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#/15探消費(fèi)者行為學(xué)探第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述1消費(fèi)者:狹義的消費(fèi)者,是指購買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個人與住戶。廣義的消費(fèi)者是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個人或組織。消費(fèi)者行為:指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動,包括先于且決定這些行動的決策過程。消費(fèi)者行為的特點(diǎn):多樣性各人消費(fèi)需求、偏好等不同-同一人不同期、不同情景、不同產(chǎn)品的行為方式不同。復(fù)雜性。受消費(fèi)動機(jī)、文化背景、經(jīng)濟(jì)、個體等因素的影響行為共性。由人們需要的共性決定。該性質(zhì)決定研究消費(fèi)者行為的意義可引導(dǎo)性。在滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)或潛在需求的前提下,企業(yè)可影響消費(fèi)。消費(fèi)者行為研究的歷史:一、萌芽時期(20世紀(jì)初1930年)1899年美國社會學(xué)家凡勃倫在《有閑階級論》中提出了炫耀性消費(fèi)及其社會涵義。1901年12月,心理學(xué)家斯各特在美國西北大學(xué)作報(bào)告指出,心理學(xué)可以在銷售和廣告中發(fā)揮重要作用。該階段的研究,方位較窄,手段從經(jīng)濟(jì)學(xué)或心理學(xué)移植過來,研究主要局限于理論層面。。二、應(yīng)用時期(1930年—1960年)30年代經(jīng)濟(jì)大危機(jī),促使企業(yè)關(guān)注市場,該時期廣告心理學(xué)得以繁榮。40—50年代,消費(fèi)者行為的動機(jī)研究產(chǎn)生了一系列研究結(jié)論與假設(shè)。其它方面的研究:如,消費(fèi)者對品牌的忠誠度、對參照群體的研究(規(guī)范功能、參照功能)、需求層次論等。三、變革與發(fā)展時期(1960-- )60年代中期,消費(fèi)者行為學(xué)課程開始在美國一些大學(xué)出現(xiàn)。1968年,恩格爾、科拉特、布萊克威爾合作出版了《消費(fèi)者行為學(xué)》,成為第一部消費(fèi)者行為學(xué)教材。1969年,美國消費(fèi)者研究協(xié)會正式成立。60—70年代的重要研究:創(chuàng)新采用與擴(kuò)散的研究、廣告效果的研究、態(tài)度與行為方式的研究、組織購買行為的研究和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問題的研究、消費(fèi)者如何應(yīng)付知覺風(fēng)險的研究等。80年代后除上述研究深度、廣度得以發(fā)展外,還出現(xiàn)了新領(lǐng)域:消費(fèi)者滿意與不滿意研究、廣義發(fā)展品牌資產(chǎn)研究、建立長期顧客關(guān)系研究等。消費(fèi)者行為研究的基本框架(必須掌握)第二章消費(fèi)者決策過程問題認(rèn)知與信息搜索消費(fèi)者決策過程的5個階段:問題認(rèn)知信息搜索評價與選擇購買購后評價消費(fèi)者決策類型(1)擴(kuò)展型決策屬復(fù)雜決策。對產(chǎn)品不熟悉,消費(fèi)者介入程度高,備選產(chǎn)品或品牌差異程度大,購買的時間壓力小。特點(diǎn):消費(fèi)者進(jìn)行大量的信息搜集;大量的比較、評價。決策過程:認(rèn)知問題大量的內(nèi)、外信息搜集復(fù)雜的產(chǎn)品評價購買復(fù)雜的購后評價。舉例:住房、汽車、電腦等(2)有限型決策特點(diǎn):消費(fèi)者對產(chǎn)品了解有限;被選品差異性不大且數(shù)量有限;有限的外部信息搜集;介入程度不很高;所花時間較短。決策過程:認(rèn)知問題以內(nèi)部信息搜集為主有限的產(chǎn)品評價(規(guī)則簡單、屬性少、品牌少)購買有限的購后評價追求多樣化的購買、在它人影響下或某種情緒下的購買決策,一般屬有限型決策。舉例:牛奶、酒等。(3)名義型決策特點(diǎn):購買介入程度低、購買基本不用決策、購后基本不評價。決策類型:忠誠型購買(品牌忠誠)、習(xí)慣性購買(原因:減少購買風(fēng)險、簡化決策程序)決策過程:認(rèn)知問題有限的內(nèi)部信息購買基本不評價舉例:牙膏、洗發(fā)香波等。3.三種購買決策類型的比較策擴(kuò)展型決策有限型決策名義型決消費(fèi)者購買時的介入程度高高較低消費(fèi)者重復(fù)選擇同一品牌的概率小大較大消費(fèi)者搜集信息所花的時間多少較少很4.影響問題認(rèn)知的因素影響消費(fèi)者的理想狀態(tài)和實(shí)際狀態(tài)的所有因素,包括:非營銷因素和營銷因素(企業(yè)可控)。(1)非營銷因素時間。購買或使用時間越長,差異越大。環(huán)境的改變。會激發(fā)許多新的需要。產(chǎn)品獲取。獲得一件產(chǎn)品會激發(fā)對配套或相關(guān)產(chǎn)品的需求。產(chǎn)品消費(fèi)。好的消費(fèi)體驗(yàn)會激發(fā)需求。個體差異。如,有人用完一件產(chǎn)品才買新品,有人會因潮流替換剛買不久的產(chǎn)品。(2)營銷因素企業(yè)利用營銷方法來激發(fā)消費(fèi)者對問題的認(rèn)知。①一般性問題認(rèn)知與選擇性問題認(rèn)知一般性問題特征:所涉及產(chǎn)品在生命周期的前期;該公司的此產(chǎn)品市場占有率很高;外部信息搜集有限;需要全行業(yè)協(xié)作。問題認(rèn)知會導(dǎo)致整體市場擴(kuò)大,一般最大受益者為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。選擇性問題針對某一特定企業(yè)的產(chǎn)品或品牌。②激發(fā)問題認(rèn)知的營銷活動影響消費(fèi)者的理想狀況影響對現(xiàn)實(shí)狀況的看法常用手段:廣告、公共關(guān)系等。認(rèn)知時機(jī):理想時機(jī),在潛在問題暴露前5.激發(fā)消費(fèi)者對問題的認(rèn)知(1)一般性問題認(rèn)知與選擇性問題認(rèn)識(2)激發(fā)問題認(rèn)知的方法(3)問題認(rèn)知的時機(jī)6.信息來源7.內(nèi)部信息搜集*內(nèi)部信息搜集一般先與外部信息搜集。*內(nèi)部信息類型:產(chǎn)品評價標(biāo)準(zhǔn)信息;備選品牌信息;備選品牌具體特征或?qū)傩缘男畔?。外部信息搜索①外部信息主要來源:商場?shí)地觀察、朋友(同事、同學(xué))、廣告(電視、雜志、報(bào)紙)、購物指南(包括宣傳冊)等。②影響外部信息搜集的因素從經(jīng)濟(jì)分析:當(dāng)邊際成本=邊際收益時,消費(fèi)者停止搜索。影響邊際成本的因素:購物距離及交通費(fèi)用、時間的機(jī)會成本。從決策角度分析:主要考慮三種因素,購買產(chǎn)品(服務(wù))的風(fēng)險(包括:知識的不確定性與選擇的不確定性)。與消費(fèi)者特征相關(guān)的因素,如:個性、人口特征、消費(fèi)者知識水平等。情景因素,如:時間;購買任務(wù)、性質(zhì);消費(fèi)者情緒等。第三章消費(fèi)者決策過程評價與購買1.沖動性購買:有時被稱為無計(jì)劃購買,通常是指消費(fèi)者在進(jìn)入商店前并沒有購買計(jì)劃或意圖,而進(jìn)入商店后基于突然或一時的念頭馬上實(shí)施購買行動。①特征:沖動性、強(qiáng)制性、情緒性或刺激性、對后果的不在意性。②超市內(nèi)無計(jì)劃購買的影響因素購買金額、購買產(chǎn)品數(shù)目、主要購物次數(shù)、產(chǎn)品購買頻率、是否帶購物清單、結(jié)婚時間長短。③研究意義利于店內(nèi)布置和店內(nèi)商品展示,利于店內(nèi)促銷,利于店內(nèi)信息的提供。2.店鋪選擇與消費(fèi)者特征①知覺風(fēng)險風(fēng)險類型:社會風(fēng)險、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險風(fēng)險規(guī)避:承諾與保證、品牌供應(yīng)商進(jìn)貨、銷售人員經(jīng)驗(yàn)與知識、店鋪銷售有利于規(guī)避較高知覺風(fēng)險。②購物導(dǎo)向購物的風(fēng)格、方式。它與人們的生活方式密切相關(guān)。類型:不活躍型、活躍型、服務(wù)型、傳統(tǒng)型、易變型、價格型、過渡型。影響因素:年齡、性別、社會階層、家庭生命周期、收入、交往經(jīng)驗(yàn)等。3.影響品牌選擇與產(chǎn)品購買的店內(nèi)因素①購物點(diǎn)陳列采用不同于平時的放置方式陳列對品牌選擇產(chǎn)生重大影響。如:陳列于貨架與商店入口、出口或櫥窗的效果完全不一樣。②削價與促銷削價促進(jìn)銷售:提前購買、爭取其它品牌使用者的購買、爭取新的顧客光臨店鋪、爭取新的產(chǎn)品使用者。③商品脫銷對缺貨商店及脫銷品牌均不利,應(yīng)重視分銷和存貨管理,避免商品脫銷。④銷售人員隨著顧客購買介入程度的提高,商家了解目標(biāo)顧客的需求與特征,并為值提供匹配的銷售人員。⑤店堂布置與氣氛研究表明,與視線平行的貨架最好,其次是與腰部平行,再次是與膝蓋平行。故,擴(kuò)大商品陳列空間,吸引顧客視線。搜尋性商品與必購品靠店內(nèi)擺放,吸引顧客到毛利率高和易引發(fā)沖動性消費(fèi)的位置。商店的氛圍影響顧客購物情緒及對商店整體印象。第四章消費(fèi)者決策過程購后行為消費(fèi)者滿意與不滿意的行為①不滿意的行為方式(1)不滿意的表達(dá)方式尋找能夠表明該產(chǎn)品具有高價值的信息或避免能夠表明該產(chǎn)品具有低價值的信息。(忍受)討回?fù)p失或補(bǔ)償損失。包括:私下行動、直接行動、要求第三方干預(yù)。(2)影響消費(fèi)者抱怨的因素不滿的程度對抱怨本身的態(tài)度從抱怨行動中可獲得的利益消費(fèi)者個性對問題的歸因產(chǎn)品對消費(fèi)者的重要程度消費(fèi)者用于抱怨的資源及其獲得性(3)企業(yè)對消費(fèi)者不滿和抱怨的反映主動應(yīng)對,避免與消費(fèi)者和政府發(fā)生正面沖突。方式:建立消費(fèi)熱線;設(shè)立服務(wù)代表,解決消費(fèi)者投訴;簽訂服務(wù)合同等。②滿意的行為(1)滿意的行為方式持續(xù)購買向他人推薦形成品牌忠誠2、產(chǎn)品績效的層次產(chǎn)品績效一般包括兩個層面:工具績效和象征性績效。工具績效。是與產(chǎn)品物理功能正常發(fā)揮有關(guān)的績效,如:使用性能、質(zhì)量等。象征性績效。是與審美或形象強(qiáng)化有關(guān)的績效,如:顏色、外形、象征等。.從企業(yè)角度,如何規(guī)避和解除消費(fèi)者的不滿?.品牌忠誠:(1)含義:是消費(fèi)者對某一品牌形成偏好,試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。(2)品牌忠誠的原因產(chǎn)品吸引。產(chǎn)品本身。時間壓力。解決時間的機(jī)會成本與信息搜集的矛盾。風(fēng)險因素。四種“知覺風(fēng)險”:時間損失、危害性、自我精神損失、自我經(jīng)濟(jì)損失。應(yīng)付風(fēng)險的辦法:自己搜索信息、從眾購買或選擇著名品牌、形成品牌忠誠。自我形象。消費(fèi)者選擇品牌往往接近自我認(rèn)定形象。第五章消費(fèi)者的資源一、收入對消費(fèi)的影響1、影響消費(fèi)量、消費(fèi)檔次、消費(fèi)結(jié)構(gòu)。由恩格爾定律知,食品支出比重占總支出比重越小,生活水平越高。隨收入的提高,消費(fèi)者對購物質(zhì)量、環(huán)境、快捷要求越高。不同收入階層消費(fèi)行為特點(diǎn)不同,表現(xiàn)在:超級富裕層花在服務(wù)、旅游、繼續(xù)教育等方面支出較多;高收入層是家具、電器、中、高檔服裝、家庭娛樂、化妝品、珠寶首飾的主要購買者;普通收入層對價格較敏感為超市的常客;低收入層有跳蚤市場、舊貨市場。2、影響消費(fèi)信心(預(yù)期)。二、不同休閑觀下的時間預(yù)算:1、傳統(tǒng)休閑觀:24小時工作休閑2、現(xiàn)代休閑觀:24小時工作非自由處置時間修閑三、節(jié)省時間的產(chǎn)品減少家務(wù)勞動時間的電器產(chǎn)品、速食產(chǎn)品、快餐業(yè)、代購、外賣及配送、家政服務(wù)、電視購物、網(wǎng)購、郵購等非店鋪式購買
如何減少非自由處置時間和延長可支配時間?.很多服務(wù),如照看小孩、清掃與整理房間、修剪草坪等均有助于從繁忙的家務(wù)活動中解脫出來,從而騰出更多的時間啦工作或休息。.某些耐用品和非耐用品也有助于節(jié)省消費(fèi)者時間。.時間的多級運(yùn)用,即讓消費(fèi)者同時做多件事情或完成多項(xiàng)任務(wù)。第六章消費(fèi)者的購買動機(jī)一、精神分析說①弗洛伊德的精神分析論(1)人的精神組成:意識、前意識、潛意識。(2)人格結(jié)構(gòu):本我、自我、超我。本我:與生俱來的、靠遺傳源源不斷提供能量、遵循趨樂原則。本我靠沖動、想象、夢境等消除緊張,這些動力是完全無意識的,要求即刻的滿足,并不能真正滿足欲望與需求。自我:是本我與外界聯(lián)系的中介,是本我在父母訓(xùn)導(dǎo)和外界影響下逐步形成的。行事原則:遵從本我意圖是考慮社會認(rèn)可度,從長計(jì)議、自我保護(hù)、趨利避害。超我:為最高境界,以道德、理想、價值觀為表現(xiàn)。行事原則:盡善盡美、符合社會道德行為規(guī)范。②精神分析說與消費(fèi)者行為的啟示意義?.原始驅(qū)力:是由消費(fèi)者內(nèi)部生理引發(fā)的驅(qū)力,無需習(xí)得性。如:饑、渴、痛等。獲得驅(qū)力(衍生驅(qū)力):是經(jīng)由學(xué)習(xí)、條件作用獲得的驅(qū)力,由原始驅(qū)力衍生而來。如:恐懼、希望與人交往、尋求父母贊同等。.誘因:解決驅(qū)力理論的局限(1)誘因(外部因素)無匱乏感時也可以有(吃、喝)動機(jī)。歸結(jié)為誘因。作用原理:感受一激勵機(jī)制;預(yù)期一激勵機(jī)制強(qiáng)調(diào)內(nèi)在動機(jī)在多大程度上可被外部刺激激活。 、、『營銷意義:通過刺激物操縱(如:試用、折扣券)達(dá)到影響消費(fèi)者行為的目的現(xiàn)需要(2)適度喚醒:個體在身心兩方面,各自存在自動保持適度興奮的內(nèi)在傾向,缺則尋求增高,過則尋求減低。尊重需要低。*營銷意義:了解營銷現(xiàn)象,如:對忠誠品牌的中途轉(zhuǎn)換、廣告文案、版式變化帶得的效果。越是高層次需求,越難得到完全滿足。二、現(xiàn)代動機(jī)理論1、馬斯洛的需求層次論營銷意義:注意消費(fèi)者購買動機(jī)的多樣性二、現(xiàn)代動機(jī)理論1、馬斯洛的需求層次論營銷意義:注意消費(fèi)者購買動機(jī)的多樣性如:買面包不僅為充饑。低層次需求滿足后,高層次需求才能更好的滿足。低層次需求的滿足物和方式明顯,
高層次需求則不確定。越是高層次需求的產(chǎn)品越容易創(chuàng)造差異。社會需要安全需要生理需要需求層次圖2.雙因素理論:3.麥克里蘭的顯示性需求美國行為學(xué)家DavidMcClelland提出。該理論關(guān)注三種需要:①成就需要。為追求卓越、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、爭取成功的內(nèi)驅(qū)力。②權(quán)力需要權(quán)力需要是影響和控制他人的欲望。高權(quán)力需要者喜歡處于競爭性和重視地位的環(huán)境。與有效的績效相比,他們更關(guān)心威望和對他人的影響力。③親和需要建立友好和親密人際關(guān)系的欲望。親和需要很大程度上經(jīng)由學(xué)習(xí)形成。高親和力消費(fèi)者注重他人對自身購買行為的評價。④營銷意義:需要的習(xí)得性與個人的背景與現(xiàn)實(shí)環(huán)境有關(guān)。弄清不同需要的人在購買產(chǎn)品和服務(wù)上的差異。第七章消費(fèi)者的知覺一、感覺與知覺.剛剛能夠引起感覺的最小刺激量被稱為絕對閾限。.能夠使個體感覺到的最小刺激量變動量被稱為注意點(diǎn)差量或差別閾限。.韋伯定律:個體可察覺的刺激強(qiáng)度變化量AI,與原刺激強(qiáng)度I之比為常數(shù)K。即:AI/I=K營銷中的運(yùn)用:降價時,價格變動太小未達(dá)差別閾限,消費(fèi)者不能察覺,將影響效果。而提價時,則相反。企業(yè)采用微調(diào)包裝重量、產(chǎn)品大小,消費(fèi)者未能察覺從而多贏利。二、(1)知覺過程由三個相互聯(lián)系的階段:展露、注意、理解組成。a.刺激物的展露注意:營銷中,不同媒體廣告的展露方法的有效性,及消費(fèi)者的主動選擇行為。b.注意及其影響因素c.注意是對展露物的進(jìn)一步加工和處理,它有選擇性。(2)影響注意的因素:1、刺激物本身包括:強(qiáng)度、大??;色彩與運(yùn)動;位置與隔離;對比與新穎性;格式與信息量。2、個體因素包括:需要與動機(jī)、態(tài)度、適應(yīng)性水平3、情景因素會影響消費(fèi)者的介入(關(guān)注)程度三、對刺激物的理解1、對刺激物的組織與分類(1)組織消費(fèi)者依據(jù)已有知識與經(jīng)驗(yàn)對新刺激物總體進(jìn)行歸納總結(jié)。這種組織遵行三條原則:簡潔性原則形、底原則完形原則(完整性原則)(2)對刺激物的分類消費(fèi)者依據(jù)頭腦中的已有概念對新刺激物分類。四、消費(fèi)者對購買的知覺與減少風(fēng)險的策略1、知覺風(fēng)險的類型:功能風(fēng)險、物質(zhì)風(fēng)險、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險、社會風(fēng)險、心理風(fēng)險2、產(chǎn)生知覺風(fēng)險的原因:(1)購買新產(chǎn)品(2)缺乏相關(guān)信息(3)產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜、操作不便(4)購買存在機(jī)會成本(5)有過購買同類產(chǎn)品不滿意的經(jīng)驗(yàn)3.減小知覺風(fēng)險的方法:(1)主動搜索信息、(2)保持品牌忠誠、(3)購買知名品牌和形象好企業(yè)的產(chǎn)品尋求前期承諾和后期完備的售后從眾購買購買高價產(chǎn)品第八章學(xué)習(xí)、記憶與購買行為1.學(xué)習(xí)的方法模仿法試誤法觀察學(xué)習(xí)法2.消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論①經(jīng)典條件反射理論市場營銷中的應(yīng)用低介入情景下,經(jīng)典條件反射較常見。消費(fèi)者學(xué)到的是關(guān)于刺激物的情感反映,從好感到產(chǎn)品試用。如:在廣告中用美景觸發(fā)人們的遐想、興趣與好感。用卡通商標(biāo)作為兒童用品品牌。②操作性條件反射為:刺激―-反映關(guān)系(SR關(guān)系)。美國心理學(xué)家斯金納提出。理論要點(diǎn):學(xué)習(xí)是反應(yīng)概率上的變化,而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段。金伯爾發(fā)現(xiàn):連續(xù)強(qiáng)化,個體對學(xué)習(xí)速度很快。間斷性強(qiáng)化雖然最初學(xué)習(xí)速度較慢,但遺忘的速度也慢。市場營銷的應(yīng)用操作性條件反射更適合于高介入度的購買情景。此時消費(fèi)者對購買回報(bào)會有意識的評價。給顧客獎券、獎品等促銷物,短期內(nèi)可以增加產(chǎn)品銷售;但要與顧客保持長期交換關(guān)系,還需采取一些間斷性強(qiáng)化手段。強(qiáng)化物對學(xué)習(xí)的重要提醒企業(yè)應(yīng)重視質(zhì)量的一致性。強(qiáng)化學(xué)習(xí)原理為企業(yè)許多營銷活動提供理論支持:試用裝、購買獎勵、用戶回訪、好的購物環(huán)境等。③認(rèn)知學(xué)習(xí)理論(1)理論觀點(diǎn)最早對行為主義學(xué)習(xí)理論提出意見的是完形心理學(xué)家,其中以德國心理學(xué)家柯勒最著名。柯勒認(rèn)為,頓悟是主體對目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)之手段之間關(guān)系的理解,頓悟?qū)W習(xí)不必靠練習(xí)和經(jīng)驗(yàn),只是個體理解到整個情境中各成分之間的關(guān)系,頓悟就自然產(chǎn)生。此后,美國心理學(xué)家托爾曼以方位學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)反駁YS--R連接理論,認(rèn)為:個體行為是由個體對目標(biāo)的期待所決定。托爾曼與霍齊克于1930年做的潛伏學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)是:即無正強(qiáng)化也無負(fù)強(qiáng)化的條件下,學(xué)習(xí)仍可采用潛伏的方式發(fā)生。此外,還有:勒溫的“場”理論、皮亞杰的“圖示論”等。(2)營銷意義重視認(rèn)知因素對消費(fèi)者行為的影響。如:凱里等人于1976年做的關(guān)于正強(qiáng)化增加珠寶店銷售的實(shí)驗(yàn)中,收到“感謝信”的顧客重復(fù)購買率比既收到“感謝信”又得到優(yōu)惠券的高。④社會學(xué)習(xí)理論[觀察學(xué)習(xí)論]主要由美心理學(xué)家班圖納倡導(dǎo),特點(diǎn)是:強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)過程中社會條件的作用。觀察學(xué)習(xí)的優(yōu)點(diǎn):避免走前人的老路、彎路;縮短學(xué)習(xí)時間。榜樣學(xué)習(xí)受四個相互聯(lián)系過程的支配:注意過程、保持過程、再造過程、動機(jī)過程。.學(xué)習(xí)的一些基本特性①學(xué)習(xí)強(qiáng)度的影響因素被學(xué)習(xí)事物的重要性強(qiáng)化重復(fù)表象:曾經(jīng)感知過的事物的形象。②刺激的泛化指消費(fèi)者對某種特定刺激做的反應(yīng)會擴(kuò)大到其他相似刺激反應(yīng)中。營銷運(yùn)用:商標(biāo)策略的泛化,如:“娃哈哈”使用在礦泉水、八寶粥中;包裝策略的應(yīng)用如:統(tǒng)一包裝策略;廣告的運(yùn)用,如:“塞外茅臺,寧城老窖”。③刺激的辨別新產(chǎn)品要成功,必須先經(jīng)過刺激物泛化,在進(jìn)入刺激物識別階段。.記憶*含義:過去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反應(yīng)。包括:識記(識別、記?。?、保持、再認(rèn)或回憶三個環(huán)節(jié)。第九章消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變.消費(fèi)者態(tài)度的含義:消費(fèi)者對某一事物或觀念所持的正、反兩方面的認(rèn)識、情感上的感受和行為上的傾向。為后天習(xí)得。.信念:關(guān)于事物屬性及其利益的知識。.費(fèi)希本行為意向模型行為目的:通過某種特定方式獲取、使用和處置產(chǎn)品與服務(wù)的期望結(jié)果。該模型提出:行為是某種特定購買意向的結(jié)果,態(tài)度本身并不能用來直接預(yù)測行為,而是用來預(yù)測行為意向。行為意向受主觀范式(行動者對別的消費(fèi)者在相同情景下會采取何種行動的主觀判斷)的影響。*模型表示:行為能行為意向:W1AO+W2SN式中:W為權(quán)數(shù),AO表示對行為O的態(tài)度,sN為主觀范式.李克特量表.語義差異量表.認(rèn)知相符論平衡理論1958年由海德提出。不平衡會產(chǎn)生心理緊張、焦慮、不愉快,為恢復(fù)平衡需要改變某個認(rèn)知或添加新的認(rèn)知。名人作產(chǎn)品代言人是應(yīng)用平衡理論的經(jīng)典例子建立產(chǎn)品(品牌)與代言人觀念關(guān)系的方法:雇傭眾所周知的專家與代言人簽訂長期獨(dú)家合同,*人代言人在公眾場合使用和穿戴公司品牌.傳遞者對消費(fèi)者態(tài)度改變的影響①傳遞者的權(quán)威性有關(guān)領(lǐng)域或問題的學(xué)識、經(jīng)驗(yàn)、資歷。②傳遞者的可靠性信息傳遞中是否公正、客觀、無私、無偏見。③傳遞者外表的吸引力④對傳遞者的喜愛程度注意:喜愛程度與自身相似性有關(guān)。.傳播特征與消費(fèi)者態(tài)度改變①傳播者發(fā)出信息的態(tài)度與消費(fèi)者原有態(tài)度兩者差異越大,信息傳達(dá)引起的不協(xié)調(diào)感越強(qiáng),消費(fèi)者面臨的態(tài)度改變的壓力越大。但消費(fèi)者也可能懷疑信息源的可信度。研究發(fā)現(xiàn),中等差異英尺的態(tài)度改變量大。②恐懼的喚起恐懼訴求有效的,其內(nèi)容應(yīng)注意:對如何減少恐懼給出具體明確指導(dǎo),且說明是有效途徑避免傳播高恐懼內(nèi)容信息③單面論述與雙面論述研究表明:當(dāng)聽眾與勸說者的觀點(diǎn)一致,或前者對所接觸問題不太熟悉,單面論述效果更好。當(dāng)聽眾與勸說者的觀點(diǎn)不一致,且前者對所接觸問題比較熟悉,雙面論述效果更好。.目標(biāo)靶的特征①對原有觀點(diǎn)、信念的信奉程度②預(yù)防注射(是否與反向觀點(diǎn)交過鋒)③介入程度④人格特征(自尊、智力、性別差異等).情景因素與消費(fèi)者態(tài)度改變①預(yù)先警告②分心③重復(fù)(注意其正反兩方面的影響)第十章消費(fèi)者的個性、自我概念、生活方式.個性含義與特點(diǎn)①含義:個性(人格)指決定與折射個體如何對環(huán)境做出反應(yīng)的心理特征。②特點(diǎn):既反映個體心理差異又反映種族、群體共同心理特征。個性具有一致性和穩(wěn)定性個性并非完全不可改變.與采用創(chuàng)新產(chǎn)品相關(guān)的特征消費(fèi)者的創(chuàng)新性教條性社會性格(內(nèi)傾、外傾)最適激奮水平。反映各體欲求的生活方式的刺激水平。3.自我概念的含義:個體對自身的知覺、了解、和感受的總和。、自我概念類型:實(shí)際的自我 環(huán)境的自我(特定環(huán)境下)理想的自我 延伸的自我(包括個人財(cái)物)社會的自我 可能的自我(希望、可能或害怕成為)理想的社會自我 連通的自我(相關(guān)他人與團(tuán)體的評價)期待的自我自我概念的多樣性,意味著消費(fèi)者在不同的環(huán)境與情景下,選擇不同的自我來指導(dǎo)自己的態(tài)度與行為。4.生活方式的含義與測量①含義:個體在成長過程中,在于社會諸因素交互作用下表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度模式。*生活方式受個性的影響生活方式關(guān)心的是如何花錢、如何消磨時間等外顯特征,而個性側(cè)重內(nèi)部描述個體思維、情感、知覺等。個人生活方式與家庭生活方式相互影響不同生活方式的人在購物上存在差異②生活方式的測量*活動、興趣、意見測量法(AIO)第十一章文化與消費(fèi)者購買行為.消費(fèi)者行為研究中的文化:一定社會經(jīng)過學(xué)習(xí)獲得、用以指導(dǎo)消費(fèi)者行為的信念、價值觀、習(xí)慣的總和。信念與價值觀是消費(fèi)者行動的指南,習(xí)慣是人們經(jīng)常的、可接受的行為方式。其中,價值觀是廣義理想的最終狀態(tài)和行為方式的持久信念。.亞文化①含義:某一文化群體所屬次級群體的成員的獨(dú)特信念、價值觀和生活習(xí)慣。②亞文化的分類民族亞文化宗教亞文化種族亞文化地理亞文化③中國文化特色消費(fèi)(1)面子消費(fèi)。送禮行為與禮品消費(fèi)面子消費(fèi)基本特征涉及人群廣泛,天然的大眾市場受收入限制低,對價格不敏感。錢財(cái)事小,面子事大購買者與使用者分離,重看不重用團(tuán)體送禮關(guān)心的是財(cái)務(wù)合法性(如可報(bào)銷的發(fā)票),而不關(guān)注價格消費(fèi)價值的中心是臉面和關(guān)系(對包裝、文化寓意等高度關(guān)注)與節(jié)日或辦事目標(biāo)高度相關(guān)地位決定檔次,差序關(guān)系形成不同的禮品消費(fèi)檔次中庸的觀念和行為,易形成跟風(fēng)的消費(fèi)行為潮流經(jīng)久不衰,長期施報(bào)互動,來而不往非禮也*營銷策略:開辟送禮市場以個性化禮品突現(xiàn)尊貴體面與地位禮品包裝策略化廣告投放集中在節(jié)日前后(2)根消費(fèi)。維系血緣、家族、民族的動因。主要類型:教育消費(fèi)、祭祖消費(fèi)、儀式消費(fèi)、崇拜消費(fèi)、傳統(tǒng)禮節(jié)消費(fèi)、房地產(chǎn)消費(fèi)等。(3)區(qū)域消費(fèi)飲食文化差異地域風(fēng)俗與消費(fèi)差異氣候差異與性格3.對消費(fèi)者購買行為的影響①認(rèn)識問題階段。一是需要的肯定與抑制,二是影響對外在刺激的態(tài)度(如:廣告)②信息收集階段。商業(yè)信息與非商業(yè)信息的相信(接受)程度,符合特定社會文化的廣告更易引起目標(biāo)受眾的關(guān)注及購買。③判斷選擇階段。影響品牌及其忠誠度④購買決策階段。影響決策方式(集體還是個人)、產(chǎn)品及品牌選擇(價格、創(chuàng)新性、社會風(fēng)險等)⑤購后評價階段。影響購后采取行動的方式,且文化背景一致的人可能做成相當(dāng)一致的反應(yīng)。第十二章社會階層與消費(fèi)者購買行為.社會階層含義與特征①含義:有相同或類似地位的社會成員組成的相對持久的群體。②產(chǎn)生原因與表現(xiàn):直接原因:個人獲取社會資源的能力和機(jī)會的差別。終極原因:社會分工與財(cái)產(chǎn)的個人所有。表現(xiàn):社會地位的差異。.社會階層的決定因素吉爾伯特、卡爾將決定社會階層的因素分為:經(jīng)濟(jì)變量、社會互動變量、政治變量三類。從營銷的角度講重要的因素為:1、職業(yè)。影響社會方式、聲望、榮譽(yù)、受尊敬程度2、個人業(yè)績。業(yè)績好,可獲較高評價和相對地位3、社會互動。交往、聯(lián)系的群體及其導(dǎo)向4、擁有
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