒體：媒體公司提供免費(fèi)內(nèi)容，收集購(gòu)買(mǎi)意愿，這樣它們就可以出售廣告，提供受眾可能會(huì)感興趣的產(chǎn)品或服務(wù)的銷售線索（lead），或者追加銷售訂閱服務(wù)或數(shù)字商品。大量的互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司都屬于這個(gè)類別，因?yàn)檫@類公司的啟動(dòng)成本通常是最低的，不過(guò)它們擴(kuò)張規(guī)模的成本卻不低。在搜索、游戲、社交網(wǎng)絡(luò)、新媒體、視頻和音頻，以及銷路拓展（leadgeneration）領(lǐng)域中創(chuàng)建應(yīng)用程序的公司是典型的媒體公司。互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)模式全文共11頁(yè)，當(dāng)前為第2頁(yè)。2.付費(fèi)服務(wù)：互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)模式全文共11頁(yè)，當(dāng)前為第2頁(yè)。如果你提供的是付費(fèi)服務(wù)，你會(huì)以盡可能合算的成本吸引盡可能多的潛在消費(fèi)者，讓他們付費(fèi)使用你提供的服務(wù)，然后你再讓他們盡可能久地繼續(xù)付費(fèi)。這個(gè)類別中的大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)都采取了“免費(fèi)增值”策略，即免費(fèi)提供一些基本內(nèi)容或服務(wù)，希望能將一小部分免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。“免費(fèi)增值”絕不是獲取客戶唯一的方式，但它通常是最符合成本效益的手段，當(dāng)服務(wù)是建立在成本低廉的媒體或第三方基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商（比如Amazon的S3）上時(shí)，為一個(gè)新用戶提供服務(wù)的可變成本微乎其微。支付和金融服務(wù)公司就屬于這一類別，因?yàn)樗麄兲峁┮恍┟赓M(fèi)或收費(fèi)服務(wù)，并按比例對(duì)每筆交易的收取傭金。提供收費(fèi)訂閱服務(wù)的公司，新銀行或投資公司，以及支付服務(wù)公司是這個(gè)類別中的典型。與媒體公司相比，它們通常需要更多的資金來(lái)創(chuàng)辦公司，但擴(kuò)大規(guī)模的成本可能不會(huì)很昂貴，因?yàn)樗麄冇邢M(fèi)者支付的現(xiàn)金可以利用。3.實(shí)物商務(wù)：如果你銷售的是裝在倉(cāng)庫(kù)里的，可通過(guò)快遞公司發(fā)送的產(chǎn)品，或者是可以在現(xiàn)實(shí)世界中購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的優(yōu)惠券，那么你運(yùn)作的就是一個(gè)商務(wù)公司（commercecompany）。這類初創(chuàng)公司從每筆交易中獲取收入，它們需要做的是在倉(cāng)儲(chǔ)、退貨和客戶服務(wù)，以及銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷方面提高效率。13種互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)模式在介紹每種業(yè)務(wù)模式時(shí)，我都會(huì)談到3到4個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，以及公司實(shí)現(xiàn)年?duì)I收1000萬(wàn)美元所需的規(guī)模。當(dāng)然公司也需要在其他很多方面表現(xiàn)良好，但對(duì)于公司建立可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)而言，這3到4個(gè)指標(biāo)最為重要。這13種業(yè)務(wù)模式是（排名不分先后）：1.搜索（Search）2.游戲（Gaming）3.社交網(wǎng)絡(luò)（SocialNetwork）互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)模式全文共11頁(yè)，當(dāng)前為第3頁(yè)。4.新媒體（NewMedia）互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)模式全文共11頁(yè)，當(dāng)前為第3頁(yè)。5.市場(chǎng)（Marketplace）6.視頻（Video）7.商務(wù)（Commerce）8.零售（Retail）9.訂閱（Subscription）10.音頻（Music）11.銷路拓展（LeadGeneration）12.硬件（Hardware）13.支付（Payments）類型1：搜索作為一個(gè)搜索公司，你需要盡可能廣泛地接觸尋找產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者。你可以生成的查詢?cè)蕉?，用戶就越可能點(diǎn)擊你的付費(fèi)鏈接。這類公司的主要指標(biāo)是：*每月獨(dú)立訪問(wèn)量（MonthlyUniques）*每月查詢量（QueriesPerMonth）*點(diǎn)擊付費(fèi)鏈接的用戶百分率（Percentageofusersthatclickapaidlink）*每次點(diǎn)擊收入（RevenuePerClick）互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)模式全文共11頁(yè)，當(dāng)前為第4頁(yè)。這些指標(biāo)是相互依賴的，比如你所需要的每月獨(dú)立訪問(wèn)量是多少，這主要取決于你每次點(diǎn)擊的平均收入。假設(shè)在你的公司，5%的搜索者會(huì)點(diǎn)擊付費(fèi)鏈接，而平均每次點(diǎn)擊收入是美元，那么你每月需要有250萬(wàn)個(gè)可帶來(lái)營(yíng)收的點(diǎn)擊，才能獲得1000萬(wàn)美元的年?duì)I收。在這一類型中，Hunch是個(gè)很好的例子，它結(jié)合了傳統(tǒng)搜索元素與新型服務(wù)（Hunch使用個(gè)性化引擎），提供更準(zhǔn)確的產(chǎn)品推薦，因此它有更高的轉(zhuǎn)換率和每次點(diǎn)擊收入?；ヂ?lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)模式全文共11頁(yè)，當(dāng)前為第4頁(yè)。類型2：游戲網(wǎng)絡(luò)游戲公司提供免費(fèi)的游戲產(chǎn)品，吸引一定比例的用戶購(gòu)買(mǎi)虛擬物品。Zynga公司就采用了這種業(yè)務(wù)模式。這類業(yè)務(wù)的主要指標(biāo)是：*每月/每日平均用戶（Monthly/DailyAverageUsers）*付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率（ConversionRatetopayinguser，通常為1％–2％）*用戶平均月消費(fèi)（AverageMonthlySpend）要獲得1000萬(wàn)美元的年?duì)I收，游戲公司每月的用戶必須至少達(dá)到500萬(wàn)。像Zynga和Nexon這樣的社交游戲公司，通過(guò)用數(shù)字產(chǎn)品替代實(shí)物產(chǎn)品的方式，把傳統(tǒng)的媒體元素和商務(wù)結(jié)合到了一起。類型3：社交網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)絡(luò)公司圍繞分享體驗(yàn)和共同興趣創(chuàng)建內(nèi)容，它們通?？梢詮膹V告和贊助商那里獲得收入，也能從付費(fèi)服務(wù)中盈利。像MyYearbook或Dogster這樣的社交網(wǎng)站，它們關(guān)心有多少獨(dú)立用戶，展示了多少?gòu)V告印象（AdvertisingImpression，廣告印象是指廣告信息接觸受眾成員的一次機(jī)會(huì)），可以出售多少盤(pán)存（inventory，指一定時(shí)間內(nèi)廣告的整個(gè)瀏覽次數(shù)），以及廣告主支付的平均費(fèi)率。為了彌補(bǔ)通常較低的CPM（每千印象費(fèi)用），這些公司需要有數(shù)百萬(wàn)用戶和較高的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。*獨(dú)立訪客（UniqueVisitors）*廣告印象（AdImpressions）*銷售率（SellthroughRate，即已經(jīng)銷售的盤(pán)存比率）*每千印象費(fèi)用（CPM）類型4：“新媒體”平臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)模式全文共11頁(yè)，當(dāng)前為第5頁(yè)。在所有的初創(chuàng)公司中，最難界定的類型，也是最難預(yù)測(cè)其最終成功與否的類型，就是新媒體平臺(tái)公司。它們通常都被認(rèn)為是社交網(wǎng)絡(luò)公司，但與后者不同，這種公司是圍繞著新技術(shù)支持的體驗(yàn)創(chuàng)建內(nèi)容。比如Facebook、Twitter和Foursquare，它們需要讓消費(fèi)者改變目前的行為與消費(fèi)方式：Facebook提供了一種讓我們對(duì)我們的社交圈中的最新情況保持了解的方式，Twitter提供了一種與新聞人物和當(dāng)前事件直接互動(dòng)的方式，F(xiàn)oursquare則讓我們隨時(shí)掌握朋友和家人的下落?；ヂ?lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)模式全文共11頁(yè)，當(dāng)前為第5頁(yè)。*獨(dú)立用戶（UniqueUsers）*行動(dòng)（Actions，例如發(fā)送Twitter消息，簽到）*從行動(dòng)中獲利的百分率（PercentageMonetizable）*每千印象費(fèi)用（CPM）*每次行動(dòng)成本（CPA）在這種業(yè)務(wù)模式中，關(guān)鍵因素包括：你的服務(wù)可以吸引多少人（包括創(chuàng)建內(nèi)容和消費(fèi)內(nèi)容），你可以說(shuō)服多少人改變他們的行為以創(chuàng)建新的內(nèi)容（狀態(tài)更新、發(fā)送Twitter信息、簽到），以及你從這些新行為中獲利的百分率。如果你能說(shuō)服人們使用新工具并消費(fèi)內(nèi)容，你就可能快速成長(zhǎng)起來(lái)，用很少的資金賺取1000萬(wàn)美元。這種公司面臨的挑戰(zhàn)是，它們通常是熱門(mén)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的（hit-driven）、贏者通吃（winner-take-all）的企業(yè)，需要大量資金來(lái)擴(kuò)大規(guī)模，而且它們還需要說(shuō)服媒體策劃者和廣告主投入資金來(lái)建立新的廣告形式。類型5：市場(chǎng)這種公司在網(wǎng)絡(luò)上將買(mǎi)家和賣家聯(lián)系在一起，實(shí)現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)世界中很難達(dá)到的高效率。領(lǐng)先的在線市場(chǎng)是eBay。市場(chǎng)吸引盡可能多的人出售自己的商品，對(duì)商品上架只收取象征性的費(fèi)用，因?yàn)樯唐吩蕉?，平臺(tái)就能吸引到越多的買(mǎi)家，從而提高達(dá)成交易的可能性，為公司帶來(lái)更多的傭金收入。由于市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這些公司要達(dá)到臨界質(zhì)量非常困難，往往需要花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間。但是一旦做到這一點(diǎn)，它們往往就能長(zhǎng)期盈利。一些較新的市場(chǎng)，比如像AirBnB這樣側(cè)重于高價(jià)位商品（超過(guò)100美元）的公司，擴(kuò)大規(guī)模的速度可能比傳統(tǒng)市場(chǎng)更快一些。據(jù)我分析，一個(gè)典型的市場(chǎng)需要擁有200萬(wàn)種上架商品，月銷售總額達(dá)到1250萬(wàn)美元，才能夠?qū)崿F(xiàn)1000萬(wàn)美元的年?duì)I收。互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)模式全文共11頁(yè)，當(dāng)前為第6頁(yè)。關(guān)鍵指標(biāo)：互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)模式全文共11頁(yè)，當(dāng)前為第6頁(yè)。*上架量（Listings）*上架費(fèi)（ListingFee）*銷售額（Sales）*傭金（Commission）類型6：視頻雖然視頻制作成本已經(jīng)一路下滑，制作優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容仍然需要適度的投資和高水平的技術(shù)。視頻領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了自由職業(yè)視頻制作人，他們制作和編輯各種主題的專業(yè)視頻，每5分鐘收費(fèi)是200到300美元。作為一家視頻公司，一旦你能掌握視頻的制作，接下來(lái)就要盡可能廣泛地接觸到可能的觀眾。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，視頻的廣告費(fèi)率屬于最高的一個(gè)檔次（CPM為15到20美元），但觀眾每次只能看一個(gè)廣告，因此廣告的展示次數(shù)至關(guān)重要。你的觀眾越多，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體買(mǎi)家而言，你就越重要。大多數(shù)媒體買(mǎi)家甚至不會(huì)考慮你視頻，除非你能保證讓他們的廣告能接觸到數(shù)千萬(wàn)的觀眾。假設(shè)CPM為8美元，那么互聯(lián)網(wǎng)視頻公司需要每月億的視頻觀看量，才能實(shí)現(xiàn)1000萬(wàn)美元的年?duì)I收。關(guān)鍵指標(biāo)：*獨(dú)立觀眾（UniqueViewers）*廣告印象（AdImpressions）*銷售率（SellthroughRate，即已經(jīng)銷售的盤(pán)存比率）*每千印象費(fèi)用（CPM）類型7：商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)模式全文共11頁(yè)，當(dāng)前為第7頁(yè)。網(wǎng)上銷售實(shí)物是一個(gè)比較成熟的業(yè)務(wù)模式。隨著谷歌在過(guò)去十年中的崛起，電子零售商在通過(guò)免費(fèi)SEO（搜索引擎優(yōu)化）網(wǎng)頁(yè)和付費(fèi)關(guān)鍵字增加流量方面變得越來(lái)越聰明。社會(huì)化媒體現(xiàn)在也通過(guò)Facebook和Twitter匯集流量，例如，Groupon就從Facebook和Twitter獲得了50%的流量。像Threadless和ModCloth這樣的公司則使用另一種創(chuàng)新方式，通過(guò)提供獨(dú)特的社區(qū)體驗(yàn)來(lái)提高客戶的忠誠(chéng)度和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，同時(shí)維持較低的營(yíng)銷費(fèi)用。互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)模式全文共11頁(yè)，當(dāng)前為第7頁(yè)。一旦你讓潛在消費(fèi)者看到了商品，你就需要盡力促使他們購(gòu)買(mǎi)商品。由于免費(fèi)和低成本的銷售渠道的存在，推出電子商務(wù)業(yè)務(wù)變得非常簡(jiǎn)單，但是因?yàn)闃I(yè)務(wù)開(kāi)展、客戶服務(wù)和倉(cāng)庫(kù)管理非常復(fù)雜，因此這些公司實(shí)現(xiàn)盈利也可能需要數(shù)年時(shí)間。關(guān)鍵指標(biāo)：*獨(dú)立訪問(wèn)量（Uniques）*轉(zhuǎn)換率（ConversionRate）*人均消費(fèi)（AverageSpend）*毛利率（GrossMargin）*購(gòu)置成本（AcquisitionCost）類型8：租賃像Chegg、Zipcar和RentTheRunway這樣的租賃公司類似于商務(wù)公司，為用戶提供數(shù)字或?qū)嵨锷唐贰Ｗ畲蟮牟煌幵谟?，這些公司銷售的不是所有權(quán)，只是短期使用權(quán)，所以庫(kù)存周轉(zhuǎn)頻率、平均出租費(fèi)率以及出租頻率是這種業(yè)務(wù)的主要指標(biāo)。關(guān)鍵問(wèn)題是，一項(xiàng)資產(chǎn)需要周轉(zhuǎn)多少次才能達(dá)到收支平衡點(diǎn)。關(guān)鍵指標(biāo)：*獨(dú)立訪問(wèn)量（Uniques）*轉(zhuǎn)換率（ConversionRate）*平均出租率（AverageRentalRate）*重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率（RepeatPurchases）互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)模式全文共11頁(yè)，當(dāng)前為第8頁(yè)。*客戶購(gòu)置成本（CustomerAcquisitionCost）互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)模式全文共11頁(yè)，當(dāng)前為第8頁(yè)。類型9：訂閱訂閱公司以每月、每季度或年度為單位提供收費(fèi)服務(wù)。它們可以提供內(nèi)容（音樂(lè)和視頻），信息（金融，新聞），使用服務(wù)（LinkedIn）或數(shù)據(jù)服務(wù)（）。無(wú)論你提供什么樣的收費(fèi)服務(wù)，最重要的指標(biāo)都是LTV（customerlifetimevalue，客戶終身價(jià)值）。LTV不僅涵蓋了客戶流失率（每月客戶群以多大的比例停止付費(fèi)），也顯示了你有多少資金可以用于客戶購(gòu)置。一旦訂閱業(yè)務(wù)進(jìn)入成熟期，它們的盈利能力和穩(wěn)定性都十分驚人（例如Netflix），因?yàn)樗鼈冎廊绾畏e極而高效地獲得一個(gè)新客戶。這種類型的公司如果要確保盈利，在市場(chǎng)營(yíng)銷上的花費(fèi)就不應(yīng)該超過(guò)LTV的40%。像市場(chǎng)一樣，訂閱公司往往需要數(shù)年時(shí)間才能擴(kuò)大規(guī)模，但如果他們擁有了5萬(wàn)訂閱用戶，他們的長(zhǎng)期前景就會(huì)很不錯(cuò)。*獨(dú)立訪問(wèn)量（Uniques）*轉(zhuǎn)換率（ConversionRate）*客戶購(gòu)置（CustomerAcquisition）*客戶流失率（ChurnRate）*客戶的終身價(jià)值（LifeTimeValue）類型10：音樂(lè)消費(fèi)音頻/電臺(tái)初創(chuàng)公司很難盈利，因?yàn)橐纛l廣告的費(fèi)率屬于最低檔次。這是由于音頻廣告不容易導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，而且顯示廣告又往往被忽略（運(yùn)行音樂(lè)應(yīng)用程序的瀏覽器標(biāo)簽頁(yè)常常被在不顯眼的地方）。另一個(gè)困難是，音頻公司不容易獲得成本合算的內(nèi)容：往往難以獲得歌曲版權(quán)，而且成本也太高。音樂(lè)網(wǎng)站Pandora的例子顯示，創(chuàng)建一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的音樂(lè)業(yè)務(wù)也是可能的，但需要巨大的規(guī)模（超過(guò)1000萬(wàn)用戶）來(lái)達(dá)到臨界點(diǎn)。如果你每月能吸引1000萬(wàn)獨(dú)立聽(tīng)眾，并以每千次2美元的費(fèi)率向每個(gè)人展示平均40個(gè)廣告，再加上你可以將免費(fèi)用戶中的1%轉(zhuǎn)換成為某種形式的付費(fèi)用戶，然后再?gòu)倪@些用戶那里擠出額外的美元，那么你就可以實(shí)現(xiàn)1000萬(wàn)美元的年?duì)I收?；ヂ?lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)模式全文共11頁(yè)，當(dāng)前為第9頁(yè)。關(guān)鍵指標(biāo)：互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)模式全文共11頁(yè)，當(dāng)前為第9頁(yè)。*獨(dú)立訪問(wèn)量（Uniques）*廣告印象（AdImpressions）*每千印象費(fèi)用（CPM）*轉(zhuǎn)換率（ConversionRate）*追加銷售價(jià)值（UpsellValue）類型11：銷路拓展銷路拓展公司需要做好4項(xiàng)非常困難的工作：1）吸引巨大流量;2）讓人們點(diǎn)擊產(chǎn)品廣告;3）獲得較高的轉(zhuǎn)化率;和4）提供價(jià)值足夠高的產(chǎn)品，以便能讓公司獲得足夠多的營(yíng)收。成功的銷路拓展公司或者提供像金融服務(wù)這樣的專業(yè)產(chǎn)品，