中小型企業(yè)營銷問題研究-畢業(yè)論文正文終稿

目錄摘要………………….11、中小企業(yè)發(fā)展現狀………………11.1中小型企業(yè)………12、中小企業(yè)營銷存在的題…………22.1企業(yè)高層管理者思想落后………22.2營銷戰(zhàn)略缺乏科學性創(chuàng)新性……32.3產品定價的不合理………………32.4沒有做好宣傳活動………………33、針對中小企業(yè)營銷的策略………43.1提高高層領導的理論知識………43.2進行營銷創(chuàng)新……………………53.3解決定價的不合理問題…………63.4做好宣傳活動……………………6結束語…………………8參考文獻………………8

中小型企業(yè)營銷問題研究民族藝術學院姓名：徐彩霞學號：20101100770指導老師：王奕君摘要：本文提出中小型企業(yè)幾個常見的問題進行了研究，中小型企業(yè)存在的問題有企業(yè)高層管理者思想的落后、營銷戰(zhàn)略缺乏科學性創(chuàng)新性、定價不合理、沒有做好宣傳活動等。本文通過提出有效的運用各種營銷策略來發(fā)揮中小企業(yè)的競爭優(yōu)勢,促進中小企業(yè)的發(fā)展。通過營銷策略的研究為中小企業(yè)制定相應的營銷方案，提高中小企業(yè)的中和競爭力，推動中小型企業(yè)的飛速發(fā)展。關鍵詞：中小型企業(yè)營銷問題策略1、中小企業(yè)發(fā)展現狀1.1中小型企業(yè)中小企業(yè)是指與所處行業(yè)的大企業(yè)相比人員規(guī)模、資產規(guī)模與經營規(guī)模都比較小的經濟單位。不同國家、不同經濟發(fā)展的階段、不同行業(yè)對其界定的標準不盡相同，且隨著經濟的發(fā)展而動態(tài)變化。各國一般從質和量兩個方面對中小企業(yè)進行定義，質的指標主要包括企業(yè)的組織形式、融資方式及所處行業(yè)地位等，量的指標則主要包括雇員人數、實收資本、資產總值等。量的指標較質的指標更為直觀，數據選取容易，大多數國家都以量的標準進行劃分，如美國國會2001年出臺的《美國小企業(yè)法》對中小企業(yè)的界定標準為雇員人數不超過500人，英國、歐盟等在采取量的指標的同時，也以質的指標作為輔助。目前，我國中小企業(yè)的發(fā)展很快，但平均壽命較短。這是因為中小企業(yè)缺乏系統(tǒng)的公司整體戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略，企業(yè)發(fā)展缺乏全局性、長遠性的系統(tǒng)戰(zhàn)略指導思想，不重視市場營銷戰(zhàn)略的制定，重戰(zhàn)術而輕戰(zhàn)略。公司把對競爭形勢的分析作為抓住機遇的指南。而且最高管理層只為追求短期營銷成果，注重行事快捷，卻不管其對錯與否。整個公司結構存在缺陷，使經理們推出的營銷計劃根本不是滿足顧客實際需求、解決其實際問題的真正方案。公司選拔營銷經理時，往往看重那些喜歡"別出心裁"、"富有創(chuàng)意"、"令人激動"或"具有性別魅力"的人，而不太重視精明和見識。因此，最終只能接受他們推出的那些品牌和營銷計劃。營銷計劃嚴重地或完全地依賴于那些自殺性的市場調查，用那些靠不住又沒有效果的調研方法，如重點顧客群、市場分區(qū)電話調研以及評估顧客滿意度的信函調查等，對于營銷決策項要么沒有進行認真分析，要么在分析時片面強調消費者的所想所需、或口頭承諾要買的東西，而很少或根本沒有分析贏利性。要看好社會形勢，抓住消費者心理，制定一些有用的營銷策略。在制定營銷決策及相應的營銷調研過程中只考慮五個或五個以內的營銷目標、定位、廣告策劃、定價標準、傳媒開銷、產品包裝規(guī)格等。對整體營銷計劃及其組成部分，中小企業(yè)往往選擇短期利潤豐厚的細分市場，與大企業(yè)爭奪資源，結果是目標市場定位雷同，形成同水平惡性競爭。中小企業(yè)應該爭取成為一個小的細分市場的“主宰”。2、中小企業(yè)營銷存在的問題中小企業(yè)對我國的經濟發(fā)展和社會進步有重要的作用，所以要大力發(fā)展，讓其發(fā)揮更好的作用。目前我國中小企業(yè)發(fā)展速度不是很快，雖然與我國歷史遺留的問題有一些關系，但是主要還是企業(yè)自身存在如下問題.2.1企業(yè)高層管理者思想的落后企業(yè)領導人市場經濟意識較差，市場營銷或者不被他們認識和接受，或者被他們錯誤地將營銷等同于推銷或銷售。經理僅靠個人判斷做出重要的營銷決策，或者墨守成規(guī)。領導人習慣于接受行政管理的舊體制。企業(yè)營銷策略對市場環(huán)境的分析也不透徹，中小企業(yè)的營銷活動的決定與否只能被動的接受環(huán)境的影響，營銷活動的決策層應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境，這就要求決策層必須對市場環(huán)境進行透徹的分析。然而，現在我國中小企業(yè)的營銷活動的領導人經常憑自己主觀的想法、看法來斷定現時的環(huán)境，更有甚者，對自己企業(yè)的基本環(huán)境、基本條件掌握不清，這樣就會對整個企業(yè)的營銷活動，甚至將來的發(fā)展造成了極大的影響。許多企業(yè)也認識到營銷戰(zhàn)略的重要，但缺乏科學的策劃和決策。個別企業(yè)領導在重大經營戰(zhàn)略、生產項目上，不做深入細致的市場調查，也不做科學的市場預測和可行性分析，只憑某種經驗、感覺和判斷，甚至只憑自己的愛好，頭腦一熱，便匆忙做出決定，結果造成重大失誤，使企業(yè)陷入困境。2.2營銷戰(zhàn)略缺乏科學性創(chuàng)新性企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為適應發(fā)展環(huán)境，市場變化而站在戰(zhàn)略的高度以長遠的觀點從全局出發(fā)，實現長期目標任務，從長遠性、全局性、可行性等方面做出的為謀求生存和發(fā)展的謀劃或方案。與大企業(yè)不同，中小企業(yè)必須建立在自身的客觀條件，分析企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢，研究競爭環(huán)境，調研市場發(fā)展變化，選擇符合自身的營銷戰(zhàn)略來指導企業(yè)的發(fā)展。尤其是中小企業(yè)的領導根本就沒有從思想上高度重視營銷戰(zhàn)略，面對市場也束手無策。因此，中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新觀念還沒有形成?，F實中的中小企業(yè)多數位于分散性行業(yè)，這種分散性行業(yè)的市場結構總是在完全競爭與壟斷競爭兩種傾向中徘徊，要想牢牢把握市場競爭的主動權，企業(yè)只有堅持不斷創(chuàng)新。市場需要個性化、細分化的進一步突出。目前我國中小企業(yè)普遍存在著資本較小、資金缺乏、科研力量薄弱、信息不靈、人才缺乏、管理落后，國家政策扶持不足等問題，制約了企業(yè)發(fā)展和技術創(chuàng)新，根據中小企業(yè)的發(fā)展趨勢及存在的問題，一個較為現實有效的選擇就是開展營銷創(chuàng)新。所以中小企業(yè)所處的市場結構，市場需求的多樣化以及中小企業(yè)自身存在的問題都決定了中小企業(yè)要在激烈的競爭中生存必須進行不斷的營銷創(chuàng)新。2.3產品定價的不合理有些中小企業(yè)為了使自己的產品覆蓋較大的范圍，不經過嚴密的調查、審核以及評估，就接受了中間商的代理申請。由于有些經銷商的不合理定價以及不妥當的服務，使得消費者對該企業(yè)的形象，對企業(yè)有厭倦感。有些中小企業(yè)只見眼前的高利潤，把自己產品的價格定的較高雖然可以“狠賺一筆”，但會給消費者“趁火打劫”的感覺，使消費者對該企業(yè)印象下降，以至“冷落”該企業(yè)。不過，過低的定價會使消費者(尤其是不理性的消費者)的心理感到不平衡，會使他們認為這種產品不高貴，不受歡迎，從而不進行購買。2.4沒有做好宣傳活動通常一些中小型企業(yè)做宣傳活動沒有一個比較準確的定位，主題不夠鮮明，缺乏延續(xù)性活動，最典型的例子就是千島湖。千島湖近幾年對外宣傳活動的策劃雖然取得了巨大的成功，千島湖品牌依靠這些年的活動策劃而成為了一個全國知名的品牌。但千島湖目前還沒有一個活動能夠像三亞、麗江、博鰲典型案例那樣給千島湖帶來特別廣泛而深刻的影響?，F在還有許多的企業(yè)放著一些方便有效地網絡廣告媒體和電視宣傳等不用。卻用一些費力不討好的傳統(tǒng)手段掛橫幅、舉牌子、發(fā)傳單、張貼小廣告等?？纯船F在街上到處扔的宣傳單就可以看出這個方法不可行。大家都逛街誰會有時間去看一些沒用的廣告，就算接過來也會隨手扔掉。3、針對中小企業(yè)營銷的策略中小企業(yè)不像大企業(yè)那樣，有比較定型的管理模式。中小企業(yè)面臨的不確定因素多，其彈性的組織結構及較強的市場反應力等決定了其實施營銷戰(zhàn)略是一項創(chuàng)造性與風險性并存的工作，因此，必須從本企業(yè)實際出發(fā)形成獨特的營銷戰(zhàn)略，才能真正發(fā)揮戰(zhàn)略的作用。建議可以選擇以下的營銷戰(zhàn)略:3.1提高高層領導的理論知識中小企業(yè)很大程度上依賴領導者，領導者的才能也決定企業(yè)發(fā)展方向以及路線和前景。因此，中小企業(yè)的企業(yè)總經理、管理者更應該將強自身素質和能力的培養(yǎng)，不斷的學習和進步，在企業(yè)產品的成熟期就應當積極備戰(zhàn)，提高自身的理論水平，磨合理論與實際。掌握營銷當中的營銷知識和技能，這樣才能做好營銷工作，給顧客提供優(yōu)質服務，還有要走基層親自與顧客溝通進行面對面的互動，這樣才能真正了解顧客的真正想法和需求。春節(jié)期間蒙牛舉行了一次“走進銷售一線，關愛基層員工”的活動為節(jié)日里還在忙碌的促銷員和銷售業(yè)務人員送去節(jié)日的慰問和新年的祝福。在發(fā)放慰問紅包的同時，領導與一線員工溝通交流，感謝他們常年來在銷售一線辛苦的付出，讓所有一線的基層員工感到溫暖與感動！還讓消費者參觀工廠，進行互動。學生代表小吳說："以前喜歡喝蒙牛的牛奶，是喜歡它的口味，今天參觀后，我選擇它的理由還加了一條，就是安全品質放心。"對于小吳這樣的學生來說，這次能夠零距離親密接觸平日看不見、摸不著、聞不出、嘗不到的牛奶安全細節(jié)，確實是一次難以忘懷的體驗。由此可以看出提高高層的理論知識和一些心思想是非常有必要的。3.2進行營銷創(chuàng)新實踐證明一個企業(yè)在市場中立于不敗之地，僅靠資金、規(guī)模是不夠的，只有在思想、管理、技術、產品市場營銷上不斷創(chuàng)新，才能跟上時代步伐。營銷創(chuàng)新是提高企業(yè)市場競爭力根本而最有效的途徑。在這個科技發(fā)展迅猛的時代，有些企業(yè)還在用舉牌匾、掛條幅、發(fā)傳單等老掉牙的辦法來招攬顧客，這樣既沒有成效又比較麻煩。在網絡經濟與電子商務迅猛發(fā)展的今天，企業(yè)必須高度重視營銷手段創(chuàng)新，加強以互聯網為基礎營造網絡經營環(huán)境，促進網絡營銷。企業(yè)在實施網絡營銷時，首先應注重網絡經營環(huán)境，也就是企業(yè)內部和外部開展網絡經營活動相關的環(huán)境，包括顧客、網絡服務商、供應商、中間商等。其次企業(yè)應注重網站建設、網上信息發(fā)布與更新，網上促銷、與消費者互動等。企業(yè)通過網絡營銷有利于提高信息傳播的效率，增強企業(yè)信息傳播的效果，降低企業(yè)信息傳播的成本，提高企業(yè)效益。宣傳產品和營銷理念，采取精準高效的網絡營銷。從中迅速建立自己的品牌形象和獲取商機，才能出奇制勝，提高企業(yè)形象和知名度，在信息社會中爭取自己的一席之地。在網絡宣傳方面做得比較好的企業(yè)很多,比如聚美優(yōu)品聚美優(yōu)品是第一家也是中國最大的化妝品限時特賣商城。他們的廣告策略很具有挑戰(zhàn)性，在不和任何廣告公司合作的情況下進行產品的宣傳。聚美優(yōu)品的創(chuàng)業(yè)團隊自己做廣告策劃，通過在電視電視臺上播廣告的形式，進行企業(yè)的宣傳。廣告宣傳片由聚美優(yōu)品CEO陳歐與全亞洲偶像天王韓庚共同為聚美優(yōu)品代言，電視廣告，同時在各大網絡平臺投放廣告，提高了企業(yè)影響力，加深了品牌的深度。剛開始沒有人看好聚美優(yōu)品，覺得他們的營銷策略很荒唐。但是，聚美優(yōu)品團隊沒有被困難嚇倒，他們依然以自己的方式去推廣企業(yè)。“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水；你有你的規(guī)則，我有我的選擇；你否定我現在，我決定我的將來；你嘲笑我一無所有，不配去愛，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們證明這是誰的時代。夢想是注定孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑，但那又怎樣，哪怕遍體鱗傷，也要活的漂亮！”我是陳歐，我為自己代言！這就是聚美優(yōu)品的廣告，道出了當前80后、90年輕人所遇到的困難，也展現了年輕人的理想與憧憬，引起很多80、90后的共鳴。陳歐在電視上變換著機位，為自己的夢想而奮斗，為自己的品牌做代言。陳歐作為一名80后的創(chuàng)業(yè)者，無疑是最成功的，自己為自己的品牌做代言，得到了非常好的效果。使聚美優(yōu)品一夜走紅，網站知名度迅速提升，成為中國最成功的網站之一。這樣成功的例子就可以讓我們認識到一定要敢于創(chuàng)新，跟上時代的步伐。不要墨守成規(guī)總是認為新的東西有風險不敢嘗試。3.3解決定價的不合理問題定價策略是市場營銷組合中一個十分關鍵的組成部分。價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價的目標是促進銷售，獲取利潤。這要求企業(yè)既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的接受能力，從而使定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征。此外，價格還是市場營銷組合中最靈活的因素，它可以對市場作出靈敏的反映。近幾年，我國眾多企業(yè)盲目熱衷于產品的價格戰(zhàn)，最后的結果是兩敗俱傷。在產品的價格戰(zhàn)中似乎消費者得到了實惠，但實際上為追求低價不斷壓低成本并沒有為消費者帶來好處。價格營銷是通過增加顧客價格來創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢。顧客價值主要是通過產品價值、便利價值、人員價值、關系價值、企業(yè)形象價值、品牌價值的六個方面來體現的?，F代營銷觀念雖然也考慮產品價值中的價格因素，但增加顧客價值一定會使企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展?，F在許多我國企業(yè)在價值營銷方面勇于探索并取得了良好效果。任何營銷要想取得成功，首要的是要有一個功效好的產品。因此，市場營銷第一位的策略是功效優(yōu)先策略，即要將產品的功效視為影響營銷效果的第一因素，優(yōu)先考慮產品的質量及功效優(yōu)化。價格的定位，也是影響營銷成敗的重要因素。對于求實、求廉心理很重的中國消費者，價格高低直接影響著他們的購買行為。首先，產品的價位要得到產品所定位的消費群體大眾的認同；二是產品的價值要與同類型的眾多產品的價位相當；三是確定銷售價格后，所得利潤率要與經營同類產品的眾多經營者相當，要保證讓消費者滿意，不要讓消費者感到花大價錢沒有受到相應的回報。同時將消費者視為營銷的源頭，通過營銷活動，不斷地刺激消費者購買需求及欲望，實現最大限度地服務消費者的策略。3.4做好宣傳活動準確定位制定活動長遠的目標規(guī)劃，突出大活動，策劃一個有延續(xù)性的高規(guī)格活動，策劃主題鮮明的系列活動。改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度的策略。提升品牌，既要求量，同時更要求質。求量，即不斷地擴大知名度求質，即不斷地提高美譽度。根據產品的功效特征，選準消費群體，準確地提出最能反映產品功效，又能讓消費者滿意的訴求點。使用現身說法策略用真實的人使用某種產品產生良好效果的事實作為案例，通過宣傳手段向其他消費者進行傳播，達到刺激消費者購買欲望的策略。通常利用現身說法策略的形式有小報、宣銷活動、案例電視專題等。將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當的比例合理地組合使用，刺激消費者購買欲望，樹立和提升品牌形象。還可以張貼介紹產品或品牌的宣傳畫；拉起宣傳產品功效的橫幅；懸掛印有品牌標記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等。提高目標與大企業(yè)聯盟走向國際化，由于中小企業(yè)規(guī)模小，與大企業(yè)相比很難獲得規(guī)模經濟和范圍經濟，獨立的專業(yè)化在競爭激烈和不穩(wěn)定的環(huán)境中難以獲得持久的競爭優(yōu)勢。小企業(yè)聯合起來形成企業(yè)聯盟，每一個公司專門負責