舒膚佳宣傳推廣醫(yī)療衛(wèi)生公關(guān)案例報告

舒膚佳宣傳推廣醫(yī)療衛(wèi)生公關(guān)案例共創(chuàng)健康新世紀(jì)----“舒膚佳”宣傳推廣醫(yī)療衛(wèi)生公關(guān)案例主辦單位：寶潔公司咨詢單位：宣偉國際公關(guān)項(xiàng)目背景舒膚佳是寶潔公司生產(chǎn)的全球知名個人清潔用品，其主要成份---活性成份迪寶膚對于去除皮膚表面的暫住菌非常有效。該公關(guān)項(xiàng)目以山東為試點(diǎn)，計劃從1999年9月到2000年7月在山東進(jìn)行為期一年的宣傳推廣活動。經(jīng)過慎密的策劃安排宣偉公司建議本次活動命名為“共創(chuàng)健康新世紀(jì)”活動。宣偉公司建議寶潔公司與山東愛國衛(wèi)生委員會和中華醫(yī)學(xué)會攜手共同主辦本次大型活動，主要推廣寶潔公司提出的“健康衛(wèi)生三步曲”理念。整個活動于1999年9月10日在山東省濟(jì)南市的舉行“共創(chuàng)健康新世紀(jì)”新聞發(fā)布會宣布正式拉開帷幕。配合新聞發(fā)布會的信息發(fā)布，宣偉公司還在10日和11日在濟(jì)南市的植物園舉行了兩天的群眾推廣活動。項(xiàng)目調(diào)查1.產(chǎn)品本身的特點(diǎn)：舒膚佳已獲得多家國際醫(yī)學(xué)專業(yè)團(tuán)體的認(rèn)可，在中國，也獲得了中華醫(yī)學(xué)會的認(rèn)可：實(shí)驗(yàn)證明舒膚佳能有效去除和抑制可能引起皮膚感染和汗臭的細(xì)菌。從部分消費(fèi)者的調(diào)查中了解到，除了覺得使用舒膚佳產(chǎn)品后覺得清爽以外，還有部分人認(rèn)為使用舒膚佳后皮膚略顯干燥。2.推廣區(qū)域的選擇：山東省是全國愛國衛(wèi)生工作做得較好的一個省份。如創(chuàng)建衛(wèi)生城市工作，從威海市獲得第一個國家衛(wèi)生城市開始，山東省的國家衛(wèi)生城市數(shù)量(共9個)占全國總數(shù)的三分之一，體現(xiàn)了山東省愛衛(wèi)會工作中取得巨大成就。然而另一方面，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：山東有19種腸道寄生蟲，人群感染率為56%，同時感染兩種或兩種以上的人占半數(shù)?？梢娔c道傳染病的發(fā)病率在山東省是非常高的。山東省在衛(wèi)生方面只是一個典型例子?？v觀全國我們既看到了衛(wèi)生工作的成就，同時也發(fā)現(xiàn)了衛(wèi)生狀況仍需極大改進(jìn)的地方。因此要將舒膚佳品牌推向山東乃至到全國，宣偉公司決定從理念出發(fā)，從宣傳一種科學(xué)的、正確的衛(wèi)生習(xí)慣來突出產(chǎn)品的專業(yè)特性，以達(dá)到人人皆知、人人皆愛的目的。項(xiàng)目策劃基于上述的調(diào)查，宣偉公司決定為舒膚佳品牌重新定位。要達(dá)到每一個人都喜歡舒膚佳，將舒膚佳作為生活中的一個忠實(shí)的朋友的目的，宣偉認(rèn)為舒膚佳完全可以利用其在醫(yī)學(xué)界所取得的專業(yè)地位和權(quán)威評價，定位為人們可信賴的健康衛(wèi)生的專家形象。著重突出舒膚佳的權(quán)威性和大眾可親力。寶潔公司作為一個有社會責(zé)任感的企業(yè)公民，一直以來都密切關(guān)注周圍的社會。寶潔公司是全世界最大的日用消費(fèi)品公司，以“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品，以美好消費(fèi)者的生活”為宗旨，在不斷為國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)添磚加瓦的同時，也在積極回報社會，為社會的共同進(jìn)步，共同發(fā)展作出貢獻(xiàn)?；谏鲜龅捻?xiàng)目調(diào)查，發(fā)現(xiàn)山東省在衛(wèi)生工作上已取得良好成就的基礎(chǔ)上，宣偉建議寶潔公司充分利用這個優(yōu)勢與山東省政府?dāng)y手合作，建立舒膚佳為山東省人民的衛(wèi)生健康狀況得到改善所作出的努力，從而讓舒膚佳的專業(yè)形象和大眾可親性帶給廣大人民。同時，宣偉還可以充分利用公司已有廣泛的中國媒體的良好關(guān)系。從活動的健康和衛(wèi)生角度出發(fā)，進(jìn)行媒體全方位的接觸、溝通和及時有效的新聞報道。將媒體范圍擴(kuò)大至商業(yè)、消費(fèi)品和健康/生活版面。從而達(dá)到每一個山東省人民都知道舒膚佳是健康衛(wèi)生的專業(yè)和熱忱社會公益事業(yè)的積極參與者。經(jīng)過綜合分析后，宣偉公司認(rèn)為不應(yīng)將本次項(xiàng)目冠名為“舒膚佳”，因?yàn)槟菢幼錾虡I(yè)味太濃，所以建議寶潔公司以贊助人的身份參與活動。這樣可以將寶潔公司定位在有中國政府機(jī)構(gòu)(山東省愛國衛(wèi)生委員會和中華醫(yī)學(xué)會)大力支持的社會公民，體現(xiàn)其為幫助中國政府促進(jìn)中國人民健康與衛(wèi)生的承諾?；顒拥哪康牟皇菫榱速u“舒膚佳產(chǎn)品”，而是在全社會倡導(dǎo)一種健康衛(wèi)生的生活習(xí)慣的一個理念。宣偉公司建議寶潔公司與山東省愛衛(wèi)會及中華醫(yī)學(xué)會攜手合作，在山東省內(nèi)開展大規(guī)模的群眾健康教育活動，為提高人民衛(wèi)生知識和健康水平，以實(shí)現(xiàn)我國跨世紀(jì)發(fā)展目標(biāo)共同而努力。公關(guān)目標(biāo)?在山東省范圍內(nèi)開展“共創(chuàng)健康新世紀(jì)”活動，活動的組織者為：山東省愛衛(wèi)會，中華醫(yī)學(xué)會和寶潔公司。?宣傳推廣“健康衛(wèi)生三步曲”的理念，即：常常洗手，天天洗澡，處處打掃。號召全省人民參加并實(shí)施這個活動，在改善個人的健康衛(wèi)生狀況時，更要做好周圍社會環(huán)境的衛(wèi)生。改善山東省人民的健康衛(wèi)生狀況，提高山東升各個城市的環(huán)境衛(wèi)生水平，讓更多的城市加入到“國家衛(wèi)生城市”的行列中。從而真正實(shí)現(xiàn)“以健康的生活方式進(jìn)入21世紀(jì)”的目的。公關(guān)策略活動名稱：“共創(chuàng)健康新世紀(jì)”活動主題口號：將健康的生活方式帶入二十一世紀(jì)主要內(nèi)容：從“健康衛(wèi)生三步曲”(即常常洗手、天天洗澡和處處打掃)做起，逐漸養(yǎng)成健康衛(wèi)生的生活習(xí)慣；預(yù)防腸道傳染病。項(xiàng)目實(shí)施1.活動籌備進(jìn)程中面臨的困難點(diǎn)(1)與政府的溝通該活動是舒膚佳首次在山東省舉辦大型的戶外宣傳推廣活動，同時也是寶潔公司首次在大型活動中與山東省有關(guān)政府機(jī)關(guān)攜手合作。對宣偉公司來說，與當(dāng)?shù)卣暮献饕矊偈状?，因此與政府的業(yè)務(wù)的往來和關(guān)系的處理變成為一個有挑戰(zhàn)性的機(jī)會。宣偉公司協(xié)同寶潔公司由始至終，秉承耐心、求合作的態(tài)度與山東政府溝通，共同商榷具體的活動統(tǒng)籌安排。宣偉以專業(yè)的服務(wù)為客戶與山東省政府機(jī)關(guān)的良好溝通鋪平了道路。例如新聞發(fā)布會上主席臺的排位問題。按照一貫的新聞發(fā)布會安排，主席臺安排給活動的主辦單位的高層領(lǐng)導(dǎo)人員就座，但山東省愛衛(wèi)會堅持一些政府方面的嘉賓也必須坐在主席臺上。通過耐心的講解分析，愛衛(wèi)會仍堅持己見，所以宣偉公司為了顧全大局，在征得寶潔公司的允許后，臨時重新布置了主席臺,使活動順利進(jìn)行。(2)日程的變更活動原計劃在9月10日舉行，但后來得知原定的活動場地在那一天必須由濟(jì)南市拿來作慶祝教授節(jié)之用。因此不得不將活動時間延后一天?；顒拥墓?jié)目流程也不得不作相應(yīng)的改變，媒體的邀請也作了緊急通知。(3)媒體的邀請本次活動的媒體覆蓋面定為山東全省。經(jīng)過溝通得知山東省愛衛(wèi)會與部分媒體關(guān)系良好，且他們表示愿意負(fù)責(zé)那一部分媒體的邀請。所以本次活動的媒體邀請工作分為兩部分：宣偉負(fù)責(zé)一半，愛衛(wèi)會負(fù)責(zé)另一半。但在活動的前一周，宣偉發(fā)現(xiàn)愛衛(wèi)會邀請的媒體未達(dá)到預(yù)期的結(jié)果，故此宣偉立即又與愛衛(wèi)會負(fù)責(zé)的那些媒體重新聯(lián)系，經(jīng)過緊張、耐心的溝通，最終邀請到了百分之八十五以上的媒體來參加活動。成功地將本次活動的主要信息傳播給廣大群眾。(4)專家的邀請為了加強(qiáng)“健康衛(wèi)生三步曲”的科學(xué)權(quán)威性，還特別邀請了15名來自山東省愛國衛(wèi)生委員會和中華醫(yī)學(xué)會的醫(yī)學(xué)專業(yè)人士，組織成立了一個專家小組。寶潔公司與他們安排了有關(guān)健康衛(wèi)生的專家研討，達(dá)成共識。這為后來的專家現(xiàn)身說法及編寫有關(guān)健康衛(wèi)生的資料作了充足的準(zhǔn)備。(5)歌曲的創(chuàng)作為了更好地宣傳健康衛(wèi)生的理念，宣偉特意為活動創(chuàng)作了主題歌。這在以往的公關(guān)活動中尚屬先例。這首歌定位為：通俗、易于上口和旋律簡單。為此宣偉邀請了北京戰(zhàn)士歌舞團(tuán)的一位著名作曲家譜曲，但填詞方面則由宣偉和寶潔公司共同商榷填詞。為了更好地通過歌曲將活動的內(nèi)容表達(dá)出去，歌詞的填寫經(jīng)歷了無數(shù)次的修改，因?yàn)樾薷臅r即要考慮到詞意，又要考慮附和曲的旋律。由一開始到活動當(dāng)天，前后不到一個月時間。最終歌曲制作出來后，得到了大家的普遍認(rèn)可。2.活動具體程序(1)活動前的預(yù)告宣傳為了營造發(fā)布會的宣傳攻勢和影響力，在活動舉行的前一個半星期宣偉安排在兩家最主要的媒體(濟(jì)南日報、齊魯晚報)刊登了極具吸引力的廣告，昭告了濟(jì)南市的大多數(shù)目標(biāo)群體。宣偉公司還通過山東省愛衛(wèi)會和山東健康教育所組織了許多小學(xué)生參加了群眾推廣活動，以學(xué)習(xí)“健康衛(wèi)生三步曲”的理念。(2)新聞發(fā)布會來自山東全省34家主要媒體的50余名記者參加了新聞發(fā)布會。新聞資料及整個項(xiàng)目中的重要信息全部得以成功傳達(dá)。在新聞發(fā)布會上，宣偉公司還安排了濟(jì)南市少年宮的合唱團(tuán)現(xiàn)場表演了為活動特別創(chuàng)作的“健康衛(wèi)生三步曲”歌曲。為新聞發(fā)布會增添許多情趣，將會議的氣氛推向了高潮。(3)群眾推廣活動?在新聞發(fā)布會開始后的一個半小時，群眾推廣活動也在濟(jì)南市展開。在整個活動中，不僅有醫(yī)學(xué)專家做現(xiàn)場咨詢，濟(jì)南市兒童合唱團(tuán)和濟(jì)南舞蹈隊還分別進(jìn)行了體現(xiàn)“健康衛(wèi)生三步曲”的表演。該活動時間是上午9：30到12：30，共舉行了兩天，估計有2000人參加。1萬個印有“健康衛(wèi)生三步曲”標(biāo)志的氣球被派發(fā)給群眾。?在活動中，由兩個真人裝扮的吉祥物出現(xiàn)在現(xiàn)場在舞臺上表演洗手、洗澡、打掃衛(wèi)生等舞蹈動作，充分地向活動現(xiàn)場的觀眾傳送了“健康衛(wèi)生三步曲”的信息，即常常洗手、天天洗澡、處處打掃。這兩個吉祥物的外形以舒膚佳香皂為原型，分別為粉紅色和綠色。它們身上都有“健康衛(wèi)生三步曲”字樣的標(biāo)識。吉祥物有大約2米高，色彩很鮮艷、生動，充分體現(xiàn)了舒膚佳的可親形象。同時也為活動增添許多樂趣，許多活動現(xiàn)場的觀眾爭相要與可愛的吉祥物拍照留影。?在活動的現(xiàn)場還布置了專家咨詢臺，有來自中華醫(yī)學(xué)會和山東省的15名著名醫(yī)師為現(xiàn)場的觀眾解答有關(guān)衛(wèi)生習(xí)慣、肝炎、細(xì)菌性腸道傳染病等方面的預(yù)防措施及早期治療方法。?在活動的舞臺前還設(shè)置了一條長12米、寬1.5米的“健康衛(wèi)生三步曲---百萬人簽名”條幅供現(xiàn)場參加者簽名。簽名現(xiàn)場非常踴躍，許多人都爭者以簽名來表示對活動的支持。連一些小朋友也在家長的偕同下簽上他們的名字?；顒咏Y(jié)束后，據(jù)統(tǒng)計，收集的簽名大約有1000個。項(xiàng)目評估?到10月31日為止，共有35家媒體發(fā)布了有關(guān)消息(包括1家電臺和4家省市電視臺)。?將新聞報道擴(kuò)大到包括綜合、商業(yè)/消費(fèi)品和生活在內(nèi)的多家平面及電子媒體。?報紙的新聞報道篇幅平均為40平方厘米大小。其中以大篇幅刊登消息的媒體有：濟(jì)南日報、青島晚報、荷澤日報、淄博日報等。?電子媒體進(jìn)行了大量報道的有：山東衛(wèi)視、聊城有線電視臺和煙臺電視臺。?與其有同等經(jīng)濟(jì)效益的廣告相比：“共創(chuàng)健康新世紀(jì)”發(fā)布會活動成本及代理費(fèi)共為4,551美元，預(yù)計相當(dāng)于廣告費(fèi)約20,857美元。?正確的形象代理：專家小組在媒體面前很好地體現(xiàn)了品牌的內(nèi)涵，表達(dá)了所有重要信息，為舒膚佳建立了一個良好的形象：健康衛(wèi)生的專業(yè)形象。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"17:53DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"17:53DATE\@"HH:mm:ss"17:53:50TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時m分"17時5