消費(fèi)者評價(jià)品牌延伸的信息和動機(jī)影響

標(biāo)題：informationalandmotivationalinfluencesonconsumerevaluationsoflineandbrandextensions原文：theoreticalbackgroundLine/brandextensionsare,bydefinition,productsthatareextendedfromtheparentbrand.Totheextentthatconsumersrecognizearelationshipbetweenanextensionandtheoriginalbrand,theywillmaketheirevaluationoftheextensioninrelationtothecategorythattheoriginalbrandisclassifiedinto(originalbrandcategory,hereafter).Thus,theirknowledgeandexpectationsabouttheoriginalbrandcategorycanhaveasubstantialinfluenceoncognitiveprocessesunderlyingtheirevaluationsofextensions.Theseprocessesareidentifiedanddescribedinthesectionsthatfollow.Category-basedversusPiecemealProcessesAsmentionedearlier,previousresearchhasindicatedthatconsumersengageinacategorizationprocesswhenevaluatingline/brandextensions.However,thecategorizationprocessdoesnotseemtobetheonlyprocessunderlyingevaluationsofextensions.Accordingtocategorizationliterature(Cohen&Basu,1987;Fiske&Neuberg,1990;Fiske&Pavelchak,1986;Smith&Medin,1981),peopledevelopanumberofcategoriesofobjectsinanefforttoorganizeandunderstandthem.Specifically,withrespecttoaparticularcategory,peopledevelopnotonlytheirknowledgeofcategorymembersbutalsotheirexpectationsabouttheattributesofatypicalcategorymember,calledcategoryknowledgeorschema,andaffectivereactiontothecategory,termedcategoryaffect(Fiske&Neuberg,1990;Fiske&Pavelchak,1986;Mandler&Parker,1976).Ithasbeensuggestedthatwhenpeoplemakeanevaluativejudgmentofanobject,theygothrougheitheroneoftwoprocesses:sometimestheysimplycategorizetheobjectandmaketheirjudgmentonthebasisofthecategoryaffect;othertimestheypiecetogethertheirjudgmentonthebasisoftheirevaluationsoftheindividualattributesoftheobject.Thesetwoprocessesofevaluationhaveformedthebasisoftwoseparatestreamsofresearchinsocialandcognitivepsychology.Thefirsttypeofprocess,knownasacategory-basedprocess,waspositedbythecategorizationresearchers(Burnstein&Schul,1982,1983;Fazio,1986;Fazio,Powell,&Herr,1983;Lingle&Ostrom,1981),whereasthesecondtype,knownasapiecemealprocess,wasassumedbythemultiattributetheorists(Anderson,1974;Fishbein&Ajzen,1975).Recently,intheconsumerresearcharea,agrowingamountofevidenceindicatesthatthesealternativemodesofinformationprocessingalsomediateproductevaluationsbyconsumers(Herr,1989;Meyers-Levy&Tybout,1989;Sujan,1985;Sujan&Bettman,1989).Then,whendopeopleuseacategory-based,andwhendotheyuseapiecemealprocess?Inregardstothisquestion,theexistingliteraturecanbelargelyplacedintotwogroups:onegrouparguingforinformationconsistencywithcategoryknowledgeasaprimarydeterminantofthetwotypesofprocessing(Fiske,1982;Fiske&Neuberg,1990;Fiske&Pavelchak,1986;Sujan,1985),andtheotheradvocatingtheperceiver'smotivationlevelsasadeterminant(Borgida&Howard-Pitney,1983;Brewer,1988;Howard-Pitney,Borgida,&Omoto,1986;Omoto&Borgida,1988).Thefirstgrouparguesanddemonstratesthatperceivedcharacteristicsofatargetstimulus(i.e.,availabilityofafittingschema)triggerdifferentmodesofprocessing;category-basedprocessingoccurswhenthestimulusinformationisdescriptivelyconsistentwithacategoryschemathataperceiverbringstotheevaluationsituation,whereaspiecemealprocessingisusedwhentheinformationisinconsistentwithit.Thesecondgroup,ontheotherhand,positsthataperceiver'slevelofmotivationtoprocesstheinformationisthesoledeterminantofdifferenttypesofprocessing;category-basedprocessingoccursunderlowmotivationsituations,whereaspiecemealprocessingtakesplaceunderhighmotivationsituations.Thesetwogroupsplaceanunevenemphasisoneitheroneofinformationalandmotivationalfactorsasthedeterminantofthealternativetypesofprocessing.Thus,inthisstudy,bothofthesefactorsareexamined.Itisbelievedthatbothwouldoperateondifferentphasesoftheevaluationprocesses.Asanexample,categorizationfailureduetothelackofafittingcategorymightnotautomaticallyleadtoapiecemealintegration,unlessacertainlevelofmotivationissatisfied.AssimilationversusContrastEvaluationProcessesIthasbeenwell-documentedinsocialpsychologyandconsumerbehaviorthatthecontextinwhichastimulusisembeddedhassignificanteffectsonpeople'sevaluationofthatstimulus.Thatis,inthepresentresearchcontext,evaluationsofextensionsareaffectednotonlybytheirowncharacteristicsbutalsobythecharacteristicsoftheoriginalbrandcategoryretrievedfrommemory(Biernat,Manis,&Nelson,1991;Kahneman&Miller,1986).Twoprocessesthatdescribehowpeoplemaketheirevaluationsasinfluencedbythecontextareassimilationandcontrast(Sherif&Hovland,1961;Sherif,Sherif,&Nebergall,1965).Assimilationoccurswhenatargetstimulusisintegratedintothepresentcategoryandtheevaluationismadeonthebasisofthecategoryaffect.Consequently,assimilationbringsaboutthesomeevaluativeoutcomethatacategory-basedprocesswould.Ontheotherhand,contrastoccurswhenatargetstimulusiscontrastedwiththecategoryandtheevaluationismadeintheoppositedirectionfromthecategoryaffect.Thesetwoprocessescanbeusedinevaluationsofline/brandextensions;withthepresentcategory(ortheoriginalbrandcategory)servingasastandardofcomparison,evaluationscanbemadeinthesamedirectionofthecategoryaffect(assimilated)orintheoppositedirectionfromit(contrasted).Intheirassimilation/contrasttheory,SherifandHovland(1961)arguethatmessagesareassimilatedtowardtheperceiver'spositionwhentheyareacceptabletobeginwith(i.e.,whentheyfallwithinthelatitudeofacceptance),whereastheyarecontrastedawaywhentheyaredistantandunacceptabletobeginwith(i.e.,whentheyfallwithinthelatitudeofrejection).Inrelationtothepresentresearchcontext,itisinferredthatabrandisassimilatedtothecurrentcategorywhenperceivedtobesimilartothecategory,whereasitiscontrastedwhendescribedtobedifferentfromthecategory.Todate,however,fewstudiesinconsumerbehaviorhaveexaminedthesimultaneouseffectsoftwofactors,i.e.,similarityofatargetstimulustothecategoryschemaandinvolvement.Furthermore,theassimilation-contrasttheorydoesnottakeintoconsiderationthepossibleoccurrenceofpiecemealprocesses.Insummary,basedontheexistingliteraturediscussedthusfar,itisconceptualizedthatthereareatleastthreetypesofprocessconsumerscanuseinevaluatingabrand:(a)category-based(orassimilation),(b)contrast,and(c)piecemealprocess.Itisexpectedthatthesealternativetypesofprocessaredeterminedbythetwofactors:(a)consistencyofbrandinformationwiththecategoryschemaand(b)levelofmotivationtoprocesstheinformation.Morespecificpredictionsconcerningconsumerreactionstooriginalbrandsandtheirextensionsaredevelopedinthenextsection.ResearchhypothesesAsetofhypothesesisdevelopedandtestedinthisstudyinordertounderstanddifferentinformationprocessingstrategiesconsumersusewhenevaluatingline/brandextensionsandtopredictfinalevaluations.Thesehypothesesarebuiltuponthesamebasicpremisesthatpasttheoreticalmodelsarebasedupon(seeBrewer,1988;Fiske&Neuberg,1990;Fiske&Pavelchak,1986).Thatis,itisassumedthat(a)unlesstheincomingbrandinformationsatisfiestheminimumlevelofinterestandrelevancetotheconsumerswhohaveanevaluationgoal,nofurtherprocessingoccurs,and(b)aspontaneousattempttocategorizethetargetbrandcomesfirst.Supposeconsumersfindthebrandinformationsufficientlyinterestingandrelevanttotheirgoal.Underthiscondition,thecasewheretheyobtainbrandinformationwithoutanycategoryexpectationsisconsideredextremelyrare(Wilson,Lisle,Kraft,&Wetzel,1989).Evenwhenencounteringanovelbrand,theymusthaveatleastrudimentaryexpectationsabouttheproductcategorytowhichthebrandwouldbelong.Thus,uponobtainingthebrandinformation,theywillfirsttrytocategorizethebrandfromaglanceattheinformationtomakesenseofit.EvaluationsofOriginalBrandsConsiderthefollowinginformationofaT.V.set:aSonystereocolorT.V.setwithsomeuniquefeatures(e.g.,on-screengraphicdisplay,multi-functionalremotecontrol,4-speakersystem,andautomaticshutoff).Inthiscase,thebrandnamewillimmediatelybringtotheconsumers'mindacategorylabelofSonystereocolorT.V.setwithitstypicalattributesaswellasexpectedperformancelevelsoftheseattributes.Theconsumersarenowinapositiontotestthehypothesisthatthisbrandreallybelongstothatcategory,byconsideringdescriptiveimplicationsoftherestoftheinformation.Totheextentthattheattributeinformationisagoodfitwiththecurrentcategory,regardlessofthemotivationlevel,theaffectassociatedwiththecategorylabelwillbeautomaticallyactivatedandusedasabasisfortheoveralljudgment(Fiske&Pavelchak,1986;Fiske&480Neuberg,1990;Srull&Wyer,1989).Fromacognitiveeconomyperspective,itisbelievedthatthiskindofcategory-basedprocessismuchmoreefficientthananyothertypesofprocesses(Fiske&Neuberg,1990;Fiske&Taylor,1984).Thatis,evenifconsumersarehighlymotivatedtoprocessbrandinformation,unlesstheyfindanythingdifferentaboutthebrand,theywouldnotfeeltheneedtore-elaborateontheattributeinformation.Thus,theattributeinformation,inthiscase,isonlyusedtocheckitsconsistencywiththecategoryschema,nottomakethefinalevaluation.Instead,thecategoryaffectisused.Toputitdifferently,theoverallevaluationwillbeassimilatedtothecategoryaffect(Aaker&Keller,1990;Boush&Loken,1991;Fiske,Neuberg,Beattie,&Milberg,1987;Pavelchak,1989;Sujan&Bettman,1989;UniversityofMinnesotaConsumerBehaviorSeminar,1987).Sinceanoriginalbrandistheonewithattributesthatareconsistentwithconsumers'currentperceptionsofthebrand,itishypothesizedthat:HI:Regardlessofthemotivationlevel,whenevaluatinganoriginalbrand,consumerswillengageinacategory-based(oranassimilation)process.EvaluationsofLineExtensionsAlineextensionstrategymodifiessomefeaturesofattributesofanoriginalbrand.Thus,fromaconsumer'sperspective,alineextensioncreatesamoderatedegreeofdiscrepancybetweentheattributedescriptionsandthecategoryexpectations.Inthissituation,consumerswillreacttothebranddifferentlydependingontheirlevelofmotivationtoprocessthebrandinformation.UnderaLowMotivationCondition.Underalowmotivationcondition,evenifonefindsthebrandinformationinconsistentwiththecurrentcategoryschema,onewouldnotbothereithertryingtoformabetterfittingcategoryorgoingthroughthebrandinformationinanattribute-by-attributemanner.Thejudgmentwillsimplybemadeonthebasisofthecategorythathappenstobeactivatedinthecategorizationstage.Thiscategorywillserveasasubstituteforaperfect-fittingcategory.Inthissituation,thefinalevaluationwillbeassimilatedorcontrasted,dependingonthemagnitudeoftheinconsistencybetweenthebrandinformationandthecurrentcategoryschema(Herr,1986,1989;Herr,Sherman,&Fazio,1983;Sujan&Bettman,1989,Wilsonetal.,1989).Whentheinconsistencyisperceivedtobeonlymoderate,andthustolerable,theinconsistentpiecesofinformationwillbeignoredordiscounted,resultingintheoverallevaluationbeingassimilatedtothepresentcategoryaffect,aprocesssimilartotheoneincaseoftheevaluationoftheoriginalbrand(seeHypothesis3aforthepredictionforextremeinconsistencysituations).Thus,itisexpectedthat:H2a:whenevaluatingalineextension,unlessconsumersarehighlymotivatedtoprocessthebrandinformation,theywilluseacategory-based(oranassimilation)process.UnderaHighMotivationCondition.Ithasbeensuggestedthatthemotivationalfactorhasasubstantialimpactoninformationprocessing.Forinstance,inthecontextofsocialcognition,BorgidaandHowardPitney(1983)foundthathighlymotivatedperceiversengagedinsystematic(orpiecemeal)processingofstimulusinformation,whereaslowmotivatedperceiversused"topofthehead"processing.Likewise,intheconsumerdomain,CelsiandOlson(1988)demonstratedthathighlymotivatedconsumersexertedmorecognitiveeffortthanlowmotivatedconsumersinprocessingproductinformation.Althoughcharacteristicsofinformation(specifically,thedegreeofinformationconsistency)wasnotmanipulatedineitheroneofthestudiesmentionedabove,itisspeculatedthatthehigherconsumers'motivationlevelgets,themoresensitiveandattentiveconsumersbecometoevenasmalldegreeofinconsistencyofbrandinformationwithexpectations.Thus,itisproposedthat:H2b:Whenevaluatingalineextension,ifconsumersarehighlymotivated,theywillengageinapiecemealprocess.EvaluationsofBrandExtensionsAbrandextensionisasituationwherethebrandnameisusedtoenteracompletelydifferentproductcategory.Thus,consumersarelikelytoperceiveabrandextensiontobeextremelyinconsistentwiththecurrentcategoryschema.Again,inthissituation,theirreactiontothebrandwilldependupontheirlevelofmotivationtoprocessthebrandinformation.UnderaLowMotivationCondition.Whentheinconsistencyisperceivedtobeextremelystrong,thebrandcannotbeconsideredasaninstanceofthecurrentcategory.Besides,piecemealprocessingisnotlikelytooccurunderthislowmotivationcondition.Inthiscase,acontrastprocesswillbeused;itisexpectedthatthepresentcategorywillserveasastandardofcomparisonandtheoverallevaluationwillsimplybemadeinanoppositedirectionfromthecategory,sincethistypeofprocessismucheasierthanapiecemealprocess.Herrandhiscolleagues'findingsareencouragingforthishypothesisofacontrastprocess(Herr,1986,1989;Herretal.,1983).Theyfoundthatcontrastprocessingoccurredwhenpeoplecouldnotconsiderastimulusasamemberoftheprimedcategorybecauseofaninsufficientmatch.Theyassumedthattheprimedcategorystillprovidedanexternalstandardofcomparisontowhichthestimuluswascontrasted.Inasimilarvein,BoushandLoken(1991)demonstratedthatextremelyatypicalbrandextensionswereevaluatedmorerapidlyandnegativelyincomparisonwiththeextensionsthatweremederatelytypicaloftheoriginalbrandcategory,aprocesssimilartothepresentnotionofcontrastprocess.Althoughtheeffectsofmotivationwerenotexaminedinanyofthestudiesmentionedabove,itisproposedthatcontrastprocessesaremorelikelytooccurunderlowmotivationsituationsthantheyareunderhighmotivationconditions,becausetheymustbeamuchfasterandeasierwaytoreachajudgmentthanpiecemealelaborations.Thus,itispredictedthat:H3a:Whenevaluatingabrandextension,unlessconsumersarehighlymotivatedtoprocessthebrandinformation,theywilluseacontrastprocess.UnderaHighMotivationCondition.Whenconsumersarehighlymotivated,theywilluseapiecemealprocesstoevaluateabrandextension,onthesamegroundthatHypothesis2bisbuiltupon.Theprocessentailsanintegrationofavailableinformationinanattribute-by-attributefashion(Anderson,1974;Fishbein&Ajzen,1975;Fiske&Pavelchak,1986;Fiskeetal.,1987;Pavelchak,1989;Shocker&Srinivasan,1979;Sujan&Bettman,1989).Thus,itishypothesizedthat:H3b:Whenevaluatingabrandextension,ifconsumersarehighlymotivated,theywillengageinapiecemealprocess.出處：Moonkyurmationalandmotivationalinfluencesonconsumerevaluationsoflineandbrandextensions[J].journalofbusinessandpsychology.1994.8(4),pp.476-482.標(biāo)題：消費(fèi)者評價(jià)品牌延伸的信息和動機(jī)影響譯文：理論背景根據(jù)定義，產(chǎn)品從母品牌延伸出來被稱為渠道/品牌延伸，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識原始品牌和延伸品牌之間的關(guān)系，到某種程度上時(shí)，他們對延伸品牌的評價(jià)，將與母品牌種類聯(lián)系起來(原有品牌范疇，以后)。因此，他們關(guān)于原品牌的知識和期望，在他們對延伸品牌的評價(jià)認(rèn)知過程中，有實(shí)質(zhì)性的影響。這些過程在下面的介紹中被確定和描述?；诜N類的漸進(jìn)過程如前所述，先前的研究顯示，消費(fèi)者進(jìn)行渠道/品牌延伸的評價(jià)時(shí)，從事分類過程。然而，分類過程似乎并不是潛在的評價(jià)品牌延伸的唯一過程。根據(jù)分類文學(xué)(Cohen&Basu,1987;Fiske&Neuberg,1990;Fiske&Pavelchak,1986;Smith&Medin,1981)，人們發(fā)展了一些種類來試圖理解它們。具體地說，就某一特定類別來說，人們不僅發(fā)展了對范疇成員的知識，還包括典型范疇成員屬性的期望，稱為種類知識或模式，和對種類的情感的反應(yīng)，稱為類別影響(Fiske&Neuberg,1990;Fiske&Pavelchak,1986;Mandler&Parker,1976)。有人建議，當(dāng)人們對一個(gè)目標(biāo)進(jìn)行評價(jià)判斷時(shí)，他們經(jīng)歷兩個(gè)過程中的任何一個(gè)：有時(shí)他們簡單地對目標(biāo)進(jìn)行分類，根據(jù)類別影響做出判斷；一些時(shí)侯他們根據(jù)目標(biāo)的個(gè)別屬性的評價(jià)，整合他們的判斷。這兩個(gè)評價(jià)的過程，形成研究社會學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)的兩個(gè)不同層次的基礎(chǔ)。第一種過程，稱為基于種類的過程，是由分類研究人員斷定的(Burnstein&Schul,1982,1983;Fazio,1986;Fazio,Powell,&Herr,1983;Lingle&Ostrom,1981)，而第二類型，稱為漸進(jìn)的過程，由多屬性理論家假定(Anderson,1974;Fishbein&Ajzen,1975)。近年來，在消費(fèi)者研究領(lǐng)域，越來越多的證據(jù)顯示，那些信息處理替代模式被消費(fèi)者用來調(diào)整對產(chǎn)品的評價(jià)(Herr,1989;Meyers-Levy&Tybout,1989;Sujan,1985;Sujan&Bettman,1989)。然后，人們何時(shí)使用各層級分類類目，人們何時(shí)使用一個(gè)漸進(jìn)的過程呢？關(guān)于這個(gè)問題，現(xiàn)有文獻(xiàn)很大程度上被分成兩組：一組討論分類知識信息的一致性，作為兩種處理類型的主要的決定因素(Fiske,1982;Fiske&Neuberg,1990;Fiske&Pavelchak,1986;Sujan,1985)，另一組倡導(dǎo)感官的動機(jī)水平，作為一種決定因素(Borgida&Howard-Pitney,1983;Brewer,1988;Howard-Pitney,Borgida,&Omoto,1986;Omoto&Borgida,1988)。第一組討論和演示了目標(biāo)刺激的知覺特點(diǎn)(例如，擬合模式可用性)，觸發(fā)了不同的處理模式，基于種類的過程，發(fā)生于當(dāng)刺激信息符合一個(gè)把感官融入評價(jià)情況的種類模式中。而零星的過程，被使用于信息不一致時(shí)。第二組，在另一方面，指出感官者處理有關(guān)資料的能動性，是不同類型的處理過程的唯一的決定因素，各層級分類類目處理，發(fā)生于缺乏動力的情況，而零星的處理，發(fā)生在高動機(jī)的情況下。這兩個(gè)組織，扮演信息化和激勵(lì)因素中任何一個(gè)，作為處理過程中替代類型的決定因素的不均勻重點(diǎn)。因此，在這項(xiàng)研究中，這兩種因素都被探討。據(jù)說兩者都可能使用于不同的階評估過程段。作為一個(gè)例子，分類失敗是由于缺少一個(gè)恰當(dāng)?shù)?，可能不會自動零星的整合類別，除非一定程度的動機(jī)是令人滿意的。同化與對比評估過程在社會心理和消費(fèi)行為方面，嵌入式激勵(lì)的語境，在人們的評價(jià)因素中具有顯著的影響。這就是說目前的研究背景﹑延伸品牌的評價(jià)不僅受到自己的特點(diǎn)的影響，而且還受有關(guān)原品牌特點(diǎn)的影響(Biernat,Manis,&Nelson,1991;Kahneman&Miller,1986)。兩種過程，描述人們?nèi)绾卧u估由語境產(chǎn)生的影響被同化和對比(Sherif&Hovland,1961;Sherif,Sherif,&Nebergall,1965)。同化發(fā)生在目標(biāo)刺激納入現(xiàn)在的范疇時(shí)，在類別影響的基礎(chǔ)上提出評價(jià)。因此，同化帶來了一些基于類別過程的評價(jià)結(jié)果。另一方面，對比發(fā)生在當(dāng)目標(biāo)刺激與種類對比時(shí)，評價(jià)產(chǎn)生于種類影響的相反方向。這兩個(gè)過程可被用于評估線路/品牌延伸，以現(xiàn)在的類別(或原品牌類別)作為一個(gè)對比標(biāo)準(zhǔn)，評估可以在范疇影響的同一方向(吸收)或者是從相反的方向(對比)。在他們的同化/對比理論中，Sherif和Hovland(1961)認(rèn)為，當(dāng)他們開始接受時(shí)，息信被同化向感官的位置(即當(dāng)他們屬于接受的范圍)，但是當(dāng)它們距離遙遠(yuǎn)和不被接受時(shí)，它們被排擠。相對于目前的研究背景，據(jù)推斷當(dāng)對同類別的感知相似時(shí)，品牌被當(dāng)前類別同化，而當(dāng)其描述與種類不同時(shí)，被比較。到目前為止，然而，卻很少有對消費(fèi)行為的研究，檢驗(yàn)這兩個(gè)因素的同步效果，種類模式和參與目標(biāo)刺激相似。此外，同化對比理論不考慮漸進(jìn)的過程發(fā)生的可能?？傊瑥默F(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上討論了到目前為止，已有至少有三種類型，消費(fèi)者可以用來評估一個(gè)品牌：(a)各層級分類類目(或同化)(b)對比，和(c)漸進(jìn)的過程。預(yù)計(jì)這些過程的替代類型，是由兩種因素決定︰(a)分類模式的品牌信息的一致性和(b)處理有關(guān)信息的能動水平。更具體的，有關(guān)消費(fèi)者對原始品牌和延伸品牌的的預(yù)測，在下一部分有所發(fā)展。研究假設(shè)在研究中，一套假設(shè)不斷地發(fā)展和檢測，以了解當(dāng)消費(fèi)者評價(jià)線路/品牌延伸和預(yù)測最終評估結(jié)果時(shí)，用的處理策略的不同信息。這些假設(shè)是建立在過去理論模型的基礎(chǔ)上(seeBrewer,1988;Fiske&Neuberg,1990;Fiske&Pavelchak,1986)。也就是說，我們假定(a)，除非進(jìn)來的品牌信息，滿足最低的興趣程度水平，與有評價(jià)目標(biāo)的用戶相關(guān)，沒有進(jìn)一步的處理，(b)試圖首選分類目標(biāo)品牌。假如消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)品牌信息足夠的有趣，和與他們的目標(biāo)相關(guān)。在這種情況下，沒有任何類別期望的情況下，他們獲得品牌信息是極其罕見的(Wilson,Lisle,Kraft,&Wetzel,1989)。甚至當(dāng)遇到一種新奇的品牌，他們必須至少有初步的對產(chǎn)品類別的預(yù)測，這樣品牌才能長久。因此，在獲得品牌信息時(shí)，他們都會先了解品牌信息，并弄懂它然后把品牌分類。原始品牌的評估，考慮以下電視頻道的情報(bào)：一個(gè)索尼的立體顏色電視頻道，提供特別的特征(例如，屏幕上的圖形顯示﹑多功能遙控，4-speaker系統(tǒng)，和自動關(guān)閉)。在這種情況下，品牌名稱將立即給消費(fèi)者提供一個(gè)索尼立體顏色頻道類別標(biāo)志，以其典型的屬性，同時(shí)預(yù)期這些屬性表現(xiàn)水平。消費(fèi)者現(xiàn)在處在假設(shè)這個(gè)品牌確實(shí)屬于那個(gè)類別，通過驗(yàn)證對剩下的信息的描述性含義。為達(dá)到屬性信息很適合當(dāng)前的范疇的程度，不考慮動機(jī)水平，類別標(biāo)志的影響范疇將被自動激活，并被使用為綜合判斷的基礎(chǔ)(Fiske&Pavelchak,1986;Fiske&480Neuberg,1990;Srull&Wyer,1989)。從經(jīng)濟(jì)認(rèn)知的角度來看，據(jù)說這種各層級分類類目過程效率，遠(yuǎn)高于其它任何形式的過程(Fiske&Neuberg,1990;Fiske&Taylor,1984)。也就是說，即使消費(fèi)者有高度的積極性處理品牌信息，除非他們找到了品牌的不同之處，他們不認(rèn)為有必要精心于屬性信息。因此，屬性信息，在這種情況下，僅用于檢查其符合類別模式的一致性，而不是作出最后的評估。相反，類別影響效果被使用。換言之綜合評價(jià)將被類別影響的范疇同化(Aaker&Keller,1990;Boush&Loken,1991;Fiske,Neuberg,Beattie,&Milberg,1987;Pavelchak,1989;Sujan&Bettman,1989;UniversityofMinnesotaConsumerBehaviorSeminar,1987)。因?yàn)橐粋€(gè)原始品牌屬性，符合消費(fèi)者目前對品牌的認(rèn)知，并假定：假設(shè)1：不管動機(jī)水平，當(dāng)評估一項(xiàng)原有品牌時(shí)，消費(fèi)者將參加一項(xiàng)各層級分類類目(或一種同化)的過程。線路延伸評估一個(gè)線路延伸戰(zhàn)略，修改一個(gè)原始品牌屬性的特征。因此，從消費(fèi)者角度來看，一個(gè)品牌延伸，在屬性描述和類別期望之間，創(chuàng)建一個(gè)中等程度差異。在這種情況下，消費(fèi)者將依據(jù)對品牌信息加工的動機(jī)，做出不同的反應(yīng)。在缺乏動力條件下，即使你發(fā)現(xiàn)品牌信息與當(dāng)前的分類模式符合，也不會去想形成一個(gè)適合的類別或以一個(gè)屬性的態(tài)度了解品牌信息。這個(gè)審判將根據(jù)發(fā)生在分類階段的類別形成。這一類將作為完美擬合范疇的替代品，在這種情況下，最后的評估將被同化或?qū)Ρ?，取決于品牌信息和當(dāng)前類別模式之間的矛盾(Herr,1986,1989;Herr,Sherman,&Fazio,1983;Sujan&Bettman,1989,Wilsonetal.,1989)。當(dāng)不一致被認(rèn)為是唯一適度的，因此還過得去的話，不相一致的資訊，將會被忽略或打折扣，從而導(dǎo)致現(xiàn)在的影響范疇的綜合評價(jià)被同化，這個(gè)過程類似于原始品牌評價(jià)(看假設(shè)3a極端不一致的情況下的預(yù)測)。因此，預(yù)計(jì)如下：假設(shè)2a：當(dāng)評估一個(gè)線路延伸時(shí)，除非消費(fèi)者對處理品牌信息有高度的積極性，他們將用各層級分類類目(或一種同化)的過程。在高動機(jī)條件下，這也暗示了激勵(lì)因子在信息加工過程中，有實(shí)質(zhì)性的影響。比如，在社會認(rèn)知中，Borgida和HowardPitney(1983)發(fā)現(xiàn)，高度動機(jī)的對象在系統(tǒng)(或零星)的激勵(lì)信息處理中，而低動機(jī)對象用“上面的頭”的處理方法。同樣地，在消費(fèi)者領(lǐng)域，CelsiandOlson(1988)表明在處理產(chǎn)品信息的過程中，充滿激情的消費(fèi)者比低激情的消費(fèi)者產(chǎn)生了更多的認(rèn)知的努力。雖然特色信息(明確的說，信息一致性對稱的程度)，沒有在提到的任何一個(gè)研究中被操縱，也可以推斷出，消費(fèi)者的動機(jī)水平更高，更敏感﹑更細(xì)心的消費(fèi)者對品牌預(yù)期的信息，變得很小的程度不一致。因此，在此基礎(chǔ)上，提出：假設(shè)2b：當(dāng)評估一個(gè)延伸品牌時(shí)：如果消費(fèi)者有高度的積極性，他們將加入漸進(jìn)的過程。品牌延伸的評估一個(gè)品牌延伸，是一個(gè)品牌名稱被使用進(jìn)入一種完全不同類別產(chǎn)品的情況。因此，消費(fèi)者都會感知一個(gè)品牌延伸與當(dāng)前的類別范疇非常符合。再次，在這種情況下，他們對品牌的反應(yīng)，將取決于其處理品牌信息的動機(jī)水平。在缺乏動力條件下，當(dāng)不一致被感知極強(qiáng)時(shí)，品牌不能被認(rèn)為是目前類別范疇實(shí)例，此外，零星的處理，不可能發(fā)生在這種缺乏動力的條件下。在這種情況下，對比的過程將會被使用；它預(yù)計(jì)現(xiàn)在的范疇，將會作為一個(gè)比較標(biāo)準(zhǔn)和綜合評價(jià)，在范疇的相反方向產(chǎn)生，因?yàn)檫@種過程的類型，比一個(gè)零星的過程容易得多。Herr和他的同事發(fā)現(xiàn)的結(jié)果，對對比過程的假說有很大的鼓舞作用(Herr,1986,1989;Herretal.,1983)。他們發(fā)現(xiàn)，因?yàn)椴幌嗯鋵Ρ忍幚?，發(fā)生在人們不考慮刺激作為一個(gè)基本的范疇成員時(shí)。他們假設(shè)，基本的類別仍然提供了一個(gè)對比的外部標(biāo)準(zhǔn)來比較刺激。在相同的情況下，Boush和Loken(1991)表明，延伸品牌和原始品牌的對比中，更典型的品牌延伸的評估影響，更迅速和負(fù)面，一個(gè)對比過程的現(xiàn)有概念的相似過程。雖然動機(jī)的影響，沒有在上述研究中進(jìn)行過檢測，提出了對比過程，在較低的動機(jī)的情況下，比較高的動機(jī)情況下更有可能出現(xiàn)，因?yàn)楸绕鹆阈堑目嘈慕?jīng)營，他們必須要以更快和更簡單的方式來達(dá)成判斷。因此，它是預(yù)言：假設(shè)3a：當(dāng)評估一個(gè)品牌延伸時(shí)，除非消費(fèi)者對處理品牌信息有高度的積極性，他們將使用對比的過程。在高動機(jī)條件下，當(dāng)消費(fèi)者有高度的積極性，他們將使用一種漸進(jìn)的過程，評價(jià)品牌延伸，而在相同的層面，在假說2b中已被建立。整個(gè)過程需要一個(gè)包含著有用屬性對屬性的改變整合(Anderson,1974;Fishbein&Ajzen,1975;Fiske&Pavelchak,1986;Fiskeetal.,1987;Pavelchak,1989;Shocker&Srinivasan,1979;Sujan&Bettman,1989)。因此，假設(shè)如下：假設(shè)3b：當(dāng)評估一個(gè)品牌延伸時(shí)，如果消費(fèi)者有高度評價(jià)進(jìn)取心，他們將加入漸進(jìn)的過程。出處：Moonkyu李.消費(fèi)者評估線路和品牌延伸的情報(bào)和動機(jī)影響[J].商業(yè)與心理學(xué)雜志,1994,8（4）:476-482.基于C8051F單片機(jī)直流電動機(jī)反饋控制系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與研究基于單片機(jī)的嵌入式Web服務(wù)器的研究MOTOROLA單片機(jī)MC68HC（8）05PV8/A內(nèi)嵌EEPROM的工藝和制程方法及對良率的影響研究基于模糊控制的電阻釬焊單片機(jī)溫度控制系統(tǒng)的研制基于MCS-51系列單片機(jī)的通用控制模塊的研究基于單片機(jī)實(shí)現(xiàn)的供暖系統(tǒng)最佳啟停自校正（STR）調(diào)節(jié)器單片機(jī)控制的二級倒立擺系統(tǒng)的研究基于增強(qiáng)型51系列單片機(jī)的TCP/IP協(xié)議棧的實(shí)現(xiàn)基于單片機(jī)的蓄電池自動監(jiān)測系統(tǒng)基于32位嵌入式單片機(jī)系統(tǒng)的圖像采集與處理技術(shù)的研究基于單片機(jī)的作物營養(yǎng)診斷專家系統(tǒng)的研究基于單片機(jī)的交流伺服電機(jī)運(yùn)動控制系統(tǒng)研究與開發(fā)基于單片機(jī)的泵管內(nèi)壁硬度測試儀的研制基于單片機(jī)的自動找平控制系統(tǒng)研究基于C8051F040單片機(jī)的嵌入式系統(tǒng)開發(fā)基于單片機(jī)的液壓動力系統(tǒng)狀態(tài)監(jiān)測儀開發(fā)模糊Smith智能控制方法的研究及其單片機(jī)實(shí)現(xiàn)一種基于單片機(jī)的軸快流CO〈,2〉激光器的手持控制面板的研制基于雙單片機(jī)沖床數(shù)控系統(tǒng)的研究基于CYGNAL單片機(jī)的在線間歇式濁度儀的研制基于單片機(jī)的噴油泵試驗(yàn)臺控制器的研制基于單片機(jī)的軟起動器的研究和設(shè)計(jì)基于單片機(jī)控制的高速快走絲電火花線切割機(jī)床短循環(huán)走絲方式研究基于單片機(jī)的機(jī)電產(chǎn)品控制系統(tǒng)開發(fā)基于PIC單片機(jī)的智能手機(jī)充電器基于單片機(jī)的實(shí)時(shí)內(nèi)核設(shè)計(jì)及其應(yīng)用研究基于單片機(jī)的遠(yuǎn)程抄表系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與研究基于單片機(jī)的煙氣二氧化硫濃度檢測儀的研制基于微型光譜儀的單片機(jī)系統(tǒng)單片機(jī)系統(tǒng)軟件構(gòu)件開發(fā)的技術(shù)研究基于單片機(jī)的液體點(diǎn)滴速度自動檢測儀的研制基于單片機(jī)系統(tǒng)的多功能溫度測量儀的研制基于PIC單片機(jī)的電能采集終端的設(shè)計(jì)和應(yīng)用基于單片機(jī)的光纖光柵解調(diào)儀的研制氣壓式線性摩擦焊機(jī)單片機(jī)控制系統(tǒng)的研制基于單片機(jī)的數(shù)字磁通門傳感器基于單片機(jī)的旋轉(zhuǎn)變壓器-數(shù)字轉(zhuǎn)換器的研究基于單片機(jī)的光纖Bragg光柵解調(diào)系統(tǒng)的研究單片機(jī)控制的便攜式多功能乳腺治療儀的研制基于C8051F020單片機(jī)的多生理信號檢測儀基于單片機(jī)的電機(jī)運(yùn)動控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)Pico專用單片機(jī)核的可測性設(shè)計(jì)研究基于MCS-51單片機(jī)的熱量計(jì)基于雙單片機(jī)的智能遙測微型氣象站MCS-51單片機(jī)構(gòu)建機(jī)器人的實(shí)踐研究基于單片機(jī)的輪軌力檢測基于單片機(jī)的GPS定位儀的研究與實(shí)現(xiàn)基于單片機(jī)的電液伺服控制系統(tǒng)用于單片機(jī)系統(tǒng)的MMC卡文件系統(tǒng)研制基于單片機(jī)的時(shí)控和計(jì)數(shù)系統(tǒng)性能優(yōu)化的研究基于單片機(jī)和CPLD的粗光柵位移測量系統(tǒng)研究單片機(jī)控制的后備式方波UPS提升高職學(xué)生單片機(jī)應(yīng)用能力的探究基于單片機(jī)控制的自動低頻減載裝置研究基于單片機(jī)控制的水下焊接電源的研究基于單片機(jī)的多通道數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)基于uPSD3234單片機(jī)的氚表面污染測量儀的研制基于單片機(jī)的紅外測油儀的研究96系列單片機(jī)仿真器研究與設(shè)計(jì)基于單片機(jī)的單晶金剛石刀具刃磨設(shè)備的數(shù)控改造基于單片機(jī)的溫度智能控制系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)基于MSP430單片機(jī)的電梯門機(jī)控制器的研制基于單片機(jī)的氣體測漏儀的研究HYPERLINK"/d