論貨代業(yè)對外貿(mào)發(fā)展的作用畢業(yè)論文

華北科技學院畢業(yè)（設計）論文PAGE本科畢業(yè)設計（論文）設計(論文)題目：論貨代業(yè)對外貿(mào)發(fā)展的作用

目錄1緒論 11.1研究背景和意義 11.2論文的研究方法和研究內(nèi)容 11.2.1研究方法 11.2.2研究內(nèi)容 22營銷行為中職業(yè)道德建設概述 22.1營銷行為中職業(yè)道德的含義 22.2中外學者對營銷職業(yè)道德判定的理論及營銷道德評價模型 32.2.1中外學者對營銷職業(yè)道德判定的理論 32.2.2營銷道德評價模型 52.3提高企業(yè)營銷行為中職業(yè)道德水平的重要性 63陽光公司營銷行為中不道德行為的具體表現(xiàn) 83.1陽光公司簡介 83.2陽光公司營銷行為中不道德的顯性表現(xiàn) 103.3陽光公司營銷行為中不道德的隱性表現(xiàn) 113.4不道德營銷行為的危害 114影響陽光公司營銷行為職業(yè)道德的因素 124.1影響陽光公司營銷行為職業(yè)道德的外部因素 124.1.1市場因素 124.1.2法律因素 124.1.3社會文化 134.2影響陽光公司營銷行為職業(yè)道德的內(nèi)部因素 134.2.1企業(yè)文化 134.2.2企業(yè)領導者 144.2.3職工素質(zhì) 145陽光公司營銷行為中職業(yè)道德的構建 155.1加強企業(yè)文化建設 155.2加強市場法律法規(guī)建設 155.3加強企業(yè)自身營銷行為中職業(yè)道德建設 155.3.1樹立正確的營銷觀念 155.3.2提高管理者的道德素質(zhì) 165.3.3提高員工營銷道德修養(yǎng) 165.3.4將道德管理落實到企業(yè)的各項管理中 175.4建立有效的營銷道德激勵機制 175.5建立行業(yè)協(xié)會，制定整個行業(yè)的相關職業(yè)道德規(guī)范 176結論 17參考文獻 19致謝 26聲明 27論陽光公司營銷行為中的職業(yè)道德建設【摘要】伴隨著經(jīng)濟全球化步伐，生產(chǎn)制造與流通加工也越來越國際化。這樣國際貿(mào)易和國際物流必然得到不斷的發(fā)展。在國際貨物買賣中，買賣雙方都遠隔重洋，貿(mào)易雙方必須借助海、陸、空等不同的運輸方式和不同的交通工具才能實現(xiàn)貨物的流動。因此，在國際貿(mào)易活動中貨物運輸代理扮演著重要角色。隨著我國進入WTO的進程，我國貨運代理市場已經(jīng)全面開放。國內(nèi)的貨代企業(yè)主要面臨著經(jīng)營規(guī)模小、服務功能少、競爭力弱等問題。能否為用戶提供高效、完善的服務已經(jīng)成為貨代企業(yè)生存和發(fā)展的根本前提。貨運代理企業(yè)要提高未來的市場份額論文分析了影響企業(yè)營銷道德的因素，并針對陽光公司在營銷活動中存在的不道德行為進行分析，提出了一些意見，進而加強企業(yè)的營銷職業(yè)道德建設?！娟P鍵詞】市場營銷；職業(yè)道德；構建ConstructionofProfessionalEthicsamongMarketingBehaviorofYangGuangAbstrtact:Oneofthegoalsoftheenterpriseistheprofit,andtothefundamentalityofenterprisetooperatedown..Tomakeaprofit,Enterprisehavetosellproductsorservicestoconsumers.Inordertostruggletosurviveorgainmoreinterestsintheincreasinglyfiercecompetitioninthemarket,someenterprisestaketheunmoralbehaviortoconsumersandthepublicinthemarketingactivities:somepeopletakeadvantagesofasymmetricinformation,inmarketingactivities;gainingprofitsbyunfairprice;Stimulatingconsumer’sdesiretomekesurethatconsumerstobuysomethingthattheydonotneedordon'twanttobuy;Originallysomeenterprisesexaggeratethefunctionofproductwhichisnotdifferentfromotherproductsbyinvestinglargecapitaltomakeads;Themarketingpersonwouldtakedifferentattitudetodifferentpeople,theoffensivemarketingbehaviorwouldhurtcustomers;Somemarketingpersonsarenotloyaltoenterprise,gainpersonalinterestsbyunfairwayandsalecommercialsecretstoothers.Theseunmoralbehaviorwoulddestroytheenterpriseimage,reduceenterpriseprofitsanddestroythenormalorderofmarketcompetition.Thispaperanalysesthefactorsthatwouldinfluenceenterprisemarketingethics,andanalysistheunethicalbehaviorinthemarketingactivityofYangGuangcompany,andputforwardsomeopinionssothatstrengthenthemarketingprofessionalethicsconstructionofenterprise.Keywords:Marketing;ProfessionalEthics;Construct第28頁共27頁1緒論1.1研究背景和意義伴隨著全球經(jīng)濟一體化進程加快和我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，許多企業(yè)為了在市場競爭中獲取利益，在進行市場營銷時存在著諸多不道德的營銷行為，嚴重損害了消費者與社會的利益，同時也阻礙了企業(yè)的發(fā)展和永續(xù)經(jīng)營，對我國經(jīng)濟發(fā)展和社會的穩(wěn)定造成了不利的影響。歐美等發(fā)達國家對于市場營銷道德建設的研究已初步形成了營銷道德理論體系，這對指導企業(yè)營銷實踐起到了很好的推進作用。我國在這方面的研究起步晚、成果少，而且主要探討如何提升企業(yè)的營銷道德，關于營銷人員自身的職業(yè)道德建設研究較少，對此，我們就要借鑒西方國家的正確理論與經(jīng)驗，從營銷人員職業(yè)道德的主要內(nèi)容入手，通過各方面系統(tǒng)分析，提出加強營銷人員職業(yè)道德建設的途徑。企業(yè)營銷已經(jīng)完成了從戰(zhàn)術經(jīng)營向戰(zhàn)略營銷的轉變，戰(zhàn)略營銷競爭的核心問題是符合市場規(guī)律與營銷道德。不少企業(yè)重視戰(zhàn)略與戰(zhàn)術，而忽視職業(yè)道德，實際上企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術只有符合市場規(guī)律和職業(yè)道德，更好的滿足消費者的需求與利益，才能發(fā)揮其作用。企業(yè)競爭及戰(zhàn)略選擇是以特定的道德與文化為基礎的，現(xiàn)實經(jīng)濟生活中不講職業(yè)道德的營銷行為對企業(yè)、個人和社會的利益都會帶來消極的影響和危害，因此，對市場營銷中的非道德行為及其影響因素進行研究，并由此開展企業(yè)營銷職業(yè)道德建設，既是企業(yè)市場營銷實踐的要求，也是社會與經(jīng)濟發(fā)展的一項新的、重要的內(nèi)容。因此，鑒于營銷道德建設對消費者、企業(yè)和社會的重要性，論文擬針對影響企業(yè)營銷職業(yè)道德的因素，從而提出提高企業(yè)營銷道德水平的建議，從而幫助企業(yè)與相關利益者實現(xiàn)雙贏，獲得高度的客戶信任、持久的客戶忠誠、值得信賴的社會形象和敬業(yè)奉獻的員工隊伍，有利于建立企業(yè)在相關市場的優(yōu)勢。1.2論文的研究方法和研究內(nèi)容1.2.1研究方法本文在研究方法上綜合采用如下方法：（1）系統(tǒng)分析法：在對相關理論和國內(nèi)外研究現(xiàn)狀進行分析整理的基礎上，構造本文的分析框架。（2）理論聯(lián)系實際的方法：用相關理論對陽光公司營銷中的職業(yè)道德問題進行具體分析，找出不足和差距。1.2.2研究內(nèi)容本文的第一章是緒論,介紹了選題的背景以及論文的研究的方法；第二章介紹了營銷職業(yè)道德的內(nèi)涵、相關理論和重要性；第三章主要講了企業(yè)營銷行為中的不道德行為；第四章講了影響企業(yè)營銷職業(yè)道德的因素，分別從內(nèi)外兩方面闡述；第五章講了構建企業(yè)營銷職業(yè)道德建設的措施。緒論緒論營銷職業(yè)道德的內(nèi)涵，相關理論和重要性營銷職業(yè)道德的內(nèi)涵，相關理論和重要性企業(yè)營銷行為中的不道德行企業(yè)營銷行為中的不道德行為影響企業(yè)營銷職業(yè)道德的因素影響企業(yè)營銷職業(yè)道德的因素影響企業(yè)營銷道德的外部因素影響企業(yè)營銷道德的內(nèi)部因素影響企業(yè)營銷道德的外部因素影響企業(yè)營銷道德的內(nèi)部因素構建企業(yè)營銷職業(yè)道德機制構建企業(yè)營銷職業(yè)道德機制圖1-1論文研究內(nèi)容的框架結構2營銷行為中職業(yè)道德建設概述2.1營銷行為中職業(yè)道德的含義職業(yè)道德，就是同人們的職業(yè)活動緊密聯(lián)系的符合職業(yè)特點所要求的道德準則、道德情操與道德品質(zhì)的總和，它既是對本職人員在職業(yè)活動中行為的要求，同時又是職業(yè)對社會所負的道德責任與義務。營銷行為中的職業(yè)道德屬于道德的范疇。它是社會道德在商業(yè)企業(yè)市場營銷活動的體現(xiàn)。商業(yè)企業(yè)在市場營銷活動作為企業(yè)的社會行為,需要一定的評價準則或標準。企業(yè)在制定營銷決策或者營銷人員在進行營銷活動是應該遵守的職業(yè)準則或標準就稱之為營銷行為中的職業(yè)道德。市場營銷活動不僅反映人與人之間的利益關系,還反映人、企業(yè)與自然的利害關系。市場營銷道德實質(zhì)是調(diào)整企業(yè)與中間商、競爭者、消費者等相關人群利益關系,以及企業(yè)與自然、社會利害關系的行為規(guī)范的總和。營銷行為中的職業(yè)道德包括兩大方面的內(nèi)容：一是從市場角度看,企業(yè)市場營銷道德主要是調(diào)整企業(yè)與其直接相關者關系與行為；二是從社會角度看,企業(yè)市場營銷道德還必須重視調(diào)整企業(yè)與社會、企業(yè)與自然環(huán)境之間的利害關系與行為規(guī)范。市場營銷道德的根本準則是：企業(yè)營銷活動是否符合廣大消費者的利益及社會的長遠利益,能否給消費者及社會帶來最大幸福。

2.2中外學者對營銷職業(yè)道德判定的理論及營銷道德評價模型2.2.1中外學者對營銷職業(yè)道德判定的理論（1）顯要義務理論英國人羅斯在1930年出版的《“對”與“善”》一書中，系統(tǒng)的提出了“顯要義務”理論。顯要義務理論提出了一些基礎的道德準則——這些是不需要推敲的，帶有“公理”意義的準則，作為人們必須遵守的義務。他認為，企業(yè)在營銷活動中要承擔“顯要義務”。所謂顯要義務，是指在一定時間一定環(huán)境中人們自認為合理的行為。正如羅斯所說：“理性的企業(yè)營銷人員在多數(shù)情況下要非常明了自己應做什么和不應做什么，但重要的是把它作為一種道德義務承擔起來?！敝饕辛鶙l基本顯要義務：誠實，感恩，公正，行善，自我完善，不作惡。顯要義務理論將企業(yè)的倫理責任“人格化”，確認一個具備“誠實、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡”人格的企業(yè)，其營銷倫理必然是符合社會的普遍要求和價值取向的。它雖然將企業(yè)的營銷倫理水平歸結為正常人的直覺和意識的反應，難免帶有主觀性的色彩。但毋庸置疑的是，顯要義務理論的積極意義是明顯的，它鼓勵營銷人員拋棄單純從功利角度來判斷市場營銷行為是否可取的觀點，并強調(diào)營銷人員在營銷活動中應當審視和決定承擔那些無處不在的顯要義務。羅斯認為：在經(jīng)濟層面，平等涉及到分配的正義。顯要義務理論具有兩方面積極意義，一是鼓勵營銷人員在營銷活動中應承擔六項顯要義務；二是淡化了行為結果的預測，強調(diào)是營銷人員應承擔的道德責任。羅斯鼓勵經(jīng)營人員在經(jīng)營活動中重新考慮，并決定應當承擔哪些道德責任，并且如實履行那些憑直覺就可以意識到的道德責任。這一理論強調(diào)的是經(jīng)營活動中無處不在的義務，而相對淡化對行為結果的預測，從而有助于減少那些從單純功利觀點看某些經(jīng)營行為似乎可取，而實際上并不符合道德的做法，提醒每一個企業(yè)領導人要注意對經(jīng)營管理人員的道德培訓，幫助他們提高在經(jīng)營活動中的道德直覺和判斷水平，以減少和避免不道德的經(jīng)營行為。但顯要義務理論的缺點是當以上六條顯要義務發(fā)生沖突時，應該進行怎樣的排序，羅斯并沒有很好的解決設個問題。（2）相稱理論由加特勒于1966年提出，該理論認為，判斷一項行為或一項決定是否道德應從目的，手段和后果三個方面加以綜合考慮。加特勒把行為造成的危害分為“大惡”和“小惡”。“大惡”是指構成個人某些重要能力的喪失，比如藥物的副作用使人致殘，低價傾銷使競爭對手破產(chǎn)等?！靶骸笔侵冈斐伤宋镔|(zhì)利益方面的損害，不會導致被害方的重要能力喪失。相稱理論認為判斷某一營銷行為是否符合道德時應遵循以下原則：一是營銷手段和目的都無可挑剔，但預見行為結果將產(chǎn)生副作用，則行為人應有相稱理由來放任副作用的發(fā)生；二是無論作為手段或目的，若是對他人造成“大惡”的，都是不道德的；三是允許或放任“大惡”的發(fā)生，又提不出相稱理由，則是不道德的；四是允許或放任“小惡”的發(fā)生，又提不出相稱理由的，也是不道德的。（3）社會公正理論社會公正理論由哈佛大學倫理哲學家羅爾斯提出。該理論從一種叫做“初始位置”的狀態(tài)出發(fā)，構建一個理想的社會公證系統(tǒng)，該倫理準則力圖使弱者利益得到增進，或者至少不會因為強者的剝奪而使弱者變得越來越弱。“初始位置”也就是每個人都不知道自己將來在社會中的地位，不知道受教育的機會如何，也不知道會處于社會的那一階層。如北大博士生反對社會人士呼吁的合理拆遷，因為他們心里有這種假設——將來自己要進入仕途，在這種前提下，他們認為強制拆遷是合理的。在此基礎上羅爾斯提出了自由原則和差異原則：自由原則，該原則指在不影響他人行使同樣權利的前提和保持社會和諧穩(wěn)定的條件下，讓每一社會成員盡可能多地享受自由。每一社會成員均有權決定自己的命運，有權享受與其他社會成員一樣的平等待遇。差異原則，這一原則是對自由原則的一種修正和補充，它是指社會、經(jīng)濟的不平等應如此安排：一方面這種安排應普遍適合社會各階層，另一方面應使社會最底層的人獲得最大的利益。社會公正理論的局限在于之以理論重在從宏觀制度安排考慮社會公正，而要界定“人的權利”、“最小受惠者”這樣的問題是困難的。另外，這一理論中的自由原則和差異原則有時會相互矛盾。2.2.2營銷道德評價模型（1）卡瓦納道德決策樹模型1981年，卡瓦納等人設計了一種可運用于營銷道德判斷和評價的“卡瓦納道德決策樹模型”（TheCavanagh’sEthicsDecision-makingTreeModel）如圖：圖2-1卡瓦納道德決策樹模型該模型的優(yōu)點是：第一，整合了功利論和道義論，從決策的后果和決策對義務和權利的尊重兩方面來評價決策在道德上的可接受性；第二，采用了加勒特的相稱理論考慮例外情況。但是該模型在操作性上有所欠缺，企業(yè)決策常面臨著與各方利益的沖突，完全沒有沖突的方案很難找到。但它提供了一種引導企業(yè)營銷者做出符合道德的決策的思路，為后來設計更可操作的模型奠定了基礎。企業(yè)領導者在做營銷決策時可以根據(jù)該模型來進行。（2）布蘭查德-皮爾道德核查模型1988年，布蘭查德和皮爾提出了一個包括三個項目的“布蘭查德-皮爾道德核查模型”(TheBlanchard-PealeEthics-CheckingModel)，模型如圖：圖2-2布蘭查德-皮爾道德核查模型這三個道德核查項目最大的優(yōu)點是簡單實用，無需掌握在不少人看來比較抽象的道德原則，便可做出大致符合道德的決策。但是，該模型仍然存在局限性：第一，缺乏實踐性。法律往往是滯后于現(xiàn)實的，尤其在我國社會主義市場經(jīng)濟遠沒有成熟的現(xiàn)階段所制定的法律有或多或少的缺陷是不足為奇的；第二，僅僅遵守字面上的法律，也不足以避免不道德的決策，而以自我感覺如何作為道德判定的標準就更主觀了，完全取決于決策者的道德素質(zhì)，也僅給出一個較低層次的約束，缺乏激勵企業(yè)決策者向更高道德層次努力的力量。該模型不論是企業(yè)領導者還是營銷人員，都可以在做營銷決策時作為自己決策或者行動的標準。2.3提高企業(yè)營銷行為中職業(yè)道德水平的重要性（1）加強企業(yè)營銷道德建設，不僅有利于更好地調(diào)整企業(yè)與相關利益者的關系，增進企業(yè)的核心競爭力，促進企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，而且能夠從根本上確保消費者的利益不受侵害，從而促進經(jīng)濟的繁榮、社會的和諧與進步。我國還處于市場經(jīng)濟的不發(fā)達階段，加強企業(yè)營銷道德建設，對促進市場交易，提升企業(yè)形象，增強經(jīng)濟活力，進一步完善市場經(jīng)濟都具有重要意義。營銷道德是樹立企業(yè)良好形象的重要手段，企業(yè)形象好，對消費者的吸引力大，消費者就會更青睞該公司的產(chǎn)品。企業(yè)形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是消費者、社會公眾對企業(yè)的經(jīng)營行為所作出的評價和心理認可。主要由企業(yè)員工的整體素質(zhì)，企業(yè)的經(jīng)營理念和管理水平，產(chǎn)品質(zhì)量和商標的組成。企業(yè)形象是無形的，其載體是產(chǎn)品和服務，尤其是員工素質(zhì)，直接和消費者和社會大眾接觸，最容易被其感受到。企業(yè)形象好，說明消費者和社會大眾從心理上認可了該公司的產(chǎn)品和服務，企業(yè)的經(jīng)營行為符合營銷道德，其產(chǎn)品和服務就很容易得到消費者的認可，從而打入市場，反之，企業(yè)形象差，消費者對公司企業(yè)的產(chǎn)品和服務不認可，就不會消費其產(chǎn)品，企業(yè)就沒有市場。企業(yè)形象需要通過營銷道德來造就，企業(yè)形象的構建，要求企業(yè)長時間的努力，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中經(jīng)常會和消費者打交道，在其接觸的過程中會在消費者心里留下印象，一旦好印象建立起來了，就會得到消費者的信任，從而該消費者就會成為公司的常客，反之，如果在企業(yè)經(jīng)營活動中僅僅考慮到企業(yè)自身的利益，做出有損消費者利益的事情，就會在消費者心中留下不好的印象，企業(yè)的形象一落千丈，消費者在內(nèi)心里就會對公司產(chǎn)生排斥心理，從而企業(yè)就失去了消費者，進而失去市場，最終導致企業(yè)的破產(chǎn)。企業(yè)要滿足消費者的需求，不銷售假冒偽劣產(chǎn)品，不漫天要價，不做損人不利己的事情，要遵守營銷道德，用營銷道德規(guī)范來約束自己，這樣才能建立起良好的企業(yè)形象。正所謂金無足赤，人無完人，在企業(yè)的經(jīng)營活動中，難免會發(fā)生一些意外情況，使消費者的利益得到了損失，這時企業(yè)應該及時采取措施，做好公關，承認自己的錯誤，賠償給消費者帶來的損失，承擔相應的責任，從而挽回企業(yè)受損的形象，公關做得好的話企業(yè)形象的市場價值還會有所上升。營銷不道德不僅影響單個企業(yè)自身的可持續(xù)性發(fā)展，影響其競爭能力，而且對一個行業(yè)來說也是個要非常重視的問題，它會影響整個行業(yè)的信譽和可持續(xù)發(fā)展。若是一個行業(yè)中的營銷不道德的企業(yè)很多，消費又由于信息不對稱很難或無法鑒別產(chǎn)品的優(yōu)劣、企業(yè)的好壞，而且企業(yè)要向目標顧客傳遞產(chǎn)品信息情況并讓其接受、相信的成本很高，消費者就只能將市場上的產(chǎn)品都歸根于劣質(zhì)之列。這樣消費者對整個行業(yè)信心喪失，導致差企業(yè)驅逐好企業(yè)、劣質(zhì)產(chǎn)品驅逐優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的現(xiàn)象發(fā)生就不足為奇了。在那種情形下，整個行業(yè)就陷入了困境，好壞企業(yè)都喪失了競爭能力，沒法持續(xù)發(fā)展了。（2）營銷道德建設是企業(yè)應對市場競爭的需要。由于世界經(jīng)濟一體化、信息技術的快速發(fā)展和人們對高質(zhì)量生活的追求，導致了企業(yè)面臨的競爭程度急劇上升。經(jīng)濟全球競爭迫使我國企業(yè)從低水平、不規(guī)范競爭向高水平規(guī)范競爭過渡；生活質(zhì)量的追求將人的價值、人的尊嚴提高到了很高的程度，對人的尊重正是倫理道德的核心內(nèi)容之一，消費者權益保護團體的形成與發(fā)展，也給傳統(tǒng)經(jīng)營方式帶來了巨大的壓力。這一系列問題揭示了企業(yè)已進入道德競爭時代。在此競爭中，僅靠產(chǎn)品、技術等有形資產(chǎn)己不足以取得競爭成功，決定成敗的關鍵往往取決于以營銷道德為核心的無形資產(chǎn)。提高營銷道德水平是企業(yè)贏得顧客的有效手段。如何既保住老顧客又不斷吸引新顧客是企業(yè)經(jīng)營成敗的關鍵。企業(yè)在營銷過程中，企業(yè)從營銷倫理出發(fā)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，做好服務，在每一個與顧客的接觸環(huán)節(jié)上設身處地的為顧客著想，發(fā)自內(nèi)心地幫助顧客解決問題，樹立維護消費者利益的企業(yè)形象，消減顧客購前的金錢、社會和安全的感知風險，就能增強購買信心，促進顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品。營銷道德使顧客感知價值得到升華，使顧客獲得一種發(fā)自內(nèi)心的精神滿足。顧客在獲得滿意的產(chǎn)品同時，會形成深刻記憶或產(chǎn)生美好回味，進而形成顧客忠誠。顧客不但成為忠誠顧客，而且會將自己愉快的消費經(jīng)歷告知周圍的人，帶來很多新顧客。差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)在顧客廣泛重視的某些方面，力求在本行業(yè)中獨樹一幟，以此與其他企業(yè)相區(qū)別。企業(yè)差異化包括有形的產(chǎn)品生產(chǎn)、促銷活動和無形的企業(yè)形象的差異化。從我國中小企業(yè)的實際情況來看，企業(yè)之間技術的差異越來越小，產(chǎn)品質(zhì)量、款式雷同趨勢的加強，通過營銷道德建設營造企業(yè)形象差異，是中小企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的有效手段，即企業(yè)在社會公眾面前的樹立道德形象，幫助中小企業(yè)在企業(yè)聲譽、社會形象、與顧客的關系等方面形成與競爭對手的差異，獲得高度的客戶信任和持久的客戶忠誠，建立起牢固的市場根基，進而阻止新競爭對手的進入，形成企業(yè)在相關市場的競爭優(yōu)勢，為企業(yè)創(chuàng)造出差別利益。3陽光公司營銷行為中不道德行為的具體表現(xiàn)3.1陽光公司簡介陽光公司是一家集科研、設計、生產(chǎn)、銷售、安裝集成為一體的高新技術企業(yè)，成立于1999年9月，主要從事大型鋼結構房屋的營建事業(yè)，現(xiàn)已發(fā)展成以鋼結構和圍護板材為核心產(chǎn)品、集設計、生產(chǎn)、施工、營銷于一體的綜合實力較強高新技術企業(yè)與建筑鋼結構專業(yè)供應商。公司為鋼結構制造及承包貳級資質(zhì)的先進技術企業(yè)。憑借在鋼材加工方面的優(yōu)秀工藝在行業(yè)領域迅速崛起。公司配備行業(yè)最先進的生產(chǎn)設備，如大型數(shù)控（N/C）割線、切割、數(shù)控相貫線切割機、鉆孔設備、H型鋼流水線、BOX流水線、2000噸油壓機、風車焊接制作中心、H型鋼多頭數(shù)控分條切割機、組立機、美國林肯門型自動埋弧焊機、矯正機、雙絲雙弧龍門焊機、端頭銑、數(shù)控三維鉆、數(shù)控帶鋸、10拋頭大型拋丸機、數(shù)控平面鉆床和萬能卷管機等，及各種規(guī)格的C型鋼、輕質(zhì)夾芯板、普通彩鋼壓型板、暗扣式彩鋼型板等設施，在鋼結構行業(yè)內(nèi)居領先水平，為生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品提供了有力的裝備保障，年產(chǎn)H型鋼5萬噸，施工、竣工建筑面積約50萬平方米。隨著我國建筑鋼結構行業(yè)的迅猛發(fā)展，陽光產(chǎn)品以其獨特的風格和優(yōu)勢，得到廣大客戶的好評，產(chǎn)品遍及大江南北。公司始終堅持多元化發(fā)展的格局，目前已與多家相關行業(yè)集團建立戰(zhàn)略合作關系，同時也與多家行業(yè)協(xié)會建立了密切合作關系。公司目標市場定位：異形鋼結構設計、制作、施工，立足建筑業(yè)發(fā)展的需要，不斷完善自我，努力吸取國內(nèi)外先進的技術和經(jīng)驗，全方位發(fā)展，在繼續(xù)穩(wěn)固其主要利潤源的同時，也正在積極把握市場機遇，利用自身在專業(yè)領域的資源優(yōu)勢，全面拓展新的利潤增長點。幾年來，公司堅持以“一體化工程體系”服務于客戶，以“多角化、多元化、全球化”為發(fā)展目標，為公司與更多客戶架構非凡的基業(yè)。公司積極開拓市場，先后為多家企業(yè)集團建造大型廠房及倉庫，通過精心組織和規(guī)范施工，得到了建筑單位的好評，樹立了良好形象。公司“以現(xiàn)代化管理為保證，生產(chǎn)零缺陷產(chǎn)品，滿足日益提高的顧客要求，努力成為全國鋼結構行業(yè)最具競爭力的企業(yè)”是我們的質(zhì)量方針。以“嚴格的管理、可靠的質(zhì)量、誠摯的服務”為經(jīng)營宗旨，以高科技、高質(zhì)量為發(fā)展目標，堅持技術創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、努力打造一個質(zhì)量優(yōu)越、技術進步前輩、管理科學的現(xiàn)代化企業(yè)。公司成立之初，即全面實行全新的ISO9001：2000質(zhì)量管理體系，經(jīng)過全方位的運行，不僅控制了質(zhì)量而且控制了企業(yè)管理的各個系統(tǒng)。在以現(xiàn)代化管理為保證，接納、培養(yǎng)高素質(zhì)的員工隊伍，生產(chǎn)零缺陷產(chǎn)品，努力成為鋼結構建筑行業(yè)最具競爭力的企業(yè)管理目標指導下，目前形成了集設計、銷售、施工、安裝為一體的并具備獨立進出口權的多元化鋼結構經(jīng)營體系。公司目前發(fā)展成為具備：鋼結構專項總承包二級、鋼結構制造一級資質(zhì)的專項資質(zhì)企業(yè)；獨立的進出口資質(zhì)企業(yè)。擁有清華大學、同濟大學、大連理工大學等各類專業(yè)碩士、本科生40余名；一級注冊結構師2名、一級注冊建造師7名、高級工程師5名、會計師5名等完善的人力資源體系。國家規(guī)范、國內(nèi)領先的多種設計軟件，設計能力達到、部分超過國內(nèi)同行業(yè)技術水平。并已形成以鋼結構為核心業(yè)務，專業(yè)從事各類工業(yè)與民用鋼結構建筑的建設，真正成為集研發(fā)、設計、制造、營銷、工程施工、國際貿(mào)易為一體的綜合性建筑商。“質(zhì)量求生存、市場謀發(fā)展、誠信樹品質(zhì)、滿意建偉業(yè)”一直是陽光人奉行的企業(yè)宗旨，“誠信、務實、嚴謹、科學、高效”是陽光特有的工作作風與企業(yè)文化。3.2陽光公司營銷行為中不道德的顯性表現(xiàn)（1）不公平一些營銷人員利用信息不對稱的優(yōu)勢，通過說謊、隱瞞信息、串謀價格、價格歧視、夸大其詞、制造緊張恐懼心理等，從事營銷活動。企業(yè)為牟取暴利而存心欺騙顧客，對不同的顧客實行差別價格，進行價格歧視，在銷售產(chǎn)品中出現(xiàn)掠奪性價格及未披露全部價格信息等違背道德的行為，具體表現(xiàn)為利用消費者對價格無知漫天要價，攫取超額利潤；以不實的“廠價”、“批發(fā)價”和“成本價”大做廣告，抬高標價再聲稱特價優(yōu)惠等。對于相關企業(yè)，為了擴大市場份額，以低于成本的價格進行銷售，排擠競爭對手。這與顯要義務理論中的誠實義務相違背。（2）調(diào)動消費者消費者受營銷活動的影響，有時購買了本來不需要或不想購買的商品。羅斯的顯要義務理論中指出要承擔公正的義務，一些企業(yè)在促銷手段上操縱消費者的需要，過度刺激消費者的欲望，導致社會經(jīng)濟成本的增加；或有意設計傳播欺騙性廣告，引誘消費者購買假冒偽劣產(chǎn)品，發(fā)布虛假廣告，過度地夸大產(chǎn)品的功能效用，誘使消費者購買；或在促銷活動中采用操縱或欺騙性促銷、過度宣傳等手段，導致消費者作出錯誤購買決策而造成經(jīng)濟損失，甚至危及其身心健康和生命安全。（3）浪費資源實際上差異不大的產(chǎn)品，公司卻花費大量資金宣傳，以過分包裝、過度包裝的方式，試圖讓潛在的消費者相信存在差異。（4）嫌貧愛富營銷人員在營銷活動中對大客戶會表現(xiàn)出足夠的重視，但對小客戶就表現(xiàn)出敷衍了事的態(tài)度，不將其放在心上，常常盯著贏利潛力大的細分市場，而輕視贏利潛力小的細分市場。（5）進攻性營銷無處不在，無孔不入，在營業(yè)推廣中，通過誘騙或強迫手段向顧客推銷偽劣、滯銷產(chǎn)品?，F(xiàn)實生活中，企業(yè)在贏利性和安全性的雙重約束下，往往表現(xiàn)出“打見縫插針”的行為，即在國家法律和和行政管理的漏洞中、社會規(guī)范的盲點下，尋找可趁之機，進行營銷活動。（6）假冒偽劣產(chǎn)品部分企業(yè)欺騙顧客，將不合格產(chǎn)品出售給消費者；生產(chǎn)的產(chǎn)品不符合國家質(zhì)量標準，給消費者的生命安全帶來危害或遭受額外的經(jīng)濟損失；產(chǎn)品的包裝及標簽不能提供真實的商品信息，或包裝過多造成社會資源的浪費及環(huán)境的污染等；企業(yè)出于自身利益的考慮，故意隱瞞產(chǎn)品有關的危險信息未加以披露，產(chǎn)品說明書或包裝物上，不向消費者介紹產(chǎn)品的真實信息、功能、信息以及安全性，更多的是夸大其辭的虛假信息，采用降低質(zhì)量標準、缺斤少兩、以次充好等手段，變相漲價。3.3陽光公司營銷行為中不道德的隱性表現(xiàn)（1）營銷人員對企業(yè)不忠誠營銷人員對自己服務的不忠誠，往往腳踏幾條船，誰家有利跟誰干。更有甚者，拿著自家企業(yè)的錢，卻銷售其他企業(yè)的產(chǎn)品。（2）“吃回扣”很普遍在營銷人員中，這種現(xiàn)象極為普遍。無論是中小企業(yè)，還是世界500強都不同程度地存在回扣問題，小到車票，大到數(shù)萬元廣告費。（3）營銷人員不負責任的離職。企業(yè)培養(yǎng)一個營銷人員，需要花費很大的代價，進行投資和培訓，同時，營銷人員掌握著大量的客戶信息和商業(yè)機密，這是企業(yè)盈利的保證。有些營銷人員不辭而別、另立門戶或者被別的企業(yè)挖墻腳，最終離開企業(yè)，使企業(yè)失去部分市場，呆賬、壞賬增多；甚至于使企業(yè)商業(yè)機密泄露客戶、人才、核心技術等重要資源流失，是企業(yè)發(fā)展受阻，業(yè)績下滑，給企業(yè)帶來巨大損失。3.4不道德營銷行為的危害（1）導致企業(yè)利潤減少企業(yè)或營銷人員采取以次充好、價格欺詐等不道德的營銷行為，從短期來看，可能會給企業(yè)或個人帶來一定的經(jīng)濟利益，從長遠看，這種做法損害消費者利益，喪失消費者的信任，造成消費者轉向流失，破壞企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢，最終給企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟損失，甚至可能影響到企業(yè)的存在與否。（2）破壞企業(yè)形象企業(yè)形象在市場競爭環(huán)境中起到了越來越重要的作用，它具有巨大的品牌營銷價值，成為企業(yè)一個重要的營銷工具。企業(yè)營銷活動中的種種不道德行為不道德行為一旦被揭穿，勢必使企業(yè)聲名掃地，極大地損害了企業(yè)在社會公眾心目中的形象，并導致企業(yè)社會信用資本的缺失。當今社會網(wǎng)絡信息化的高速發(fā)展，使得企業(yè)聲譽的迅速建立和快速傳播成為可能。營銷道德失范對于中小企業(yè)來說，已經(jīng)不僅僅是一個商業(yè)道德問題，而是攸關生死的戰(zhàn)略問題。（3）破壞市場正常競爭秩序企業(yè)的不道德打破了市場競爭秩序的平衡：一方面企業(yè)違背法規(guī)及道德標準的營銷行為，影響企業(yè)自身的聲譽及產(chǎn)品銷售；另一方面會對整個行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境造成破壞。一直延續(xù)至今的“三聚氰胺”奶粉事件就是典型事例：“三聚氰胺”奶粉事件的發(fā)生，使我國乳制品企業(yè)在國內(nèi)外市場聲譽盡失，消費者對國產(chǎn)名牌乳制品尚且心懷疑慮，更別說品牌知名度低的中小企業(yè)的產(chǎn)品。消費者己不再信任國產(chǎn)乳制品，整個市場出現(xiàn)萎靡的狀況，大多數(shù)企業(yè)效益大受影響，中小企業(yè)更深受其害。市場營銷不道德行為的泛濫必定導致社會資源的嚴重浪費和整個經(jīng)濟的不健康發(fā)展。4影響陽光公司營銷行為職業(yè)道德的因素4.1影響陽光公司營銷行為職業(yè)道德的外部因素4.1.1市場因素市場因素是指在一定社會經(jīng)濟發(fā)展水平條件下，市場體系與市場機制發(fā)育程度及市場供求狀況的市場趨勢。當市場體系與市場機制較成熟是，公平競爭和誠信原則會在市場上占據(jù)主導地位，且當市場上出現(xiàn)供大于求的狀況時，市場競爭激烈，企業(yè)這時在市場上的行為就會受到消費者和社會公眾的監(jiān)督。這種發(fā)展成熟的市場，為企業(yè)的經(jīng)營提供一個良好的市場環(huán)境，反之，如果市場機制不健全，最基本的等價交換和公平競爭就會被折射，若是市場上出現(xiàn)供不應求的狀況，企業(yè)的產(chǎn)品價格被哄抬上去，最終還是消費者的經(jīng)濟利益受到損失，這種不完善的市場使得某些企業(yè)憑借其在某方面的優(yōu)勢形成壟斷，進而采用非公正手段參與市場競爭，從而使市場機制更加混亂，更多的消費者的利益受到損失。陽光公司地處經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，在該地區(qū)的市場上占據(jù)了主導地位，對于商品價格公司有很大的自主權，這樣就在一定程度上形成了壟斷，對市場經(jīng)濟秩序的完善有一定的阻礙作用。4.1.2法律因素我國現(xiàn)在的法律體系還不健全，未能覆蓋到社會上的方方面面，還不能完全做到有法可依的程度，無論是立法的數(shù)量還是質(zhì)量都未能達到市場經(jīng)濟的要求，有些方面不是太具體，這就導致一些企業(yè)專門鉆法律的空子，與法律打擦邊球，要對其進行制裁也找不到相應的法律依據(jù)，最終導致部分消費者的利益受到侵害，但實施者卻未受到法律制裁的現(xiàn)象發(fā)生。在法律實施方面，有法必依未曾真正落到實處，執(zhí)法不嚴，監(jiān)管不力的情況時有發(fā)生。這在一定程度上又縱容了市場上的不道德行為，從而給消費者造成一種錯覺，如此惡性循環(huán)下去，必然會加劇及擴大企業(yè)的不道德行為。全國范圍內(nèi)是如此，陽光公司也不例外。4.1.3社會文化文化因素是制約企業(yè)營銷道德水平的又一重要因素。任何企業(yè)均在一定的社會文化中生存和發(fā)展，受到社會文化的制約和影響，每個國家的文化構成又是復雜的，既存在為全體社會成員所共有的核心文化，又存在不同價值觀念和風俗習慣的亞文化，此外還存在因各國經(jīng)濟交流而產(chǎn)生的交叉文化。我國五千年的文化底蘊留給我們無信不立，守信以恒的思想，我國改革開放三十多年，西方的思想文化也隨之傳入中國，一些企業(yè)能夠腐朽文化對企業(yè)的侵蝕，吸納優(yōu)秀的社會文化，進而塑造優(yōu)秀的企業(yè)文化，提高企業(yè)的營銷行為職業(yè)道德水平。反之，有些企業(yè)未能很好的分辨精華糟粕，甚至吸納不好的文化進而在營銷活動中違反道德規(guī)范。4.2影響陽光公司營銷行為職業(yè)道德的內(nèi)部因素4.2.1企業(yè)文化公司文化是指企業(yè)內(nèi)部所有成員共同認可遵循的價值觀，信仰，共識及生活準則。文化形成之后會產(chǎn)生傳導作用，由公司內(nèi)部的老成員傳遞給新成員，使得他們能夠像老成員那樣去觀察，思考和感受事物。制定企業(yè)倫理準則。企業(yè)倫理準則是企業(yè)文化的重要內(nèi)容，主要是從自我約束的角度對企業(yè)與利益相關者的責任關系進行規(guī)范，是企業(yè)所承擔的“顯要義務”的制度表現(xiàn)。通過企業(yè)倫理規(guī)則的制定，把原來相對模糊的、感性的“顯要義務”以企業(yè)上下所必須遵守的制度形式予以具體化、明確化，從而使陽光公司營銷行為中的職業(yè)道德建設有可靠的制度保證。因此，陽光公司必須順應現(xiàn)代社會企業(yè)倫理趨向，樹立社會責任、誠實守信、顧客至上等現(xiàn)代營銷倫理理念，并且依據(jù)這一理念來制定企業(yè)具體的營銷職業(yè)道德準則。企業(yè)文化規(guī)范著營銷決策的內(nèi)容，為營銷決策指明了方向，企業(yè)文化中的規(guī)章制度對企業(yè)的主體行為有一定的約束力，使營銷決策更加合理、科學和符合道德規(guī)范，此外，企業(yè)文化的凝聚功能有利于營銷決策的實施。好的企業(yè)文化把全體職工凝聚到一起，，對實現(xiàn)企業(yè)目標，提高營銷道德水平起著重要作用。企業(yè)文化體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營活動的價值取向，其正確與否對企業(yè)經(jīng)營活動的成敗有著決定性的意義。企業(yè)文化是企業(yè)道德建設不可缺少的載體，它有利于形成企業(yè)營銷道德建設的氛圍，使道德教育在無形中無時不刻的影響這企業(yè)員工，擴大市場道德教育的范圍，增強道德因素在企業(yè)中的活力，把道德教育逐步深入擴展。同時，通過企業(yè)文化建設，能逐步形成企業(yè)員工統(tǒng)一的價值觀，無形中使員工形成正確的市場道德基本觀念，在營銷行為中會自覺的遵守道德規(guī)范。通過企業(yè)文化建設，能夠讓企業(yè)員工樹立統(tǒng)一的道德要求，道德標準習慣，自覺規(guī)范自己的行為，有利于樹立良好的企業(yè)形象，進而擴大產(chǎn)品銷售，形成良性循環(huán)。4.2.2企業(yè)領導者企業(yè)領導者對營銷道德看看法對公司整個營銷道德水平有著直接的影響。領導者對營銷道德的價值觀以及其行為言辭，受到下層員工的關注，進而影響到下層職工的營銷道德水平。領導者在制定的營銷道德規(guī)范不可避免的要體現(xiàn)其對道德的看法，如果領導者具有正確的價值觀，在制定規(guī)范時既考慮到公司的利益，又考慮到消費者和整個社會的利益，那么其制定出的規(guī)范必定符合道德準則。如果領導者由于追求利益最大化而損害了消費者和社會的利益，營銷決策必定違反相關準則。4.2.3職工素質(zhì)加強員工的倫理?，F(xiàn)實生活中，由于員工的職業(yè)技能水平直接關系企業(yè)的經(jīng)營效益，中小企業(yè)普遍較為重視，也在不同程度上提供和創(chuàng)造一些條件來對員工進行技能培訓。而對員工的倫理道德教育卻由于種種原因，如不能創(chuàng)造直接的效益、占用時間、效果難以衡量……而被忽視，導致中小企業(yè)員工的營銷倫理水平普遍不高。員工整體營銷倫理水平的低下必然導致企業(yè)營銷倫理水平的低下。而這樣的一個企業(yè)是注定不能長久的。陽光公司可以通過采取理論講授、案例警示、角色換位、典型示范等多種方法來對員工進行營銷倫理教育，加強員工對營銷倫理的認識，從而自覺履行倫理規(guī)范。營銷人員擁有良好的職業(yè)道德是事業(yè)成功的基礎。營銷人員具有良好的職業(yè)道德，能夠培養(yǎng)良好的心理素質(zhì)和健康的心態(tài)。在人際關系交往中，會遇到形形色色的人和各種各樣的困難。這就要求營銷人員既要有充分面對各種困難的心理準備，又要樹立克服困難、知難而進的決心和信心。成功總是在戰(zhàn)勝困難之后取得的。不講職業(yè)道德就做不好營銷工作。做事先做人，做人德為先。不會做人，便不能做事；不善做事，便不善經(jīng)商；做人失敗，想在經(jīng)營事業(yè)上取得成功也很難。營銷人員的工作是直接與人打交道，而且是具體做事的。如果就做事而做事，很難做成事，營銷人員職業(yè)道德修養(yǎng)的高低，是其做成事的前提。5陽光公司營銷行為中職業(yè)道德的構建5.1加強企業(yè)文化建設重視企業(yè)文化建設，培養(yǎng)和塑造企業(yè)精神。企業(yè)文化是以企業(yè)精神為核心內(nèi)容，能向社會展現(xiàn)企業(yè)特點和整體面貌，對企業(yè)發(fā)展起積極作用的員工意識。企業(yè)文化是集中的反映著企業(yè)內(nèi)部員工們所形成的某些共同的信念、價值觀、作風和行為準則。企業(yè)文化是企業(yè)倫理道德建設中必不可少的依托和載體，它有利于形成企業(yè)營銷道德建設的氛圍，擴大市場道德教育的范圍，增強道德因素在企業(yè)中的活力，把道德教育逐步引向深入。同時，通過企業(yè)文化建設，能逐步形成企業(yè)員工統(tǒng)一的價值觀，養(yǎng)成高尚的生活方式和情感定式，在客觀上幫助企業(yè)員工盡快接受市場道德的基本觀念和道德規(guī)范，而且通過企業(yè)文化建設，能夠讓企業(yè)員工樹立統(tǒng)一的道德要求、道德標準、道德習慣，自覺的規(guī)范自己的行為，有利于為企業(yè)樹立良好的形象。5.2加強市場法律法規(guī)建設法規(guī)不僅為治理企業(yè)的營銷失范行為提供依據(jù)，而且使企業(yè)有了參照的底線。但從我國實際情況來看，認真執(zhí)法比完善法律更重要。應進一步健全和完善法律、法規(guī)，建立更多的消費者保護機構及監(jiān)督、檢察、執(zhí)法機構，為約束企業(yè)遵循法律、道德規(guī)范開展經(jīng)營活動提供保證，制定法律、法規(guī)一方面維持企業(yè)間的公平競爭，維護正常的經(jīng)濟秩序；另一方面也對消費者、合法經(jīng)營者的利益損害實施法律救濟，如打假賠償?shù)取?.3加強企業(yè)自身營銷行為中職業(yè)道德建設5.3.1樹立正確的營銷觀念培養(yǎng)全員道德意識。隨著我國市場競爭日趨激烈和消費者自我保護意識的提高，面對嚴峻的競爭壓力，陽光公司只有樹立正確的營銷觀念，切實提高營銷道德水平，才能適應于新的競爭環(huán)境。形成在營銷活動中注重營銷職業(yè)道德的自覺意識。企業(yè)營銷觀念隨著人類社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷演變，每一種新的營銷觀念的出現(xiàn)都包含著積極進步的因素，企業(yè)的營銷職業(yè)道德也在新的營銷觀念指導下不斷地提高和完善。社會營銷觀念認為，企業(yè)在進行營銷活動時，要把消費者的需求、企業(yè)的利益和整個社會的長遠利益結合起來考慮。企業(yè)營銷倫理的實質(zhì)就是協(xié)調(diào)企業(yè)利益同消費者利益及社會利益的關系。企業(yè)遵循良好的道德標準就應該不僅以追求利潤或滿足消費者直接需求為目標，而且還要切實關心與維護所有消費者及社會的長遠利益。中小企業(yè)一旦樹立了社會營銷觀念并在營銷實踐中一以貫之，顯要義務的承擔就成了企業(yè)自然而然的選擇。企業(yè)奉行的營銷觀念不同，其營銷道德水平就會有差異。企業(yè)不應把利潤看作是企業(yè)唯一的的目標，還?？紤]社會責任，要在經(jīng)濟效益與社會效益之問取得恰當?shù)钠胶?，處理好包括顧客、協(xié)作者、競爭者、社會等在內(nèi)的各種關系；企業(yè)不能只注重眼前利益，還要考慮戰(zhàn)略利益，注重長遠發(fā)展。中小企業(yè)只有真正樹立起現(xiàn)代社會營銷觀念，引導廣大的員工從思想上樹立道德意識，實行道德經(jīng)營，才能突破狹隘的營銷意識，超越自我，求得長遠的利益和發(fā)展。企業(yè)應摒棄以生產(chǎn)為中心，以推銷為中心和以過度追求企業(yè)自身利益最大化為目標的傳統(tǒng)營銷觀念，順應世界和時代發(fā)展潮流，以承擔社會責任為己任，保持人與自然和諧為目標的現(xiàn)代營銷觀念。5.3.2提高管理者的道德素質(zhì)企業(yè)管理者的道德水平?jīng)Q定著企業(yè)營銷道德水準：一方面管理者負責營銷戰(zhàn)略的制定，如果管理者具有正確的經(jīng)營哲學和價值觀，在制定營銷決策時，才能既考慮企業(yè)的利潤目標又顧及消費者及社會的利益，從而體現(xiàn)出企業(yè)營銷決策的道德性；反之，如果企業(yè)管理者片面追求利潤最大化而損害社會與消費者利益，營銷決策必然會偏離道德的軌跡；另一方面管理者通過其權威和影響力向企業(yè)廣大職工尤其是營銷活動執(zhí)行者傳播其價值觀和理念．進而影響道德型營銷戰(zhàn)略的實施。在營銷道德的建設上，首先要逐步提高管理者的個人道德素質(zhì)，通過管理者自我道德學習和教育等方式，加強管理者的道德水平的修煉，提升管理者道德層次。管理者在做營銷決策時可以運用“卡瓦納道德決策樹模型”，進而做出符合職業(yè)道德規(guī)范的決策。5.3.3提高員工營銷道德修養(yǎng)企業(yè)員工是企業(yè)的生產(chǎn)、銷售以及其他經(jīng)營活動的主體，企業(yè)員工素質(zhì)的高低畝接影響企業(yè)營銷道德表現(xiàn)。當企業(yè)員工文化水平高，有正確的道德觀，有較強的業(yè)務能力時，對企業(yè)經(jīng)營決策的制定和實施會產(chǎn)生積極的影響，有利于營銷道德標準的提高；反之，便會產(chǎn)生消極的影響，使營銷道德處于較低水平，經(jīng)常出現(xiàn)違德違法的行為。企業(yè)通過采取思想教育、技能培訓等多種方式，提高提高員工的營銷道德修養(yǎng)；幫助全體員工樹立正確的義利觀、服務觀，引導員工主動為消費者提供質(zhì)量優(yōu)良的產(chǎn)品和服務，講求營銷道德。相關營銷人員在營銷行為中時，也可以通過“布蘭查德-皮爾道德核查模型”來對即將實施的營銷行為做出判斷，從而使自己的營銷行為符合職業(yè)道德規(guī)范。5.3.4將道德管理落實到企業(yè)的各項管理中在生產(chǎn)方面，將產(chǎn)生危險的可能性排除在產(chǎn)品設計之外，在產(chǎn)品的包裝上的信息要真實可靠，具體說明產(chǎn)品的性能和效用，此外還要落實到售前、售中和售后服務的整個流程。在本企業(yè)和其他企業(yè)的關系處理上，應遵守誠實守信的基本原則，與其他成員建立起牢固的相互信任，長期合作的關系。在促銷方面，企業(yè)要對廣告活動進行道德控制，避免對消費人員的誤導，還有要杜絕廣告中的欺詐行為;在人員推銷過程中，不能采用不道德的誘騙和強迫方式銷售，推銷人員還應當保證所推銷產(chǎn)品的服務或者質(zhì)量。5.4建立有效的營銷道德激勵機制開展營銷道德，建立有效的職業(yè)道德激勵機制。堅持開展營銷道德教育，如培訓、競賽、座談會、專家報告會等，針對現(xiàn)實的道德難題，給出多種選擇方案，讓營銷人員討論，再給予明確的答復，使員工明確道德上的判斷并提高其處理實際問題的能力。建立有效的職業(yè)道德激勵機制。激勵是通過對某種思想和行為的肯定，使這些思想和行為得到強化和推廣。凡是違背營銷人員職業(yè)道德的應受到制約、懲罰，而對遵守營銷人員職業(yè)道德的模范個人、模范單位、模范行業(yè)，應予以獎勵，賞罰分明。對成績突出者予以一定的榮譽，一定的物質(zhì)獎勵，形成一種導向力量，養(yǎng)成營銷人員的自律習慣。5.5建立行業(yè)協(xié)會，制定整個行業(yè)的相關職業(yè)道德規(guī)范我國目前行業(yè)協(xié)會的力量還不夠強大，尤其是在鋼結構這塊，還未形成一套完整的行業(yè)道德規(guī)范體系，更談不上有效的實施這些規(guī)范。建議建立有相當權利的行業(yè)協(xié)會，制定營銷道德行為規(guī)范，加強對公司企業(yè)營銷行為的監(jiān)督、指導和和服務。對于從事正當經(jīng)營活動且在營銷活動中表現(xiàn)優(yōu)秀的企業(yè)進行表彰，對于在營銷活動中有不符合道德規(guī)范行為的企業(yè)，對其勸誡警號，并對其進行指導，并幫助其改進。除此之外，協(xié)會還要提供切實的服務，通過調(diào)查訪問等形式，幫助企業(yè)認識到其在消費者心中的形象，對好的企業(yè)進行強化，對表現(xiàn)不佳的企業(yè)進行指導幫助。6結論營銷道德建設是企業(yè)應對市場競爭的需要，是企業(yè)開拓市場，創(chuàng)造利潤的有效手段。在當今僅靠產(chǎn)品、技術等有形資產(chǎn)己不足以取得競爭成功的市場下，決定成敗的關鍵往往取決于以營銷道德為核心的無形資產(chǎn)。論文通過顯要義務理論，相稱理論，社會公正理論等相關理論，對于企業(yè)在營銷活動中的行為是否符合營銷道德規(guī)范做出了判定，為了使營銷決策更符合道德，將上述營銷道德評價的基本理論和具體理論運用到?jīng)Q策中去。論文以陽光公司為例，研究了陽光公司在營銷活動中存在的問題，發(fā)現(xiàn)在該公司的營銷活動中存在著一些欺騙顧客，調(diào)動消費者，浪費資源，嫌貧愛富的現(xiàn)象，另外在營銷人員身上也存在著身在曹營心在漢，吃回扣，出賣商業(yè)機密的不道德現(xiàn)象。論文針對陽光公司營銷活動中的存在的問題，提出以下幾點建議：（1）加強企業(yè)文化建設，培養(yǎng)和塑造企業(yè)精神，在客觀上幫助企業(yè)員工盡快接受市場道德的基本觀念和道德規(guī)范；（2）加強企業(yè)自身營銷道德建設，樹立正確的營銷觀念，培養(yǎng)全員道德意識；提高管理者和企業(yè)職工的道德素質(zhì)；（3）建立有效的營銷道德激勵機制，對成績突出者予以一定的榮譽，一定的物質(zhì)獎勵，形成一種導向力量，養(yǎng)成營銷人員的自律習慣。參考文獻[1]李庚其.贏在中國-傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代經(jīng)營管理.上海：文匯出版社，2007[2]甘碧群.企業(yè)營銷道德〔M〕.武漢：湖北人民出版社，1997[3]牛全得，劉勇，許秋強.營銷道德，一個不容忽視的問題——營銷道德問題的調(diào)研與建議〔J〕.經(jīng)濟經(jīng)緯，1997（5）[4]李皓，市場經(jīng)濟與道德建設.山東：山東人民出版社，1997[5]劉秋民.論企業(yè)營銷中的道德倫理問題〔J〕.現(xiàn)代企業(yè)教育，2006[6]王方華，周祖城.營銷倫理〔M〕.上海：上海交通大學出版社，2005[7]馬鴻飛，劉萍.確立營銷道德是維護市場經(jīng)濟秩序的保證〔J〕.科技與管理[8]拉爾夫·W·杰克遜，羅伯特·D·希里奇.銷售管理.北京：中國人民大學出版社，2001[9]查爾斯·M·富特雷爾.銷售學基礎.東北財經(jīng)大學出版社.2000[10]鄧欣.信息不對稱與營銷道德失范〔J〕.商業(yè)經(jīng)濟與管理.1997[11]肖群忠.論商業(yè)道德基本規(guī)范〔J〕.蘭州交通大學學報.2004[12]來彥榮.道德與營銷道德〔J〕.集團經(jīng)濟研究.2007[13]程皓.企業(yè)營銷道德問題研究[D]武漢大學,2003[14]周利國,毛瑞鋒.當前我國企業(yè)營銷倫理失范探源及其整治[J]企業(yè)經(jīng)濟,2006,（03）[15]鐘美琦.市場營銷中不道德行為的預防[J]現(xiàn)代經(jīng)濟信息,2009,(02)[16]邵瑤春.論中國市場營銷倫理建設[A]中國市場營銷創(chuàng)新與發(fā)展學術研討會論文集[C],2009[17]趙天華.中國大型零售企業(yè)的營銷道德問題研究[D]黑龍江大學,2010[18]GeneE.Laczniak,PatrickE.Murphy.MarketingEthics:Guidelinesformanagers.D.CHealthandCompany,1985,:97[19]AmerindaForte,2004,BusinessEthics:AstudyoftheMoralReasoningofSelectedBusinessManagersandtheInfluenceofOrganizationslEthicalClimate,JournalofBusinessEthics51[20]Philipkotler，CaryArmstrong,JohnSaundern.VeronicaWong:PrinciplesofMarketing(TheEuropeanEdition)［M］.london:PrenticeHall,1996:14-19附錄華北科技學院2011屆本科畢業(yè)設計（論文）文獻綜述論文題目： 論陽光公司營銷行為中的職業(yè)道德建設學生姓名： 郭曉雷學號：200704024210系（部、院）：管理系專業(yè)： 工商管理班級：B07-2指導教師： 劉好20說明文獻綜述是在收集某一專題的大量文獻資料，經(jīng)過閱讀、分析、綜合而撰寫出來的一種論文。查閱與課題有關的近年國內(nèi)外文獻，應盡量選用有質(zhì)量、有代表性的文獻，要認真閱讀指導教師指定的參考文獻，同時也要閱讀自選資料。文獻綜述正文一般格式：1.前言部分（簡要說明目的和范圍，必要時簡介歷史背景、發(fā)展現(xiàn)狀及爭論焦點，字數(shù)一般在300字左右）2.主體部分（主體是綜述的基礎和核心部分。主要通過提出問題、分析問題，綜合前人文獻中提出的理論和事實，比較各種學術觀點，闡明所提問題的歷史、現(xiàn)狀及發(fā)展方向等。主題部分引用的資料應具有一定的理論和實踐意義，能反映問題的發(fā)展階段以及階段性成果，字數(shù)一般在1500~2500字左右）；3.總結（概括主題的主要內(nèi)容，總結主題的情報資料，指出當前存在的問題及今后發(fā)展趨勢和方向，并提出作者的觀點、傾向和建議。總結一般以100～200字為宜）4.參考文獻5.指導教師評閱（評語、簽字）畢業(yè)論文文獻綜述1．前言在市場經(jīng)濟中，許多企業(yè)把利益最大化作為目標，企業(yè)生產(chǎn)商品，通過賣給消費者和客戶來獲得利潤。在激烈的市場競爭壓力下，許多企業(yè)為了生存，于是在營銷活動中出現(xiàn)了違背職業(yè)道德的行為，且屢禁不止。這些持有“利益優(yōu)先于倫理”的企業(yè)的行為對企業(yè)自身，廣大消費者和全社會的利益造成長期嚴重的損害，影響整個市場經(jīng)濟的正常運行。因此，要充分認識到營銷道德的重要性、長期性和艱巨性，在企業(yè)營銷活動中，大力提倡營銷道德是市場經(jīng)濟發(fā)展的需要，企業(yè)通過營銷道德建設不僅可以提升企業(yè)形象，增加市場競爭力，而且對整體市場經(jīng)濟的有序，健康發(fā)展起到推動作用。2．主體企業(yè)在營銷活動中的表現(xiàn)會直接影響到企業(yè)形象，進而對企業(yè)往后的發(fā)展起到至關重要的影響。為此，企業(yè)就必須重視營銷道德規(guī)范，加強企業(yè)營銷職業(yè)道德建設。李庚其先生在《贏在中國:傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代經(jīng)營管理》中，從博大精深的傳統(tǒng)典籍和浩瀚的歷史中，總結出一整套值得現(xiàn)代企業(yè)家借鑒的管理戰(zhàn)略，并結合企業(yè)操作實際案例精要分析。在該書中提出“義”與“利”相結合，鼓勵企業(yè)從事正當?shù)慕?jīng)營活動，謀求正當?shù)睦?。那種只要求企業(yè)講道德、講奉獻而不要求企業(yè)爭利獲利的愿望顯然是不現(xiàn)實的。企業(yè)失去了利潤的來源，也就不可能球的生存和發(fā)展，最終也就談不上增進社會的福利，為社會的發(fā)展做出貢獻。相反，如果企業(yè)只圖眼前利益，不講道德、不負責任，最終能夠也會損害自己的形象，從而遭到廣大消費者的唾棄。因此，企業(yè)要以“義”統(tǒng)“利”，義利皆顧，處理好二者的關系。來彥榮在《道德與營銷道德》中從道德與營銷道德的關系出發(fā)，認為營銷道德是道德的內(nèi)容之一。為此從產(chǎn)品推薦、宣傳，銷售中，售后服務中心三方面分析營銷中的道德問題，并指出其帶來的危害，最后從法制建設，企業(yè)文化建設，行業(yè)協(xié)會三方面提出建議，并號召廣大消費者和媒體提高責任感和自覺性，從而加強企業(yè)營銷職業(yè)道德建設。程皓在《企業(yè)營銷道德問題研究》中，指出市場經(jīng)濟條件下企業(yè)重視營銷道德的必要性和意義，以事實證明不道德的營銷行為將最終損害企業(yè)自身利益，而道德優(yōu)勢是企業(yè)新的競爭優(yōu)勢的源泉，并對影響企業(yè)營銷道德的內(nèi)外部因素分析。決策所受到的外部影響因素主要包括市場因素、政府法律因素、社會文化因素、社會道德水平、消費者因素和壓力團體等；內(nèi)部因素主要包括企業(yè)核心管理層的道德偏好、企業(yè)文化、道德行為準則、企業(yè)職工素質(zhì)和機會等，借鑒西方的經(jīng)驗，從外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境兩方面提出改善企業(yè)營銷道德的路徑和措施。周利國,毛瑞鋒在《當前我國企業(yè)營銷倫理失范探源及其整治》中指出企業(yè)營銷倫理失范問題已經(jīng)成為阻礙我國市場經(jīng)濟發(fā)展的重要難題,與我國建設和諧社會的目標相去甚遠，在文章中重點探討了我國企業(yè)營銷倫理失范的原因,并提出了相應的整治對策。鐘美琦在《市場營銷中不道德行為的預防》中首先闡述了市場營銷道德的構成,接著論述了市場營銷中的不道德行為表現(xiàn),最后本文討論了市場營銷中的不道德行為的預防,主要從以下幾個方面努力:重視企業(yè)內(nèi)部的日常管理工作;營造良好的企業(yè)文化,將企業(yè)道德建設與企業(yè)文化建設結合起來;加強有關立法工作,規(guī)范企業(yè)營銷行為;消費者應增強自我保護意識,增強抵制不良營銷行為的主觀能動性;完善社會監(jiān)督機制,發(fā)揮社會監(jiān)督作用。邵瑤春在《論中國市場營銷倫理建設》中指出隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展、消費者的日漸成熟,市場秩序與市場經(jīng)濟發(fā)展的矛盾日益凸現(xiàn),企業(yè)營銷活動中出現(xiàn)了許多不道德的現(xiàn)象的大背景，并提出具有一定可操作性的我國市場營銷倫理建設路徑,以規(guī)范我國的市場,擺脫秩序混亂的狀況,增強公眾對企業(yè)的信心,營造社會整體崇尚道德的良好風氣。趙天華在《中國大型零售企業(yè)的營銷道德問題研究》中主要研究中國大型零售企業(yè)營銷道德問題,從中國大型零售企業(yè)的營銷道德現(xiàn)狀入手,指出了其在營銷過程中的營銷道德失范現(xiàn)象,闡述了這些現(xiàn)象存在的危害,并從中國大型零售企業(yè)的外部與內(nèi)部因素分析了導致這些營銷道德失范現(xiàn)象的原因。最后為了能夠規(guī)范中國大型零售企業(yè)的營銷道德,對其營銷道德建設提出了多方面的建議。首先介紹了零售業(yè)營銷道德應遵循的基本原則,然后分別從中國大型零售企業(yè)外部環(huán)境建設與中國大型零售企業(yè)內(nèi)部營銷道德構建兩大方面提出了加強其營銷道德建設的對策。，其中的一些建議和措施對自己很有一些啟發(fā)。3．總結道德優(yōu)勢是企業(yè)新的競爭優(yōu)勢的源泉，中國企業(yè)和企業(yè)家必須順應形勢加強企業(yè)營銷道德建設