一期培訓(xùn)課件

OTC經(jīng)理基礎(chǔ)工作須知閩贛:李志威2015.12.26一、第一次······二、OTC概述三、OTC經(jīng)理基礎(chǔ)工作人生經(jīng)歷著很多第一次：表揚(yáng)、批評、委屈、離開父母、上學(xué)、吵架、抽煙、喝酒、談戀愛、牽手、擁抱、工作等等感覺：爽、痛苦、高興、鼓勵、打擊、不堪回首······調(diào)整：狀態(tài)、總結(jié)、改正心態(tài)對自己的心態(tài)：自我認(rèn)知，對問題的心態(tài)：屢敗屢戰(zhàn)、愈挫愈勇對公司、產(chǎn)品的心態(tài)：真誠、負(fù)責(zé)對客戶的心態(tài)：誠、諾、行1、形體、儀表2、產(chǎn)品知識、公司文化3、對客戶的調(diào)研4、需要的裝備：OTC基礎(chǔ)工作OTC：非處方藥（overthecounter）是指那些不需要醫(yī)生處方，消費(fèi)者可直接在藥房或藥店中即可購取的藥物。非處方藥是由處方藥轉(zhuǎn)變而來，是經(jīng)過長期應(yīng)用、確認(rèn)有療效、質(zhì)量穩(wěn)定、非醫(yī)療專業(yè)人員也能安全使用的藥物。簡稱OTC。我國現(xiàn)有各類藥物大約1.5萬種，目前有OTC產(chǎn)品4727個，自2007年至今，先后有180個產(chǎn)品先后從處方藥轉(zhuǎn)換為

OTC。在所有OTC品種中，中成藥3718個，占78.7%；化學(xué)藥1009種，占21.3%。在所有的OTC產(chǎn)品中雙跨產(chǎn)品（既是OTC又是處方藥）2300多個，其中中成藥雙跨品種為2000多個，化藥雙跨品種為300多個。可以預(yù)料，隨著自我藥療意識的提升和OTC企業(yè)推動，將會有更多的藥品進(jìn)入OTC行列，尤其是中成藥轉(zhuǎn)為OTC的品種將會更多。今年我國將有望躋身世界第二大OTC市場，到2020年，我國OTC藥品市場規(guī)模將位居全球第一?？傮w上說，我國OTC產(chǎn)品總體有以下三個發(fā)展趨勢：三?。憾拘孕?、副作用小、使用劑量小；三效：速效、高效、長效；三便：貯運(yùn)方便、攜帶方便、使用方便。一是有明確療效、品質(zhì)優(yōu)良；二是原料和產(chǎn)能有保證，生產(chǎn)工藝成熟。中藥講求道地藥材，沒有道地原料保證的產(chǎn)品，最終必然作假；三是必須是大病品種；或者是療效顯著且獨(dú)特的小病品種四是未被完全滿足的需求疾病細(xì)分品類；五是治療慢性病或者多發(fā)病、頻發(fā)病，需要長期和療程用藥的OTC產(chǎn)品。六是具有大健康產(chǎn)品性質(zhì)，即治療、保健、養(yǎng)生、改善健康功能都具備，比如像東阿阿膠、羚銳系列等類型的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品與其說是藥品，不如說是保健品，或者是當(dāng)成保健品來賣。4、將有更多的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為OTC產(chǎn)品5、大健康產(chǎn)品（或者叫準(zhǔn)OTC產(chǎn)品、類OTC產(chǎn)品）將越來越多6、定型裝藥食同源類中藥飲片將成為OTC市場最大的增長明星品類：阿膠、枸杞7、藥妝產(chǎn)品必將在5-10年成為準(zhǔn)OTC明星產(chǎn)品：馬應(yīng)龍八寶眼霜、蘆薈8、OTC企業(yè)發(fā)展趨勢1、OTC經(jīng)理的四大核心任務(wù)2、OTC經(jīng)理的主要職責(zé)疑

問如何說服使患者購買本公司的產(chǎn)品？如何讓店員推薦本公司的產(chǎn)品？如何使店員的推薦更有信服力？如何做店頭的布置與陳列？如何使布置與陳列更加生動化，以吸引更多的患者？每天應(yīng)如何分配工作時間？1、核心任務(wù)一：鋪貨2、核心任務(wù)二：陳列3、核心任務(wù)三：維價4、核心任務(wù)四：產(chǎn)品推廣（體驗營銷、客情、店員培訓(xùn)等）所謂鋪貨：在限定的時間內(nèi)根據(jù)公司的要求,將產(chǎn)品銷入所有藥店，并擺上柜臺。購買者的方便程度，在很大程度上影響著產(chǎn)品的銷量。廣泛的鋪貨，盡快鋪滿所有藥店，是OTC代表的首要任務(wù)。注：不同產(chǎn)品及不同的市場拓展階段，會對鋪貨的數(shù)量及具體要求有所不同，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品實際情況開展工作。鋪貨后的下一步工作是盡快將藥品在柜臺上按照一定的要求擺放，鋪以pop促銷。如：占據(jù)主要的陳列位置、更多的陳列面目的：吸引消費(fèi)者的注意，是消費(fèi)者容易、方便的購買。必須保證藥店合理的利潤。只要藥店有了合理的利潤空間，藥店的工作人員才會與供應(yīng)商順利開展工作。藥企的市場人員也要保持與藥店經(jīng)常性的溝通和交流，用真情與終端工作人員合作，也能提高終端維價工作的信心和效率。體驗式營銷：羚銳特色試搽、試貼、試喝有關(guān)愛·沒疼痛：周末、五一、高考、重陽節(jié)活動策劃、執(zhí)行、總結(jié)、修正、反饋客情關(guān)系（CustomeremotionalRelationship）是產(chǎn)品、服務(wù)提供者與其客戶之間的情感聯(lián)系。從某種意義上來說，客情關(guān)系是公共關(guān)系和關(guān)系營銷的一個分支，是產(chǎn)品、服務(wù)提供者在市場活動中，伴隨客戶關(guān)系建立、發(fā)展和維護(hù)所必然產(chǎn)生的情感聯(lián)系。良好的客情關(guān)系，是銷售人員必備的素質(zhì)之一?？颓椴灰欢鼙ＷC你完成銷售業(yè)績，但沒有客情能完成你的銷售業(yè)績是非常困難的，是完成良好的銷售業(yè)績的潤滑劑。OTC藥品臨床醫(yī)院醫(yī)生藥店

店員

消費(fèi)者最考驗OTC經(jīng)理綜合能力、最有難度的工作。許多消費(fèi)者購買決策的時候，店員推薦所產(chǎn)生的影響力并不低于電視廣告的力量。宣傳、教育銷售與醫(yī)院代表相比，OTC經(jīng)理的工作核心：不僅要顧住

“面”還要突出“點(diǎn)”；*覆蓋面：指4周內(nèi)OTC經(jīng)理必須拜訪至少一次的店數(shù)，而不是指該終端經(jīng)理轄下區(qū)域內(nèi)的所有藥店總數(shù)。從拜訪工作而言：OTC經(jīng)理應(yīng)“面”“點(diǎn)”兼顧。*不意味著拜訪只是蜻蜓點(diǎn)水，在保證拜訪面達(dá)到一定水平之后,在不同階段抓住不同的重點(diǎn)客戶，從而帶動更多的個體藥店。（重點(diǎn)店帶動其他門店銷量）開發(fā)新門店建立藥店檔案并分類管理按每日拜訪路線開展工作終端陳列、維價客情維護(hù)體驗式營銷店員培訓(xùn)達(dá)成銷量指標(biāo)市場信息收集促銷（活動及促銷員管理）潛在藥店的背景調(diào)查—全新的藥店，與公司無交往；—以往有交往，目前無往來；—因某些理由不愿進(jìn)貨的；—現(xiàn)在的藥店（上量）。如何設(shè)定“新藥店”開拓日—鎖定固定的開拓日；—收集目標(biāo)藥店資料，及設(shè)立當(dāng)天開拓藥店數(shù)；—適當(dāng)申請資源。新藥店檔案管理—可按可成交時間或潛力進(jìn)行分類管理，有助于工作安排及掌握進(jìn)度。藥店普查—制定表格；—確定藥店級別劃分標(biāo)準(zhǔn)（月平均營業(yè)額、營業(yè)面積、客單價、人流量、地理位置、本公司產(chǎn)品銷售情況、競品銷售情況等）；—確定人員，劃分區(qū)域；—限定時間內(nèi)，地毯式搜尋；—隨機(jī)抽查；—數(shù)據(jù)輸入和統(tǒng)計；—確定初步的潛力客戶檔案。注：完善全面的檔案，是有效指導(dǎo)OTC經(jīng)理日常工作的基礎(chǔ)?！澳サ恫徽`砍柴工”概念--跑街（跑藥店）

OTC經(jīng)理專有的一個名詞，指負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)的代表需要每天沿街拜訪各個店家，對產(chǎn)品進(jìn)行推銷。必須找到合適的方法，對“跑街”進(jìn)行科學(xué)而有效率的管理。為什么要安排拜訪路線？（Why）—確保拜訪到所有的客戶；—確保對每位客戶的拜訪達(dá)到既定的頻率；—節(jié)省時間；—讓上司知道自己的行蹤；—每月回顧和分析工作重點(diǎn)及工作量。線路拜訪安排得考慮因素—客戶的分級；A、B、C（萬元戶、千元戶等）—各級客戶所需的拜訪頻率；—每天的總拜訪店數(shù)；—拜訪行程的次序安排。注：各區(qū)域的線路拜訪要求不盡相同，需根據(jù)實際情況制定。一般來說，若代表負(fù)責(zé)80-120家門店，則A類每周至少1次，B類每兩周1次，

C類每月1次。怎樣做拜訪線路圖？（How）—將所負(fù)責(zé)區(qū)域畫成一張放大的示意圖或地圖；—用不同顏色標(biāo)注不同級別的藥店，并標(biāo)注出自己的住所；—制定與出勤天數(shù)相同的路線；—每條路線的起點(diǎn)和終點(diǎn)都是自己的住所；—根據(jù)不同級別藥店的拜訪頻率，確定通過每個點(diǎn)的線路數(shù)量?！B接所有線路，并估算每一站所需花費(fèi)的時間。產(chǎn)品陳列位置有效陳列范圍指商品在陳列時有效的活性化表現(xiàn)，換句話說，易看易拿，同時考慮陳列高度、寬度和深度，使顧客購買得到的陳列范圍。黃金位置（Golden

Line)在有效陳列范圍中最容易看得到、拿得到的部分稱為

golden

line黃金位置。這個黃金位置是以顧客的視線為中心來決定。容易看得到的范圍：為視線下20°的地方為中心，向上10°及向下20°之間。最容易拿得到的高度：80cm-155cm用手拿得到的高度極限：（上方）：150cm-170cm（下方）：30cm-60cm注：黃金位置，基本上并非以棚板數(shù)來判斷，應(yīng)由自地板的高度來 判斷。實際上在討論時，可考慮自地板的高度，來思考活用黃

金位置。消費(fèi)者視線：由左而右。大部分消費(fèi)者：右手取物。在陳列架上，人的眼光最容易看到，手最容易拿到的位置。高度為80-155cm根據(jù)調(diào)查顯示，陳列位置對銷量的影響如下：—從膝蓋以下的部位移至腰圍線，銷量增加約30%；—從腰圍線移至視平線，銷量增加約60%；—從膝蓋以下的部分移至視平線，銷量增加約100%。⑴將產(chǎn)品放置在容易看到或者容易拿得到的位置；⑵盡量擴(kuò)大或增加產(chǎn)品陳列位置；⑶盡量增大產(chǎn)品陳列面；⑷產(chǎn)品系列集中放置；⑸配合各類POP促銷宣傳品，營造生動的展示效果。產(chǎn)品陳列范例①

陳列位置入口處/主通道，注意陳列位置；②

陳列面-正面向消費(fèi)者；③

陳列面-形成沖擊力，同時通過其他補(bǔ)充；④

形成多點(diǎn)陳列，在產(chǎn)品陳列架上也需要補(bǔ)充陳列。⑤

盡量形成多面陳列；⑥

產(chǎn)品標(biāo)簽陳列明顯、準(zhǔn)確?；顒赢a(chǎn)品陳列要求①活動信息清晰表達(dá)，且盡量補(bǔ)足貨物；但告示牌不能完全遮擋產(chǎn)品陳列；②通過物料形成豐富店內(nèi)宣傳生動化陳列范例分析原因：渠道價格不統(tǒng)一、竄貨、零售惡意競爭解決辦法：客情、協(xié)議、聯(lián)盟、斷貨注意：同時啟動、變通、解釋了解所負(fù)責(zé)的連鎖店、單體店的人員架構(gòu)及職責(zé)分工；找合適的人做合適的事：找出各環(huán)節(jié)關(guān)鍵人員；（店老板/店經(jīng)理/店長/藥師/店員/其他促銷員）促銷：吃飯、KTV、郊游、旅游、微信紅包、卡體驗式營銷是一種新的營銷方式，已經(jīng)逐步滲透到銷售市場的任一角落。體驗由企業(yè)營銷活動為消費(fèi)者在其購買前與購買后所提供的一些刺激或服務(wù)。體驗通常是由消費(fèi)者直接觀察或是參與達(dá)成的，不論事件是真實的，還是虛擬的。體驗會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會影響到其知識、智力、思考、行動等理性因素，從而決定消費(fèi)者的一些購買活動。羚銳體驗式營銷：常態(tài)宣傳企業(yè)產(chǎn)品知識教育店員關(guān)聯(lián)用藥促進(jìn)消費(fèi)者購買終端攔截一：店員決不會主動推薦他（她）不了解的產(chǎn)品。*確保相關(guān)柜臺的每一個店員都能熟知產(chǎn)品的適用范圍和競爭優(yōu)勢,并給其一個推薦的理由，才能取得店員的主動推薦。而店員的主動推薦正是產(chǎn)品在藥店銷售的最有效方式。二：即使是銷售同樣的產(chǎn)品，也不能照搬那些面向臨床醫(yī)生的宣傳資料。*把與醫(yī)學(xué)、產(chǎn)品方面相關(guān)的信息，轉(zhuǎn)化為對消費(fèi)者的病癥的治療方面的通俗說法（Feature-特性、Advantage-功效、Benefit-利益),方便店員與患者的溝通。三：組織生動實用的中小型店員培訓(xùn)會，收到事半功倍的效果。*目的：⑴與店員建立良好的溝通關(guān)系；⑵讓店員掌握相關(guān)產(chǎn)品知識，尤其是產(chǎn)品最重要的賣點(diǎn)；⑶讓店員主動向消費(fèi)者推薦。四：善于運(yùn)用會議結(jié)果，作好跟進(jìn)工作*目的：⑴再次熟悉店員；⑵讓店員重溫產(chǎn)品，加深印象；⑶解決上次未盡之事宜；⑷提醒店員推薦；⑸展開更深層次的推廣活動。公司介紹相關(guān)醫(yī)學(xué)常識、關(guān)聯(lián)銷售產(chǎn)品介紹—產(chǎn)品最重要的若干賣點(diǎn)（簡潔、易懂）；—消費(fèi)者常見問題回答（需事先調(diào)研）；—與競爭產(chǎn)品的比較（尤其是優(yōu)于競品的特性和利益）；—產(chǎn)品的正確使用方法（非常重要）；—可能出現(xiàn)的副作用及解釋；—互動，提問；—獎勵?！咀?、著裝—聲音：洪亮清晰，語調(diào)抑揚(yáng)頓挫；—體態(tài)語言；—適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用手勢及移動位置；—目光交流；—謙恭有禮，適度幽默；—拒絕干擾，控制進(jìn)程；—遵守時間，不無故超時?！肋h(yuǎn)回答自己知道的東西；—始終說實話；—如果不懂，勇于表白，不要強(qiáng)辯；—簡單扼要，直接回答；—不要讓發(fā)問者難堪；—以證據(jù)證實；—記錄問題，會后個別解決?！黉N對象是誰？—為何舉辦該促銷活動？—何時在何地舉辦？—采用何種方式促銷？—促銷的重點(diǎn)產(chǎn)品規(guī)格有哪些？—如何執(zhí)行促銷活動？—如何衡量促銷的效果？—如何使參與產(chǎn)品流通的批發(fā)商和零售店積極地進(jìn)行配合？可采用的方式有哪些？促銷活動6步驟—作出充分的銷售形勢，背景分析；—建立符合SMART原則的促銷目標(biāo)；—制定細(xì)化的促銷預(yù)算；—制定配套的促銷計劃，包括各類促銷用品的準(zhǔn)備，促銷人員的數(shù)量和培訓(xùn)等；—實施促銷方案；—評估和控制促銷效果。1.績效指標(biāo)必須是具體的（Specific）績效指標(biāo)必須是可以衡量的（Measurable）績效指標(biāo)必須是可以達(dá)到的（Attainable）績效指標(biāo)是實實在在的，可以證明和觀察(Realistic)績效指標(biāo)必須具有明確的截止期限（Time-bound）無論是制定團(tuán)隊的工作目標(biāo)還是員工的績效目標(biāo)都必須符合上述原則，五個原則缺一不可。制定的過程也是自身能力不斷增長的過程，在不斷制定高績效目標(biāo)的過程中提高績效能力。—