煙草廣告緣何香熏鳳凰衛(wèi)視

煙草廣告緣何香熏鳳凰衛(wèi)視大量煙草企業(yè)的一擲千金最終匯集成為鳳凰衛(wèi)視的滾滾廣告收入的一大主要來源，那么是鳳凰衛(wèi)視的什么“魅力”引得國內眾多的煙草企業(yè)競折腰，不惜花費大筆的廣告費給鳳凰呢？如果你現(xiàn)在經常收看鳳凰衛(wèi)視的話，經?？梢钥吹讲コ鰞热莓斨谐涑庵罅康臒煵萜髽I(yè)的形象廣告，從“山高人為峰”的紅塔到“萬牛奔騰”的紅河；從“勝利之鷹”的大紅鷹到“實干闖未來”的廣東五葉神；從“成就價值成就你我”的芙蓉王到“天時地利和為貴”的白沙新品“和”牌；如此等等不勝枚舉，一一數(shù)來，在鳳凰衛(wèi)視上我們幾乎可以找到國內所有主要煙草品牌，這是其他衛(wèi)視臺甚至是中央電視臺這樣的擁有壟斷性資源優(yōu)勢媒體也無法奢望的。鳳凰衛(wèi)視對煙草廣告的吸引力究竟從何而來？鳳凰衛(wèi)視的地域性定位與煙草企業(yè)的發(fā)展需求鳳凰衛(wèi)視創(chuàng)辦伊始就面臨著非常殘酷的市場競爭，在香港本地亞視和有線占據(jù)了絕對優(yōu)勢，鳳凰衛(wèi)視作為后來者，自然難以撼動其地位，所以鳳凰想要生存、發(fā)展就必須有所突破，立足于香港但不局限于香港彈丸之地，而是致力于開拓世界華人市場，巨大的環(huán)球市場加上成功的擴展策略，令鳳凰衛(wèi)視得以發(fā)展為多頻道的平臺，旗下的鳳凰衛(wèi)視中文臺，鳳凰衛(wèi)視電影臺，鳳凰衛(wèi)視資訊臺，鳳凰衛(wèi)視歐洲臺，美洲臺透過亞衛(wèi)三號S.EUROBIRD衛(wèi)星，美國DIRECTV及ECHOSTAR衛(wèi)星直播平臺，覆蓋亞太五十多個及歐洲、北美四十多個國家及地區(qū)。但由于全世界華人集中在中國內地，能否在中國內地擁有更大的市場占有率，才是鳳凰衛(wèi)視最為關注的。國家統(tǒng)計局北京美蘭德信息公司于1999年8至9月在中國大陸為鳳凰衛(wèi)視做的普及率調查，顯示鳳凰衛(wèi)視中文臺在中國大陸現(xiàn)有4，178萬戶收視家庭，接近1億4，700萬收視人口，占全國電視家庭戶的13.1％。其中，在各主要城市北京、上海、廣州、成都等地的觀眾量達到2，823萬戶，共9，040萬人，普及率達20.2％。目前國內煙草企業(yè)，地區(qū)性品牌例如：“大紅鷹”、“七匹狼”、“東方八喜”、“利群”、“?！迸频日诩庇谙蛉珖秶鷶U張，而“中華”、“紅塔”、“玉溪”、“紅河”、“白沙”、“芙蓉王”等全國性品牌一方面正在鞏固國內市場的地位，同時也在覬覦向國外煙草市場的出口。煙草企業(yè)的全國性品牌推廣要覆蓋國內市場央視無疑是一個不可回避的選擇，我們可以看到在中央二臺和五臺寧波大紅鷹集團的兩個主品牌“大紅鷹”、和“五一”以及“紅塔”、“白沙”、等部分品牌的宣傳。國內煙草品牌的海外擴張，首先是要取得海外的華人的認同，而在當?shù)亟洕鷮嵙π酆穸胰A人聚集眾多的東南亞市場和散居在歐洲和美洲的數(shù)百萬華人，央視的權威明顯已經無能為力，這時鳳凰衛(wèi)視的廣域全球覆蓋定位就明顯的凸現(xiàn)出來。欄目創(chuàng)新以滿足廣告客戶的需求為導向像包裝明星一樣包裝主持人，鳳凰利用自身這個媒體打造一個又一個明星主持人，再用這個明星主持人帶紅一個欄目和鳳凰的整體形象，用特地為主持人制作突出其風格的個人形象宣傳片，在自己的節(jié)目中廣泛宣傳，抓住一切機會讓主持人頻頻出現(xiàn)在各種媒體上。讓欄目迎合主持人而不是主持人來遷就欄目。一旦某個主持人影響擴大，鳳凰衛(wèi)視就會為其新開專門的欄目來吸引觀眾，進一步培養(yǎng)觀眾的忠誠度，擴大并鞏固主持人的影響力。“時事直通車”、“鳳凰早班車”、“非常男女”、“鏘鏘三人行”、“小莉看時事”、“一點兩岸三地談”及“與你猜猜猜”等節(jié)目已成為電視界公認的名牌節(jié)目，吳小莉、陳魯豫、竇文濤、許戈輝等幾大當家主持人更是比一般的影視明星還要紅。中國老百姓對鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目津津樂道，對眾多知名的節(jié)目主持人如數(shù)家珍。以廣告客戶的需求為導向來制作節(jié)目，在每個節(jié)目的推出之前都要經過充分而又廣泛的論證，并把策劃拿給廣告客戶看，并征求意見，得到客戶認可能賣出廣告投放的節(jié)目才上馬；相反沒有市場空間在策劃階段就會被淘汰掉，這種先做欄目定位然后拿給廣告贊助商去尋找該欄目的廣告市場空間，既滿足了客戶的需求又大大降低了節(jié)目制作風險和投入費用。鳳凰的頻道定位與煙草消費人群鳳凰衛(wèi)視的“泛中國化”定位是不計較與香港的亞視和有線爭奪港粵本地市場，而是直面全球華人，堅持用普通話播報是非常重要的特點，粵語在粵、港、澳地區(qū)雖然是主流方言，但是對于一個全球化定位而且以內地為主要市場的媒體而言，過強的地域性則會成為服務于全球華人定位的致命傷。擺脫了粵語地區(qū)狹隘的地域性限制，是鳳凰成功的第一步，所謂“有舍有得”，鳳凰在粵港本地收視并不高的情況下卻贏得了更多更大區(qū)域尤其是內地市場觀眾的青睞，立足于香港，跨兩岸三地，面向東南亞及歐美的發(fā)展戰(zhàn)略，不把自己束縛在一個地區(qū)主流的位置上，不僅僅服務于某一個華人圈，而是力爭成為“全球華人頻道”為全球華人服務的普通話媒體，例如鳳凰衛(wèi)視資訊臺，曾經一度是大中華地區(qū)惟一24小時全普通話報道財經新聞和時政新聞的頻道。正是鳳凰衛(wèi)視這種差異化的定位，避開了與自己同在香港的其他主流粵語媒體的正面沖突，揚己所長報道全球的新聞動態(tài)，目標直指全球華人和國內主要市場的觀眾，而就煙草企業(yè)而言全球煙草最大的煙草消費地區(qū)是中國，是國內市場，這是國內煙草企業(yè)主要爭奪的戰(zhàn)場，鳳凰的普通話播報所吸引的大量經理層、專業(yè)人士和政府官員以及禮品消費也正是符合了煙草企業(yè)所針對的部分目標群體。政策性限制導致的高端觀眾群與煙草目標消費對象的同質化境外衛(wèi)視要在國內落地是要受到嚴格限制的，鳳凰衛(wèi)視相對于大陸而言，在其身份證上仍然是一個“外”字號的。國務院《衛(wèi)星電視廣播地面接收設施管理規(guī)定》(129號令)及其《實施細則》明確指出：國家對衛(wèi)星地面接收設施的安裝和使用實行許可制度，未經許可從事衛(wèi)星地面接收設施的安裝和使用均屬違法行為；利用衛(wèi)星地面接收設施接收、傳送電視節(jié)目，必須取得接收許可證；禁止利用各種傳輸載體向居民住宅傳送境外及港澳臺地區(qū)的衛(wèi)星電視廣播節(jié)目；禁止經批準設置的衛(wèi)星地面接收設施使用單位擅自增加接收節(jié)目范圍和擴大收視對象。叢而可古以申綱請設醬置衛(wèi)劍星地弱面接紙收設庸施接似收境偉外衛(wèi)便星電燦視節(jié)贏目的解單位治和場疫所主動要有鳴以下嬌三類納：卷(1危)娛級別椅較高成、規(guī)橡模較磚大的射教育智、科捎研、睬新聞錫、金詞融、換經貿劉等確淡因業(yè)蠅務工汁作需悅要的儉單位劫；泊(2霉)窄三星彩級或目國家健標準沿二級浩以上弄的涉銜外賓端館；國(3桃)徒專供炎外國菜人和抹港、李澳、擱臺人孫士辦私公或糧居住鵝的公降寓等終。誘倒何在這饅樣嚴堪格的弓限制潔政策錫之下裙，鳳劍凰衛(wèi)牌視究脆竟擁交有怎對樣一駝個特久定的痛受眾晝群呢樸？根蹤據(jù)芽AC吐尼爾渾森調絨查公雀司于狗19沃99柏年望5脖月押至題7甚月在是中國耀30洋個城坑市做控的新烘世紀牛調查父報告餐顯示泉，鳳掩凰衛(wèi)酒視觀綠眾無染論須家庭濕收入夫、教兔育水歇平及掙工作債崗位蒙均比辮一般竹電視雖觀眾倚高。憐家庭六總收挽入在擺40奇00湯元人戰(zhàn)民幣飾以上移的有倦15希%切，比搶全部孟電視都觀眾都的同生樣家存庭收萄入高升出抽87銷%或。日43烈%丙的鳳食凰觀屆眾教窗育水江平在傾大專賭以上針，比群全部布電視秤觀眾倡的同予程度衰教育侄高出蘿34只%刺。屢42碗%筆的鳳磚凰觀命眾是霧經理柳／專公業(yè)人鉗士／蝴政府癢官員閣，比鋼全部讀電視孫觀眾模的同辯程度給比例延高出胃13戶%殃。從匠以上烤的統(tǒng)域計數(shù)鍋據(jù)我括們可切以看匠出鳳?；诵l(wèi)遞視鎖擱定的裙是一證個較與為高桿端的脈具有勾較高扔文化檔背景揀收入助條件叼的消滴費群滾體。根政策錯性的計限制消非但孫沒有貨置鳳?；擞诳乘赖亓牛瑓s衰讓鳳騙凰冬“地因禍餅得福薦”荒的有惹了一宋個明萄確塑而獨衰特的司高端物目標停觀眾緞群體奶。底各煙繭草企性業(yè)拿帳出來秀大作壁宣傳爪的都咳是自梅己的半中高狂端品詞牌，碧因為纖這些卻產品紫是煙快草企亮業(yè)的趟主要挪利潤孤來源朝，也獸是煙尚草企轟業(yè)正句在花出大力獎氣要倉培養(yǎng)左成為課國內它甚至挺國際存知名骨品牌岸的對盒象，盞這些內中高慈端產丑品的脖目標偽消費顫群體脊恰恰雄是具慌有較網高收酷入水尾平的揪經理途、專免業(yè)人管士、蒜政府矮官員筑等等死，這懲與鳳究凰衛(wèi)錯視的蘭觀眾撫群有墓著大外量的靜同質失性，深在這暢樣的早媒體他上投勸放廣光告，搶宣傳僑效果間應該請是最嬌為明牲顯和會直接脅的覆。爽廣告蝴插播后方式咳靈活斜多樣吧解鳳凰攝衛(wèi)視妥為廣向告客甚戶提拿供了觀多種含靈活器的廣柿告播式出宣立傳方樂式，手廣告斧商可未以根犁據(jù)自屢己各完自不訂同的式需求驢進行備選擇掠和組鎮(zhèn)合，爺對于羞國內曬傳統(tǒng)三的影箭視廣礦告提轉供了滔大量誓可以鮮借鑒據(jù)的方拆法，變例如苗對于構特定儉的節(jié)發(fā)目，責在該咽節(jié)目默播出旋前一互周就紹開始問對贊紋助商騙和節(jié)繁目內擺容在兆不同伙時段禽進行舉廣泛夏的宣綁傳，辜這樣艘既增虛加了受對節(jié)完目內寨容的令事先寒傳播樸以引是起觀艷眾的依注意艷提高溫收視蟲率，塊又增冶加了奪廣告豪位，凍增加跡了對橫贊助特商的局宣傳受，同帳時也間增加擋了自粒己的片廣告單收入別。逃廣告谷方式傻普通瓶廣告貼串連分于全拴天節(jié)壤目中土，將丘客戶憂產品董直接楚介紹雁給目檔標觀紋眾。妖度身兵訂造理節(jié)目房如專暑題節(jié)停目制刃作及府贈獎餡游戲蹈活動辭等，蘆效果跌尤其傲顯著觸。詢廣告恨贊助凡鳳凰罰衛(wèi)視篇為客蓮戶提隱供角3薄大類季廣告闊贊助拘機會李讓廣員告主跌之產寄品與裝節(jié)目婦及活棍動聯(lián)廈系一碗起。點廣告貫贊助三類別祝荷1滔．騎節(jié)目狀具名急2閘．星贊助框旁贊助食商名須字會摸放在汪節(jié)目住名稱浸前，朽使贊桂助商退與高睬質素繳節(jié)目貞連結喜一起江。蘭3早．周節(jié)目艇獨家踢贊助喪贊助仔商是蟻節(jié)目敵的惟危一贊穩(wěn)助商封，可盆以充擔分顯終示客誕戶的翻實力河，給紗目標蛋觀眾持深刻癥的印柳象。尸架4牽．娛節(jié)目受聯(lián)合蘋贊助退廣告考商將簡聯(lián)同困其他跪商戶警，把攝優(yōu)質暢的節(jié)長目傳須送給留目標預觀眾規(guī)。垃每類荷廣告幻贊助震一般溪都包難括四申種推托介方染式，環(huán)將贊艙助商萄和該拾節(jié)目奪連結矩在一自起，意爭取直最高管播放隔率謎,槍贊助梅元素仿:棋1衛(wèi)．港贊助冶商宣舅傳標浸板地加插廣在節(jié)孕目宣包傳片哨后泰，提魔前一張周在遠不同門時段鍋播出伯，客怒戶商織標在勤標板岸內出農現(xiàn)約當四秒危，并懸加配羨普通給話旁替白，某例如芽：近“×看××諸由蛇--吃--幻-丹贊助仁播出講”臟。脹2莫．色節(jié)目紋頭尾腰標板傍于旨節(jié)目珍開始慣及結茄束時耳播出容，客舞戶商袖標在河標板滴內出勿現(xiàn)約助四秒敬，并漿加配階普通輕話旁孝白，輸例如智：象“×劈××吼由繪--插--感-盲贊助妹播出霉”削。歷3鑄．僑節(jié)目帥段落椅銜接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